網(wǎng)店P(guān)K實(shí)體店

1、組員：鄧費(fèi)慧 20112112125 趙雨晴 20112112128 周 穎 20112112129 唐曉蓓 20112112124p一、我國網(wǎng)店和實(shí)體店的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀p二、網(wǎng)店優(yōu)劣分析p三、實(shí)體店優(yōu)劣分析p四、網(wǎng)店和實(shí)體店關(guān)系我國網(wǎng)店和實(shí)體店的我國網(wǎng)店和實(shí)體店的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀發(fā)展歷程與現(xiàn)狀鄧費(fèi)慧鄧費(fèi)慧2011211212520112112125（一）定義網(wǎng)店：即網(wǎng)上商店，又稱虛擬商店、網(wǎng)上商場、電子空間商店或電子商場,是一種能夠讓人們在瀏覽的同時進(jìn)行實(shí)際購買，并且通過各種在線支付手段進(jìn)行支付完成交易全過程的網(wǎng)站。實(shí)體店：包括現(xiàn)實(shí)中市場、商業(yè)區(qū)、學(xué)校、夜市、車站碼頭、游樂場的店面及固定店面，

2、是在一定的硬件設(shè)施（如營業(yè)場所）基礎(chǔ)上建立起來的，地點(diǎn) 相對固定的以營利為目的的商業(yè)機(jī)構(gòu)。（二）我國網(wǎng)店發(fā)展歷程p 中國網(wǎng)上商店行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程與第三方電子商務(wù)平臺企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，平臺企業(yè)發(fā)展的起伏在很大程度了決定了中國網(wǎng)上商店電子商務(wù)的發(fā)展節(jié)奏與方向。網(wǎng)上商店只是電子商務(wù)中模式，其發(fā)展的歷史也只是電子商務(wù)發(fā)展歷史的一個縮影。p 1999年：邵亦波創(chuàng)立易趣網(wǎng)，創(chuàng)中國C2C先河p 1999年8月：易趣網(wǎng)正式上線p 2002年3月：eBay 注資易趣網(wǎng)3000萬美元p 2003年5月：阿里巴巴4.5億成立C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)p 2003年7月：eBay斥資1.5億美元全資收購易趣網(wǎng)p 2004年4月

3、：一拍網(wǎng)正式上線，新浪占據(jù)其中33%的股權(quán)，原雅虎中國占67%的股份p 2005年9月：騰訊推出拍拍網(wǎng)，2006年3月13日運(yùn)營p 2006年2月15日：一拍網(wǎng)徹底關(guān)閉，阿里收購一拍全部股份，原屬一拍用戶將導(dǎo)入淘寶p 2006年12月：TOM 在線與eBay合資，更名為TOM 易趣p 2007年10月：搜索引擎公司百度宣布進(jìn)軍電子商務(wù)p 2008年6月18日：百度網(wǎng)絡(luò)交易平臺正式在北京啟動其在全國范圍的巡回招商活動p 2008年10月8日：淘寶網(wǎng)總裁陸兆禧對外宣布，阿里集團(tuán)未來5年將對淘寶投資50億元，并將繼續(xù)沿用免費(fèi)政策p 2008年10月28日：百度電子商務(wù)網(wǎng)站“有啊”正式上線，有望開創(chuàng)新

4、的電子商務(wù)格局p 2009年6月22日：淘寶網(wǎng)召開發(fā)布會，推出“TOP”開放平臺p 2010年1月15日：淘寶網(wǎng)“TOP”平臺正式上線，同時發(fā)布大淘寶戰(zhàn)略p 2010年3月8日：阿里巴馬推出采購批發(fā)網(wǎng)站1688，其諸多策略將影響到中國（三）我國網(wǎng)店發(fā)展現(xiàn)狀p中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億人，網(wǎng)購滲透率達(dá)到35.1%，全年市場交易金額達(dá)到5231億元，較2009增長109.2%。 與網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模相比，國內(nèi)網(wǎng)購市場的交易規(guī)模擴(kuò)張的速度更快。2012年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場成交額高達(dá)13205億元，比2011年增長了64.7%。 另外，網(wǎng)店數(shù)量也日益

