設(shè)計市場調(diào)查方案

1、學習情景一學習情景一 設(shè)計市場調(diào)查方案設(shè)計市場調(diào)查方案內(nèi)容內(nèi)容任務(wù)一任務(wù)一 確定市場調(diào)研問題確定市場調(diào)研問題 1任務(wù)二任務(wù)二 撰寫市場調(diào)查方案撰寫市場調(diào)查方案 2任務(wù)三任務(wù)三 修改市場調(diào)研方案修改市場調(diào)研方案3任務(wù)描述任務(wù)描述 廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝, ,但是面對國但是面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多，服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、推廣內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多，服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、推廣手段雷同的局面手段雷同的局面, ,公司決策層認為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推公司決策層認為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功，需要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識，從現(xiàn)廣的成功，需

2、要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識，從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機會，做出正確的市場定位和市場策略。本項有市場中發(fā)現(xiàn)機會，做出正確的市場定位和市場策略。本項目任務(wù)要求學生設(shè)計出可行的市場調(diào)查方案，撰寫并提交市目任務(wù)要求學生設(shè)計出可行的市場調(diào)查方案，撰寫并提交市場調(diào)查計劃書。場調(diào)查計劃書。相關(guān)背景資料v （1 1）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動化水平較高，生產(chǎn)的服裝

3、銷往全國各地，并在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)９瘢珖鞯?，并在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。v （2 2）產(chǎn)品市場資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，）產(chǎn)品市場資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產(chǎn)品更新周市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。生活習慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。v （3 3）消費者資料。穿

4、著休閑裝的男士越來越多，且年齡分）消費者資料。穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質(zhì)地等的布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高。要求提高。任務(wù)要點任務(wù)要點第二步第二步第三步第三步第一步第一步根據(jù)項目任務(wù)的要求收集市場調(diào)查資料，分析問題的背景，與決策者溝通交流的注意事項，進一步明確調(diào)查問題 設(shè)計市場調(diào)查方案 撰寫調(diào)查方案報告書，應(yīng)注意調(diào)查方案書面報告書格式、調(diào)查方案的書面報告內(nèi)容、調(diào)查方案的評價標準調(diào)查方案的討論和修改。任務(wù)任務(wù)1 確定市場調(diào)研問題確定市場調(diào)研問題【知識目標知識目標】掌握確定市場調(diào)研問題的程序；掌握確定市場調(diào)研問題

5、的程序；【技能要求技能要求】能夠根據(jù)調(diào)研背景確定市場調(diào)研問題能夠根據(jù)調(diào)研背景確定市場調(diào)研問題【任務(wù)任務(wù)】為項目背景中為項目背景中某服飾公司某服飾公司確定調(diào)研問題確定調(diào)研問題1 1、明確調(diào)研意圖、明確調(diào)研意圖v與企業(yè)決策者進行溝通交流與企業(yè)決策者進行溝通交流 選擇恰當時機和方式，對企業(yè)決策者進行訪問選擇恰當時機和方式，對企業(yè)決策者進行訪問 對問題進行初步分析對問題進行初步分析 導致企業(yè)必須采取行動、進行決策轉(zhuǎn)變的事件，如企業(yè)銷導致企業(yè)必須采取行動、進行決策轉(zhuǎn)變的事件，如企業(yè)銷售在短期內(nèi)突然出現(xiàn)市場份額的下降。售在短期內(nèi)突然出現(xiàn)市場份額的下降。 針對以上問題，分析最可能的影響因素，以及決策者可以針

6、對以上問題，分析最可能的影響因素，以及決策者可以選擇的不同措施。選擇的不同措施。 企業(yè)決策者希望的市場情況是什么企業(yè)決策者希望的市場情況是什么? ? 評價有關(guān)新措施的不同選擇標準。評價有關(guān)新措施的不同選擇標準。 與制定新措施有關(guān)的企業(yè)文化與制定新措施有關(guān)的企業(yè)文化知識鏈接知識鏈接 與決策者溝通交流的注意事項與決策者溝通交流的注意事項 調(diào)查人員與決策者自由地交換意見在調(diào)查活動中是非常必要的，彼此應(yīng)該相互信任。 營銷調(diào)研是一項群體活動，雙方應(yīng)該坦誠，開誠布公。 與決策者的接觸應(yīng)具有創(chuàng)新性，而不能模式化 調(diào)研人員與決策者的關(guān)系必須友善、密切v與產(chǎn)業(yè)專家進行溝通交流與產(chǎn)業(yè)專家進行溝通交流 選擇合適的人

