迪卡儂營銷模式研究.

1、迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市營銷模式研究Study on Marketing Model of Decathlon Sports Megastore作者 司久玉 2摘要研究對象：迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市，研究方法：文獻(xiàn)綜述、專家訪談法理論運(yùn)用： 4P理論、市場細(xì)分理論及SWOT方法關(guān)鍵詞：體育用品零售業(yè)；營銷模式；營銷渠道；迪卡儂文章結(jié)構(gòu)1 前言：研究背景及意義 、研究對象與方法2 文獻(xiàn)綜述 2.1 中國體育用品研究現(xiàn)狀概括 2.2 營銷的根本理論 2.3 體育用品零售業(yè)態(tài) 3 分析與討論 3.1 世界、中國體育用品市場概況和趨勢 3.2 美歐體育用品零售業(yè)現(xiàn)狀、趨勢及啟示 3.3 中國體育用品零售業(yè)渠道現(xiàn)況

2、及趨勢 3.4 迪卡儂介紹 3.5 迪卡儂營銷模式分析、與其他零售業(yè)態(tài)比照、SWOT分析 4 結(jié)論與建議 1、研究背景及意義良好的宏觀環(huán)境：入世、奧運(yùn)會(huì)、建設(shè)全面小康社會(huì)、?關(guān)于加快開展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見?國內(nèi)外品牌商激戰(zhàn)正酣：阿迪達(dá)斯、耐克等國際大牌；李寧、安踏等國產(chǎn)品牌。經(jīng)銷商控制份額卻受制于“人：國家級、區(qū)域性經(jīng)銷商控制份額，但受制于品牌商。和歐美國家相反。迪卡儂低調(diào)快速擴(kuò)張：13個(gè)城市已有25家大型超市。意義：剖析迪卡儂營銷模式，發(fā)現(xiàn)有益于國內(nèi)體育用品零售業(yè)的建議。 2.1 中國體育用品研究現(xiàn)狀概括1、體育用品定義：美國、日本劃分方法，中國：包含體育用品制造業(yè)，分為運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)

3、動(dòng)器材。2、體育用品制造業(yè)研究：易劍東的?社會(huì)資本與當(dāng)代中國體育用品企業(yè)?，奠基作用。靳英華和李曉天等。3、體育用品品牌研究：以耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等為研究、比照對象，對品牌建設(shè)、公司戰(zhàn)略、策略、文化、連鎖經(jīng)營等進(jìn)行了研究。4、體育用品營銷研究：行業(yè)研究，個(gè)案研究。何明明?中國體育用品零售業(yè)渠道變化開展趨勢研究?，張殿君?我國知名體育用品企業(yè)連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀及開展策略研究?分別從整體和個(gè)體進(jìn)行了研究。5、有關(guān)迪卡儂的研究：限于公司戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市的研究，沒有對迪卡儂的營銷管理進(jìn)行研究。2.2 營銷的根本理論營銷的根本概念、4P理論、市場細(xì)分理論、營銷模式、營銷渠道和零售業(yè)態(tài)。4P：指產(chǎn)品Produ

4、ct、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion四種營銷組合。營銷渠道：2.3 體育用品零售業(yè)態(tài)1、品牌專賣 店：國內(nèi)最常見的體育用品零售業(yè)態(tài)。消費(fèi)者定位在對品牌敏感的運(yùn)動(dòng)愛好者和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚群體。主要是有位于城市商業(yè)區(qū)的街邊店和處于大賣場和百貨店內(nèi)的運(yùn)動(dòng)專柜。產(chǎn)品一般有運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)配件，全部屬于單一品牌。主要形式有品牌商自營店，其中包括旗艦店和工廠店折扣店；經(jīng)銷商經(jīng)營店；加盟店。2、品牌集合店：消費(fèi)者定位在專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)群體，主要位于大中城市的商業(yè)區(qū)和市郊的大型購物中心區(qū)。擁有統(tǒng)一的品牌形象，經(jīng)營各類體育產(chǎn)品，包括各種品牌。國外的品牌集合店主要是按運(yùn)開工程劃分

