某食品控股大陸速凍食品市場(chǎng)拓展企劃案

1、良心食品控股大陸速凍食品市場(chǎng)拓展企劃案一、項(xiàng)目背景一、項(xiàng)目背景二、市場(chǎng)行業(yè)背景分析二、市場(chǎng)行業(yè)背景分析三、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略三、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)目目 錄錄一、項(xiàng)目背景分析一、項(xiàng)目背景分析良心食品控股有限公司，簡(jiǎn)稱(chēng)良心食品良心食品控股有限公司，簡(jiǎn)稱(chēng)良心食品控股，以及良心食品（控股，以及良心食品（英語(yǔ)英語(yǔ)：，：，SGX：L1D），在），在1998年年由由劉奕陞劉奕陞先生（董事先生（董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官）進(jìn)行收購(gòu)長(zhǎng)及首席執(zhí)行官）進(jìn)行收購(gòu)?qiáng)W拉格食品奧拉格食品企業(yè)有限公司企業(yè)有限公司而設(shè)。而設(shè)。目前業(yè)務(wù)在目前業(yè)務(wù)在印度尼西亞印度尼西亞經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)及銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)及銷(xiāo)售飲品及方便麵等

2、產(chǎn)品，目前總部位於飲品及方便麵等產(chǎn)品，目前總部位於No. 92, Jalan Sutomo, Medan 20213 North Sumatera, Indonesia。該公司股份在該公司股份在2010年年8月月5日日於於新加坡交新加坡交易所易所主板上市。該公司招股價(jià)為主板上市。該公司招股價(jià)為0.22新新加坡元，發(fā)行股份為加坡元，發(fā)行股份為103,996,000股，集股，集資額為資額為23,000,000新加坡元新加坡元1一、項(xiàng)目背景分析一、項(xiàng)目背景分析集團(tuán)準(zhǔn)備生產(chǎn)有機(jī)飲料和有機(jī)椰汁，進(jìn)軍歐美市場(chǎng)集團(tuán)準(zhǔn)備生產(chǎn)有機(jī)飲料和有機(jī)椰汁，進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。劉奕陞說(shuō)：。劉奕陞說(shuō)：“印尼的椰樹(shù)等資源豐富，因此生

3、產(chǎn)印尼的椰樹(shù)等資源豐富，因此生產(chǎn)成本低，利潤(rùn)高，加上歐美市場(chǎng)對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的需求成本低，利潤(rùn)高，加上歐美市場(chǎng)對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的需求高，有機(jī)椰汁在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)少見(jiàn)，發(fā)展?jié)撃芎艽?。高，有機(jī)椰汁在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)少見(jiàn)，發(fā)展?jié)撃芎艽?。?劉奕陞認(rèn)為集團(tuán)的快熟面能急速竄起，與產(chǎn)品名字有著密切的關(guān)系。四大快熟面品牌Alhami、Santremie、Maitri和Alimi都和回教有關(guān)，一眼即可確認(rèn)是“Hala”食品。 集團(tuán)從2007年到去年的凈利復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)達(dá)65.5%，2009財(cái)年凈利為847億印尼盾。劉奕陞希望2010財(cái)年撥出至少20%的凈利作為股息。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，07年美國(guó)人均消費(fèi)速凍食品58KG，而目前國(guó)內(nèi)

4、人均消費(fèi)量不足15千克。二、市場(chǎng)行業(yè)背景分析二、市場(chǎng)行業(yè)背景分析二、市場(chǎng)行業(yè)背景分析雨潤(rùn)以低溫肉制品、高溫肉制品、冷鮮肉及冷凍肉為主要產(chǎn)品。 定位：清晰集束 專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注傳播：大品牌專(zhuān)注生活與健康永恒 的訴求，差異化、不大。子 品牌訴求明確直接（活力、 彈性等方面）品牌：多品牌戰(zhàn)略，清晰界定渠道和 通路產(chǎn)品。但是品牌集中雨潤(rùn) 一個(gè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌。推廣：企業(yè)戰(zhàn)略上升，社會(huì)責(zé)任升級(jí)代言：大眾代言形象，平民化路線(xiàn)。二、市場(chǎng)行業(yè)背景分析定位：領(lǐng)域?qū)Ｗ?多點(diǎn)跟進(jìn)傳播：不同節(jié)點(diǎn)、分類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品 訴求。品牌：?jiǎn)纹放茟?zhàn)略，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)推廣：產(chǎn)業(yè)鏈概念，央視廣告。代言：明星代言，高端路線(xiàn)特點(diǎn)：齊全的產(chǎn)品品種、卓越的品質(zhì)

