麥當(dāng)勞定價(jià)策略分析PPT課件

1、企業(yè)介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品定價(jià)情況產(chǎn)品定價(jià)分析產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)化第1頁(yè)/共27頁(yè)英文全稱McDonalds Corporation 公司類型上市公司（紐約證券交易所， NYSE: MCD） 成立時(shí)間1955年總部地址美國(guó)伊利諾州歐克布魯克（Oakbrook, Illinois） 重要人物麥當(dāng)勞兄弟理查德麥當(dāng)勞 與莫里斯麥當(dāng)勞 主要產(chǎn)業(yè)餐飲主要產(chǎn)品連鎖快餐、甜點(diǎn)、童裝等雇員數(shù)目418,000人收入227.45億美元 (2010年) 公司簡(jiǎn)介第2頁(yè)/共27頁(yè)公司概況 麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過(guò)32000家快餐廳，分布在全球121個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在世界各地的麥當(dāng)勞按照當(dāng)?shù)厝说目谖秾?duì)餐點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整

2、。 另外，麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡、Boston Market、墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。 麥當(dāng)勞公司2001年的總收入達(dá)到148.7億美元，凈利潤(rùn)為16.4億美元。 大多數(shù)麥當(dāng)勞快餐廳都提供柜臺(tái)式和得來(lái)速式，即指不下車便可以購(gòu)買餐點(diǎn)的一種快餐服務(wù)。顧客可以駕車在門口點(diǎn)菜，然后繞過(guò)餐廳，在出口處取餐）兩種服務(wù)方式，同時(shí)提供室內(nèi)就餐，有時(shí)也提供室外座位。 第3頁(yè)/共27頁(yè)經(jīng)營(yíng)理念品質(zhì)Q Quality是指麥當(dāng)勞為保障食品品質(zhì)制定了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)S Service是指按照細(xì)心、關(guān)心和愛(ài)心的原則，提供熱情、周到

3、、快捷的服務(wù)。清潔C Cleanliness是指麥當(dāng)勞制定了必須嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值V Value代表價(jià)值，進(jìn)一步傳達(dá)麥當(dāng)勞的“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念。第4頁(yè)/共27頁(yè)企業(yè)形象 麥當(dāng)勞公司要求員工在服務(wù)時(shí)必須全身心投入，細(xì)心地為每一個(gè)顧客服務(wù)，不忽視任何一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)。 TTENDER，細(xì)心，仔細(xì) 麥當(dāng)勞公司不僅注重賺取利潤(rùn)，同時(shí)還關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，為此經(jīng)常出資贊助社會(huì)慈善事業(yè)，以此來(lái)盡一份自己的社會(huì)責(zé)任。 LLOVING，愛(ài)心。 對(duì)待特殊顧客，如殘疾顧客，更會(huì)周到服務(wù)，使他們像正常人那樣愉快地享受到在麥當(dāng)勞的用餐的樂(lè)趣。 CCARE，關(guān)心，關(guān)懷 第5頁(yè)/共27頁(yè)經(jīng)營(yíng)特色經(jīng)營(yíng)模

4、式獨(dú)到 連鎖經(jīng)營(yíng)式，促進(jìn)了麥當(dāng)勞快餐店的迅速發(fā)展消費(fèi)群體定位準(zhǔn)確 目標(biāo)人群為兒童，外食青年人，上班族經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)，特色突出 品質(zhì)：Q 服務(wù)：S 清潔：C 價(jià)值：V第6頁(yè)/共27頁(yè)企業(yè)介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品定價(jià)情況產(chǎn)品定價(jià)分析產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)化第7頁(yè)/共27頁(yè)產(chǎn)品種類 麥當(dāng)勞的產(chǎn)品種類很少，只有屈指可數(shù)的幾類。主要有漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果幾類。 從前，麥當(dāng)勞作為普通的小型食品店，和其他小型食品店鋪一樣，也在制作近百種食品。 后來(lái)，麥克唐納兄弟改造了麥當(dāng)勞食品制作技術(shù)和工藝。麥當(dāng)勞通過(guò)減少食品種類，集中供應(yīng)產(chǎn)品，減少了顧客的選擇項(xiàng)；開(kāi)發(fā)出了專用食品制作設(shè)備，提高了服務(wù)人員的效率，使得食品制

