市場營銷學劉志敏教案11

1、第十一章第十一章分銷策略分銷策略本章結構圖分銷渠道的概念與類型分銷渠道的設計與管理批發(fā)商與零售商直效營銷學習目標學習目標1.解釋分銷渠道的定義，闡述分銷渠道的功能2.描述分銷渠道的類型和結構3.闡述分銷渠道抉擇的步驟及影響因素，并能夠根據(jù)對有關影響因素的評價選擇適合的分銷渠道4.了解渠道管理和調(diào)整的有關內(nèi)容5.闡述批發(fā)商業(yè)的概念、作用、類型6.闡述零售商業(yè)的概念、作用、類型7.概述直效營銷的方式與管理第一節(jié)分銷渠道的概念與類型第一節(jié)分銷渠道的概念與類型一、分銷渠道的概念與職能一、分銷渠道的概念與職能二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型 一、分銷渠道的概念與功能一、分銷渠道的概念與功能（一）分銷

2、渠道的含義（一）分銷渠道的含義分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者過分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者過程中所經(jīng)過的通道。程中所經(jīng)過的通道。 分銷渠道的成員包括分銷渠道的成員包括: 商人中間商和代理中間商商人中間商和代理中間商; 生產(chǎn)生產(chǎn)者和消費者。者和消費者。 不包括：資源供應商、輔助商。如運輸公司、倉儲企不包括：資源供應商、輔助商。如運輸公司、倉儲企業(yè)、業(yè)、 廣廣 告代理商等。告代理商等。 （二）分銷渠道的功能（二）分銷渠道的功能交易功能交易功能A、采購、采購B、銷售、銷售C、風險、風險運籌功能運籌功能A、產(chǎn)品集合、產(chǎn)品集合B、貯藏、貯藏C、分類、分類 ：集中分裝組合整理：集中分裝組合整

3、理D、運輸、運輸其它功能其它功能A、財務支持、財務支持B、分級、分級C、營銷研究、營銷研究D、促銷、促銷1、研究。即制定計劃和進行交換所必需信息。、研究。即制定計劃和進行交換所必需信息。 2、促銷。即進行所提供物品的說服性溝通。、促銷。即進行所提供物品的說服性溝通。 3、接洽。即尋找可能的購買者并進行溝通。、接洽。即尋找可能的購買者并進行溝通。4、配合。即使所供應的物品符合購買者需要，、配合。即使所供應的物品符合購買者需要，包括分類，分等，裝配，包裝等。包括分類，分等，裝配，包裝等。5、談判。即為了轉移所供物品的所有權而就、談判。即為了轉移所供物品的所有權而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。其價

4、格及有關條件達成最后協(xié)議。6、物流。即從事產(chǎn)品的運輸和儲存。、物流。即從事產(chǎn)品的運輸和儲存。7、融資。即為補償渠道工作的成本費用而對、融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。資金的取得與支出。 8、風險承擔。即承擔與渠道工作有關的全部、風險承擔。即承擔與渠道工作有關的全部風險。風險。 渠道中的所有組織機構都由幾類流程來連接：渠道中的所有組織機構都由幾類流程來連接：產(chǎn)品實體流程產(chǎn)品實體流程所有權流程所有權流程資金流程資金流程信息流程信息流程促銷流程促銷流程分銷渠道的發(fā)展演化分銷渠道的發(fā)展演化交易關系交易關系合作關系合作關系伙伴關系伙伴關系渠道關系趨于整合渠道關系趨于整合 適應新經(jīng)濟

5、的需要適應新經(jīng)濟的需要 整合具有自身的優(yōu)勢整合具有自身的優(yōu)勢: : 通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢 通過協(xié)調(diào)渠道關系強化成本優(yōu)勢通過協(xié)調(diào)渠道關系強化成本優(yōu)勢 通過職能轉化強化成本優(yōu)勢通過職能轉化強化成本優(yōu)勢二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型按有無中間商按有無中間商直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按渠道層次按渠道層次按渠道中間環(huán)按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目節(jié)中間商數(shù)目長渠道長渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道A A、消費者市場營銷渠道、消費者市場營銷渠道B B、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉商中轉商零售商零

6、售商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中間商中間商用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶中間商中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門（一）分銷渠道的層次（一）分銷渠道的層次 分渠道可以按渠道層次數(shù)目來劃分。分渠道可以按渠道層次數(shù)目來劃分。 每每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權向最個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權向最終購買者轉移的過程中承擔若干工作就是一終購買者轉移的過程中承擔若干工作就是一個渠道層次。個渠道層次。 用中間商的層次數(shù)目來表示渠用中間商的層

