第二章第四節(jié)12.5

1、第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格和能力氣質(zhì)、性格和能力一、氣質(zhì)一、氣質(zhì)1 1、概念：、概念： 氣質(zhì)就是一個人的氣質(zhì)就是一個人的“脾氣脾氣”和和“性情性情”。心理學(xué)。心理學(xué)中的氣質(zhì)是指決定一個人心理活動的全部動力，并為中的氣質(zhì)是指決定一個人心理活動的全部動力，并為個體所獨有的心理特點。個體所獨有的心理特點。2、氣質(zhì)主要表現(xiàn)出人的心理過程兩方面的特點：、氣質(zhì)主要表現(xiàn)出人的心理過程兩方面的特點： （1）心理過程的動力特點）心理過程的動力特點 （2）心理過程的指向性特點）心理過程的指向性特點速度和穩(wěn)定性速度和穩(wěn)定性強(qiáng)度強(qiáng)度3 3、氣質(zhì)的類型：（希波克拉特）、氣質(zhì)的類型：（希波克拉特）氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型體內(nèi)占優(yōu)勢

2、的體液體內(nèi)占優(yōu)勢的體液多血質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)黏液質(zhì)膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)血液血液黏液黏液黃膽汁黃膽汁黑膽汁黑膽汁體內(nèi)占優(yōu)勢的體液體內(nèi)占優(yōu)勢的體液血液血液黏液黏液黃膽汁黃膽汁黑膽汁黑膽汁氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型體內(nèi)占優(yōu)勢的體液體內(nèi)占優(yōu)勢的體液血液血液黏液黏液黃膽汁黃膽汁黑膽汁黑膽汁多血質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)黏液質(zhì)膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型體內(nèi)占優(yōu)勢的體液體內(nèi)占優(yōu)勢的體液血液血液黏液黏液黃膽汁黃膽汁黑膽汁黑膽汁多血質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)黏液質(zhì)膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型多血質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)黏液質(zhì)膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)體內(nèi)占優(yōu)勢的體液體內(nèi)占優(yōu)勢的體液氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型多血質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)黏液質(zhì)膽汁質(zhì)膽汁

3、質(zhì)抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)血液血液黏液黏液黃膽汁黃膽汁黑膽汁黑膽汁體內(nèi)占優(yōu)勢的體液體內(nèi)占優(yōu)勢的體液氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型多血質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)黏液質(zhì)膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)血液血液黏液黏液黃膽汁黃膽汁黑膽汁黑膽汁體內(nèi)占優(yōu)勢的體液體內(nèi)占優(yōu)勢的體液氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型多血質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)黏液質(zhì)膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)高級神經(jīng)活動類型與氣質(zhì)的對應(yīng)關(guān)系：巴甫洛夫高級神經(jīng)活動類型與氣質(zhì)的對應(yīng)關(guān)系：巴甫洛夫高級神經(jīng)活動的特點和類型高級神經(jīng)活動的特點和類型氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型強(qiáng)強(qiáng)弱弱興奮型興奮型活潑型活潑型安靜型安靜型抑制型抑制型不平衡不平衡平衡平衡靈活性高靈活性高靈活性低靈活性低膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)4 4、消

4、費者購買行為的氣質(zhì)表現(xiàn)：、消費者購買行為的氣質(zhì)表現(xiàn)：（1 1）膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型。購買行為表現(xiàn)屬于興奮型）膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型。購買行為表現(xiàn)屬于興奮型（2 2）多血質(zhì)氣質(zhì)類型。）多血質(zhì)氣質(zhì)類型。購買行為表現(xiàn)購買行為表現(xiàn)屬于活潑型屬于活潑型（3)3)黏液質(zhì)氣質(zhì)類型。黏液質(zhì)氣質(zhì)類型。購買行為表現(xiàn)購買行為表現(xiàn)屬于安靜型屬于安靜型 (4)(4)抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型。抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型。購買行為表現(xiàn)購買行為表現(xiàn)屬于抑郁型屬于抑郁型5 5、營業(yè)員氣質(zhì)類型與售貨行為表現(xiàn)：、營業(yè)員氣質(zhì)類型與售貨行為表現(xiàn)：(1)(1)急躁型。具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型急躁型。具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型（2 2）活潑型。具有明顯的多血質(zhì)外向氣質(zhì)。）活潑