5、作過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和高效化。第8頁(yè)/共27頁(yè)價(jià)目表主食巨無(wú)霸16.50元原味特級(jí)板燒雞腿堡15.00元雙層吉士漢堡 12.50元/個(gè)漢堡包6.00元/個(gè)麥辣雞腿漢堡15.00元/個(gè)麥香魚(yú)15.50元麥香雞9.00元/個(gè)吉士漢堡包8.00元/個(gè)珍萃麥辣雞腿漢堡 16.50元配餐大薯?xiàng)l11.00元/份麥辣雞翅 9.00元/2塊麥樂(lè)雞9.00元/5塊麥辣雞翅(4塊) 16.00元/份甜香玉米杯(大)8.50元中薯?xiàng)l9.00元/份小薯?xiàng)l7.00元/份甜香玉米杯(小)6.50元第9頁(yè)/共27頁(yè)食品生產(chǎn)鏈 雖然麥當(dāng)勞產(chǎn)品的種類少，但是，其產(chǎn)品質(zhì)量一點(diǎn)都不含糊，麥當(dāng)勞通過(guò)對(duì)采購(gòu)體系的重塑、再造，打造了一條清晰的高

6、質(zhì)量生產(chǎn)鏈。 通過(guò)品種選擇、廚具革新、工藝改進(jìn)和流程重組，減少了對(duì)專有技術(shù)人才的需求，只要通過(guò)高效的培訓(xùn)機(jī)制，將臨時(shí)工在短期內(nèi)培訓(xùn)為合格人才，這就保證了麥當(dāng)勞的可以快速擴(kuò)張。原料選種加工工藝廚具革新流程重組人員培訓(xùn)第10頁(yè)/共27頁(yè)企業(yè)介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品定價(jià)情況產(chǎn)品定價(jià)分析產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)化第11頁(yè)/共27頁(yè)主食價(jià)格比較麥當(dāng)勞肯德基新奧爾良烤雞腿堡14.50 元/個(gè)香辣雞腿堡14.00 元/個(gè)勁脆雞腿堡14.00 元/個(gè)田園脆雞堡9.00 元/個(gè)深海鱈魚(yú)堡13.50 元/個(gè)至珍全蝦堡15.00 元/個(gè)老北京雞肉卷13.00 元/個(gè)墨西哥雞肉卷13.00 元/個(gè)川辣嫩牛五方15.00 元/份培根蘑菇/巧

7、手麻婆雞肉飯18.00 元/份巨無(wú)霸16.50元原味特級(jí)板燒雞腿堡15.00元雙層吉士漢堡12.50元/個(gè)漢堡包6.00元/個(gè)麥辣雞腿漢堡15.00元/個(gè)麥香魚(yú)15.50元麥香雞9.00元/個(gè)吉士漢堡包8.00元/個(gè)珍萃麥辣雞腿漢堡16.50元第12頁(yè)/共27頁(yè)早餐價(jià)格比較麥當(dāng)勞早晨全餐 16.50元/份脆薯餅4.50元/份煙肉蛋麥滿分 12.50元/個(gè)豬柳蛋麥滿分 12.50元/個(gè)豬柳麥滿分 10.00元/個(gè)豬柳蛋堡 12.50元/個(gè)吉士蛋堡 6.00元/個(gè)早晨全餐 16.50元/份肯德基芝士豬柳蛋堡10.00 元/個(gè)培根芝士蛋堡10.50 元/個(gè)法風(fēng)燒餅 10.00 元/個(gè)芝士蛋堡 6.0

8、0 元/個(gè)豬柳蛋堡 10.00 元/個(gè)田園脆雞堡9.00 元/個(gè)田園脆雞堡加蛋10.00 元/個(gè)雞蛋鮮蝦卷7.50 元/卷皮蛋瘦肉粥7.00 元/份安心油條 3.50 元/根胡蘿卜餐包2.00 元/個(gè)香脆薯棒 3.00 元/根芙蓉鮮蔬湯6.00 元/份第13頁(yè)/共27頁(yè)企業(yè)介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品定價(jià)情況產(chǎn)品定價(jià)分析產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)化第14頁(yè)/共27頁(yè)產(chǎn)品定價(jià)分析定價(jià)的目標(biāo)定價(jià)的依據(jù)定價(jià)的方法定價(jià)的策略第15頁(yè)/共27頁(yè)定價(jià)目標(biāo) 全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退，星巴克在全球已經(jīng)關(guān)閉數(shù)百家門店，維持營(yíng)業(yè)的壓力很大，盈利需保持品牌生存生存目標(biāo) 擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率，而且這筆短期的高盈利對(duì)企業(yè)更重要。市場(chǎng)占有率目標(biāo) 注重保

9、持良好的企業(yè)形象。這主要體現(xiàn)在它的服務(wù)質(zhì)量及運(yùn)營(yíng)管理等方面。信譽(yù)占領(lǐng)目標(biāo) 哪里有麥當(dāng)勞哪里就有肯德基，所以要制定出針?shù)h相對(duì)的價(jià)格來(lái)對(duì)抗肯德基。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)第16頁(yè)/共27頁(yè) 麥當(dāng)勞有完整的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，可以根據(jù)對(duì)應(yīng)的基地原材料的價(jià)格定價(jià)，因此可以不受單方面原料價(jià)格上漲的牽制。成本定價(jià) 根據(jù)不同門店的成本等具體情況來(lái)決定對(duì)哪些門店實(shí)行調(diào)價(jià)。門面成本定價(jià) 被視為可以衡量全球各地不同經(jīng)濟(jì)水平的美國(guó)麥當(dāng)勞快餐店的漢堡包，在中國(guó)將會(huì)以不同價(jià)格出售，以反映中國(guó)不同地區(qū)的消費(fèi)水平。區(qū)域定價(jià) 麥當(dāng)勞在中國(guó)的定位是休閑娛樂(lè)的餐飲場(chǎng)所，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度相對(duì)較低?？衫脻q價(jià)策略抵補(bǔ)成本上升的重要因素。需求關(guān)系和價(jià)格彈性