5、部門，每個(gè)部門又涵蓋各種運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性突出，品牌形象相對弱化。國內(nèi)的品牌集合店按各大運(yùn)動(dòng)品牌劃分專區(qū)，相當(dāng)于品牌專賣店的集合體，但都有統(tǒng)一的零售品牌。3、品類專賣店：消費(fèi)者定位在對性能要求比較高的專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者和對價(jià)格不敏感的但對品牌忠誠的高端消費(fèi)者。一般位于大中城市主要的商業(yè)街區(qū)，專門經(jīng)營某項(xiàng)運(yùn)開工程的體育用品，以中高端品牌為主。4、品類集合店：消費(fèi)者定位于群眾運(yùn)動(dòng)愛好者和價(jià)值導(dǎo)向型顧客，一般位于市郊購物中心區(qū)，經(jīng)營多種運(yùn)開工程用品，價(jià)格比較低，性價(jià)比較高，以零售商自有品牌為主，代理品牌為輔。3.1 世界體育用品市場概況和趨勢3.1 世界體育用品市場概況和趨勢全球體育用品市場規(guī)模龐大

6、，但國家與地區(qū)之間的差距很大。主要集中在美歐日興旺國家。亞洲市場份額低、人均更低。但濟(jì)快速開展、人口眾多的中國、印度等開展中國家最具潛力。3.2 中國體育用品市場概況和趨勢開展迅速：2006年，銷售總額增長13%，67億美元，占世界總額的2.6%；2007年估計(jì)達(dá)79億美元；2021年飛漲15%，約91億美元。中國體育用品聯(lián)合會(huì)預(yù)計(jì)，每年20增長，2021年，將突破1600億。處于初級階段：開展較晚、基數(shù)太小、龐大的人口基數(shù)，規(guī)模、人均都處于初級狀態(tài)。潛力巨大：快速增長的國民經(jīng)濟(jì)、龐大的人口基數(shù)、政府對體育產(chǎn)業(yè)的日益重視，中國體育用品市場的高速增長將持續(xù)很長時(shí)間。3.3 美歐體育用品零售業(yè)現(xiàn)狀

7、、趨勢及啟示3.3.1 美國體育用品零售業(yè)現(xiàn)狀及趨勢1、渠道類型更趨向多元化，專業(yè)店保持主要份額并將增強(qiáng)，但大賣場和百貨商場份額不容小視；2、零售商的實(shí)力增強(qiáng)，對供給商的議價(jià)能力增強(qiáng)，雙方呈現(xiàn)更深入的競合關(guān)系；3、全線用品店的實(shí)力會(huì)更強(qiáng)，銷售份額繼續(xù)增加，但數(shù)量下降；專賣店數(shù)量有所增加，但單店銷售額小，增長較慢；4、電子商務(wù)增長迅速并將繼續(xù)保持。3.3 美歐體育用品零售業(yè)現(xiàn)狀、趨勢及啟示3.3.2 歐洲體育用品零售業(yè)開展?fàn)顩r及趨勢 1、相比美國市場，歐洲市場受到金融危機(jī)影響很小。2、市場集中程度更高，金融危機(jī)后出現(xiàn)了合并趨勢，如大型的購置集團(tuán)Intersport和Sport 2000； 3、品

8、類集合店在局部地區(qū)法國成為最主要的渠道終端模式；4、門店擴(kuò)張采用特許經(jīng)營的加盟方式；5、出現(xiàn)在專業(yè)集合店內(nèi)開發(fā)自有品牌的趨勢，其中以迪卡儂最為典型；6、零售效勞注重專業(yè)化和增值效勞，體驗(yàn)式營銷；7、電子商務(wù)增長迅速。3.3 美歐體育用品零售業(yè)現(xiàn)狀、趨勢及啟示3.3.3 美歐體育用品零售業(yè)對中國的啟示歐美消費(fèi)者比較成熟：注重功能性和專業(yè)性而非作為休閑用，這就使得專業(yè)集合店和品類專賣店脫穎而出。主要位于市郊購物中心：由于歐美市郊有許多大型連鎖超市和購物廣場，聚集了大量人流，處于人流和本錢的考慮，許多專業(yè)集合店和品類專賣店也店址選擇附近。 經(jīng)銷商主導(dǎo)著渠道：可以要求多家供給商品牌商直接供貨，使得渠道

9、變短、獲得更多折扣。啟示：隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷開展，消費(fèi)者的逐漸成熟，中國體育用品零售業(yè)將會(huì)向歐美方向進(jìn)化。經(jīng)銷商實(shí)力逐漸增強(qiáng)，終端業(yè)態(tài)向大型化、專業(yè)化開展，可能會(huì)產(chǎn)生壟斷市場的經(jīng)銷商。3.4 中國體育用品零售業(yè)渠道現(xiàn)狀及趨勢3.4 中國體育用品零售業(yè)渠道現(xiàn)狀及趨勢3.4 中國體育用品零售業(yè)渠道現(xiàn)狀及趨勢國內(nèi)體育用品零售業(yè)態(tài)：1、品牌專賣店：單一品牌專賣店，是最常見的體育用品零售業(yè)態(tài)。Nike、Adidas、李寧和安踏是代表。2、品牌集合店：一、由經(jīng)銷商建立，勝道、滔博運(yùn)動(dòng)、銳力體育；二、國美體育，和Intersport很像，以運(yùn)開工程分類陳列，包含各類品牌。3、品類專賣店：三夫戶外。4、品類集

