電通戰(zhàn)略策劃工具箱

1、Dentsu電通電通 戰(zhàn)略策劃工具箱戰(zhàn)略策劃工具箱-傳播溝通戰(zhàn)略策劃要素和工具-品牌戰(zhàn)略策劃和工具Dentsu 本書是以電通的策劃流程為基礎(chǔ)，由為其基干的傳播溝通策劃要素、以及包括經(jīng)營 品牌戰(zhàn)略思考模式的品牌戰(zhàn)略策劃所構(gòu)成。同時，通過在進(jìn)行各項策劃工作時有效的各種工具和其使用方法的介紹說明，亦期望能達(dá)到戰(zhàn)略策劃工作效率化 高度化的目的。 最后衷心希望在大家進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的時候，這個工具箱能夠被廣泛靈活使用。 IMC ver 2.0 公司內(nèi)部資料全球化經(jīng)營品牌戰(zhàn)略對客戶說明會內(nèi)容的確認(rèn)洞察課題的核心構(gòu)筑戰(zhàn)略架構(gòu)專業(yè)領(lǐng)域策劃與實施評估與反饋高位戰(zhàn)略 確認(rèn)經(jīng)營品牌戰(zhàn)略確認(rèn)市場溝通目標(biāo)等客戶洞察生活者洞

2、察社會洞察媒體洞察傳播目標(biāo)的設(shè)定- 傳播對象的設(shè)定 - 認(rèn)知行動目標(biāo)的設(shè)定 傳播信息設(shè)計傳播渠道設(shè)計內(nèi)容 創(chuàng)意核心構(gòu)思Core Idea報紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)/移動OOH衛(wèi)星促銷活動/空間PR互動WOMDM CRM內(nèi)部溝通 效果設(shè)定/驗證本書的目的本書的目的1Dentsu1傳播溝通策劃要素=戰(zhàn)略制定時所必須考慮的最基本要素2品牌戰(zhàn)略策劃=品牌戰(zhàn)略制定時所必須進(jìn)行的領(lǐng)域界定IMC ver 2.0 公司內(nèi)部資料全球化經(jīng)營品牌戰(zhàn)略對客戶說明會內(nèi)容的確認(rèn)洞察課題的核心構(gòu)筑戰(zhàn)略架構(gòu)專業(yè)領(lǐng)域策劃與實施評估與反饋高位戰(zhàn)略 確認(rèn)經(jīng)營品牌戰(zhàn)略確認(rèn)市場溝通目標(biāo)等客戶洞察生活者洞察社會洞察媒體洞察報紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)

3、/移動OOH衛(wèi)星促銷活動/空間PR互動WOMDM CRM內(nèi)部溝通 效果設(shè)定/驗證電通電通溝通策劃要素溝通策劃要素 電通電通品牌戰(zhàn)略策劃品牌戰(zhàn)略策劃 傳播溝通策劃要素傳播溝通策劃要素 品牌戰(zhàn)略策劃品牌戰(zhàn)略策劃2Dentsu另外，本書中所提及主要的電通原創(chuàng)方法/工具如下。傳播溝通策劃要素、品牌戰(zhàn)略策劃及其方法傳播溝通策劃要素、品牌戰(zhàn)略策劃及其方法/工具工具傳播溝通課題 目標(biāo)的設(shè)定傳播溝通策劃要素傳播溝通策劃要素 dBrandex 傳播溝通對象設(shè)定 VextMiner 傳播溝通概念設(shè)定 Perception Change(TPCM) dentsu Honeycomb ModelTMVextMiner

4、 傳播溝通組合 AISAS VALCON效果檢測及反饋 品牌戰(zhàn)略策劃品牌戰(zhàn)略策劃Brand IdentityBrand IdentityAakerAaker Model Modeldentsu Honeycomb dentsu Honeycomb ModelModelTMTM Brand PortfolioBrand Portfolio支援貢獻(xiàn)分析支援貢獻(xiàn)分析I I 作用作用II II 范圍范圍III III階層階層PowerSessionPowerSession 3Dentsu 傳播溝通戰(zhàn)略策劃要素傳播溝通戰(zhàn)略策劃要素4Dentsu為了將傳播溝通戰(zhàn)略策劃簡化，將進(jìn)行戰(zhàn)略立案時必須考慮的要素，

5、限定在下列4中要素。 傳播溝通戰(zhàn)略策劃要素的傳播溝通戰(zhàn)略策劃要素的4種要素種要素 傳播溝通的課題傳播溝通的課題 目標(biāo)目標(biāo) 傳播溝通的目標(biāo)設(shè)定，是掌握如何通過傳播溝通的方式去解釋客戶方的課題。 Communication Communication GoalGoal 傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通對象的設(shè)定 傳播溝通對象的設(shè)定， 是決定應(yīng)該向誰進(jìn)行傳播溝通。CommunicationCommunication TargetTarget 傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通概念的規(guī)定 傳播溝通概念的規(guī)定， 是決定要通過傳播溝通活動來傳達(dá) 商品/服務(wù)的哪些內(nèi)容。CommunicationCommunication

