第六節(jié)藥品市場(chǎng)營銷策略

1、第六節(jié)第六節(jié) 藥品市場(chǎng)營銷策略藥品市場(chǎng)營銷策略醫(yī)藥市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念與意義醫(yī)藥市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念與意義市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（ marketing marketing trategy trategy ）是指企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，在通過對(duì)營銷內(nèi)是指企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，在通過對(duì)營銷內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)未來營外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動(dòng)所應(yīng)采取的行動(dòng) 【市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念】 企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證企業(yè)營

2、銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)有整體的企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排規(guī)劃和統(tǒng)一的安排企業(yè)營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對(duì)資源利用的效率企業(yè)營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對(duì)資源利用的效率企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑 【制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的意義制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的意義】 4一、市場(chǎng)營銷組合的概念一、市場(chǎng)營銷組合的概念市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合(marketing mix)(marketing mix) 是指企業(yè)針是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營銷策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，

3、綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益5一、市場(chǎng)營銷組合的概念一、市場(chǎng)營銷組合的概念企業(yè)企業(yè)針對(duì)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用綜合運(yùn)用各種營銷策略和手段各種營銷策略和手段組成組成4Ps組合整體策略組合整體策略達(dá)到達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)取得取得經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益6 市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略營業(yè)推廣營業(yè)推廣廣告促銷廣告促銷人員推銷人員推銷公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳直接營銷直接營銷價(jià)格Price產(chǎn)品（服務(wù)）Product促銷組合 Promotion分銷渠道Place目標(biāo)顧客7

4、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略直接影響和決定其它市場(chǎng)營銷組合策略直接影響和決定其它市場(chǎng)營銷組合策略產(chǎn)品效用產(chǎn)品效用產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類 產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品維修產(chǎn)品維修 安裝安裝 送貨等送貨等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色物理特性物理特性產(chǎn)品外觀式樣產(chǎn)品外觀式樣產(chǎn)品商標(biāo)產(chǎn)品商標(biāo) 【市場(chǎng)營銷四大因素市場(chǎng)營銷四大因素】 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)情況情況COMPETITION顧客顧客需求需求CUSTOMER成本成本分析分析COST價(jià)格策略：價(jià)格水平、折扣價(jià)格、價(jià)格策略：價(jià)格水平、折扣價(jià)格、折讓、支付期限、商業(yè)信用條件折讓、支付期限、商業(yè)信用條件 價(jià)格策略價(jià)格策略直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的成敗直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的

5、成敗區(qū)域分布區(qū)域分布中間商選擇中間商選擇營業(yè)場(chǎng)所營業(yè)場(chǎng)所網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置運(yùn)輸儲(chǔ)存及運(yùn)輸儲(chǔ)存及配送中心配送中心服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 渠道策略渠道策略企業(yè)品牌成功與否的決定因素之一企業(yè)品牌成功與否的決定因素之一人員推廣人員推廣營業(yè)推廣營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)（銷售促進(jìn)）廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系 促銷策略促銷策略必須與營銷組合的其他策略密切配合必須與營銷組合的其他策略密切配合麥當(dāng)勞市場(chǎng)營銷組合麥當(dāng)勞市場(chǎng)營銷組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長，服務(wù)速度快間長，服務(wù)速度快價(jià)格策略價(jià)格策略 低價(jià)政策低價(jià)政策分銷策略分銷策略 營業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域營業(yè)

6、場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域無論市區(qū)無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，擴(kuò)展新店或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，擴(kuò)展新店推廣策略推廣策略 強(qiáng)有力的廣告宣傳強(qiáng)有力的廣告宣傳, ,廣告媒體以電視為主，廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味索尼晶體管收音機(jī)市場(chǎng)營銷組合索尼晶體管收音機(jī)市場(chǎng)營銷組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎，不惜代價(jià)堅(jiān)持用便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎，不惜代價(jià)堅(jiān)持用自己的商標(biāo)進(jìn)入國外市場(chǎng)自己的商標(biāo)進(jìn)入國外市場(chǎng)價(jià)格策略價(jià)格策略單價(jià)單價(jià)29.9529.95美元，以美元，以50005000臺(tái)為批量作價(jià)起點(diǎn)，臺(tái)為批量作價(jià)起點(diǎn)，1000010000臺(tái)為折扣價(jià)格最低點(diǎn)，以后購買量越臺(tái)為