5、增加，以2010年上半年為例，我國個人網(wǎng)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1200萬家。分類：綜合商城、百貨商店、垂直商店、復(fù)合品牌店、服務(wù)型網(wǎng)店、導(dǎo)購引擎型、在線商品定制型p綜合商城綜合商城典型案例：淘寶、天河城、貝斯尼爾、正佳廣場p百貨商店百貨商店典型案例：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、卓越、線上的沃爾瑪p復(fù)合品牌店復(fù)合品牌店典型案例：佐丹奴、百麗垂直商店垂直商店典型案例：麥考林、紅孩子、京東、國美360商城垂直商店，服務(wù)于某些特定的人群、某種特定的需求亦或某種平臺，提供有關(guān)這個領(lǐng)域或需求的全面產(chǎn)品及更專業(yè)的服務(wù)體現(xiàn)。服務(wù)型網(wǎng)店服務(wù)型網(wǎng)店典型案例：易美、亦得亦得可以幫你到全世界各地去購買你想要的產(chǎn)品，并以收取適量的服務(wù)費(fèi)贏利

6、。服務(wù)型的網(wǎng)店越來越多，都是為了滿足人們不同的個性需求。導(dǎo)購引擎型導(dǎo)購引擎型典型案例：愛比網(wǎng)導(dǎo)購引擎型的網(wǎng)站使購物的趣味性、便捷性大大增加，同時諸多購物網(wǎng)站推出了購物返現(xiàn)，少部分甚至推出了聯(lián)合購物返現(xiàn)；這些都用來滿足大部分消費(fèi)者的需求。在線商品定制型在線商品定制型典型案例：憶典定制自06年定制界面出現(xiàn)以來，國內(nèi)的個性商品定 制產(chǎn)業(yè)得到了飛速的發(fā)展，深受消費(fèi)者歡迎，并且獲得很多創(chuàng)業(yè)者和商家的追捧。 近年來，在我國由于受網(wǎng)店的猛烈沖擊，實(shí)體店發(fā)展日趨衰退。越來越多的人把實(shí)體店當(dāng)做“試衣間”，消費(fèi)者只是試穿，而不購買。（四）我國實(shí)體店發(fā)展現(xiàn)狀p有數(shù)據(jù)顯示，2013 年一季度，中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模同比

7、增長36.6%，而傳統(tǒng)零售企業(yè)增長僅為8.8%。p2007 年，擁有13 萬會員的上海明君書店各家門店關(guān)門了；2011 年，知名的民營書店傳奇“光合作用”，也由于資金等各種問題停業(yè)。p網(wǎng)店正在以壓倒性的銷售業(yè)績一步步蠶食著實(shí)體店的生存空間。李寧專賣店p 根據(jù)李寧公司公布的消息，去年李寧精簡及合理化銷售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉店效低的門店，新開了更有增長潛力的門店。至2012年年底，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434間，較2011年12月31日凈減少1821間。也就是說，僅2012年一年，李寧就在國內(nèi)關(guān)閉了1821家專賣店。p 其實(shí)不僅李寧，其他運(yùn)動品牌都在經(jīng)歷關(guān)門潮。根據(jù)近日披露的20

8、12年年報(bào)，李寧、安踏、匹克、特步四大品牌關(guān)店總數(shù)接近5000家，而且多集中在二三線城市。網(wǎng)店的優(yōu)劣勢分析網(wǎng)店的優(yōu)劣勢分析趙雨晴趙雨晴20112112128201121121281、起點(diǎn)低，方便快捷，例如在淘寶注冊賬號后，即可開店，不用實(shí)體裝修，幾乎不用成本。2、縮短開展商業(yè)活動的周期，交互性強(qiáng)。買賣雙方達(dá)成意向之后可以立刻付款交易，通過物流或者快遞的形式把貨品送到買家的手中。3、幾乎沒有區(qū)域限制，可以說有互聯(lián)網(wǎng)的地方，就會有網(wǎng)店。4、省時方便，小型網(wǎng)店幾乎不用請店員看店，不用老遠(yuǎn)采購、上貨、下貨，不用費(fèi)力將商品下架，一切只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)；物流公司或快遞員上門收貨、送貨等等。5、零庫存，不會造成大