6、 ConceptConcept 傳播溝通組合傳播溝通組合 傳播溝通組合是指，為了將傳播溝通概念，有效果且有效率的傳達(dá)給已設(shè)定的對象， 而設(shè)定的傳播組合。 CommunicationCommunication MixMix5Dentsu 傳播溝通的目標(biāo)規(guī)定，是掌握如何通過傳播溝通的方式去解決客戶方的課題。 為此，通過收集客戶情報把握課題的實質(zhì)，對于傳播溝通計劃是非常重要。 將客戶在方針說明會時提出的目標(biāo)銷售數(shù)量等市場營銷目標(biāo)，當(dāng)成必須共享的最終目標(biāo)是非常重要的。 然而，這個目標(biāo)會大幅地被溝通以外的市場營銷（Marketing）4P左右， 因此要在傳播溝通所能解決的范圍內(nèi)，尋找要設(shè)定的傳播溝通目標(biāo)

7、。 關(guān)于傳播溝通課題關(guān)于傳播溝通課題 目標(biāo)的思考方式目標(biāo)的思考方式 P希望商品/服務(wù)的名稱被知道P希望內(nèi)容的好的地方被理解P希望能被知道在哪里能夠到手P希望價格能被接受P希望能對提供企業(yè)的姿態(tài)產(chǎn)生共鳴P希望能被年輕人購買P希望和競爭對手的產(chǎn)品的差異性能被理解P希望能被納入成為比較檢討的對象P希望能獲得意見領(lǐng)袖層（的理解、認(rèn)同）P希望能增加重復(fù)購買者P希望能提升內(nèi)部及相關(guān)人士的士氣P希望能提升傳播溝通的效果/效率 等等 Marketing 4P: Product Price Place Promotion 傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合6Dentsu 近年來

8、，由于對市場營銷投資效果（MROI=Marketing Return on Investment）明確化的要求越來越多，作為市場營銷目標(biāo)重要指標(biāo)的KPI(Key Performance Indicatiors)，也必須考慮購買意愿和形象評分等數(shù)字目標(biāo)的設(shè)定。關(guān)于傳播溝通課題關(guān)于傳播溝通課題 目標(biāo)的思考方式目標(biāo)的思考方式傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合dBrandex 參考dBrandex 7Dentsu 傳播溝通對象的設(shè)定，是決定應(yīng)該向誰進(jìn)行傳播溝通。 傳播溝通對象是只設(shè)定單一的對象。雖然也有人會針對期望的傳播對象實際販賣的對象 等進(jìn)行多種設(shè)定，但應(yīng)該從傳播

9、溝通戰(zhàn)略到媒體的選擇進(jìn)行一貫性的設(shè)定。 為了共享正確的傳播對象的特點，透過典型的傳播對象的形象或 購買時的重視點、對生活或商品的洞察（Insight）等層次進(jìn)行規(guī)定是重要的。 另外，要依據(jù)詳細(xì)的傳播對象設(shè)定來進(jìn)行大眾媒體的購買，在很多時候是不可能的。 即使是通過生活價值觀、消費者意向來進(jìn)行傳播對象的規(guī)定時， 也有必要同時標(biāo)示象性別X年齡這樣的人口統(tǒng)計特征。 關(guān)于傳播溝通對象設(shè)定的思考方式關(guān)于傳播溝通對象設(shè)定的思考方式傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合8Dentsu 根據(jù)商品概念的需要程度進(jìn)行設(shè)定。 以購買經(jīng)驗意愿的LAND分析為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)定。關(guān)于傳播溝通對象設(shè)

10、定的思考方式關(guān)于傳播溝通對象設(shè)定的思考方式傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合 新產(chǎn)品概念的接受層（全體的45%）3039歲在職人士為主 全體（100%） 現(xiàn)在的顧客（全體的35%）以4049歲的無職主婦為主 Ability（潛在顧客群） Loyalty（繼續(xù)使用層） Non（非購買層） Decay（排除層） 有購買意愿有購買意愿無購買經(jīng)驗無購買經(jīng)驗有購買經(jīng)驗有購買經(jīng)驗無購買意愿無購買意愿9Dentsu 根據(jù)Rogers的普及理論為基礎(chǔ)來設(shè)定（Early Adapter等）。 根據(jù)生活意識調(diào)查項目等的聚類分析來設(shè)定。傳播溝通對象的設(shè)定例傳播溝通對象的設(shè)定例 傳播

