廈門本田汽車4S店案例分析_20160924

1、廈門本田汽車4S店案例分析2016年9月24日中國汽車消費市場保持穩(wěn)定增長，2010年有望達到2000萬輛0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%03006009001200150003年04年05年06年07年08年09年乘用車商用車汽車增速商用車增速乘用車增速中國汽車市場歷年銷量增長分析進入2010年，廈門地區(qū)汽車消費市場出現(xiàn)了沖高回落的跡象2010年前，廈門地區(qū)汽車消費市場的日益增長，各種品牌汽車在廈門地區(qū)的銷售情況都相當樂觀，基本都大大超過了全國增長水平。但是進入2010年，廈門車市出現(xiàn)了沖高回落的跡象，增長速度明顯放緩。2010年，顧客到店量

2、、來店量以及洗車銷量的下滑已經(jīng)成為許多品牌難以抑制的普遍現(xiàn)象。為了促進銷售，不少4S店搬出花樣百出的促銷手段，其中包括降價。2008年2009年同比增長24%08年第四季度09年第一季度環(huán)比下降35%廈門地區(qū)汽車銷量廈門地區(qū)汽車報排量09Q410Q1是合作還是博弈？政策下的4S店面臨的尷尬汽車供應商汽車品牌經(jīng)銷商（4S店）汽車銷售主體4S店面臨來自汽車供應商的壓力：4S店與其他同品牌4S店關系：經(jīng)銷商必須由廠家授權(quán)的規(guī)定，無疑讓廠家在與經(jīng)銷商的博弈中增加了主動權(quán)，提高了制衡力。廠商拿著“代理權(quán)”這個尚方寶劍，對授權(quán)經(jīng)銷商在店面裝潢、占地面積和提車數(shù)量上進行強制要求，給授權(quán)經(jīng)銷商造成高額的成本負

3、擔。與外部品牌競爭：合作關系內(nèi)部同品牌潛在客戶：相互競爭廈門本田4S店目標市場及用戶銷售車型目標市場目標用戶中級乘用車市場單車售價1118萬性格特點：思想活躍、容易接受新鮮事物，追求動感、品位年齡：25歲-35歲之間年收入：15萬-20萬左右職業(yè)特征：白領、自由職業(yè)者和私營企業(yè)主中高級乘用車市場介于思域與JEEP車型定位于多功能車細分市場單車售價1825萬性格特點：務實，追求適度時尚，追求事業(yè)和生活的平衡，喜歡都市休閑生活，年齡：30歲-40歲之間年收入：20萬-30萬左右職業(yè)特征：以高級白領、私營企業(yè)主及企業(yè)中層管理者居多。思域CRV廈門本田4S店業(yè)務覆蓋區(qū)域東風本田品牌汽車制造商在廈門地區(qū)

4、授權(quán)成立了2家標準的汽車4S店，廈門本田4S店就是其中一家。廈門本田4S店營業(yè)場所建在廈門島內(nèi)，被授權(quán)銷售及售后服務的區(qū)域為福建省的廈門、漳州、龍巖3個城市。廈門地區(qū)，廈門本田4S店通過自身4S店營業(yè)場所為直接用戶提供銷售或售后服務漳州/龍巖地區(qū)，通過批發(fā)汽車給當?shù)?級經(jīng)銷商進行銷售。售后服務基本通過當?shù)氐木C合維修廠進行售后服務。廈門4S店銷售服務流程顧客在購車之后進入售后服務環(huán)節(jié)，售后服務流程與該圖類似。目前廈門4S店總體經(jīng)營情況良好銷售部品牌市場占有率提升了+2%銷售利潤240萬整車銷售752輛售后服務部售后主營業(yè)務收入354萬銷售服務利潤109萬維修車輛5497輛但是，在廈門車市沖高回落

5、的環(huán)境下，面對來自汽車廠家的制衡，同業(yè)激烈的競爭，如何在價格戰(zhàn)打成一片的格局下突出重圍，把握目標顧客群，實現(xiàn)精準營銷呢？當前需要解決以下四個問題：是否要實行客戶購車險終身養(yǎng)護計劃？如何制定營銷方案且如何分配營銷費用？如何評估營銷方案的績效？如何加強銷售部和售后服務部門之間的合作？問題1： 是否要實行客戶購車險終身養(yǎng)護計劃？計劃內(nèi)容及依據(jù)：根據(jù)該計劃，顧客購買汽車保險時不再提供價格折扣，而改為贈送1年最多4次的免費保養(yǎng)。報告還指出，廈門一家4S店在推出該計劃后，客戶的保持率從78%上升到95%。分析1：由另一家4S店推出計劃后客戶保持率得到提升為依據(jù)不充分也不合理主要客群可能不同客戶保持率的定義

