電信市場營銷環(huán)境分析

1、2022-7-21第二章第二章 電信市場營銷環(huán)境分析電信市場營銷環(huán)境分析 2022-7-22本章內(nèi)容本章內(nèi)容 第一節(jié)第一節(jié) 電信市場營銷環(huán)境概述電信市場營銷環(huán)境概述 第二節(jié)第二節(jié) 營銷宏觀環(huán)境分析營銷宏觀環(huán)境分析 第三節(jié)第三節(jié) 營銷微觀環(huán)境分析營銷微觀環(huán)境分析 第四節(jié)第四節(jié) 電信企業(yè)營銷環(huán)境評價電信企業(yè)營銷環(huán)境評價 2022-7-23學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)目的與要求 理解并掌握電信市場營銷環(huán)境的概念和特征；理解并掌握電信市場營銷環(huán)境的概念和特征； 掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成要素；掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成要素； 熟悉和應(yīng)用營銷環(huán)境的分析評價方法；熟悉和應(yīng)用營銷環(huán)境的分析評價方法； 了解電信企業(yè)

2、應(yīng)對營銷環(huán)境變化的對策。了解電信企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境變化的對策。 2022-7-24第一節(jié)第一節(jié) 電信市場營銷環(huán)境概述電信市場營銷環(huán)境概述一、電信市場營銷環(huán)境的涵義一、電信市場營銷環(huán)境的涵義 電信市場營銷環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動有潛電信市場營銷環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 營銷環(huán)境的種種變化，會給電信企業(yè)帶來兩種不營銷環(huán)境的種種變化，會給電信企業(yè)帶來兩種不同性質(zhì)的影響：同性質(zhì)的影響： 可能給某些電信企業(yè)提供新的市場機會可能給某些電信企業(yè)提供新的

3、市場機會 可能會帶來某種威脅可能會帶來某種威脅2022-7-25二、電信市場營銷環(huán)境的構(gòu)成因素二、電信市場營銷環(huán)境的構(gòu)成因素 1 1、按影響范圍大小不同，可分為市場營銷宏觀、按影響范圍大小不同，可分為市場營銷宏觀環(huán)境和市場營銷微觀環(huán)境。環(huán)境和市場營銷微觀環(huán)境。市場營銷宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的各種市場營銷宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境及境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境及自然環(huán)境等。自然環(huán)境等。市場營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切，與企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境是指與

4、企業(yè)關(guān)系密切，與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)商和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商和服務(wù)商、客戶、競爭者、社會公、營銷中間商和服務(wù)商、客戶、競爭者、社會公眾等。眾等。 2022-7-262 2、按影響性質(zhì)不同，可分為市場營銷機會環(huán)境和市、按影響性質(zhì)不同，可分為市場營銷機會環(huán)境和市場營銷威脅環(huán)境。場營銷威脅環(huán)境。市場營銷機會環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷活動有利的市場營銷機會環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷活動有利的各項影響因素的總和。各項影響因素的總和。 市場營銷威脅環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷活動不

5、利的市場營銷威脅環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷活動不利的各項因素的總和。各項因素的總和。 3 3、按影響時間長短，可分為市場營銷長期環(huán)境和市、按影響時間長短，可分為市場營銷長期環(huán)境和市場營銷短期環(huán)境。場營銷短期環(huán)境。市場營銷長期環(huán)境是指環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活市場營銷長期環(huán)境是指環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動的影響是長期的，不可能馬上改變。動的影響是長期的，不可能馬上改變。 市場營銷短期環(huán)境是指環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活市場營銷短期環(huán)境是指環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動的影響是短期的，有可能很快改變或消失。動的影響是短期的，有可能很快改變或消失。 2022-7-27第二節(jié)第二節(jié) 營銷宏觀環(huán)境分析營銷宏觀環(huán)境分析

