某咖啡連鎖事業(yè)行銷策略研究課程

1、咖啡連鎖事業(yè)行銷策略研究 以85度C為例2007/05/032目目 錄錄第一章第一章 緒論緒論 第二章第二章 文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討 第三章第三章 連鎖加盟的型態(tài)連鎖加盟的型態(tài)第四章第四章 85度度C的行銷策略的行銷策略第五章第五章 結(jié)論結(jié)論 2007/05/033第一章緒論第一章緒論l研究動(dòng)機(jī)與目的研究動(dòng)機(jī)與目的 投入咖啡連鎖加盟的人口越來(lái)越多，使得行銷投入咖啡連鎖加盟的人口越來(lái)越多，使得行銷策略日益被重視。策略日益被重視。 本研究的目的共有二點(diǎn)：本研究的目的共有二點(diǎn)：一、咖啡連鎖事業(yè)吸引顧客消費(fèi)的行銷策略為何？一、咖啡連鎖事業(yè)吸引顧客消費(fèi)的行銷策略為何？二、二、85度度C咖啡連鎖店其成功的行銷策

2、略為何？咖啡連鎖店其成功的行銷策略為何？2007/05/034l研究方法研究方法 先探討咖啡連鎖加盟事業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)，先探討咖啡連鎖加盟事業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)， 再以再以85度度C為研究對(duì)象分析並探討其行銷策略。為研究對(duì)象分析並探討其行銷策略。2007/05/035第二章文獻(xiàn)探討第二章文獻(xiàn)探討第一節(jié)咖啡連鎖事業(yè)行銷策略相關(guān)文獻(xiàn)探討第一節(jié)咖啡連鎖事業(yè)行銷策略相關(guān)文獻(xiàn)探討綜合嚴(yán)錦銘綜合嚴(yán)錦銘(2006)、陳育慧陳育慧(2001)、林秀林秀貞貞( (2004)的的相關(guān)文獻(xiàn)探討，可知：相關(guān)文獻(xiàn)探討，可知：l消費(fèi)者較注重?zé)o形產(chǎn)品。消費(fèi)者較注重?zé)o形產(chǎn)品。l業(yè)者需提升服務(wù)品質(zhì)。業(yè)者需提升服務(wù)品質(zhì)。2007/05/036第

3、二節(jié)第二節(jié) 咖啡連鎖加盟相關(guān)文獻(xiàn)探討咖啡連鎖加盟相關(guān)文獻(xiàn)探討綜合王琰玉綜合王琰玉(2003)、何亞蘋(píng)何亞蘋(píng)(2001)、袁世民袁世民(2002)、葉俊榮葉俊榮(2002)的的相關(guān)文獻(xiàn)探討，可知：相關(guān)文獻(xiàn)探討，可知：l為了達(dá)到永續(xù)發(fā)展，資金為其必要條件。為了達(dá)到永續(xù)發(fā)展，資金為其必要條件。l連鎖加盟需重視產(chǎn)品的創(chuàng)新及人力資源的管理。連鎖加盟需重視產(chǎn)品的創(chuàng)新及人力資源的管理。l提高連鎖加盟的營(yíng)運(yùn)績(jī)效，要有好的管理控制與提高連鎖加盟的營(yíng)運(yùn)績(jī)效，要有好的管理控制與 協(xié)調(diào)機(jī)制。協(xié)調(diào)機(jī)制。l加盟總部可透過(guò)良好的知識(shí)管理系統(tǒng)維繫商品的加盟總部可透過(guò)良好的知識(shí)管理系統(tǒng)維繫商品的 一致性。一致性。2007/05

