汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義課程

1、主講: 梁亮長(zhǎng)沙理工大學(xué) 汽車(chē)與機(jī)械工程學(xué)院 課程性質(zhì)：課程性質(zhì)：四年制本科生高年級(jí)專(zhuān)業(yè)選修課 課程特點(diǎn)：課程特點(diǎn)：內(nèi)容多；涉及面廣；實(shí)踐性強(qiáng)； 學(xué)習(xí)要求：學(xué)習(xí)要求：課堂學(xué)習(xí)(24h)+課后復(fù)習(xí) 主要參考書(shū)：主要參考書(shū)： 1、欒志強(qiáng)，張紅主編，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理，清華大學(xué)出版社，2005。 2、欒志強(qiáng)，張紅主編，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)，清華大學(xué)出版社，2005。 3、張國(guó)方，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，人民交通出版社，2002。課程主要內(nèi)容課程主要內(nèi)容第一章第一章 汽車(chē)工業(yè)與汽車(chē)市場(chǎng)汽車(chē)工業(yè)與汽車(chē)市場(chǎng)第二章第二章 汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境分析汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境分析第三章第三章 汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)行為分析汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)行為分析第四章第四章 市場(chǎng)供求與市場(chǎng)

2、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第五章第五章 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)第六章第六章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及市場(chǎng)定位第七章第七章 汽車(chē)產(chǎn)品決策汽車(chē)產(chǎn)品決策課程主要內(nèi)容課程主要內(nèi)容第八章第八章 汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格策略汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格策略第九章第九章 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)第十章第十章 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人力資源開(kāi)發(fā)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人力資源開(kāi)發(fā)第十一章第十一章 汽車(chē)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)( (客戶(hù)資源管理客戶(hù)資源管理) )第十二章第十二章 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念第十三章第十三章 汽車(chē)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技巧汽車(chē)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技巧汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例分析與專(zhuān)題汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例分析與專(zhuān)題緒論

3、：緒論：市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)及其相關(guān)概念1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系的交換關(guān)系2、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)； 交易條件交易條件3、買(mǎi)方需求是決定性的、買(mǎi)方需求是決定性的4、市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買(mǎi)方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家第一章第一章 汽車(chē)工業(yè)與汽車(chē)市場(chǎng)汽車(chē)工業(yè)與汽車(chē)市場(chǎng) 我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 國(guó)外汽車(chē)工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r國(guó)外汽車(chē)工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 汽車(chē)工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位汽車(chē)工業(yè)在國(guó)

4、民經(jīng)濟(jì)中的地位 汽車(chē)工業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的主要原因汽車(chē)工業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的主要原因 汽車(chē)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)汽車(chē)業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)1、我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩ru 解放初期建成第一汽車(chē)制造廠，解放初期建成第一汽車(chē)制造廠，u 1955年生產(chǎn)年生產(chǎn)61輛貨車(chē)，輛貨車(chē)，1966年生產(chǎn)年生產(chǎn)55861輛汽車(chē)，輛汽車(chē)，u 1966年年1977年建成第二汽車(chē)制造廠，年建成第二汽車(chē)制造廠，u 目前：一汽；東風(fēng)；上海大眾；上海通用；長(zhǎng)安等目前：一汽；東風(fēng)；上海大眾；上海通用；長(zhǎng)安等u 2015年規(guī)劃產(chǎn)能：年規(guī)劃產(chǎn)能：3500萬(wàn)輛萬(wàn)輛 / 年年u 中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)在全球消費(fèi)中的

5、比例，從中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)在全球消費(fèi)中的比例，從2000年的年的3.6%， 上升到上升到2009年的年的22.4%年份汽 車(chē) 產(chǎn)量合計(jì)其他載 貨 汽車(chē)越 野 汽車(chē)客車(chē)轎車(chē)汽 車(chē) 底盤(pán) 初創(chuàng) 階段195561061000019602257441461714811820984146 成長(zhǎng) 階段19654054211563265382308013311516196655861142863419970740302142791970871662024847101196210196185851975139800295847760630791018192749719802222885330413553228034

6、/541848321全面發(fā)展階段19811756454442010826119536/342839986198544337716416723693425172118975207114069199050924212986826909844719231484240990574199514526972162895717519176624743032546116180819981629026230292483419409013665535078611956532000年年2009年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量在全球的排名及占比年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量在全球的排名及占比 量的增長(zhǎng)量的增長(zhǎng)：2002年以來(lái)，每年新車(chē)銷(xiāo)售量?jī)粼龀^(guò)1

7、00萬(wàn)輛。2008年我國(guó)生產(chǎn)汽車(chē)934.5萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)5.2%,超過(guò)美國(guó)位居世界第二。2009年生產(chǎn)汽車(chē)13795萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48.2%質(zhì)的增強(qiáng)質(zhì)的增強(qiáng)：2009年實(shí)現(xiàn)汽車(chē)出口33.24萬(wàn)輛，其中乘用車(chē)出口14.96萬(wàn)輛,出口市場(chǎng)包括中東、拉美、俄羅斯及歐美等；產(chǎn)品自主開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)。視野更加開(kāi)闊視野更加開(kāi)闊：到2020年，我國(guó)汽車(chē)將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷(xiāo)2000萬(wàn)輛，占全球份額的25%左右；產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重將達(dá)到3%，產(chǎn)品的自主開(kāi)發(fā)技術(shù)水平將接近日韓，自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占70%以上。2 2、國(guó)外汽車(chē)工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、國(guó)外汽車(chē)工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r年產(chǎn)年產(chǎn)100100萬(wàn)以上的國(guó)際企業(yè)集團(tuán)：萬(wàn)以上的國(guó)際企

8、業(yè)集團(tuán)： 德國(guó)奔馳、奧迪；德國(guó)奔馳、奧迪； 美國(guó)通用、福特；美國(guó)通用、福特； 法國(guó)雪鐵龍，法國(guó)雪鐵龍， 日本豐田、日產(chǎn)等。日本豐田、日產(chǎn)等。20082008年：年：n 日本產(chǎn)量保持穩(wěn)定，為日本產(chǎn)量保持穩(wěn)定，為1159.63萬(wàn)輛；萬(wàn)輛；n 美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量為美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量為1078.07萬(wàn)輛，降幅達(dá)萬(wàn)輛，降幅達(dá)4.5%；n 中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量為889.24萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.0%3 3、汽車(chē)工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位、汽車(chē)工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位 日本12.6%； 美國(guó)12.8%； 韓國(guó)10.8%; 中國(guó)：20002008年汽車(chē)工業(yè)增加值及所占國(guó)民生產(chǎn)總值比例年汽車(chē)工業(yè)增加值及所占國(guó)民

