市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷計(jì)劃和組織實(shí)施

1、第12章 營(yíng)銷計(jì)劃和組織實(shí)施怎樣發(fā)展有效的營(yíng)銷計(jì)劃如何調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，使之有效進(jìn)行營(yíng)銷管理實(shí)施營(yíng)銷需要注意什么12.1 發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃從特定層面來(lái)看，營(yíng)銷計(jì)劃一般分為： 品牌計(jì)劃（brand marketing plans），即單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃； 產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃（product category marketing plans），關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，品牌計(jì)劃應(yīng)當(dāng)納入其中； 新產(chǎn)品計(jì)劃（new product plans），在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃； 細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃（market segment plans），面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃； 區(qū)域

2、市場(chǎng)計(jì)劃（geographical market plans），面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃； 客戶計(jì)劃（customer plans），針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。從時(shí)間跨度來(lái)看，分為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度計(jì)劃。 戰(zhàn)略性計(jì)劃需要考慮，哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)當(dāng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，要由年度計(jì)劃使之具體化、填補(bǔ)血肉。 有必要的話，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。 十. 營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制 隨著現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的逐步深入，很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到目前的組織開(kāi)工如果襲用老一套，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境。中國(guó)在

3、向市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，上海三槍集團(tuán)設(shè)立了市場(chǎng)部，即營(yíng)銷部，把銷售與營(yíng)銷分列開(kāi)來(lái)，獲得了成功。上海家化公司改革實(shí)行“品牌經(jīng)理制”。2.營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要和目錄表 提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。 2.當(dāng)前營(yíng)銷狀況 提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀 環(huán)境有關(guān)的景數(shù)據(jù) 3.機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 以及在計(jì)劃必須要處理的產(chǎn)品所面臨的 問(wèn)題 4.目標(biāo) 確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市 場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。 5.營(yíng)銷戰(zhàn)略 描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷 方法。 6.行動(dòng)方案 回答應(yīng)該做什么？誰(shuí)來(lái)做它？什么時(shí)候 做？它需要多少成本？7.預(yù)計(jì)的損益表 概述計(jì)劃所預(yù)

4、期的財(cái)務(wù)收益情況。 8.控制 說(shuō)明將如何監(jiān)控計(jì)劃 3.控制營(yíng)銷活動(dòng) 年度計(jì)劃控制是保證公司在該計(jì)劃中設(shè)置的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的完成。 年度計(jì)劃控制的主要工具有：銷售分析，市場(chǎng)份額分析，營(yíng)銷費(fèi)用-銷售額分析，財(cái)務(wù)分析，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析。 盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。 效率控制是集中是尋找增加銷售隊(duì)伍、廣告、銷售促進(jìn)和分銷的效率。 戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對(duì)公司和它在市場(chǎng)上戰(zhàn)略方法的再評(píng)價(jià)，使用的工具有營(yíng)銷效益評(píng)核和營(yíng)銷審計(jì)。公司還應(yīng)進(jìn)行道德-社會(huì)責(zé)任評(píng)核。12.1.1 背景或現(xiàn)狀與分析1.背景與現(xiàn)

5、狀的描述，如：市場(chǎng)的基本情況，包括規(guī)模與增長(zhǎng)，過(guò)去幾年的總量、總額，不同地區(qū)或細(xì)分市場(chǎng)的銷售，消費(fèi)者或用戶在需求、觀念及購(gòu)買行為方面的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)；產(chǎn)品過(guò)去幾年銷售、價(jià)格、利潤(rùn)及差額；指出主要競(jìng)爭(zhēng)者，它們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及任何有助于了解其意圖、行為的資料；各分銷渠道的銷售情況，各渠道的相對(duì)重要性及其變化，主要經(jīng)銷商及經(jīng)營(yíng)能力的變化，對(duì)它們進(jìn)行激勵(lì)所需的投入、費(fèi)用和交易條件；影響該產(chǎn)品（品牌）營(yíng)銷的宏觀環(huán)境有關(guān)因素，它們的現(xiàn)狀及未來(lái)變化趨勢(shì)。背景或現(xiàn)狀與分析2. 機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。 通過(guò)機(jī)會(huì)與威脅分析，闡述來(lái)自外部的能夠左右企業(yè)未來(lái)的因素，以便考慮可

