整合營(yíng)銷溝通資料培訓(xùn)

1、整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷溝通組合溝通組合廣告廣告售點(diǎn)溝通售點(diǎn)溝通公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)贊助營(yíng)銷贊助營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)溝通網(wǎng)絡(luò)溝通人員銷售人員銷售直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷發(fā)送者發(fā)送者接受者接受者編碼編碼解碼解碼信息信息媒體媒體反反 饋饋發(fā)送者發(fā)送者反反 應(yīng)應(yīng)一般選擇一般選擇選擇目標(biāo)受眾選擇目標(biāo)受眾設(shè)立溝通目標(biāo)設(shè)立溝通目標(biāo)制定溝通預(yù)算制定溝通預(yù)算具體選擇具體選擇要素組合要素組合信息創(chuàng)意信息創(chuàng)意媒體選擇媒體選擇 動(dòng)量制造動(dòng)量制造 活動(dòng)評(píng)估活動(dòng)評(píng)估衡量溝通效果衡量溝通效果組織構(gòu)造組織構(gòu)造監(jiān)測(cè)環(huán)境監(jiān)測(cè)環(huán)境增加品牌資產(chǎn)增加品牌資產(chǎn) 品牌層次上的營(yíng)銷溝通決策品牌層次上的營(yíng)銷溝通決策15.1.3 規(guī)劃營(yíng)銷溝通策略規(guī)劃營(yíng)銷溝通

2、策略B AC D低熟悉度低熟悉度高熟悉度高熟悉度不喜歡不喜歡喜歡喜歡2.設(shè)立溝通目標(biāo)設(shè)立溝通目標(biāo)知曉知曉了解了解喜歡喜歡偏好偏好信服信服購(gòu)買購(gòu)買認(rèn)知階段認(rèn)知階段情感階段情感階段行為階段行為階段L&S模式模式圖圖15.6 推拉戰(zhàn)略推拉戰(zhàn)略制造商制造商中間商中間商最終用戶最終用戶制造商制造商中間商中間商最終用戶最終用戶1.選擇溝通要素選擇溝通要素（1）產(chǎn)品）產(chǎn)品/市場(chǎng)類型（市場(chǎng)類型（2）推式和拉式策略）推式和拉式策略知曉知曉了解了解喜歡喜歡偏好偏好信服信服購(gòu)買購(gòu)買預(yù)期效果預(yù)期效果廣告宣傳廣告宣傳人員推銷人員推銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)（3）購(gòu)買者準(zhǔn)備階段）購(gòu)買者準(zhǔn)備階段 （4）產(chǎn)品生命周期）產(chǎn)品生

3、命周期2. 設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息3.選擇媒體選擇媒體4.動(dòng)量制造動(dòng)量制造廣告一詞的來(lái)歷廣告一詞的來(lái)歷 advertisingadvertising的拉丁文詞根為的拉丁文詞根為advertere,advertere,其含其含義為義為“ “大喊大叫大喊大叫” ”，“ “引起注意引起注意” ”。 漢語(yǔ)漢語(yǔ)“ “廣告廣告” ”意思為意思為“ “廣而告知廣而告知” ”。 17 17世紀(jì)開始使用世紀(jì)開始使用advertiseadvertise一詞一詞 。 現(xiàn)在一般使用現(xiàn)在一般使用advertisingadvertising一詞指稱廣告活動(dòng)。一詞指稱廣告活動(dòng)。 從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種從本質(zhì)上

4、來(lái)說(shuō)，廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種信息傳播活動(dòng)。信息傳播活動(dòng)。廣告廣告廣告主借助于大眾傳播媒體向廣告受眾廣告主借助于大眾傳播媒體向廣告受眾進(jìn)行商品或服務(wù)信息傳播的一種有償宣傳方式。進(jìn)行商品或服務(wù)信息傳播的一種有償宣傳方式。 廣告的基本要素特征：廣告的基本要素特征： a a、廣告主、廣告主 b b、廣告的內(nèi)容、廣告的內(nèi)容商品或服務(wù)信息商品或服務(wù)信息 c c、傳播媒體、傳播媒體 d d、有償宣傳、有償宣傳 e e、廣告的目標(biāo)對(duì)象、廣告的目標(biāo)對(duì)象 廣告主廣告主廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介物媒介物目的目的廣告訴求廣告訴求地理區(qū)域地理區(qū)域戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)術(shù)廣告戰(zhàn)術(shù)廣告情感廣告情感廣告理性廣告理性廣告平面廣告平

5、面廣告空間廣告空間廣告國(guó)內(nèi)廣告國(guó)內(nèi)廣告國(guó)際廣告國(guó)際廣告商業(yè)廣告商業(yè)廣告非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告告知廣告告知廣告說(shuō)服廣告說(shuō)服廣告提醒廣告提醒廣告非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告公益性廣告公益性廣告其他非商業(yè)廣告其他非商業(yè)廣告政治宣傳廣告政治宣傳廣告第十四屆聯(lián)合國(guó)公益廣告大獎(jiǎng)賽獲獎(jiǎng)作品第十四屆聯(lián)合國(guó)公益廣告大獎(jiǎng)賽獲獎(jiǎng)作品節(jié)水篇節(jié)水篇公益廣告公益廣告1公益廣告公益廣告2防治艾滋病廣告防治艾滋病廣告招招聘聘廣廣告告表表15.3 廣告媒體的分類廣告媒體的分類網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告1旗幟廣告（旗幟廣告（Banner） 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告3電子書籍廣告電子書籍廣告制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃 設(shè)定廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo) 制定廣告預(yù)算制定廣告預(yù)算 創(chuàng)意信息戰(zhàn)略創(chuàng)意信息戰(zhàn)略 制定媒體計(jì)劃制定媒體計(jì)劃評(píng)估溝通效果評(píng)估溝通效果廣告戰(zhàn)略實(shí)施廣告戰(zhàn)略實(shí)施謝謝 謝謝22.1.2722:17:1122: