營銷業(yè)務(wù)綜合培訓(xùn)課件

1、營銷業(yè)務(wù)綜合營銷業(yè)務(wù)綜合訓(xùn)練訓(xùn)練 第 2 頁H&J營銷模式組織建設(shè)管理模式實(shí)務(wù)介紹第 3 頁H&J營銷組織建設(shè)一般流程組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)管理規(guī)范制定工作流程設(shè)計(jì)管理工具制作組織職能分析第 4 頁H&J目 錄營銷組織的基本職能組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計(jì)目標(biāo)管理體系銷售控制及管理流程營銷人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)第 5 頁H&J分銷組織運(yùn)作能力分析指南 聲譽(yù) 資本實(shí)力 商品競爭力(4)品種系列長度、寬度(5)商品質(zhì)量、技術(shù)含量(6)服務(wù)能力(7)價(jià)格應(yīng)變能力(8)交貨期(9)庫存結(jié)構(gòu)(10)庫存周轉(zhuǎn)(11)開箱合格率 (12)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員人數(shù)(13)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員訪問數(shù)量(14)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員訪問效率(15)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員人均聯(lián)系客

2、戶數(shù)第 6 頁H&J分銷組織運(yùn)作能力分析指南(16)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員平均年齡(17)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員素質(zhì) (18)分銷組織的分支機(jī)構(gòu)數(shù)(19)營銷方案策劃能力(20)經(jīng)銷情報(bào)的管理(21)對經(jīng)銷商導(dǎo)購人員的培訓(xùn)、掌控(22)對經(jīng)銷商庫存結(jié)構(gòu)的把握(23)促銷攻防(24)POP廣告、賣點(diǎn)選擇(25)展示會(huì)舉辦(26)電話應(yīng)對(27)投訴處理(28)公共關(guān)系網(wǎng)(29)政治關(guān)系網(wǎng)(30)地域第一的形象與勢態(tài)第 7 頁H&J組織職能設(shè)計(jì) 面臨不同的市場環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來實(shí)現(xiàn)。 深度營銷的組織職能： 計(jì)劃職能-統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 財(cái)務(wù)職能-監(jiān)控目標(biāo)

3、管理過程，控制現(xiàn)金流量與費(fèi)用。 市場職能-加強(qiáng)市場競爭研究與應(yīng)對，組織廣宣促銷。 銷售職能-優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)管理，促進(jìn)有效出貨，實(shí)現(xiàn)有效銷售。 信息職能-強(qiáng)化信息管理，支持一體化、快速響應(yīng)市場。 人事職能-加強(qiáng)營銷人力資源管理，持續(xù)提高隊(duì)伍戰(zhàn)斗力。第 8 頁H&J目 錄營銷組織的基本職能組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計(jì)目標(biāo)管理體系銷售控制及管理流程營銷人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)第 9 頁H&J組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 組織結(jié)構(gòu)的縱向指揮系統(tǒng)和橫向協(xié)調(diào)系統(tǒng)是組織職能形成協(xié)同的平臺(tái) 其根本原則是保證組織職能的實(shí)現(xiàn) 根據(jù)組織職能設(shè)計(jì)不同的部門、相應(yīng)的定崗定編 各部門職能描述和各崗位的職責(zé)說明 注意管理幅度和管理層次第 10 頁H&J 現(xiàn)代營

4、銷部門由多種組織方法 ：基于地理區(qū)域的市場營銷組織 基于市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織 混合性營銷組織常見的幾種營銷組織形式第 11 頁H&J區(qū)域式組織將企業(yè)的目標(biāo)市場分為若干個(gè)區(qū)域，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)，最簡單的一種組織結(jié)構(gòu)形式優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： (1)責(zé)任清晰，操作簡單,便于考評和激勵(lì)，提高積極性 (2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關(guān)系 (3)有利于節(jié)約交通費(fèi)用，拜訪客戶比較省時(shí)省力缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1、推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產(chǎn)品面也太寬 2、無法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品第 12 頁H&J產(chǎn)品式組織 將

5、產(chǎn)品分成若干類，一個(gè)或幾個(gè)銷售人員為一組，負(fù)責(zé)其中一種或幾種產(chǎn)品的銷售，適用于類型多、技術(shù)性強(qiáng)、無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果，有助于推銷人員精通產(chǎn)品的知識(shí)， 增強(qiáng)對客戶的說服力和服務(wù)能力不足：不足：1、所需的差旅費(fèi)較多2、會(huì)發(fā)生業(yè)務(wù)重選(地區(qū)重選或客戶重選)現(xiàn)象，產(chǎn)生資源浪費(fèi)，容易使顧客產(chǎn)生混淆3、不利于鼓勵(lì)開發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和增進(jìn)與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)有關(guān)的人際關(guān)系第 13 頁H&J顧客式組織 將目標(biāo)市場按顧客的屬性進(jìn)行分類，每組銷售人員負(fù)責(zé)一類顧客的銷售活動(dòng)。顧客分類可依其結(jié)構(gòu)特征、規(guī)模大小、特殊需求、消費(fèi)習(xí)性等，用于同類顧客比較集中、明顯優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：有助于推銷人員了解市場，熟悉客

6、戶，增強(qiáng)市場應(yīng)變能力缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1、當(dāng)同類的顧客比較分散時(shí)，會(huì)增加工作負(fù)擔(dān)，影響銷售績效2、區(qū)域會(huì)出現(xiàn)重疊，增加推銷費(fèi)用第 14 頁H&J混合式組織 當(dāng)產(chǎn)品類型多、顧客類別多且分散時(shí)，往往綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客等因素，來組成銷售的組織形式 根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成：產(chǎn)品區(qū)域混合式顧客區(qū)域混合式產(chǎn)品顧客混合式區(qū)域產(chǎn)品顧客混合式 混合式銷售組織中，每一位銷售人員的任務(wù)比較復(fù)雜 第 15 頁H&J大區(qū)總經(jīng)理計(jì)劃主管 執(zhí)行經(jīng)理財(cái)務(wù)主管市場主管 區(qū)域主管業(yè)務(wù)員促銷員1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制對區(qū)域市場進(jìn)行覆蓋組織結(jié)構(gòu)圖促銷員促銷員 儲(chǔ)運(yùn)主管前臺(tái)檔案員業(yè)務(wù)員第

7、 16 頁H&J各項(xiàng)管理規(guī)范 市場調(diào)研管理 （計(jì)劃、組織、分析、報(bào)告等） 目標(biāo)計(jì)劃管理 （制定、指導(dǎo)、控制、考核、修正等） 財(cái)務(wù)管理 （回款、信用、結(jié)算和內(nèi)部財(cái)務(wù)等） 信息管理 （采集、整理、分析、反饋和存檔等） 營銷管理 （品牌、價(jià)格、客戶、銷售等） 儲(chǔ)運(yùn)管理 （發(fā)貨、運(yùn)輸、倉務(wù)、配送等） 人事管理 （培訓(xùn)、指導(dǎo)、考核和激勵(lì)等） 系統(tǒng)管理 （考勤、出差、例會(huì)和后勤等）第 17 頁H&J目 錄營銷組織的基本職能組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計(jì)目標(biāo)管理體系銷售控制及管理流程營銷人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)第 18 頁H&J計(jì)劃指導(dǎo)考核激勵(lì)MBO目標(biāo)管理原則第 19 頁H&J目標(biāo)管理過程制定銷售目標(biāo)制定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)分