11、溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合 Early Adapter層Late Majority層重視自我個性表現(xiàn) 喜歡新的事物 對有品位的事物敏銳 尋求踏實重視實質(zhì)、實用性重視價值19.6%11.6%19.1%17.1%32.7%流行志向挑戰(zhàn)志向追隨者層挑戰(zhàn)的領(lǐng)導(dǎo)者層堅定的流行者享樂者層獨立獨步層10Dentsu 根據(jù)對商品的意向的自由回答資料所作的VextMiner分析來設(shè)定。傳播溝通對象的設(shè)定例傳播溝通對象的設(shè)定例 傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合 文章的分類圖文章的分類圖 階層圖階層圖 根據(jù)對于商品的洞察（Insight）的深

12、層調(diào)查來設(shè)定。 語句聯(lián)想法文章完成法略畫法從OO可以聯(lián)想到的是 與其說OO是 應(yīng)該說是 （電視廣告）結(jié)婚十周年送個鉆石吧。A 咖啡B咖啡11VextMiner Perception VisualizerTMVextMiner Perception Visualizer / Laddering 參考VextMinerDentsu 傳播溝通概念的規(guī)定是指， 通過傳播溝通活動，來決定要傳達(dá)商品/服務(wù)的UPS之中的何種內(nèi)容。 這或許是能被本商品的對象接受的要點、 或從商品/服務(wù)能得到的感受、 或能大幅改變對商品的認(rèn)知和理解、 或是找到能將全部以一言以示之的關(guān)鍵語等等。 無論如何，重要的是要能得到傳播溝

13、通對象的共鳴。關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式 傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合 對于傳播溝通對象的洞察的深層了解是重要的。 12Dentsu 找出相對于競爭對手的優(yōu)勢（Unique Selling Porposition）后，驗證這項優(yōu)勢是否能 滿足使用者需求，來設(shè)定能達(dá)到訴求的概念。關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式 傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合相對于競爭對手的優(yōu)勢相對于競爭對手的優(yōu)勢UPSUPS競爭商品/服務(wù)商品傳播溝通概念商品傳播溝通概念目標(biāo)對象的需求目標(biāo)對

14、象的需求13Dentsu 使用者需求的切入點，有必要通過產(chǎn)品屬性功能利益點情緒利益點 自我表現(xiàn)利益點等多樣的視點來加以檢討。 關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式 傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合Value Proportion Brand Identity 企業(yè)商品品牌傳播溝通擁有/使用該品牌的時候，可以展現(xiàn)或演出的自我。 自我表現(xiàn)利益點情緒利益點通過使用該品牌，可以得到的良好氣氛或滿足感（成就感、快感）。 功能利益點產(chǎn)品屬性透過使用該品牌，能享受該品牌原有的功能性利益。 從事實客觀的角度可以確定的產(chǎn)品本身擁有的特性 顧客期待對于對

15、象品牌或該品牌所屬的產(chǎn)品類別所擁有的理想形象。 Brand Image 14Dentsu關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式 傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合 壓倒性的高音質(zhì) 高機(jī)能/多功能 商品價格高 競爭商品 LEON叔叔的 Tangible 音樂播放機(jī)Tangible=可觸知的（資料來源：Kizashi-pedia。Kizashi-pedia是由電通總研消費者研究中心消費的未來研究部研開制作的最先端趨勢事典） 對于商品的選擇眼光有自信 想要以擁有好的東西來表現(xiàn)自我 高品質(zhì)志向?qū)?4049歲男性 個人月收入OO萬元以上 新商品新商

16、品A A的相對優(yōu)勢的相對優(yōu)勢傳播溝通概念傳播溝通概念目標(biāo)對象需求目標(biāo)對象需求15Dentsu 步驟1：明確掌握人們心中所描繪的Perception（認(rèn)知）步驟2：設(shè)定期望達(dá)到的Perception（認(rèn)知）目標(biāo)步驟3：對于要如何說、說什么才能將現(xiàn)有的Perception（認(rèn)知）轉(zhuǎn)換成 期望達(dá)成的目標(biāo)加以思考，以用來規(guī)定傳播溝通概念。 關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式 傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合現(xiàn)狀現(xiàn)狀PerceptionPerception的的明確化明確化傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通概念的規(guī)定認(rèn)知改變認(rèn)知改變 Perceptio

17、n Change Perception Change 目標(biāo)目標(biāo)PerceptionPerception的設(shè)定的設(shè)定步驟1 步驟2 步驟3 16Dentsu 根據(jù)使用者，非使用者的認(rèn)知差距來設(shè)定目標(biāo)認(rèn)知。 根據(jù)現(xiàn)狀的評價和期待（應(yīng)有的樣子）間的差距來設(shè)定目標(biāo)認(rèn)知。 關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式 傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合 0 20 40 60 80 100100806040200品牌現(xiàn)狀評價品牌現(xiàn)狀評價期待要素期待要素今后應(yīng)該訴求今后應(yīng)該訴求/ /加強(qiáng)的要素加強(qiáng)的要素（雖然重視但形象不夠好）（雖然重視但形象不夠好） 今后應(yīng)