6、以采取的行動(dòng)。對(duì)所有機(jī)會(huì)和威脅，要有時(shí)間順序，并分出輕重緩急，使更重要、更緊迫的能受到應(yīng)有的關(guān)注。 通過(guò)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析，說(shuō)明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。3. 指出企業(yè)面臨的主要問(wèn)題，對(duì)未來(lái)的主要假設(shè)。 將機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析的結(jié)果，用來(lái)確定計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的主要方面。 在這些方面進(jìn)行的決策，幫助企業(yè)形成有關(guān)營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。12.1.2 目的和目標(biāo) 目的反映行動(dòng)和努力最終要達(dá)到的地點(diǎn)或境界。例如，企業(yè)希望的目的可能是增加利潤(rùn)，增加市場(chǎng)占有率，或增加顧客滿意度。目的必須可行，而且彼此相容，負(fù)責(zé)對(duì)戰(zhàn)略的形成沒(méi)有太大幫助。目的的意義在于對(duì)整個(gè)企業(yè)的行動(dòng)提供指導(dǎo)和控制，必須轉(zhuǎn)化為可以衡

7、量的目標(biāo)。 目標(biāo)中包含了對(duì)任務(wù)的數(shù)量和完成時(shí)間的要求。比如，企業(yè)希望增加利潤(rùn)，就可能要求該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)30%的投資回報(bào)、若干純利潤(rùn)或銷售收入，因此該產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)必須達(dá)到26%，銷售量完成多少，以什么價(jià)格銷售，擴(kuò)大化縮減多少銷售網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)以及品牌的知名度由多少提高到多少等。 目的和目標(biāo)不能只概念化，必須轉(zhuǎn)化為便于衡量的指標(biāo)。 12.1.3 戰(zhàn)略目標(biāo)可以通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)。必須選擇利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略，以文字或列表加以說(shuō)明。1.目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。不同細(xì)分市場(chǎng)在顧客偏好、對(duì)營(yíng)銷行為的反應(yīng)、盈利潛力，以及企業(yè)能夠或愿意滿足其需求的程度方面各有特點(diǎn)。企業(yè)必須善于識(shí)別它的首要目標(biāo)市場(chǎng)

8、、次要目標(biāo)市場(chǎng)乃至更為次要的目標(biāo)市場(chǎng)。首要目標(biāo)市場(chǎng)指已經(jīng)了具備充分的購(gòu)買條件和欲望的顧客，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”；次要目標(biāo)市場(chǎng)是指可能有購(gòu)買能力，但是尚未準(zhǔn)備就緒、且欲望不足的潛在顧客；更為次要的目標(biāo)市場(chǎng)包含了目前缺乏購(gòu)買能力，但是購(gòu)買的可能性或許會(huì)增加的一些群體。營(yíng)銷管理要在精心選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上，慎重分配資源和力量。戰(zhàn)略2. 核心定位說(shuō)明提供的利益和價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別和不同，借以向目標(biāo)市場(chǎng)顯示更值得信任和購(gòu)買。 定位的實(shí)質(zhì)是差異化，它是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客購(gòu)買的基礎(chǔ)，需要營(yíng)銷組合創(chuàng)造性的加以體現(xiàn)。 一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌以一種核心利益作為定位的基礎(chǔ)，但是也有的品牌宣稱其核心定位由兩種或三

9、種利益組成。3. 營(yíng)銷組合政策對(duì)選定的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)定位的要求，分別制訂運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等營(yíng)銷手段的基本構(gòu)想并加以整合。通常在針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷組合時(shí)，會(huì)有多種方案可供選擇，因此要辨明主次、從中選優(yōu)。4. 預(yù)算執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略所需的適量費(fèi)用、用途和理由。在預(yù)算書的收入欄列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量，平均凈價(jià)；在支出欄，列出分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本以及各種營(yíng)銷費(fèi)用。收入與支出的差額，就是預(yù)計(jì)的贏利。12.1.4 戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)方案 戰(zhàn)略必須具體化，形成整套的戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)，成為日程表上的內(nèi)容。就是進(jìn)一步從做什么、何時(shí)做、花費(fèi)多少成本以及達(dá)到什么要求等方面，全盤考慮營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施中涉及的各個(gè)因素、每個(gè)