6、 企業(yè)宏觀環(huán)境主要是指那些給電信企業(yè)造成市企業(yè)宏觀環(huán)境主要是指那些給電信企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量。它們直接場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量。它們直接或間接地影響企業(yè)的經(jīng)營管理，其中主要因素或間接地影響企業(yè)的經(jīng)營管理，其中主要因素有：人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境有：人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境以及自然環(huán)境等。、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境以及自然環(huán)境等。2022-7-28 一、人口統(tǒng)計環(huán)境一、人口統(tǒng)計環(huán)境 人口是市場營銷環(huán)境中最重要的因素，因為市人口是市場營銷環(huán)境中最重要的因素，因為市場需求是由具有購買欲望，并有貨幣支付能力場需求是由具有購買欲望，

7、并有貨幣支付能力的消費者所組成。對人口環(huán)境的分析，概括起的消費者所組成。對人口環(huán)境的分析，概括起來講主要包括來講主要包括: : 人口數(shù)量及其增長趨勢人口數(shù)量及其增長趨勢 人口的地理分布及地理遷移人口的地理分布及地理遷移 人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu) ）2022-7-29 二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境 市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢，包括臨的外部社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢，包括那些能夠影響客戶購買力和消

8、費方式的因素。那些能夠影響客戶購買力和消費方式的因素。消費者收入水平消費者收入水平 消費者收入是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入。消費者收入是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入。 個人可支配收入，就是在個人總收入中扣除應(yīng)交稅款和應(yīng)個人可支配收入，就是在個人總收入中扣除應(yīng)交稅款和應(yīng)交給政府的非營業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分交給政府的非營業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。個人收入。 個人可任意支配收入，就是在個人可支配收入中，除去消個人可任意支配收入，就是在個人可支配收入中，除去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出后剩下的那部分費者用于購買生活必需品的支出和固

9、定支出后剩下的那部分收入收入 2022-7-210消費者支出模式消費者支出模式 恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)（% %）= = 食品支出總額食品支出總額 / /家庭或個人消費支出總額家庭或個人消費支出總額100%100% 它是衡量家庭、地區(qū)以及國家富裕程度的重要參數(shù)。它是衡量家庭、地區(qū)以及國家富裕程度的重要參數(shù)。在其他條件相同的情況下，食物開支占總消費量的比重在其他條件相同的情況下，食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，食物開越大，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 消費者儲

10、蓄和信貸情況的變化消費者儲蓄和信貸情況的變化 經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟體制經(jīng)濟體制地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r城市化程度城市化程度2022-7-211三、政治法律環(huán)境三、政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指在特定社會中影響和制約各種組織政治法律環(huán)境是指在特定社會中影響和制約各種組織及個人的法律、政府機構(gòu)和壓力集團。及個人的法律、政府機構(gòu)和壓力集團。政治環(huán)境指電信企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和政治環(huán)境指電信企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響，主狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響，主要指政治制度、方針政策、政治傾向等。要指政治制度、方針政策、

11、政治傾向等。法律環(huán)境，主要指直接或間接地影響電信企業(yè)營銷活法律環(huán)境，主要指直接或間接地影響電信企業(yè)營銷活動的各種法律法規(guī)。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，研究法律動的各種法律法規(guī)。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，研究法律環(huán)境對企業(yè)的市場營銷來說，一是要守法經(jīng)營、合法環(huán)境對企業(yè)的市場營銷來說，一是要守法經(jīng)營、合法經(jīng)營，二是要在企業(yè)合法權(quán)益受到侵犯時，要用法律經(jīng)營，二是要在企業(yè)合法權(quán)益受到侵犯時，要用法律來保護自己的合法權(quán)益。來保護自己的合法權(quán)益。2022-7-212四、技術(shù)環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策。新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用可以創(chuàng)造出新的市場，新技術(shù)的發(fā)明和