9、生產(chǎn)總值比例 2000-2009年汽車(chē)工業(yè)稅收及占比年汽車(chē)工業(yè)稅收及占比 4 4、汽車(chē)工業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的主要原因、汽車(chē)工業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的主要原因汽車(chē)工業(yè)是需求收入彈性系數(shù)高的產(chǎn)業(yè)汽車(chē)工業(yè)是需求收入彈性系數(shù)高的產(chǎn)業(yè)汽車(chē)工業(yè)充分體現(xiàn)機(jī)械制造業(yè)技術(shù)進(jìn)步方向汽車(chē)工業(yè)充分體現(xiàn)機(jī)械制造業(yè)技術(shù)進(jìn)步方向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高，勞動(dòng)生產(chǎn)率高。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高，勞動(dòng)生產(chǎn)率高。對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)有較大帶動(dòng)性效果的產(chǎn)業(yè)；對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)有較大帶動(dòng)性效果的產(chǎn)業(yè)； 重要的出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)：全世界汽車(chē)進(jìn)出口貿(mào)易額占總貿(mào)易重要的出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)：全世界汽車(chē)進(jìn)出口貿(mào)易額占總貿(mào)易額額20%20%以上。以上。其飽和普及率為500700輛/ 1000人。1990年

10、，世界平均 82輛/1000人，我國(guó)上世紀(jì)末60%-絕對(duì)貧困；50%59%-勉強(qiáng)度日；40%49%-為小康；40%以下為富裕；30%以下為最富裕。l 政策與法律環(huán)境政策與法律環(huán)境（political/legalenvironment）：國(guó)內(nèi)或地區(qū)消費(fèi)政策、環(huán)境保護(hù)等，國(guó)際上貿(mào)易壁壘的形式：關(guān)稅、配額、自愿出口限制以及其它非關(guān)稅壁壘。WTO的影響。近年來(lái)出臺(tái)的大量 的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策。l 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境(technologicalenvironment)：技術(shù)進(jìn)步（導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)方法改進(jìn)、資源利用率和產(chǎn)品質(zhì)量提高、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)等），計(jì)算機(jī)應(yīng)用，電子商務(wù)等。汽車(chē)開(kāi)發(fā)人才走向“復(fù)合型”l 自然

11、環(huán)境自然環(huán)境(naturalenvironment)：原材料與能源(自然資源包括:可再生資源太陽(yáng)能與風(fēng)能等、有限但可再生資源森林與糧食等、有限又不可再生資源石油、天然氣、煤等），自然氣候條件，地理環(huán)境，公路交通和城市道路交通環(huán)境，自然環(huán)境的保護(hù)等。l 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境(social/culturalenvironment)：文化差異，亞文化群的差異，圖騰文化（民族文化的主要水源頭）與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)禁忌。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展，國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境因素出現(xiàn)了一些新的變化：l 全球交通、通信、金融交易等快速發(fā)展，推動(dòng)了汽車(chē)業(yè)的國(guó)際貿(mào)易和投資。l 經(jīng)濟(jì)區(qū)域合作化的加速，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易自由合作區(qū)的建立，例如

12、歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)的建立，加速了區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)合作。l 互惠貿(mào)易形式在國(guó)際貿(mào)易中的比例增加l 一些國(guó)際化的生活方式迅速傳播，汽車(chē)文化已經(jīng)在全球普遍形成l 一些新興、逐步開(kāi)放市場(chǎng)的出現(xiàn)，如：中國(guó)、印度、東歐及阿拉伯國(guó)家等，特別是中國(guó)加入WTO后，汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了急劇變化。l 跨國(guó)界的經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展已經(jīng)超過(guò)了公司在本國(guó)的發(fā)展，造就了很多國(guó)際化的汽車(chē)跨國(guó)大企業(yè)。l 國(guó)際性的大型汽車(chē)企業(yè)的并購(gòu)和重組。l 國(guó)際性的汽車(chē)品牌的出現(xiàn)二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：財(cái)務(wù)狀況、人才狀況、技術(shù)與設(shè)備狀況2、供應(yīng)商供應(yīng)商：供應(yīng)能力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量是否可靠等3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：

13、代理商、中間商（經(jīng)銷(xiāo)商）、輔助經(jīng)銷(xiāo)商等4、顧客市場(chǎng)顧客市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。5、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)手段、服務(wù)水平6、公眾公眾：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民公眾、地方公眾、一般公眾內(nèi)部公眾等三、汽車(chē)企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境策略三、汽車(chē)企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境策略（市場(chǎng)威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)并存）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的SWOT法1、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)-opportunity與威脅-threat）： 威脅：一方面環(huán)境因素直接威脅企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另一方面是企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境社會(huì)相矛盾。2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)-strength與劣勢(shì)-weakness）：

14、案例：我國(guó)發(fā)展純電動(dòng)汽車(chē)的案例：我國(guó)發(fā)展純電動(dòng)汽車(chē)的SWOT分析分析1機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)l 石油資源匱乏石油資源匱乏l 生態(tài)環(huán)境污染日益嚴(yán)重生態(tài)環(huán)境污染日益嚴(yán)重l 提高我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要提高我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要l 我國(guó)龐大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)我國(guó)龐大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)l 我國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)以及收入水平的不斷提高我國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)以及收入水平的不斷提高2 威脅威脅l 歐美日汽車(chē)巨頭的威脅歐美日汽車(chē)巨頭的威脅l 混合動(dòng)力汽車(chē)和氫能源汽車(chē)的威脅混合動(dòng)力汽車(chē)和氫能源汽車(chē)的威脅l 純電動(dòng)汽車(chē)成本及價(jià)格的威脅純電動(dòng)汽車(chē)成本及價(jià)格的威脅l 純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上的威脅純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上的威脅案例：我國(guó)發(fā)展純電動(dòng)汽車(chē)的案例

15、：我國(guó)發(fā)展純電動(dòng)汽車(chē)的SWOT分析分析3 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)l國(guó)家對(duì)純電動(dòng)汽車(chē)各種項(xiàng)目的技術(shù)支持國(guó)家對(duì)純電動(dòng)汽車(chē)各種項(xiàng)目的技術(shù)支持l我國(guó)汽車(chē)企業(yè)和各科研機(jī)構(gòu)的積極參與我國(guó)汽車(chē)企業(yè)和各科研機(jī)構(gòu)的積極參與l我國(guó)的礦產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)我國(guó)的礦產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)l我國(guó)的人力資源優(yōu)勢(shì)我國(guó)的人力資源優(yōu)勢(shì)4劣勢(shì)劣勢(shì)l國(guó)家政策的支持力度不夠國(guó)家政策的支持力度不夠l純電動(dòng)汽車(chē)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)十分落后純電動(dòng)汽車(chē)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)十分落后l技術(shù)發(fā)展不成熟技術(shù)發(fā)展不成熟3 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析l市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)：利益性利益性；針對(duì)性針對(duì)性利益、什么利益、利益大??；時(shí)效性時(shí)效性市場(chǎng)機(jī)會(huì)的動(dòng)態(tài)變化與價(jià)值表現(xiàn) ；公

