KFC3O周年策略及主題方向提案課件

1、KFC 3O周年策略&主題方向提案2016.12.2Campaign Theme：打磨時(shí)代/中國人/肯德基的關(guān)聯(lián)，在“時(shí)代”的方向下優(yōu)化文案Campaign結(jié)構(gòu)梳理：品牌的時(shí)代情懷；產(chǎn)品與滋味；服務(wù)與體驗(yàn)；企業(yè)內(nèi)部傳播產(chǎn)品與滋味相關(guān)campaign：價(jià)格回歸三十年前；經(jīng)典LTO產(chǎn)品回歸跨界品牌合作機(jī)會(huì)：華為品牌（手機(jī)定制），航空公司品牌（里程積分），其它企業(yè)內(nèi)部傳播：利用三十年老員工資源，尋找能夠引起共鳴、激勵(lì)人心的內(nèi)容Recap and AgendaKFC進(jìn)入中國30年:品牌高度/lead of culture/消費(fèi)者bonding找到KFC在時(shí)代變遷中的地位和意義CULTURE TRUTH

2、在中國飛速發(fā)展的30年時(shí)代進(jìn)程里再?zèng)]有哪個(gè)國家像我們一樣深刻地體會(huì)到“時(shí)代變遷的滋味” 經(jīng)濟(jì)騰飛城市建設(shè)教育科技發(fā)展30年間，中國天翻地覆的變化令人興奮高強(qiáng)度競爭，忙碌人情趨于冷漠自我迷失幸福感低網(wǎng)友發(fā)布“中國十大冷漠城市排行榜”，包括廣州、深圳、上海、北京等大城市全球158個(gè)國家人口幸福感的調(diào)查，中國排名84（2015）也讓人五味雜陳 生活“硬件”在一天天變好，但要找到生活中的美好和幸福感，仿佛變難了“一邊享受著一線城市的便利，一邊也充分體會(huì)著空巢的孤獨(dú)”“我們都必須學(xué)會(huì)一個(gè)人面對(duì)世界，面對(duì)自己，面對(duì)孤獨(dú)”人們 “快樂，并痛著”“錢多了，幸福少了”“快樂、幸福好像離我越來越遠(yuǎn)了。記得上學(xué)時(shí)，

3、去校門口吃個(gè)麻辣燙，在地?cái)偵腺I條牛仔褲都會(huì)高興很久，但這兩年，已經(jīng)很少能找到那種幸福的感覺了”也抱怨著“當(dāng)下不是最好的時(shí)代”不絕于耳“這是一個(gè)最好的時(shí)代,這是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是一個(gè)智慧的年代,這是一個(gè)愚蠢的年代”時(shí)代困境時(shí)代前進(jìn)浪潮中人們的客觀福祉不斷提升但主觀幸福，并未與時(shí)俱進(jìn)中國30年快速變遷中，有好有壞，但人們的感受是，獲得美好，仿佛需要付出更高的代價(jià)和成本。KFC TRUTH進(jìn)入中國30年來，KFC帶給消費(fèi)者的遠(yuǎn)不止美食.30年來，KFC堅(jiān)持用每個(gè)時(shí)代最獨(dú)特、時(shí)令的味道和體驗(yàn)，提醒、帶給人們時(shí)代進(jìn)階中，幸福的存在30年來，KFC始終如一地陪伴在每個(gè)中國人身邊鼓勵(lì)人們在這里創(chuàng)造出更多美

4、好KFC TRUTH在時(shí)代進(jìn)程中，KFC讓更多美好發(fā)生為人們提供美好，更作為介質(zhì)，鼓勵(lì)人們自己創(chuàng)造更多美好。30年來，我們一直堅(jiān)持用最時(shí)令的味道、最溫暖的陪伴，提醒每個(gè)人，時(shí)代進(jìn)程中美好的存在。方向 一在時(shí)代浪潮的前進(jìn)中，人們的主觀幸福感并非與時(shí)俱進(jìn)；但事實(shí)上，KFC進(jìn)入中國30年來，見證了、也和中國消費(fèi)者共同創(chuàng)造了許多大大小小的美好30周年，KFC的心聲：每個(gè)時(shí)代都有屬于它獨(dú)特的美好，都值得被珍惜和感恩DIRECTION 1這是一個(gè)大的時(shí)代也是每一個(gè)人的時(shí)代你我的故事 構(gòu)成了我們的時(shí)代正如汪峰在“北京北京”中唱的我在這里歡笑，我在這里哭泣我在這里活著，我在這里祈禱我在這里迷惘，我在這里尋找時(shí)