5、型。具有明顯的多血質(zhì)外向氣質(zhì)。（3 3）溫順型。兼有多血質(zhì)和黏液質(zhì)的某些氣質(zhì)特征。）溫順型。兼有多血質(zhì)和黏液質(zhì)的某些氣質(zhì)特征。（4 4）冷靜型。具有明顯的黏液質(zhì)氣質(zhì)特征。）冷靜型。具有明顯的黏液質(zhì)氣質(zhì)特征。（5 5）沉默型。具有較明顯的抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征。）沉默型。具有較明顯的抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征。6 6、提高營業(yè)員的心理素質(zhì)的主要途徑：、提高營業(yè)員的心理素質(zhì)的主要途徑：第一，把握新招聘職工的氣質(zhì)類型。第一，把握新招聘職工的氣質(zhì)類型。第二，對現(xiàn)有營業(yè)員進(jìn)行心理訓(xùn)練。第二，對現(xiàn)有營業(yè)員進(jìn)行心理訓(xùn)練。第三，根據(jù)營業(yè)員氣質(zhì)類型調(diào)整工作崗位。第三，根據(jù)營業(yè)員氣質(zhì)類型調(diào)整工作崗位。二、性格：二、性格：1 1、概念

6、：、概念： 性格是人們在對待客觀事物的態(tài)度和社會行性格是人們在對待客觀事物的態(tài)度和社會行為方式中，表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。為方式中，表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。2 2、性格和氣質(zhì)的關(guān)系：、性格和氣質(zhì)的關(guān)系：二者聯(lián)系：性格和氣質(zhì)存在者相互滲透、相互作二者聯(lián)系：性格和氣質(zhì)存在者相互滲透、相互作用的聯(lián)系，兩者都以高級神經(jīng)活動類型為生理學(xué)用的聯(lián)系，兩者都以高級神經(jīng)活動類型為生理學(xué)基礎(chǔ)?；A(chǔ)。二者區(qū)別：二者區(qū)別：存在的客觀基礎(chǔ)條件不同。存在的客觀基礎(chǔ)條件不同。穩(wěn)定穩(wěn)定性時間長度不同。性時間長度不同。相互影響的側(cè)重面不同。相互影響的側(cè)重面不同。3 3、性格的分類：、性格的分類：（1 1）按占優(yōu)勢的心理機(jī)能，可分為理智

7、型、情緒型和）按占優(yōu)勢的心理機(jī)能，可分為理智型、情緒型和 意志型。意志型。（2 2）按心理活動傾向性，可分為外向型和內(nèi)向型。）按心理活動傾向性，可分為外向型和內(nèi)向型。（3 3）按照個體獨立性程度，可分為順從型和獨立型。）按照個體獨立性程度，可分為順從型和獨立型。4 4、消費者購買行為中的性格表現(xiàn)：、消費者購買行為中的性格表現(xiàn)：外向型外向型 內(nèi)向型內(nèi)向型 理智型理智型 情緒型情緒型 意志型意志型 順從型順從型 獨立型獨立型三、能力三、能力1 1、概念：、概念：能力是指直接影響活動效率，決定活動能否順利完成能力是指直接影響活動效率，決定活動能否順利完成的個性心理特征。的個性心理特征。2 2、能力的