8、解銷售目標(biāo)分解檢查、控制、指導(dǎo)檢查、控制、指導(dǎo)評估、考核評估、考核具體工作計(jì)劃具體工作計(jì)劃有效激勵(lì)有效激勵(lì)第 20 頁H&J制定營銷目標(biāo)計(jì)劃(SMART)(SMART)1、具體的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可達(dá)到的(Attainable)4、相關(guān)的(Relevant)5、有時(shí)限的(Time-based)第 21 頁H&J計(jì)劃與預(yù)算體系生產(chǎn)能力分銷能力目標(biāo)任務(wù)競爭狀態(tài)市場需求目標(biāo)方針目標(biāo)方針銷售計(jì)劃費(fèi)用計(jì)劃渠道計(jì)劃促銷計(jì)劃培訓(xùn)計(jì)劃經(jīng)營計(jì)劃經(jīng)營計(jì)劃預(yù)期三表資產(chǎn)負(fù)債表損益表現(xiàn)金流量表財(cái)務(wù)預(yù)算財(cái)務(wù)預(yù)算經(jīng)營方針財(cái)務(wù)測算第 22 頁H&J目標(biāo)的分解營銷部目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)

9、布置布置承諾承諾第 23 頁H&J各級工作計(jì)劃 各種工作計(jì)劃是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證 各種計(jì)劃是將目標(biāo)進(jìn)一步的細(xì)分，直到“能掌握” 工作計(jì)劃是保障效率 制定工作計(jì)劃是業(yè)務(wù)人員日常的一項(xiàng)工作，檢查計(jì)劃是管理者的工作內(nèi)容 每次計(jì)劃、檢查和總結(jié)的循環(huán)都是學(xué)習(xí)和改進(jìn)，使其成為習(xí)慣第 24 頁H&J渠道開發(fā)計(jì)劃（示例）3737373737202020202020201616B類161616161616168A類44444444特A類進(jìn)入終端數(shù)量23.0%23.0%23.0%23.0%20.7%19.9%14.5%10.5%市場份額12月11月10月9月8月7月6月5月月份C類第 25 頁H&J宣傳促銷計(jì)劃表媒體

10、宣傳渠道關(guān)系現(xiàn)場促銷商品推介宣傳主題計(jì)121110987654321預(yù)期效果費(fèi)用預(yù)算相關(guān)部門責(zé)任人員年內(nèi)主要宣傳促銷活動(dòng)節(jié)假日紀(jì)念日月份第 26 頁H&J人員培訓(xùn)計(jì)劃表費(fèi)用預(yù)算經(jīng)銷商中層干部基層干部普通員工新員工責(zé)任者職業(yè)道德技能訓(xùn)練商品知識(shí)專業(yè)知識(shí)管理制度經(jīng)營理念培訓(xùn)日期培訓(xùn)對象第 27 頁H&J考核內(nèi)容及方式 考核指標(biāo)合理設(shè)計(jì)定量指標(biāo)與定性指標(biāo)相結(jié)合短期業(yè)績與長期發(fā)展相結(jié)合實(shí)現(xiàn)成果與過程方法相結(jié)合內(nèi)部考核與外部評價(jià)相結(jié)合個(gè)人努力與團(tuán)隊(duì)協(xié)同相結(jié)合 考核手段與方法月度考核與中期述職360度考核機(jī)制的設(shè)立考核與日常管理控制第 28 頁H&J有效的薪酬管理薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)(1)薪水制適用條

11、件：人員的努力并不顯著影響銷售；個(gè)別貢獻(xiàn)及努力很難衡量時(shí)；包含許多非銷售性的服務(wù)工作。保證銷售人員有固定的收入，但無法激勵(lì)盡其最大努力；(2)傭金制優(yōu)點(diǎn)：鼓勵(lì)集中精力于銷售上，不必支出固定的人員費(fèi)用；缺點(diǎn)：較沒有安全感，缺少控制力，不安心經(jīng)營長期客戶；(3)薪傭制最普遍的銷售工資制度；一方面給基本收入保障，另一方面增強(qiáng)控制，激發(fā)銷售人員努力；薪傭之間的比例設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)平衡。第 29 頁H&J 薪酬水平確定薪酬水平確定市場相關(guān)行業(yè)水平企業(yè)實(shí)際贏利不同的市場發(fā)展階段具體崗位要求 確立基于團(tuán)隊(duì)效率的激勵(lì)機(jī)制確立基于團(tuán)隊(duì)效率的激勵(lì)機(jī)制整體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)決定分值和提成比例 其他激勵(lì)手段運(yùn)用其他激勵(lì)手段運(yùn)用（深造

12、、培訓(xùn)、表彰、晉升、獎(jiǎng)品等等）有效的薪酬管理示范案例解釋示范案例解釋第 30 頁H&J目 錄營銷組織的基本職能組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計(jì)目標(biāo)管理體系銷售控制及管理流程營銷人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)第 31 頁H&J業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì) 流程設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)是過程管理之一，通過業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)“線效率”，使相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)協(xié)同統(tǒng)一在產(chǎn)生成果的方向 設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)可采用“5W1H”方法，保證流程合理、流暢“簡便易行” 通過業(yè)務(wù)過程實(shí)踐，適時(shí)改進(jìn)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化第 32 頁H&J管理工具制定-編制工作表格 通過標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)范的工作表格可以系統(tǒng)地采集信息和整理信息，提高工作效率。 工作表格編制的原則：20/80原則明了具體簡便第 33 頁H&J降低

13、營運(yùn)費(fèi)用 成本控制控制關(guān)鍵、例外管理；因勢利導(dǎo)、循序漸進(jìn)；全員參與、領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng) 成本降低保證服務(wù)水平系統(tǒng)改善，不能轉(zhuǎn)移成本降低單位費(fèi)用持續(xù)降低第 34 頁H&J強(qiáng)化資金流管理 提高企業(yè)綜合實(shí)力，達(dá)到現(xiàn)款交易 賒銷的控制嚴(yán)格審批、預(yù)警和責(zé)任制度，總量控制經(jīng)銷商信用管理（商譽(yù)、實(shí)力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風(fēng)險(xiǎn)等）緊密跟蹤關(guān)注，加強(qiáng)日常維護(hù) 加強(qiáng)回款工作建立應(yīng)收帳款管理規(guī)范提高收款能力有效激勵(lì)（激勵(lì)客戶回款、業(yè)務(wù)人員）及時(shí)行動(dòng)，當(dāng)機(jī)立斷采用法律、外包和其他手段第 35 頁H&J強(qiáng)化信息流管理 信息內(nèi)容：行業(yè)信息競爭對手信息消費(fèi)者信息各級經(jīng)銷商信息 建立雙向溝通路徑，一體化的及時(shí)響應(yīng)銷售前端-采集、整理、

14、分析、反饋和存檔等內(nèi)部后臺(tái)-匯總、共享、分析、決策、反饋等 主要手段：業(yè)務(wù)員的日常巡訪、報(bào)告制度內(nèi)部溝通經(jīng)銷商、終端和用戶的直接反饋第 36 頁H&J強(qiáng)化物流管理 管理目的：采用JITD，實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的最佳服務(wù)和最低配送成本 存貨管理：加強(qiáng)市場預(yù)測和計(jì)劃，成本核算，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時(shí)間和配貨量建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強(qiáng)指導(dǎo)和支持 倉儲(chǔ)管理：直運(yùn)和倉儲(chǔ)相結(jié)合指導(dǎo)改善渠道各環(huán)節(jié)的倉儲(chǔ)管理，降低損耗 運(yùn)輸管理：優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)的采用MIS、POS、EDI等第 37 頁H&J銷售管理分析 1.銷量分析銷量分析 主