10、環(huán)節(jié)及所有內(nèi)容。 必須把具體的戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)用圖表等形式反映出來(lái)，標(biāo)明日期、費(fèi)用和責(zé)任人，使整個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案一目了然、便于執(zhí)行和控制。 12.1.5 控制 營(yíng)銷計(jì)劃包括檢查行動(dòng)是否達(dá)成目標(biāo)的機(jī)制，主要說(shuō)明如何對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行、進(jìn)度進(jìn)行管理。常把目標(biāo)、預(yù)算按月或季度分開(kāi)，便于上級(jí)主管及時(shí)了解各個(gè)階段的實(shí)績(jī)，掌握未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，分析原因，并要求限期解釋和提出措施。 有些營(yíng)銷計(jì)劃的控制部分包括應(yīng)急方案。應(yīng)急方案中會(huì)扼要列舉可能發(fā)生的各種不利情況，發(fā)生的概率和危害程度，應(yīng)當(dāng)采取的預(yù)防措施和必需準(zhǔn)備的善后措施。制訂和附列應(yīng)急方案，目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機(jī)和可能產(chǎn)生的各種困難。 12.2 調(diào)整營(yíng)銷

11、組織“組織”就人而言，是按一定的宗旨和系統(tǒng)建立的集體。營(yíng)銷組織是制訂和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的職能部門。在不同的企業(yè)，營(yíng)銷組織往往有不同的稱謂；在許多企業(yè)，營(yíng)銷組織也常常不只是一個(gè)機(jī)構(gòu)或科室。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷部門，是隨著營(yíng)銷觀念的發(fā)展長(zhǎng)期演變而成的產(chǎn)物。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，營(yíng)銷組織的發(fā)展大體經(jīng)歷了五種典型形式 現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷部門有各種組織形式。不論何種形式，從根本上說(shuō)都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。企業(yè)種類很多，不可能、也不應(yīng)該按一種模式設(shè)置營(yíng)銷組織。但是企業(yè)建立營(yíng)銷組織有一些相同的要求，可作為一般原則。12.2.1 營(yíng)銷組織的演變1. 單純的推銷部門：指導(dǎo)思想基本上是生產(chǎn)觀念。 推銷部門通常有一

12、位副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理推銷人員，并兼管若干市場(chǎng)調(diào)研和廣告促銷工作。 推銷部門的任務(wù)，是銷售生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么銷售什么，生產(chǎn)多少銷售多少。產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫(kù)存管理等，完全由生產(chǎn)部門決定；推銷部門對(duì)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問(wèn)題，幾乎沒(méi)有發(fā)言權(quán)。2. 具有輔助性職能的推銷部門：開(kāi)始以推銷觀念為指導(dǎo)思想，需要經(jīng)常性的營(yíng)銷調(diào)研、廣告和其他促銷活動(dòng)。 這些工作逐漸演變成為推銷部門的專門職能。當(dāng)這些工作在量上達(dá)到一定程度時(shí)，許多企業(yè)開(kāi)始設(shè)立營(yíng)銷主管的職位，全盤負(fù)責(zé)這些工作營(yíng)銷組織的演變3. 獨(dú)立的營(yíng)銷部門隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，原來(lái)作為輔助性職能的營(yíng)銷工作，諸如營(yíng)銷調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷和

13、顧客服務(wù)等，重要性日益增強(qiáng)。營(yíng)銷成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能。作為營(yíng)銷主管的營(yíng)銷副總經(jīng)理，同負(fù)責(zé)推銷工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；推銷和營(yíng)銷成為平行的職能。在具體的工作上，兩個(gè)職能及其部門之間，需要密切的配合。4. 現(xiàn)代營(yíng)銷部門推銷和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之間，容易形成敵對(duì)和互不信任推銷副總經(jīng)理看重眼前銷售量的大小，營(yíng)銷副總經(jīng)理著眼于長(zhǎng)期效果。解決推銷部門和營(yíng)銷部門之間矛盾的過(guò)程，形成了現(xiàn)代營(yíng)銷組織形式的基礎(chǔ)。營(yíng)銷組織的形式，開(kāi)始發(fā)展到營(yíng)銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有營(yíng)銷職能機(jī)構(gòu)和推銷部門。5. 現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)12.2.2 營(yíng)銷部門的組織形式 職能型組織：最常見(jiàn)的形式。在營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，集合各種營(yíng)銷專業(yè)人