8、分類：、能力的分類：（1 1）按不同傾向劃分，可分為一般能力和特殊能力。）按不同傾向劃分，可分為一般能力和特殊能力。（2 2）按創(chuàng)造性程度劃分，可分為再造性能力和創(chuàng)造性）按創(chuàng)造性程度劃分，可分為再造性能力和創(chuàng)造性能力。能力。3 3、消費者的購買能力與營業(yè)員的職業(yè)能力：、消費者的購買能力與營業(yè)員的職業(yè)能力：消費者的購買能力消費者的購買能力營業(yè)員的職業(yè)能力營業(yè)員的職業(yè)能力第五節(jié)第五節(jié) 學(xué)習(xí)與聯(lián)想學(xué)習(xí)與聯(lián)想一、學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)1 1、概念：、概念： 從心理學(xué)的角度看，學(xué)習(xí)是人腦的重要功能，從心理學(xué)的角度看，學(xué)習(xí)是人腦的重要功能，是某種體驗所產(chǎn)生的使行為發(fā)生較為持久改變的是某種體驗所產(chǎn)生的使行為發(fā)生較為持

9、久改變的歷程，是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷接受外部環(huán)境變化信歷程，是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷接受外部環(huán)境變化信息，獲得新的行為模式的過程息，獲得新的行為模式的過程。2 2、學(xué)習(xí)的類型：、學(xué)習(xí)的類型：學(xué)習(xí)類型學(xué)習(xí)類型: :知識的學(xué)習(xí)、智力的學(xué)習(xí)、運動和動作知識的學(xué)習(xí)、智力的學(xué)習(xí)、運動和動作技能的學(xué)習(xí)、道德品質(zhì)與行為習(xí)慣的學(xué)習(xí)。技能的學(xué)習(xí)、道德品質(zhì)與行為習(xí)慣的學(xué)習(xí)。3 3、學(xué)習(xí)方法：、學(xué)習(xí)方法：（1 1）模仿法）模仿法（2 2）試錯法）試錯法（3 3）發(fā)現(xiàn)法）發(fā)現(xiàn)法二、聯(lián)想：二、聯(lián)想：1 1、概念：、概念： 從心理學(xué)的角度看，聯(lián)想是由一種事物想到另一種事從心理學(xué)的角度看，聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程

10、。物的心理活動過程。2 2、聯(lián)想的一般規(guī)律：、聯(lián)想的一般規(guī)律：（1 1）接近聯(lián)想）接近聯(lián)想（2 2）類似聯(lián)想）類似聯(lián)想（3 3）對比聯(lián)想）對比聯(lián)想（4 4）因果聯(lián)想）因果聯(lián)想（5 5）創(chuàng)造性聯(lián)想）創(chuàng)造性聯(lián)想3 3、聯(lián)想在市場營銷中的應(yīng)用：、聯(lián)想在市場營銷中的應(yīng)用：（1 1）提高廣告效果。）提高廣告效果。（2 2）樹立品牌形象。）樹立品牌形象。（3 3）引導(dǎo)需求，擴(kuò)大市場銷售。）引導(dǎo)需求，擴(kuò)大市場銷售。（4 4）利用創(chuàng)造性聯(lián)想，開發(fā)新產(chǎn)品，）利用創(chuàng)造性聯(lián)想，開發(fā)新產(chǎn)品， 創(chuàng)新促銷活動。創(chuàng)新促銷活動。第三章第三章 消費需求與消費者購買動機(jī)消費需求與消費者購買動機(jī)第一節(jié)第一節(jié) 消費需求的產(chǎn)生與分類消

11、費需求的產(chǎn)生與分類一、消費需求的產(chǎn)生一、消費需求的產(chǎn)生消費需求是消費的先導(dǎo)，是消費活動的內(nèi)在原因和根本消費需求是消費的先導(dǎo)，是消費活動的內(nèi)在原因和根本動力。動力。（一）人的一般需要（一）人的一般需要1 1、需要的概念：需要是在一定的條件下，有機(jī)個、需要的概念：需要是在一定的條件下，有機(jī)個體或群體為存在和發(fā)展對客觀事物的欲求。體或群體為存在和發(fā)展對客觀事物的欲求。2 2、需要的特點、需要的特點: :1) 1) 對象性對象性 2 2）緊張性）緊張性 3 3）驅(qū)動性）驅(qū)動性 4 4）起伏性）起伏性3 3、需要在人的心理活動中的作用：、需要在人的心理活動中的作用：（1 1）需要能影響人的情緒。）需要能