15、要包括銷售目標(biāo)達(dá)成分析和客戶分析兩種。 2.成本分析 分析相關(guān)成本支出及分配是否合理，是否優(yōu)于競爭者，如何改進(jìn)等； 3.市場分析 主要關(guān)心競爭者的動(dòng)態(tài)及市場趨勢 4.作業(yè)程序分析 追蹤公司政策及作業(yè)程序有無違規(guī)現(xiàn)象；整體協(xié)同性是否有待改進(jìn) 5.促銷效果分析 探討促銷活動(dòng)是否真正能幫助開展業(yè)務(wù)，效果如何以及如何改進(jìn)等。 6.人員士氣分析 第 38 頁H&J目 錄營銷組織的基本職能組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計(jì)目標(biāo)管理體系銷售控制及管理流程營銷人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)第 39 頁H&J銷售人員遴選及培訓(xùn) 注重遴選“選對人”；優(yōu)秀營銷人員應(yīng)具備的特征因不同公司、行業(yè)和環(huán)境而不同每個(gè)公司都應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)研究和發(fā)展其特有

16、的挑選標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)培訓(xùn)沒有多少人是天生的完美推銷員，絕大多數(shù)的杰出推銷員必須經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練才能發(fā)揮其潛力。各種研究顯示，注重遴選和加強(qiáng)培訓(xùn)的公司，銷售人員的流失率會(huì)大大降低，而其業(yè)績表現(xiàn)卻更為突出。第 40 頁H&J主要培訓(xùn)內(nèi)容 1、入職基礎(chǔ)培訓(xùn)：讓新員工了解公司的理念文化、發(fā)展歷程、相關(guān)政策、制度及公司各部門的職能和運(yùn)作方式。 2、集中式的管理技能與商業(yè)知識(shí)培訓(xùn)：如管理技術(shù)、公文處理、合同管理、辦公技術(shù)、財(cái)務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)、商務(wù)處理、心態(tài)調(diào)整和溝通技巧等 3、專業(yè)技術(shù)的在職培訓(xùn)： 各級主管和相關(guān)員工要悉心對其日常工作加以指導(dǎo)、幫助和培訓(xùn)，如崗位的技能、技術(shù)、業(yè)務(wù)流程和管理記錄等第 41 頁H&J營銷培

17、訓(xùn)方式1、理論強(qiáng)化傳達(dá)戰(zhàn)略理念，加深理解，增強(qiáng)信心、凝聚力和執(zhí)行力2、深入市場通過市場調(diào)查和日常業(yè)務(wù)，深入了解親和市場，引導(dǎo)思考市場問題3、實(shí)戰(zhàn)演練不斷的有計(jì)劃和步驟的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，提高實(shí)際工作能力4、現(xiàn)場點(diǎn)評結(jié)合案例，及時(shí)指導(dǎo)，5、規(guī)范管理帶一方案出去，帶一各報(bào)告回來第 42 頁H&J客戶顧問（業(yè)務(wù)員）的管理1營銷人員的職業(yè)化l從業(yè)余選手到職業(yè)選手l顧問銷售員，工程師銷售員l 客戶顧問（業(yè)務(wù)員）自我管理主抓三個(gè)環(huán)節(jié)l行動(dòng)計(jì)劃l工作寫實(shí)l時(shí)間管理第 43 頁H&J3、過程管理掌握信息：（是否去了該去的地方 是否見了該見的人 是否干了該干的事）輔導(dǎo)（傳教士、教練員、策劃家、救火員）調(diào)整和控制（目

18、標(biāo)與結(jié)果偏差、行為糾正、政策調(diào)整）客戶顧問（業(yè)務(wù)員）的管理2第 44 頁H&J過程管理的意義和方法 組織成長過程、經(jīng)營過程要真實(shí)記錄 監(jiān)督、評估、輔導(dǎo)的依據(jù) 科學(xué)化經(jīng)營的表征 把焦點(diǎn)集中在高效率的工作上 制定業(yè)務(wù)推動(dòng)方案的依據(jù) 制定教育訓(xùn)練方案的依據(jù) 創(chuàng)新、改進(jìn)、各項(xiàng)決策的重要依據(jù)第 45 頁H&J4、考核與激勵(lì) 考核要素（公司客戶顧問考核指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)） 激勵(lì)類別（公司傭金激勵(lì)與榮譽(yù)激勵(lì)方式）5、學(xué)習(xí)與技能開發(fā) 營銷隊(duì)伍團(tuán)隊(duì) 學(xué)習(xí)型營銷人員與學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì) 內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的共享客戶顧問（業(yè)務(wù)員）的管理3第 46 頁H&J營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè) 建立團(tuán)隊(duì)的效率 精耕細(xì)作不是“分田單干” 有組織的協(xié)同、快速

19、響應(yīng) 基于團(tuán)隊(duì)效率的績效考評 雙“熊”故事 避免“過度管理”，建立有機(jī)性組織 “剛性”與“柔性”的平衡 應(yīng)對變化、個(gè)性化服務(wù) 學(xué)習(xí)共享、持續(xù)改進(jìn)第 47 頁H&J營銷管理骨干的培養(yǎng) 選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手” “復(fù)制式”培養(yǎng) 學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)建設(shè) 不斷承當(dāng)更大的責(zé)任，“機(jī)會(huì)牽引人才成長” 將隊(duì)伍管理作為考評激勵(lì)的內(nèi)容第 48 頁H&J營銷重點(diǎn)問題及實(shí)戰(zhàn)案例研討 價(jià)格策略及實(shí)戰(zhàn)第 49 頁H&J目 錄v 常用價(jià)格策略及使用技巧v 價(jià)格戰(zhàn)認(rèn)識(shí)v 價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對策略v 案例第 50 頁H&J常用的價(jià)格策略新產(chǎn)品價(jià)格策略新產(chǎn)品價(jià)格策略撇脂定價(jià)策略 高價(jià)格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)

20、獲得最大利潤。滲透定價(jià)策略 低價(jià)格策略，在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場滿意定價(jià)策略 介于兩者間的價(jià)格策略，能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意第 51 頁H&J心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)，“一分價(jià)格一分貨”的感覺，提高商品形象。尾數(shù)定價(jià)，產(chǎn)生大為便宜的感覺。分級定價(jià)，產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺，容易接受。聲望定價(jià)，基于質(zhì)量、品牌、性能、渠道、服務(wù)差異等。招徠定價(jià)，價(jià)格誘餌吸引顧客，帶動(dòng)其他商品。慣性定價(jià)，如日常生活中的飲料、大眾食品等。 常用的價(jià)格策略第 52 頁H&J產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)策略任選品定價(jià)策略連帶產(chǎn)品定價(jià)策略副產(chǎn)品

21、定價(jià)策略常用的價(jià)格策略第 53 頁H&J價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略-價(jià)格折扣策略1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣（ 累計(jì)、非累計(jì)） 3、職能折扣 4、季節(jié)折扣 5、推廣折扣或折讓 6、以舊換新折讓-促銷價(jià)格策略1、季節(jié)性削價(jià) 2、心理折扣 3、削價(jià)促銷（ 商品質(zhì)量好、削價(jià)幅度適度、種類要恰當(dāng)、數(shù)量要合理、計(jì)劃性和針對性）- 地理定價(jià)的策略1產(chǎn)地價(jià)格（FOB） 2到岸價(jià)格（CIF） 3、成要加運(yùn)費(fèi)價(jià)格（CF）4分區(qū)運(yùn)送價(jià)格 5 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)帖價(jià)格常用的價(jià)格策略第 54 頁H&J價(jià)格調(diào)整常用技巧 提價(jià)技巧公開真實(shí)成本提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品含量附送贈(zèng)品或優(yōu)待 降價(jià)技巧增加額外費(fèi)用支出 (如增加服務(wù)內(nèi)容等)改進(jìn)產(chǎn)品的