18、該維持的要素今后應(yīng)該維持的要素（重視且形象佳）（重視且形象佳） 辣口的 新鮮的 酒精度數(shù)高的應(yīng)該消除的形象應(yīng)該消除的形象日常的 平凡的 陳舊的適合日本菜 舒適的都市的新穎的高級的落后時代的反應(yīng)率平均(20.6)期待值平均(33.1) 17Dentsu 使用以形象調(diào)查為基礎(chǔ)做出的定位來設(shè)定目標(biāo)認(rèn)知。關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式 傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合Correspondent -2 -1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.53.532.521.510.50-0.5-1-1.5-2 可愛的 適合女性的講

19、究的有風(fēng)格的 主要的競品A-2 競品A-1競爭品牌競爭品牌A A具設(shè)計感和品位的具設(shè)計感和品位的主要品牌主要品牌 競品A-3使用它很愉快 競爭品牌競爭品牌B B又高級又酷的品牌又高級又酷的品牌 競品B-3競品B-2競品B-1高級的 酷的 性能好的 商品A 商品A競品C-1 競品C-1 似乎有很有趣的功能 競品D-1 競品D-2 其他品牌其他品牌適合男性的 競品E-2 競品E-1 競品E-3 18Dentsu 活用電通Honeycomb Model， 將無法填入的部分=問題領(lǐng)域的明確化和問題領(lǐng)域 的探討作為根據(jù)，來設(shè)定目標(biāo)認(rèn)知。 關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式 傳播

20、溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合 Personality品牌的人格/個性Ideal CustomerImage理想的顧客形象EmotionalBenefit情感利益Symbol體現(xiàn)品牌價值的標(biāo)志Base ofAuthority支撐品牌的事實FunctionalBenefit功能利益Brand Core Value對顧客的約定Personality品牌的人格/個性Ideal CustomerImage理想的顧客形象EmotionalBenefit情感利益Symbol體現(xiàn)品牌價值的標(biāo)志Base ofAuthority支撐品牌的事實FunctionalBenefit功

21、能利益Brand Core Value對顧客的約定19Dentsu 根據(jù)從使用者對商品/服務(wù)的自由回答所認(rèn)識的現(xiàn)狀，以及 根據(jù)階層式分析所掌握的最根本的欲望或需求來設(shè)定目標(biāo)。 關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式 傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合 文章的分類圖文章的分類圖 階層圖階層圖 20VextMiner Perception VisualizerTMVextMiner Perception Visualizer / Laddering 參考VextMinerDentsu現(xiàn)在的心理現(xiàn)在的心理目標(biāo)的心理目標(biāo)的心理 不是太大、就是太小

22、了！不是太大、就是太小了！差不多該是換車的時候了。差不多該是換車的時候了。想說依現(xiàn)實狀況該換臺小車，想說依現(xiàn)實狀況該換臺小車，但是又不是喜歡太小的車子。但是又不是喜歡太小的車子。而且也難以舍棄而且也難以舍棄目前的目前的Mini VanMini Van運動休旅車的性能。運動休旅車的性能。心理的變化心理的變化 適合自己的車適合自己的車選購這臺車的話，選購這臺車的話，不僅平時的經(jīng)濟(jì)性高，不僅平時的經(jīng)濟(jì)性高，突然間的大量貨物行李或多人乘車突然間的大量貨物行李或多人乘車也能隨時應(yīng)付。也能隨時應(yīng)付。傳播溝通概念傳播溝通概念恰到好處！恰到好處！關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式關(guān)于傳播溝通概念規(guī)定的思考方式 傳

23、播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合21Dentsun 傳播溝通組合是指，為了將傳播溝通概念，有效果且有效率地傳達(dá)給己設(shè)定的對 象，而設(shè)定 的傳播組合。n 通過電通原創(chuàng)的AISAS模型、明確各個接觸點的作用、或是針對當(dāng)時的目標(biāo)對象作微幅調(diào)整、 針對購買流程（一般時期、檢討期、購買期等等）改變訴求內(nèi)容，來提升全體的傳達(dá)效果。n 另外，最近采用定量驗證方式選擇接觸點的案例也在增加中。AISAS AttentionAttention引起注意引起注意InterestInterest引起關(guān)心引起關(guān)心SearchSearch搜尋搜尋ActionAction購買行動購買行動Sh

24、are Share 分享分享口碑的產(chǎn)生口碑的產(chǎn)生通過在CGM撰寫意見或朋友的聊天所傳播的WOM（word of mouth）=口碑的產(chǎn)生在網(wǎng)上或一般渠道中，搜集有興趣的商品或廣告的相關(guān)信息。在網(wǎng)上或一般渠道中，傳達(dá)關(guān)于商品評價或廣告活動的相關(guān)信息。關(guān)于傳播溝通組合設(shè)定的思考方式關(guān)于傳播溝通組合設(shè)定的思考方式 傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合22Dentsu23n 運用目標(biāo)型VALCON，可以客觀地取舍對于知道新產(chǎn)品抱有興趣 幫助理解等11項目標(biāo)有效的接觸點。 參考參考VALCONVALCON產(chǎn)品類別 汽車宣傳活動目標(biāo)知道新商品排名評價對象：全體受訪者對接觸點

