網絡營銷產品與價格策略

1、第7章 網絡營銷產品與價格策略 當市場營銷轉向網絡營銷時，傳統(tǒng)營銷中的產品策略當市場營銷轉向網絡營銷時，傳統(tǒng)營銷中的產品策略和價格策略并不能完全照搬，究竟什么樣的產品才適合和價格策略并不能完全照搬，究竟什么樣的產品才適合在網絡上銷售，網上的產品該如何定價呢？在網絡上銷售，網上的產品該如何定價呢？知識目標n網絡營銷產品的內涵網絡營銷產品的內涵n哪些產品適合在網上銷售哪些產品適合在網上銷售n企業(yè)的域名品牌的內涵與域名品牌發(fā)展策略n網絡市場產品如何定價網絡市場產品如何定價第第7章章 知識體系知識體系一、網絡營銷一、網絡營銷 產品策略產品策略二、網絡營銷二、網絡營銷 品牌策略品牌策略三、網絡營銷三、網

2、絡營銷 價格策略價格策略網絡營銷產品與價格策略網絡營銷產品與價格策略1、網絡營銷、網絡營銷 產品概述產品概述（1）概念）概念（2）層次）層次（3）特點：適合網上銷售的產品？）特點：適合網上銷售的產品？（4）分類）分類（1）網絡時代新產品開發(fā)策略）網絡時代新產品開發(fā)策略（2）網絡營銷新產品構思與概念形成）網絡營銷新產品構思與概念形成（3）網絡營銷新產品研制）網絡營銷新產品研制（4）網絡營銷新產品試銷與上市）網絡營銷新產品試銷與上市2、網絡營銷、網絡營銷 新產品開發(fā)新產品開發(fā)1、什么是網絡品牌？、什么是網絡品牌？2、企業(yè)域名品牌的管理、企業(yè)域名品牌的管理3、企業(yè)域名品牌發(fā)展策略、企業(yè)域名品牌發(fā)展策

3、略（1）網絡營銷定價目標）網絡營銷定價目標 （2）網絡營銷定價基礎）網絡營銷定價基礎低成本低成本 （3）網絡營銷定價特點）網絡營銷定價特點 1、網絡營銷、網絡營銷 定價概述定價概述2、為什么同一商品在網上會有不同的價格？、為什么同一商品在網上會有不同的價格？3、網絡營銷、網絡營銷 定價策略：定價策略：低價、定制、使用、拍賣、免費價格低價、定制、使用、拍賣、免費價格7.1 網絡營銷產品策略網絡營銷產品策略7.1.1 網絡營銷產品概述網絡營銷產品概述 7.1.2 網絡營銷新產品開發(fā)網絡營銷新產品開發(fā)7.1.1 網絡營銷產品概述網絡營銷產品概述1. 網絡營銷產品概念網絡營銷產品概念網絡營銷中的產品是

4、指能提供給市場以網絡營銷中的產品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。而滿足某種欲望或需要的一切東西。P.204傳統(tǒng)營銷（狹義的產品概念）傳統(tǒng)營銷（狹義的產品概念） 傳統(tǒng)營銷中產品分成三個層次：核心利益或服務、有傳統(tǒng)營銷中產品分成三個層次：核心利益或服務、有形產品和延伸產品形產品和延伸產品交貨和交貨和信用信用保證保證售后售后服務服務安裝安裝延伸產品延伸產品核心產品核心產品特色特色款式款式質量質量品牌品牌包裝包裝有形產品有形產品核心利益或服務核心利益或服務P.204傳統(tǒng)營銷（狹義的產品概念傳統(tǒng)營銷（狹義的產品概念)整

5、體產品（Whole product）的概念 配套產品配套產品 付款條件付款條件品牌品牌 零配件零配件購物環(huán)境購物環(huán)境包裝包裝市場份額市場份額宣傳品宣傳品升級能力升級能力顏色顏色外觀外觀維修服務維修服務手冊手冊銷售人員素質銷售人員素質培訓培訓以舊換新以舊換新有形有形產品產品延伸延伸產品產品核心核心產品產品為什么物美價廉的產品不一定暢銷？核心核心利益利益網絡營銷產品層次（圖）網絡營銷產品層次（圖）基本效用或利益基本效用或利益指示可能的發(fā)展前景指示可能的發(fā)展前景延伸產品延伸產品核心產品核心產品有形產品有形產品期望產品期望產品潛在產品潛在產品商標商標包裝包裝 特色特色樣式樣式網絡營銷（廣義的產品概念）