7、次數(shù)目來表示渠道的長度。道的長度。 1、零層渠道、零層渠道 就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者，不利就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者，不利用中間商，也稱為直接渠道。用中間商，也稱為直接渠道。 其形式為：其形式為： 生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者零層渠道消費者零層渠道 銷售方式有：銷售方式有： 上門推銷、郵購、電視直銷、上門推銷、郵購、電視直銷、網(wǎng)絡銷售和生產(chǎn)者自設商店銷售等。網(wǎng)絡銷售和生產(chǎn)者自設商店銷售等。 2、一層渠道、一層渠道 就是由生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售商就是由生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售商將商品銷售給消費者。將商品銷售給消費者。 其形式為：生產(chǎn)者其形式為：生產(chǎn)者零售商零售商消費者消費者 這

8、種營銷渠道也較短，一些耐用消費品和這種營銷渠道也較短，一些耐用消費品和選購性商品往往采取這種渠道。選購性商品往往采取這種渠道。 3、二層渠道、二層渠道 生產(chǎn)者先將商品供應給批發(fā)商，再由批發(fā)生產(chǎn)者先將商品供應給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應給零售商并銷售給最終顧客。商將產(chǎn)品供應給零售商并銷售給最終顧客。 其形式為：生產(chǎn)者其形式為：生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消消費者費者 這種渠道較前兩種要長，流通環(huán)節(jié)也多，這種渠道較前兩種要長，流通環(huán)節(jié)也多，一般適用于生活日用品商品的銷售。一般適用于生活日用品商品的銷售。 4、三層渠道、三層渠道 在跨地區(qū)銷售，特別是在國際貿(mào)易中經(jīng)常采用的在跨地區(qū)銷售，特別是在國

9、際貿(mào)易中經(jīng)常采用的一種渠道形式。即企業(yè)先通過代理商將其產(chǎn)品分一種渠道形式。即企業(yè)先通過代理商將其產(chǎn)品分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費者。零售商銷售給消費者。 其形式為：生產(chǎn)者其形式為：生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者 經(jīng)由這一渠道銷售的商品通常是技術性較強，企經(jīng)由這一渠道銷售的商品通常是技術性較強，企業(yè)對市場環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。業(yè)對市場環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。 紙廠紙廠塑料樹脂廠塑料樹脂廠供應商供應商制造商制造商公司銷售隊伍公司銷售隊伍經(jīng)紀人經(jīng)紀人/ /代理代理制造商倉庫制造商倉庫付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點付現(xiàn)自運銷

10、售網(wǎng)點全國性客戶全國性客戶銷售代表銷售代表銷售代表銷售代表批發(fā)商批發(fā)商/ /零售商零售商多種品牌和專營商多種品牌和專營商零售商零售商小分銷商小分銷商小顧客小顧客全國性客戶全國性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購買者產(chǎn)業(yè)和組織購買者零售分銷中心零售分銷中心最終用戶最終用戶某一次性餐具某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖企業(yè)分銷渠道圖第二節(jié)分銷渠道的設計與管理第二節(jié)分銷渠道的設計與管理 一、分銷渠道的設計一、分銷渠道的設計二、分銷渠道的管理二、分銷渠道的管理一、分銷渠道的設計 （一）明確渠道目標（二）確認限制條件（三）確定渠道結構（四）選擇渠道成員（五）對分銷渠道結構方案的評估（一）確定渠道目標（一）確定渠道目標經(jīng)濟目標經(jīng)濟

11、目標控制目標控制目標適應目標適應目標聲譽目標聲譽目標（二）確認限制條件（二）確認限制條件產(chǎn)品條件產(chǎn)品條件市場條件市場條件中間商性質(zhì)中間商性質(zhì)企業(yè)自身條件企業(yè)自身條件競爭性質(zhì)競爭性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)環(huán)境性質(zhì) 1.1.產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素的影響。 2.市場因素市場因素 目標顧客的類型。是生活資料的目標顧客的類型。是生活資料的消費者，還是生產(chǎn)資料的用戶。一般消費者，還是生產(chǎn)資料的用戶。一般情況下，企業(yè)面對的是這兩類市場中情況下，企業(yè)面對的是這兩類市場中的一類。的一類。 3. 3. 中間商因素中間商因素 分銷渠道長度

12、和/或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。 1、個別式分銷渠道結構。個別式分銷渠道結構。即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構成、關系松弛的銷售網(wǎng)絡。各個成員(企業(yè))之間彼此獨立，相互間的聯(lián)系通過買賣條件維持，討價還價，各為其利，條件合適便存在購銷關系，不合適便各自獨自行動。傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)往往是由獨立的中間商組成的，整個系統(tǒng)效率低下。 2垂直式分銷渠道結構垂直式分銷渠道結構。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。（1）所有權式垂直分銷渠道結構，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關的生產(chǎn)和銷售單位聯(lián)合起來，成為一個有效的分銷

13、渠道結構。（2）管理式垂直分銷渠道結構，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實力強、聲譽高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結構，這種結構不是以所有權為基礎，而主要依賴于營銷企業(yè)自身的資力及影響構成。 （3）契約式垂直分銷渠道結構，是由不同但相關的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián)合起來，以期能取得比單獨行動更有效、更經(jīng)濟的營銷效果。即由兩個或更多的各自獨立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場經(jīng)營的功能，通過協(xié)議或契約的形式而形成的分銷渠道系統(tǒng)。3、 水平式分銷渠道結構 指的是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結構。 這種渠道結構中的各個企業(yè)之間的聯(lián)合可