10、 很多時(shí)候的定價(jià)低于肯德基，它們之間互相參考價(jià)格，也會(huì)參考美國(guó)本地的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格定價(jià)依據(jù)第17頁(yè)/共27頁(yè)定價(jià)方法以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向 麥當(dāng)勞以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)決策，是根據(jù)消費(fèi)者的需求導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)，主要通過(guò)對(duì)銷售收入與銷售成本的預(yù)測(cè)，得出價(jià)格或最優(yōu)價(jià)格。以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向 麥當(dāng)勞有強(qiáng)勁的進(jìn)行相似產(chǎn)品生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基，他的產(chǎn)品是處于競(jìng)爭(zhēng)中。麥當(dāng)勞以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基的產(chǎn)品價(jià)格為基準(zhǔn)，結(jié)合考慮自身和主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特色，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格并隨著主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)而調(diào)整。第18頁(yè)/共27頁(yè)定價(jià)策略差異化定價(jià)策略 充分根據(jù)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基的實(shí)力定價(jià)。在服務(wù)、原材料供應(yīng)，甚至非價(jià)格因

11、素上做區(qū)別。滲透型定價(jià)策略 以較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，短期內(nèi)加速市場(chǎng)的成長(zhǎng)并逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，進(jìn)而擴(kuò)大生產(chǎn)使成本和價(jià)格不斷降低。尾數(shù)定價(jià) 經(jīng)典漢堡采用了以零頭數(shù)結(jié)尾的定價(jià)策略。整數(shù)定價(jià) 早餐及配餐采用了以整數(shù)結(jié)尾的定價(jià)策略。第19頁(yè)/共27頁(yè). 2月初，大規(guī)模降價(jià)促銷 5月中，24小時(shí)麥樂(lè)送服務(wù) 6月初，推出麥咖啡 全國(guó)不同地區(qū)推出的主打產(chǎn)品不同，定價(jià)不同 對(duì)于顧客年齡階層不同，產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)不同，價(jià)格不同 一樣的口味，形式不同，價(jià)格不同差異化定價(jià)策略第20頁(yè)/共27頁(yè)價(jià)格不及成本打進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率把握時(shí)機(jī)，緊跟肯德基降價(jià)活動(dòng)后開(kāi)始降價(jià)降低價(jià)格的同時(shí)擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，以回本獲利滲透型定價(jià)

12、策略第21頁(yè)/共27頁(yè)企業(yè)介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品定價(jià)情況產(chǎn)品定價(jià)分析產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)化第22頁(yè)/共27頁(yè)差別定價(jià) 2007年起，麥當(dāng)勞不再實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格。麥當(dāng)勞在中國(guó)不同地方(包括同一個(gè)城市的不同區(qū)域)的價(jià)格可以有差異。產(chǎn)品式樣定價(jià)在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。它們的價(jià)格距離與它們各自的成本是不成比例的。“麥旋風(fēng)”比“圣代”貴地點(diǎn)定價(jià)在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。機(jī)場(chǎng)內(nèi)外的兩家店價(jià)格不同時(shí)間定價(jià)在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格。圣誕節(jié)促銷春節(jié)漲價(jià)第23頁(yè)/共27頁(yè)促銷定價(jià) 對(duì)于銷售淡季，可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激更早的購(gòu)買。 以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定超低價(jià)，以招攬顧客，吸引他們來(lái)到本店，并期望他們購(gòu)買正常標(biāo)價(jià)的其他商品。犧牲品定價(jià) 在某種季節(jié)里，門店利用特別事件定價(jià)來(lái)吸引更多的顧客購(gòu)買。特別事件定價(jià) 在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購(gòu)買的顧客提供現(xiàn)金回扣券，刺激他們購(gòu)買產(chǎn)品?；乜劭墒沟晟淘诓槐亟档湍夸泝r(jià)格的情況下增加銷售?，F(xiàn)金回扣券第24頁(yè)/共27頁(yè)產(chǎn)品組合定價(jià)將產(chǎn)品組合成獲得最大利潤(rùn)的共同價(jià)格?？紤]產(chǎn)品線的成本差異、顧客對(duì)不同品種特征的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。目標(biāo)是建立能向價(jià)格差異提供證據(jù)的認(rèn)知