4、/037第三節(jié)品牌相關(guān)文獻(xiàn)探討第三節(jié)品牌相關(guān)文獻(xiàn)探討綜合黃韋仁綜合黃韋仁(2002)、紀(jì)慧琪紀(jì)慧琪(2004)、成敏華成敏華(2005)、高明儀高明儀(2004)等等相關(guān)文獻(xiàn)探討，可知：相關(guān)文獻(xiàn)探討，可知：l用餐體驗(yàn)對(duì)業(yè)者的品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)、用餐體驗(yàn)對(duì)業(yè)者的品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)、品牌聯(lián)想具有正向的影響。品牌聯(lián)想具有正向的影響。l形象策略會(huì)影響其品牌權(quán)益。形象策略會(huì)影響其品牌權(quán)益。l為了提高消費(fèi)者對(duì)品牌有正面的態(tài)度與聯(lián)想，業(yè)者必須為了提高消費(fèi)者對(duì)品牌有正面的態(tài)度與聯(lián)想，業(yè)者必須謹(jǐn)慎塑造並維持品牌的角色及定位。謹(jǐn)慎塑造並維持品牌的角色及定位。2007/05/038第四節(jié)

5、咖啡連鎖事業(yè)顧客消費(fèi)滿意度第四節(jié)咖啡連鎖事業(yè)顧客消費(fèi)滿意度相關(guān)文獻(xiàn)探討相關(guān)文獻(xiàn)探討綜合鄭博宇綜合鄭博宇(2003)、李孟陵李孟陵( (2002)、高少蕓高少蕓(2005)、王宗琳王宗琳(2003)、范文嘉范文嘉(2003)的的相關(guān)文相關(guān)文獻(xiàn)探討，可知：獻(xiàn)探討，可知：l事先做好市場(chǎng)區(qū)隔，專心經(jīng)營(yíng)主要客群。事先做好市場(chǎng)區(qū)隔，專心經(jīng)營(yíng)主要客群。l服務(wù)品質(zhì)管理、環(huán)境整潔衛(wèi)生、商品的品質(zhì)管理。服務(wù)品質(zhì)管理、環(huán)境整潔衛(wèi)生、商品的品質(zhì)管理。l加強(qiáng)全方位的行銷。加強(qiáng)全方位的行銷。 2007/05/039第三章連鎖加盟的型態(tài)第三章連鎖加盟的型態(tài)l連鎖加盟的意義連鎖加盟的意義l連鎖加盟的分類連鎖加盟的分類l連鎖加

6、盟體系的優(yōu)缺點(diǎn)連鎖加盟體系的優(yōu)缺點(diǎn)2007/05/0310第一節(jié)第一節(jié) 連鎖加盟的意義連鎖加盟的意義 連鎖加盟精確來(lái)說(shuō)可分為連鎖與加盟，根據(jù)連鎖加盟精確來(lái)說(shuō)可分為連鎖與加盟，根據(jù)授權(quán)內(nèi)容與管理方式的不同，又可分為直營(yíng)連鎖、授權(quán)內(nèi)容與管理方式的不同，又可分為直營(yíng)連鎖、自願(yuàn)加盟、特許加盟、委託加盟四種型態(tài)。自願(yuàn)加盟、特許加盟、委託加盟四種型態(tài)。 本研究針對(duì)這四種連鎖加盟型態(tài)彙總整理成本研究針對(duì)這四種連鎖加盟型態(tài)彙總整理成表，作為比較。表，作為比較。2007/05/0311種類種類項(xiàng)目項(xiàng)目直營(yíng)店直營(yíng)店 RCRC自願(yuàn)加盟自願(yuàn)加盟 VCVC特許加盟特許加盟 FCFC委託加盟委託加盟決策決策總部總部參考總

7、部但加參考總部但加盟主有自主權(quán)盟主有自主權(quán)總部總部總部總部經(jīng)營(yíng)權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)總部總部加盟主加盟主加盟主加盟主加盟主加盟主資金資金總部總部100%100%加盟主加盟主總部負(fù)責(zé)部份絕總部負(fù)責(zé)部份絕大部份由加盟主大部份由加盟主加盟主負(fù)責(zé)店租加盟主負(fù)責(zé)店租人事管銷總部負(fù)人事管銷總部負(fù)設(shè)備裝潢設(shè)備裝潢利潤(rùn)利潤(rùn)總部總部100%100%加盟主加盟主100%100%按契約內(nèi)容分配按契約內(nèi)容分配按契約內(nèi)容分配按契約內(nèi)容分配連鎖連鎖業(yè)者業(yè)者星巴克、星巴克、8585度度C C壹咖啡、壹咖啡、8585度度C C羅多倫、真鍋羅多倫、真鍋QKQK咖啡咖啡資料來(lái)源：林正修、楊咸宇，2006。連鎖加盟店的經(jīng)銷寶典p.27第二節(jié)第二