6、網絡營銷（廣義的產品概念）P.205n在網絡營銷中，產品的整體概念可分為在網絡營銷中，產品的整體概念可分為5個層次個層次 ： 核心利益層次：從顧客角度設計和開發(fā)產品，根據上次營銷效果核心利益層次：從顧客角度設計和開發(fā)產品，根據上次營銷效果來制定本次產品設計開發(fā)來制定本次產品設計開發(fā) 有形產品層次：保障品質、注重品牌、注意包裝有形產品層次：保障品質、注重品牌、注意包裝 期望產品層次：滿足個性化需求期望產品層次：滿足個性化需求 延伸產品層次：提供滿意的售后服務、送貨和質量保證延伸產品層次：提供滿意的售后服務、送貨和質量保證 潛在產品層次：指出目前產品可能的發(fā)展前景潛在產品層次：指出目前產品可能的發(fā)

7、展前景 討論究竟哪些產品適合在網上零售？淘寶網淘寶網淘寶網淘寶網淘寶網淘寶網淘寶網淘寶網淘寶網淘寶網討論n哪些產品適合在網上零售？1 1根據產品的形態(tài)分：有形產品、數字化產品根據產品的形態(tài)分：有形產品、數字化產品和服務和服務 產品形態(tài)產品形態(tài)產品產品實體產品實體產品消費品、工業(yè)品、舊貨等實體產品消費品、工業(yè)品、舊貨等實體產品虛體產品虛體產品數字化產品數字化產品軟件、賀卡、報刊、雜志、電子論軟件、賀卡、報刊、雜志、電子論文、各類有價證卡、可以下載的影文、各類有價證卡、可以下載的影音產品音產品服務服務普通普通服務服務遠程醫(yī)療、法律救助、航空遠程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預定、飯火車定票、

8、入場券預定、飯店旅游服務預約、醫(yī)院預約店旅游服務預約、醫(yī)院預約掛號掛號信息信息咨詢咨詢服務服務法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢行情分析、金融咨詢2 2、根據信息經濟學對產品的劃分：標準性產品、根據信息經濟學對產品的劃分：標準性產品或和個性化產品或和個性化產品 標準化標準化：消費者在購買時就能確定或評價其質量的產品，如書籍、電腦、mp3等個性化個性化：消費者只有在使用時才能確定或評價其質量的產品，服裝、食品等，可以銷售，但難度較大！3 3、根據消費者購買行為的差異，產品可以劃分、根據消費者購買行為的差異，產品可以劃分為日用品、選購品、特殊品為日用品、選購品、特殊

9、品日用品：不適合，物流有問題！日用品：不適合，物流有問題！選購品選購品: : 適合名牌產品，價格優(yōu)勢！適合名牌產品，價格優(yōu)勢！特殊品特殊品: : 適合適合特殊人群的商品：傳統(tǒng)商店不宜開設禮品性消費：鮮花新產品：借力不費力手工產品2、網絡營銷產品特點n（1）產品性質：與高技術、電腦網絡有關）產品性質：與高技術、電腦網絡有關n（2）產品質量：標準化產品）產品質量：標準化產品n（3）產品式樣：產品的本地化）產品式樣：產品的本地化n（4）產品品牌：名牌產品）產品品牌：名牌產品n（5）產品包裝：適應專業(yè)配送）產品包裝：適應專業(yè)配送n（6）目標市場：覆蓋廣大的地理范圍）目標市場：覆蓋廣大的地理范圍n（7）

10、產品價格：低廉）產品價格：低廉網絡銷售的適用產品網絡銷售的適用產品 由于網絡的限制，只有部分產品適合在網上銷售由于網絡的限制，只有部分產品適合在網上銷售1 1、數字化產品和在線服務、數字化產品和在線服務，如軟件、電子書、游戲、咨，如軟件、電子書、游戲、咨詢服務、預約旅館、視聽等。詢服務、預約旅館、視聽等。2 2、標準化產品、標準化產品，商品的外表無關緊要，商品的內容和品，商品的外表無關緊要，商品的內容和品牌是核心。牌是核心。購買者對品牌比較關注購買者對品牌比較關注 。如書籍、計算機、。如書籍、計算機、機票等。機票等。3 3、名牌大件產品、名牌大件產品4 4、隱私化的產品、隱私化的產品選擇產品時

11、應注意的問題n1、充分考慮產品自身的特性n2、充分考慮營銷范圍及物流配送體系7.1.2 網絡營銷新產品開發(fā)網絡營銷新產品開發(fā)產品的設計與開發(fā)產品的設計與開發(fā) n傳統(tǒng)營銷：企業(yè)設計開發(fā)產品是傳統(tǒng)營銷：企業(yè)設計開發(fā)產品是從企業(yè)為起點從企業(yè)為起點出發(fā)的，出發(fā)的，在產品設計和開發(fā)過程中，消費者與企業(yè)基本上是分在產品設計和開發(fā)過程中，消費者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動的接受和反應，無法直接參與產離的，顧客只是被動的接受和反應，無法直接參與產品概念形成、設計和開發(fā)環(huán)節(jié)中。品概念形成、設計和開發(fā)環(huán)節(jié)中。 n網絡營銷：強調營銷的產品策略要轉為網絡營銷：強調營銷的產品策略要轉為以顧客為中心以顧客為中心，顧

