第三章出版企業(yè)戰(zhàn)略

1、Click to edit Master title styleClick to edit Master text stylesSecond levelThird levelFourth levelFifth level*單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版文本樣式第二級(jí)第三級(jí)第四級(jí)第五級(jí)*第三章 出版企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)提示： 了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成，學(xué)會(huì)確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)，并能選擇合適的增長機(jī)會(huì)，同時(shí)會(huì)指定出版物投資組合，理解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系，掌握競(jìng)爭(zhēng)的概念與原則以及主要幾種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是本章要學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容。第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成一、企業(yè)戰(zhàn)略 出版企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企

2、業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長遠(yuǎn)性和方向性的特點(diǎn)。這種總體性謀劃方案，是出版企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和出現(xiàn)的限制因素，考慮如何更有效地利用自己現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，從而實(shí)現(xiàn)既定的發(fā)展目標(biāo)。 二、制約因素 其一，是出版企業(yè)可控制因素。這是指營銷企業(yè)的營銷活動(dòng)，并為企業(yè)本身所能控制和運(yùn)用的各種營銷手段。主要包括出版選題策劃、出版物編輯、出版物定價(jià)、發(fā)行渠道、廣告宣傳等等。 其二，是出版企業(yè)不可控因素。這是指影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，卻是企業(yè)所不能控制的各種外部的環(huán)境因素。主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、國家

3、政策、法律規(guī)定、社會(huì)文化、居民收入、消費(fèi)心理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、人口狀況等。 三、組成部分企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析評(píng)價(jià)企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配建立信息系統(tǒng)估價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)份額制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃與政策執(zhí)行與控制市場(chǎng)營銷組合結(jié)果制定市場(chǎng)營銷組合：（1）產(chǎn)品決策（2）價(jià)格決策（3）渠道決策（4）促銷決策（1）實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃（2）檢查成效（3）補(bǔ)充調(diào)整（4）繼續(xù)戰(zhàn)略計(jì)劃制定過程（1）讀者的滿足（2）企業(yè)盈利（3）增強(qiáng)企業(yè)形象（4）滿意的份額（5）生存與發(fā)展四、重要作用 其一，戰(zhàn)略計(jì)劃是協(xié)調(diào)出版企業(yè)內(nèi)部各種活動(dòng)（資源配置、出版物出版過程、出版物定

4、價(jià)、出版物發(fā)行過程、資金籌措等）的總體指導(dǎo)思想和基本手段。它可以在企業(yè)內(nèi)部形成明確的共同思想，有利于充分而合理地利用企業(yè)內(nèi)部各種資源（人力、物力、財(cái)力、信息、時(shí)間、空間等），從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其各項(xiàng)目標(biāo)的可能性更大。四、重要作用 其二，促使決策者從全局出發(fā)、高瞻遠(yuǎn)矚地考慮問題，不僅要考慮順境下，尤其要考慮逆境下應(yīng)當(dāng)采取什么行動(dòng)。這樣的事先估量意味著：企業(yè)對(duì)實(shí)際發(fā)生的各種變化做出的反應(yīng)更能是合理的、深思熟慮的，并與企業(yè)的各種目標(biāo)相一致。制定戰(zhàn)略計(jì)劃還可以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次橫向、縱向的信息溝通，把企業(yè)內(nèi)部可能出現(xiàn)的沖突減少到最低程度。這對(duì)于有效地實(shí)現(xiàn)那些最符合企業(yè)整體利益的各個(gè)目標(biāo)會(huì)起到無形的

5、促進(jìn)作用。四、重要作用 其三，促使管理者必須仔細(xì)觀察、分析出版物市場(chǎng)動(dòng)向并對(duì)未來的走向做出評(píng)價(jià)，從而有利于明確和決定企業(yè)未來的行動(dòng)方向，最大限度地減少盲目性。四、重要作用 其四，可以減輕甚至消除出乎預(yù)料的市場(chǎng)波動(dòng)等事件對(duì)出版企業(yè)造成的影響，避免在此情況下可能出現(xiàn)的大的混亂。第二節(jié) 確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo) 戰(zhàn)略計(jì)劃過程，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指出版企業(yè)為保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，主要包括：確定出版企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)；拓展業(yè)務(wù)選擇適宜的增長機(jī)會(huì)；制定出版物產(chǎn)品投資組合計(jì)劃等。一、企業(yè)任務(wù) “企業(yè)任務(wù)”要回答的問題是出版企業(yè)任務(wù)，就是要明確本出版企業(yè)的