14、員，如廣告和促銷人員、推銷人員、營(yíng)銷調(diào)研人員、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，以及顧客服務(wù)人員、營(yíng)銷策劃人員、物流管理人員等組成。營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各個(gè)營(yíng)銷職能科室、人員之間的關(guān)系。主要優(yōu)點(diǎn)：行政管理簡(jiǎn)單、方便。隨著產(chǎn)品增多和市場(chǎng)擴(kuò)大，這種形式逐漸失去有效性： 在這種形式中，沒(méi)有一個(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，因而可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整計(jì)劃，使得有些產(chǎn)品或市場(chǎng)被忽略； 各個(gè)職能科室之間為了爭(zhēng)取更多的預(yù)算，得到比其他部門更高的地位，相互之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷副總經(jīng)理可能經(jīng)常處于調(diào)解糾紛的“漩渦”之中。營(yíng)銷部門的組織形式 地區(qū)型組織：業(yè)務(wù)涉及全國(guó)甚至更大范圍的企業(yè)，可以按照地理區(qū)域組織、管理銷售人員。如

15、在推銷部門設(shè)有中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，每個(gè)大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理，再往下還可以設(shè)置若干地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理和銷售代表。從全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理依次到地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級(jí)增加。 如果銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員的工資成本太高，他們的工作成效又對(duì)利潤(rùn)影響重大，管理幅度就可以適當(dāng)縮小。營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品（品牌）管理型組織：生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，往往按產(chǎn)品或品牌建立營(yíng)銷組織。通常在一名總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設(shè)一名經(jīng)理，再按每種具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理。一個(gè)企業(yè)如果經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品差別很

16、大，產(chǎn)品的數(shù)量又很多，超過(guò)了職能型組織所能控制的范圍，就適合于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。 產(chǎn)品（品牌）管理型組織于1927年開(kāi)始，首先為寶潔公司采用。 以后有許多廠商，尤其是食品、肥皂、化妝品和化學(xué)工業(yè)企業(yè)紛紛效仿。如美國(guó)通用食品公司在其“郵寄部”，就采取產(chǎn)品管理型組織設(shè)有若干獨(dú)立的產(chǎn)品線經(jīng)理，分別負(fù)責(zé)糧油食品、動(dòng)物食品和飲料等；在糧油產(chǎn)品線，又分設(shè)若干品種經(jīng)理，分別負(fù)責(zé)營(yíng)養(yǎng)食品、兒童加糖食品、家庭食品和其他食品；在營(yíng)養(yǎng)食品產(chǎn)品經(jīng)理之下，又轄若干品牌經(jīng)理。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)

17、戰(zhàn)略和政策。產(chǎn)品（品牌）管理型組織優(yōu)點(diǎn)： 便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略； 能夠及時(shí)反映特定產(chǎn)品、品牌在市場(chǎng)上發(fā)生的問(wèn)題； 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理各自負(fù)責(zé)自己管轄的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會(huì)被忽視； 有助于培養(yǎng)人才產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場(chǎng)所。不足之處： 造成了一些矛盾沖突。由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權(quán)力有限，不得不依賴于同廣告、推銷、制造部門之間的合作，這些部門又可能把他們視為“低層的協(xié)調(diào)者”不予重視。 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但是不一定熟悉其他方面如廣告、促銷

18、等業(yè)務(wù)，因而可能在其他方面成為不了專家，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。 建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本，往往比預(yù)期的費(fèi)用要高。產(chǎn)品管理人員的增加，導(dǎo)致人工成本增加；企業(yè)要繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面的專家，必然承擔(dān)大量的間接管理費(fèi)用。營(yíng)銷部門的組織形式 市場(chǎng)管理型組織：如果能按顧客特有購(gòu)買習(xí)慣和偏好細(xì)分市場(chǎng)，可建立市場(chǎng)管理型組織。同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場(chǎng)的年度銷售利潤(rùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期銷售利潤(rùn)計(jì)劃。 主要優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以圍繞特定消費(fèi)者或用戶，開(kāi)展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是重點(diǎn)放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)上。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，許多企業(yè)按照市