12、客提出需求，企業(yè)輔助顧客設計和開發(fā)產品，滿足顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設計和開發(fā)產品，滿足顧客個性化需求。因此，這種策略被稱為顧客個性化需求。因此，這種策略被稱為“生產生產消消費的連接費的連接”（Prosumption，它是，它是Production和和Consumption的合成）。的合成）。7.1.2 網絡營銷新產品開發(fā)網絡營銷新產品開發(fā)1 1、網絡營銷新產品開發(fā)面臨的問題及其策略、網絡營銷新產品開發(fā)面臨的問題及其策略2 2、網絡營銷新產品構思與概念形成、網絡營銷新產品構思與概念形成3 3、網絡營銷新產品的研制、網絡營銷新產品的研制4 4、網絡營銷新產品試銷與上市、網絡營銷新產品試銷與上市

13、 1. 網絡營銷新產品開發(fā)面臨的問題及其策略網絡營銷新產品開發(fā)面臨的問題及其策略（1）網絡時代新產品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)）網絡時代新產品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)l 在某些領域內缺乏重要的新產品構思，在某些領域內缺乏重要的新產品構思，如何適應網絡需要？如何適應網絡需要？l 不斷分裂的市場，不斷分裂的市場，個性化個性化l 社會和政府的限制，社會和政府的限制，綠色化綠色化l 新產品開發(fā)過程中的昂貴代價新產品開發(fā)過程中的昂貴代價l 新產品開發(fā)完成的時限縮短，新產品開發(fā)完成的時限縮短，CAD、CAMl 成功產品的生命周期縮短成功產品的生命周期縮短(形成核心競爭力），形成核心競爭力），模仿模仿（2）網絡時代新產品開發(fā)策略）網

14、絡時代新產品開發(fā)策略l 新問世的產品或服務新問世的產品或服務 alibaba 3721l 新產品線新產品線l 現有產品線外新增加的產品現有產品線外新增加的產品l 現有產品的改良或更新現有產品的改良或更新l 降低成本的產品降低成本的產品l 重新定位產品重新定位產品“ The Winner Take All ”“ The Winner Take All ”2 . 網絡營銷新產品構思與概念形成網絡營銷新產品構思與概念形成n網絡營銷新產品開發(fā)的首要情況是新產品構思和概念網絡營銷新產品開發(fā)的首要情況是新產品構思和概念形成。形成。n新產品的構思可以有多種來源，但最主要的是新產品的構思可以有多種來源，但最主

15、要的是依靠顧依靠顧客來引導產品的構思客來引導產品的構思。n數據庫：數據庫：l 注冊信息注冊信息l kookies技術技術網絡數據庫作為網絡營銷活動的基礎，有以下特點：網絡數據庫作為網絡營銷活動的基礎，有以下特點： （1）營銷數據庫中每個現在或潛在顧客都要作為一）營銷數據庫中每個現在或潛在顧客都要作為一 個單獨記錄存儲個單獨記錄存儲 （2）每個顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍的市場營銷信息）每個顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍的市場營銷信息 （3）能否接觸針對特定市場開展營銷活動及顧客、公司、對手信息）能否接觸針對特定市場開展營銷活動及顧客、公司、對手信息 （4）數據庫應有顧客對公司采取

16、的營銷溝通或銷售活動的反應信息）數據庫應有顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動的反應信息 （5）存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策）存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策（6）推銷產品時，數據庫可以用來保證與顧客進行協(xié)調）推銷產品時，數據庫可以用來保證與顧客進行協(xié)調 一致的業(yè)務關一致的業(yè)務關系發(fā)展系發(fā)展（7）數據庫建設好后可以代替市場研究）數據庫建設好后可以代替市場研究（8）數據庫系統(tǒng)自動處理數據并幫助決策）數據庫系統(tǒng)自動處理數據并幫助決策3 . 網絡營銷新產品的研制網絡營銷新產品的研制 n與過去新產品研制與試銷不一樣，與過去新產品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加顧客可以全程參加概

17、念形成后的產品研制和開發(fā)工作。概念形成后的產品研制和開發(fā)工作。n許多產品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企許多產品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產品開發(fā)同時加強與以產品為紐帶的協(xié)同企業(yè)要在新產品開發(fā)同時加強與以產品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。的合作。4 . 網絡營銷新產品試銷與上市網絡營銷新產品試銷與上市n網絡消費者一般具有很強的好奇性和消費領導性，比網絡消費者一般具有很強的好奇性和消費領導性，比較愿意嘗試新的產品，因此通過網絡營銷來推動新產較愿意嘗試新的產品，因此通過網絡營銷來推動新產品

18、試銷與上市是比較好的策略。品試銷與上市是比較好的策略。n要注意新產品能滿足顧客的個性化需求的特性。要注意新產品能滿足顧客的個性化需求的特性。 如如dell如：美國波音公司通過其內部網絡CAD系統(tǒng)將所有零件供應商聯(lián)系在一起，加快新產品777的研制與開發(fā)。性能仿真模型試驗操作試制產品圖紙構思設計轉配計劃作業(yè)計劃檢驗計劃工藝設計裝配設計檢驗設計生產準備加工仿真裝配仿真檢驗仿真仿真7.2 網絡營銷品牌策略網絡營銷品牌策略n1、什么是網絡品牌？、什么是網絡品牌？n品牌是一種信譽，由產品品質，商標，品牌是一種信譽，由產品品質，商標，企業(yè)標志，廣告口號，公共關系等混合企業(yè)標志，廣告口號，公共關系等混合交織形

19、成。交織形成。n 網絡品牌的概念：網絡品牌是企業(yè)品牌網絡品牌的概念：網絡品牌是企業(yè)品牌在互聯(lián)網的運用。簡單來說，是通過網在互聯(lián)網的運用。簡單來說，是通過網絡打造企業(yè)品牌。絡打造企業(yè)品牌。 7.2.1 網絡市場品牌內涵網絡市場品牌內涵n（1）網絡品牌是網絡營銷效果的綜合表現）網絡品牌是網絡營銷效果的綜合表現l 網站策劃、網站建設、網站推廣、顧客關系、在線銷售，、網站策劃、網站建設、網站推廣、顧客關系、在線銷售，、網絡廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發(fā)布、網絡廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發(fā)布、n（2）網絡品牌的價值只有通過網絡用戶才能表現出來）網絡品牌的價值只有通過網絡用戶才能表現出來l “每

20、一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客”n（3）網絡品牌體現了為用戶提供的信息和服務）網絡品牌體現了為用戶提供的信息和服務n（4）網絡品牌建設是一個長期的過程）網絡品牌建設是一個長期的過程2、網絡品牌具有下列特點、網絡品牌具有下列特點7.2.2 企業(yè)域名品牌內涵企業(yè)域名品牌內涵 P.2161、域名的商業(yè)價值、域名的商業(yè)價值 P.218l無形資產，具有商業(yè)價值2、域名管理、域名管理:命名、注冊及管理命名、注冊及管理l與企業(yè)已有商標和企業(yè)名稱具有相關性；l簡單、易記和易用；l多個域名；l國際性3、域名搶注問題、域名搶注問題 P.219n北京日化二廠先

21、申請了北京日化二廠先申請了，而熊貓電子集團公司，而熊貓電子集團公司在北京日化二廠已注冊成功，并且網站已經開通后，才提交在北京日化二廠已注冊成功，并且網站已經開通后，才提交域名的申請，其結果是熊貓電子集團公司已經域名的申請，其結果是熊貓電子集團公司已經無法以無法以 作為自己的域名了。作為自己的域名了。 從上面這個例子從上面這個例子不難看出，熊貓集團雖然仍舊可以賣他的熊貓牌電器，但是不難看出，熊貓集團雖然仍舊可以賣他的熊貓牌電器，但是他恐怕永遠也無法讓他的用戶看到屬于他的他恐怕永遠也無法讓他的用戶看到屬于他的網站。這無疑是一個遺憾。網站。這無疑是一個遺憾。n寶潔旗下品牌寶潔旗下品牌“汰漬汰漬”就痛

22、失了就痛失了“”域名域名-北京市天地電子集團北京市天地電子集團 n本案申請人中國遠洋運輸本案申請人中國遠洋運輸( (集團集團) )公司公司(cosco)(cosco)于于20002000年年2 2月月1717日向世界知日向世界知識產權組織提出爭端解決申請，稱其在中國大陸、香港特別行政區(qū)及美識產權組織提出爭端解決申請，稱其在中國大陸、香港特別行政區(qū)及美國合法持有的商標國合法持有的商標coscocosco于于19991999年年1111月月2727日被上海居民曹三輝日被上海居民曹三輝( (音譯自音譯自cao shan huicao shan hui，下稱，下稱“被申請人被申請人”) )惡意搶注為頂

23、級域名惡意搶注為頂級域名。并且，被申請人在取得域名注冊后并沒有對該域名進行使用，而是在中并且，被申請人在取得域名注冊后并沒有對該域名進行使用，而是在中遠集團向其提出交涉時，對中遠集團開出了遠集團向其提出交涉時，對中遠集團開出了9,0009,000美元的轉讓費要求，故美元的轉讓費要求，故中遠集團指控被申請人惡意注冊并使用了系爭域名。而對于中遠公司的中遠集團指控被申請人惡意注冊并使用了系爭域名。而對于中遠公司的上述意見，被申請人未作任何答辯，也未提供任何證據證明其對于系爭上述意見，被申請人未作任何答辯，也未提供任何證據證明其對于系爭域名享有權利或正當權益。域名享有權利或正當權益。20002000年