7、選選擇合適的人選 尋找有效的接觸渠道尋找有效的接觸渠道 提供必要的背景資料提供必要的背景資料 合理的報酬與要求合理的報酬與要求2.2.分析問題的背景分析問題的背景v 了解企業(yè)了解企業(yè)概況概況 了解企業(yè)歷史資料和未來預測了解企業(yè)歷史資料和未來預測 了解企業(yè)銷售、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口和生活方式有關(guān)了解企業(yè)銷售、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口和生活方式有關(guān)的歷史資料及趨勢預測，能夠幫助調(diào)研人員理解潛在的營銷調(diào)研的歷史資料及趨勢預測，能夠幫助調(diào)研人員理解潛在的營銷調(diào)研問題，例如一個公司的銷售下降，整個行業(yè)的銷售上升，這和整問題，例如一個公司的銷售下降，整個行業(yè)的銷售上升，這和整個行業(yè)銷售同時下降

8、是完全不同的問題。個行業(yè)銷售同時下降是完全不同的問題。 了解企業(yè)可利用資源和調(diào)查面臨的限制條件了解企業(yè)可利用資源和調(diào)查面臨的限制條件v 了解企業(yè)的環(huán)境了解企業(yè)的環(huán)境 了解消費者行為了解消費者行為 消費者行為是市場調(diào)研問題環(huán)境內(nèi)容的一個重要組成部分，大多數(shù)消費者行為是市場調(diào)研問題環(huán)境內(nèi)容的一個重要組成部分，大多數(shù)的營銷決策中所有的問題都會回到預測消費者對于營銷者具體行為的營銷決策中所有的問題都會回到預測消費者對于營銷者具體行為的反映上，預測消費者行為應(yīng)該考慮以下因素：的反映上，預測消費者行為應(yīng)該考慮以下因素： 消費者和非消費者的人數(shù)及地域分布消費者和非消費者的人數(shù)及地域分布 消費者人口統(tǒng)計和心理

9、特征消費者人口統(tǒng)計和心理特征 產(chǎn)品消費習慣產(chǎn)品消費習慣 消費者對價格敏感性消費者對價格敏感性v 了解企業(yè)所處的法制環(huán)境了解企業(yè)所處的法制環(huán)境 包括公共政策、法律、政府代理機構(gòu)。重要的法律領(lǐng)域包括專利、包括公共政策、法律、政府代理機構(gòu)。重要的法律領(lǐng)域包括專利、商標、特許使用權(quán)、交易合同、稅收、關(guān)稅等，法律對營銷的每一商標、特許使用權(quán)、交易合同、稅收、關(guān)稅等，法律對營銷的每一個組成部分都有影響。個組成部分都有影響。v 了解企業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境了解企業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境 包括購買力、收入總額、可支配收入、儲蓄及總的經(jīng)濟形勢。包括購買力、收入總額、可支配收入、儲蓄及總的經(jīng)濟形勢。v 了解企業(yè)的營銷手段了解企

10、業(yè)的營銷手段（4P4P） 產(chǎn)品包裝、品牌忠誠度、品牌價值、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品市場前產(chǎn)品包裝、品牌忠誠度、品牌價值、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品市場前景、產(chǎn)品售后服務(wù)等。景、產(chǎn)品售后服務(wù)等。 分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍、經(jīng)銷商分布與關(guān)系處理等分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍、經(jīng)銷商分布與關(guān)系處理等 促銷手段的效果、促銷方式、費用等促銷手段的效果、促銷方式、費用等 定價是否合理、顧客對價格的變化的反應(yīng)等定價是否合理、顧客對價格的變化的反應(yīng)等v了解競爭對手了解競爭對手 對競爭對手一般性的調(diào)查，如不同企業(yè)的市場占有率、對競爭對手一般性的調(diào)查，如不同企業(yè)的市場占有率、經(jīng)營特征、競爭方式、同行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和變化趨勢等。經(jīng)營