25、的評價（包括非接觸者） 表示方式：百分比41.2DM1041.9電車內(nèi)廣告941.9雜志廣告（專門志除外）842.6汽車展742.6戶外海報或看板645.3販賣店內(nèi)的展示車547.3車站里的海報448.0報紙廣告351.4夾頁傳單260.8電視廣告138.2專門雜志的廣告1039.2專門雜志的報道939.5雜志廣告（專門志除外）842.1汽車展743.9目錄644.0販賣店內(nèi)的展示車544.1DM447.1夾頁傳單347.4報紙廣告256.2電視廣告141.7專門雜志的廣告1042.1目錄942.1報紙報道842.8販賣店內(nèi)的展示車743.1雜志廣告（專門志以外）644.5汽車展546.6DM

26、447.2夾頁廣告347.2報紙廣告252.8電視廣告12039歲未婚女性人數(shù)：148人/1305人4059歲已婚男性人數(shù)：290人/1305人全體人數(shù)：1350人/1305人傳播溝通組合傳播溝通組合傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合Dentsun 通過整理各接觸點的作用，可以更容易地制定各個接觸點的連鎖策劃或個別接觸點的最優(yōu)策劃方案。Contact Point 接觸點接觸點作用作用目標(biāo)對象目標(biāo)對象傳達(dá)內(nèi)容傳達(dá)內(nèi)容地域地域電視商品認(rèn)知30-40歲已婚男性商品概念全國報紙認(rèn)識/理解促進(jìn)30-40歲已婚男性商品概念/商品概要全國雜志理解促進(jìn)30-49歲已婚男性意見

27、領(lǐng)袖商品概念/商品概要全國（首都圈）收音機(jī)活動告知30-49歲已婚男性商品概念/活動內(nèi)容地方都市網(wǎng)頁詳細(xì)理解商品30-49歲已婚男性意見領(lǐng)袖詳細(xì)的商品/內(nèi)容介紹影片全國促銷活動制造話題30-49歲已婚男性商品概念/接觸商品東京/大阪/名古屋店頭促進(jìn)購買30-49歲已婚男性商品概念/價格全國：傳播溝通組合傳播溝通組合傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合24Dentsu傳播溝通組合傳播溝通組合傳播溝通的課題 目標(biāo)傳播溝通對象的設(shè)定傳播溝通概念的規(guī)定傳播溝通組合3月24日全店展示商品配置3月1日預(yù)約受理開始3.25發(fā)表發(fā)售商戰(zhàn)期商戰(zhàn)期6/下旬商品追加8/上旬商品追加先

28、行預(yù)約施行第1上市宣傳活動報道最大化時期第23上市宣傳活動sp強(qiáng)化時期年末店頭宣傳活動750GRP400GRP150圖標(biāo)看板圖標(biāo)（事件聯(lián)動）商品信息概念宣傳活動聯(lián)動概念宣傳活動映像會員登錄預(yù)約受理會員登錄全國統(tǒng)一試用地方新聞記事登出記者發(fā)表會記事專門志推出會員登錄會員登錄會員登錄會員登錄 25Dentsu VextMiner VextMiner26Dentsu概要概要運用Text Mining技術(shù)對大量自由回答的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。同時具有定性調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者的關(guān)注點以及定量調(diào)查的量化驗證的兩個方面特點。擁有日語版、英語版、中文版、每年1,600件以上的實績。作用作用n 深挖目標(biāo)消費者的生活意識、商品

29、需求等。n 發(fā)現(xiàn)構(gòu)成產(chǎn)品概念品牌形象的關(guān)鍵詞、同時通過關(guān)鍵詞和品牌的聯(lián)想反向聯(lián)想來抽出課題等。n 針對傳播組合發(fā)現(xiàn)媒體接觸點、測定出傳播效果等。分析方法分析方法Step 1Step 1形態(tài)元素的解析分割單詞類別、分析出現(xiàn)率Step 2Step 2關(guān)聯(lián)度的分析測定單詞間的距離、文章間的距離Step 3Step 3文章的自動歸類和視覺圖示形式表現(xiàn)Step 4Step 4由Planner進(jìn)行的修正和按屬性類別的分析自自動動自自動動自自動動VextMiner27DentsuStep3文章的自動歸類和視覺圖示形式表現(xiàn)Step4由Planner進(jìn)行的修正和按屬性類別的分析自自動動 VextMiner28V