14、以是暫的，也可以是永久性，也可以是創(chuàng)辦一個專門公司來開展聯(lián)合行動。 橫向沖突（水平?jīng)_突）橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶4復式渠道結構復式渠道結構 也稱多渠道或雙重渠道結構。指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。有時，由于企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品既賣給消費者用于生活消費，同時又賣給工業(yè)用戶用于生產(chǎn)性消費，生產(chǎn)企業(yè)就需要通過若干不同的渠道將同一種產(chǎn)品送到不同的市場(即消費者市場和生產(chǎn)者市場)，有些生產(chǎn)企業(yè)還通過多條渠道將其產(chǎn)品送到同種市場上。 （四）選擇渠道成員（四）選擇渠道成員1、中間商數(shù)目

15、、中間商數(shù)目 普遍性銷售、選擇性銷售、獨家銷售普遍性銷售、選擇性銷售、獨家銷售2、確定每個渠道成員的權利和義務、確定每個渠道成員的權利和義務3、選擇渠道成員、選擇渠道成員分銷渠道的寬度是指分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同類型中間商數(shù)目的多渠道的每個層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。少。 其與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關。其與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關。 企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略通常可分為三種：企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略通?？煞譃槿N： 1、密集分銷、密集分銷 2、選擇分銷、選擇分銷 3、獨家分銷、獨家分銷普遍性銷售普遍性銷售 是指制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售是指制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。商

16、推銷其產(chǎn)品。 這種策略的重心是擴大市場覆蓋面或加速這種策略的重心是擴大市場覆蓋面或加速進入一個新市場，使眾多的消費者和用戶進入一個新市場，使眾多的消費者和用戶能隨時隨地買到這些產(chǎn)品。能隨時隨地買到這些產(chǎn)品。 消費品中的便利品和工業(yè)品中的通用設備消費品中的便利品和工業(yè)品中的通用設備多采用密集分銷的策略。多采用密集分銷的策略。 選擇性銷售選擇性銷售 是指制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間是指制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個最合適的中間商來銷售其產(chǎn)品。商中挑選幾個最合適的中間商來銷售其產(chǎn)品。 適用范圍較為廣泛，在工業(yè)品中適用于專適用范圍較為廣泛，在工業(yè)品中適用于專業(yè)性較強、用戶相對穩(wěn)定的產(chǎn)

17、品。在消費品市業(yè)性較強、用戶相對穩(wěn)定的產(chǎn)品。在消費品市場中則適用于選購品、耐用消費品、知名品牌場中則適用于選購品、耐用消費品、知名品牌的商品等。的商品等。 選擇分銷使制造商能夠取得：比獨家分銷選擇分銷使制造商能夠取得：比獨家分銷更高的市場覆蓋面，比密集分銷更低的成本和更高的市場覆蓋面，比密集分銷更低的成本和更強的市場控制力。更強的市場控制力。 獨家銷售獨家銷售 是指制造商在某一地區(qū)只選擇一家最是指制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產(chǎn)品。適合的中間商專門推銷其產(chǎn)品。 適用于制造商想要控制自己的服務水適用于制造商想要控制自己的服務水平及經(jīng)銷商的服務水平。平及經(jīng)銷商的服務水平。 通常

18、雙方協(xié)商簽通常雙方協(xié)商簽定獨家分銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競定獨家分銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的品牌。爭者的品牌。 2、規(guī)定渠道成員的權利和義務、規(guī)定渠道成員的權利和義務 價格。 支付條件及保證。 情報互通。 產(chǎn)品提供。 地域權利。3、選擇渠道成員、選擇渠道成員 與目標市場接近度 購務狀況 產(chǎn)品組合狀況 儲藏、運輸能力 推銷能力 市場覆蓋率(或占有率)1經(jīng)濟效益標準經(jīng)濟效益標準2控制程度標準控制程度標準3適應性標準適應性標準1、經(jīng)濟性標準、經(jīng)濟性標準 經(jīng)濟性標準是企業(yè)銷售渠道設計的基經(jīng)濟性標準是企業(yè)銷售渠道設計的基本標準，它與企業(yè)的戰(zhàn)略目標緊密聯(lián)系。本標準，它與企業(yè)的戰(zhàn)略目標緊密聯(lián)系。