11、特征、競爭方式、同行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和變化趨勢等。 針對某一具體對手的調(diào)查，如競爭對手的業(yè)務(wù)范圍、資針對某一具體對手的調(diào)查，如競爭對手的業(yè)務(wù)范圍、資金狀況、經(jīng)營規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、金狀況、經(jīng)營規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、價格、性能、渠道等價格、性能、渠道等3、確定調(diào)研問題、確定調(diào)研問題v 研究者應(yīng)當根據(jù)決策者所面臨的問題研究者應(yīng)當根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？需要做什么？” ” 定定義調(diào)研問題義調(diào)研問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？需要什么信息和如何獲得這些信息？”v 決策問題轉(zhuǎn)化為研究問題決策問題轉(zhuǎn)化為研究問題v 決策問題決策問題v 為新產(chǎn)品設(shè)計包裝為新產(chǎn)品設(shè)計包

12、裝 v 增加商店的客流量增加商店的客流量v 通過開設(shè)新店進行市場滲透通過開設(shè)新店進行市場滲透v 是否應(yīng)引入新產(chǎn)品是否應(yīng)引入新產(chǎn)品v 是否改變現(xiàn)有廣告宣傳是否改變現(xiàn)有廣告宣傳v 是否提高某一品牌的價格是否提高某一品牌的價格v 研究問題研究問題v 對不同包裝設(shè)計有效性的測試對不同包裝設(shè)計有效性的測試v 1 1、目前商店形象的測評、目前商店形象的測評v 2 2、影響顧客選擇商店的因素分析、影響顧客選擇商店的因素分析v 備選店址的評估備選店址的評估v 消費者對新產(chǎn)品的偏好與購買意向消費者對新產(chǎn)品的偏好與購買意向v 評估目前的廣告的效果評估目前的廣告的效果v 決定產(chǎn)品的需求價格彈性以及提高價決定產(chǎn)品的需

13、求價格彈性以及提高價格的影響格的影響例例. 某百貨商場顧客流量研究某百貨商場顧客流量研究v 決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？ v 研究問題：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要研究問題：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。因素方面的優(yōu)勢與差距。 v 組成部分：組成部分： 1. 1. 顧客選擇百貨商場的主要標準是什么？顧客選擇百貨商場的主要標準是什么？ 2. 2. 根據(jù)這些標準，顧客對本店及其主要競爭者根據(jù)這些標準，顧客對本店及其主要競爭者 的相對評價的相對評價如何？如何？ 3. 3. 本店顧客的人口學和心理學

14、特征？是否與主要本店顧客的人口學和心理學特征？是否與主要 競爭者的競爭者的顧客有顯著差別？顧客有顯著差別？ 4. 4. 能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預測商能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預測商 店的客流店的客流量和偏好？量和偏好？ 5. 5. 增加商場客流量的有效措施？增加商場客流量的有效措施？確定研究問題應(yīng)注意確定研究問題應(yīng)注意v研究問題應(yīng)研究問題應(yīng) （1 1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題 （2 2）為下一步的調(diào)研指明方向）為下一步的調(diào)研指明方向v通常有兩種錯誤：通常有兩種錯誤： 研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得寬，難為下一步

15、指明方向。 研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動。研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動。v過寬：過寬： 為為 * * * 品牌制定一個營銷戰(zhàn)略品牌制定一個營銷戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品競爭地位改善產(chǎn)品競爭地位 改善品牌形象改善品牌形象v過窄：如要應(yīng)對競爭對手的降價行為過窄：如要應(yīng)對競爭對手的降價行為 （1 1）降低價格，幅度與競爭對手相當）降低價格，幅度與競爭對手相當 （2 2）保持價格，但大幅增加廣告）保持價格，但大幅增加廣告 （3 3）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告可口可樂調(diào)研口可樂調(diào)研 v 在在8080年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場的領(lǐng)導

16、者，但是其市場份年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場的領(lǐng)導者，但是其市場份額正被額正被“百事百事”慢慢占領(lǐng)。多年來，慢慢占領(lǐng)。多年來，“百事百事”成功的發(fā)起了成功的發(fā)起了“百事挑百事挑戰(zhàn)戰(zhàn)”。到。到19851985年，雖然可口可樂仍在整體市場中占領(lǐng)先，但是在超市中年，雖然可口可樂仍在整體市場中占領(lǐng)先，但是在超市中“百事百事”領(lǐng)先領(lǐng)先2%2%?？煽诳蓸饭緸榱吮Ｗ∈袌龇蓊~不得不采取行動，而?？煽诳蓸饭緸榱吮Ｗ∈袌龇蓊~不得不采取行動，而解決之道就是改變可口可樂的味道。解決之道就是改變可口可樂的味道。v 可口可樂公司開始其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)研活動。它花了兩年的時間可口可樂公司開始其歷史上最大的新