16、開(kāi)性公開(kāi)性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況是公開(kāi)的。l市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力（市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)狀況、利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿Γ皇袌?chǎng)機(jī)會(huì)的可行性（外部環(huán)境狀況，內(nèi)部環(huán)境條件）3 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析l市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值評(píng)估：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值評(píng)估：市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值評(píng)價(jià)矩陣如下： 吸引力大小可行性差好-吸引力大、可行性弱，價(jià)值不大吸引力大、可行性弱，價(jià)值不大-吸引力與可行性俱佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力與可行性俱佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì) -吸引力、可行性皆差的市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力、可行性皆差的市場(chǎng)機(jī)會(huì) -吸引力小、可行性大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，吸引力小、可行性大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 風(fēng)險(xiǎn)低風(fēng)險(xiǎn)低本章思考題本章思考題1、影響汽車(chē)市場(chǎng)

17、的環(huán)境因素主要有哪些?2、汽車(chē)企業(yè)(制造、銷(xiāo)售)從自身的因素出發(fā),應(yīng)采取哪 些措施應(yīng)對(duì)環(huán)境對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響?第三章第三章 汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)行為分析汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)行為分析7、何處購(gòu)買(mǎi)（WWhere？） 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)OOutlets市場(chǎng)消費(fèi)行為分析市場(chǎng)消費(fèi)行為分析：是研究個(gè)人、群體、組織如何選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處理產(chǎn)品，如何利用服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，即要解答七個(gè)“W-O”問(wèn)題1、市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（WWho？） 構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)者的群體O Occupants2、購(gòu)買(mǎi)何物（WWhat？）購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)產(chǎn)品O Objects3、為何購(gòu)買(mǎi)（WWhy） 購(gòu)買(mǎi)的目的OObjectives4、誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（with WWhom？）采購(gòu)組織的

18、角色O Organizations5、如何購(gòu)買(mǎi)（hoWW？）？） 采購(gòu)作業(yè)的程序O Operations6、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（WWhen？） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)OOccasions3.1 3.1 汽車(chē)產(chǎn)品用戶(hù)類(lèi)型：汽車(chē)產(chǎn)品用戶(hù)類(lèi)型：個(gè)人用車(chē)（公車(chē)）。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下專(zhuān)業(yè)汽車(chē)運(yùn)輸公司（主體）各機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)單位的公務(wù)用車(chē)組織（集團(tuán)）消費(fèi)。20022002年以來(lái)年以來(lái)（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）個(gè)人（消費(fèi)者）消費(fèi)3.1 3.1 汽車(chē)產(chǎn)品用戶(hù)類(lèi)型：汽車(chē)產(chǎn)品用戶(hù)類(lèi)型：例如例如：2000年以前，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)主要以公務(wù)車(chē)和商用車(chē)為主；2001年在全國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，家用轎車(chē)占37%，公務(wù)車(chē)占34%，2002年，

19、家用轎車(chē)比例已超過(guò)60%，而1990年，日本家用轎車(chē)消費(fèi)占轎車(chē)市場(chǎng)的79%，1989年，韓國(guó)家用轎車(chē)消費(fèi)占轎車(chē)市場(chǎng)的90%。我國(guó)于哪一年允許私人擁有汽車(chē)（我國(guó)于哪一年允許私人擁有汽車(chē)（19791979）？）？哪一年宣布私人購(gòu)置轎車(chē)具有合法性（哪一年宣布私人購(gòu)置轎車(chē)具有合法性（19841984）？）？公款購(gòu)車(chē)在公車(chē)制度的框架下形成了特有的消費(fèi)特征：公款購(gòu)車(chē)在公車(chē)制度的框架下形成了特有的消費(fèi)特征： 購(gòu)車(chē)標(biāo)準(zhǔn)待遇化(行政待遇)； 公款購(gòu)車(chē)是政策市場(chǎng)（不成熟的市場(chǎng)）； 公車(chē)是生產(chǎn)資料不是消費(fèi)商品（控購(gòu)對(duì)轎車(chē)市場(chǎng)需求的影響）； 購(gòu)車(chē)費(fèi)用與使用費(fèi)用分離（購(gòu)車(chē)固定資產(chǎn)；使用費(fèi)用管理成本）； 公款購(gòu)車(chē)存在趨同

20、心理。 公車(chē)制度的存在除了影響轎車(chē)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，維持轎車(chē)消費(fèi)中的高附加費(fèi)用外，還直接減少了私人轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量。3.2 3.2 汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為1 1、個(gè)人汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)：、個(gè)人汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)： 重視售后服務(wù)重視售后服務(wù)：耐用消費(fèi)品，在質(zhì)量、可靠性、耐用性基礎(chǔ)上的售后服務(wù)及日常養(yǎng)護(hù)等 可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性：購(gòu)買(mǎi)行為屬非專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，受外界影響較大可誘導(dǎo) 多層次性和多樣性多層次性和多樣性：消費(fèi)者文化素養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等 價(jià)格敏感性?xún)r(jià)格敏感性：汽車(chē)品種繁多、配置復(fù)雜，生命周期越來(lái)越短，因而價(jià)格需求彈性較大 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的不確定性購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的不確定性：購(gòu)買(mǎi)者在確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的

21、隨機(jī)性 消費(fèi)需求的復(fù)雜性消費(fèi)需求的復(fù)雜性：統(tǒng)計(jì)表明消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)過(guò)程中其關(guān)注度排序依次為：外觀設(shè)計(jì)性能油耗可靠性?xún)r(jià)格車(chē)身排氣量轉(zhuǎn)售價(jià)格刺激性維修費(fèi)用等。2 2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 文化因素對(duì)消費(fèi)心態(tài)的影響如下表：文化因素對(duì)消費(fèi)心態(tài)的影響如下表：文化文化特征特征消費(fèi)心態(tài)消費(fèi)心態(tài)向上開(kāi)型積極新產(chǎn)品自由型喜愛(ài)大自然自然產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)型與同伴相同消費(fèi)集體化個(gè)人型尋找自我消費(fèi)個(gè)性化同情型同情弱者忠于弱小品牌重成功型金錢(qián)至上受炫耀，貴就是好，看重名牌敬老尊賢型回憶舊時(shí)往日喜歡老牌子，懷舊文化對(duì)人們觀念的影響文化對(duì)人們觀念的影響：主要反映在風(fēng)險(xiǎn)與安全關(guān)系（不崇尚冒險(xiǎn)

22、的社會(huì)難以發(fā)展出足夠的企業(yè)以推動(dòng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展）、競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作關(guān)系（我國(guó)、墨西哥和西班牙禁止做比較廣告，但美國(guó)卻容許）、樂(lè)觀與悲觀關(guān)系（民族的價(jià)值觀）、浪漫主義的觀念、自然的價(jià)值觀（如何處理人與自然的關(guān)系）等幾個(gè)方面。 社會(huì)的因素：社會(huì)的因素：l 社會(huì)階層社會(huì)階層：在選擇和使用汽車(chē)上的差異；信息接收和處理上的差異；購(gòu)物方式上的差異；休閑活動(dòng)上的差異l 社會(huì)相關(guān)群體社會(huì)相關(guān)群體：家庭；朋友；正式的社會(huì)群體（專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)等）；工作群體l 角色與地位角色與地位：消費(fèi)者自己在社會(huì)中的角色與地位l 個(gè)人因素個(gè)人因素：家庭生命周期與個(gè)人角色（ 如下表是家庭生命周期的八個(gè)階段及其個(gè)人購(gòu)買(mǎi)模式）；職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生