24、年3 3月月2828日，日，wipowipo專家組作出裁決，認定：專家組作出裁決，認定：1)1)被申請人注冊的域名與中遠集團享有權利的商標完全相同；被申請人注冊的域名與中遠集團享有權利的商標完全相同；2)2)由于被由于被申請人并未在網上實際設立網站，只是保留了域名，因而被申請人對于申請人并未在網上實際設立網站，只是保留了域名，因而被申請人對于域名并不享有任何權利或正當權益；域名并不享有任何權利或正當權益；3)3)被申請人注冊域名的主要目的是被申請人注冊域名的主要目的是為了出售域名，所以域名的注冊和使用是惡意的，依此裁定將系爭域名為了出售域名，所以域名的注冊和使用是惡意的，依此裁定將系爭域名轉讓

25、予中遠集團轉讓予中遠集團。中國遠洋運輸中國遠洋運輸( (集團集團) )公司訴上海居民曹三公司訴上海居民曹三輝輝( (音譯音譯)“cosco”)“cosco”域名爭議案域名爭議案n在網頁瀏覽器上輸入在網頁瀏覽器上輸入“中國電信中國電信. .”，彈出的卻，彈出的卻是是廣東天馬廣告公司廣東天馬廣告公司的網頁。國家有關域名爭議解的網頁。國家有關域名爭議解決中心認為該廣告公司的行為有惡意搶注嫌疑，要決中心認為該廣告公司的行為有惡意搶注嫌疑，要求該公司將域名歸還給中國電信集團。天馬廣告公求該公司將域名歸還給中國電信集團。天馬廣告公司不服該中心裁決并起訴至廣東省佛山市禪城區(qū)人司不服該中心裁決并起訴至廣東省佛

26、山市禪城區(qū)人民法院，要求法院確認其注冊的民法院，要求法院確認其注冊的“中國電信中國電信”域名不侵權。日前，該案經禪城法院調解，雙方握域名不侵權。日前，該案經禪城法院調解，雙方握手言和，原告向法院提出撤訴并得以準許。手言和，原告向法院提出撤訴并得以準許。 “中國電信中國電信.cn”域名搶注案域名搶注案 7.2.4 網上域名品牌發(fā)展策略多方位宣傳；多方位宣傳；高度重視用戶的網站使用體驗；高度重視用戶的網站使用體驗；利用公關造勢；利用公關造勢；遵守約定規(guī)則；遵守約定規(guī)則；持續(xù)不斷塑造網上品牌形象。持續(xù)不斷塑造網上品牌形象。電子零售巨人電子零售巨人亞馬遜亞馬遜 .doc7.3 網絡營銷價格策略7.3.

27、1 網絡營銷定價概述n概述： 產品的價格由市場供應方和需求方共同決產品的價格由市場供應方和需求方共同決定的。定的。 科學家說：“最優(yōu)供需配置機制應達到這樣的目標：如果經濟運行已達到最高效率，那么任何一部分人要進一步改善處境就必須以另外一些人的處境惡化為代價。那么能否既改善一部分人的處境又不損害他人呢？網上營銷永遠比較平等?！倍▋r是一種藝術定價是從用戶的角度精確地衡量一定價是從用戶的角度精確地衡量一個產品價值的完整過程個產品價值的完整過程產品的價位應當處在用戶愿意支付產品的價位應當處在用戶愿意支付的價格與產品的成本之間的價格與產品的成本之間定價是一種定價是一種“藝術藝術”，一種高風險，一種高風險

28、的的“賭博賭博”，價格是用戶價值的體，價格是用戶價值的體現現定定義義原原則則要要求求1、選擇定價目標（一）利潤目標（一）利潤目標當期利潤最大化目標：獲取最大限度的銷售利潤（毛利、凈利）預期利潤目標：追求的是長期而穩(wěn)定的企業(yè)收益適當利潤目標：追隨者的企業(yè)為保全自己，減少風險（二）銷售目標：（二）銷售目標：維持或提高市場占有率、維持或提高市場份額思路是先做大，后做強（三）（三） 競爭導向的定價目標競爭導向的定價目標定價的目標在于應對競爭、防止競爭或維持相對價格水平（四）生存導向的競爭目標（四）生存導向的競爭目標把維持生存作為其主要目標，只要它們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住