12、影響人的情緒。（2 2）需要有助于人的意志的發(fā)展。）需要有助于人的意志的發(fā)展。（3 3）需要對人的認(rèn)識與活動也有重要影響。）需要對人的認(rèn)識與活動也有重要影響。（二）消費需求及其產(chǎn)生（二）消費需求及其產(chǎn)生1 1、消費需求的概念：、消費需求的概念： 消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的要求消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的要求和欲望。和欲望。2 2、消費需求的產(chǎn)生：、消費需求的產(chǎn)生： 產(chǎn)生于消費者的某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)。產(chǎn)生于消費者的某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)。二、消費需求的分類：二、消費需求的分類：第一，從消費者的購買目的來分，分為生產(chǎn)消費第一，從消費者的購買目的來分，分為生產(chǎn)消

13、費需求和生活消費需求，這是最基本的分類方法。需求和生活消費需求，這是最基本的分類方法。第二，從消費需要滿足的對象來分，分為個人消第二，從消費需要滿足的對象來分，分為個人消費需求和社會公共消費需求，這是生活消費需求費需求和社會公共消費需求，這是生活消費需求的又一種分類方法。的又一種分類方法。第三，從消費需求的起源來分，分為自然的消費第三，從消費需求的起源來分，分為自然的消費需求和社會的消費需求。需求和社會的消費需求。第四，從消費需求的實質(zhì)內(nèi)容來分，分為物質(zhì)消第四，從消費需求的實質(zhì)內(nèi)容來分，分為物質(zhì)消費需求和精神消費需求，這也是生活消費需求的費需求和精神消費需求，這也是生活消費需求的一種分類方法。

14、一種分類方法。第五，從消費需求的順序看，可以分為基本生活第五，從消費需求的順序看，可以分為基本生活需求與全面發(fā)展需求。需求與全面發(fā)展需求。第六，從消費需求的現(xiàn)實程度來分，可分為現(xiàn)實第六，從消費需求的現(xiàn)實程度來分，可分為現(xiàn)實需求和潛在需求。需求和潛在需求。第二節(jié)第二節(jié) 消費需求的特征消費需求的特征一、消費需求的基本特征：一、消費需求的基本特征：1 1、消費需求的多樣性、消費需求的多樣性2 2、消費需求的發(fā)展性、消費需求的發(fā)展性3 3、消費需求的層次性、消費需求的層次性4 4、消費需求的伸縮性、消費需求的伸縮性5 5、消費需求的周期性、消費需求的周期性6 6、消費需求的互補(bǔ)性和互替性、消費需求的互

15、補(bǔ)性和互替性二、掌握消費者心理需求的方法：二、掌握消費者心理需求的方法：1 1、觀察法、觀察法2 2、調(diào)查法、調(diào)查法 （1 1）問卷法）問卷法 （2) 2) 訪問法訪問法 （3 3）資料分析法）資料分析法第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買動機(jī)的作用與類型消費者購買動機(jī)的作用與類型一、動機(jī)的概念與作用一、動機(jī)的概念與作用1 1、動機(jī)的概念：、動機(jī)的概念： 動機(jī)是指引起和維持個體活動并使之朝一定動機(jī)是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因生、造成行為結(jié)果的原因。2 2、動機(jī)的作用：、動機(jī)的作用：（1 1）始發(fā)

16、作用）始發(fā)作用 （2 2）導(dǎo)向（或選擇）作用。）導(dǎo)向（或選擇）作用。（3 3）維持作用）維持作用 （4 4）強(qiáng)化作用）強(qiáng)化作用（5 5）中止作用）中止作用二、購買動機(jī)模式與類型：二、購買動機(jī)模式與類型：（一）購買動機(jī)模式（一）購買動機(jī)模式1 1、購買動機(jī)的概念：、購買動機(jī)的概念： 為了滿足一定需要而引起人們購買行為的愿望或意念。為了滿足一定需要而引起人們購買行為的愿望或意念。消費者購買動機(jī)，是推動消費者進(jìn)行購買活動的內(nèi)部的動消費者購買動機(jī)，是推動消費者進(jìn)行購買活動的內(nèi)部的動力。力。2 2、購買動機(jī)所具備的條件：、購買動機(jī)所具備的條件： 第一，只有需要的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后，才能引起動第一，只有需