8、節(jié) 連鎖加盟的分類連鎖加盟的分類 2007/05/0312第三節(jié)第三節(jié) 連鎖加盟體系的優(yōu)缺點(diǎn)連鎖加盟體系的優(yōu)缺點(diǎn)一、連鎖加盟體系的優(yōu)點(diǎn)一、連鎖加盟體系的優(yōu)點(diǎn)l風(fēng)險(xiǎn)小。風(fēng)險(xiǎn)小。l商品成本低。商品成本低。l管理制度佳。管理制度佳。l消費(fèi)者較易接受。消費(fèi)者較易接受。l具有規(guī)劃性的行銷組合。具有規(guī)劃性的行銷組合。2007/05/0313二、連鎖加盟體系的缺點(diǎn)二、連鎖加盟體系的缺點(diǎn)l總部強(qiáng)調(diào)一致性，使加盟主自主性與創(chuàng)意總部強(qiáng)調(diào)一致性，使加盟主自主性與創(chuàng)意 性較低。性較低。l部份加盟型態(tài)，加盟主無(wú)法享受部份加盟型態(tài)，加盟主無(wú)法享受100%的的 利潤(rùn)，須與總公司依一定比例分配。利潤(rùn)，須與總公司依一定比例分配

9、。2007/05/0314第四章第四章85度度C的行銷策略的行銷策略l公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介l85度度C的五力分析的五力分析l85度度C的的SWOT分析分析l85度度C的行銷組合分析的行銷組合分析2007/05/0315第一節(jié)第一節(jié) 85度度C公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 l創(chuàng)辦人：吳政學(xué)創(chuàng)辦人：吳政學(xué)l設(shè)立日期：設(shè)立日期：2003年年l營(yíng)利事業(yè)名稱：美食達(dá)人股份有限公司營(yíng)利事業(yè)名稱：美食達(dá)人股份有限公司l商品種類：咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店商品種類：咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店l登記資本額：九千萬(wàn)元登記資本額：九千萬(wàn)元l店店 數(shù)：數(shù)：275家家(截至截至2007/04/15)l加盟型態(tài)：直營(yíng)與自願(yuàn)加盟加盟型

10、態(tài)：直營(yíng)與自願(yuàn)加盟第二節(jié)第二節(jié) 85度度C的五力分析的五力分析 潛在進(jìn)入者的威脅力潛在進(jìn)入者的威脅力( (高高) )例如：Tullys 供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力原物料供應(yīng)商議價(jià)能力(高)咖啡豆供應(yīng)商議價(jià)能力(不高) 購(gòu)買者的議價(jià)能力購(gòu)買者的議價(jià)能力 ( (不高不高) )購(gòu)買者較在乎服務(wù)品質(zhì)、價(jià)格則為其次產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力( (高高) ) 例如：壹咖啡、星巴克、丹堤、真鍋、西雅圖咖啡、金礦等替代品的威脅力替代品的威脅力( (不高不高) )例如：販賣同類咖啡飲料之咖啡業(yè)者、獨(dú)立營(yíng)業(yè)咖啡店、蛋糕烘焙專賣店、休閒飲料、罐裝咖啡等 2007/05/0317第三節(jié)第三節(jié) 85