23、活方式；個(gè)性與自我概念（實(shí)際實(shí)際 的自我概念的自我概念消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己；理想的自我概念理想的自我概念消費(fèi)者希望如何看待自己；社會(huì)的自我概念社會(huì)的自我概念消費(fèi)者感到別人如何看待自己；理想的社會(huì)自我理想的社會(huì)自我概念概念消費(fèi)者希望別人如何看自己；期待的自我期待的自我消費(fèi)者期待將來(lái)如何看待自己） 汽車(chē)所具有的使用可見(jiàn)性、較高的價(jià)值及具有擬人化性質(zhì)的三大特征使其最有可能成為傳遞自我的象征品牌。家庭生命周期階段家庭生命周期階段行為和購(gòu)買(mǎi)模式行為和購(gòu)買(mǎi)模式第一階段：?jiǎn)紊黼A段（bachelor stage）無(wú)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜歡娛樂(lè)，不少年輕人在此階段開(kāi)始購(gòu)車(chē)第二階段：新婚(newly marr

24、ied couples)財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的購(gòu)買(mǎi)力和耐久財(cái)物購(gòu)買(mǎi)力第三階段：滿(mǎn)巢一期(full nest )最小的孩子小于六歲購(gòu)買(mǎi)家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告里的商品，對(duì)財(cái)務(wù)狀況不滿(mǎn)意第四階段：滿(mǎn)巢二期(full nest )最小的孩子六歲財(cái)務(wù)狀況較好，喜歡購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多的大包裝商品，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)第五階段：滿(mǎn)巢三期(full nest )中年夫婦，孩子未獨(dú)立財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對(duì)耐久商品購(gòu)買(mǎi)力最高，購(gòu)車(chē)的可能性較大第六階段：空巢一期(empty nest )子女不同住，家長(zhǎng)仍在工作有自己的住房，對(duì)財(cái)務(wù)狀況滿(mǎn)足，喜歡遠(yuǎn)游、娛樂(lè)、自我教育、對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)興趣，

25、一些人購(gòu)車(chē)方便出游第七階段：空巢二期(empty )收入減少，購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療用品及保健用品第八階段：年老喪偶獨(dú)住(solitude)和其它退休者類(lèi)似l心理因素：心理因素：消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（motivation）：求實(shí)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)重視質(zhì)量、功效；求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)時(shí)尚、新穎、奇特；求名動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)高檔、名牌；求廉動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)價(jià)格；模仿動(dòng)模仿動(dòng)機(jī)機(jī)其消費(fèi)行為主要受他人的影響；癖好動(dòng)機(jī)癖好動(dòng)機(jī)嗜好、情趣；知覺(jué)知覺(jué)認(rèn)知質(zhì)量(perceivedquality)，知覺(jué)質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，又受很多主觀因素的影響；學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買(mǎi)行為企業(yè)了解信息如何進(jìn)入消費(fèi)者，在什么條件下可能被遺忘

26、；消費(fèi)者個(gè)人的態(tài)度與信念消費(fèi)者個(gè)人的態(tài)度與信念產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)3 3、個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)估選擇購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)后行動(dòng)北京人買(mǎi)車(chē)最看重什么？（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ）3.3 3.3 汽車(chē)組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為汽車(chē)組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為1 1、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)： 數(shù)量少、規(guī)模大； 購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)； 組織市場(chǎng)缺少價(jià)格彈性； 需求波動(dòng)大而快； 專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)； 直接購(gòu)買(mǎi)； 互惠（產(chǎn)品交換）； 組織購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得組織用品2 2、組織購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)：、組織購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)：u 購(gòu)買(mǎi)的目的性：是為了生產(chǎn)、出租、轉(zhuǎn)售、政府行使職能等；u 購(gòu)買(mǎi)的理智性：考慮汽車(chē)的質(zhì)量

27、、品種、規(guī)格、價(jià)格、供貨期及售后服務(wù)等，即組織購(gòu)買(mǎi)是技術(shù)性很強(qiáng)的理智性業(yè)務(wù)活動(dòng)；u 購(gòu)買(mǎi)的組織性：生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)要根據(jù)自己的生產(chǎn)目標(biāo)、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)了解購(gòu)買(mǎi)者的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、有多少人參加購(gòu)買(mǎi)決策、哪些人參加購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)是什么、購(gòu)買(mǎi)企業(yè)有哪些購(gòu)買(mǎi)政策會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)行為等；u 購(gòu)買(mǎi)的集團(tuán)性：涉及質(zhì)量管理者、采購(gòu)申請(qǐng)者、使用者、財(cái)務(wù)主管、技術(shù)人員等；u 個(gè)人動(dòng)機(jī)性：年齡、收入、受教育程度、職位、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等u 購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境性：主要受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)前景因素的影響；3、影響組織購(gòu)買(mǎi)的主要因素：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個(gè)人因素4、組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程：發(fā)出正式訂單說(shuō)明需要物

28、色供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)提出需要確定需要本章思考題本章思考題1、汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)分析主要需要解決哪些問(wèn)題?2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些?3、組織購(gòu)買(mǎi)行為有哪些特點(diǎn)?第四章第四章 市場(chǎng)供求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一、市場(chǎng)供求關(guān)系與供求規(guī)律一、市場(chǎng)供求關(guān)系與供求規(guī)律1 1、市場(chǎng)供求關(guān)系、市場(chǎng)供求關(guān)系市場(chǎng)供給與市場(chǎng)需求的含義：產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)供給與市場(chǎng)需求的關(guān)系：相互獨(dú)立，相互聯(lián)系（依存），代表生產(chǎn)者和消費(fèi)者一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系。市場(chǎng)供給與市場(chǎng)需求的的矛盾：供求平衡，供過(guò)于求，供不應(yīng)求，求是主要方面。2 2、供求規(guī)律、供求規(guī)律價(jià)值規(guī)律 通過(guò)供求規(guī)律發(fā)生作用供求規(guī)律市場(chǎng)供求調(diào)節(jié)社會(huì)資源配

29、置的規(guī)律（市場(chǎng)供求與市場(chǎng)價(jià)格相互決定）具體內(nèi)容：具體內(nèi)容： 市場(chǎng)供求決定市場(chǎng)價(jià)格供給量不變，需求與價(jià)格按同一方向變化；需求量不變，供給與價(jià)格按相反方向變化。 市場(chǎng)價(jià)格決定市場(chǎng)供求：QS(供給量)=f(P,C,E,)QD（需求量）=f(P,T,I,PC,PS,E,)式中：P-價(jià)格，C-成本，E-預(yù)期價(jià)格變化， 、 -其它變量，T-消費(fèi)者偏好，I-收入水平， PC-替代品價(jià)格,PS-互補(bǔ)品價(jià)格,-消費(fèi)儲(chǔ)蓄狀況 市場(chǎng)調(diào)節(jié)和供求平衡PQQSQD3 3、供給彈性和需求彈性、供給彈性和需求彈性u(píng) 供給彈性供給彈性（供給的價(jià)格彈性）：一定商品價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品供給量的反應(yīng)（增或減）程度，即： ES=（