12、應(yīng)用可以創(chuàng)造出新的市場， 也會對現(xiàn)有行業(yè)造成沖擊。也會對現(xiàn)有行業(yè)造成沖擊。 科學(xué)技術(shù)的進步，將會使人們的生活方式、科學(xué)技術(shù)的進步，將會使人們的生活方式、 消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。 2022-7-213五、社會文化環(huán)境五、社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念等。觀念等。對文化環(huán)境的研究，一般應(yīng)從民族特征、教育對文化環(huán)境的研究，一般應(yīng)從民族特征、教育狀況、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、價值觀狀況、宗教信

13、仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、價值觀念、倫理道德等幾個方面入手。念、倫理道德等幾個方面入手。 2022-7-214 六、自然環(huán)境六、自然環(huán)境自然環(huán)境包括自然資源和地理分布兩方面。自然環(huán)境包括自然資源和地理分布兩方面。一方面，自然資源是從事經(jīng)濟活動的基礎(chǔ)，與企一方面，自然資源是從事經(jīng)濟活動的基礎(chǔ)，與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動緊密相關(guān)。業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動緊密相關(guān)。另一方面，由于自然資源的地理分布不均勻，企另一方面，由于自然資源的地理分布不均勻，企業(yè)進行跨區(qū)域投資或從事營銷活動就必須有不同業(yè)進行跨區(qū)域投資或從事營銷活動就必須有不同的戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略。 2022-7-215第三節(jié)第三節(jié) 營銷微觀環(huán)境分析營銷微觀環(huán)境分析

14、微觀環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的各微觀環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商種環(huán)境因素的總和，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、客戶、競爭者、社會公眾等因素，、營銷中介、客戶、競爭者、社會公眾等因素，其中，客戶與競爭者居于核心的地位。其中，客戶與競爭者居于核心的地位。 如下圖如下圖所示所示供供應(yīng)應(yīng)商商營銷營銷中介中介企業(yè)企業(yè)公公 眾眾競爭者競爭者客客戶戶2022-7-216一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 在企業(yè)微觀環(huán)境的各個影響因素中，首要在企業(yè)微觀環(huán)境的各個影響因素中，首要的因素就是企業(yè)自身，它處于企業(yè)市場營的因素就是企業(yè)自身，它處于企業(yè)

15、市場營銷環(huán)境的中心，企業(yè)內(nèi)各部門是否協(xié)調(diào)配銷環(huán)境的中心，企業(yè)內(nèi)各部門是否協(xié)調(diào)配合，是企業(yè)經(jīng)營成敗的一個決定性因素。合，是企業(yè)經(jīng)營成敗的一個決定性因素。 2022-7-217二、供應(yīng)商二、供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向電信企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服供應(yīng)商是指向電信企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。通常，供應(yīng)商可能通過提務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。通常，供應(yīng)商可能通過提高或降低其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量對企業(yè)施加壓力，供應(yīng)高或降低其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量對企業(yè)施加壓力，供應(yīng)商所提供的資源的價格、質(zhì)量以及供應(yīng)量，將直接影商所提供的資源的價格、質(zhì)量以及供應(yīng)量，將直接影響電信企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷量和利潤。響電

16、信企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷量和利潤。 電信企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作又有競爭，在尋找和電信企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作又有競爭，在尋找和選擇供應(yīng)商時：選擇供應(yīng)商時： 與主要供應(yīng)商建立良好的關(guān)系。與主要供應(yīng)商建立良好的關(guān)系。 拓展更多的供應(yīng)渠道。拓展更多的供應(yīng)渠道。 建立自己的供應(yīng)資源。建立自己的供應(yīng)資源。 2022-7-218三、營銷中介三、營銷中介 營銷中介是指在產(chǎn)品分銷、實體轉(zhuǎn)移以及促進銷售營銷中介是指在產(chǎn)品分銷、實體轉(zhuǎn)移以及促進銷售等方面給電信企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)，包括中間商等方面給電信企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融服務(wù)機構(gòu)等。、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融服務(wù)機構(gòu)等