17、產(chǎn)品調(diào)研活動。它花了兩年的時間和和400400萬美元來進行調(diào)查，以確定新配方。它進行了大約萬美元來進行調(diào)查，以確定新配方。它進行了大約200000200000次口感次口感測試測試僅最終配方就進行了僅最終配方就進行了3000030000次。在無商標測試中，次。在無商標測試中，60%60%的消費者的消費者認為新配方比原來的好，認為新配方比原來的好，52%52%的人認為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可的人認為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司自信的推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？樂一定會贏，所以公司自信的推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？v 起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯。

18、但銷售很快下起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和成袋信件和15001500多個電話。一個叫做多個電話。一個叫做“舊可樂飲用者舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種的組織發(fā)起各種抗議活動，分發(fā)抗議活動，分發(fā)T T恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復舊恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復舊配方。僅三個月后之后，可口可了公司從新提供舊可樂，并將其舊可樂配方。僅三個月后之后，可口可了公司從新提供舊可樂，并將其舊可樂稱為稱為“經(jīng)典可樂經(jīng)典可

19、樂”，與，與“新可樂新可樂”一起在貨架上銷售。到了一起在貨架上銷售。到了19851985年底，年底，“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了的銷售大大超過了“新可樂新可樂”比例為比例為2 2：1 1。在。在19901990年，公年，公司重新包裝了新可樂，并將其作為一個延伸品牌，以司重新包裝了新可樂，并將其作為一個延伸品牌，以“可樂可樂”的新名的新名稱重新推向市場，現(xiàn)在，稱重新推向市場，現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國軟飲料市場的占據(jù)了美國軟飲料市場的20%20%以以上，而上，而“可樂可樂”只占據(jù)了微不足道的只占據(jù)了微不足道的0.1%0.1%。案例分析v可口可樂公司將其營銷調(diào)研問題限定的太窄了。

20、調(diào)可口可樂公司將其營銷調(diào)研問題限定的太窄了。調(diào)查只限于口味問題，而沒有考慮使用新可樂取代舊查只限于口味問題，而沒有考慮使用新可樂取代舊可樂時消費者的感覺如何。它沒有考慮無形的資可樂時消費者的感覺如何。它沒有考慮無形的資產(chǎn)產(chǎn)可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而對于許多人來說，可口可樂與棒球、產(chǎn)品形象。然而對于許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗、蘋果一起成為美國的習俗，它代表了美國社熱狗、蘋果一起成為美國的習俗，它代表了美國社會中最更本的東西。對許多消費者來說，可口可樂會中最更本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征性意義比它的口味更重要。的象

21、征性意義比它的口味更重要。 v 1. 為某個新產(chǎn)品制定一個為某個新產(chǎn)品制定一個推廣計劃推廣計劃v 2. 在報紙上為不同的題目在報紙上為不同的題目分配空間分配空間v 3.手機廠商制定增值服務(wù)手機廠商制定增值服務(wù)v 4.誰是我們的消費者？誰是我們的消費者？v 5、是否繼續(xù)推廣這一廣告？、是否繼續(xù)推廣這一廣告？v 1、評價不同推廣計劃的效、評價不同推廣計劃的效果。果。v 2、調(diào)查與衡量讀者對這些、調(diào)查與衡量讀者對這些題目的興趣題目的興趣v 3、研究目標細分市場如何、研究目標細分市場如何評價幾種服務(wù)的價值評價幾種服務(wù)的價值v 4.當前產(chǎn)品的使用者，消費當前產(chǎn)品的使用者，消費者關(guān)心的產(chǎn)品屬性、品牌者關(guān)心