9、批量壓貨。6、客戶僅通過店主上傳的商品信息了解商品，不能親身體驗(yàn)。u網(wǎng)店的特點(diǎn)網(wǎng)店優(yōu)劣勢分析以淘寶店為例p優(yōu)勢1.進(jìn)入門檻低。淘寶開店不用去工商局辦理營業(yè)證也不用到稅務(wù)局交稅，沒有任何外界負(fù)擔(dān)。亦無需向淘寶繳納任何開店手續(xù)費(fèi)用，只要擁有自己的貨源，并且通過實(shí)名認(rèn)證后就可以免費(fèi)把店開起來了，完全是屬于零投資開店。況且淘寶也不一定要有自己的貨源才可以開店，店開起來，可以做別人的代銷，這些也都是零投資、零風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)之一，說到底，只要有時間上網(wǎng)、有足夠耐心堅(jiān)持下去就行。 2.價格便宜。由于電子商務(wù)的成本比實(shí)體店低，所以淘寶網(wǎng)店的商品的價格也比實(shí)體店的要低，甚至低很多。正是由于這一優(yōu)勢才出現(xiàn)了“抄碼族”

10、和“試衣群”。抄下貨號，去網(wǎng)上找同款。在實(shí)體店只試穿衣服看質(zhì)量和效果，不購買，而是去淘寶網(wǎng)上購買?！俺a族”源于曾經(jīng)紅及一時的試衣族，是主流網(wǎng)購人群。他們獨(dú)立性強(qiáng)，消費(fèi)理性，購買物品小到品牌服飾大到空調(diào)電視。通常線下手機(jī)拍照記下型號，通過對比各家銷售人員的介紹，一切從實(shí)際出發(fā)，充分了解自身需求，并且熟識網(wǎng)店。此部分消費(fèi)人群以精明的理智消費(fèi)著稱。3.店鋪風(fēng)格多變，銷售方式多樣。網(wǎng)店的風(fēng)格隨個人喜好可以做各種各樣的變化，淘寶上提供的各種店鋪裝修服務(wù)就是非常好的證明。銷售方式也非常的多樣靈活，從代銷到批發(fā)到零售，各種方式只要你想用都可以。4.經(jīng)營快捷方便。淘寶網(wǎng)店主和顧客只需通過電腦操作即可完成交易

11、，方便快捷。5.客戶量大，覆蓋面廣。淘寶網(wǎng)店沒有地域和時間的限制，在一定程度上方便了消費(fèi)者購買，也節(jié)約了時間，迎合了廣大消費(fèi)者的快捷便利的消費(fèi)心理。因此吸引了大量的客戶，市場范圍比較大，面對的顧客是全國甚至是全世界。無論實(shí)體店在如何的大，所面對的客戶也只是一個區(qū)域內(nèi)。只要你有一臺電腦，能上網(wǎng)，你的網(wǎng)店就有被發(fā)現(xiàn)的可能性，市場巨大。6.商家信譽(yù)直觀。淘寶店鋪的賣家信用使得買家有非常好的知情權(quán)，信譽(yù)高，商品的質(zhì)量以及服務(wù)一般都能有一定的保證，非常的直觀。7.網(wǎng)店具有便捷性、時效性足不出戶就可以購買商品，從訂貨，買貨到收貨都不必你離開家門，省時省力省事，在夏天或冬天，天氣很不好的日子里，利用網(wǎng)絡(luò)購物

12、對大多數(shù)人而言的確都是很不錯的選擇，不必忍受外面極冷或極熱天氣的摧殘，也不必忍受去實(shí)體店選購產(chǎn)品的煩躁，在家等著送貨上門的服務(wù)，是很愜意的。而且網(wǎng)店的時效性非常的突出，很多實(shí)體店還沒有出的東西，網(wǎng)店可以先找到。絕對的快捷方便。8.網(wǎng)店基本不受營業(yè)時間、營業(yè)地點(diǎn)、營業(yè)面積這些傳統(tǒng)因素的限制。網(wǎng)店只要服務(wù)器不出問題，可以一天24小時、一年365天不停地運(yùn)作，無論刮風(fēng)下雨，無論白天晚上，無須專人值班看店，都可照常營業(yè)，消費(fèi)者可以在任何時間登陸網(wǎng)站進(jìn)行購物。網(wǎng)店基本不受經(jīng)營地點(diǎn)的限制，網(wǎng)店的流量來自網(wǎng)上，因些即使網(wǎng)店的經(jīng)營者在一個小胡同里也不會影響到網(wǎng)店的經(jīng)營。網(wǎng)店的商品數(shù)量也不會像網(wǎng)下商店那樣，生意

