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文檔簡介

1、.項目五 酒店定價策略任務(wù)1 定價目標(biāo)與定價策略任務(wù)2 定價方法和價格調(diào)整.學(xué)習(xí)目標(biāo)與重難點 學(xué)習(xí)目標(biāo): 1、掌握定價策略 2、掌握定價方法 重難點: 1、掌握定價策略 2、掌握定價方法.討論.項目五 酒店定價策略 任務(wù)任務(wù)1 定價目標(biāo)與定價策略定價目標(biāo)與定價策略 任務(wù)任務(wù)2 定價方法和價格調(diào)整定價方法和價格調(diào)整.什么是價格? 價格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)的利益的交換價值 。 “如果說有效的產(chǎn)品開發(fā)、促銷和銷售為商業(yè)成功播下了種子,那么有效的定價就是收獲?!?菲利普科特勒.一、定價目標(biāo)定價目標(biāo)生存生存制定低價以補償變動成本和部分固定成本,以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營下去。短期利潤最大化短期利潤最大化

2、 制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報的價格市場份額領(lǐng)先市場份額領(lǐng)先盡可能制定低價以達(dá)到市場份額領(lǐng)先的地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價格以補償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出.二、定價策略 (一)新產(chǎn)品的定價策略 1.撇脂定價法 2.滲透定價法 3.適中定價法.1.撇脂定價法 為新產(chǎn)品制定高價以從目標(biāo)市場上獲取最大利潤。 銷售量很少,但利潤率很高o 在以下特定條件下使用:產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價位。單位成本不能高到抵消高價位帶來的利潤。競爭對手不能輕易進入市場和影響高價位。二、定價策略. 優(yōu)點優(yōu)點 利潤高利潤高 回收成本快回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高認(rèn)知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立

3、 有降價空間有降價空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 鼓舞士氣鼓舞士氣 缺點缺點 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競爭易誘發(fā)競爭 大的競爭者擠入大的競爭者擠入1.撇脂定價法撇脂定價法 二、定價策略.2.滲透定價法 以較低的初始價格迅速和深入地滲透進市場。 快速吸引大量的購買者,贏得較大的市場份額。o 在以下條件下應(yīng)用:這個市場必須對價格非常敏感。生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷量的增長而下降。.低價格要能阻止競爭,否則,價格優(yōu)勢只能是短暫的。二、定價策略. 缺點缺點 利潤低利潤低 回收成本慢回收成本慢 認(rèn)知質(zhì)量低認(rèn)知質(zhì)量低 沒有降價空間沒有降價空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價后續(xù)產(chǎn)品難以定高價 優(yōu)點優(yōu)點 促進需求促進需求 市

4、場占有率高市場占有率高 不易誘發(fā)競爭不易誘發(fā)競爭2.滲透定價法滲透定價法 二、定價策略. 3.適中定價適中定價 適中定價是企業(yè)為建立企業(yè)與產(chǎn)品的良好形象,把價格定在適中水平的策略居于撇脂定價和滲透定價之間。 這一策略具有風(fēng)險小、能為雙方所接受和簡便易行的優(yōu)點,有利于企業(yè)樹立形象,擴大市場。二、定價策略.二、定價策略 (二)心理定價策略 1.整數(shù)定價 2.尾數(shù)定價 3.聲望定價 4.招徠定價 5.參照定價 心理定價就是試圖影響顧心理定價就是試圖影響顧客對商品價格的認(rèn)知,從而使客對商品價格的認(rèn)知,從而使商品的價格更具有吸引力。商品的價格更具有吸引力。 在使用心理定價時,一定在使用心理定價時,一定要

5、進行細(xì)致的市場調(diào)查,了解要進行細(xì)致的市場調(diào)查,了解顧客的購買心理和購買行為,顧客的購買心理和購買行為,才能將這一策略運用成功。才能將這一策略運用成功。.二、定價策略 (二)心理定價策略 1.整數(shù)定價 這種舍零湊整的策略實質(zhì)上是利用了消費者按質(zhì)論價的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來說,整數(shù)定價策略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品。.二、定價策略 (二)心理定價策略 2.尾數(shù)定價9.99.97 7元元9.99.94 4元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)求廉,同時標(biāo)價給人以信賴感、親切感、吉利感求廉,同時標(biāo)價給人以信賴感、親切感、吉利感低價值商品低價值商品9.99.98 8元元中國人