22、性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量增加或增大各種折扣比例 饋贈(zèng)禮品第 55 頁H&J價(jià)格體系的維護(hù)管理 市場價(jià)格波動(dòng)是必然，必須積極響應(yīng)價(jià)格的變化。（內(nèi)部價(jià)格混亂、主要競品價(jià)格調(diào)整、廠家價(jià)格調(diào)整等） 保持價(jià)格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性 （任何一個(gè)環(huán)節(jié)不當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)影響，都會(huì)迅速在網(wǎng)絡(luò)中波及開來，從而動(dòng)搖渠道堅(jiān)守價(jià)格政策的信心） 增強(qiáng)價(jià)格管理職能，主要措施：-零售終端價(jià)格控制：-各環(huán)節(jié)價(jià)格梯度合理協(xié)調(diào)-協(xié)調(diào)不同渠道的價(jià)格差異-加強(qiáng)信息反饋和跟蹤控制，及時(shí)糾偏-合理的返利、折扣等激勵(lì)政策-步調(diào)一致的價(jià)格調(diào)整-積極響應(yīng)競爭的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制第 56 頁H&J價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象 重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：幾乎波及絕大多數(shù)競爭性產(chǎn)業(yè)； 各類觀點(diǎn)紛爭

23、，國家干預(yù) 現(xiàn)象透視：國際與國內(nèi)環(huán)境；價(jià)格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)并存；價(jià)格戰(zhàn)在中國的經(jīng)濟(jì)大背景下的演繹 利弊分析: 在當(dāng)前我國企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，價(jià)格競爭成為最普遍的手段的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在贏得競爭優(yōu)勢方面效果是明顯的。 第 57 頁H&J價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)透視 基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)- 價(jià)格的自然下降：產(chǎn)業(yè)趨向成熟，固定投入攤薄，規(guī)模效應(yīng)；- 國際競爭性產(chǎn)業(yè)的利潤趨向；- 行業(yè)洗牌：如家電產(chǎn)業(yè)的大洗牌； 基于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的價(jià)格戰(zhàn)- 率先的發(fā)動(dòng)者與跟隨者；- 企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢； 基于產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)格戰(zhàn)- 廠商聯(lián)手的價(jià)格戰(zhàn)；- 品牌渠道挑起的價(jià)格戰(zhàn)；第 58 頁H&

24、J 明確自己的戰(zhàn)略定位明確自己的戰(zhàn)略定位是總成本領(lǐng)先還是差異化戰(zhàn)略； 具備戰(zhàn)略條件（具備戰(zhàn)略條件（WHOWHO）品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到目標(biāo)顧客認(rèn)同。以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段有一定的生產(chǎn)規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)裝備有一流的管理水平強(qiáng)大的自我配套能力較低的負(fù)債率戰(zhàn)略層面上應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)第 59 頁H&J 什么時(shí)間（什么時(shí)間（WHENWHEN）產(chǎn)品成長期 市場成長空間大、易擴(kuò)大銷量和份額 市場容量大、對抗??；催熟市場、易共贏作大蛋糕競爭手段各異、易共生行業(yè)成熟期市場穩(wěn)定、零和博弈、代價(jià)高、收益小 什么產(chǎn)品（什么產(chǎn)品（WHATWHAT）一般來說，只有價(jià)格需求彈較大的產(chǎn)品戰(zhàn)略層面上應(yīng)對價(jià)格

25、戰(zhàn)第 60 頁H&J規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略 阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略 適時(shí)降低贏利水平，提高經(jīng)濟(jì)規(guī)模、資本要求、技術(shù)難度、銷售渠道進(jìn)入難度、顧客忠誠度等方面的“門檻” 反擊戰(zhàn)略反擊戰(zhàn)略 限定價(jià)格競爭范圍、競爭引向非價(jià)格因素，或者及時(shí)改變行業(yè)競爭的規(guī)則 多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略 （相互制衡） 信號管理策略信號管理策略 1.不要過多的評價(jià)競爭對手的行為 2.處理庫存時(shí)要注意策略，不要讓對手看成是“趕盡殺絕”的開始 3.不給經(jīng)銷商過大的壓力，也不誤信其價(jià)格誤導(dǎo)第 61 頁H&J經(jīng)營層面上應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)如果在所難免，應(yīng)該率先發(fā)動(dòng)；否則就穩(wěn)定價(jià)格，穩(wěn)定競爭秩序；- 如果短期、小規(guī)模的，則以靜制動(dòng)；- 如果跟進(jìn)，

26、愈快愈好；- 高度同質(zhì)化的市場，只能跟進(jìn)，且大幅度跟進(jìn)；- 差異化市場，則變相遏止；- 價(jià)格需求彈性小的行業(yè)，不宜進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)；- 選擇產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格/質(zhì)量組合模式，提高客戶價(jià)值；- 對于市場領(lǐng)導(dǎo)者，推出阻擊品牌，保護(hù)主體市場；第 62 頁H&J操作層面上打好價(jià)格戰(zhàn)- 降價(jià)要“師出有名” - 時(shí)機(jī)選擇(貴友春節(jié)降價(jià)、本田逼迫雅瑪哈)- 縝密策劃、出奇制勝（古井的“降度降價(jià)”）- 注意降價(jià)幅度，共同分擔(dān)- 少數(shù)商品大降，比多數(shù)商品小降效果好- 知名度高、市場占有率大的商品降價(jià)效果更好- 注意掌握降價(jià)信息傳播的速度與渠道- 降價(jià)標(biāo)簽的使用效果（算明白帳）- 利用“好買漲不買落”的消費(fèi)心理第 63 頁

27、H&J家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)第 64 頁H&J案例討論 萬和、長虹和格蘭仕 特點(diǎn)：格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。 格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之一是消滅游兵散勇的目標(biāo)十分明確。 規(guī)模、節(jié)奏鮮明 格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二是狠，價(jià)格不低則已，要低就要比別人低30%以上?！皼]有降價(jià)二分錢不能抵消的品牌忠誠” 以技術(shù)和品質(zhì)作基礎(chǔ) “只有在較長的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利” 第 65 頁H&J營銷重點(diǎn)問題及實(shí)戰(zhàn)案例研討 促銷與導(dǎo)購第 66 頁H&J目 錄產(chǎn)品展示與講解高超的導(dǎo)購技藝導(dǎo)購原理介紹第 67 頁H&J現(xiàn)場導(dǎo)購的重要性 良好的促銷服務(wù)可以使顧客作到以下三點(diǎn)

28、： “顧客重復(fù)顧客重復(fù)購買、顧客相關(guān)購買、顧客推薦購買購買、顧客相關(guān)購買、顧客推薦購買 ” 著名的銷售數(shù)字法則：1：8：25：1，即影響1名顧客，可以間接影響8名顧客，并使25名顧客產(chǎn)生購買意向，1名顧客達(dá)成購買行為。 如果你得罪了1名顧客，那么也會(huì)帶來相應(yīng)損失，而帶來的損失需要你付出2倍的努力來彌補(bǔ)。 第 68 頁H&J注意注意決定決定確信確信比較比較欲求欲求聯(lián)想聯(lián)想興趣興趣看見發(fā)生興趣幾種口味幾種顏色新品種包裝鮮艷購買是知名店品牌成本高質(zhì)量保證服務(wù)好放心,值！價(jià)位品質(zhì)其它品牌可能中獎(jiǎng)質(zhì)量好特色產(chǎn)生欲望還想用電視廣告宣傳畫可兌獎(jiǎng)商場促銷陳列有介紹過看人用過自己用過自己買過消費(fèi)者購買心理與促銷