13、大小常常被店面面積限制，只要經(jīng)營者愿意，網(wǎng)店可以擺上成千上萬種商品。9.交易方式穩(wěn)妥，退換貨有保障。尤其是一些商品，完全可以做到先使用后付款，退貨也非常的方便。通過網(wǎng)絡(luò)的不斷普及、技術(shù)的不斷革新，拿淘寶為例，支付寶就是一個非常好的交易平臺，對于買賣雙方而言都非常的方便、安全，對于退貨問題的優(yōu)勢更能得到體現(xiàn)，只要是合理退貨要求，一般賣家都會同意。但是對于實(shí)體店，除了大宗、正規(guī)商場的交易以外，一般的小問題不容易成功退貨。p 劣勢1.物流問題。第一，配送成本高。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品的成本包括商品上網(wǎng)費(fèi)用、商品定價和配送費(fèi)用。如果配送成本過大，消費(fèi)者放棄在淘寶網(wǎng)上購物。但事實(shí)上淘寶網(wǎng)的配送成本正在逐年

14、上升。第二，送貨速度慢。在淘寶網(wǎng)點(diǎn)上買東西，一般配送時間需要110天不等。第三，物流問題多，運(yùn)輸途中發(fā)生各種情況，容易造成買賣雙方和物流方的糾紛。第四，物流的承載力有限。（雙十一）2.網(wǎng)絡(luò)安全問題。淘寶網(wǎng)店一般都是網(wǎng)上交易，沒有實(shí)體店的一手交錢一手交貨來的爽快，要通過網(wǎng)絡(luò)銀行、支付寶等等，這就不可避免的存在一些安全問題。比如，淘寶賬戶被盜，支付寶賬戶被盜等。3.誠信問題。在淘寶網(wǎng)店上買到的東西跟圖片不符，質(zhì)量很差。網(wǎng)店會說不滿意可以退貨，但是退貨的時候有些店家會有比較苛刻繁瑣的要求，讓買家很難完成退貨。4.描述和實(shí)物常常無法做到完全一致由于是網(wǎng)店，只能通過照片來展示商品，一般賣家都會對圖片進(jìn)行

15、一些處理，和實(shí)物多少有一些差距，很難做到”所見即所得“，如果是選購衣服、化妝品之類的產(chǎn)品，你更不可能當(dāng)時就試穿或試用，這對消費(fèi)者來說就是一個很麻煩的事情，這樣不如實(shí)體店的商品來的真實(shí)。5.信譽(yù)的評定，不利于新人新店的發(fā)展。信用評定是優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)，對于實(shí)體店而言，新開的店往往比老店都火，但是在網(wǎng)店中，這條絕對不適用，買家往往優(yōu)先考慮信譽(yù)高、銷量高的店鋪，給新店造成了一定的困難，這也促成了淘寶幕后”刷信用“團(tuán)體的出現(xiàn)，利用虛假評價誤導(dǎo)消費(fèi)者。實(shí)體店的優(yōu)劣勢分析實(shí)體店的優(yōu)劣勢分析周穎周穎2011211212920112112129實(shí)體店的特點(diǎn)p 1、具備一定的租金成本； p 2、需向稅務(wù)局、工商局登

16、記辦證； p 3、需固定的地點(diǎn)、鋪面有物品展示； p 4、受眾范圍有限；p 5、客戶隨時可切身感受相關(guān)商品的情況；實(shí)體店優(yōu)劣勢以服裝店為例1. 優(yōu)勢p( 1）真實(shí)性。它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個真正可以體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的地方，讓顧客能夠看到實(shí)體的商品，而非只有圖片。這樣能夠便于顧客買到放心滿意的商品。你可以到服裝店里去試穿衣服，感受一下服裝的質(zhì)量，可以挑選看中的衣服，不用擔(dān)心與想要的不符。p( 2）注重購物體驗(yàn)。大多數(shù)消費(fèi)者在購物時還是希望有真實(shí)的購物感受，這符合人們傳統(tǒng)的購物習(xí)慣。有數(shù)據(jù)顯示，目前80%的交易仍通過線下進(jìn)行。顧客在購物時有時不是為了買東西而買，而是享受購物的過程，購物是與朋友之間的娛