19、經(jīng)濟目標是以最小的投入獲得最大的效益。經(jīng)濟目標是以最小的投入獲得最大的效益。企業(yè)依靠自身的力量建立銷售渠道與委托企業(yè)依靠自身的力量建立銷售渠道與委托專門的銷售代理公司相比較，在成本和效專門的銷售代理公司相比較，在成本和效益上有很大的區(qū)別。益上有很大的區(qū)別。 2、控制性標準、控制性標準 采用不同的銷售渠道所達到的控制效果不采用不同的銷售渠道所達到的控制效果不盡相同。盡相同。 一般而言，企業(yè)對自己的銷售隊伍易于控一般而言，企業(yè)對自己的銷售隊伍易于控制，容易及時向消費者和用戶傳達企業(yè)的制，容易及時向消費者和用戶傳達企業(yè)的最新意圖，有利于形成良好的企業(yè)形象。最新意圖，有利于形成良好的企業(yè)形象。還可以靈

20、活安排和調(diào)整渠道計劃，依據(jù)企還可以靈活安排和調(diào)整渠道計劃，依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時期突出不同的重業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時期突出不同的重點。點。 3、適應性標準、適應性標準 企業(yè)面臨的營銷環(huán)境是不斷變化的，因而企業(yè)市企業(yè)面臨的營銷環(huán)境是不斷變化的，因而企業(yè)市場營銷活動的設計就要與環(huán)境變化的趨勢相吻合。場營銷活動的設計就要與環(huán)境變化的趨勢相吻合。在銷售渠道的設計上，也要本著適應環(huán)境變化和在銷售渠道的設計上，也要本著適應環(huán)境變化和符合企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針，具有靈活變符合企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針，具有靈活變動的特征。動的特征。 例如，在與銷售代理機構簽定銷售代理合同時，例如，在與銷售代理機構

21、簽定銷售代理合同時，合同的有效執(zhí)行年限不能過長，以便為企業(yè)靈活合同的有效執(zhí)行年限不能過長，以便為企業(yè)靈活變動銷售渠道留有余地。變動銷售渠道留有余地。 二、分銷渠道的管理二、分銷渠道的管理（一）檢查中間商（一）檢查中間商（二）激勵渠道成員（二）激勵渠道成員（三）調(diào)整渠道成員（三）調(diào)整渠道成員 制造商必須確定渠道成員的條件和責制造商必須確定渠道成員的條件和責任，交易關系組合中最重要的因素就是價任，交易關系組合中最重要的因素就是價格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權和每一成格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權和每一成員提供的特殊服務。員提供的特殊服務。 1、價格政策、價格政策 要求制造商制定中間要求制造商制定中間商

22、認為公平合理的價格目錄和折扣標準。商認為公平合理的價格目錄和折扣標準。. 2、銷售條件、銷售條件 指付款條件和制造商的指付款條件和制造商的保證。一般制造商都對提前付款的中間商給予保證。一般制造商都對提前付款的中間商給予現(xiàn)金折扣，對產(chǎn)品質(zhì)量作出保證，同時也向分現(xiàn)金折扣，對產(chǎn)品質(zhì)量作出保證，同時也向分銷商承諾給予降價的特殊保證，這可以使分銷銷商承諾給予降價的特殊保證，這可以使分銷商解除后顧之憂，促使其大量采購。商解除后顧之憂，促使其大量采購。 3、地區(qū)權利的劃分、地區(qū)權利的劃分 分銷商希望了解分銷商希望了解制造商的市場區(qū)域劃分，以及在每一區(qū)域內(nèi)的制造商的市場區(qū)域劃分，以及在每一區(qū)域內(nèi)的授權情況。他

23、們希望自己所在的授權區(qū)域內(nèi)的授權情況。他們希望自己所在的授權區(qū)域內(nèi)的銷售業(yè)績得到制造商的承認，不管這些業(yè)績是銷售業(yè)績得到制造商的承認，不管這些業(yè)績是否是其努力的結果。否是其努力的結果。4、責任劃分、責任劃分 制造商與渠道成員間應有清楚明確的責任制造商與渠道成員間應有清楚明確的責任劃分，特別是對特許經(jīng)營和獨家分銷。劃分，特別是對特許經(jīng)營和獨家分銷。 例如，麥當勞向其特許經(jīng)營商提供店面、例如，麥當勞向其特許經(jīng)營商提供店面、促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓、技術支促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓、技術支持等；與之對應的是特許經(jīng)營者必須達到持等；與之對應的是特許經(jīng)營者必須達到有關物質(zhì)設備的標準，適應新的促銷方

24、案，有關物質(zhì)設備的標準，適應新的促銷方案，提供所需信息及購買指定的食品原料等。提供所需信息及購買指定的食品原料等。檢查指標檢查指標1、中間商的市場范圍、中間商的市場范圍 2、中間商的產(chǎn)品策略、中間商的產(chǎn)品策略 3、中間商的區(qū)位優(yōu)勢、中間商的區(qū)位優(yōu)勢 4、中間商的經(jīng)營經(jīng)驗、中間商的經(jīng)營經(jīng)驗 5、中間商的合作態(tài)度、中間商的合作態(tài)度6、中間商的財務狀況和管理水平、中間商的財務狀況和管理水平7、中間商的促銷政策和技術、中間商的促銷政策和技術 8、中間商的綜合服務能力、中間商的綜合服務能力理想的中間商的條件：理想的中間商的條件： 1、具有良好的融資能力，即中間商的財務、具有良好的融資能力，即中間商的財務