29、機(jī)能分解圖“AIDMA”（愛得買）法則第 69 頁H&J顧客為什么消費(fèi) 購物時(shí)心理階段購物時(shí)心理階段“AIDTA” “AIDTA” 愛得買法則愛得買法則咦，這是什么？咦，這是什么？ （注意（注意 A Attentionttention）這個(gè)應(yīng)該不錯(cuò)！這個(gè)應(yīng)該不錯(cuò)！ （興趣（興趣 I Interestnterest）應(yīng)該很搭配（適宜）吧！應(yīng)該很搭配（適宜）吧！ （聯(lián)想）（聯(lián)想）（真）想要?。ㄕ妫┫胍?（欲望（欲望 D Desireesire）雖然想要，但其它也許更好。雖然想要，但其它也許更好。 （比較）（比較）嗯，就這個(gè)吧。嗯，就這個(gè)吧。 （信賴（信賴 T Trustrust）請給我（們）這個(gè)

30、。請給我（們）這個(gè)。 （消費(fèi)（消費(fèi) A Actionction）1.1. 不錯(cuò)，消費(fèi)得值，買到了好東西。不錯(cuò)，消費(fèi)得值，買到了好東西。 （滿足）（滿足）第 70 頁H&J產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)導(dǎo)導(dǎo) 購購 推推 銷銷 力力商 品 展 示 力商 品 展 示 力滿足滿足決定決定確信確信比較比較聯(lián)想聯(lián)想欲求欲求興趣興趣注意注意第 71 頁H&J掌握購買心理的促銷要素 AttentionAttention喚起注意喚起注意1、醒目2、感人3、目標(biāo)明確4、廣告設(shè)計(jì)插畫 InterestInterest引起注意引起注意1、給予顧客利益2、何時(shí)3、制造焦點(diǎn)4、欲望訴求 DesireDesire促銷欲望促銷欲望1、保障

31、2、商品優(yōu)良3、優(yōu)質(zhì)的證明4、廣受歡迎5、表現(xiàn)誠實(shí)6、比較優(yōu)越處6、不買是種損失第 72 頁H&J掌握購買心理的促銷要素(續(xù))MemoryMemory留住記憶留住記憶 1、品牌識(shí)別 2、功效利益 3、愉快的聯(lián)想 4、留有深刻的印象ActionAction引發(fā)行動(dòng)引發(fā)行動(dòng) 1、希望購買的意向 2、希望購買的行動(dòng)命令 3、先后順序表現(xiàn) 4、利用有效溝通 5、穩(wěn)固對品牌的需求第 73 頁H&J促銷工作的新模式 促銷新模式促銷新模式 促銷舊模式促銷舊模式商品介紹商品介紹結(jié)束促銷結(jié)束促銷40%30%20%10%評估需求評估需求顧客關(guān)系顧客關(guān)系顧客關(guān)系顧客關(guān)系結(jié)束促銷結(jié)束促銷商品介紹商品介紹評估需求評估需

32、求40%10%20%30%第 74 頁H&J目 錄產(chǎn)品展示與講解高超的導(dǎo)購技藝導(dǎo)購原理介紹第 75 頁H&J終端展示要點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn)銷售要點(diǎn)的突出品牌形象的表現(xiàn)促銷氛圍的營造整合和統(tǒng)一性第 76 頁H&J產(chǎn)品展示重要點(diǎn)商品展示、陳列包括兩個(gè)重點(diǎn)： 商品陳列展示化 陳列展示生動(dòng)化 商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)： 1、充分利用既有的陳列空間，發(fā)揮最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。2、陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購；第 77 頁H&J產(chǎn)品展示要點(diǎn)3、系列商品集中陳列，目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；4、掌握顧客的移動(dòng)

33、路線，將重點(diǎn)產(chǎn)品盡量擺放在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等；5、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上；6、展品經(jīng)常維護(hù)，除保持產(chǎn)品清潔外，還須隨時(shí)更換損壞品、瑕疵品和到期品。第 78 頁H&J介紹產(chǎn)品 FABE介紹法：F:Feature 特長A:Advantage優(yōu)點(diǎn)B:Benefit 顧客的利益E:Evidence 證據(jù)第 79 頁H&J加強(qiáng)產(chǎn)品與客戶的溝通 .找出滿足客戶需求的銷售重點(diǎn) 不管怎樣的推銷過程，真正促成交易的原因都只有幾點(diǎn)，絕對不是所有重點(diǎn)真正的重點(diǎn)在于您的銷售重點(diǎn)中的一兩樣能充分地被證實(shí)可以滿足他的需求 .準(zhǔn)備針對銷售重點(diǎn)的證據(jù) 第 80 頁H&J產(chǎn)品證明展示）

34、實(shí)物展示 證明商品本身的銷售重點(diǎn) ）專家的證言 您可收集專家發(fā)表的言論，證明自己的說詞。）視角的證明 照片、圖片、產(chǎn)品目錄都具有視角證明的效果。 ）推薦信函 其他知名客戶的推薦信函也是極具說服力的。第 81 頁H&J產(chǎn)品證明展示（續(xù)）保證書 如一年免費(fèi)保養(yǎng)維修；或品質(zhì)保證）客戶的感謝信 一種有效的證明工具。 ）統(tǒng)計(jì)及比較資料 與競爭者的比較，能有效地證明您的說詞。 ）成功案例 證明產(chǎn)品受到別人的歡迎，為準(zhǔn)客戶提供了求證的情報(bào)。 ）公開報(bào)道 當(dāng)做一種證明的資料，讓準(zhǔn)客戶對您產(chǎn)生信賴感。第 82 頁H&J第 83 頁H&J第 84 頁H&J產(chǎn)品講解操作要點(diǎn) 邏輯性、連貫性， 講解的越有條理越便于顧

35、客理解、購買產(chǎn)品； 要有主題有切入點(diǎn)； 顧客的眼睛看到哪里就從哪里開始講起 從顧客的興趣點(diǎn)著手，再到產(chǎn)品主題概念逐步講解 切要有比較性。 要在顧客的頭腦中建立選擇的標(biāo)準(zhǔn)，要了解對手的產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客去比較，建立我們的比較優(yōu)勢。 第 85 頁H&J目 錄產(chǎn)品展示與講解高超的導(dǎo)購技藝導(dǎo)購原理介紹第 86 頁H&J銷售的銷售的5S5S：促銷服務(wù)的根本。：促銷服務(wù)的根本。SmileSmile笑容開朗地接待顧客笑容開朗地接待顧客SmartSmart機(jī)靈、敏捷地應(yīng)付機(jī)靈、敏捷地應(yīng)付SpeedSpeed服務(wù)流程熟練迅速服務(wù)流程熟練迅速SinceritySincerity誠懇、體貼和感謝之心誠懇、體貼和感謝之心

36、StudyStudy專業(yè)知識(shí)的自我充實(shí)、檢討專業(yè)知識(shí)的自我充實(shí)、檢討銷售的銷售的3F3F：顧客深層的滿足：顧客深層的滿足。Friendly Friendly 友善的態(tài)度友善的態(tài)度FreshFresh新鮮感新鮮感FeelingFeeling感性感性導(dǎo)購的幾個(gè)銷售原則第 87 頁H&J培養(yǎng)顧客的信賴感 間接效應(yīng)定律：間接效應(yīng)定律：看透顧客潛在的需求看透顧客潛在的需求表現(xiàn)你接受他人最簡單的方法就是微笑表現(xiàn)你接受他人最簡單的方法就是微笑表現(xiàn)認(rèn)同就是贊美表現(xiàn)認(rèn)同就是贊美建立信任是最奇妙的話語，就是說建立信任是最奇妙的話語，就是說“謝謝謝謝”衷心地贊美顧客衷心地贊美顧客適時(shí)贊成顧客適時(shí)贊成顧客第 88 頁