17、。四、客戶四、客戶 客戶是指電信企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場，是企業(yè)最客戶是指電信企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足重要的環(huán)境因素，企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足客戶需要為中心的。客戶需要為中心的。 2022-7-219 五、競爭者五、競爭者 競爭者的營銷戰(zhàn)略以及營銷活動的變化，會直接競爭者的營銷戰(zhàn)略以及營銷活動的變化，會直接影響到本企業(yè)的營銷。最為明顯的是競爭對手的影響到本企業(yè)的營銷。最為明顯的是競爭對手的價格、廣告宣傳、促銷手段的變化、新產(chǎn)品的開價格、廣告宣傳、促銷手段的變化、新產(chǎn)品的開發(fā)、售前售后服務(wù)的加強等直接對企業(yè)造成威脅發(fā)、售前售后服務(wù)的加強等直接

18、對企業(yè)造成威脅。 六、公眾六、公眾 在市場營銷環(huán)境中，在市場營銷環(huán)境中，“公眾公眾”一詞并非指全體大一詞并非指全體大眾，而是對本企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)有實際或潛在利害關(guān)眾，而是對本企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人。系和影響力的一切團體和個人。2022-7-220第四節(jié)第四節(jié) 電信企業(yè)營銷環(huán)境評價電信企業(yè)營銷環(huán)境評價 一、電信企業(yè)營銷環(huán)境的特征一、電信企業(yè)營銷環(huán)境的特征 客觀性：無論企業(yè)是否認(rèn)識和重視，市場環(huán)境總客觀性：無論企業(yè)是否認(rèn)識和重視，市場環(huán)境總是客觀存在的，企業(yè)總是要面臨各種各樣的市場是客觀存在的，企業(yè)總是要面臨各種各樣的市場機會與環(huán)境威脅。機會與環(huán)境威脅。 均等性：客觀

19、性的存在，決定了市場機會和環(huán)境均等性：客觀性的存在，決定了市場機會和環(huán)境威脅在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)都是均等的。威脅在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)都是均等的。 動態(tài)性：市場營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的動態(tài)性：市場營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程之中，在一定范圍內(nèi)，市場機會隨著營銷環(huán)過程之中，在一定范圍內(nèi)，市場機會隨著營銷環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生，并隨著時間的推移而減弱境因素的變化而產(chǎn)生，并隨著時間的推移而減弱和消失，甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。和消失，甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。 2022-7-221 相關(guān)性：市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)相關(guān)性：市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素相互依存、相互

20、作用和相互制中，各個影響因素相互依存、相互作用和相互制約。某一社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一約。某一社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一個單一因素所能決定的，而是一系列相關(guān)因素影個單一因素所能決定的，而是一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。響的結(jié)果。 不可控性不可控性 ：市場機會和環(huán)境威脅，從總體上來：市場機會和環(huán)境威脅，從總體上來說是企業(yè)所不能控制的。說是企業(yè)所不能控制的。 二、電信企業(yè)營銷環(huán)境的評價方法二、電信企業(yè)營銷環(huán)境的評價方法2022-7-222（一）電信環(huán)境不確定性評估模型（一）電信環(huán)境不確定性評估模型環(huán)境的動態(tài)程度環(huán)境的動態(tài)程度穩(wěn)定（靜態(tài)）穩(wěn)定（靜態(tài)）3 3中低程度不確定性（復(fù)雜、穩(wěn)中低

21、程度不確定性（復(fù)雜、穩(wěn)定）定）（1 1）外部環(huán)境要素眾多且不相似）外部環(huán)境要素眾多且不相似（2 2）要素維持不變或變化緩慢）要素維持不變或變化緩慢簡簡單單環(huán)環(huán)境境的的復(fù)復(fù)雜雜程程度度4 4高度不確定性（復(fù)雜、動態(tài)）高度不確定性（復(fù)雜、動態(tài)）（1 1）外部環(huán)境要素眾多且不相似）外部環(huán)境要素眾多且不相似（2 2）要素變化頻繁且不可預(yù)測）要素變化頻繁且不可預(yù)測1 1低度不確定性（簡單、穩(wěn)定）低度不確定性（簡單、穩(wěn)定）（1 1）外部環(huán)境要素較少且相似）外部環(huán)境要素較少且相似（2 2）要素維持不變或變化緩慢）要素維持不變或變化緩慢2 2中高度不確定性（簡單、動態(tài)）中高度不確定性（簡單、動態(tài)）（1 1）外

