第三章 汽車市場營銷環(huán)境分析

1、第三章第三章 汽車汽車市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析3.1 3.1 汽車市場營銷環(huán)境概述汽車市場營銷環(huán)境概述3.2 3.2 汽車營銷的宏觀環(huán)境汽車營銷的宏觀環(huán)境3.3 3.3 汽車營銷的微觀環(huán)境汽車營銷的微觀環(huán)境3.4 3.4 營銷環(huán)境分析方法營銷環(huán)境分析方法汽車市場營銷環(huán)境分析3.1 3.1 汽車市場營銷環(huán)境概述汽車市場營銷環(huán)境概述3.1.1 汽車營銷環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境分析從上圖你獲得了那些信息？從上圖你獲得了那些信息？ 企業(yè)的市場營銷環(huán)境是由企業(yè)市場營銷管理職能意外的因素和力量組成的，這些因素和力量營銷市場營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標顧客交換的能力。 所謂的市場營銷環(huán)境，是指一切

2、影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。 汽車營銷環(huán)境就是與汽車企業(yè)營銷活動有關(guān)聯(lián)的所有外部力量外部力量和內(nèi)部因素內(nèi)部因素的集合。汽車市場營銷環(huán)境分析3.1.2 汽車營銷環(huán)境的構(gòu)成汽車市場營銷環(huán)境分析客觀性差異性相關(guān)性多變性可影響性雙重性3.1.3 汽車營銷環(huán)境的特點汽車市場營銷環(huán)境分析3.2 3.2 汽車營銷的宏觀環(huán)境汽車營銷的宏觀環(huán)境3.2.1 人口環(huán)境分析 汽車市場營銷的宏觀環(huán)境是指那些給汽車企業(yè)帶來市場機會和形成環(huán)境威脅的外部因素，往往是客觀存在的不可控因素。宏觀環(huán)境包括人口、政治、經(jīng)濟、科技、社會、自然生態(tài)和消費者狀況等因素。 人口環(huán)境是指人口的數(shù)量、分布、年齡、

3、家庭和性別結(jié)構(gòu)等。人口環(huán)境既是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動必要的人力資源條件，又是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)的市場條件，因而是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要外部環(huán)境。人口環(huán)境體現(xiàn)在人口數(shù)人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)和人口分布量、人口結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)和人口分布等方面。汽車市場營銷環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所在的國家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟狀況。 宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要包括消費者收入因素、消費支出模式、經(jīng)濟增長率、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等，其中與消費者相關(guān)的收入因素、支出模式是直接影響影響活動的經(jīng)濟環(huán)境因素；宏觀經(jīng)濟形勢等是間接營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素。3.2.2 經(jīng)濟環(huán)境分析汽車市場營銷環(huán)境分析消費者收入水平消費者收入水平消費者消費結(jié)構(gòu)消費者消費結(jié)構(gòu)消

4、費者儲蓄和信貸情況消費者儲蓄和信貸情況宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢。法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。3.2.3 政治法律環(huán)境分析汽車市場營銷環(huán)境分析科技環(huán)境是指一個國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及變化趨勢?？萍及l(fā)展促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整科技發(fā)展改變消費者行為科技環(huán)境是指一個國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及變化趨勢3.2.4 科技環(huán)境分析 社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范的總和。世界各國的文化是不同的，它包

5、括核心文化和亞文化。語言表達價值觀念風(fēng)俗習(xí)慣審美觀念3.2.5 社會文化環(huán)境分析汽車市場營銷環(huán)境分析自然氣候環(huán)境保護燃油狀況公路交通城市道路交通3.2.6 汽車使用環(huán)境分析3.3 3.3 汽車營銷的微觀環(huán)境汽車營銷的微觀環(huán)境 微觀環(huán)境是直接制約和營銷企業(yè)營銷活動的力量和因素，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、銷售商、消費者、競爭者和公眾等。汽車市場營銷環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境指企業(yè)的類型、組織模式、組織機構(gòu)、經(jīng)濟實力、經(jīng)營實力及企業(yè)文化等因素。開始市場營銷活動是營銷部門的任務(wù)，而營銷部門并不是孤立的，而是要和研發(fā)、采購、財務(wù)、制造、質(zhì)量、公關(guān)等多個部門進行合作，這些部門企業(yè)管理層的領(lǐng)導(dǎo)下，為了企業(yè)目標的實現(xiàn)

6、而共同努力著。 例如研發(fā)部門進行新車型開發(fā)，市場營銷部門必須提出關(guān)于車型和配置的建議，以便車型更能符合市場需要，或者占據(jù)某一個市場細分并形成競爭優(yōu)勢；又如在產(chǎn)品品質(zhì)方面，營銷部門從顧客需求出發(fā)和競爭優(yōu)勢，往往對品質(zhì)提出更高的要求，而生產(chǎn)部門從成本的角度考慮，可能會降低對品質(zhì)的要求，這都要求市場營銷部門和企業(yè)內(nèi)部各部門間保持良好的合作、協(xié)調(diào)發(fā)展。3.3.1 內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境分析1. 供應(yīng)商 供應(yīng)商是指對企業(yè)進行正常運營提供所需的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、動力、勞務(wù)、技術(shù)、信息、資金等資源的組織或個人。3.3.2 外部環(huán)境外部環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境分析 供應(yīng)商對汽車營銷活動的影響