25、狀況、資金周轉情況和承擔風險的能力較好；狀況、資金周轉情況和承擔風險的能力較好； 2、具有提供某種服務的能力，如提供倉儲、具有提供某種服務的能力，如提供倉儲運輸、樣品陳列、售后服務、市場信息；運輸、樣品陳列、售后服務、市場信息； 3、具有良好的信譽，如能認真執(zhí)行合同條、具有良好的信譽，如能認真執(zhí)行合同條款，與當?shù)卣蜕探珀P系融洽，款，與當?shù)卣蜕探珀P系融洽， 受到各方面受到各方面的支持和尊重。的支持和尊重。 1、價格優(yōu)惠、價格優(yōu)惠 2、陳列津貼、陳列津貼 3、銷售獎勵、銷售獎勵1、制定獎勵的標準、制定獎勵的標準（1）銷售額或銷售量：是否完成了規(guī)定的銷售）銷售額或銷售量：是否完成了規(guī)定的銷售

26、額（量），開拓新業(yè)務的能力額（量），開拓新業(yè)務的能力（2）市場目標：是否具有市場開拓能力，市場）市場目標：是否具有市場開拓能力，市場占有率提高情況占有率提高情況 （3）存貨控制：存貨水平，管理存貨的能力）存貨控制：存貨水平，管理存貨的能力（4）貨款回收：交回貨款的及時程度，拖欠貨）貨款回收：交回貨款的及時程度，拖欠貨款的時間及數(shù)量款的時間及數(shù)量1、制定獎勵的標準、制定獎勵的標準（5）促銷：對生產(chǎn)商促銷活動的合作程度，主）促銷：對生產(chǎn)商促銷活動的合作程度，主動開展促銷活動的熱情與能力動開展促銷活動的熱情與能力（6）服務：提供客戶服務的項目及水平）服務：提供客戶服務的項目及水平（7）其它：對特殊事

27、件的處理能力，破損遺失）其它：對特殊事件的處理能力，破損遺失貨物的處理能力貨物的處理能力 2、獎勵評估的方法、獎勵評估的方法（1）橫向比較法：以整體的績效上升比率為）橫向比較法：以整體的績效上升比率為標準，看每個中間商是高于平均水平還是標準，看每個中間商是高于平均水平還是低于平均水平低于平均水平 （2）縱向比較法：將每一個中間商的銷售績）縱向比較法：將每一個中間商的銷售績效與上一期的績效相比較，看每個中間商效與上一期的績效相比較，看每個中間商完成的銷售績效的升降情況完成的銷售績效的升降情況 對銷售的績效高的，要采取獎勵措施，鼓對銷售的績效高的，要采取獎勵措施，鼓勵他們繼續(xù)提高業(yè)績勵他們繼續(xù)提高

28、業(yè)績 對銷售的績效低的，要找出主觀和客觀原對銷售的績效低的，要找出主觀和客觀原因，提出改進和努力的方向因，提出改進和努力的方向 對個別不負責任的中間商要采取適當?shù)膽蛯€別不負責任的中間商要采取適當?shù)膽土P手段罰手段激勵手段 激勵的基本點是了解中間商的需要，并激勵的基本點是了解中間商的需要，并據(jù)此采取相應的激勵措施或手段。據(jù)此采取相應的激勵措施或手段。 1、開展促銷活動：主要包括廣告宣傳、開展促銷活動：主要包括廣告宣傳、商品陳列、產(chǎn)品展覽和操作表演、新產(chǎn)品信商品陳列、產(chǎn)品展覽和操作表演、新產(chǎn)品信息發(fā)布會等等。息發(fā)布會等等。 2、資金支持：給中間商在付款上的優(yōu)惠、資金支持：給中間商在付款上的優(yōu)惠措施

29、，以彌補中間商資金的不足，如分期付措施，以彌補中間商資金的不足，如分期付款、延期付款等?？?、延期付款等。. 3、管理支持：協(xié)助中間商進行經(jīng)營管理，、管理支持：協(xié)助中間商進行經(jīng)營管理，培訓營銷人員，提高營銷的效果。培訓營銷人員，提高營銷的效果。 4、提供情報：生產(chǎn)商將市場情報及時傳遞、提供情報：生產(chǎn)商將市場情報及時傳遞給中間商，將生產(chǎn)與營銷的規(guī)劃向中間商通報，給中間商，將生產(chǎn)與營銷的規(guī)劃向中間商通報，為中間商合理安排銷售計劃提供依據(jù)。為中間商合理安排銷售計劃提供依據(jù)。 5、與中間商結成長期的伙伴關系、與中間商結成長期的伙伴關系 分銷商的動力來源于獲利，他所做出的每一分銷商的動力來源于獲利，他所做