22、的產(chǎn)品屬性、品牌屬性等屬性等v 5.當前廣告效果的評估，受當前廣告效果的評估，受眾喜不喜歡，對廣告的記眾喜不喜歡，對廣告的記憶與理解等憶與理解等實訓實訓1：把營銷問題轉(zhuǎn)換成研究問題：把營銷問題轉(zhuǎn)換成研究問題v 營銷問題：營銷問題：X X牌的一次性尿布市場份額去年下降了。牌的一次性尿布市場份額去年下降了。v 背景調(diào)研與分析：背景調(diào)研與分析： 為什么為什么? ?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟衰退所影響公司方面也不能確定。是經(jīng)濟衰退所影響? ?廣告支廣告支出的減少出的減少? ?銷售代理效率低銷售代理效率低? ?還是消費者的習慣改變了還是消費者的習慣改變了? ?公司公司采用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如

23、從一些用戶及代理采用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下：商處收集資料，得到的信息如下：X X牌是一種價格經(jīng)濟的尿牌是一種價格經(jīng)濟的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。 請根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？請根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？ 調(diào)研問題：消費者需要什么價格檔次的產(chǎn)品？調(diào)研問題：消費者需要什么價格檔

24、次的產(chǎn)品？實訓實訓2：案例分析：案例分析實訓實訓2: Uniden America Corporationv 營銷問題營銷問題 UnidenUniden是一家銷售雷達探測器的公司。其銷售情況在是一家銷售雷達探測器的公司。其銷售情況在8080年代與年代與9090年代初都非常成功，但過去三年內(nèi)銷售下降了年代初都非常成功，但過去三年內(nèi)銷售下降了20%20%，而且趨勢表明明年的銷售還將下降，而且趨勢表明明年的銷售還將下降10%10%。管理層考。管理層考慮銷售下降的原因可能是：慮銷售下降的原因可能是： 競爭者引致的競爭者引致的 由于警方雷達設(shè)備變得越來越復雜，使?jié)撛谫徺I者懷由于警方雷達設(shè)備變得越來越復雜

25、，使?jié)撛谫徺I者懷疑專用的探測器是否能提供足夠的警戒作用。疑專用的探測器是否能提供足夠的警戒作用。 請根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？請根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？Uniden America Corporationv 市場調(diào)研問題市場調(diào)研問題 了解清楚在過去三年內(nèi)競爭對手采取了什么行動可能導致了解清楚在過去三年內(nèi)競爭對手采取了什么行動可能導致UnidenUniden公公司的銷售下降。司的銷售下降。 了解潛在購買者是否認為警方的雷達系統(tǒng)已足以保障他們的安全。了解潛在購買者是否認為警方的雷達系統(tǒng)已足以保障他們的安全。v 具體的研究問題具體的研究問題 追蹤過去三年內(nèi)主要雷達探測儀銷售商的市場份額的變化；追蹤

26、過去三年內(nèi)主要雷達探測儀銷售商的市場份額的變化； 了解過去三年內(nèi)競爭對手在產(chǎn)品設(shè)計、價格、推銷策略與分銷上的了解過去三年內(nèi)競爭對手在產(chǎn)品設(shè)計、價格、推銷策略與分銷上的變化；變化； 評價潛在購買者的對以下方面的意見：評價潛在購買者的對以下方面的意見： 警方雷達系統(tǒng)的能力與戰(zhàn)術(shù)警方雷達系統(tǒng)的能力與戰(zhàn)術(shù); ; 一般的雷達探測儀的在提前警報方面的性能一般的雷達探測儀的在提前警報方面的性能 UnidenUniden雷達產(chǎn)品在提前報警方面的性能雷達產(chǎn)品在提前報警方面的性能v 項目組在分析了解調(diào)研項目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司項目組在分析了解調(diào)研項目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場調(diào)

27、研工作，最終確定了調(diào)研項擬推出的男士休閑服飾的市場調(diào)研工作，最終確定了調(diào)研項目的目標或者說問題如下：目的目標或者說問題如下： （1 1）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征 （2 2）了解競爭對手的市場策略和運作方法）了解競爭對手的市場策略和運作方法 （3 3）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu) （4 4）了解男裝休閑市場的品牌度競爭）了解男裝休閑市場的品牌度競爭 （5 5）了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好）了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好 （6 6）了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法）了解消費者對