7、主要體現(xiàn)在：供貨的質(zhì)量供貨的及時性和穩(wěn)定性供應(yīng)貨物的價格2. 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商是汽車營銷所不可缺少的中間環(huán)節(jié)，大多數(shù)汽車企業(yè)的營銷活動都需要它們的協(xié)助才能順利進行。經(jīng)銷商是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷活動的組織或個人，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)等。常見的形式有：代理商、經(jīng)銷商（常見的形式有：代理商、經(jīng)銷商（4S店）、二級經(jīng)銷商等。店）、二級經(jīng)銷商等。3. 競爭者 從汽車消費需求的角度劃分，競爭者包括愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。汽車市場營銷環(huán)境分析 4. 顧客、消費者 顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售是市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。企業(yè)市場營銷活動的起點和終點

8、都是顧客的需求。一般來說，顧客市場可分為五類：消費者市場、企業(yè)市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。5. 社會公眾 社會公眾是指對企業(yè)的營銷活動有實際的潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人。(1)社會公眾通過對消費者的影響來影響企業(yè)的營銷活動。(2) 社會公眾通過立法機關(guān)和行政機構(gòu)來對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。3.4 3.4 營銷環(huán)境分析方法營銷環(huán)境分析方法 矩陣圖法是通過“潛在的吸引力（或危害性）”和“成功的可能性（或威脅出現(xiàn)的可能性）”兩個指標來進行分析。汽車市場營銷環(huán)境分析3.4.1 矩陣圖法矩陣圖法SWOT分別代表：Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunit

9、ies（機會）和Threats（威脅）。SWOT分析法通過被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以調(diào)整。汽車市場營銷環(huán)境分析3.4.2 SWOT分析法分析法汽車市場營銷環(huán)境分析(1)優(yōu)勢（優(yōu)勢（Strengths）是企業(yè)的內(nèi)部因素，是較之競爭對手在哪些方面具有獨特的能力，例如：充足的財政來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)實力、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品質(zhì)量、成本優(yōu)勢等。(2) 劣勢（劣勢（Weakness）是指企業(yè)在競爭中相對弱勢的方面，也是企業(yè)的內(nèi)部因素，例如設(shè)備老化、

10、管理混亂、技術(shù)章安、資金短缺、企業(yè)形象差等。(3) 機會（機會（Opportunities）是企業(yè)的外部因素，是外部環(huán)境中對本企業(yè)的營銷活動有利的、積極的因素。例如政府的政策扶持、新市場的開發(fā)、消費者消費能力的增強、競爭對手的失誤等。(4) 威脅（威脅（Threats）也是企業(yè)的外部因素，是指外部環(huán)境中對企業(yè)營銷活動不利的、消極的因素。例如新的競爭對手、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)、市場緊縮、政策變化、經(jīng)濟衰退、突發(fā)事件等。我國四大名著之一的三國演義中著名片段隆中對可視為典型的SWOT分析，諸葛亮分別從內(nèi)部、外部為劉備分析了他的有利和不利因素：汽車市場營銷環(huán)境分析 運用SWOT分析法，應(yīng)該首先構(gòu)造一個如上圖

11、的表格，分析企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，并將各類因素根據(jù)輕重緩急或重要程度進行排列，填入表中，之后構(gòu)造SWOT矩陣：汽車市場營銷環(huán)境分析 在構(gòu)造SWOT矩陣的過程中，要將那些對企業(yè)發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的的、深淵的影響因素有限排列出來，而將那些間接的、次要的、少量的、可延緩的、短期的影響因素排在后面。進而通過表中直觀的比較，確定企業(yè)應(yīng)該采取何種戰(zhàn)略。(1) SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用尾部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當企業(yè)具有特定優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為會發(fā)這種優(yōu)勢提供有利機會時，可以采用該戰(zhàn)略。如對某些大型汽車企業(yè)來說，自身具有非常強的技術(shù)實力和市場經(jīng)驗，而中國汽車市

12、場的蓬勃發(fā)展和政策的扶持，又為企業(yè)帶來了良好的外部機會，此時可以采用此種戰(zhàn)略。 (2) WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，是企業(yè)改變劣勢獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)必須先克服內(nèi)部弱點，才能很好的利用外部機會。(3) ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略 是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。如競爭對手利用新技術(shù)大幅降低成本，為企業(yè)帶來成本壓力，但若企業(yè)具有重組的先進和較強的技術(shù)儲備，可以利用這些優(yōu)勢開發(fā)新工藝，從而應(yīng)對競爭，消除不利影響。(4) WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略 是一種旨在減少內(nèi)部劣勢，同時回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。當企業(yè)存在內(nèi)憂外患時，往往面臨生存危機，通過這種行動以達到扭轉(zhuǎn)不利形勢的效果。汽車市場營銷環(huán)境分析 PEST分析法是企業(yè)用來審視其外部宏觀環(huán)境的一種方法，P是政治（Politics），E是經(jīng)濟（Economy），S是社會（Society），T是技術(shù)（Technology）。1. 政治環(huán)境政治環(huán)境主要包括政治制度與體制、政局、政府的態(tài)度，以及法律、法規(guī)、政策等，這些都會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生顯著影響。2. 經(jīng)濟環(huán)境