九坤新城一號二期項目營銷策劃方案2016.07

1、1說明： 1、本營銷方案主要圍繞住宅營銷思路展開，商鋪、車位銷售數(shù)據(jù)僅為預(yù)估。2、由于時間緊迫，方案中營銷推廣章節(jié)，對媒體推廣營銷費用，未做建議。2一、市場環(huán)境分析目錄四、2016年營銷工作計劃二、營銷核心思路與策略三、銷售指標及推盤計劃3一、市場環(huán)境分析41、武漢住宅市場分析一、市場環(huán)境分析 據(jù)中國指數(shù)研究院華中分院統(tǒng)計，截至6月30日，今年上半年全市新建住房累計成交15.38萬套，較去年同期增長66.01%。上半年全市新建住房成交面積1585萬平方米，同比增長71.9%。 據(jù)此，武漢2016年上半年新房成交套數(shù)與面積均位居全國第一，奪得全國“雙冠王”。 武漢新房總成交金額，上半年居全國前五

2、位。與此同時，全國百城房價顯示，今年6月武漢住宅樣本平均價格9910元/平方米，在全國100個城市中居第18位；從2015年2月起，武漢住宅均價連續(xù)17個月保持小幅上漲。2016年上半年武漢樓市關(guān)鍵詞：火！火！火！51、武漢住宅市場分析一、市場環(huán)境分析2016年上半年東西湖區(qū)成交住宅10448套。62、東西湖區(qū)發(fā)展分析（武漢臨空港經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)）一、市場環(huán)境分析72、東西湖區(qū)發(fā)展分析（武漢臨空港經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)）一、市場環(huán)境分析 區(qū)域規(guī)劃：東聯(lián)、西拓、北延 區(qū)域發(fā)展：金銀湖板塊，以發(fā)展生態(tài)居住為主，承接漢口區(qū)域人口外溢；臺商產(chǎn)業(yè)新城重點發(fā)展食品、物流、機械制造等工業(yè)園區(qū)；吳家山新城，滿足東西湖區(qū)

3、域人口進城需求，主城區(qū)發(fā)展擴充方向。 本項目所在吳家山新城板塊，老城區(qū)（金山大道以南，九通路以東）基本無新盤推出；東西湖城市新中心三店板塊，房地產(chǎn)項目供應(yīng)量、去化量相對穩(wěn)定。8一、市場環(huán)境分析3、主要房產(chǎn)項目分布圖遠洋世界5800元/怡華 逸天地9000元/九坤 22萬立方時空 1.5萬五環(huán)時尚廣場6000元/（商業(yè)）花樣城二期 7000元/美聯(lián)德瑪假日6400元/沿海賽洛城7000元/東建金海灣6000元/（尾盤）鑫城宜居7400元/恒大嘉園 18萬約8400元/（精裝修）鴻達中央廣場 3.6萬華潤啤酒廠地塊中建壹品 10萬9一、市場環(huán)境分析項目遠洋世界美聯(lián)德瑪假日鑫城宜居恒大嘉園經(jīng)濟指標（

4、萬）土地面積：27.54建筑面積：53.69土地面積：19.48建筑面積：39.11土地面積：7.79建筑面積：31.17土地面積：約48建筑面積：80當期指標（萬）土地面積：4.12建筑面積：8.26土地面積：5.69建筑面積：17.45土地面積：7.79建筑面積：23.54土地面積：10.23建筑面積：23.75主力戶型2室2廳1衛(wèi) 773室2廳1衛(wèi) 903室2廳2衛(wèi) 1102室2廳1衛(wèi) 703室2廳1衛(wèi) 1003室2廳2衛(wèi) 1194室2廳2衛(wèi) 1392室2廳1衛(wèi) 80-903室2廳1衛(wèi) 1043室2廳1衛(wèi) 1103室2廳2衛(wèi) 1391室2廳1衛(wèi) 542室2廳1衛(wèi) 80 883室2廳1衛(wèi)