6、有待明確每個品牌都有自己的主要客群，即使是同一品牌在不同區(qū)域的門店所服務的客群也不盡相同，而不同的客群的喜好也不盡相同。因此僅憑在廈門的一家4S店客戶對該計劃有較好反響并不能說明此計劃就一定可以應用到廈門本田4S店。需要重點說明“客戶保持率從78%提升至95%”是在哪個時間段的結(jié)果。如果是一年內(nèi)，那是毫無疑問的，因為1年內(nèi)贈送了最多4次的免費保養(yǎng)，一般來講客戶在一年內(nèi)會優(yōu)先選擇4S店，但1年后呢？客戶的選擇就出現(xiàn)了不確定性。因此不能單憑這個保持率的提升就認為該計劃就一定有效。問題1： 是否要實行客戶購車險終身養(yǎng)護計劃？分析2：根據(jù)4S店內(nèi)部資料，當前流失顧客以外地顧客為主車型總顧客數(shù)本地顧客外

7、地顧客CRV22419思域9362009年7月-2010年6月間（保修期內(nèi)）流失顧客情況經(jīng)濟成本時間成本體驗折扣促銷便利性顧客是否回店做汽車養(yǎng)護考慮因素服務質(zhì)量外地顧客對于經(jīng)濟成本、時間成本及便利性的考慮回勝過4S店本身所提供的折扣等優(yōu)惠。因此會出現(xiàn)流失率較高的情況。尤其對于CRV車型，外地顧客流失率更高。因此，僅僅將計劃由折扣改為贈送一年4次的免費保養(yǎng)，不能簡單解決外地顧客的流失率問題。當然，這也引出另一個問題：可不可以針對外地顧客給予特殊的售后服務以此減少流失率呢？問題1： 是否要實行客戶購車險終身養(yǎng)護計劃？分析3：無論是提供價格折扣，還是贈送1年最多4次的免費保養(yǎng)，某種程度上這兩者性質(zhì)是

8、一樣的，都屬于以折扣優(yōu)惠來吸引顧客。但是，當前投保顧客是因為什么因素而購買車險，以及未購買車險的顧客未購買的理由是什么？這對于是否要實行計劃至關重要。顧客在4S店購買車險最重要的原因價格因素非價格因素短期內(nèi)以價格折扣維持客戶，但長期需要從價格向價值方向引導顧客應重點關注如何提升顧客體驗、售后服務、維修保養(yǎng)質(zhì)量方面顧客未在4S店購買車險最重要的原因價格因素非價格因素需要了解競爭對手的價格優(yōu)勢是否從顧客體驗、售后服務、維修保養(yǎng)質(zhì)量方面進一步提升競爭力問題1： 是否要實行客戶購車險終身養(yǎng)護計劃？分析4：“終身”養(yǎng)護計劃的“終身”價值如何體現(xiàn)？第1年第2年第3年第4年第N年比起思考如何通過價格折扣等營

9、銷措施來吸引更多顧客購買車險養(yǎng)護，對于廈門4S店而言，更需要重點考慮如何向顧客準確地傳遞“終身”價值信息，留住顧客。但在該計劃中卻無這方面的體現(xiàn)。因此，對于問題1給出如下回答暫不實行。計劃依據(jù)不充分當前外地顧客回店的可能性低顧客對價格因素的具體關注度長期顧客保留率問題如何制定營銷方案且如何分配營銷費用？如何評估營銷方案的績效？如何加強銷售部和售后服務部門之間的合作？是否要實行客戶購車險終身養(yǎng)護計劃？另外三個問題該如何解答？是否要實行客戶購車險終身養(yǎng)護計劃？暫不實行。計劃依據(jù)不充分當前外地顧客回店的可能性低顧客對價格因素的具體關注度長期顧客保留率問題如何制定營銷方案且如何分配營銷費用？如何評估營

10、銷方案的績效？如何加強銷售部和售后服務部門之間的合作？首先，公司目標是公司一切決策的依據(jù)和根本公司目標部門職能策略規(guī)劃成本分配工作執(zhí)行績效評估整車銷量提升毛利利潤最大化銷售部銷售部&售后服務部為實現(xiàn)公司利潤最大化，銷售部門和售后服務部門必須共同為提升公司毛利而努力銷售部提升其他業(yè)務的毛利車保汽車美容代理上牌等盡可能縮減價格折扣費用銷售服務部回廠服務頻次提升顧客保持率1）如何加強銷售部和售后服務部門之間的合作？3）如何對營銷方案的績效進行評估？2）如何制定營銷方案且如何分配營銷費用？1）如何加強銷售部和售后服務部門之間的合作？機會銷售部售后服務部對售后服務部：前期銷售部對目標客群的把握將