30、 Q S / Q S ） / （P /P）影響因素：影響因素：生產(chǎn)成本產(chǎn)量高，成本高，則ES ??；生產(chǎn)要素生產(chǎn)途徑不易改變， ES ?。簧a(chǎn)規(guī)模規(guī)模小， ES 大，規(guī)模大， ES 小；生產(chǎn)周期周期長(zhǎng)， ES 小，周期短， ES 大；供給時(shí)間時(shí)間長(zhǎng)， ES 小。u 需求彈性需求彈性（需求的價(jià)格彈性）：一定商品價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的反應(yīng)（增或減）程度，即：ED=（ Q D / Q D ） / （P /P）l ED =0，需求無(wú)彈性；l ED 1，需求富于彈性（高級(jí)轎車(chē)）l ED =需求彈性無(wú)窮大。影響因素：影響因素： 需求強(qiáng)度高， ED 小 商品的可替代程度高， ED大 商品用途的廣泛性

31、與ED同方向變化PQES=1ED=1ES=0ED=0ES=ED=ES1ED1二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者之間為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的角逐或斗爭(zhēng)。1、競(jìng)爭(zhēng)的必然性、競(jìng)爭(zhēng)的必然性：社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間（個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間）、價(jià)值的實(shí)現(xiàn)2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件：市場(chǎng)主體多元化；主體利益獨(dú)立化；市場(chǎng)交易法制化3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用： 使企業(yè)千方百計(jì)為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求而生產(chǎn)， 使企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、節(jié)約勞動(dòng)耗費(fèi)， 使企業(yè)加速技術(shù)進(jìn)步、推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展， 有利于打破封鎖和壟斷、促進(jìn)開(kāi)放、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特征l 競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)機(jī)制的反應(yīng)，是多

32、元有序的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)機(jī)制的反應(yīng)，是多元有序的 只有通過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)才能擺脫傳統(tǒng)體制的束縛而走向成熟 只有通過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)才能在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制下使核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升； 只有通過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制才能真正確立。l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要競(jìng)爭(zhēng)形式的綜合競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要競(jìng)爭(zhēng)形式的綜合競(jìng)爭(zhēng) 確立價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)； 確立服務(wù)優(yōu)勢(shì)薄利多銷(xiāo)低價(jià)位策略對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有利，所以一向倍受重視和廣泛利用l一個(gè)企業(yè)是否能采取低價(jià)位經(jīng)營(yíng)策略，取決于成本高低。理論上講，商品價(jià)格由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤(rùn)和稅金生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤(rùn)和稅金構(gòu)成。l價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是有效的、靈敏的，但也是有限度的

33、，它的底線是不能低于成本，否則企業(yè)就無(wú)法生存。l成本是形成價(jià)格的基本因素，供求關(guān)系則是決定市場(chǎng)價(jià)格的直接因素。l只有價(jià)格等于或大于其成本，經(jīng)營(yíng)者才能補(bǔ)償耗費(fèi)的資金，才能生存和發(fā)展。不講效益，不講成本的企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰。為此，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)成本核算是至關(guān)重要的。除外部因素外，企業(yè)降低成本應(yīng)采取的主要方法企業(yè)降低成本應(yīng)采取的主要方法：一、一、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。勞動(dòng)生產(chǎn)率的變動(dòng)與成本變動(dòng)成反比，是企業(yè)降低成本的決定性因素。二、二、加大科技利用和設(shè)備利用率。改革工藝流程，加強(qiáng)設(shè)備更新，提高和擴(kuò)展設(shè)備性能，大幅度減少單位產(chǎn)品的人力消耗和物質(zhì)消耗。三、三、降低原料和能源消耗。原料和能源消耗與成本成正

34、比，是企業(yè)降低成本的源泉。四、四、穩(wěn)定質(zhì)量和降低廢品率，減少損耗，可以降低單位成本。五、五、研發(fā)替代產(chǎn)品或調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。做到生產(chǎn)一代、研究一代、開(kāi)發(fā)一代，及時(shí)更新已到衰退期的產(chǎn)品，避免損失。除此之外，如減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、加快資金周轉(zhuǎn)等，都能在一定程度上降低成本。l 隨著社會(huì)文明程度的提高，物質(zhì)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，豐富的供應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)力的分流，社會(huì)需求從求有變?yōu)榍髢?yōu)，從求量轉(zhuǎn)向求質(zhì)，價(jià)格不再作為用戶(hù)選擇的唯一依據(jù)。l 企業(yè)要占有并擴(kuò)展市場(chǎng)，僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不夠的，一些非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不容忽視的。l 隨著市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的不斷完善，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)，以質(zhì)量為基市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)，以質(zhì)量

35、為基礎(chǔ)，以人才為核心，以服務(wù)為內(nèi)容，以企業(yè)整體形象為條件的全方位、多形礎(chǔ)，以人才為核心，以服務(wù)為內(nèi)容，以企業(yè)整體形象為條件的全方位、多形式、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。式、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。l 企業(yè)要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅取決于數(shù)量與規(guī)模，還取決于企業(yè)素質(zhì)所煥發(fā)出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，取決于對(duì)現(xiàn)代科技和信息的應(yīng)用能力，取決于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信用所產(chǎn)生的市場(chǎng)凝聚力。這才是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和根本保證。知知 己己（直接因素）（直接因素）知知 彼彼（間接因素）（間接因素）戰(zhàn)戰(zhàn) 略略1 1、公司的相對(duì)地位、公司的相對(duì)地位( (競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)地位爭(zhēng)地位) )與選擇與選擇2 2、公司的強(qiáng)弱項(xiàng)、公司的強(qiáng)弱項(xiàng)3 3、產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、產(chǎn)品

36、滿(mǎn)足消費(fèi)者需要 的程度的程度4 4、外部資源的獲得狀況、外部資源的獲得狀況5 5、人力資源的狀況、人力資源的狀況1 1、產(chǎn)業(yè)分析、產(chǎn)業(yè)分析2 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析分析3 3、社會(huì)分析、社會(huì)分析1 1、戰(zhàn)略比較、戰(zhàn)略比較 研究研究2 2、戰(zhàn)略研究、戰(zhàn)略研究企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)行為如何？企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)行為如何？環(huán)境中正發(fā)生著什么？環(huán)境中正發(fā)生著什么？企業(yè)應(yīng)當(dāng)做些什么？企業(yè)應(yīng)當(dāng)做些什么？5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定制定程序：三、汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)三、汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)：l新技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量新技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量：發(fā)動(dòng)機(jī)炭黑過(guò)濾器，能與駕駛者交流的“預(yù)安全系統(tǒng)”，自動(dòng)尋跡行駛裝置等，線控轉(zhuǎn)向，帶自動(dòng)