17、要的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后，才能引起動機(jī)，進(jìn)而引起、推動或阻止人的某種活動。機(jī)，進(jìn)而引起、推動或阻止人的某種活動。 第二，需要產(chǎn)生后，還必須有能滿足需要的對象和條第二，需要產(chǎn)生后，還必須有能滿足需要的對象和條件，才能產(chǎn)生購買動機(jī)。件，才能產(chǎn)生購買動機(jī)。（二）購買動機(jī)的類型：（二）購買動機(jī)的類型： 第一類：生理性購買動機(jī)。第一類：生理性購買動機(jī)。 第二類：心理性購買動機(jī)。第二類：心理性購買動機(jī)。從具體的市場表現(xiàn)來看，消費者生理性購買動從具體的市場表現(xiàn)來看，消費者生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)又表現(xiàn)以下形式：機(jī)和心理性購買動機(jī)又表現(xiàn)以下形式：1 1、求實購買動機(jī)、求實購買動機(jī) 2 2、求新購買動機(jī)、求

18、新購買動機(jī)3 3、求美購買動機(jī)、求美購買動機(jī) 4 4、求廉購買動機(jī)、求廉購買動機(jī)5 5、求名購買動機(jī)、求名購買動機(jī) 6 6、自我表現(xiàn)購買動機(jī)、自我表現(xiàn)購買動機(jī)7 7、好勝性購買動機(jī)、好勝性購買動機(jī) 8 8、好癖性購買動機(jī)、好癖性購買動機(jī)9 9、惠顧性購買動機(jī)、惠顧性購買動機(jī)1010、追求健康、安全的購買動機(jī)、追求健康、安全的購買動機(jī)1111、追求快捷、方便的購買動機(jī)、追求快捷、方便的購買動機(jī)第四節(jié)第四節(jié) 購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用一、購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性一、購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性1、動機(jī)總和兩種基本方式、動機(jī)總和兩種基本方式：（1 1）幾個動機(jī)共同作用于促進(jìn)購買行為方向的情況。

19、）幾個動機(jī)共同作用于促進(jìn)購買行為方向的情況。（2 2）動機(jī)相抵觸、作用相反的情況。）動機(jī)相抵觸、作用相反的情況。2 2、具體研究消費者是否發(fā)生購買動機(jī)、具體研究消費者是否發(fā)生購買動機(jī)（1 1）方向一致的動機(jī)總和可以強(qiáng)化購買行為）方向一致的動機(jī)總和可以強(qiáng)化購買行為（2 2）當(dāng)相抵觸的動機(jī)總和作用不平衡時，占上風(fēng)的力）當(dāng)相抵觸的動機(jī)總和作用不平衡時，占上風(fēng)的力量決定購買行為。量決定購買行為。（3 3）當(dāng)相抵觸的動機(jī)總和作用平衡時，外力的加入決）當(dāng)相抵觸的動機(jī)總和作用平衡時，外力的加入決定購買行為。定購買行為。二、運用誘導(dǎo)促進(jìn)銷售二、運用誘導(dǎo)促進(jìn)銷售1 1、誘導(dǎo)的作用：促進(jìn)銷售、誘導(dǎo)的作用：促進(jìn)銷售

20、2 2、誘導(dǎo)的方式方法：、誘導(dǎo)的方式方法：（1 1）證明性誘導(dǎo)。主要包括實證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)和）證明性誘導(dǎo)。主要包括實證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)和論證誘導(dǎo)論證誘導(dǎo)（2 2）建議性誘導(dǎo)。）建議性誘導(dǎo)。( (建議購買高檔商品、替代商品、建議購買高檔商品、替代商品、互補(bǔ)商品、大包裝商品、新產(chǎn)品）互補(bǔ)商品、大包裝商品、新產(chǎn)品）（3 3）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)。先肯定再陳述、詢問法、轉(zhuǎn)移法、）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)。先肯定再陳述、詢問法、轉(zhuǎn)移法、拖延法。拖延法。第五節(jié)第五節(jié) 消費者購買動機(jī)理論與購買動機(jī)調(diào)查方法消費者購買動機(jī)理論與購買動機(jī)調(diào)查方法一、國外購買動機(jī)理論介紹一、國外購買動機(jī)理論介紹（一）內(nèi)驅(qū)力理論（一）內(nèi)驅(qū)力理論 內(nèi)驅(qū)力理論主