5、 管理、強(qiáng)大的研發(fā)能力、完善 的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、不遺余力的品牌 塑造 三全單產(chǎn)品樹(shù)立品牌，品牌帶動(dòng)分類(lèi)產(chǎn)品，集中助力一個(gè)品牌。 三全食品在全國(guó)市場(chǎng)占有率不僅穩(wěn)居行業(yè)第一， 產(chǎn)品進(jìn)店率也高達(dá) 95%以上。 在全國(guó)各地的大賣(mài)場(chǎng)、 超市、便利店都能買(mǎi)到三全的產(chǎn)品。 目前三全食品更是進(jìn)一步展開(kāi)了和家樂(lè)福、 沃爾瑪、麥德龍、 大潤(rùn)發(fā)、 家世界等一些國(guó)際、 國(guó)內(nèi)大賣(mài)場(chǎng)的戰(zhàn)略合作， 進(jìn)一步完善和強(qiáng)大了自身的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 二、市場(chǎng)行業(yè)背景分析思念公司作為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的速凍包餡食品企業(yè)，“速凍食品專(zhuān)家”。1、品牌戰(zhàn)略：聚焦速凍食品領(lǐng)域 2、品牌營(yíng)銷(xiāo)：聚焦創(chuàng)新品類(lèi)產(chǎn)品 “速凍食品專(zhuān)家”的強(qiáng)大地位難以撼動(dòng)。 “思念小小湯

6、圓”、 “思念水餃”、 “思念竹葉清香粽”、“思念早八點(diǎn)”，四大系列創(chuàng)新產(chǎn)品 3、品牌傳播：聚焦一個(gè)聲音 品牌傳播上是一心一意地“說(shuō)專(zhuān)家”。 二、市場(chǎng)行業(yè)背景分析良心食品公司良心食品公司SWOT分析分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析 為了對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估，將通過(guò)分析如下問(wèn)題得以實(shí)現(xiàn)：是否可以有說(shuō)服力地向鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)清晰地傳遞有關(guān)“利益”的信息？是否能夠通過(guò)經(jīng)濟(jì)有效的媒體和交易渠道接觸到目標(biāo)市場(chǎng)？公司是否有擁有或使用交付顧客利益所必須的關(guān)鍵能力或資源？公司是否能夠比現(xiàn)在的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地交付顧客所期望的利益？投資匯報(bào)率是否能夠?qū)⒌竭_(dá)或超過(guò)本公司-開(kāi)始所設(shè)定的期望水平？二、市場(chǎng)行業(yè)背景分析以選擇北

7、方市場(chǎng)作為市場(chǎng)先導(dǎo)進(jìn)行虛擬品牌運(yùn)作（OEM），走向華北與西北大區(qū).整合上游生產(chǎn)供應(yīng)鏈。形成渠道及品牌后進(jìn)行生產(chǎn)布局三、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)目標(biāo)2013年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)5500萬(wàn)。第一年實(shí)現(xiàn)毛利為5500萬(wàn)*50%即2750萬(wàn)元。實(shí)現(xiàn)凈利為5500萬(wàn)*2%,即為110萬(wàn)元投入資金預(yù)計(jì)2200萬(wàn)元品品字三個(gè)口：眾口成品品、牌本一體，品格即品牌品、牌本一體，品格即品牌品牌形象不能憑空塑造，它必須與特定產(chǎn)品聯(lián)系在一起。四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)品牌品字三個(gè)口：品牌價(jià)值構(gòu)成品口碑：體驗(yàn)、聲譽(yù)、社會(huì)認(rèn)知口徑：傳奇、調(diào)性、利益訴求口味：品質(zhì)、品相、消費(fèi)潮流企業(yè)與品牌地位整體提升的解決之道。企業(yè)創(chuàng)新崛起的