30、extMiner Perception VisualizerVextMiner Perception VisualizerDentsu階層式分析階層式分析根據(jù)商品屬性 功能利益 情感利益 自我表現(xiàn)利益 的階層構(gòu)造捕捉品牌形象，發(fā)現(xiàn)課題。 商品屬性商品屬性功能利益功能利益情感利益情感利益自我表現(xiàn)利益自我表現(xiàn)利益使用者對使用者對A A公司的印象公司的印象紅色和白色容易操作輕巧的時尚運動型的高質(zhì)感的設(shè)計周到的29VextMinerDentsu VALCON VALCON 30Dentsu概要概要通過定量手段把握有效接觸點的工具。包括目標(biāo)型VALCON和信息（Message）型VALCON。作用作用在

31、制定傳播組合時選定有效的媒體接觸點。31VALCON (Value Contact Point Tracer)Dentsu 面對目標(biāo)面對目標(biāo)什么樣的接觸點是有效的什么樣的接觸點是有效的面對面對MessageMessage什么樣的接觸點是有效的什么樣的接觸點是有效的VALCON (Value Contact Point Tracer)溝通目標(biāo)認(rèn)知認(rèn)知評價評價態(tài)度態(tài)度行動行動留下印象知道新商品接觸感覺到活力流行感覺到親切感可以信賴方便理解方便比較不用考慮就想購買需求購買購買目標(biāo)消費者店頭活動目標(biāo)/信息目標(biāo)/信息目標(biāo)/信息電視廣告交通廣告網(wǎng)頁朋友 移動體促銷活動信息（Message）屬性屬性功能功能

32、情感情感重要度重要度高高中中低低信息5信息4信息10信息9信息15信息14信息3信息8信息7信息13信息2信息1信息6信息12信息1132Dentsu目標(biāo)型VALCON：針對各種目標(biāo)（知道新的商品留下印象可以信賴不用考慮就想要等）用定量方式選擇有效接觸點。 VALCONVALCON (Value Contact Point Tracer)傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)認(rèn)知認(rèn)知評價評價態(tài)度態(tài)度行動行動留下印象知道新商品接觸感覺到活力流行感覺到親切感可以信賴方便理解方便比較不用考慮就想購買需求購買目標(biāo)消費者電視廣告店頭WEB手機(jī)報紙雜志傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)到達(dá)到達(dá)信息認(rèn)知商品服務(wù)33Dentsu34 品牌戰(zhàn)略策劃品

33、牌戰(zhàn)略策劃Dentsu品牌戰(zhàn)略策劃、包括以下品牌戰(zhàn)略策劃、包括以下2 2個不同領(lǐng)域。個不同領(lǐng)域。l 品牌理念&品牌定位：制定品牌組合內(nèi)的各個品牌戰(zhàn)略，包括企業(yè)品牌戰(zhàn)略。l 品牌組合：涵蓋自己公司所有品牌的整體戰(zhàn)略。 自己公司的品牌群自己公司的品牌群品牌A品牌B品牌E品牌C品牌D品牌F品牌G品牌理念&品牌定位n 個別品牌的戰(zhàn)略n 針對個別品牌的最適合的方法論n 由各品牌的品牌責(zé)任者擔(dān)當(dāng)品牌組合n 跨越復(fù)數(shù)品牌的戰(zhàn)略n 針對自己公司品牌群的最適合的整體方法論n 由各品牌統(tǒng)括責(zé)任者擔(dān)當(dāng)品牌戰(zhàn)略策劃品牌戰(zhàn)略策劃35Dentsu定義定義品牌將來的理想形象品牌將來的理想形象l 企業(yè)在面向未

34、來時，所期望創(chuàng)造維持的品牌聯(lián)想集合。企業(yè)在面向未來時，所期望創(chuàng)造維持的品牌聯(lián)想集合。l 是中長期的品牌目標(biāo)形象，包括多少個品牌核心價值（品牌資產(chǎn)）在內(nèi)，是中長期的品牌目標(biāo)形象，包括多少個品牌核心價值（品牌資產(chǎn)）在內(nèi)， 可以作為企業(yè)活動的指針?？梢宰鳛槠髽I(yè)活動的指針。 參考Daivd A. Aaker的定義品牌理念（品牌理念（BI）將來的理想形象品牌理念（Brand Identity）維持強(qiáng)化追加消除品牌現(xiàn)狀（資產(chǎn)和負(fù)債）Brand Equity36Dentsu品牌理念的目的和功能品牌理念的目的和功能l 作為作為BIBI，對于企業(yè)內(nèi)部是作為產(chǎn)品開發(fā)以及市場策略判斷的基準(zhǔn)。，對于企業(yè)內(nèi)部是作為產(chǎn)品