21、要是把動機(jī)作用看做是過去的滿內(nèi)驅(qū)力理論主要是把動機(jī)作用看做是過去的滿意感（習(xí)慣）的函數(shù)。這種理論認(rèn)為：關(guān)于現(xiàn)在行意感（習(xí)慣）的函數(shù)。這種理論認(rèn)為：關(guān)于現(xiàn)在行為的決策，大部分是根據(jù)過去行為結(jié)果或報酬考慮為的決策，大部分是根據(jù)過去行為結(jié)果或報酬考慮的。最初提出這種理論的是桑代克，他發(fā)現(xiàn)了的。最初提出這種理論的是桑代克，他發(fā)現(xiàn)了“效效果律果律”根據(jù)根據(jù)“效果律效果律”，他認(rèn)為賞則強(qiáng)化刺激與反，他認(rèn)為賞則強(qiáng)化刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，罰則減弱刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)。應(yīng)的聯(lián)結(jié)，罰則減弱刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)。在內(nèi)驅(qū)力理論方面進(jìn)行綜合實驗研究的是赫爾，在內(nèi)驅(qū)力理論方面進(jìn)行綜合實驗研究的是赫爾，在赫爾研究的基礎(chǔ)上，希爾加德和鮑

22、威爾進(jìn)一步在赫爾研究的基礎(chǔ)上，希爾加德和鮑威爾進(jìn)一步提出了內(nèi)驅(qū)力理論公式：提出了內(nèi)驅(qū)力理論公式：SESER R=SH=SHR RD DV VK K式中：式中：SESER R 反應(yīng)潛力或行為反應(yīng)潛力或行為 SHSHR R 習(xí)慣強(qiáng)度習(xí)慣強(qiáng)度 D D 內(nèi)驅(qū)力內(nèi)驅(qū)力 V V 刺激強(qiáng)度的精神動力刺激強(qiáng)度的精神動力 K K 誘因動機(jī)誘因動機(jī)（二）認(rèn)知論（二）認(rèn)知論 認(rèn)知論與內(nèi)驅(qū)力理論正好相反，這種理論認(rèn)認(rèn)知論與內(nèi)驅(qū)力理論正好相反，這種理論認(rèn)為人的行為的主要決定因素是關(guān)于信念、期望和為人的行為的主要決定因素是關(guān)于信念、期望和未來變故的預(yù)測。這一理論的代表人物是陶勒曼未來變故的預(yù)測。這一理論的代表人物是陶勒曼

23、和勒溫。和勒溫。 一般來說，認(rèn)知論把動機(jī)作用視為兩個主要變一般來說，認(rèn)知論把動機(jī)作用視為兩個主要變量，即期望和誘發(fā)力的函數(shù)。期望是指特定行為量，即期望和誘發(fā)力的函數(shù)。期望是指特定行為導(dǎo)致某種結(jié)果的個人信念。誘發(fā)力是指個人給予導(dǎo)致某種結(jié)果的個人信念。誘發(fā)力是指個人給予結(jié)果以正或負(fù)的評價。用公式表示為：結(jié)果以正或負(fù)的評價。用公式表示為： M = E M = E V V努力努力期望期望誘發(fā)力誘發(fā)力（三）動機(jī)作用（三）動機(jī)作用衛(wèi)生論衛(wèi)生論 動機(jī)作用動機(jī)作用衛(wèi)生論是赫茨伯格和他的助手于衛(wèi)生論是赫茨伯格和他的助手于19591959年匹茨堡心理研究中心取得的成果。年匹茨堡心理研究中心取得的成果。 日本學(xué)者小