22、部環(huán)境要素較少且相似）外部環(huán)境要素較少且相似（2 2）要素變化頻繁且不可預(yù)測）要素變化頻繁且不可預(yù)測不穩(wěn)定（動態(tài)）不穩(wěn)定（動態(tài)）復(fù)復(fù)雜雜2022-7-223（二）電信環(huán)境的機會（二）電信環(huán)境的機會威脅分析模型威脅分析模型1 1、威脅分析、威脅分析對環(huán)境威脅的分析主要涉及兩個維度：一是環(huán)境威對環(huán)境威脅的分析主要涉及兩個維度：一是環(huán)境威脅可能造成的危害程度，二是環(huán)境威脅出現(xiàn)的可能脅可能造成的危害程度，二是環(huán)境威脅出現(xiàn)的可能性大小。將兩個維度結(jié)合在一起，就構(gòu)成了威脅分性大小。將兩個維度結(jié)合在一起，就構(gòu)成了威脅分析矩陣。如圖所示。析矩陣。如圖所示。大大小小低低高高2431潛 在潛 在危害危害出現(xiàn)概率出

23、現(xiàn)概率2022-7-224 2 2、機會分析、機會分析 對環(huán)境機會分析也涉及兩個維度：一是機會可能對環(huán)境機會分析也涉及兩個維度：一是機會可能給企業(yè)帶來的潛在利益的大小，二是機會出現(xiàn)的給企業(yè)帶來的潛在利益的大小，二是機會出現(xiàn)的可能性大小。將兩個維度結(jié)合在一起，構(gòu)成機會可能性大小。將兩個維度結(jié)合在一起，構(gòu)成機會分析矩陣。如圖所示。分析矩陣。如圖所示。 大大小小低低高高2431潛 在潛 在利益利益出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率2022-7-225 3 3、機會、機會威脅分析威脅分析 理想企業(yè)，即企業(yè)處于理想的經(jīng)營狀況，高機理想企業(yè)，即企業(yè)處于理想的經(jīng)營狀況，高機會低威脅；會低威脅； 冒險企業(yè)，即處于高機會高威脅；

24、冒險企業(yè)，即處于高機會高威脅； 成熟企業(yè)，企業(yè)處于成熟狀態(tài)，低機會低威脅成熟企業(yè)，企業(yè)處于成熟狀態(tài)，低機會低威脅； 困難企業(yè)，處于低機會和高威脅。困難企業(yè)，處于低機會和高威脅。2022-7-226（三）內(nèi)外部環(huán)境綜合分析模型（三）內(nèi)外部環(huán)境綜合分析模型 即即SWOTSWOT分析模型。所謂分析模型。所謂SWOTSWOT分析，就是把企業(yè)分析，就是把企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢以及外部環(huán)境的機會和威脅內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢以及外部環(huán)境的機會和威脅進行綜合分析的一種環(huán)境分析方法。進行綜合分析的一種環(huán)境分析方法。2022-7-227 1 1、外部環(huán)境分析（機會、外部環(huán)境分析（機會/ /威脅分析）威脅分析） 外部環(huán)境機