35、開發(fā)以及市場策略判斷的基準(zhǔn)。l 對于消費者，可以實現(xiàn)一貫倡導(dǎo)的品牌價值觀，并構(gòu)建長期的品牌差異化目標(biāo)。對于消費者，可以實現(xiàn)一貫倡導(dǎo)的品牌價值觀，并構(gòu)建長期的品牌差異化目標(biāo)。 品牌理念的目的和功能品牌理念的目的和功能1明確品牌比尋擁有的目標(biāo)形象、確定組織活動的方針明確品牌比尋擁有的目標(biāo)形象、確定組織活動的方針2作為產(chǎn)品開發(fā)以及市場導(dǎo)入的方法、市場活動判斷的基準(zhǔn)作為產(chǎn)品開發(fā)以及市場導(dǎo)入的方法、市場活動判斷的基準(zhǔn)3給消費者提供功能利益、情感利益、和自我表現(xiàn)利益給消費者提供功能利益、情感利益、和自我表現(xiàn)利益4相對于競爭品牌、定義能夠產(chǎn)生長期性品牌差異的品牌資產(chǎn)相對于競爭品牌、定義能夠產(chǎn)生長期性品牌差異

36、的品牌資產(chǎn)品牌理念（品牌理念（BI）37Dentsul AakerAaker模型規(guī)定了核心品牌價值（模型規(guī)定了核心品牌價值（EssenceEssence）、核心品牌理念（）、核心品牌理念（Core IdentityCore Identity）、）、 和擴(kuò)張品牌理念（和擴(kuò)張品牌理念（Extended IdentityExtended Identity）的）的3 3階層。階層。Aaker AakerAaker Brand Identity Model Brand Identity ModelEssenceEssenceBrand soulBrand soulSummary ofSummary of

37、The brandThe brand Core IdentityCore IdentityMost important elementsMost important elements Extended IdentityExtended Identity Provides texture and completeness Provides texture and completeness核心品牌價值（Essence）n 品牌的魂n 和核心品牌理念密切相關(guān)、 是體現(xiàn)品牌約定的最簡潔的表現(xiàn)核心品牌價值（Essence）n 不會因為時間而產(chǎn)生變化的， 品牌最重要的要素n 具有超越產(chǎn)品和市場的一貫性核心

38、品牌理念（Core Identity）n 補(bǔ)充和完善核心品牌理念的要素n 可以根據(jù)需要進(jìn)行規(guī)定n 保證產(chǎn)品和市場的融通性Aaker Model38Dentsul 電通Honeycomb模型是以核心價值為中心，在其周圍配置可以支持核心價值的要素。 比較適合于商品品牌戰(zhàn)略。 品牌固有的事實（商品特征、技術(shù)、理念、實績的評判等）可以給與Benefit和Core Value保證產(chǎn)品的功能性利益對于品牌產(chǎn)生共鳴、并給與良好評價的人。對品牌成長有幫助的人。對于理想消費者的接觸方式（* 規(guī)定廣告的Tone&Manner）擁有品牌、使用品牌時所能感受到的心情用于識別品牌，同時成為其它6個要素的聯(lián)想特征

39、Personality品牌的人格/個性Ideal CustomerImage理想的顧客形象EmotionalBenefit情感利益Symbol體現(xiàn)品牌價值的標(biāo)志Base ofAuthority支撐品牌的事實FunctionalBenefit功能利益Brand Core Value對消費者的約定比較其他品牌選擇的理由電通電通Honeycomb ModelTM39Dentsu定義定義目前品牌所必須強(qiáng)調(diào)的價值表現(xiàn)目前品牌所必須強(qiáng)調(diào)的價值表現(xiàn) 類似于引導(dǎo)和喚起目標(biāo)消費者的態(tài)度變化以及行動，形成與競爭品牌的差異， 是目前品牌所必須強(qiáng)調(diào)的價值表現(xiàn)。 為實現(xiàn)中長期的品牌理念而制定的短期目標(biāo)形象，在傳播行為中

40、， 表現(xiàn)為在消費者中所希望構(gòu)筑的認(rèn)知目標(biāo)。目前消費者的認(rèn)知理解將來的理想形象時間品牌資產(chǎn) 參考David A.Aaker的定義品牌定位品牌定位40Dentsu定義定義將品牌作為一個整體，發(fā)揮其功能，提高品牌的整體價值將品牌作為一個整體，發(fā)揮其功能，提高品牌的整體價值 明確個別品牌作用和范圍以及品牌間的相互關(guān)系，將個品牌作為一個整體發(fā)揮品牌整體功能。 以各個品牌的最適合個別戰(zhàn)略為基礎(chǔ)、構(gòu)筑品牌整體的最適合整體戰(zhàn)略。向最適合整體的整體品牌戰(zhàn)略從最適合個別的個別品牌戰(zhàn)略 參考David A.Aaker的定義品牌組合品牌組合41Dentsu3 3個設(shè)計領(lǐng)域個設(shè)計領(lǐng)域 品牌組合戰(zhàn)略必須設(shè)計的三大領(lǐng)域是作