5、993室2廳2衛(wèi)110 119在售價格5800元/6400元/7400元/約8400元/（含1200精裝修）2016年上半年去化量二期、三期銷售約6萬銷售500多套，約4萬推出6-10#樓，共6個單元6.5萬，銷售約4.5萬三期5號地塊銷售約5萬未來供應(yīng)量（萬）三期B組團14.4萬三期12.88萬-二期DE地塊，三期約45.7萬代理公司易居、世聯(lián)自銷合富輝煌易居3、主要競品項目分析10一、市場環(huán)境分析4、區(qū)域下半年入市新盤預(yù)測項目名稱 案場現(xiàn)狀建面（萬方）認籌時間價格預(yù)估（元/平米）預(yù)計開盤時間九坤新城一號九坤新城一號營銷中心登記營銷中心登記208月底-10月月中建壹品（沿海）中建壹品（沿海）

6、外展點開發(fā)外展點開發(fā)10房多多電商啟動房多多電商啟動75009月月恒大嘉園四期恒大嘉園四期營銷中心接待營銷中心接待18搜房電商啟動搜房電商啟動84009月月鴻達中央廣場鴻達中央廣場接待中心接待中心3.69月-10月月美聯(lián)德瑪假日三期美聯(lián)德瑪假日三期營銷中心登記營銷中心登記12.889月660010月月遠洋世界三期遠洋世界三期B未開始蓄客未開始蓄客14.410月600012月月合計合計69.88 吳家山新城板塊， 2016年-2017年含在售、計劃推出可售貨量超過70萬，供應(yīng)量穩(wěn)定。11一、市場環(huán)境分析5、市場結(jié)論 武漢住房市場銷售火爆，供不應(yīng)求，價格大幅上漲。 東西湖區(qū)域房地產(chǎn)供需穩(wěn)定，房地產(chǎn)

7、項目集中在金銀湖板塊、吳家山新城板塊。 吳家山新城板塊，各住宅項目供應(yīng)量有保障情況下2016年銷售量預(yù)估在10萬左右。 客戶成交結(jié)構(gòu)以地緣性客戶和漢口外溢客戶為主。12二、營銷核心思路與策略131、項目分析二、營銷核心思路與策略14恒大恒大鑫城宜居鑫城宜居馬投潭公園馬投潭公園臨空港臨空港文化體育文化體育中心中心輕軌1號延長線臨空港大道區(qū)政府新址區(qū)政府新址美聯(lián)美聯(lián)沿海沿海三店西路金山大道啤磚路吳新干線三店中路九坤九坤張柏路151、項目解析二、營銷核心思路與策略1 110109 98 87 76 65 54 43 32 217171616151514141313121211111818幼兒園161

8、、項目解析二、營銷核心思路與策略經(jīng)濟技術(shù)指標一期二期土地面積33967.9255132.86建筑面積計容面積128974.79209414.95住宅121599.72197397.77商業(yè)3228.814498.21公建4146.26（含1989.62）7518.97戶數(shù)13881982車位合計8042477地上149485地下7551992171、項目解析二、營銷核心思路與策略37、38 64套77-85 478套88-99 513套98-109 255套116-129609套137、138 63套18戶型面積戶型套數(shù)占比37-381房1廳1衛(wèi)643.23%77-852房2廳1衛(wèi)47824.

9、12%89-99（朝南）3房2廳1衛(wèi)51325.88%98-109（南北）3房2廳1衛(wèi)25512.86%116-1293房2廳2衛(wèi)60930.73%137-139 4房2廳2衛(wèi)633.18%合 計1982100%1、項目解析二、營銷核心思路與策略項目戶型配比表項目戶型集中在，77-85以下兩房，90-110小三房，110-130舒適三房。主要針對首次置業(yè)、首次改善置業(yè)客群。192、項目SWOT分析二、營銷核心思路與策略優(yōu)勢 十年區(qū)域發(fā)展，具有一定品牌知名度； 區(qū)域內(nèi)近4千戶老業(yè)主，資源豐富； 項目開發(fā)規(guī)模、開發(fā)成本具備優(yōu)勢。機會 區(qū)域市政（交通、公建）規(guī)劃利好； 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展向好，人口導(dǎo)入加快