5、代讓我感受，讓我經(jīng)歷讓我成長，讓我蛻變讓我成為今天的自己因此 不管時(shí)代的好壞對(duì)每個(gè)人來說 都是值得感謝的而肯德基 就是每個(gè)人時(shí)代故事發(fā)生的地方肯德基30周年謝謝你 我的時(shí)代員工： 謝謝你，我的肯德基時(shí)代消費(fèi)者：謝謝你，我的青蔥時(shí)代李宇春：“謝謝你，我的超女時(shí)代鹿晗：“謝謝你，我的訓(xùn)練時(shí)代女排姑娘：謝謝你，我的拼搏時(shí)代馬東：謝謝你，我的奇葩時(shí)代姚晨：謝謝你，我的打工時(shí)代白領(lǐng)：謝謝你，我的學(xué)生時(shí)代學(xué)生：謝謝你，我的高考時(shí)代如何為肯德基30周年 謝謝你 我的時(shí)代創(chuàng)造話題？因?yàn)榭系禄晔悄氵@30年發(fā)生故事的地方所以我們要做一件大事我們創(chuàng)造了30家時(shí)代主題店19871987198719871987198

6、7把30家肯德基現(xiàn)在的招牌分別還原成30年的數(shù)字里面也承裝著某一年的故事199119911991199719971997200820082008201120112011例如：1987年主題店肯德基第一次進(jìn)入中國當(dāng)你走入1987年的店店中放著1987的音樂店里的人穿著1987的服裝連價(jià)格也是1987價(jià)格有些店可以和全中國記憶有關(guān)例如：2005年主題店李宇春當(dāng)選超女 人們吃著肯德基給他投票店里放著李宇春的歌曲店員是李宇春的發(fā)型年代店的故事走向中國重大事件故事1988 街機(jī)/游戲機(jī)開始流行1991 金剛葫蘆娃播出1998 還珠格格播出1999 神舟一號(hào)升天2001 周杰倫開始走紅2005 超女李宇春

7、奪冠2008 北京奧運(yùn)肯德基店員顧客故事1987 肯德基第一位店長加入北京前門店2006 姚晨在肯德基打工肯德基故事1987 第一家店開業(yè) 2002 首次推出早餐2004 3v3籃球賽2007 開啟外送服務(wù)2008 嫩牛五方上市2016 Super APP上線年代店的故事走向中國重大事件故事1988 街機(jī)/游戲機(jī)開始流行1991 金剛葫蘆娃播出1998 還珠格格播出1999 神舟一號(hào)升天2001 周杰倫開始走紅2005 超女李宇春奪冠2008 北京奧運(yùn)肯德基店員顧客故事1987 肯德基第一位店長加入北京前門店2006 姚晨在肯德基打工肯德基故事1987 第一家店開業(yè) 2002 首次推出早餐20

8、04 3v3籃球賽2007 開啟外送服務(wù)2008 嫩牛五方上市2016 Super APP上線 這些實(shí)體店面也可以同步開在網(wǎng)絡(luò)上 讓人進(jìn)去參觀年代店的故事走向中國重大事件故事1988 街機(jī)/游戲機(jī)開始流行1991 金剛葫蘆娃播出1998 還珠格格播出1999 神舟一號(hào)升天2001 周杰倫開始走紅2005 超女李宇春奪冠2008 北京奧運(yùn)肯德基店員顧客故事1987 肯德基第一位店長加入北京前門店2006 姚晨在肯德基打工肯德基故事1987 第一家店開業(yè) 2002 首次推出早餐2004 3v3籃球賽2007 開啟外送服務(wù)2008 嫩牛五方上市2016 Super APP上線 也可以不開30家， 選