28、男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法任務(wù)實施任務(wù)任務(wù)2 2 撰寫市場調(diào)查方案撰寫市場調(diào)查方案【知識目標知識目標】熟悉市場調(diào)查方案策劃；熟悉市場調(diào)查方案策劃；掌握市場調(diào)研方案的內(nèi)容與格式掌握市場調(diào)研方案的內(nèi)容與格式【技能要求技能要求】能夠按市場調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場調(diào)查方案能夠按市場調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場調(diào)查方案 能夠運用市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫市場調(diào)研方案能夠運用市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫市場調(diào)研方案【任務(wù)任務(wù)】提交市場調(diào)研方案設(shè)計規(guī)劃書提交市場調(diào)研方案設(shè)計規(guī)劃書1 1、調(diào)查方案的作用、調(diào)查方案的作用v 調(diào)查方案作為調(diào)查活動的必備性文案，主要有三個方面的作調(diào)查方案作為調(diào)查活動的必備性文案

29、，主要有三個方面的作用：用：v 一是用來提供給客戶即調(diào)查委托方審議檢查之用，以作為雙一是用來提供給客戶即調(diào)查委托方審議檢查之用，以作為雙方的執(zhí)行協(xié)議方的執(zhí)行協(xié)議v 二是用來作為調(diào)查者實施執(zhí)行調(diào)查的綱領(lǐng)和依據(jù)，即調(diào)查全二是用來作為調(diào)查者實施執(zhí)行調(diào)查的綱領(lǐng)和依據(jù)，即調(diào)查全過程的工作指南；過程的工作指南；v 三是用來作為爭取調(diào)查項目經(jīng)費，或與其他調(diào)查機構(gòu)競爭某三是用來作為爭取調(diào)查項目經(jīng)費，或與其他調(diào)查機構(gòu)競爭某個項目，甚至在投標時說服招標者等的重要資料。個項目，甚至在投標時說服招標者等的重要資料。2 2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容、市場調(diào)查方案的內(nèi)容說明前言部分（方案的開頭部分）說明前言部分（方案的開頭部分

30、）說明調(diào)研課題的目的和意義說明調(diào)研課題的目的和意義2 2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容、市場調(diào)查方案的內(nèi)容說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項目說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項目 說明市場調(diào)查對象和調(diào)查范圍說明市場調(diào)查對象和調(diào)查范圍 2 2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容、市場調(diào)查方案的內(nèi)容v在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時，采用的調(diào)查方式不在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時，采用的調(diào)查方式不同，會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如果采用普查方式，同，會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如果采用普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如果調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如果采用抽樣調(diào)查方式，只有用各種抽樣方法抽取出的采用抽樣調(diào)查方式，只有用各種抽樣方法抽取出的

31、樣本單位才是調(diào)查單位；如果采用重點調(diào)查或典型樣本單位才是調(diào)查單位；如果采用重點調(diào)查或典型調(diào)查方式，則只有那些被選定的重點單位或具有代調(diào)查方式，則只有那些被選定的重點單位或具有代表性的單位才是調(diào)查單位。表性的單位才是調(diào)查單位。案例：關(guān)于案例：關(guān)于xx品牌專營店商業(yè)選址的調(diào)查品牌專營店商業(yè)選址的調(diào)查類別類別 項目項目 內(nèi)容內(nèi)容 消費與購物消費與購物環(huán)境環(huán)境 商業(yè)范圍商業(yè)范圍 商業(yè)趨勢范圍大小、商業(yè)活動等級商業(yè)趨勢范圍大小、商業(yè)活動等級 交通條件交通條件 是否靠近地鐵、公共交通密度、停車是否方便是否靠近地鐵、公共交通密度、停車是否方便 銀行分點情況銀行分點情況 銀行分點數(shù)量銀行分點數(shù)量衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生環(huán)

32、境 周圍公廁衛(wèi)生、地面光潔情況周圍公廁衛(wèi)生、地面光潔情況 周圍居民居住情周圍居民居住情況況居住密度、居住房建筑類型居住密度、居住房建筑類型 休閑與娛樂休閑與娛樂 娛樂場所和類型娛樂場所和類型 消費群體情消費群體情況況 人流量人流量不同時段人流量不同時段人流量年齡年齡 青少年、中年、老年青少年、中年、老年 性別性別 男、女男、女 衣著衣著 高、中、低檔高、中、低檔 2 2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容、市場調(diào)查方案的內(nèi)容說明調(diào)查所采用的方法說明調(diào)查所采用的方法 說明調(diào)研時間進度安排說明調(diào)研時間進度安排 盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)省盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)省費用費用保證調(diào)查的準確、