29、企業(yè)。1、網絡營銷定價目標 P.225n定價目標：指企業(yè)通過制定產品價格所要達到的定價目標：指企業(yè)通過制定產品價格所要達到的目的，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格的依據。目的，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格的依據。網絡網絡營銷營銷定價定價目標目標贏得生存贏得生存獲取利潤獲取利潤提高市場提高市場占有率占有率穩(wěn)定價格穩(wěn)定價格利潤比起生存來要次要的多。利潤比起生存來要次要的多。1.獲取利潤的最大化獲取利潤的最大化2.適當利潤目標適當利潤目標1.經濟實力經濟實力2.競爭對手的實力把握準確競爭對手的實力把握準確希望成為市場價格的主導者，盡量希望成為市場價格的主導者，盡量避開大部分的價格變動避開大部分的價格變動

30、產品的價格產品的價格由市場供應由市場供應方和需求方方和需求方共同決定的。共同決定的。n網絡營銷定價目標：占領市場求得生存，然后追求利潤網絡營銷定價目標：占領市場求得生存，然后追求利潤2、網絡營銷定價基礎 P.225n定價基礎：低成本定價基礎：低成本采購成本采購成本庫存成本庫存成本生產成本生產成本低成本低成本3、網絡營銷定價的特點P.227網絡網絡營銷營銷定價定價特點特點采用全球化和本地化相結合原則采用全球化和本地化相結合原則采用免費原則和間接收益原則采用免費原則和間接收益原則顧客定制生產定價和拍賣市場定價顧客定制生產定價和拍賣市場定價Yahoo!公司通過為網上用戶提供免費信息起步，逐步拓展為門

31、戶站點，通過網站的巨大流量吸引廣告來獲得贏利。7.3.2 影響定價的因素價格價格價格水平價格水平（社會勞動生產率）（社會勞動生產率）市場需求市場需求社會經濟狀況社會經濟狀況顧客需求顧客需求需求價格彈性需求價格彈性競爭產品價格競爭產品價格市場結構市場結構政府干預政府干預外部因素外部因素產品成本產品成本（標價成本）（標價成本）產品特征產品特征銷售渠道銷售渠道企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略內部因素內部因素P.2057.3.2 影響定價的因素 商品價格商品價格=生產成本生產成本+流通費用流通費用+稅金稅金+利潤利潤 有以下幾個方面：有以下幾個方面：n競爭因素：競爭因素：n需求價格彈性：需求價格彈性：指價格的上下波動

32、引起需求量相反變動的幅度n標價成本：標價成本：重貼標簽的材料成本、印刷成本和人工n商品供求關系：商品供求關系：P.229導致網上價格差異的原因導致網上價格差異的原因n由于網上信息獲得的便捷性和低廉性使網上價格基本由于網上信息獲得的便捷性和低廉性使網上價格基本趨于一直，但網上價格依然存在差異。原因如下：趨于一直，但網上價格依然存在差異。原因如下：l 產品的不可比較性：價格有些不同不足為奇產品的不可比較性：價格有些不同不足為奇l 同質產品同質產品購物的便利程度及購物經驗：網頁、搜索工具、購物建議、購物的便利程度及購物經驗：網頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結算、快捷的交貨、瀏覽商品的先后次

33、商品信息、方便的結算、快捷的交貨、瀏覽商品的先后次序序商家的知名度：網絡品牌商家的知名度：網絡品牌公眾對商家的信任度：顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌公眾對商家的信任度：顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網站就不太在乎合理的價格比較信任的話，在同樣品牌的網站就不太在乎合理的價格差異差異P.2297.3.3 網絡營銷定價策略傳統(tǒng)營銷定價方法傳統(tǒng)營銷定價方法（一）以需求為中心的定價方法（一）以需求為中心的定價方法（二）以競爭為中心的定價方法（二）以競爭為中心的定價方法（三）以成本為中心的定價方法（三）以成本為中心的定價方法（四）價格折扣（四）價格折扣公式：價格公式：價格= =需

34、求價格需求價格策劃流程：策劃流程：原則：市場需求強度大時，制定高價，強度小時，可調低價格原則：市場需求強度大時，制定高價，強度小時，可調低價格測定認測定認知價值知價值確定需確定需求價格求價格估計銷估計銷售量售量核算產核算產品成本品成本生產生產產品產品單缸洗衣機-雙缸洗衣機（一）以需求為中心的定價方法（一）以需求為中心的定價方法基于顧客需求導向定價法基于顧客需求導向定價法n撇脂定價撇脂定價：高價，創(chuàng)新產品對價格不敏感：高價，創(chuàng)新產品對價格不敏感n滲透定價滲透定價：低價，價格彈性高的產品，既能擴大市場又能阻止競爭：低價，價格彈性高的產品，既能擴大市場又能阻止競爭者進入者進入n心理定價心理定價l 聲