9、幾個(gè)有代表意義的年代在每年的店中，我們也可以有用記憶買單把你N年前拍的和KFC有關(guān)的照片到門店，就可以享受折扣。只要和KFC有關(guān)，都可以。照片越早，折扣越多。204720472047方向 二在時(shí)代浪潮的前進(jìn)中，人們的主觀幸福感并非與時(shí)俱進(jìn)，有時(shí)被沖淡，有時(shí)被遺忘；但KFC進(jìn)入中國30年以來，作為人與人的連接者，鼓勵(lì)、見證了許多消費(fèi)者在這里，和他們身邊的人，共同創(chuàng)造出的美好30周年，KFC的心聲：別忽視時(shí)代前行中，身邊的幸福時(shí)代最美妙的地方，就是你和你身邊的人DIRECTION 2時(shí)代最美妙的地方，就是你和你身邊的人那些年，我們一起年少無知，我們一起瘋狂放肆我們一起憧憬,我們一起失落我們一起歡笑

10、，我們一起痛哭那些人就是那些年正是和我一起經(jīng)歷、一起走過時(shí)光的你，成就了我的時(shí)代就像肯德基因?yàn)橛袩o數(shù)的你陪伴成就了肯德基的時(shí)代肯德基30周年因你而時(shí)代員工： 肯德基，因你而時(shí)代KFC企業(yè)：肯德基，因你而時(shí)代消費(fèi)者：小伙伴，因你而時(shí)代哥們，因你而時(shí)代閨蜜，因?yàn)槎鴷r(shí)代鹿晗：蘆葦，因你而時(shí)代馬東：奇葩，因你而時(shí)代女排姑娘：賽場，因你而時(shí)代如何制造話題#因你而時(shí)代#讓你的情懷落地30年來，你和誰一起吃過肯德基？30年來，你和誰一起吃過肯德基？在肯德基30年我們把他們找回來，和你全部同桌再吃一次肯德基一個(gè)月后我們在網(wǎng)絡(luò)上讓全中國的這30年吃過肯德基的人都坐在同一著長桌上這桌子可能比萬里長城還長創(chuàng)造一個(gè)世

11、界最長的桌子肯德基30年的桌子這桌子還可以互動(dòng)正如在桌上我們會(huì)聊天會(huì)說話也可以述說這些年的故事運(yùn)用KOL號(hào)召坐在同一桌子上這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)你和李宇春沒那樣遠(yuǎn)因?yàn)榭系禄愫椭袊加嘘P(guān)系，共同關(guān)系，共同回憶24小時(shí)，感受30年這是一本史上最長的日歷，跨越30年的時(shí)間每一天，都是關(guān)于你和身邊的人的故事關(guān)于每個(gè)城市中，你和你的伙伴們盡情自在的每一秒這30年是你與你身邊人的30年因你而時(shí)代線上大事件30年，10950天，每天都有會(huì)說話的故事這本日歷不是紙質(zhì)的，每一天都有一段小視頻10950個(gè)不同的人，挑選一天來講他們的故事這個(gè)故事關(guān)于身邊的人（例如面試，約會(huì)等等）隨意點(diǎn)開一天，就可以看到某一個(gè)人所感受到的時(shí)

12、代2005年8月26日李宇春：這是我獲得超女冠軍的那一天那么多喝彩和掌聲，真的讓我意想不到那個(gè)舞臺(tái)，還有臺(tái)下的你們，就是我的那個(gè)時(shí)代因你而時(shí)代品牌合作KFC HUAWEI定位：現(xiàn)最高系列，主打商務(wù)高端，探究商務(wù)優(yōu)化技術(shù)。高性能，長續(xù)航目標(biāo)人群：商務(wù)精英競品：蘋果、三星NOTE系列（價(jià)位檔：3K+）Slogan：進(jìn)步，再進(jìn)一步定位：第二系列，主打商務(wù)時(shí)尚，主攻拍照及其他有趣的技術(shù)目標(biāo)人群：高端時(shí)尚人士競品：蘋果、三星NOTE系列（價(jià)位檔：3K+）Slogan：瞬間，定格視界的角度定位：中端系列。外觀精致目標(biāo)人群：大學(xué)剛畢業(yè)白領(lǐng)競品：OPPO、VIVO（價(jià)位檔：2K+）Slogan：我的手機(jī) 我漂