6、喜歡中國人喜歡8 8和和6 6.二、定價策略 (二)心理定價策略 3.聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元購買它可以顯示消費者身份購買它可以顯示消費者身份定價建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上定價建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上.二、定價策略 (二)心理定價策略 4.招徠定價快來買啦!快來買啦!大減價了大減價了原價:原價:149149元元現(xiàn)價:現(xiàn)價:3838元元這么便宜?這么便宜?利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客,帶利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客,帶動其他產(chǎn)品的銷售動其他產(chǎn)品的銷售.二、定價策略 (二)心理定價策略 5.參照定

7、價 參照定價策略是指對一個將要陳列在一個更高價格的同一商標(biāo)或競爭商標(biāo)產(chǎn)品旁邊的特殊產(chǎn)品確定一個適中的,而不是低廉的價格。這個策略以所謂的孤立效應(yīng)為基礎(chǔ)。孤立效應(yīng)認(rèn)為:一個商品如果緊挨著一個價格更高的替代商品出現(xiàn)將比它單獨出現(xiàn)更有吸引力。.項目五 酒店定價策略 任務(wù)任務(wù)1 定價目標(biāo)與定價策略定價目標(biāo)與定價策略 任務(wù)任務(wù)2 定價方法和價格調(diào)整定價方法和價格調(diào)整.20一、 影響定價的因素最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系定價目標(biāo).二、定價方法 (一)成本導(dǎo)向定價法 (二)競爭導(dǎo)向定價法 (三)客戶導(dǎo)向定價法.二、定價方法 (一)成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法

8、是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù),再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法,是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。.二、定價方法 (一)成本導(dǎo)向定價法 1.總成本加成定價法 計算單位產(chǎn)品的變動成本,合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本,再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。().二、定價方法 (一)成本導(dǎo)向定價法 2.目標(biāo)收益定價法 目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法,是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。 單位產(chǎn)品價格=酒店固定成本預(yù)期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=總投資額x目標(biāo)收益率預(yù)期銷量.二、定價方法 (一)成本導(dǎo)向定價法 3.邊際成本定價法 邊際成本是指每增加

9、或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。 單位可變成本為定價依據(jù)和可接受的最低界限。.二、定價方法 (一)成本導(dǎo)向定價法 4.盈虧平衡定價法 在銷量既定的條件下,企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點,這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。.二、定價方法 (一)成本導(dǎo)向定價法 4.盈虧平衡定價法.二、定價方法 (一)成本導(dǎo)向定價法 4.盈虧平衡定價法利潤(S)=總銷售收入(I)-總成本(C)總銷售收入(I)=產(chǎn)品價格(P) 銷售量(Q)總成本(C)=總固定成本(F) +總可變成本(V)盈虧平衡:利潤為零 F+V=PxQP=(F+V)Q=FQ+單位變

10、動成本.二、定價方法 (二)競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù),以隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平為特征,與競爭商品價格保持一定的比例,而不過多考慮成本及市場需求因素的定價方法。 1.隨行就市定價法 2.差別定價法.二、定價方法 (三)客戶導(dǎo)向定價法 也叫需求導(dǎo)向定價法,是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。 1.理解價值定價法 2.需求差異定價法.二、定價方法 (三)客戶導(dǎo)向定價法 1.理解價值定價法這是件寶物,這是件寶物,你認(rèn)為它值多少?你認(rèn)為它值多少?底價底價1萬元萬元我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬,萬,你愿意賣嗎?你愿意賣嗎?發(fā)了!發(fā)了!凈賺凈賺2萬萬原理:就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知來制定價格。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價值。.二、定價方法 (三)客戶導(dǎo)向定價法 2.反向定價法 也叫逆向定價法,是根據(jù)客戶的需求價格來反向制定價格。ye.二、定價方法 (三)客戶導(dǎo)向定價法 3.需求差異定價法 需求差異定價法,同一產(chǎn)品的價格差異并不是因為產(chǎn)品成本的不同而引起的,而主要是由于消費者需求的差異消費者需求的差異所決定的。這種定價方法,對

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