25、會的存在，表明市場上存在著外部環(huán)境機會的存在，表明市場上存在著“未未被滿足的需求被滿足的需求”。市場機會能否成為企業(yè)的機。市場機會能否成為企業(yè)的機會，不同的企業(yè)會有不同的結(jié)果，有些企業(yè)可會，不同的企業(yè)會有不同的結(jié)果，有些企業(yè)可以充分利用這一市場機會尋求發(fā)展，有些企業(yè)以充分利用這一市場機會尋求發(fā)展，有些企業(yè)則不能將其轉(zhuǎn)化為自身可利用的機會，而對有則不能將其轉(zhuǎn)化為自身可利用的機會，而對有些企業(yè)來說，甚至可能會變成威脅。些企業(yè)來說，甚至可能會變成威脅。2022-7-228 2 2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/ /劣勢分析）劣勢分析）市場營銷能力。包括公司信譽、市場份額、客戶市場營銷能力。

26、包括公司信譽、市場份額、客戶滿意、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價效果、分銷效滿意、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價效果、分銷效果、促銷效果、市場開發(fā)、營銷人員素質(zhì)等。果、促銷效果、市場開發(fā)、營銷人員素質(zhì)等。資金能力。包括財務(wù)指標(biāo)的變化及其趨勢、籌資資金能力。包括財務(wù)指標(biāo)的變化及其趨勢、籌資能力、資金成本或利用率、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定能力、資金成本或利用率、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定性等。性等。研究與開發(fā)能力。包括研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成、知研究與開發(fā)能力。包括研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成、知識結(jié)構(gòu)、研發(fā)能力、研發(fā)設(shè)備數(shù)量、構(gòu)成、裝備識結(jié)構(gòu)、研發(fā)能力、研發(fā)設(shè)備數(shù)量、構(gòu)成、裝備程度、研發(fā)經(jīng)費、研發(fā)組織能力等。程度、研發(fā)經(jīng)費、研發(fā)組織能力

27、等。2022-7-229制造能力。包括設(shè)備、規(guī)模經(jīng)濟、生產(chǎn)能力、按制造能力。包括設(shè)備、規(guī)模經(jīng)濟、生產(chǎn)能力、按時交貨的能力、技術(shù)和制造工藝等。時交貨的能力、技術(shù)和制造工藝等。組織能力。包括有遠(yuǎn)見和有能力的領(lǐng)導(dǎo)、具有奉組織能力。包括有遠(yuǎn)見和有能力的領(lǐng)導(dǎo)、具有奉獻(xiàn)精神的員工、適應(yīng)能力、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向等。獻(xiàn)精神的員工、適應(yīng)能力、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向等。協(xié)調(diào)配合能力。能獲勝的企業(yè)是那些能夠取得內(nèi)協(xié)調(diào)配合能力。能獲勝的企業(yè)是那些能夠取得內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不是只注重企業(yè)的核心能力。部優(yōu)勢的企業(yè)，而不是只注重企業(yè)的核心能力。 2022-7-230三、電信企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境的對策三、電信企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境的對策（一）化解威脅（一）化

28、解威脅 1 1、積極對抗、積極對抗 2 2、化解消融、化解消融 3 3、轉(zhuǎn)移撤退、轉(zhuǎn)移撤退 4 4、事先防備、事先防備2022-7-231（二）利用機會（二）利用機會 1 1市場機會的特點市場機會的特點 針對性針對性 利益性利益性 時效性時效性 公開性公開性 2 2、市場機會的利用對策、市場機會的利用對策 搶先搶先 創(chuàng)新創(chuàng)新 應(yīng)變應(yīng)變 2022-7-232（三）尋找市場機會的方法（三）尋找市場機會的方法 1 1、采用產(chǎn)品、采用產(chǎn)品市場發(fā)展分析矩陣來發(fā)現(xiàn)和識別市場發(fā)展分析矩陣來發(fā)現(xiàn)和識別機會機會 2 2、最大范圍地搜集意見和建議、最大范圍地搜集意見和建議現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)