37、制動(dòng)的泊車(chē)輔助系統(tǒng)，7速生動(dòng)變速器等l安全性：安全性：主動(dòng)安全性，被動(dòng)安全性，生態(tài)安全性l動(dòng)力性動(dòng)力性：比功率（轎車(chē)的升功率，客、貨車(chē)的單位質(zhì)量功率比功率）。國(guó)產(chǎn)在用客、貨汽車(chē)的動(dòng)力性過(guò)低，主要反映在汽車(chē)比功率及設(shè)計(jì)時(shí)速過(guò)低。l燃油經(jīng)濟(jì)性燃油經(jīng)濟(jì)性：百公里油耗l環(huán)保環(huán)保：排放尾氣質(zhì)量，噪聲，電磁輻射，裝飾與各種化學(xué)材料l舒適性舒適性：人機(jī)工程，人性化設(shè)計(jì)動(dòng)力性： 隨著道路條件的改善，汽車(chē)比功率亦呈現(xiàn)出大幅度增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中，貨車(chē)更是如此。例如日本10t貨車(chē)比功率：70年代以前為1820kW/t，80年代為22kW26kW/t，90年代中期后同噸位貨車(chē)比功率已提高到超過(guò)30kW/t以上 目前國(guó)產(chǎn)

38、合資客車(chē)比功率15kW/t，設(shè)計(jì)最高時(shí)速125km/h以上，基本上能夠滿(mǎn)足高速運(yùn)輸要求（歐洲汽車(chē)法規(guī)EEC規(guī)定高速客車(chē)的比功率必須大于15kW/t）。 而一般國(guó)產(chǎn)客車(chē)比功率僅在10kW/t左右，設(shè)計(jì)最高時(shí)速為8590km/h，國(guó)產(chǎn)貨車(chē)比功率為1015kW/t，設(shè)計(jì)最高時(shí)速為7590km/h。 中國(guó)高速公路設(shè)計(jì)時(shí)速一般為100km/h120km/h 改善汽車(chē)的高速動(dòng)力性能除以上分析的提高發(fā)動(dòng)機(jī)比功率（即選擇大功率的發(fā)動(dòng)機(jī)）外，提高發(fā)動(dòng)機(jī)功率利用率亦是一重要手段。 提高功率利用率的方法有： 通過(guò)合理車(chē)身設(shè)計(jì)降低空氣阻力因數(shù)； 采用子午線輪胎降低滾動(dòng)阻力系數(shù)； 車(chē)輛輕量化以提高其總備質(zhì)量利用系數(shù)等。

39、 本章思考題本章思考題1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用主要體現(xiàn)在哪些方面?2、汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有哪些特征?3、現(xiàn)代汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面?第五章第五章 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研是汽車(chē)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)用戶(hù)及潛在用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，未來(lái)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向和同行業(yè)的情況等進(jìn)行全面或局部的了解，弄清涉及企業(yè)生存和發(fā)展的市場(chǎng)運(yùn)行特征、規(guī)律和動(dòng)向，以及汽車(chē)在市場(chǎng)上產(chǎn)、供、銷(xiāo)狀況及其有關(guān)的影響因素。 目的：目的：通過(guò)合理設(shè)計(jì)，系統(tǒng)地收集、分析和報(bào)告與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)和各種數(shù)據(jù)及資料，即信息。評(píng) 估 信息需要內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)分配信息營(yíng)銷(xiāo)決策分析市 場(chǎng) 調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理

40、分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)決策和溝通一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)l 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：其主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)量、庫(kù)存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、成本、生產(chǎn)進(jìn)度等反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。系統(tǒng)核心是訂單發(fā)貨收款的循環(huán)。（案例：長(zhǎng)安公司靠信息化建設(shè)增加效益）為了獲得營(yíng)銷(xiāo)方面的內(nèi)部信息，企業(yè)可以面向營(yíng)銷(xiāo)人員作一些內(nèi)部調(diào)查。如下是面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的一組調(diào)查問(wèn)題：你經(jīng)常作出哪些類(lèi)型的決定？作出這些決定時(shí)，你需要哪些類(lèi)型的信息？你經(jīng)?？梢缘玫侥男╊?lèi)型的信息？你定期要做哪些類(lèi)型的專(zhuān)門(mén)研究？哪些類(lèi)型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？哪些信息是你

41、想要在每天、每周、每月、每年得到的？你希望能定期閱讀哪些雜志和交易報(bào)道？你希望經(jīng)常了解哪些待定問(wèn)題？對(duì)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的幾種最有效的改進(jìn)是什么？你希望得到哪些類(lèi)型的數(shù)據(jù)分析？l 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)：主要功能是系統(tǒng)收集與分析有關(guān)公司競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、客房、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的信息；目標(biāo)是掌握并評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)/威脅的早期預(yù)報(bào)，為制定更好的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。成功企業(yè)保證營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的數(shù)量和質(zhì)量的措施訓(xùn)練銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新情況：對(duì)市場(chǎng)的敏感度，業(yè)務(wù)素質(zhì)，信息技能汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)銷(xiāo)售商把重要的情報(bào)反饋給企業(yè)：銷(xiāo)售商信息的可信度建立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息中心：信息收集，信息分析，

42、信息質(zhì)量評(píng)估，信息檔案 從專(zhuān)業(yè)的情報(bào)供應(yīng)商或信息研究公司購(gòu)買(mǎi)信息：l 營(yíng)銷(xiāo)決策支持分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持分析系統(tǒng)：統(tǒng)計(jì)分析，決策模型l 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研: :某一品牌汽車(chē)的市場(chǎng)調(diào)查，汽車(chē)產(chǎn)品偏好試驗(yàn)，地區(qū)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，廣告效果研究等2 2、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研最主要內(nèi)容：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛量分析、市場(chǎng)占有率分析、銷(xiāo)量分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟：第一步第一步：確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo) -探索性調(diào)研（開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)）；描述性調(diào)研（汽車(chē)市場(chǎng)潛量，試圖回答諸如誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地和怎樣等問(wèn)題）；因果性調(diào)研（考察一個(gè)變量是否影響或決定另一個(gè)變量的值，用實(shí)驗(yàn)法來(lái)檢驗(yàn)因果關(guān)