8、資源，就握在我們自己手中。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌基礎(chǔ)，更是品牌生命產(chǎn)品品質(zhì)是品牌基礎(chǔ)，更是品牌生命品牌四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)品字三條策：品牌價(jià)值提升品以口碑引領(lǐng)需求，超越對(duì)手以口徑創(chuàng)造需求，區(qū)隔對(duì)手以口味置換需求，替代對(duì)手品牌價(jià)值是核心資產(chǎn)，更是品牌前程品牌價(jià)值是核心資產(chǎn)，更是品牌前程提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵，一是文化內(nèi)涵，二是產(chǎn)品創(chuàng)新品牌四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn) 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌核心訴求方向只有兩個(gè)即食品本身的美味和消費(fèi)狀態(tài)的輕松。美味是食品本身應(yīng)該具備的普遍屬性，個(gè)性差別沒(méi)有體現(xiàn)， 而輕松則是整個(gè)速凍食品行業(yè)的基本屬性，與品牌歸屬、品牌價(jià)值無(wú)法關(guān)聯(lián)。 行業(yè)初步形成了“思念=水餃、三全=湯圓、龍鳳=水餃、 五坊齋=

9、粽子、 蘇阿姨=餛飩” 的潛概念。四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)品牌借勢(shì)新加坡食品良好品質(zhì)形象明星速凍水餃打造明星商超渠道產(chǎn)品，帶動(dòng)品牌提升。傳播大聲音，集中爆破廣而告之，多層次，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。渠道進(jìn)商超，自建終端終端為王時(shí)代，掌握自主。形象全面包裝，形象塑造全方位配合品牌升級(jí)之路，階段突破。品牌四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)品牌四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)品牌四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)品牌四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)品牌四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)品牌四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)渠道以北京市場(chǎng)以北京市場(chǎng)為為精耕精耕，精放開(kāi)發(fā)華北大區(qū)和西北大區(qū)精放開(kāi)發(fā)華北大區(qū)和西北大區(qū)使之使之逐步逐步形成品牌為載體從而逐步帶動(dòng)形成品牌為載體

10、從而逐步帶動(dòng)兩個(gè)大區(qū)生兩個(gè)大區(qū)生產(chǎn)產(chǎn)供業(yè)供業(yè)鏈的鏈的形成形成，達(dá)到提高資源的整合能力，最終實(shí)現(xiàn)良性的優(yōu)，達(dá)到提高資源的整合能力，最終實(shí)現(xiàn)良性的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈條循環(huán)。質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈條循環(huán)。四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)渠道以KA為品牌市場(chǎng)立標(biāo)，重心突破批發(fā)及餐飲渠道，從而建立整體的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)組織架構(gòu)四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)人員編制四、市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路線(xiàn)2013年費(fèi)用利潤(rùn)預(yù)算科目科目列列合計(jì)合計(jì)備注備注一、管理費(fèi)用一、管理費(fèi)用1 15,685,650.675,685,650.67小計(jì)小計(jì) 1、工資24,086,000.00編制49人，梯次逐步到位，估計(jì)會(huì)少 2、福利-五險(xiǎn)3216,384.00平均3

11、500元的標(biāo)準(zhǔn),32.2%*16*3500*12 3、房租費(fèi)4 4300,000.00平均每月2.5萬(wàn) 4、管理費(fèi)分?jǐn)?132,000.00平均每月1.1萬(wàn) 5、固定資產(chǎn)-電腦等616,666.67辦公桌、電腦等80000，按3年折舊 6、固定資產(chǎn)-商務(wù)車(chē)7 737,500.00購(gòu)車(chē)4輛(價(jià)值50萬(wàn)),4年折舊 7、公共關(guān)系-會(huì)費(fèi)等860,000.005000/月*12月 8、通信費(fèi)及交通費(fèi)9529,200.00平均每人900/月 9、固定電話(huà)及網(wǎng)絡(luò)101060,000.00平均每月5000元 10、財(cái)務(wù)軟件117,900.00開(kāi)票打印機(jī)、開(kāi)票軟件、申報(bào)軟件 11、差旅費(fèi)-管理12240,00