10、合店：迪卡儂。按運(yùn)動(dòng)分類，以自有品牌為主。3.5 迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市迪卡儂，來自法國，集設(shè)計(jì)、制造、零售一體； 16個(gè)自有品牌，在15個(gè)國家，500多家商場，16個(gè)國家生產(chǎn)；營業(yè)額億歐元，員工超過40，000；擁有號稱“法國第二大的研發(fā)中心，號稱業(yè)內(nèi)“歐洲第一，世界第二；中國，25家商場，8家生產(chǎn)基地、1個(gè)物流中心。 3.6 迪卡儂營銷模式分析3.6.1 迪卡儂模式特點(diǎn)1、大、廣、全：營業(yè)面積4000-12000平方米；產(chǎn)品涵蓋16大類，65種運(yùn)動(dòng)，35000多種商品，80%自有品牌，20%國際品牌；集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、零售一體。 2、自助式購物：大型倉儲(chǔ)式自助購物。3、體驗(yàn)營銷：體驗(yàn)區(qū)、免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場

11、，品牌主題活動(dòng)，如籃球、輪滑、乒乓球。3.6 迪卡儂營銷模式分析3.6.2 4P分析1、產(chǎn)品：種類極為豐富，高中低檔，適合所有年齡段。 2、價(jià)格：群眾路線，性價(jià)比高。3、促銷：會(huì)員制度，郵箱、短信、投遞、打折活動(dòng)，戶外廣告；官網(wǎng)和淘寶商城；體驗(yàn)營銷；迪卡儂基金會(huì)；直銷模式。4、渠道：控制著從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、零售的整個(gè)供給鏈。選址市郊，附近有大型購物中心。3.6 迪卡儂營銷模式分析3.6.3 市場細(xì)分理論分析迪卡儂針對的消費(fèi)市場主要是位于東中部，以群眾為主、對價(jià)值敏感的普通體育用品消費(fèi)者。3.7 迪卡儂與其他零售業(yè)態(tài)比照3.8 迪卡儂SWOT分析優(yōu)勢：巨無霸、全能。劣勢：應(yīng)變能力的欠缺、整體管

12、理、外鄉(xiāng)化、無視廣告。時(shí)機(jī)：中國快速開展的體育用品市場，外資開放。威脅：市場多樣、物流本錢高、競爭劇烈、政治因素。3.9 小結(jié)迪卡儂的制勝法寶：1、營銷渠道的全程掌控；2、滿足群眾運(yùn)動(dòng)需求市場定位；3、按運(yùn)動(dòng)類別劃分、異常豐富、性價(jià)比十分高的產(chǎn)品；4、超大型、一站式、體驗(yàn)式購物環(huán)境；5、完善的售后效勞。4 結(jié)論與建議結(jié)論：1、歐美：經(jīng)銷商強(qiáng)勢，大型運(yùn)動(dòng)集合店為主；2、中國：品牌商主導(dǎo)，經(jīng)銷商處于附屬地位；3、趨勢：經(jīng)銷商的實(shí)力將變大，運(yùn)動(dòng)集合店將是一大趨勢。4、迪卡儂的成功制勝法寶：獨(dú)特、難以復(fù)制的營銷模式。4 結(jié)論與建議 建議:1、借鑒迪卡儂，從現(xiàn)有模式中進(jìn)化：滔博運(yùn)動(dòng)城、勝道體育、銳力體育

13、等；2、模仿迪卡儂，從無到有、逐漸壯大：國美體育。本人熱愛體育，熱衷運(yùn)動(dòng)，對體育用品尤感興趣。目前從事體育用品零售行業(yè)，本文是本人在學(xué)期間畢業(yè)論文，歡送行業(yè)內(nèi)外同仁及學(xué)子共同交流探討！注：文本框可根據(jù)需求改變顏色、移動(dòng)位置；文字可編輯POWERPOINT模板適用于簡約清新及相關(guān)類別演示1234點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本目錄點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加標(biāo)題點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加