43、系，從而確定因果性的變量關(guān)系）。第二步第二步：設(shè)計(jì)調(diào)研-調(diào)查法（直接詢(xún)問(wèn)，適合于收集描述性數(shù)據(jù)）；觀察法（適合于探索性調(diào)研）；試驗(yàn)法（適合于因果性調(diào)研）；訪問(wèn)法（郵寄、電話、個(gè)人采訪或網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷）抽樣調(diào)研過(guò)程：抽樣調(diào)研過(guò)程：確定涉及的總體（調(diào)查誰(shuí)？）；確定樣本大?。ㄕ{(diào)查多少人？）；確定抽樣程序（用隨機(jī)抽樣還是非隨機(jī)抽樣？）；確定調(diào)研工具（是問(wèn)卷調(diào)研還是器具調(diào)研？）第三步第三步：收集數(shù)據(jù)問(wèn)卷調(diào)查（基本步驟：研究調(diào)研問(wèn)題擬定問(wèn)卷內(nèi)容決定問(wèn)卷外在特性問(wèn)卷試用和修改問(wèn)卷定稿并投入使用）第四步第四步：數(shù)據(jù)分析第五步第五步：撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，書(shū)面報(bào)告和口頭報(bào)告撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)遵循的原則：完整性、明確性、準(zhǔn)

44、確性、簡(jiǎn)潔性。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)：前文前文(titlematter)：標(biāo)題頁(yè)(titlepage)授權(quán)頁(yè)(letterofauthorization)提交信(letteroftransmittal)目錄(tableofcontents)圖表目錄(listofillustrations,Figures,graphs,etc.)摘要(summary)正文正文（body）引言(introduction)研究目的(researchobjectives)方法(methodology)結(jié)果(results)局限性(limitations)結(jié)論和建議(conclusions&rec

45、ommendations)結(jié)尾結(jié)尾（endmatter）附錄附錄（appendix）口頭報(bào)告的準(zhǔn)備內(nèi)容口頭報(bào)告的準(zhǔn)備內(nèi)容：這些數(shù)據(jù)的真正含義是什么？它們有什么沖擊性？能從這些數(shù)據(jù)中獲得什么信息？在現(xiàn)在的信息下，需要做什么？如何才能提高對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)？什么使類(lèi)似的信息更加有益？第六步第六步：跟蹤（實(shí)施、實(shí)施效果、信息反饋）二、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)1 1、衡量市場(chǎng)需求與有效市場(chǎng)、衡量市場(chǎng)需求與有效市場(chǎng)：l 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求在一定時(shí)期、一定地理區(qū)域、一定生產(chǎn)環(huán)境、一定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定營(yíng)銷(xiāo)方案下，愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)汽車(chē)的特定顧客群體的總數(shù)量，它是隨外界條件的變化而變化的變量（市場(chǎng)需求函數(shù)

46、）。l 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)過(guò)去和現(xiàn)在的資料，以及市場(chǎng)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的狀況，運(yùn)用科學(xué)方法和邏輯推理，對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)和推測(cè)，定性或定量估計(jì)出市場(chǎng)的發(fā)展前景。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和依據(jù)。l 市場(chǎng)類(lèi)型：市場(chǎng)類(lèi)型： 潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)（對(duì)產(chǎn)品感興趣的顧客群體） 有效市場(chǎng)有效市場(chǎng)（對(duì)某一產(chǎn)品感興趣、又有固定收入、有購(gòu)買(mǎi)能力的潛在市 場(chǎng)顧客所組成） 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)（企業(yè)決定要在有效市場(chǎng)上追求的市場(chǎng)） 滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)（已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了本企業(yè)汽車(chē)的顧客群體）2 2、估算當(dāng)前需求、估算當(dāng)前需求 總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量：Q=在一定假設(shè)下特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的平均 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量每一產(chǎn)品的平均價(jià)格

47、 地區(qū)市場(chǎng)潛量：按收入增長(zhǎng)和需求彈性計(jì)算市場(chǎng)容量，如我國(guó)人均收入每年增長(zhǎng)6%，汽車(chē)的需求彈性系數(shù)為2.6計(jì)算，到2015年，中國(guó)的家庭和企業(yè)每年將購(gòu)買(mǎi)1000萬(wàn)輛轎車(chē)（相當(dāng)于美國(guó)市場(chǎng)）。 行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額：市場(chǎng)實(shí)際行業(yè)銷(xiāo)售額（個(gè)體與整體增長(zhǎng)率大?。?jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額及其變化宏 觀 經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)行業(yè)預(yù)測(cè)企 業(yè) 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)通常要經(jīng)過(guò)的三個(gè)階段：企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)通常要經(jīng)過(guò)的三個(gè)階段：3 3、估算未來(lái)需求、估算未來(lái)需求企業(yè)銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)過(guò)程企業(yè)銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)過(guò)程（國(guó)際著名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)荷蘭國(guó)際集團(tuán)ING預(yù)測(cè)中國(guó)汽車(chē)業(yè)2004年躋身世界前五）預(yù)測(cè)內(nèi)容：預(yù)測(cè)內(nèi)容：通貨膨脹、失業(yè)率、利率、消費(fèi)者開(kāi)支和儲(chǔ)蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)

48、濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本企業(yè)有關(guān)的其它重要因素和事件。一般市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法：一般市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法： 購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法：購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間？購(gòu)買(mǎi)的可能性？購(gòu)買(mǎi)的要求？等。直接有價(jià)值。 銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法：營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)、個(gè)人情緒、個(gè)人目的影響其判斷。 專(zhuān)家意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法：優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是預(yù)測(cè)過(guò)程迅速、成本低；預(yù)測(cè)過(guò)程中可以得到不同的觀點(diǎn)，從而為最終決策提供更多的依據(jù)；如果缺少基本的數(shù)據(jù)，可用這種方法加以彌補(bǔ)。缺點(diǎn)缺點(diǎn)專(zhuān)家意見(jiàn)未必能反映客觀事實(shí)；責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)。市場(chǎng)測(cè)試法市場(chǎng)測(cè)試法：趨勢(shì)市場(chǎng)測(cè)試特別適用于新產(chǎn)品的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。時(shí)間序列

49、分析法時(shí)間序列分析法：以過(guò)去的資料為基礎(chǔ)，用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)的方法分析預(yù)測(cè)未來(lái)需求。其依據(jù)是過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而這種關(guān)系可用統(tǒng)計(jì)的方法揭示出來(lái)；過(guò)去的銷(xiāo)售狀況對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)售趨勢(shì)有決定性影響，銷(xiāo)售額只是時(shí)間的函數(shù)。本章思考題本章思考題1、市場(chǎng)調(diào)查包括哪些基本內(nèi)容?2、一般市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有哪些?第六章第六章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分1 1 含義：含義：從消費(fèi)者的角度出發(fā)（不是根據(jù)汽車(chē)品種、系列來(lái)劃分），按消費(fèi)者需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的了子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求極

50、為相似，分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求存在著明顯的差別。企業(yè)處于動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中，由于受資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，以及地區(qū)差異、需求差異、環(huán)境因素變化的影響，任何一個(gè)規(guī)模巨大、資金實(shí)力雄厚的公司，都不可能完全滿(mǎn)足市場(chǎng)上所有顧客的要求。企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件選擇力的能及、適合自己的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。2 2 作用：作用：有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)（細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體、消費(fèi)者的需求容易了解）和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定及其變化對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)性快）；有利于集中人、財(cái)、物等資源投入目標(biāo)市場(chǎng)，力爭(zhēng)局部市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開(kāi)拓新市場(chǎng)；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。3 3 市場(chǎng)細(xì)分的