17、樂與時光，而這些網(wǎng)店無法給予，實(shí)體店卻能讓人享受到。p ( 3）質(zhì)量有保證，售后服務(wù)有保障。在實(shí)體店消費(fèi)，顧客可以更放心的選擇和購買商品，并且實(shí)體店的售后服務(wù)更方便及時如有不滿可以及時調(diào)換。去服裝店買衣服，可以感受到它的質(zhì)量，可以試穿看看舒不舒服。如果買回去沒穿幾天，質(zhì)量出現(xiàn)了問題，就可以立馬去商店找賣家退換貨。p （4）大多數(shù)人不會網(wǎng)購。對于消費(fèi)者來說，目前并非人人都能進(jìn)行網(wǎng)購。中國現(xiàn)今網(wǎng)民數(shù)量有5.6億，這說明還有多達(dá)18億的消費(fèi)者不是網(wǎng)民，余下的人們還是靠實(shí)體店提供的服務(wù)； p （5）便利性和及時性。在大城市，小商店遍布各條街，日常生活用品基本可滿足，這時就不用花上半天等網(wǎng)店送商品過來；

18、 p （6） 消費(fèi)者寧缺毋濫的心理。很多人在過了網(wǎng)絡(luò)購物的初期階段后，又會將注意力轉(zhuǎn)移到實(shí)體店購物中去。對于一些價格偏高的商品，人們更熱衷于實(shí)體店購物。在實(shí)體店可以看到實(shí)物，這也是網(wǎng)購的最大弊端，很多人經(jīng)歷了幾次不愉快的網(wǎng)購后，懂得一些商品是不能夠網(wǎng)購的，所以回歸實(shí)體店。p （7）消費(fèi)者的信任。大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了看到貨物再給錢的消費(fèi)習(xí)慣，在沒有看到產(chǎn)品之前就給錢，心里不踏實(shí)，這也是消費(fèi)者對網(wǎng)上商城不放心的根本原因。p （8）某些商品只適合在實(shí)體店銷售。例如電腦消費(fèi)者愿意支付的價格 消費(fèi)者獲得的滿意度每一個需求層次上的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。2、劣勢p （

19、1）投入成本。實(shí)體店開店需裝修，采購，需請雇員協(xié)助；需辦理證件等，初期成本較高，產(chǎn)品到達(dá)終端消費(fèi)者處價格提升較多 ；p （2）同行競爭。實(shí)體店經(jīng)常成行成市經(jīng)營，例如批發(fā)市場、大型商場等，雖然機(jī)會平等，但相同的商品也就存在可比性，同行之間進(jìn)行壓價，影響實(shí)體店的利潤； p （3）淡旺季節(jié)。采購的商品存在季節(jié)性或流行性，如果投資不正確，大量的庫存無法售出，長長的淡季會將實(shí)體店的資金拖累；p （4）受眾范圍小。俗話說：酒香怕巷子深。實(shí)體店是有固定的經(jīng)營場所，受眾范圍因此較小，即使再名牌，在信息欠發(fā)達(dá)地方，也可能是無人問起。p （5）時間限制。實(shí)體店一般一天營業(yè)時間只有10小時，太早或太晚大多數(shù)實(shí)體店都

20、是不營業(yè)的，但是這個時間卻是很多人比較空閑的時間。p （6）種類和數(shù)量有限。網(wǎng)上商品貨物齊全應(yīng)有盡有，而且消費(fèi)者在短時間內(nèi)可以盡情的挑選大量不同的賣家。p （7）信息傳遞。實(shí)體店鋪發(fā)布新產(chǎn)品信息和促銷活動更多的是通過海報(bào)、DM單頁進(jìn)行宣傳，投入資金大，效果差。p 2012年12月份，中國網(wǎng)店銷售占總零售額的比例為6.3%，2013年這一數(shù)據(jù)達(dá)預(yù)計(jì)達(dá)到7.7%。而雙11等刺激，2013年全年中國網(wǎng)店銷售額占到總零售額的8.04%。而在全球網(wǎng)購最發(fā)達(dá)的國家，網(wǎng)店銷售額占總零售額的比例一般在20%左右。也就是說，未來3-5年，你依然會感覺到電商的狂撲，但是，20%左右的占比已經(jīng)是極限了。實(shí)體店未來的