29、品新產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透機會市場滲透機會產(chǎn)品開發(fā)機會產(chǎn)品開發(fā)機會市場開發(fā)機會市場開發(fā)機會多元化機會多元化機會2022-7-233 3 3、建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市、建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場調(diào)研場調(diào)研 4 4、從市場及其環(huán)境的動態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)機會、從市場及其環(huán)境的動態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)機會 從消費需求的梯度遞升規(guī)律中尋找機會從消費需求的梯度遞升規(guī)律中尋找機會 從產(chǎn)品功能創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)機會從產(chǎn)品功能創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)機會 從消費需求的時代性和潮流行的變化規(guī)律中發(fā)從消費需求的時代性和潮流行的變化規(guī)律中發(fā)現(xiàn)機會現(xiàn)機會 從相關(guān)產(chǎn)品的需求變化中發(fā)現(xiàn)市場機會從相關(guān)產(chǎn)品的需求變化中發(fā)現(xiàn)市場機會2022-

30、7-234（四）市場機會的價值分析（四）市場機會的價值分析 不同的市場機會可能給企業(yè)帶來的利益大小不不同的市場機會可能給企業(yè)帶來的利益大小不同，表明市場機會的價值具有差異性。同，表明市場機會的價值具有差異性。 市場機會的價值因素市場機會的價值因素 市場機會的吸引力：市場需求規(guī)模、利潤率、市場機會的吸引力：市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿?市場機會的可行性：內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境市場機會的可行性：內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境條件條件 2022-7-235 市場機會價值的評估市場機會價值的評估 按吸引力大小和可行性強弱組合可以構(gòu)成電信市按吸引力大小和可行性強弱組合可以構(gòu)成電信市場機會的價值評估矩陣

31、，如圖所示。場機會的價值評估矩陣，如圖所示。 大大小小弱弱強強可行性可行性吸吸引引力力36實驗：實驗： 對企業(yè)或者自身進行對企業(yè)或者自身進行SWOTSWOT分析分析2022-7-237p目的要求：通過分析，讓學(xué)生正確運用目的要求：通過分析，讓學(xué)生正確運用SWOTSWOT分析方分析方法，更好地利用優(yōu)勢和機會，規(guī)避劣勢和威脅。法，更好地利用優(yōu)勢和機會，規(guī)避劣勢和威脅。p提問：提問： 為什么別人的企業(yè)能夠經(jīng)營的很好，而自己的企為什么別人的企業(yè)能夠經(jīng)營的很好，而自己的企業(yè)卻經(jīng)營慘淡？業(yè)卻經(jīng)營慘淡？ 為什么別人學(xué)習(xí)成績和能力都不如我，卻能找到為什么別人學(xué)習(xí)成績和能力都不如我，卻能找到更好的工作？更好的工

32、作？p學(xué)生分組，每組選出一個代表學(xué)生分組，每組選出一個代表 教師給出討論主題教師給出討論主題 大家圍繞主題開展充分討論，各抒己見大家圍繞主題開展充分討論，各抒己見 小組形成統(tǒng)一意見，有代表上臺演講小組形成統(tǒng)一意見，有代表上臺演講 教師和各組評判好壞教師和各組評判好壞 最后教師進行總結(jié)最后教師進行總結(jié)382022-7-239本章小結(jié)本章小結(jié) 不斷變化的環(huán)境一方面可能給電信企業(yè)提供新的不斷變化的環(huán)境一方面可能給電信企業(yè)提供新的市場機會，另一方面也可能會帶來某種威脅。環(huán)市場機會，另一方面也可能會帶來某種威脅。環(huán)境具有客觀性、均等性、動態(tài)性、相關(guān)性和不可境具有客觀性、均等性、動態(tài)性、相關(guān)性和不可控性的

33、特點，電信企業(yè)應(yīng)從積極主動的角度出發(fā)控性的特點，電信企業(yè)應(yīng)從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。電信市場營銷環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動有潛電信市場營銷環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2022-7-240電信宏觀環(huán)境包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、電信宏觀環(huán)境包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境及自政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境及自然環(huán)境等。然環(huán)境等。電信微觀環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動直接相電信微觀環(huán)境是指與電信企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境關(guān)的各種環(huán)境因素的總和，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、