41、用范圍 階層。 這三大領(lǐng)域應(yīng)結(jié)合企業(yè)的需求以及所希望達(dá)成的目的、既可單獨規(guī)定一個領(lǐng)域、也可同時規(guī)定多個領(lǐng)域。 上位品牌下位品牌ABCD品牌組合中個別品牌的作用的設(shè)計作用Role范圍Scope品牌組合中個別品牌的守衛(wèi)的設(shè)計階層Architecture/Structure上位-下位的階層設(shè)計以及品牌組合的設(shè)計品牌組合品牌組合42Dentsu作用作用的分析的分析 利用支援-奉獻(xiàn)分析以及Halo-Anchor分析測定上位品牌和下位品牌之間的影響關(guān)系。 從消費者的觀點出發(fā)，把握各個品牌現(xiàn)在的作用。高 低低高支援支援奉獻(xiàn)奉獻(xiàn)價值奉獻(xiàn)品牌基干品牌獨立品牌軒下品牌高Halo-Anchor 低低高收益貢獻(xiàn)收益貢

42、獻(xiàn)品牌品牌奉獻(xiàn)奉獻(xiàn)Halo品牌(Halo Brand)Anchor品牌(Anchor Brand)Niche品牌(Niche Brand)支援享受品牌(Endorsed Brand)品牌組合品牌組合43Dentsu范圍的設(shè)計范圍的設(shè)計 按產(chǎn)品種類以及消費者需求等方面對市場進(jìn)行細(xì)分，判斷細(xì)分市場的重要性（規(guī)模和成長性） 和規(guī)定品牌的覆蓋范圍。 也可以以市場細(xì)分為基軸、按消費者的需求進(jìn)行劃分。 市場類別超高級Luxury高級Premium大眾價格Mid-priced低價格Vale價格帶細(xì)分市場1例）舒適重視派細(xì)分市場2例）家庭優(yōu)先派細(xì)分市場3例）行動派細(xì)分市場4例）功能重視派品牌A品牌B品牌E品牌

43、C品牌F品牌D品牌G品牌組合品牌組合44Dentsu階層的設(shè)計階層的設(shè)計 明確現(xiàn)在的品牌階層構(gòu)造。 不是根據(jù)公司內(nèi)的組織階層來分類、而是從消費者的認(rèn)知進(jìn)行分類。 事業(yè)品牌品牌說明文企業(yè)品牌種類品牌產(chǎn)品/服務(wù)品牌品牌組合品牌組合45Dentsu dBrandex dBrandex 46Dentsu概要概要dBrandex和一般的企業(yè)形象測定不同，是課題解決型的品牌診斷方法。對品牌價值從多個層面進(jìn)行合理性、發(fā)現(xiàn)品牌課題。作用作用 通過和競爭品牌比較的品牌診斷 通過對目標(biāo)消費者比較的品牌診斷 通過時間系列比較的品牌檢測 強(qiáng)勢強(qiáng)勢SStrengthStrengthCCommunicationCommu

44、nicationFFactorFactor理理 由由把握品牌的強(qiáng)勢點把握該品牌的力度以及強(qiáng)勢點。具體體現(xiàn)在對品牌滲透 品牌階層形象 忠誠度的測定。把握品牌的傳遞方式品牌力與品牌要素評價是怎么聯(lián)系的。 品牌接觸點 *品牌知識的創(chuàng)造 *價值構(gòu)造分析模型*basic模型中沒有搭載把握品牌的理由品牌力與品牌要素，品牌形象之間的關(guān)系。Adventure21 品牌個性 （電通品牌分析模型）傳遞方式傳遞方式 dBrandexdBrandex 47Dentsu 對認(rèn)知程度 使用利用經(jīng)驗/頻次 購買利用的 決定理由 使用 利用意向等的基本情報進(jìn)行分析。強(qiáng)勢強(qiáng)勢SSrengthFFactor理理 由由CCommu

45、nication傳遞方式傳遞方式品牌滲透度品牌忠誠度期待的價格基準(zhǔn)品牌階層印象n=300 對品牌好感程度按七個階段進(jìn)行測定、把握品牌的忠誠度。n=300n=300n=300n=300 針對目前的價格、把握什么樣的程度的價格是相稱的。 利用消費者的認(rèn)知評價，把握品牌的價值的高低 （最近1年的）價值的上升下降 dBrandexdBrandex n=30048Dentsu 把握品牌的接觸和影響度品牌接觸點Adventure21品牌個性品牌管理評價 測定品牌資產(chǎn)（品牌落實狀況）和品牌活性 （品牌活性化狀況），把握品牌的綜合力。 將品牌進(jìn)行人格化、測定品牌認(rèn)識。 個性特征集中在6個因子上。 品牌經(jīng)營相關(guān)的評價?；盍盍Y產(chǎn)資產(chǎn)n=300強(qiáng)勢強(qiáng)勢SSrengthFFactor理理 由由CCommunication傳遞方式傳遞方式 dBrandexdBrandex 品牌品牌A A品牌品牌A A49經(jīng)驗經(jīng)驗n=300Dentsu PowerSession PowerS