10、； 三店片區(qū)成為吳家山板塊發(fā)展熱點。劣勢 相對競品項目品牌形象有待提升； 周邊生活、教育配套不成熟； 營銷中心等案場體驗品質(zhì)感弱。威脅 品牌開發(fā)商（中建、華潤)相繼推盤，對本項目形成擠壓；203、項目營銷關(guān)鍵點二、營銷核心思路與策略 基于以上SWOT分析，本項目在建筑規(guī)劃上具備“均好性”，考慮采用市場跟隨策略，通過營銷策劃手段對銷售進行提升，本項目主要營銷關(guān)鍵點：（1）開發(fā)商品牌形象重塑，占位區(qū)域主流；（2）擴大客群拓展面，擺脫區(qū)域性競爭；（3）做好老業(yè)主維系，釋放區(qū)域深耕價值；（4）打造極致案場體驗，跑贏競爭對手。214、項目核心營銷思路二、營銷核心思路與策略“樹形象、抓節(jié)點、搶市場、拓客戶

11、”STEP1STEP1：樹形象：樹形象STEP2STEP2：抓節(jié)點：抓節(jié)點STEP3STEP3：搶市場：搶市場STEP4STEP4：拓客戶：拓客戶營銷思路營銷思路區(qū)域市場逐步進入品牌開發(fā)商競爭時代；示范區(qū)、樣板間、案場包裝導(dǎo)示、物料品質(zhì)、接待標準，直接反應(yīng)項目形象；老業(yè)主關(guān)系維系，形成口碑傳播。根據(jù)市政配套完工節(jié)點，炒作市政規(guī)劃配套；基于競品分析后的合理推盤節(jié)奏；節(jié)假日節(jié)點的包裝，持續(xù)制造市場熱點；項目面向首次、首改剛需客戶，作為“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品，應(yīng)以快銷搶占市場為目標；隨著區(qū)域融合，項目除了面向吳家山板塊競爭，未來需要面向金銀湖板塊搶市場。區(qū)域市場客戶來源主要以地緣性客戶和漢口外溢兩大類型為主

12、；需要通過分銷、電商、團購、CALL客、派單、老帶新多渠道拓展客群。225、營銷策略（4P）（1）產(chǎn)品推售策略：（2）價格策略：（3）渠道策略：（4）推廣策略：二、營銷核心思路與策略“高頻次推盤，快速走量”“中開高走 突出性價比”“聚焦區(qū)域 海量蓄客”“占位一線，飽和覆蓋”23三、銷售指標及推盤計劃241、銷售周期預(yù)估 項目年銷售面積約10萬，銷售周期2016年2018年。其中2016年實現(xiàn)銷售量5.2萬。三、銷售指標及推盤計劃2 2產(chǎn)品策略剛需產(chǎn)品，首置/首改80兩房、100-130三房為主體。4 4年銷售量10萬3 3推售策略現(xiàn)金流產(chǎn)品市場跟隨型，快速走量2016年上半年銷量：美聯(lián)5萬恒大

13、5萬遠洋6萬競品及市場趨勢1 1251、銷售周期預(yù)估住宅推盤順序三、銷售指標及推盤計劃123456789262、價格定位 三、銷售指標及推盤計劃更更 高高 的的 價價 位位市場需求承受能力市場需求承受能力客戶心里價位關(guān)口客戶心里價位關(guān)口競爭對手價格水平競爭對手價格水平項項 目目 成成 本本更更 低低 的的 價價 位位在此價格以上在此價格以上沒有可能的需求沒有可能的需求項目價格的上限項目價格的上限項項 目目 定定 價出價出 發(fā)發(fā) 點點 和和 依依 據(jù)據(jù)項目價格的下線項目價格的下線在此價格以下在此價格以下沒有可能的利潤沒有可能的利潤 價格定位決定因素市場需求目標客戶對項目所在片區(qū)的可接受價格限度；

14、市場價格本項目客戶可能選擇的其它競爭項目的價格水平和品質(zhì)對比。項目成本含地價、財務(wù)成本、建筑工程、稅費、利潤及管理費用等； 以上3個方面分別決定了本項目定價的上限、下限和區(qū)間，如左圖所示：272、價格定位 三、銷售指標及推盤計劃市場需求承受能力市場需求承受能力客戶心里價位關(guān)口客戶心里價位關(guān)口競爭對手價格水平競爭對手價格水平項項 目目 成成 本本項目價格的上限項目價格的上限項項 目目 定定 價出價出 發(fā)發(fā) 點點 和和 依依 據(jù)據(jù)項目價格的下線項目價格的下線一期項目尾盤6月部分房源成交價6600元。目前市場，新推房源價格上漲10%以內(nèi)，不明顯影響購買決策，價格預(yù)期上限7200元/參照競品項目：恒大

