營銷策劃書的基本內(nèi)容（課堂PPT）

1、.1 封面封面 前言前言 目錄目錄 概要提示概要提示 市場分析市場分析 營銷策劃目的營銷策劃目的 營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略（STP） 營銷組合（營銷組合（4P）策略策略 行動(dòng)方案行動(dòng)方案 費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算 方案調(diào)整方案調(diào)整 結(jié)束語結(jié)束語 附錄附錄二、營銷策劃書的基本內(nèi)容二、營銷策劃書的基本內(nèi)容.2 1 1、封面、封面 封面是策劃書的臉，封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔，封面是策劃書的臉，封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔，切忌花哨。切忌花哨。 封面包含的內(nèi)容：封面包含的內(nèi)容： （1 1）策劃書的名稱）策劃書的名稱 （2 2）委托方）委托方 要標(biāo)出策劃委托方，如：要標(biāo)出策劃委托方，如：* * *公司公司* * *策

2、劃書策劃書 （3 3）策劃機(jī)構(gòu)）策劃機(jī)構(gòu) （4 4）策劃完成日期）策劃完成日期營銷策劃書的基本內(nèi)容營銷策劃書的基本內(nèi)容.3 2 2、前言、前言 對營銷策劃書的內(nèi)容作高度概括性表述，引起閱對營銷策劃書的內(nèi)容作高度概括性表述，引起閱讀者的注意和興趣讀者的注意和興趣 。 前言包含的內(nèi)容：前言包含的內(nèi)容： （1 1）簡要交待接受營銷策劃委托的情況）簡要交待接受營銷策劃委托的情況 （2 2）進(jìn)行營銷策劃的原因）進(jìn)行營銷策劃的原因 策劃的重要性和必要性策劃的重要性和必要性 （3 3）策劃的概況）策劃的概況 營銷策劃書的基本內(nèi)容營銷策劃書的基本內(nèi)容.4營銷策劃書的基本內(nèi)容營銷策劃書的基本內(nèi)容 3、目錄、目錄

3、 封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄 就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。 目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。.5 4、概要、概要 閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。的要點(diǎn)。 概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。 概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而概要提示

4、不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。營銷策劃書的基本內(nèi)容營銷策劃書的基本內(nèi)容.6 5 5、市場分析、市場分析包括：包括： 市場環(huán)境分析、市場環(huán)境分析、SWOTSWOT分析等分析等營銷策劃書的基本內(nèi)容營銷策劃書的基本內(nèi)容6 6、營銷目標(biāo)、營銷目標(biāo) 策劃方案執(zhí)行所希望實(shí)現(xiàn)的目的。策劃方案執(zhí)行所希望實(shí)現(xiàn)的目的。 如：銷售額目標(biāo)、利潤目標(biāo)、知名度目標(biāo)等等。如：銷售額目標(biāo)、利潤目標(biāo)、知名度目標(biāo)等等。.7 7 7、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略 包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選

5、擇、市場定位包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位營銷策劃書的基本內(nèi)容營銷策劃書的基本內(nèi)容8 8、營銷組合策略、營銷組合策略 包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略.8 9 9、具體行動(dòng)方案、具體行動(dòng)方案 根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案，制定出行動(dòng)時(shí)間表，標(biāo)明各項(xiàng)行動(dòng)的起止時(shí)間和方案，制定出行動(dòng)時(shí)間表，標(biāo)明各項(xiàng)行動(dòng)的起止時(shí)間和責(zé)任人，寫明策劃所需物品及場地、策劃所需的相關(guān)資責(zé)任人，寫明策劃所需物品及場地、策劃所需的相關(guān)資料料 。 營銷策劃書的基本內(nèi)容營銷策劃書的基本內(nèi)容.9營銷策劃書的基

6、本內(nèi)容營銷策劃書的基本內(nèi)容1010、費(fèi)用預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算 這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投人，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)投人，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。 用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。.10營銷策劃書的基本內(nèi)容營銷策劃書的基本內(nèi)容1010、費(fèi)用預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則：營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則：效益性原則效益性原則經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性

7、原則充足性原則充足性原則彈性原則彈性原則 .111111、方案調(diào)整、方案調(diào)整營銷策劃書的基本內(nèi)容營銷策劃書的基本內(nèi)容 在方案執(zhí)行中有可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的在方案執(zhí)行中有可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案在貫徹過程中必須隨時(shí)根據(jù)市場的地方，因此方案在貫徹過程中必須隨時(shí)根據(jù)市場的反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整。反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整。.121212、結(jié)束語、結(jié)束語營銷策劃書的基本內(nèi)容營銷策劃書的基本內(nèi)容 結(jié)束語在整個(gè)策劃書中主要起到與前言的呼應(yīng)作結(jié)束語在整個(gè)策劃書中主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。突然。.13

8、1313、附錄、附錄營銷策劃書的基本內(nèi)容營銷策劃書的基本內(nèi)容 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。 附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。順序，以便閱讀者查找。 .14 營銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)營銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)（可根據(jù)實(shí)際情況作詳略取舍）（可根據(jù)實(shí)際情況作詳略取舍） 策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu)要素要素封面封面策劃書的臉策劃書的臉前言前言前景交代前景交代目錄目錄一目了然一目了然摘要摘要要點(diǎn)提示要點(diǎn)提示

9、正文正文市場狀況分析市場狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析分析提出問題提出問題營銷策劃目標(biāo)營銷策劃目標(biāo)明確任務(wù)明確任務(wù)營銷戰(zhàn)略與具體行銷方案營銷戰(zhàn)略與具體行銷方案對癥下藥對癥下藥策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算預(yù)算準(zhǔn)確預(yù)算準(zhǔn)確行動(dòng)方案控制行動(dòng)方案控制容易實(shí)施容易實(shí)施結(jié)束語結(jié)束語前后呼應(yīng)前后呼應(yīng)附錄附錄提高可信度提高可信度.15三、撰寫原則三、撰寫原則 1、實(shí)事求是、實(shí)事求是 策劃書是一份執(zhí)行手冊，因此必須務(wù)實(shí)，使方案符合企策劃書是一份執(zhí)行手冊，因此必須務(wù)實(shí)，使方案符合企業(yè)條件的實(shí)際、員工操作能力的實(shí)際。業(yè)條件的實(shí)際、員工操作能力的實(shí)際。2、簡單易行、簡單易行簡單明

10、了、通俗易懂、便于操作。簡單明了、通俗易懂、便于操作。 3、創(chuàng)意新穎、創(chuàng)意新穎 企業(yè)營銷策劃方案應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)營銷策劃方案應(yīng)該是一個(gè)“金點(diǎn)子金點(diǎn)子”，要策劃方案，要策劃方案的點(diǎn)子與眾不同，內(nèi)容新穎。的點(diǎn)子與眾不同，內(nèi)容新穎。.16四、營銷策劃書的寫作技巧四、營銷策劃書的寫作技巧 1. 尋找一定的理論依據(jù)尋找一定的理論依據(jù) 要提高策劃內(nèi)容的可信性并使閱讀者接受，就必須為策要提高策劃內(nèi)容的可信性并使閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。 2. 適當(dāng)舉例適當(dāng)舉例 這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點(diǎn)。點(diǎn)。 .173. 利用數(shù)字說明問題利用數(shù)字說明問題 在報(bào)告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比較對照是在報(bào)告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證絕對不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。明其可靠性。4. 運(yùn)用圖表幫助理解運(yùn)用圖表幫助理解 運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時(shí)圖表還運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時(shí)圖表還能提高頁面的美觀性能提高頁面的美觀性。 .185. 合理利用版面安排合理利用版面安排 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程