30、出的每一項承諾都在于你（生產(chǎn)商）為他做了多少，他項承諾都在于你（生產(chǎn)商）為他做了多少，他相應也回報你一些。相應也回報你一些。 經(jīng)驗豐富的公司都設法與經(jīng)驗豐富的公司都設法與分銷商建立長期的合伙關系。分銷商建立長期的合伙關系。 1、如能完成銷售定額，付給、如能完成銷售定額，付給5%2、如能保持適當?shù)拇尕浰?，給付、如能保持適當?shù)拇尕浰?，給付5% 3、如能向顧客提供有效的服務，給付、如能向顧客提供有效的服務，給付5% 4、如能正確反饋顧客需求信息，給付、如能正確反饋顧客需求信息，給付5% 5、如能適當管理應收帳款，給付、如能適當管理應收帳款，給付5% 1、增減渠道成員、增減渠道成員 根據(jù)企業(yè)的整體

31、戰(zhàn)略規(guī)劃和對中間商的根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和對中間商的評估，對那些不能完成生產(chǎn)商的分銷定額，評估，對那些不能完成生產(chǎn)商的分銷定額，并且，不積極合作，影響生產(chǎn)商的市場形象并且，不積極合作，影響生產(chǎn)商的市場形象的個別中間商，終止與他們的購銷關系。的個別中間商，終止與他們的購銷關系。 2、增減銷售渠道、增減銷售渠道 銷售渠道有許多種方式，隨著形勢的銷售渠道有許多種方式，隨著形勢的發(fā)展和變化，原有的銷售渠道會在很多方發(fā)展和變化，原有的銷售渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應，而僅僅增減個別的渠道面表現(xiàn)出不適應，而僅僅增減個別的渠道成員已經(jīng)不能解決問題，這時，往往需要成員已經(jīng)不能解決問題，這時，往往需要對渠道進

32、行大的調(diào)整，有增加一些新的渠對渠道進行大的調(diào)整，有增加一些新的渠道，或減掉一些老的不適應形勢要求的渠道，或減掉一些老的不適應形勢要求的渠道。道。 3、調(diào)整渠道結構、調(diào)整渠道結構 隨著市場環(huán)境的變化，生產(chǎn)商要對渠道的隨著市場環(huán)境的變化，生產(chǎn)商要對渠道的結構進行調(diào)整，以提高產(chǎn)品的競爭力。結構進行調(diào)整，以提高產(chǎn)品的競爭力。 這是企業(yè)市場營銷組合和市場政策的重大這是企業(yè)市場營銷組合和市場政策的重大變革，要十分謹慎。變革，要十分謹慎。 1、是維系企業(yè)生存的關鍵性因素、是維系企業(yè)生存的關鍵性因素 分銷渠道，是聯(lián)接企業(yè)與市場的橋梁。企業(yè)分銷渠道，是聯(lián)接企業(yè)與市場的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個橋梁，才能

33、進入生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個橋梁，才能進入市場與消費者見面，才能進入消費領域。市場與消費者見面，才能進入消費領域。 沒有這個橋梁，也就沒有銷售。沒有這個橋梁，也就沒有銷售。 2、可以增加企業(yè)的利潤、擴大市場份額、可以增加企業(yè)的利潤、擴大市場份額 如果企業(yè)建立了一個規(guī)模龐大的市場營銷網(wǎng)如果企業(yè)建立了一個規(guī)模龐大的市場營銷網(wǎng)絡，勢必會占領更大的市場，從而取得更大的利絡，勢必會占領更大的市場，從而取得更大的利潤。潤。 3、是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)、是企業(yè)重要的無形資產(chǎn) 小天鵝洗衣機公司的營銷渠道以高達小天鵝洗衣機公司的營銷渠道以高達1.6億元億元的價值在合資中占的價值在合資中占20%的股份。這一消息使人

34、們的股份。這一消息使人們發(fā)現(xiàn)了一個嶄新的世界：營銷渠道的價值。發(fā)現(xiàn)了一個嶄新的世界：營銷渠道的價值。 4、可以起到良好的促銷作用、可以起到良好的促銷作用 渠道成員即各種中間商的作用或功能之渠道成員即各種中間商的作用或功能之一便是促進銷售。一便是促進銷售。中間商類型中間商類型 根據(jù)中間商是否擁有產(chǎn)品所有權，可將中根據(jù)中間商是否擁有產(chǎn)品所有權，可將中間商分為間商分為經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商和代理商 按中間商在流通過程中的地位和作用，可按中間商在流通過程中的地位和作用，可將中間商分為將中間商分為 批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商. 1、經(jīng)銷商、經(jīng)銷商 是從事商品流通業(yè)務并取得商品所有權的中是從事商品流通業(yè)務

35、并取得商品所有權的中間商。經(jīng)銷商要自籌資金，先進貨（買進），然間商。經(jīng)銷商要自籌資金，先進貨（買進），然后，再定價銷售（賣出），進價與銷價的差額是后，再定價銷售（賣出），進價與銷價的差額是其利潤來源，如果商品積壓，則風險自擔。其利潤來源，如果商品積壓，則風險自擔。 2、代理商、代理商 是接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務，但是接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務，但不取得商品所有權的中間商。代理的業(yè)務包括：不取得商品所有權的中間商。代理的業(yè)務包括：代購、代銷、提供銷售信息、咨詢服務等。代購、代銷、提供銷售信息、咨詢服務等。 代理的核心是促成交易。代理的核心是促成交易。 代理商的收入（報酬）是傭金或服

36、務手續(xù)費。代理商的收入（報酬）是傭金或服務手續(xù)費。 經(jīng)銷商與代理商的一般區(qū)別經(jīng)銷商與代理商的一般區(qū)別 商品所有權商品所有權 墊付資金墊付資金 收入形式收入形式 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 有需進銷差價進銷差價 代理商代理商 沒有不需傭金、服務傭金、服務費費 影響渠道結構選擇的主要因素影響渠道結構選擇的主要因素零級零級渠道渠道多級多級渠道渠道獨家獨家分銷分銷選擇選擇分銷分銷密集密集分銷分銷使用使用顧客顧客購買購買頻率頻率商品商品價位價位技術技術含量含量服務服務要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高第三節(jié)批發(fā)與零售第三節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商一、批發(fā)商二、零售商二、零售商批發(fā)商構成批發(fā)商構成獨立的批發(fā)商

37、（商人）獨立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商廠商控制批發(fā)商代理商代理商完全服務功完全服務功能批發(fā)商能批發(fā)商有限服務功有限服務功能批發(fā)商能批發(fā)商租借租借自有自有廠商代理商廠商代理商銷售代理商銷售代理商經(jīng)紀人經(jīng)紀人傭金商傭金商拍賣行拍賣行進出口代理商進出口代理商采購代理商采購代理商銷售辦銷售辦事處；事處；分支公分支公司；司；其它分其它分銷公司；銷公司；展銷會；展銷會；博覽會；博覽會；批發(fā)市批發(fā)市場；場；一般商品批發(fā)一般商品批發(fā)商商單一種類或整單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商直運批發(fā)商直運批發(fā)商

38、現(xiàn)購自運批發(fā)現(xiàn)購自運批發(fā)商商卡車批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購批發(fā)商郵購批發(fā)商進出口貿(mào)易商進出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商貨架批發(fā)商評估代理評估代理咨詢服務代理咨詢服務代理交易直接代理交易直接代理勞動力市場代理勞動力市場代理高教中介代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理科研、文體衛(wèi)代理一、批發(fā)商一、批發(fā)商 1、批發(fā)商：凡是將商品銷售給為了轉、批發(fā)商：凡是將商品銷售給為了轉售、進一步生產(chǎn)加工或其他商業(yè)用途而進售、進一步生產(chǎn)加工或其他商業(yè)用途而進行購買的組織和個人的商業(yè)活動均成為批行購買的組織和個人的商業(yè)活動均成為批發(fā)。發(fā)。 、零售商：所有面向最終消費者，以、零售商：所有面向最終消費者，以供其個人消費或非盈利性用途的商業(yè)活

39、動供其個人消費或非盈利性用途的商業(yè)活動都稱之為零售。都稱之為零售。 以經(jīng)營零售業(yè)務為主要以經(jīng)營零售業(yè)務為主要收入來源的組織或個人就是零售商。收入來源的組織或個人就是零售商。 現(xiàn)實中，有批發(fā)商兼營零售業(yè)務的，也現(xiàn)實中，有批發(fā)商兼營零售業(yè)務的，也有零售商兼營批發(fā)業(yè)務的。有零售商兼營批發(fā)業(yè)務的。 市場覆蓋市場覆蓋銷售聯(lián)系銷售聯(lián)系存貨儲備存貨儲備訂單處理訂單處理市場信息市場信息客戶支持客戶支持產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品可獲得性品種便利性品種便利性小量包裝小量包裝信用和財務信用和財務客戶服務客戶服務建議和技術支持建議和技術支持制造商要求的營銷職能制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分批發(fā)

40、商分銷商行使銷商行使的職能的職能 批發(fā)商的職能批發(fā)商的職能 批發(fā)商所提供的服務批發(fā)商所提供的服務批發(fā)商的服務對象有三類：批發(fā)商的服務對象有三類： 對供應商：對供應商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持和客戶支持 對零售商：對零售商：隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進貨商品，以及各種方便的進貨 退貨服務。退貨服務。 提供多種直接銷售幫助提供多種直接銷售幫助 經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設計、庫存管理等方面提供協(xié)助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設

41、計、庫存管理等方面提供協(xié)助 對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導與建議方面給予指導與建議 對用戶對用戶批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉移。渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉移。以誠信構建的分銷網(wǎng)絡是很難被替代的。以誠信構建的分銷網(wǎng)絡是很難被替代的。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權利收回。前期的依賴和后期的權利收回。實施聚焦戰(zhàn)略實施聚焦戰(zhàn)略：對目標市場進行細分，使批