21、趨勢p 集中化：表現(xiàn)在越來越多的大賣場、購物中心、專業(yè)店占據(jù)市場的份額。越來越多的商家、品牌愿意進(jìn)駐Big-Box。p 多元化：多元化表現(xiàn)在業(yè)態(tài)的組合模式上為，多種業(yè)態(tài)組合為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)感受。具體體 現(xiàn)在娛樂、零售、餐飲、休閑、文化、藝術(shù)等等。p 人性化：目前新建商業(yè)物業(yè)建筑設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)布局等等已經(jīng)開始考慮人性化因素，比如在商業(yè)中心內(nèi)設(shè)置輪椅通道，在廁所的衛(wèi)生間設(shè)置嬰幼兒專用座椅。等等這些考慮都是人性化的。實(shí)體店發(fā)展策略之體驗(yàn)式營銷p 1. 體驗(yàn)式營銷的定義 p 美國著名的營銷學(xué)專家B.H.施密特博士在他的所著的體驗(yàn)營銷中指出，體驗(yàn)營銷就是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel

22、）、思考(Think)、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營銷關(guān)于消費(fèi)者是“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時是理性與感性檢具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)才是消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。2. 體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn) p （1）重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。體驗(yàn)是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一種特點(diǎn)境界時，意識中所產(chǎn)生的美好感覺。企業(yè)應(yīng)注重消費(fèi)者之間的溝通，發(fā)掘他們的內(nèi)心渴望，站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。 p （2） 重視消費(fèi)者的主動參與。體驗(yàn)是消費(fèi)者直接參與企業(yè)營銷活動而產(chǎn)生的切身感受，因此參與是體驗(yàn)

23、的前提。體驗(yàn)營銷委消費(fèi)者提供機(jī)會參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至可以參加產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。只要企業(yè)提供場景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)消費(fèi)過程的每一個細(xì)節(jié)。 p （3） 重視消費(fèi)者與企業(yè)之間的積極互動。在體驗(yàn)營銷中，僅僅有消費(fèi)者的參與是不夠的，還需要與企業(yè)積極互動，因?yàn)閷τ谄髽I(yè)來講，消費(fèi)者對企業(yè)提供的體驗(yàn)的評價、意見和建議是至關(guān)重要的。兩者通過信息和情感交流，促進(jìn)雙方的相互理解、相互支持和共同發(fā)展。 p （4） 重視對消費(fèi)者的情感投入。在消費(fèi)者變得越來越個性化、感性化、情感化的時代，需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)，他們的消費(fèi)行為既崇尚理性又顯感性，在消費(fèi)時會進(jìn)行理性的選擇，但也

24、會受情感的驅(qū)動，有對理性、感情、歡愉的追求。體驗(yàn)營銷十分重視對消費(fèi)者的情感投入，通過情感交流，增進(jìn)彼此情誼，滿足消費(fèi)者的情感需求p 主題化：為了區(qū)別于其他商業(yè)中心，越來越多的商業(yè)中心采取主題化的方式來強(qiáng)調(diào)自我的定位和特色。p 文化趨勢：在商業(yè)中心加入文化元素，比如三里屯Village的畫廊。比較好的商業(yè)中心會招一些歷史悠久的大品牌來鎮(zhèn)店。網(wǎng)店和實(shí)體店關(guān)系網(wǎng)店和實(shí)體店關(guān)系唐曉蓓唐曉蓓2011211212420112112124p 從網(wǎng)店興起，實(shí)體店嗤之以鼻，到現(xiàn)在網(wǎng)店和實(shí)體店勢均力敵，網(wǎng)店的發(fā)展達(dá)到了飽和，而實(shí)體店也深刻認(rèn)識到網(wǎng)店已經(jīng)成為了自己的強(qiáng)有力的競爭對手。網(wǎng)購和實(shí)體店都有著各自對方無法替

25、代的優(yōu)點(diǎn)。由此，近年來兩者在市場爭奪上可謂是各顯神通，同時也開始尋求合作雙贏。（一）、網(wǎng)店P(guān)K實(shí)體店p隨著網(wǎng)購發(fā)展，光棍節(jié)更成為全體消費(fèi)者心中固定的節(jié)日。顧客想借節(jié)日消費(fèi)，商家便放大了這種需要，提供種種消費(fèi)便利，使光棍節(jié)等各式節(jié)日越過越火。在光棍節(jié)期間，網(wǎng)店和實(shí)體店也展開了激烈的大戰(zhàn)。p 在11月11日光棍節(jié)期間，網(wǎng)店店主們紛紛打出降價、打折、促銷廣告。登錄淘寶、天貓、京東等網(wǎng)站看到，它們都紛紛打出雙十一促銷宣傳廣告，“雙十一全場五折、提前搶貨、輕松購物”、“電腦天天低價”“名表直降1千元”、“店家廝拼雙十一”等廣告語，有的網(wǎng)站甚至把降價促銷從網(wǎng)絡(luò)購物延伸到旅游促銷。網(wǎng)店出招p 天貓及淘寶在“