33、真實性，不走馬觀花保證調(diào)查的準確、真實性，不走馬觀花一般情況下，調(diào)查進度安排如下：一般情況下，調(diào)查進度安排如下：l第一周準備：與客戶商討、確認計劃書，進第一周準備：與客戶商討、確認計劃書，進行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計問卷；行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計問卷；l第二周試調(diào)查第二周試調(diào)查：（修改、確定問卷）：（修改、確定問卷）l第三周具體實施調(diào)查第三周具體實施調(diào)查l第四周進行數(shù)據(jù)處理第四周進行數(shù)據(jù)處理l第五周編寫報告，結(jié)束調(diào)查第五周編寫報告，結(jié)束調(diào)查說明經(jīng)費預算開支情況說明經(jīng)費預算開支情況 調(diào)查費用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同調(diào)查費用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同而不同通常情況下，在調(diào)查的前

34、期而不同通常情況下，在調(diào)查的前期計劃計劃準備階段的費用應(yīng)占總預算費用的準備階段的費用應(yīng)占總預算費用的2020左右左右；具體實施調(diào)查階段的費用應(yīng)占總預算費用；具體實施調(diào)查階段的費用應(yīng)占總預算費用的的4040左右；而后期分析報告階段的費用應(yīng)左右；而后期分析報告階段的費用應(yīng)占總預算費用的占總預算費用的4040左右。因此，我們必須左右。因此，我們必須通盤考慮各個不同階段的費用支出以便順通盤考慮各個不同階段的費用支出以便順利地完成調(diào)查任務(wù)。利地完成調(diào)查任務(wù)。2 2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容、市場調(diào)查方案的內(nèi)容說明市場調(diào)查結(jié)果的表達形式說明市場調(diào)查結(jié)果的表達形式 確定市場調(diào)查結(jié)果的表達形式。如確定市場調(diào)查結(jié)果的

35、表達形式。如最終報告是書面報告還是口頭報告，是最終報告是書面報告還是口頭報告，是否有階段性報告等。否有階段性報告等。附錄部分附錄部分 開列出課題負責人及主要參加者的開列出課題負責人及主要參加者的名單，并可扼要介紹一下團隊成員的名單，并可扼要介紹一下團隊成員的專長和分工情況專長和分工情況 3 3 、市場調(diào)研方案撰寫、市場調(diào)研方案撰寫 前言前言 附件附件 調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容 問卷設(shè)計思路問卷設(shè)計思路 分析方法分析方法 調(diào)研方法與樣本量設(shè)計調(diào)研方法與樣本量設(shè)計 8926531.1.市場調(diào)研項目市場調(diào)研項目規(guī)劃書概要規(guī)劃書概要 147調(diào)研目的調(diào)研目的 調(diào)研區(qū)域調(diào)研區(qū)域 組織安排和預算組織安排和預算 4

36、4、市場調(diào)研方案撰寫注意的問題、市場調(diào)研方案撰寫注意的問題技能訓練技能訓練 從下面給出的指導性題目中選擇1-2個，或自選題目完成市場調(diào)研項目規(guī)劃書的制作。 1、汽車市場的個體消費需求調(diào)研分析 2、大學生求職意愿及需求市場調(diào)研分析 3、日用消費品價格上漲對城市居民生活影響程度調(diào)查 4、大學生消費狀況調(diào)查 5、大學生上網(wǎng)情況的調(diào)查 6、居民使用國產(chǎn)家用電器意愿調(diào)查 7、大學生對學校后勤服務(wù)滿意度調(diào)查 8、居民對社區(qū)服務(wù)的滿意度調(diào)查任務(wù)三任務(wù)三 評價修改調(diào)查方案評價修改調(diào)查方案【學習目標與要求】 能力目標：能對市場調(diào)查方案進行修改能力目標：能對市場調(diào)查方案進行修改 知識目標：知識目標： 1 1）熟悉

37、市場調(diào)查方案的評價標準；）熟悉市場調(diào)查方案的評價標準； 2 2）熟悉討論和修改調(diào)查方案的方法）熟悉討論和修改調(diào)查方案的方法【任務(wù)任務(wù)】v 每組同學根據(jù)任務(wù)二設(shè)計的調(diào)查方案，結(jié)合實際狀況，運用每組同學根據(jù)任務(wù)二設(shè)計的調(diào)查方案，結(jié)合實際狀況，運用多種方法，對調(diào)查方案進行修改，形成最終的調(diào)查方案多種方法，對調(diào)查方案進行修改，形成最終的調(diào)查方案v 對調(diào)查研究工作而言，事先對調(diào)查方案進行科學的可行對調(diào)查研究工作而言，事先對調(diào)查方案進行科學的可行性研究是非常必要的。目前，這種可行性研究方法有很性研究是非常必要的。目前，這種可行性研究方法有很多多，常用的有邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法等。，常用的有邏輯