15、7200（去除裝修成本），鑫城宜居7400，美聯(lián)6400，遠洋5800.市場比較法得出：7月時點市場合理價格6600元/項目土地樓面價 1738元/，含稅建安成本2700元/，加上合理利潤，住宅價格下限5000元/282、價格定位 為保障項目首開成功，制造市場熱銷搶購局面，為后期提價建立基礎(chǔ)，建議首次開盤通過價格優(yōu)惠提高性價比?？紤]10月開盤市場價格存在上長空間，建議開盤均價6700元/，2016年實現(xiàn)銷售均價6850元/ 參照武漢市年度房地產(chǎn)價格走勢，保守預(yù)估本項目價格年均上漲10%屬合理范圍，實現(xiàn)項目住宅整盤銷售均價7600元/。三、銷售指標及推盤計劃29統(tǒng)計業(yè)態(tài)總貨值套數(shù)面積（）金額 （

16、萬元）單價 （元/）住宅19821973961501027604底商約914479559912500車位1992（地下可售）-1593680000總計-201875187572-3、營銷費用預(yù)算三、銷售指標及推盤計劃303、營銷費用預(yù)算三、銷售指標及推盤計劃項目整體營銷推廣費用按總銷售額的1%計算，整盤營銷推廣費用為：1876萬元。2016年銷售目標：銷售面積5.2萬，銷售金額3.57億元，首開項目營銷費用適度提高，計劃營銷費用控制在1.5%，人民幣500萬元。31科目營銷費用總額（萬元）2016年費用（萬元）2016年合同額（萬元）2016年費用占銷售指標比例合計1876500357001.

17、5%一、媒介渠道563？二、營銷活動375？三、營銷禮品94？四、營銷支持（案場包裝、物業(yè)服務(wù)、推廣咨詢服務(wù)費）563？五、辦公費（電話、印刷、茶水、辦公用品等）94？六、機動費用187？3、營銷費用預(yù)算三、銷售指標及推盤計劃32開盤時間：2016年12月18日產(chǎn)品類型：16#樓 2單元推出面積：1.31萬平米銷售均價：7200元/平米推售貨量：128套，0.95億銷售目標：90套，0.66億銷售率：70%開盤時間：2016年11月19日產(chǎn)品類型：16#樓 1單元推出面積：1.27萬平米銷售均價：7000元/平米推售貨量：128套，0.89億銷售目標：102套，0.71億銷售率：80%4、推盤

18、計劃（2016年銷售量5.2萬，合同額3.57億元，）三、銷售指標及推盤計劃期初庫存：0億新推貨值：4.37億銷售目標：3.57億期末庫存：0.8 億開盤時間：2016年10月16日產(chǎn)品類型：14#、15#樓推出面積：3.277萬平米銷售均價：6700元/平米推售貨量：384套，2.54億銷售目標：332套，2.2億銷售率：87%232311133開盤時間：2017年12月9日產(chǎn)品類型：車位銷售均價：80000元/個推售貨量：600套，0.48億銷售目標：600套，0.48億開盤時間：2017年6月24日產(chǎn)品類型：12#樓推出面積：1.55萬平米銷售均價：8000元/平米推售貨量：162套，1

19、.24億銷售目標：130套，0.99億銷售率：80%開盤時間：2017年9月23日產(chǎn)品類型：10#樓推出面積：2.60萬平米銷售均價：8150元/平米推售貨量：283套，2.12億銷售目標：226套，1.69億銷售率：80%開盤時間：2017年3月18日產(chǎn)品類型：13#樓 推出面積：2.55萬平米銷售均價：7300元/平米推售貨量：256套，1.86億銷售目標：230套，1.68億銷售率：90%4、推盤計劃（2017年銷售量9.94萬，合同額8.1億元，）三、銷售指標及推盤計劃期初庫存：0.8億新推貨值：8.79億銷售目標：8.1億期末庫存：1.49 億開盤時間：2017年5月1日產(chǎn)品類型：1