37、H&J 建立信用最有效的建立信用最有效的方法就是多問多聽。方法就是多問多聽。原因有三原因有三聆聽引起信任聆聽引起信任聆聽建立自我價(jià)值聆聽建立自我價(jià)值聆聽減少排斥聆聽減少排斥成功的聆聽者需要做成功的聆聽者需要做的事項(xiàng)的事項(xiàng)直接面對顧客直接面對顧客點(diǎn)頭，微笑等認(rèn)同的動(dòng)作點(diǎn)頭，微笑等認(rèn)同的動(dòng)作回答前，先停頓一下回答前，先停頓一下多問澄清觀念多問澄清觀念“您這話的意思是？您這話的意思是？”整理出來顧客的意思，與原意相符與否整理出來顧客的意思，與原意相符與否培養(yǎng)顧客的信賴感（續(xù)）第 89 頁H&J讓顧客開口的問題句式讓顧客開口的問題句式結(jié)束式問句結(jié)束式問句開放式問局開放式問局否定式問句否定式問句感覺式問

38、句感覺式問句偏好式問句偏好式問句試探式問句試探式問句以什么、什么時(shí)候、誰、如何為什么等做問題開端式的問句以動(dòng)詞啟頭的問句當(dāng)某人回答“不”則表示他們“是”對商品有所需求問 “ 為什么這樣覺得？”，而并不是問“為什么這樣想？”問顧客比較喜歡哪一類回答時(shí)只能答“是”或“否”，但當(dāng)回答“否”時(shí)不至于會(huì)談終止培養(yǎng)顧客的信賴感（續(xù)）第 90 頁H&J導(dǎo)購操作要點(diǎn) 演講法演講法: : 不給顧客提問的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品講解中回答問題掃除障礙，適于幾個(gè)顧客同時(shí)在場時(shí)應(yīng)用。 同情法同情法: : 贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。 膏藥法膏藥法: : 象膏藥一樣貼住顧客，不給顧客去其他品牌光顧的機(jī)會(huì)，軟磨硬泡達(dá)到

39、成交的目的，適合猶豫型顧客。 弱點(diǎn)法弱點(diǎn)法: : 摸清顧客心理弱點(diǎn)，從弱點(diǎn)下手逼其就范。如取悅于顧客的太太或小孩。 第 91 頁H&J導(dǎo)購操作要點(diǎn) 比較法比較法: : 使用田忌賽馬的方式，用我們的長處去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過比較建立優(yōu)勢印象。 誘導(dǎo)法：誘導(dǎo)法： 將心比心設(shè)身處地為顧客著想，站在顧客的立場去幫助其選擇產(chǎn)品，通過誘導(dǎo)達(dá)到成交的目的。 快刀法：快刀法： 當(dāng)顧客舉棋不定時(shí)，利用購買時(shí)機(jī)的特殊性，如總裁簽名售機(jī)、僅一天優(yōu)惠，不要錯(cuò)失良機(jī)。 假買法：假買法： 適合在舉行促銷活動(dòng)時(shí)，利用活動(dòng)在終端聚集人氣造成“假買”現(xiàn)象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心。第 92 頁H&J不同

40、客戶的應(yīng)對策略1）、省事型消費(fèi)者的特性與對策）、省事型消費(fèi)者的特性與對策 特征：無需多費(fèi)口舌，只要解說得當(dāng)，就很快促成交易，非常省事省時(shí)。 對策：要準(zhǔn)確的察言觀色、言簡意賅的解說到位。 2）、拖泥帶水型消費(fèi)者的特征與對策）、拖泥帶水型消費(fèi)者的特征與對策 特征：在作出反復(fù)說明與解釋后，仍然優(yōu)柔寡斷，遲遲不做購買決定，處于疑慮之間。 對策：需要極具耐心并多角度的反復(fù)說明產(chǎn)品的特征，要注意有根有據(jù)要有說服力，切忌信口開河、惡意比較；注意穩(wěn)定其興趣。 第 93 頁H&J不同客戶的應(yīng)對策略（續(xù)）3）、金口難開型消費(fèi)者的特征與對策）、金口難開型消費(fèi)者的特征與對策 特征：對推介說明始終表情漠然并金口難開，很

41、難判斷他們的心理，是最難應(yīng)付的一類。 對策：要先問、多問，還要根據(jù)其穿著與舉動(dòng)，判斷其感興趣的產(chǎn)品及需求和設(shè)計(jì)話題，順其性格，輕聲緩語，詳細(xì)真切。 4）、心直口快型消費(fèi)者的特征與對策）、心直口快型消費(fèi)者的特征與對策 特征：直接拒絕或指定購買，絕不拖泥帶水，非常干脆。但導(dǎo)購員的第一印象會(huì)對其產(chǎn)生很大影響。 對策：只說重點(diǎn)即可，語速可快些，但始終以親切的微笑對待，并以眼神等進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崆敖佑|。 第 94 頁H&J導(dǎo)購員的銷售技巧1 個(gè)人儀表 語氣、態(tài)度誠懇 言簡意賅，條理清楚，表達(dá)準(zhǔn)確，介紹真實(shí) 聲音洪量、自信 有針對性 妥善處理專業(yè)術(shù)語與顧客的理解能力 盡量使顧客產(chǎn)生興趣，努力贏得顧客參與第 9

42、5 頁H&J導(dǎo)購員的銷售技巧2 借助實(shí)物（樣品、說明書、樣板工程、獲獎(jiǎng)證書、技術(shù)鑒定等） 注意心理暗示、感染 借助他人： 如已經(jīng)使用過某產(chǎn)品的顧客 照顧顧客自尊 適當(dāng)?shù)姆磸?fù)、強(qiáng)調(diào) （如重點(diǎn)功能從不同角度介紹） 做良好的聽眾，傾聽顧客的意見 （很多營業(yè)員急于成交，沒有聽清楚就在發(fā)表意見）第 96 頁H&J導(dǎo)購員的銷售技巧3 顧客有時(shí)對自己的要求和感覺不會(huì)非常清楚，營業(yè)員可以幫助顧客總結(jié)他的觀點(diǎn)和想法。 （例如：我知道了，是放在臥室里，但您擔(dān)心它的安全.） 盡量向顧客提供必要的幫助、建議也非常重要 （例如：您想要的我們暫時(shí)沒有，但我們有一種更好的.） 對自己應(yīng)該做的事要明確表態(tài)；對自己能做的事要盡

43、力提供；無能為力的事可能您也能為顧客提供信息。 第 97 頁H&J顧客異議的處理 1、明確異議的真假： 真異議：顧客確實(shí)對我們的產(chǎn)品有看法，或有購買顧慮 假異議：有其他要求或企圖，故意提出異議（準(zhǔn)備殺價(jià)） 2、面對異議應(yīng)有的態(tài)度： 減少異議出現(xiàn)的機(jī)會(huì) 情緒輕松、不能緊張 真誠地傾聽，尊重顧客意見 審慎回答，保持親善 圓滑應(yīng)對 確定的問題，坦白承認(rèn)，適當(dāng)?shù)牡狼?第 98 頁H&J常見的反對意見與應(yīng)對一般推銷抗拒感：一般推銷抗拒感：80%你跟他談話的人都是沒興趣的。以一個(gè)強(qiáng)而有力、吸引注意的開場白來開始整個(gè)促銷會(huì)談，是克服一般推銷抗拒感的要訣。顧客要求資料：顧客要求資料：反對性異議：反對性異議：是