11、有助于售后服務業(yè)務更好地進行對銷售部：售后服務部提供的售后服務質(zhì)量高，能夠滿足目標購車客群的需求的話，反過來也有利于促進銷售部提升銷量問題無論是銷售部和售后服務部，其部門的工作內(nèi)容和績效考核的設置均使兩個部門各自只關注自身的銷售目標或服務目標。缺少部門間業(yè)務的銜接和溝通。解決設立職位：售后服務溝通專員主要工作：隸屬售后服務部門，直接向售后服務部經(jīng)理方政匯報。重點負責銷售前期與銷售部銷售員一起接洽顧客，幫助顧客在購車前期及時了解相關售后服務?？冃Э己酥笜耍嘿徿嚳蛻艋氐昱_次2）如何制定營銷方案且如何分配營銷費用？產(chǎn)品心理價值產(chǎn)品功能價值產(chǎn)品經(jīng)濟價值顧客黏性強弱公司利潤高低提升產(chǎn)品心理價值：產(chǎn)品的心

12、理價值是4S店可以更多去影響的，而這部分也是更多利潤來源的基礎，因此營銷方案應能提升產(chǎn)品心理價值。向售后服務部傾斜：盡管4S店需要完成廠商制定的銷售臺數(shù)指標，但真正可挖掘的利潤增長的潛力是在售后服務部，因此營銷方案應逐漸向售后傾斜。營銷方案制定標準2）如何制定營銷方案且如何分配營銷費用？由價格驅(qū)動逐步轉(zhuǎn)型為價值驅(qū)動的營銷策略不同客群的差異化營銷策略建議營銷方案圍繞如下三方面進行策劃：$不同銷售階段特性的定制化營銷策略2）如何制定營銷方案且如何分配營銷費用？由價格向價值逐步轉(zhuǎn)型的營銷策略不同客群的差異化營銷策略客群的差異性將決定客群的需求差異$不同銷售階段特性的定制化營銷策略客群售車策略售后服務

13、策略思域（潛在）客戶將思域車的靈動及新功能等信息傳遞給客戶與CRV相比，提供較多價格折扣重點關注新車使用的前5年的常規(guī)售后服務保養(yǎng)費、事故維修費第一年可以提供相應的保養(yǎng)折扣CRV（潛在）客戶突出產(chǎn)品的功能性、實用性可重點推進車保在售車過程即可突出售后服務優(yōu)勢，增加客戶對售后服務的關注在售后服務即時性、質(zhì)量等方面可做出承諾服務2535歲容易接受新事物思想活躍追求動感、品味3040歲務實、追求適度時尚追求事業(yè)和生活平衡2）如何制定營銷方案且如何分配營銷費用？由價格向價值逐步轉(zhuǎn)型的營銷策略不同客群的差異化營銷策略不同銷售階段產(chǎn)品特征不同，顧客心理也不同，營銷策略也應有差異。$不同銷售階段特性的定制化

14、營銷策略新車上市階段策略導入廣告宣傳費投入較高價格折扣少增長成熟廣告宣傳費投入較少一定的價格折扣衰退幾乎無廣告宣傳費價格折扣力度大車輛使用階段策略前5年可通過保養(yǎng)費的一定折扣來增加顧客對4S店售后服務的黏性根據(jù)顧客來店頻次來制定相應的優(yōu)惠/增值服務5年后重點對故障維修價格的把控，價格上略顯優(yōu)勢重點關注CRV車型客戶的回廠頻次及服務內(nèi)容2）如何制定營銷方案且如何分配營銷費用？由價格驅(qū)動逐步轉(zhuǎn)型為價值驅(qū)動的營銷策略不同客群的差異化營銷策略價格是競爭的關鍵要素之一，但價值驅(qū)動為公司帶來的利潤將會更豐厚。$不同銷售階段特性的定制化營銷策略汽車愛好者俱樂部汽車課堂“汽車 自駕 生活”自駕游活動社交媒體互

15、動“粉絲效應”2）如何制定營銷方案且如何分配營銷費用？由價格驅(qū)動逐步轉(zhuǎn)型為價值驅(qū)動的營銷策略不同客群的差異化營銷策略營銷費用也將從以下三方面來進行分配，且售后服務部營銷費用會增加。$不同銷售階段特性的定制化營銷策略評估營銷方案帶來利潤(率/額)的變化明確相關營銷利潤 （銷售與售后均計算在內(nèi)）和費用如由買車險終身養(yǎng)護計劃成功帶來的利潤：單車銷售(保險)毛利 + 單車平均消費毛利 單次保養(yǎng)毛利 x 免費保養(yǎng)次數(shù) 其他營銷費用明確利潤回收期的長短評估營銷方案的目標完成率明確營銷目標，解決特定問題（如銷量達標，降低客戶流失率）有針對性地收集數(shù)據(jù)進行比較如要解決客戶流失率，就要統(tǒng)計某時間段內(nèi)新車銷售量，銷售以后回店情況。再進行營銷前后的對比。3）如何對營銷方案的績效