51、方法有市場(chǎng)細(xì)分的方法有（單一因素、多個(gè)變量因素組合、系列變量因素法）依據(jù)個(gè)人消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)個(gè)人消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)：企業(yè)一般組合運(yùn)用地理變量地理變量（如我國(guó)西北地區(qū)地域遼闊、高等級(jí)公路相對(duì)較少，對(duì)SUV的需求相對(duì)較大）；人口變量人口變量（年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)）；心理變量心理變量（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性）；行為變量行為變量（購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、追求利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。依據(jù)組織消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)：企業(yè)一般組合運(yùn)用地理、追求利益、使用數(shù)量、用戶(hù)規(guī)模、產(chǎn)品的最終用途、集團(tuán)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式。4 市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性

52、（每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可以衡量）；可進(jìn)入性（企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)）；有效性（細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)容量或規(guī)模大到足以使企業(yè)獲利）；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略反映的差異性（各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案會(huì)有不同反應(yīng)）第一步：選定汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，經(jīng)營(yíng)什么汽車(chē)。汽車(chē)市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是汽車(chē)本身特征來(lái)確定第二步：列舉潛在顧客的基本要求。比如公司經(jīng)過(guò)調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的基本需求包括安全、省油、駕駛舒適、維修方便、維修成本低、日常使用成本低等第三步：了解不同潛在用戶(hù)的需求。列舉出來(lái)的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)會(huì)存在差異。比如駕駛舒適性、安全性

53、是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶(hù)可能特別重視燃油經(jīng)濟(jì)性，另一類(lèi)用戶(hù)則特別注意動(dòng)力性。通過(guò)這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來(lái)第四步：抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第五步：根據(jù)潛在顧客基本要求上的差異，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)子市場(chǎng)一定的名稱(chēng)。例如，汽車(chē) 公司可以將顧客分為中年事業(yè)有成、年輕時(shí)尚者、老年追求舒適等多個(gè)子市場(chǎng)，并據(jù)此采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略第六步：進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或進(jìn)一步細(xì)分第七步：估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均

54、每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析5 市場(chǎng)細(xì)分的程序：市場(chǎng)細(xì)分的程序：二、目標(biāo)市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1 1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿τ幸欢ǖ囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?003年中國(guó)各類(lèi)汽車(chē)保有量為2000萬(wàn)輛左右，目前大約3200萬(wàn)輛，如果按達(dá)到世界平均水平應(yīng)該有1.6億輛，2007年879萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)今年有望接近1000萬(wàn)輛）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)的吸引力根據(jù)著名的波特競(jìng)爭(zhēng)威脅理論（如下圖），需要從以下幾個(gè)方面審視細(xì)分市場(chǎng)的吸引力：競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商供應(yīng)商交易能力替代品替代品替代產(chǎn)品的威脅購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者交易能力l

55、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅（隨競(jìng)爭(zhēng)者增加、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的加強(qiáng)，細(xì)分市場(chǎng)吸引力越小；固定成本過(guò)高，撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)高，競(jìng)爭(zhēng)者投資越大，市場(chǎng)吸引力越小）l新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅（大量新競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，吸引力減弱。根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高新的企業(yè)很難打入，退出的壁壘低經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)可以安然撤退。進(jìn)入和退出的壁壘都高，哪里的利潤(rùn)潛量就大，但往往伴隨較大的風(fēng)險(xiǎn) ）l替代產(chǎn)品的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，哪么該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)（混合動(dòng)力汽車(chē)、純電動(dòng)汽車(chē)以及燃料電池

56、電動(dòng)汽車(chē)對(duì)汽油車(chē)和柴油車(chē)的威脅）l購(gòu)買(mǎi)者談判能力加強(qiáng)的威脅：使細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，企業(yè)能做的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善售后服務(wù)。l 供應(yīng)商談判能力加強(qiáng)的威脅：如果企業(yè)的供應(yīng)商汽車(chē)生產(chǎn)商、零部件供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商、原材料供應(yīng)商、銀行等，能夠提價(jià)或降低汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，哪么該企業(yè)所在的細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力。企業(yè)能做的是與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系和開(kāi)拓多種供應(yīng)渠道。3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力）符合企業(yè)目標(biāo)和能力：一方面，某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。目

57、標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)有條件進(jìn)入、且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。2 2、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇 企業(yè)在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策，有以下五種模式可供選擇： 密集單一市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)：選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)通過(guò)密集營(yíng)銷(xiāo)，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需求，并樹(shù)立了特別的聲譽(yù)，因此可在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。在生產(chǎn)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工方面獲取經(jīng)濟(jì)效益（經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)、中級(jí)轎車(chē)、中高級(jí)轎車(chē)等）。 有選擇的專(zhuān)門(mén)化：有選擇的專(zhuān)門(mén)化：選擇若干細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的部分，即多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)。這種多細(xì)分目

58、標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)于單細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，可以分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，即某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，企業(yè)仍然可繼續(xù)在其它細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化：產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化：企業(yè)集中生產(chǎn)和銷(xiāo)售一種產(chǎn)品，企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略，可能在某個(gè)產(chǎn)品方面樹(shù)立起很高的聲譽(yù)（考慮被新產(chǎn)品替代的危機(jī)）市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化：市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化：專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某個(gè)顧客群體的各種需要服務(wù)，但如果這個(gè)顧客群體萎縮，就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。 完全市場(chǎng)覆蓋完全市場(chǎng)覆蓋：企業(yè)用多種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群體的需求（適用于大公司，如美國(guó)通用汽車(chē)公司、美國(guó)福特汽車(chē)公司、日本豐田公司）3 3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇1）、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針

59、對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套貿(mào)易獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案。其優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：品種多，經(jīng)營(yíng)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售；企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其不足之處主要表現(xiàn)在不足之處主要表現(xiàn)在：一方面增加營(yíng)銷(xiāo)成本；另一方面可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，導(dǎo)致顧此失彼，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。這是大多數(shù)汽車(chē)公司所采用的方式。2）、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。其指導(dǎo)思想是與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功，適合于小企業(yè)。其局限性表現(xiàn)在：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制；二潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。三、汽車(chē)企業(yè)市

60、場(chǎng)定位三、汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)定位1 1）、市場(chǎng)定位）、市場(chǎng)定位(market positioning)：是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)汽車(chē)某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。2 2）、市場(chǎng)定位三要素）、市場(chǎng)定位三要素：確立汽車(chē)的特色（競(jìng)爭(zhēng)者的定位、顧客對(duì)汽車(chē)各種屬性的重視程度、企業(yè)自身的條件）；樹(shù)立市場(chǎng)形象（關(guān)鍵取決于顧客）；鞏固市場(chǎng)形象（品牌競(jìng)爭(zhēng)車(chē)市成熟的必由之路）。3 3）、市場(chǎng)定位的類(lèi)型：）、市場(chǎng)定位的類(lèi)型：l避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位：不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，尋找市場(chǎng)“間隙”，發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