44、當(dāng)顧客不了解或不相信你的商品能夠滿足他的需求或能解決他的問題時(shí)，所產(chǎn)生的反對意見。主觀性異議：主觀性異議：這些都是個(gè)人化的、感性的反對異議，可用這種提問來把談話的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對方身上，用什麼、在哪里、什麼時(shí)候、誰、如何、為什麼等來做起始問句。第 99 頁H&J惡意性異議惡意性異議：這些異議乃是將槍頭瞄準(zhǔn)你的反對意見。處理顧客侮辱的最佳方法，是置之一笑。借口：借口：策略性的推翻異議，給予顧客購買的理由。炫耀性異議：炫耀性異議：當(dāng)潛在顧客反過來向你介紹你的商品，顯得對這方面了解深入時(shí)，你要接受并贊許他的知識(shí)。不說出口的異議不說出口的異議：你必須仔細(xì)聆聽，巧妙地詢問問題，找出顧客不愿下決定購買的原因。

45、最后一道鴻溝異議：最后一道鴻溝異議：當(dāng)顧客幾乎找不到任何借口，就會(huì)做出這種最后一道鴻溝的異議。常見的反對意見與應(yīng)對（續(xù)）第 100 頁H&J語言藝術(shù)技巧詢問的技巧1、掌握好詢問時(shí)機(jī)，恰當(dāng)?shù)厥褂梦拿饔谜Z。 （當(dāng)顧客停留、漫步注視、尋找商品，手摸商品或與其他顧客議論商品時(shí)，都是向顧客詢問的好時(shí)機(jī)）2、巧妙地使用轉(zhuǎn)化語，變被動(dòng)為主動(dòng)。3、靈活機(jī)動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。 （針對顧客的年齡、性別、職業(yè)等特點(diǎn)和動(dòng)作、姿態(tài)來靈活地掌握問話的方式和內(nèi)容，快速弄清來意，掌握服務(wù)的主動(dòng)權(quán)。） 第 101 頁H&J語言藝術(shù)技巧回答的技巧 1、掌握好迂回的技巧。對疑問不宜“針鋒相對” 2、用變換句式的技巧。 a缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)，b

46、優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)3、用“兩多”、“兩少”的技巧。多用請求式，少用命令式；多用肯定式，少用否定式。用和藹的請求口吻既拒絕了顧客的不適當(dāng)?shù)囊?“是貴了一些，但與其它商品相比，它多了兩項(xiàng)功能，是值得購買的。” “一點(diǎn)也不貴，您就買吧?！?4、根據(jù)顧客的表情回答顧客的詢問。第 102 頁H&J語言藝術(shù)技巧送別的技巧 1、關(guān)心性的送別技巧。2、祝福性的送別技巧。 3、囑咐性的送別語。第 103 頁H&J常用的導(dǎo)購語言不不 同同 情情 況況 針針 對對 性性 用用 語語 見見 到到 來來 售售 點(diǎn)點(diǎn) 的的 顧顧 客客 “ 您您 好好 ， 歡歡 迎迎 光光 臨臨 ” 稱稱 呼呼 顧顧 客客 應(yīng)應(yīng)使使 用用：您

47、您、老老師師、師師傅傅、先先 生生、大大姐姐、小小姐姐 等等禮禮貌貌 稱稱 謂謂 對對 購購 機(jī)機(jī) 顧顧 客客 表表 示示 感感 謝謝 “ 謝謝 謝謝 您您 ！ ” “ 歡歡 迎迎 再再 次次 光光 臨臨 ！ ” 對對 未未 購購 機(jī)機(jī) 者者 可可 使使 用用 “ 沒沒 有有 關(guān)關(guān) 系系 ！ ” “ 歡歡 迎迎 下下 次次 光光 臨臨 ！ ” 等等 鼓鼓 勵(lì)勵(lì) 性性話話 語語 不不 能能 立立 刻刻 接接 待待 顧顧 客客 “ 對對 不不 起起 ， 讓讓 您您 久久 等等 了了 ” 介介 紹紹 產(chǎn)產(chǎn) 品品 時(shí)時(shí) “ 讓讓 我我 為為 您您 演演 示示 一一 下下 產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 功功 能能

48、， 好好 嗎嗎 ？ ” “ 請請 您您看看 一一 看看 我我 們們 的的 產(chǎn)產(chǎn) 品品 介介 紹紹 ， 好好 嗎嗎 ？ ” 等等 讓讓 顧顧 客客 等等 待待 之之 后后 “ 抱抱 歉歉 ， 讓讓 您您 久久 等等 了了 ！ ” 在在 請請 教教 顧顧 客客 時(shí)時(shí) “ 對對 不不 起起 ， 請請 問問 您您 貴貴 姓姓 ” 在在 向向 顧顧 客客 道道 歉歉 時(shí)時(shí) “ 非非 常常 抱抱 歉歉 ， 給給 您您 添添 麻麻 煩煩 了了 ” 第 104 頁H&J營銷重點(diǎn)問題及實(shí)戰(zhàn)案例研討 渠道沖突分析與解決渠道沖突分析與解決第 105 頁H&J目 錄渠道沖突的基本認(rèn)識(shí)總結(jié)與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決

49、方案第 106 頁H&J分銷渠道沖突的認(rèn)識(shí) 不管對渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進(jìn)作用，會(huì)刺激渠道去創(chuàng)新和變革。 沖突會(huì)有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦 有些沖突會(huì)對企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高 有些沖突的確極具殺傷力，甚至動(dòng)搖整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)第 107 頁H&J渠道沖突的基本類型 一般渠道沖突分為三種類型： 垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突 水平渠道沖突是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突 多渠道沖突指一個(gè)生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售

50、其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突第 108 頁H&J垂直渠道沖突(一) 渠道與廠商沖突：渠道的抱怨：損害經(jīng)銷商利益政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差承諾不兌現(xiàn)售后服務(wù)質(zhì)量不佳缺少經(jīng)營指導(dǎo)和助銷支持廠商的抱怨：求利不求量忠誠度不夠、不守規(guī)則市場開拓和鞏固不力侵吞營銷資源，得寸進(jìn)尺第 109 頁H&J垂直渠道沖突(二) 批、零商之間沖突：終端的抱怨：布點(diǎn)太多、價(jià)格混亂承諾不兌現(xiàn)配送不及時(shí)、服務(wù)不佳缺少指導(dǎo)和助銷支持批發(fā)商的抱怨：利潤分配不合理忠誠度不夠服務(wù)功能差條件苛刻，得寸進(jìn)尺第 110 頁H&J垂直渠道沖突(三) 終端與用戶沖突終端的抱怨：過分要求盲目、輕信用戶的抱怨：服務(wù)承諾不兌現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題利潤（差價(jià)）太高投訴響應(yīng)不

51、及時(shí)第 111 頁H&J水平渠道沖突 同一渠道層次中成員之間是橫向平等的關(guān)系，但利益上是獨(dú)立的。由于各自的資本、素質(zhì)、能力等方面的差異，很容易發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。（區(qū)域交叉、網(wǎng)絡(luò)過密等） 良性沖突：引導(dǎo)渠道改良，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強(qiáng)影響力和掌控力 惡性沖突：中間商無序竄貨、終端爛價(jià)第 112 頁H&J多渠道沖突 在流通變革時(shí)代，企業(yè)往往會(huì)使用多種分銷渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營網(wǎng)絡(luò)等，不可避免地會(huì)發(fā)生渠道沖突。 其本質(zhì)是：幾種分銷渠道因?qū)a(chǎn)品銷售給同一市場同種客戶群引起的沖突 危險(xiǎn)的多渠道沖突是：一種渠道爭奪另一種渠道的客戶群，受威脅的渠道其銷量大而利潤低，