11、度度C的的SWOT分析分析S (企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì))l加盟管理人性化加盟管理人性化l重視員工職前訓(xùn)練重視員工職前訓(xùn)練l店面設(shè)計(jì)觀感清晰店面設(shè)計(jì)觀感清晰l行銷創(chuàng)新，產(chǎn)品多樣化行銷創(chuàng)新，產(chǎn)品多樣化l以價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔以價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔l以超高的外帶比例，作為市場(chǎng)同業(yè)區(qū)隔以超高的外帶比例，作為市場(chǎng)同業(yè)區(qū)隔2007/05/0318W (企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì))l品牌偏好度不足品牌偏好度不足l商品管理缺乏一致性商品管理缺乏一致性l不同店之間的品質(zhì)控制不同店之間的品質(zhì)控制l加盟店的數(shù)量短期內(nèi)拓展過(guò)快加盟店的數(shù)量短期內(nèi)拓展過(guò)快l占用騎樓占用騎樓 2007/05/0319O (外部環(huán)境機(jī)會(huì))l創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念l咖

12、啡文化日益提升咖啡文化日益提升l異業(yè)策略聯(lián)盟的發(fā)展異業(yè)策略聯(lián)盟的發(fā)展l加盟風(fēng)潮的興盛加盟風(fēng)潮的興盛2007/05/0320T (外部環(huán)境威脅)l原物料價(jià)格上漲原物料價(jià)格上漲l其他連鎖咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)其他連鎖咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)l全球咖啡豆供應(yīng)吃緊，價(jià)格暴漲全球咖啡豆供應(yīng)吃緊，價(jià)格暴漲l產(chǎn)業(yè)生命週期縮短，容易出現(xiàn)蛋塔效應(yīng)產(chǎn)業(yè)生命週期縮短，容易出現(xiàn)蛋塔效應(yīng)l咖啡因過(guò)量，對(duì)人體有所損害咖啡因過(guò)量，對(duì)人體有所損害2007/05/0321第四節(jié)第四節(jié)85度度C的行銷組合分析的行銷組合分析一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略(Product) 本研究從品牌特色、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品組合特色來(lái)探本研究從品牌特色、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品組合特色來(lái)

13、探討討85度度C的產(chǎn)品策略。的產(chǎn)品策略。l品牌特色品牌特色：強(qiáng)打五星級(jí)：強(qiáng)打五星級(jí)l產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色1.頂級(jí)食材，慎選原料來(lái)源頂級(jí)食材，慎選原料來(lái)源 2.高品質(zhì)、新鮮、多樣化的產(chǎn)品高品質(zhì)、新鮮、多樣化的產(chǎn)品3.日式簡(jiǎn)約風(fēng)格配上歐式浪漫風(fēng)格體驗(yàn)日式簡(jiǎn)約風(fēng)格配上歐式浪漫風(fēng)格體驗(yàn) 的無(wú)形產(chǎn)品的無(wú)形產(chǎn)品 2007/05/0322l產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 有七大系列，並且每月研發(fā)出兩種以上的新商品。有七大系列，並且每月研發(fā)出兩種以上的新商品。 2007/05/0323二、通路策略二、通路策略(Place) 本研究以區(qū)域策略本研究以區(qū)域策略 (通路、涵蓋區(qū)域、分類、地點(diǎn)通路、涵蓋區(qū)域、分類、地點(diǎn)) 和配送（存貨

14、及運(yùn)輸）兩部份來(lái)進(jìn)行分析。和配送（存貨及運(yùn)輸）兩部份來(lái)進(jìn)行分析。l區(qū)域策略區(qū)域策略 1. 85度度C的版圖的版圖 2. 85度度C能成功的進(jìn)攻市場(chǎng)，主要是它的三角窗擇能成功的進(jìn)攻市場(chǎng)，主要是它的三角窗擇點(diǎn)加盟店理論。點(diǎn)加盟店理論。l配送配送 1.專屬物流配送專屬物流配送2.中央空廚配送品質(zhì)控管中央空廚配送品質(zhì)控管2007/05/0324三、價(jià)格策略三、價(jià)格策略(Price) 本研究整理本研究整理85度度C的價(jià)格策略主要有的價(jià)格策略主要有3點(diǎn)特色：點(diǎn)特色：l平民平民價(jià)格價(jià)格策略策略 l以量取勝的成本結(jié)構(gòu)以量取勝的成本結(jié)構(gòu)l堅(jiān)持價(jià)格不漲成本自行吸收?qǐng)?jiān)持價(jià)格不漲成本自行吸收 2007/05/0325