7、折扣價(jià)格最低點(diǎn)，以后購買量越多價(jià)格越高，以避免新市場(chǎng)需求不穩(wěn)定和生多價(jià)格越高，以避免新市場(chǎng)需求不穩(wěn)定和生產(chǎn)能力不足帶來的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)能力不足帶來的風(fēng)險(xiǎn)分銷策略分銷策略直接尋找美國企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美直接尋找美國企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美國設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司國設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司推廣策略推廣策略通過熟悉美國市場(chǎng)和法律的代理商，重點(diǎn)宣通過熟悉美國市場(chǎng)和法律的代理商，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益?zhèn)鳟a(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益4Ps6PsProductPricePlacePromotionPowerPublic RelationsPower（權(quán)力）（權(quán)力）Public Relatio

8、ns(公共關(guān)系公共關(guān)系)Megamarketing（大市場(chǎng)營銷（大市場(chǎng)營銷） 【6Ps】 customer(消費(fèi)者) cost(成本) convenience(便利) communication(溝通) 4Cs理論P(yáng)romotion(促銷)Product(產(chǎn)品)Place(渠道)Price(價(jià)格) 【4P4P到到4C4C的營銷組合理念變革的營銷組合理念變革】 4P營銷組合營銷組合4C營銷組合營銷組合營銷理念營銷理念 生產(chǎn)者導(dǎo)向生產(chǎn)者導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向 營銷模式營銷模式 推動(dòng)型推動(dòng)型 拉動(dòng)型拉動(dòng)型 營銷方式營銷方式 規(guī)模營銷規(guī)模營銷 差異化營銷差異化營銷 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 滿足現(xiàn)實(shí)的、具

9、有相滿足現(xiàn)實(shí)的、具有相同或相近的顧客需求，同或相近的顧客需求，并獲得目標(biāo)利潤最大并獲得目標(biāo)利潤最大化化 滿足現(xiàn)實(shí)和潛在個(gè)性滿足現(xiàn)實(shí)和潛在個(gè)性化需求，培養(yǎng)忠誠度化需求，培養(yǎng)忠誠度 營銷工具營銷工具4P要素要素 4C要素要素 滿足需求滿足需求 相同或相近需求相同或相近需求 個(gè)性化需求個(gè)性化需求 顧客溝通顧客溝通 “一對(duì)多一對(duì)多”單向溝通單向溝通 “一對(duì)一一對(duì)一”雙向溝通雙向溝通 投入成本和時(shí)間投入成本和時(shí)間短期低、長期高短期低、長期高 短期較低、長期較高短期較低、長期較高【 4P理論與理論與4C理論的區(qū)別理論的區(qū)別】 Relevance(關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián))Reaction(反應(yīng)反應(yīng))Relationshi

10、p(關(guān)系關(guān)系)Reward（回報(bào)）（回報(bào)）1、4Rs理論理論更多的強(qiáng)調(diào)以更多的強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向2、4Rs理論理論的利益主體從的利益主體從“自我中心自我中心”到到“共同分享共同分享”3、4Rs理論理論強(qiáng)調(diào)提高整個(gè)強(qiáng)調(diào)提高整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)價(jià)值讓渡系統(tǒng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力的整體競(jìng)爭(zhēng)力” 【 4Rs 理論的內(nèi)涵及應(yīng)用理論的內(nèi)涵及應(yīng)用】 附加價(jià)值附加價(jià)值（Value）共鳴共鳴（Vibration）功能化功能化（Versatility）差異化差異化（Variation） 【 4Vs 理論介紹理論介紹】 4Rs營銷組合營銷組合4Vs營銷組合營銷組合營銷理念營銷理念 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)