42、發(fā)業(yè)務進一步專業(yè)化：對目標市場進行細分，使批發(fā)業(yè)務進一步專業(yè)化更新營銷觀念更新營銷觀念：定義公司業(yè)務為：定義公司業(yè)務為“營銷支持業(yè)務營銷支持業(yè)務”，支持供應商或客，支持供應商或客戶的任何任務活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。戶的任何任務活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。加強技術裝備加強技術裝備：技術和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量：技術和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量開拓國際市場開拓國際市場：國外批發(fā)商進軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。：國外批發(fā)商進軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。向零售商轉型向零售商轉型：零零 售售 商商專專用用品品商商店店

43、百百貨貨商商店店食食品品雜雜貨貨店店超超級級市市場場方方便便商商店店超超級級商商店店聯(lián)聯(lián)合合商商店店特特級級商商場場折折扣扣商商店店倉倉儲儲商商店店一一價價店店品品牌牌專專賣賣店店連連鎖鎖商商店店商商業(yè)業(yè)廣廣場場購購物物中中心心名名店店街街商商業(yè)業(yè)步步行行街街特特色色市市場場專專業(yè)業(yè)零零售售市市場場無無店店鋪鋪零零售售網(wǎng)網(wǎng)絡絡營營銷銷店店郵郵購購店店直直接接銷銷售售自自動動售售貨貨機機會會員員制制商商店店二、零售二、零售商商零售組織零售組織正規(guī)連鎖正規(guī)連鎖 自愿連鎖和零售商合作社自愿連鎖和零售商合作社 消費合作社消費合作社 特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織復制、克隆復制、克隆 商店集團商店集團 變化

44、零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費者需求、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命： 第一次革命：百貨商店的出現(xiàn) 第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生 第三次革命：自選商場的出現(xiàn) 第四次革命：購物中心的產(chǎn)生 第五次革命：網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生零售業(yè)的發(fā)展趨勢零售業(yè)的發(fā)展趨勢 新的零售形式和業(yè)態(tài)特別是非門市新的零售形式和業(yè)態(tài)特別是非門市式的零售形式不斷涌現(xiàn)，電子網(wǎng)絡系統(tǒng)的式的零售形式不斷涌現(xiàn)，電子網(wǎng)絡系統(tǒng)的開通為此提供了很好的條件，如電話購物、開通為此提供了很好的條件，如電話購物、電視購物、網(wǎng)上購物等。電視購物、網(wǎng)上購物等。 零售業(yè)的兩極分化。零售業(yè)的兩極分化。 服務成為零售商尋求差異化的主服務成為零售商尋求差異化的主要手段，包括購

45、物環(huán)境在內(nèi)的手段，日要手段，包括購物環(huán)境在內(nèi)的手段，日益成為競爭武器中的重要因素。益成為競爭武器中的重要因素。 零售技術發(fā)展，如電子技術被廣零售技術發(fā)展，如電子技術被廣泛應用于訂貨、庫存控制、傳遞信息、泛應用于訂貨、庫存控制、傳遞信息、向顧客售貨、記轉帳、商品檢驗、閉路向顧客售貨、記轉帳、商品檢驗、閉路電視和商品處理等。電視和商品處理等。 第四節(jié)第四節(jié) 直效營銷直效營銷一、直效營銷的含義一、直效營銷的含義二、直效營銷的特征二、直效營銷的特征三、直效營銷的方式三、直效營銷的方式四、數(shù)據(jù)庫營銷四、數(shù)據(jù)庫營銷五、管理直效營銷五、管理直效營銷六、制定直效營銷規(guī)劃六、制定直效營銷規(guī)劃一、直效營銷的含義

46、直效營銷又稱直復營銷、直接營銷，是近年來發(fā)展得最快的營銷方式之一。美國直銷協(xié)會對直效營銷的定義為：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)?！?二、直效營銷的特征1直效營銷可更深入地進入細分市場。2直效營銷給目標顧客提供了更方便購物途徑。3直效營銷具有效果反饋功能。4直效營銷的服務能提高產(chǎn)品的附加值。5直效營銷作為營銷策略的隱蔽性。6直效營銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營成本。7直效營銷有助于企業(yè)完成低成本擴張。三、直效營銷的方式1直接郵寄營銷直接郵寄營銷2目錄營銷目錄營銷3電話營銷電話營銷4電視營銷電視營銷5購物亭營銷購物亭營銷6網(wǎng)上營銷網(wǎng)上營銷四、數(shù)據(jù)庫營銷 確定名單確定名單 確定報價單的發(fā)送確定報價單的發(fā)送 促進再購買促進再購買 建立和強化顧客忠誠建立和強化顧客忠誠五、管理直效營銷 直效營銷方式的缺陷。直效