35、望定價：針對消費者求名的心理動機而采取的定價，如名牌產品、貴聲望定價：針對消費者求名的心理動機而采取的定價，如名牌產品、貴重首飾、文物古玩、高級禮品重首飾、文物古玩、高級禮品l 尾數定價：讓顧客感覺便宜尾數定價：讓顧客感覺便宜l 參考定價：一些日用品由于消費者經常購買形成一種習慣價格，應該依參考定價：一些日用品由于消費者經常購買形成一種習慣價格，應該依照習慣定價照習慣定價l 招徠定價：少數產品低價吸引顧客購買其他商品招徠定價：少數產品低價吸引顧客購買其他商品l 分級定價：按不同檔次、級別制定不同的價格分級定價：按不同檔次、級別制定不同的價格n認知價值定價：認知價值定價：根據消費者對產品價值在主

36、觀上的判斷來確定價格。根據消費者對產品價值在主觀上的判斷來確定價格。公式：價格公式：價格競爭產品價格競爭產品價格 或或 價格競爭產品價格價格競爭產品價格 策劃流程：策劃流程：原則：競爭對手價格變了，則相應調整價格。原則：競爭對手價格變了，則相應調整價格。生產生產產品產品參照競爭參照競爭產品價格產品價格制定制定價格價格宣傳宣傳價值價值銷售銷售產品產品（二）以競爭為中心的定價方法（二）以競爭為中心的定價方法競爭導向定價法競爭導向定價法n高價陷阱法：先高價，后低價n低價排斥法：低價設門檻，過河拆橋n通行定價法：保持行業(yè)平均水平，無差別定價，避免價格戰(zhàn)n拍賣定價法：英式拍賣、荷蘭拍賣n密封投標法：博弈

37、 建筑項目投標（三）以成本為中心的定價方法（三）以成本為中心的定價方法公式：價格公式：價格= =成本成本+ +稅金稅金+ +利潤利潤策劃流程：生產產品策劃流程：生產產品 核算成本核算成本 制定價格制定價格 宣傳價值宣傳價值 銷售產品銷售產品原則：將本求利，水漲船高原則：將本求利，水漲船高優(yōu)點；簡單易行優(yōu)點；簡單易行不足：不利于降低成本，加成率是個估計數，缺乏科學性。不足：不利于降低成本，加成率是個估計數，缺乏科學性。（四）價格折扣（四）價格折扣 為了鼓勵顧客及早付清貨款及大量購買、淡季購買，還可以酌情為了鼓勵顧客及早付清貨款及大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。價格折扣和折讓的形式主

38、要是：降低其基本價格。價格折扣和折讓的形式主要是：1.1.現金折扣現金折扣 2.2.數量折扣數量折扣 3.3.功能折扣：制造商促使中間商愿意執(zhí)行某種市場營銷功能功能折扣：制造商促使中間商愿意執(zhí)行某種市場營銷功能( (如推如推銷、儲存、服務銷、儲存、服務) )4.4.季節(jié)折扣季節(jié)折扣 5.5.折讓：折讓即折讓：折讓即“以舊換新以舊換新”。7.3.3 網絡營銷定價策略1. 1. 低價定價策略低價定價策略n直接低價定價策略：由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是直接低價定價策略：由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，一般是由制造商在網上進行直銷時所采用。零利潤，一般是由制造商在網

39、上進行直銷時所采用。l 如如DELLDELL低低10-15%10-15%n折扣定價策略：是以在原價（市面價格）基礎上進行折扣來定價的，讓折扣定價策略：是以在原價（市面價格）基礎上進行折扣來定價的，讓顧客直接了解產品的降價幅度以促進顧客購買。顧客直接了解產品的降價幅度以促進顧客購買。l 如如AmazonAmazon折扣價格達到折扣價格達到3-53-5折折n促銷定價策略：企業(yè)為拓展網上市場，但產品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，促銷定價策略：企業(yè)為拓展網上市場，但產品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，可采取臨時網上促銷定價策略。折扣策略外，比較常用的是有獎銷售和可采取臨時網上促銷定價策略。折扣策略外，比較常用的是有

40、獎銷售和附帶贈品銷售附帶贈品銷售采用低價定價策略時要注意的是：采用低價定價策略時要注意的是：n在網上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降在網上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產品。價的產品。n在網上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別提供不在網上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道。同的價格信息發(fā)布渠道。n網上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。網上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。2. 2. 定制生產定價策略定制生產定價策略（1）定制生產內涵）定制生產內涵 作為個性化服務的重要組成部分，按照顧客需求作為個性化服務的重要組成部分，按照顧客需求 進

41、行定制生產是網絡時代滿足顧客個性化需求的基本形進行定制生產是網絡時代滿足顧客個性化需求的基本形式。式。levis、dell（2）定制定價策略）定制定價策略可以高價可以高價 是在企業(yè)能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術是在企業(yè)能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設計和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。出的價格成本。l 網絡的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策網絡的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網絡營銷