26、雙11”一個小時里賣出200萬件內(nèi)褲，連接起來有幾百公里長p 1小時銷售的文胸疊放起來，相當(dāng)于3個珠穆朗瑪峰高度p 截至當(dāng)日上午10:30，紙尿褲的銷量達(dá)到8700萬元，約6600萬片。如果以一片吸水量是1000毫升計(jì)算，大概能吸干6個西湖p 截至當(dāng)日上午10:30，奶粉銷售破50萬罐成交過億，可以供全國2個月大的新生兒食用一個星期京東：電腦平均每秒賣出一臺易迅：下單量超過去年4倍蘇寧：線上線下成倍增長實(shí)體店接招p 實(shí)體店店主們看見電商們在“光棍節(jié)”賺到盆滿缽滿之后，百貨實(shí)體店再也坐不住了，百貨“血拼”電商狠招頻出，降利潤，賺買賣。p 與電商比，許多商場則發(fā)揮實(shí)體優(yōu)勢，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，提供更

27、多的增值服務(wù)，提供更多的組合式優(yōu)惠。部分專柜滿200省100、滿99減60甚至商場也打出“全場3折起”的招牌，也有采取犧牲毛利的“新品打折法”攬客。更有有業(yè)者甚者使出滿規(guī)定消費(fèi)額就送iPhone手機(jī)的“狠招”。p 此外，節(jié)日當(dāng)天舉辦派對、演出，為顧客提供個性化服務(wù)也為商場吸引了不少人流。電商大勝，實(shí)體百貨被淘汰？p 去年雙十一一天天貓?zhí)詫毜匿N售額達(dá)到350億元，幾乎相當(dāng)于一家大型傳統(tǒng)百貨忙活一年的成果。p 2011年，全國百貨單店的銷售排名前三強(qiáng)中，北京新光天地的全年銷售額為65億元，杭州大廈為60億元，而深圳萬象城的數(shù)字為52億元，三家全年銷售總和，仍然不到191億元。p 據(jù)中華全國商業(yè)信息

28、中心統(tǒng)計(jì)，年，全國重點(diǎn)大型零售業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額同比增長，增速較上年放緩個百分點(diǎn)，創(chuàng)年以來最低。而網(wǎng)絡(luò)購物仍然保持的高增速。中國零售業(yè)線上、線下可謂“冰火”兩重天。四、線上線下一體化趨勢才是發(fā)展良策p 專家認(rèn)為，電商的繁榮發(fā)展并不會扼殺傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，來商場消費(fèi)的人群對品質(zhì)、體驗(yàn)要求更高，他們與網(wǎng)上追求多選擇和低價格的消費(fèi)群體不一樣。p 同時，放眼全球還沒有任何國家的電商扼殺傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，反而是傳統(tǒng)商業(yè)在主導(dǎo)電商，縱觀國內(nèi)外知名品牌，無一不是從實(shí)體店做起，依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)良品質(zhì)做大做強(qiáng)。絕大多數(shù)品牌的塑造必須依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式，電商是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)提供便利服務(wù)和體驗(yàn)的重要推手。p 這也證明，未來線上和線下相互融合的趨

29、勢變得明顯起來。像鞋類和服裝這些需要線下體驗(yàn)和服務(wù)的品類，如果能做成線上線下融合，兼顧體驗(yàn)和價格將會更有發(fā)展前景。pO2O，全稱Online To Offline，又被稱為線上線下電子商務(wù)，區(qū)別于傳統(tǒng)的B2C、B2B、C2C等電子商務(wù)模式。O2O就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去：在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。通過打折（團(tuán)購，如GroupOn）、提供信息、服務(wù)（預(yù)定，如Opentable）等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模p ( 一) 網(wǎng)店線下發(fā)