11、導(dǎo)向 營銷模式營銷模式 供應(yīng)型供應(yīng)型 伙伴型伙伴型 營銷方式營銷方式 整合營銷整合營銷 體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 適應(yīng)需求變化，并適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各創(chuàng)造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化方互惠關(guān)系最大化滿足顧客追求個(gè)人體驗(yàn)滿足顧客追求個(gè)人體驗(yàn)和價(jià)值最大化需求和價(jià)值最大化需求營銷工具營銷工具4Rs要素要素4Vs要素要素滿足需求滿足需求 感覺需求感覺需求 效用需求效用需求 顧客溝通顧客溝通 “一對(duì)一一對(duì)一”雙向或多雙向或多向溝通或合作向溝通或合作 “一對(duì)一一對(duì)一”外部合作外部合作投入成本和時(shí)間投入成本和時(shí)間短期高、長期低短期高、長期低 短期高，長期極低短期高，長期極低 【 4Rs

12、與與4Vs理論比較理論比較】 （二）動(dòng)態(tài)性（二）動(dòng)態(tài)性（三）整體性（三）整體性（四）多層次性（四）多層次性（一）可控性（一）可控性企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況自行決定營銷組合 企業(yè)必須根據(jù)條件的變化，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營銷組合企業(yè)需要綜合考慮各個(gè)組合，使其形成協(xié)同作戰(zhàn)的完整系統(tǒng)企業(yè)必須靈活運(yùn)用各組合的內(nèi)部因素及次級(jí)組合的有效配合二、市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)二、市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)20三、研究市場(chǎng)營銷組合的意義三、研究市場(chǎng)營銷組合的意義 制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部分工作的紐帶協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部分工作的紐帶 有助于合理分配營銷費(fèi)用有助于合理分配營銷費(fèi)

13、用四、正確運(yùn)用營銷組合策略四、正確運(yùn)用營銷組合策略 重視各層次營銷因素的分析重視各層次營銷因素的分析 重視各營銷因素的綜合效果重視各營銷因素的綜合效果:E=t:E=t（P P1 1, P, P2 2, P, P3 3, , P P4 4) ) 重視各營銷因素的交互作用重視各營銷因素的交互作用 靈活使用各種營銷因素靈活使用各種營銷因素22 【 各營銷因素的交互作用各營銷因素的交互作用】 1.1.較高的廣告支出會(huì)降低購買者的價(jià)格敏感性，如果較高的廣告支出會(huì)降低購買者的價(jià)格敏感性，如果企業(yè)想取得高價(jià)的話，必須支出更高的廣告費(fèi)用企業(yè)想取得高價(jià)的話，必須支出更高的廣告費(fèi)用2.2.廣告支出對(duì)低價(jià)格產(chǎn)品的影響力比高價(jià)格產(chǎn)品的影廣告支出對(duì)低價(jià)格產(chǎn)品的影響力比高價(jià)格產(chǎn)品的影響力大響力大3.3.較佳的廣告方案的定位，能夠降低購買者的價(jià)格敏較佳的廣告方案的定位，能夠降低購買者的價(jià)格敏感性感性4.4.較高的廣告支出能預(yù)先向顧客推銷，所以可以節(jié)省較高的廣告支出能預(yù)先向顧客推銷，所以可以節(jié)省銷售代表的訪問時(shí)間，而能專注于回答異議并進(jìn)而銷售代表的訪問時(shí)間，而能專注于回答異議并進(jìn)而達(dá)成銷售達(dá)成銷售 【 各營銷因素的交互作用各營銷因素的交互作用】 5.5.較高的產(chǎn)品品質(zhì)能夠允許企業(yè)索取不比例的高價(jià)格較高的產(chǎn)