13、亮定位：最為親民的系列，物美價(jià)廉。賣點(diǎn)是金屬外觀和續(xù)航，可以當(dāng)充電寶目標(biāo)人群：學(xué)生，新新人類競品：千元機(jī)（價(jià)位檔：1K+）Slogan：不玩不“型”KFC IBMIBM Watson認(rèn)知計(jì)算系統(tǒng)的杰出代表技術(shù)平臺(tái)一種全新的計(jì)算模式包含信息分析，自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域的大量技術(shù)創(chuàng)新從大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中揭示非凡的洞察肯德基 驚現(xiàn)IBM中國論壇KFCIBM合作上線2017年3月IBM中國論壇驚現(xiàn)神秘嘉賓KFC與IBM宣布即將帶來神秘計(jì)劃肯德基 探秘中國好滋味KFCIBM合作方向一肯德基聯(lián)手IBM Watson大廚共同探尋30年來中國人的口味深入研究中國八大菜系尋找中國好滋味和全新的火花帶來意向不

14、到的搭配和口味Phase 1 Warm Up三十年，最懂中國味眾籌菜譜，Watson助力，肯德基開發(fā)八大菜系漢堡以肯德基和IBM的名義，在線上發(fā)起30年來各大菜系的菜譜眾籌，號(hào)召全國各地的網(wǎng)友貢獻(xiàn)自己所在地域的特色菜譜，上傳自家的祖?zhèn)髅胤?。?dāng)每個(gè)菜系收集到一定量（如一萬份）的菜譜時(shí)，KFC就會(huì)借助Watson的認(rèn)知技術(shù)，分析八大菜系中最正宗、最受歡迎的菜肴，進(jìn)行新口味漢堡的開發(fā)和制作。而所有參與眾籌貢獻(xiàn)過菜譜的網(wǎng)友，都能獲得一張購買新口味漢堡的優(yōu)惠劵。Phase 2 - Launch肯德基八大菜系新漢堡發(fā)布會(huì)，在IBM Forum亮相在根據(jù)Watson分析出的菜譜而制作出八大菜系新漢堡后，選擇

15、在大會(huì)現(xiàn)場召開萬眾期待的肯德基新品發(fā)布會(huì)?，F(xiàn)場“一本正經(jīng)”地公布KFC“三十年最懂中國味”新漢堡，其中意想不到的食材和口味組合，美食與科技元素的結(jié)合，顛覆人們對(duì)漢堡的想象。Phase 2 - Launch現(xiàn)場設(shè)立肯德基 x Watson餐廳，提供八大菜系漢堡午餐在大會(huì)現(xiàn)場設(shè)立一個(gè)肯德基 x Watson的餐廳或者窗口。參會(huì)者可以現(xiàn)場試吃“三十年最懂中國味”新漢堡。 將肯德基漢堡的包裝變成一張印有Watson獨(dú)家黑科技新口味的菜譜，消費(fèi)者吃完漢堡，還可對(duì)包裝盒二次利用，當(dāng)成菜譜進(jìn)行收藏。Phase 3 National Launch“三十年最懂中國味”漢堡全新包裝，收集KFC&Watson大廚菜譜肯德基 未來美食體驗(yàn)KFCIBM合作方向二當(dāng)美食遇上人工智能當(dāng)炸雞遇到機(jī)器人大廚這是一場來自30年后的美食體驗(yàn)肯德基聯(lián)手IBM Watson大廚帶來最“聰明”的饕餮盛宴肯德基 解決白領(lǐng)最大難題“中午吃什么？”KFCIBM合作方向三每一個(gè)白領(lǐng)每天都會(huì)問同一個(gè)問題那