19、場(chǎng)型結(jié)構(gòu)建立營(yíng)銷組織。有些學(xué)者甚至認(rèn)為，以企業(yè)各個(gè)主要的目標(biāo)市場(chǎng)為中心，建立相應(yīng)的營(yíng)銷部門和分支機(jī)構(gòu)，是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的唯一辦法。營(yíng)銷部門的組織形式產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織：既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理、又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。 面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)經(jīng)常面臨兩難采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型？能否吸收兩者優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)棄它們的不足？矩陣組織力求解決難題。 矩陣組織管理費(fèi)用高，容易內(nèi)部沖突，又產(chǎn)生新的兩難： 如何組織銷售力量究竟是按每種產(chǎn)品組織銷售隊(duì)伍，還是按各個(gè)市場(chǎng)組織推銷隊(duì)伍，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化？ 由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理？絕大多數(shù)大

20、企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高和潛在矛盾并不可怕，這種組織形式能夠帶來(lái)的效益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要為它付出的代價(jià)。12.2.3 營(yíng)銷組織的設(shè)置原則 1. 整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則 設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠?qū)ζ髽I(yè)與外部環(huán)境，尤其是與市場(chǎng)、顧客之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，發(fā)揮積極作用。 設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部的其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，并能協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的關(guān)系。 營(yíng)銷部門內(nèi)部的人員機(jī)構(gòu)以及層級(jí)設(shè)置，也要相互協(xié)調(diào)，以充分發(fā)揮營(yíng)銷機(jī)構(gòu)自身的整體效應(yīng)。 2. 精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則 “精簡(jiǎn)”一是因事設(shè)職、因職設(shè)人，二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。 選擇合適的管理跨度和管

21、理層級(jí)，機(jī)構(gòu)本身應(yīng)當(dāng)有一定彈性。3. 有效性原則 有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和發(fā)言權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。 有暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。 善于用人，各司其職。 12.3 實(shí)施營(yíng)銷管理把營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷業(yè)績(jī)的“中介”因素，是計(jì)劃的執(zhí)行。營(yíng)銷實(shí)施涉及相互聯(lián)系的四項(xiàng)內(nèi)容：1.制訂行動(dòng)方案。方案須明確計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、措施和任務(wù)，責(zé)任分配到個(gè)人或團(tuán)隊(duì)；還應(yīng)包含具體時(shí)間表。2.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。在實(shí)施過(guò)程中，組織結(jié)構(gòu)起著決定性作用。它把任務(wù)分配給具體部門和人員，規(guī)定明確職權(quán)界限和信息溝通路線，協(xié)調(diào)內(nèi)部各項(xiàng)決策和行動(dòng)。組織結(jié)構(gòu)應(yīng)與計(jì)劃的任務(wù)一致，同企業(yè)自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)。就是說(shuō)必須根

22、據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃的需要，適時(shí)改變、完善組織結(jié)構(gòu)。3.形成規(guī)章制度。為了保證計(jì)劃能夠落在實(shí)處，必須設(shè)計(jì)相應(yīng)的規(guī)章制度。在這些規(guī)章制度中，明確與計(jì)劃有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，各種要求以及衡量、獎(jiǎng)懲條件。4.協(xié)調(diào)各種關(guān)系。為了有效實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。營(yíng)銷實(shí)施中的問(wèn)題與原因1.計(jì)劃脫離實(shí)際計(jì)劃通常由上層專業(yè)計(jì)劃人員制訂，實(shí)施則主要靠基層人員管理人員和銷售人員。專業(yè)計(jì)劃人員更多考慮是總體方案和原則性要求，容易忽視過(guò)程和實(shí)施的細(xì)節(jié)，使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施中的具體問(wèn)題，計(jì)劃難免脫離實(shí)際；專業(yè)計(jì)劃人員與基層人員之間缺乏交流和溝通，操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計(jì)劃內(nèi)涵，實(shí)施中經(jīng)常遇到困難導(dǎo)致專業(yè)計(jì)劃人員和基層人員的對(duì)立。不能僅靠專業(yè)計(jì)劃人員制訂計(jì)劃?？尚械淖龇ㄖ唬菍I(yè)計(jì)劃人員協(xié)助有關(guān)營(yíng)銷人員共同制訂計(jì)劃?；鶎尤藛T可能比專業(yè)計(jì)劃人員更了解實(shí)際，將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程，更有利于營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施。問(wèn)題與原因2. 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)；企業(yè)評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷人員，通常又根據(jù)他們的短期績(jī)效，因此不得不選擇短期行為。例如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之所以半途夭折，很可能就是營(yíng)銷人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，將資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品?？朔L(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的矛盾，求得兩者之間的協(xié)