30、展，設(shè)立產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)的實(shí)體店。 網(wǎng)店實(shí)體店相結(jié)合，顧客可在任意相關(guān)實(shí)體店進(jìn)行面對面的購物體驗(yàn)，可以直接在實(shí)體店購買也可以挑選商品后在線下單支付。這在很大程度上打消了顧客對網(wǎng)購產(chǎn)品品質(zhì)，適合度的顧慮，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)店線下發(fā)展，從而達(dá)到使顧客能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下完美對接購物、無障礙便利支付費(fèi)用的目的。例如近來許多淘寶賣家推出“同城試衣”。p “雙11”期間商場實(shí)體店主動放低身段甘當(dāng)“試衣間”p “雙十一”電商大戰(zhàn)即將揭幕。天貓網(wǎng)上商城透露，今年狂歡節(jié)期間將打破線上線下商業(yè)界線，整合覆蓋3萬家品牌線下門店，并與銀泰百貨合作，打通線下門店、電腦、移動端等各個直接抵達(dá)消費(fèi)者的終端，真正做到線上線下相

31、融合的新興商業(yè)模式。p 往年“雙十一”電商購物節(jié)期間，許多實(shí)體商家被動當(dāng)“試衣間”，不過，今年這些店家卻主動爭當(dāng)“試衣間”在線下設(shè)置體驗(yàn)專區(qū)，消費(fèi)者掃碼后將商品加入購物車，即可完成交易。p （二）網(wǎng)店利用自身時效性強(qiáng)和市場范圍廣的優(yōu)勢，充當(dāng)信息流的角色。p 網(wǎng)店銷售打破了時間和空間的限制，可以面對全國范圍內(nèi)更廣的消費(fèi)群體實(shí)施營銷。實(shí)體店可以將滯銷貨物放到網(wǎng)店上銷售，降低存貨。同時，實(shí)體店價格偏高，而網(wǎng)店可以利用低成本，參與類似“雙十一”這樣的促銷活動，通過短期內(nèi)打折降價的形式實(shí)現(xiàn)促銷。p 另一方面，網(wǎng)店有其特有的信息搜集的優(yōu)勢，可以通過用戶的評價反饋，消費(fèi)瀏覽記錄獲得大量的市場信息，更好的掌握

32、顧客的需求。p 2013年底銀泰在所有實(shí)體店完成免費(fèi)wifi鋪設(shè)，當(dāng)一位已注冊賬號的顧客進(jìn)入實(shí)體店，手機(jī)連接上wifi，顧客過往與銀泰的所有互動記錄、喜好便會在后臺呈現(xiàn)。通過對實(shí)體店顧客的電子小票、行走路線、停留區(qū)域的分析，來判別顧客的購物喜好，分析購物行為、購物頻率和品類搭配的一些習(xí)慣，并可隨時根據(jù)客流量增減無線POS終端和無線PC終端，改善顧客購物體驗(yàn)。銀泰網(wǎng)甚至可以累積不同用戶對品牌和折扣喜愛程度的數(shù)據(jù)，依托成熟門店的相關(guān)數(shù)據(jù)，再根據(jù)新開門店所在城市的用戶分析，導(dǎo)出新開門店組貨和招商的指導(dǎo)意見。p ( 三) 讓實(shí)體店充當(dāng)物流和售后服務(wù)的角色p 當(dāng)網(wǎng)店收到訂單后，管理信息系統(tǒng)會根據(jù)提交信息人所在區(qū)域的地理位置，將送貨單下發(fā)到最近的實(shí)體店實(shí)行就近發(fā)貨。線下實(shí)體店就近配送，可以節(jié)省大筆的物流費(fèi)用，充當(dāng)了物流角色，并獲取一定收益。p 另外，當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)購商品不滿意時可以就近找實(shí)體店進(jìn)行維修或調(diào)換。這樣不僅很好地解決了網(wǎng)店的物流問題，而且也解決了售后服務(wù)問題，提高了網(wǎng)店的服務(wù)水平，同時也為實(shí)體店開展了新的經(jīng)營業(yè)務(wù)，進(jìn)而更好地促進(jìn)了網(wǎng)店與實(shí)體店的發(fā)展。蘇寧的“沃爾瑪+亞馬遜”模式p 即全品類線上+線下零售商，產(chǎn)品包括家電、百貨等，類似美國商業(yè)龍頭沃爾瑪，而其為消費(fèi)者提