12、0.0012*10000*2二、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用二、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用13138,996,000.008,996,000.00小計(jì)小計(jì) 1、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用14360,000.00臨時(shí)庫(kù)房周轉(zhuǎn)30000元每月 2、辦公用品1518,000.00平均每月1500元 3、員工銷(xiāo)售提成費(fèi)16161,650,000.00業(yè)務(wù)銷(xiāo)售提成平均按3%計(jì)提 4、客戶(hù)銷(xiāo)售促進(jìn)費(fèi)171,650,000.00主要為經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售返利2% 5、配送費(fèi)用184,400,000.00按照8%暫估，前期會(huì)超過(guò)12%-15%以上 6、燃油費(fèi)路橋費(fèi)等1919210,000.005部車(chē)，每車(chē)每月3500計(jì)算 7、差旅費(fèi)-業(yè)務(wù)20600,000.0050000/

13、月，按12個(gè)月計(jì)算 8、業(yè)務(wù)招待費(fèi)21108,000.009000/月*12月三、市場(chǎng)費(fèi)用三、市場(chǎng)費(fèi)用229,900,000.00市場(chǎng)促進(jìn)及宣專(zhuān)費(fèi)用，暫按照18%占比，前期會(huì)超，入場(chǎng)費(fèi)用等按照2年攤銷(xiāo)入賬折算四、財(cái)務(wù)費(fèi)用四、財(cái)務(wù)費(fèi)用23708,000.00708,000.00 1、資金成本24684,000.00按年7.2%計(jì)算，資金占用950萬(wàn)，暫定 3、其它25240002000/月*12月五、稅費(fèi)五、稅費(fèi)261,100,000.001,100,000.00最低按銷(xiāo)售收入的最低按銷(xiāo)售收入的2%2%計(jì)算計(jì)算附1、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2755,000,000.00附2、主營(yíng)采購(gòu)成本2827,500,0

14、00.00以O(shè)EM采購(gòu)成本占銷(xiāo)售收入50%占比計(jì)算六、利潤(rùn)六、利潤(rùn)29291,110,349.331,110,349.332.02%2.02%市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路線(xiàn)籌備費(fèi)用預(yù)算籌備費(fèi)用預(yù)算科目列合計(jì)備注管理費(fèi)用管理費(fèi)用1 1688520688520管理費(fèi)用小計(jì)管理費(fèi)用小計(jì)人員工資2292500籌備期間人員10人，籌備期3個(gè)月社保福利334020按照32.4%計(jì)算社保福利通訊交通427000900每人，籌備期3個(gè)月差旅費(fèi)用54500015000元每月固定電話(huà)及網(wǎng)絡(luò)675002500元每月辦公室租金64500015000元每月，只租賃北京辦公室招待費(fèi)用73600012000元每月公司注冊(cè)費(fèi)用812000

15、0按照1,0000萬(wàn)注冊(cè)資金預(yù)算車(chē)輛費(fèi)用931500租車(chē)，按照350元每天計(jì)算其他不可預(yù)計(jì)1050000預(yù)算50000元市場(chǎng)費(fèi)用市場(chǎng)費(fèi)用111111600001160000市場(chǎng)費(fèi)用小計(jì)市場(chǎng)費(fèi)用小計(jì)品牌咨詢(xún)費(fèi)12600000預(yù)算60萬(wàn)元品牌策劃費(fèi)用包裝設(shè)計(jì)費(fèi)13400000按照10個(gè)單品預(yù)算，每個(gè)單品4萬(wàn)元促銷(xiāo)品設(shè)計(jì)費(fèi)14160000按照4個(gè)單品預(yù)算，每個(gè)單品4萬(wàn)元籌備意外準(zhǔn)備金籌備意外準(zhǔn)備金1414450000450000預(yù)算預(yù)算4545萬(wàn)元意外準(zhǔn)備金萬(wàn)元意外準(zhǔn)備金合計(jì)合計(jì)151522985202298520說(shuō)明：以2012年10-12月三個(gè)月為公司籌備期，2013年正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)為正式營(yíng)業(yè)期資金投入預(yù)算（暫估）列項(xiàng)目金額（元）備注1預(yù)算銷(xiāo)售收入55,000,000.00 2生產(chǎn)準(zhǔn)備金5,729,166.67 生產(chǎn)準(zhǔn)備金小計(jì)3包材準(zhǔn)備金1,145,833.33 以包材成本占比18%，庫(kù)存2個(gè)月計(jì)算4成品庫(kù)存準(zhǔn)備金4,583,333.33 以庫(kù)存一個(gè)月銷(xiāo)