20、1#樓推出面積：2.65萬平米銷售均價：7500元/平米推售貨量：258套，1.99億銷售目標：232套，1.79億銷售率：90%2323116465開盤時間：2017年12月2日產(chǎn)品類型：9#樓推出面積：1.31萬平米銷售均價：8400元/平米推售貨量：124套，1.1億銷售目標：74套，0.66億銷售率：60%4534開盤時間：2018年6月30日產(chǎn)品類型：車位銷售均價：80000元/個推售貨量：1392套，1.11億銷售目標：1392套，1.11億開盤時間：2018年8月18日產(chǎn)品類型：14#、15#、16#商鋪 推出面積：0.1194萬平米銷售均價：12500元/平米推售貨量：31套，

21、0.1492億銷售目標：31套，0.1492億銷售率：100%4、推盤計劃（2018年銷售量5.03萬，合同額5.49億元，）三、銷售指標及推盤計劃期初庫存：1.49億新推貨值：4億銷售目標：5.49億期末庫存：0億開盤時間：2018年1月1日產(chǎn)品類型：1#、8#、11#商鋪推出面積：0.3285萬平米銷售均價：12500元/平米推售貨量：60套，0.41億銷售目標：60套，0.41億銷售率：100%1131432開盤時間：2018年5月1日產(chǎn)品類型：8#樓推出面積：2.71萬平米銷售均價：8600元/平米推售貨量：259套，2.33億銷售目標：259套，2.33億銷售率：100%42435四

22、、2016年營銷重點工作361、年度銷售指標分解2016年銷售指標：簽約：525套，5.2萬，3.57億。2016年有效來訪目標：3150組。首次開盤，銷售目標不低于300套，有效來訪不低于1800組。四、2016年營銷重點工作525套認購1050組認籌3150組有效來訪300套認購600組認籌1800組有效來訪372、營銷核心問題 如何吸引客戶對項目的高度關(guān)注，迅速擴大客戶基數(shù)； 如何快速在本區(qū)客群心目中樹立“想買房到九坤去看看”的觀念； 如何擴大公司品牌知名度，保持銷售期內(nèi)的持續(xù)熱度； 項目入市，主打核心賣點是什么。 四、2016年營銷重點工作383、營銷思路四、2016年營銷重點工作項目

23、規(guī)劃改造建議：圍繞馬投潭遺址公園、臨空港文化體育中心等市政配套，主打文化主題。同時，對項目規(guī)劃進行改造呼應(yīng)，形成宣傳點。營銷中心對一期規(guī)劃中“營銷中心”使用完成后，由公司補貼改造為社區(qū)小劇場。市政綠化控制用地由九坤贊助部分費用將二期規(guī)劃中“市政綠化控制用地”改造為生態(tài)步道。393、營銷思路四、2016年營銷重點工作”兩線一主題”重點圍繞項目城市文化生活主題進行包裝，實現(xiàn)差異化突圍。 通過推廣線及活動線展開營銷，傳導(dǎo)項目價值，促進到訪，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。Step2：推廣線主題：城市文化生活Step1：活動線 線上：立形象，做證言 線下：做渠道，拓客戶 文化生活概念延展 項目文化元素釋放 前期大型活動

24、造勢亮相，提升形象及品牌 系列活動拓展客戶，釋放項目價值403、營銷思路四、2016年營銷重點工作【系列活動策略】以文化生活作為主線貫穿始終進行推廣，形成長期宣傳效應(yīng)，建立項目特有價值。東西湖區(qū)文化生活高峰論壇文化攝影大賽營銷中心文化展民俗文化體驗月形象導(dǎo)入期蓄客期開盤強銷期續(xù)銷期活動目的企業(yè)及項目高調(diào)亮相市場，建立品牌號召力吸引目標客戶關(guān)注，提升到訪客戶登記加強信心、優(yōu)質(zhì)體驗，促進成交持續(xù)暖場，保持市場關(guān)注度活動主題切入形式發(fā)現(xiàn)文化生活尋跡千載文脈之旅文化生活鑒賞民俗文化大觀413、營銷思路四、2016年營銷重點工作【推廣策略】從線上、線下兩個方向出發(fā)，樹立良好形象同時配合渠道客戶拓展，采用立體式營銷推廣模式。推廣思路推廣主題推廣渠道23建立良好品牌形象樹立文化生活住區(qū)形象千載文化傳承（楚文化發(fā)源地）多彩文化生活住區(qū)拓渠道客