15、四、行銷推廣策略四、行銷推廣策略(Promotion) 本研究從廣告、本研究從廣告、銷售推廣及銷售推廣及公共關(guān)係來(lái)進(jìn)行分公共關(guān)係來(lái)進(jìn)行分析。析。l廣告廣告 1.品牌的信任度即為一種行銷手法品牌的信任度即為一種行銷手法2.不定期的舉辦蛋糕設(shè)計(jì)比賽不定期的舉辦蛋糕設(shè)計(jì)比賽3.配合節(jié)日舉辦活動(dòng)配合節(jié)日舉辦活動(dòng)2007/05/0326l銷售推廣銷售推廣 1. 一元招牌冰咖啡促銷活動(dòng)。一元招牌冰咖啡促銷活動(dòng)。2. 網(wǎng)路訂購(gòu)蛋糕。網(wǎng)路訂購(gòu)蛋糕。3. 外送服務(wù)。外送服務(wù)。4.配合著季節(jié)與時(shí)段推出不同的促銷方案。配合著季節(jié)與時(shí)段推出不同的促銷方案。5.85度度C在板橋愛(ài)買旗艦店，更推出消費(fèi)滿一百元，在板橋愛(ài)買

16、旗艦店，更推出消費(fèi)滿一百元， 即送麵包折價(jià)券的促銷活動(dòng)來(lái)吸引人潮。即送麵包折價(jià)券的促銷活動(dòng)來(lái)吸引人潮。2007/05/0327l公共關(guān)係公共關(guān)係 1.搶救柳丁大作戰(zhàn)搶救柳丁大作戰(zhàn) 2. 85度度C關(guān)懷兒童、聯(lián)手造屋散播愛(ài)關(guān)懷兒童、聯(lián)手造屋散播愛(ài) 3.配合消保會(huì)實(shí)施紅、黃、綠咖啡因配合消保會(huì)實(shí)施紅、黃、綠咖啡因 標(biāo)色制度標(biāo)色制度2007/05/0328第五章結(jié)論第五章結(jié)論 l咖啡連鎖事業(yè)吸引顧客消費(fèi)的行銷策略咖啡連鎖事業(yè)吸引顧客消費(fèi)的行銷策略l85度度C成功的行銷策略成功的行銷策略1.運(yùn)用薄利多銷的行銷手法。運(yùn)用薄利多銷的行銷手法。2.三角窗理論。三角窗理論。3.店面設(shè)計(jì)。店面設(shè)計(jì)。4.商品品質(zhì)

17、。商品品質(zhì)。5.合理價(jià)格。合理價(jià)格。6.內(nèi)部管理。內(nèi)部管理。The EndThe EndThank you!Thank you!地區(qū)地區(qū)店數(shù)店數(shù)部分店家營(yíng)業(yè)內(nèi)容部分店家營(yíng)業(yè)內(nèi)容2424小時(shí)營(yíng)業(yè)小時(shí)營(yíng)業(yè)有售麵包有售麵包有售銅鑼燒有售銅鑼燒基隆市基隆市3 32 2臺(tái)北縣臺(tái)北縣( (市市) )999927275 52121桃園縣桃園縣( (市市) )27276 62525宜蘭縣宜蘭縣( (市市) )5 51 1花蓮市花蓮市2 2臺(tái)東市臺(tái)東市1 1新竹縣新竹縣( (市市) )13133 3苗栗縣苗栗縣( (市市) )4 4臺(tái)中縣臺(tái)中縣( (市市) )33331 13 31515彰化縣彰化縣( (市市) )14145 5南投縣南投縣( (市市) )4 43 3雲(yún)林縣雲(yún)林縣8 85 5嘉義縣嘉義縣( (市市) )7 75 5臺(tái)南縣臺(tái)南縣( (市市) )23234 42 21515高雄縣高雄縣( (市市) )23233 33 3屏東縣屏東縣( (