24、島外弘根據(jù)這個理論，在消費者心日本學(xué)者小島外弘根據(jù)這個理論，在消費者心理研究中提出了理研究中提出了 MHMH理論。小島認(rèn)為，理論。小島認(rèn)為，M M指動機(jī)作用指動機(jī)作用因素，是魅力條件，因素，是魅力條件，H H指衛(wèi)生因素，必要條件。這里指衛(wèi)生因素，必要條件。這里M M的含義是指商品的情調(diào)、設(shè)計等滿足消費者需求的的含義是指商品的情調(diào)、設(shè)計等滿足消費者需求的魅力條件。魅力條件。H H的含義是指商品的質(zhì)量、性能、價格等，的含義是指商品的質(zhì)量、性能、價格等，是滿足消費者需求的必要條件。是滿足消費者需求的必要條件。魅力條件和必要條件的內(nèi)涵，要根據(jù)時代、消費魅力條件和必要條件的內(nèi)涵，要根據(jù)時代、消費潮流以及

25、商品生命周期的不同而有所變化。潮流以及商品生命周期的不同而有所變化。（四）需要層次理論（四）需要層次理論馬斯洛馬斯洛 “需要層次需要層次”論論 他認(rèn)為可以將動機(jī)分為兩類：欠缺的動機(jī)和生長他認(rèn)為可以將動機(jī)分為兩類：欠缺的動機(jī)和生長的動機(jī)。在每一類動機(jī)之中都各有不同的需要。的動機(jī)。在每一類動機(jī)之中都各有不同的需要?！靶栊枰獙哟我獙哟巍闭摪讶祟惖亩喾N需要，分為論把人類的多種需要，分為5 5個層次。個層次。生理需要生理需要安全需要安全需要歸屬需要歸屬需要尊重需要尊重需要自我自我實現(xiàn)實現(xiàn)低低高高第第五五級：級：自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)希望自己能夠負(fù)責(zé)一方面的工作/能夠有受教育與鍛煉的機(jī)會/希望能在某一方機(jī)一展所

26、長（成就感）第第四四級：級：自尊與自豪自尊與自豪希望自己的工作成果獲得上司的認(rèn)可/希望有機(jī)會得到公開獎勵與表彰第第三三級：級：歸屬、被社會接受歸屬、被社會接受希望有好的同事/希望有好的上司/希望有機(jī)會加入特殊的工作小組第第二二級：級：安全、就業(yè)保障安全、就業(yè)保障希望在好的公司工作/希望有保障性/希望有好的工作環(huán)境第第一一級：級：生存生存/生理上的滿足生理上的滿足希望有好的待遇/好的福利以企業(yè)員工為例分析其需要層次以企業(yè)員工為例分析其需要層次激勵因素第五級：自我實現(xiàn)第五級：自我實現(xiàn) 需要需要第四級：自尊需要第四級：自尊需要第三級：社會需要第三級：社會需要發(fā)展、前程、晉升發(fā)展、前程、晉升目標(biāo)管理、績效評核調(diào)薪、目標(biāo)管理、績效評核調(diào)薪、獎金制度、最佳員工獎金制度、最佳員工工作規(guī)則、內(nèi)部溝通體系、工作規(guī)則、內(nèi)部溝通體系、社團(tuán)活動社團(tuán)活動成就感、責(zé)任感參與感、適才適所，靠合理的員合理的員工管理工管理和積極的積極的工作設(shè)計工作設(shè)計來滿足-高層次需求的滿足）維持因素第二級：安全需要第二級：安全需要第一級：生理需要第一級：生理需要勞動保護(hù)、社會保險、職勞動保護(hù)、社會保險、職業(yè)災(zāi)害補(bǔ)償業(yè)災(zāi)害補(bǔ)償薪資、健康檢查、餐廳、薪資、健康檢查、餐廳、休假、交通車休假、交通車由人力資源部門建立薪資及福利薪資及福利制度制度給予-低層次需求的滿足需要與激勵途徑需要與激勵途徑 案例一 有幾個小朋友