38、分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法等。v 邏輯分析法邏輯分析法 如有一個調(diào)查課題，即某企業(yè)搞一次民意調(diào)查，想知道一項新的如有一個調(diào)查課題，即某企業(yè)搞一次民意調(diào)查，想知道一項新的福利改革制度在職工個的支持度，在選取樣本時我們應(yīng)該如何操福利改革制度在職工個的支持度，在選取樣本時我們應(yīng)該如何操作？假設(shè)該企業(yè)有作？假設(shè)該企業(yè)有10001000人，其中銷售人員人，其中銷售人員300300人，生產(chǎn)人員人，生產(chǎn)人員200200人，科研人員人，科研人員500500人，只準備選取樣本人，只準備選取樣本100100人進行問卷調(diào)查。人進行問卷調(diào)查。1、調(diào)查方案的可行性研究的方法、調(diào)查方案的可行性研究的方法 從邏輯上講，

39、我們?nèi)舭锤鞴しN人員在總?cè)丝谥兴嫉谋壤M行樣本從邏輯上講，我們?nèi)舭锤鞴しN人員在總?cè)丝谥兴嫉谋壤M行樣本的分配，顯然這樣做會是科學和符合邏輯的。照此思路，我們將有的分配，顯然這樣做會是科學和符合邏輯的。照此思路，我們將有如下樣本分配方法：如下樣本分配方法： 銷售人員取樣數(shù)銷售人員取樣數(shù)30030010001000* *100=30100=30人人 牛產(chǎn)人員取樣數(shù)牛產(chǎn)人員取樣數(shù)20020010001000* *100=20100=20人人 科研人員取樣數(shù)科研人員取樣數(shù)=500=5001000 xl00=501000 xl00=50人人v 經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法 經(jīng)驗判斷法是指通過組織一些具有豐富市

40、場調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設(shè)經(jīng)驗判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設(shè)計出來的市場調(diào)查方案進行初步研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理計出來的市場調(diào)查方案進行初步研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理性和可行性。性和可行性。 例如，在前兩個導入案例中，都沒有采用普查的形式，而是采用例如，在前兩個導入案例中，都沒有采用普查的形式，而是采用抽樣調(diào)查和重點調(diào)查的形式。國家統(tǒng)計局在對我國全年農(nóng)作物收成作抽樣調(diào)查和重點調(diào)查的形式。國家統(tǒng)計局在對我國全年農(nóng)作物收成作出預測時，常采用抽樣的方法在一些農(nóng)作物重點產(chǎn)區(qū)作重點調(diào)查，這出預測時，常采用抽樣的方法在一些農(nóng)作物重點產(chǎn)區(qū)作重點調(diào)查，這一方法亦屬于經(jīng)驗判斷法

41、范疇。一方法亦屬于經(jīng)驗判斷法范疇。 經(jīng)驗判斷法是以節(jié)約人力物力資源，并在較短的時間內(nèi)作出快速經(jīng)驗判斷法是以節(jié)約人力物力資源，并在較短的時間內(nèi)作出快速的決策。的決策。v 試點調(diào)查法試點調(diào)查法 試點調(diào)查法是通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對調(diào)試點調(diào)查法是通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對調(diào)查方案進行實地檢驗，以說明調(diào)查方案的可行性的方法。具體地來查方案進行實地檢驗，以說明調(diào)查方案的可行性的方法。具體地來說，其作用有以下兩點：說，其作用有以下兩點： 1 1）試點調(diào)查目的是對調(diào)查方案進行實地檢驗。我們的調(diào)查方案是）試點調(diào)查目的是對調(diào)查方案進行實地檢驗。我們的調(diào)查方案是否切實可行，可通過試點進行實地檢驗，檢驗調(diào)查目標的制定是否否切實可行，可通過試點進行實地檢驗，檢驗調(diào)查目標的制定是否恰當