42、的一個重要策略。略有可能成為網絡營銷的一個重要策略。 3. 3. 使用定價策略使用定價策略 所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網注冊所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網注冊后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。l一般要考慮產品是否適合通過互聯(lián)網傳輸，是否可以實現遠程調用。目前比較適合的產品有網絡游戲、視頻、電影軟件、音樂等產品。4. 4. 拍賣競價策略拍賣競價策略n網上拍賣使消費者通過互聯(lián)網輪流公開競價，在規(guī)定網上拍賣使消費者通過互聯(lián)網輪流公開競價，在規(guī)定時間內價高者贏得。時間

43、內價高者贏得。 網上拍賣競價方式：網上拍賣競價方式： （1 1）競價拍賣）競價拍賣 （2 2）競價拍買）競價拍買 （3 3）集體議價）集體議價n比較適合網上拍賣競價的是企業(yè)的一些原有積壓產品，比較適合網上拍賣競價的是企業(yè)的一些原有積壓產品，也可以是企業(yè)的一些新產品，可以通過拍賣展示起到也可以是企業(yè)的一些新產品，可以通過拍賣展示起到促銷作用。促銷作用。n拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略制定，并不是目前企業(yè)首要選擇的定價方法。制定，并不是目前企業(yè)首要選擇的定價方法。5 5、免費價格策略、免費價格策略(1) 免費價格內涵免費價格內涵n免費價

44、格策略就是指企業(yè)為了實現某種特殊的目的，免費價格策略就是指企業(yè)為了實現某種特殊的目的，將產品和服務以零價格形式提供給顧客使用的價格手將產品和服務以零價格形式提供給顧客使用的價格手段。段。n在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)采取免費價格策略一般都是短期在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)采取免費價格策略一般都是短期的臨時性的促銷行為。而在網絡營銷中，免費價格已的臨時性的促銷行為。而在網絡營銷中，免費價格已經成為網絡企業(yè)廣泛采用的定價策略。經成為網絡企業(yè)廣泛采用的定價策略。l 微軟加強打擊盜版微軟加強打擊盜版 指控指控8家軟件經銷商（家軟件經銷商（2005.09.20）企業(yè)采用免費價格的目的采用采用免費免費價格價格策略策略目的目的

45、讓用戶免費使用形成習慣后，再開讓用戶免費使用形成習慣后，再開始收費，這是一種主要的促銷策略始收費，這是一種主要的促銷策略通過免費吸引消費者的注意力，先通過免費吸引消費者的注意力，先占領市場，然后再圖贏利，即先跑占領市場，然后再圖贏利，即先跑馬圈地，后開發(fā)贏利。馬圈地，后開發(fā)贏利。瑞星、 WPS2000、免費信息、免費游戲免費價格策略的形式免費價格策略的形式企業(yè)企業(yè)采用采用免費免費價格價格形式形式完全免費完全免費限制免費限制免費部分免費部分免費捆綁式免費捆綁式免費產品（服務）從購買、使用和售后產品（服務）從購買、使用和售后服務所有環(huán)節(jié)都實行免費服務服務所有環(huán)節(jié)都實行免費服務產品（服務）可以被有限

46、次使用，產品（服務）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數后，取消這超過一定期限或者次數后，取消這種免費服務種免費服務要獲取全部成果必須付款要獲取全部成果必須付款購買某產品或者服務時免費獲得其購買某產品或者服務時免費獲得其他產品和服務。他產品和服務。 （2） 免費產品特性免費產品免費產品特性特性易于數字化易于數字化無形化無形化零制造成本零制造成本成長性成長性沖擊性沖擊性間接收益間接收益 實行免費策略是要受到一定環(huán)境制約的，并不是所有的產品都適合于免費策略。（3）免費價格策略實施（1）免費價格策略風險）免費價格策略風險 為用戶提供免費服務只是其商業(yè)計劃的開始，商業(yè)為用戶提供免費服務只是其商業(yè)計劃

47、的開始，商業(yè)利潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。利潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。（2）免費價格策略實施步驟）免費價格策略實施步驟 第一，互聯(lián)網作為成長性的市場，在市場獲取成功第一，互聯(lián)網作為成長性的市場，在市場獲取成功的關鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因的關鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此考慮免費價格策略時必須考慮是否與商業(yè)模式相吻此考慮免費價格策略時必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。合。 A續(xù)第二，分析采用免費策略的產品能否獲得市場認可。第二，分析采用免費策略的產品能否獲得市場認可。第三，分析免費策略產品推出時機，如果市場已經被第三，分析免費策略產品推出時機，如果市場已經被 占領或已經比較成熟，則要審視提高推出產品占領或已經比較成熟，則要審視提高推出產品（服務）的競爭力。（服務）的競爭力