52、于是或者采取手段報(bào)復(fù)，或者干脆停止銷售產(chǎn)品。第 113 頁H&J竄貨的基本認(rèn)識(shí) “沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售?！?并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。 在發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭主導(dǎo)品牌控制市場時(shí)，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。 惡性竄貨危害巨大，會(huì)使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時(shí)處理。第 114 頁H&J竄貨基本類型（一） 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： 惡性竄貨惡性竄貨：指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。（常用的方法是降價(jià)銷售，以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨） 惡性竄貨給

53、企業(yè)造成的危害是巨大的：擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤；使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄企業(yè)的產(chǎn)品；混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。 第 115 頁H&J竄貨基本類型（二） 自然性竄貨：自然性竄貨： 指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，一般不可避免，只要有市場的分割就會(huì)有此類竄貨 主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。 主要危害：主要危害： 如果貨量大，該區(qū)域的通路價(jià)格體系就會(huì)受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)

54、展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。 第 116 頁H&J竄貨基本類型（三） 良性竄貨：良性竄貨： 是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。 在市場的開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的：在空白市場上，無須投入就提高了其知名度；不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本。 由此而形成的通路價(jià)格體系和渠道網(wǎng)絡(luò)處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營該市場區(qū)域時(shí)應(yīng)對其再進(jìn)行整合。第 117 頁H&J目 錄渠道沖突的基本認(rèn)識(shí)總結(jié)與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案第 118 頁H&J渠道沖突的一般原因1、不同的目標(biāo)和利益2、不明確的目標(biāo)和權(quán)與利3、

55、不同的認(rèn)識(shí)與預(yù)期4、不協(xié)同的競爭與合作第 119 頁H&J辨析渠道沖突隱患判斷隱患的關(guān)鍵在于：一、現(xiàn)有渠道是否在爭奪同樣的最終用戶?二、有些其實(shí)是互利于雙方的渠道是否被錯(cuò)誤地認(rèn)為是在相互競爭?（連鎖與專業(yè)市場的協(xié)同）三、分銷商的利潤不斷下滑是否是由于另一種分銷渠道的進(jìn)入而引起的?四、某個(gè)渠道的衰退是否真會(huì)影響企業(yè)的利益?第 120 頁H&J渠道分析的方法 最大和最小的“銷售渠道沖突”分析 銷售渠道的競爭性分析這是選擇最佳銷售渠道策略的關(guān)鍵步驟 市場滲透分析渠道滲透率=該渠道的銷售量/該渠道覆蓋的市場容量 渠道利潤率分析渠道效益：把利潤提到最高，把銷售成本降到最低 渠道效率比較分析對比各競爭對手

56、的銷售渠道效率和功能比較各類渠道利弊 第 121 頁H&J水平渠道沖突的原因一、其本質(zhì)是各分銷渠道成員是不同的利益主體，存在利益沖突。二、各渠道成員在目標(biāo)和愿景上有差異，各自不一。三、企業(yè)提供給渠道的政策不一，引發(fā)矛盾。（如在某些特殊地域?qū)嵭刑厥庹?，沒有與其他渠道成員進(jìn)行良好的溝通，導(dǎo)致有的不理解。）四、企業(yè)對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力，導(dǎo)致渠道成員各自為政。第 122 頁H&J渠道水平?jīng)_突分析沖突焦點(diǎn)沖突焦點(diǎn)沖突原因沖突原因處理方法處理方法區(qū)域市場份額為擴(kuò)大區(qū)域市場銷售，分銷商獨(dú)自擴(kuò)大范圍，搶占終端，增加產(chǎn)品和改變銷售策略等侵占其他成員利益嚴(yán)格合理的區(qū)域劃分和權(quán)利特

57、許，細(xì)分終端、優(yōu)化布局，加強(qiáng)監(jiān)管違反游戲規(guī)則部分成員違規(guī)競爭，導(dǎo)致規(guī)則破壞，網(wǎng)絡(luò)混亂部分成員能力提升和經(jīng)營創(chuàng)新，如改進(jìn)服務(wù)、直銷團(tuán)購等，競爭力加強(qiáng)，其他成員相對被動(dòng)嚴(yán)肅和完善渠道規(guī)則，制定合理的利益分配和激勵(lì)機(jī)制；及時(shí)優(yōu)化和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，平衡各方關(guān)系短期利益和銷售業(yè)績在短期政策刺激下，不同區(qū)域、不同層級的分銷商為短期銷量的提高，導(dǎo)致競爭沖突。如竄貨亂價(jià)等。保持分銷政策的合理性，加強(qiáng)變動(dòng)的協(xié)調(diào)和溝通；優(yōu)化業(yè)績評估制度第 123 頁H&J垂直渠道沖突的原因 供貨方要以高價(jià)出售，并傾向于現(xiàn)款交易，而購買者則要支付低價(jià)，并要求優(yōu)惠的商業(yè)信用 企業(yè)希望增加市場占有率，增長銷售額；但大多數(shù)批發(fā)商和零售商，

58、希望在本地市場上維持壟斷的地位，注重短期利潤 企業(yè)希望渠道主推和專銷；但中間商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪家的 企業(yè)希望中間商將折扣讓給買方，而中間商卻將折扣留給自己 企業(yè)希望中間商參與廣告促銷，中間商則將其視為可能的利潤 每一個(gè)成員都希望對方多保持一些庫存第 124 頁H&J渠道垂直沖突分析沖突焦點(diǎn)沖突焦點(diǎn)沖突原因沖突原因處理方法處理方法爭奪渠道控制權(quán)企業(yè)企圖絕對控制渠道，獨(dú)享網(wǎng)絡(luò)資源渠道成員企圖利用網(wǎng)絡(luò)和終端關(guān)系優(yōu)勢，牽制企業(yè)下游分銷商挑戰(zhàn)上游分銷商的地位構(gòu)建營銷鏈，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、互利合作、共同發(fā)展利益分配競爭激烈，經(jīng)營微利，利益沖突加劇渠道扁平化和多樣化，使得利益關(guān)系復(fù)雜，企業(yè)難以

59、平衡制定合理的價(jià)格政策和激勵(lì)機(jī)制，平衡各方關(guān)系和利益風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避市場變化加劇，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大資金、庫存和投資等風(fēng)險(xiǎn)失控加強(qiáng)渠道精細(xì)管理，建立溝通機(jī)制和信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作第 125 頁H&J多渠道沖突的原因1、流通業(yè)演進(jìn)，渠道正在變革，企業(yè)渠道策略調(diào)整新興渠道的發(fā)展、原有渠道的整合、自有渠道的轉(zhuǎn)化2、企業(yè)對不同類型渠道掌控力不同3、各類渠道發(fā)展不平衡，競爭激烈4、各類渠道經(jīng)營特點(diǎn)不同，導(dǎo)致價(jià)格、定位、促銷、宣傳合服務(wù)差異，引起沖突5、企業(yè)多渠道運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)不足第 126 頁H&J竄貨的主要原因企業(yè)價(jià)格體系紊亂和價(jià)格管理混亂 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機(jī)。競品沖擊

60、，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理（尤其在流通型較強(qiáng)的市場），造成竄貨通路激勵(lì)不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正等。鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等。 業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報(bào)復(fù)等等 第 127 頁H&J目 錄渠道沖突的基本認(rèn)識(shí)總結(jié)與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案第 128 頁H&J關(guān)注渠道中的沖突 加強(qiáng)市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索：經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌，延遲付款，或推遲完成訂貨計(jì)劃等成