6、業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么，是為哪一類讀者需要服務(wù)的。是確定出版工具書還是出版科技書，是出版文藝書還是出版社科書等。任何一個(gè)出版企業(yè)總有特定的任務(wù)。明確了企業(yè)任務(wù)，也就明確了企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域和發(fā)展的總方向。企業(yè)任務(wù)是“無形的手”，它指引著企業(yè)全體員工朝著一個(gè)方向前行。一、企業(yè)任務(wù)（一）在確定任務(wù)時(shí)，應(yīng)考慮如下因素： 第一，企業(yè)歷史及其特色。企業(yè)歷史及其特色反映了企業(yè)的過程和成就，是企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的基礎(chǔ)和寶貴資源。保持企業(yè)發(fā)展的連續(xù)性，不僅有利于利用現(xiàn)成的各項(xiàng)資源條件，也有利于取得企業(yè)上下的認(rèn)同和支持。一、企業(yè)任務(wù)（一）在確定任務(wù)時(shí)，應(yīng)考慮如下因素： 第二，企業(yè)周圍環(huán)境的變化。環(huán)境變化可以形成威脅，也可以帶來機(jī)

7、會(huì)，要抓住機(jī)會(huì)，避開威脅。 第三，企業(yè)資源的變化情況。要揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 第四，企業(yè)所有者的意圖。董事會(huì)或主管當(dāng)局有時(shí)會(huì)從全局的需要或合理性出發(fā)，調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報(bào)告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報(bào)告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項(xiàng)原則： （1）它是符合讀者需要的，通常應(yīng)是市場(chǎng)導(dǎo)向型的，亦即按照目標(biāo)讀者的需要來規(guī)定和闡述企業(yè)的任務(wù)。一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報(bào)告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報(bào)告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項(xiàng)原則： （2）它是切實(shí)可行的，亦即按照企業(yè)實(shí)際的資源能力來規(guī)定和闡述自己的業(yè)務(wù)范圍，做到寬窄相宜。過寬，不但力所不及，也會(huì)流于空泛而使任務(wù)不

8、明；過窄，則不利于發(fā)展企業(yè)潛力，影響企業(yè)發(fā)展。一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報(bào)告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報(bào)告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項(xiàng)原則： （3）它是能鼓舞人心、激勵(lì)干勁的，即應(yīng)使企業(yè)全體員工從任務(wù)報(bào)告中感受到本企業(yè)的任務(wù)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和發(fā)展的前途。一、企業(yè)任務(wù)（二）企業(yè)決策層應(yīng)以書面報(bào)告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報(bào)告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項(xiàng)原則： （4）為順利執(zhí)行任務(wù)而提出的方針、措施是明確具體的，要提出一系列有關(guān)準(zhǔn)則界限，以盡量限制個(gè)人任意解釋的范圍和隨意處理問題的權(quán)限，使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)方面的活動(dòng)有章可循、責(zé)權(quán)明確，保證各環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接。二、企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)任務(wù)一經(jīng)確定，就應(yīng)當(dāng)具體化為企

9、業(yè)目標(biāo)。 企業(yè)目標(biāo)，是未來一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。具體包括：銷售額和銷售增長率、銷售地區(qū)、市場(chǎng)份額、利潤率、選題策劃、投資收益率、企業(yè)形象等。 二、企業(yè)目標(biāo)（一）市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率，又稱市場(chǎng)份額，是指一定時(shí)期內(nèi)一家出版企業(yè)的某種出版物的銷售量（或銷售額）在同一市場(chǎng)上的同類出版物銷售總量（總額）中所占的比重。市場(chǎng)占有率與企業(yè)獲利水平密切相關(guān)。其他條件不變，市場(chǎng)占有率越高，銷售額越大，單位出版物成本費(fèi)用會(huì)越低，實(shí)現(xiàn)的利潤就會(huì)越多，投資收益率也會(huì)隨之相應(yīng)提高。二、企業(yè)目標(biāo)（二）出版物銷售增長率 出版物銷售增長率，或稱出版物銷售成長率，系指計(jì)劃期出版物銷售增加額與基期出版物銷售額的

10、對(duì)比關(guān)系。即 出版物銷售增長率=（計(jì)劃期出版物銷售額基期出版物銷售額）/基期出版物銷售額 其他條件不變，出版物銷售額的增長意味著出版企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤，因此，追求一定的出版物銷售增長率也是出版企業(yè)的重要目標(biāo)之一。二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求： 其一，多重性。是指出版企業(yè)應(yīng)有若干具體目標(biāo)，而不能只規(guī)定單一的目標(biāo)。 其二，時(shí)限性。是指各個(gè)具體目標(biāo)只在一定期限內(nèi)是恰當(dāng)?shù)摹?其三，數(shù)量化。是指盡可能使其目標(biāo)數(shù)量化，這樣的目標(biāo)才易于把握和核查。但并非所有目標(biāo)都能量化，有些目標(biāo)只能不用定性的條件來表述。二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求： 其四，可靠性。是指選擇的目標(biāo)

11、水平是從實(shí)際出發(fā)的，是與出版企業(yè)的資源條件和市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的。 其五，層次性。是指按照輕重緩急程度、主次從屬關(guān)系區(qū)分多種目標(biāo)各自的地位，而不是并列在一起。二、企業(yè)目標(biāo)（三）制定出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合下列要求： 其六，階段性。不少長期目標(biāo)應(yīng)當(dāng)分階段提出具體要求。 其七，協(xié)調(diào)性。是指各項(xiàng)具體目標(biāo)之間應(yīng)是協(xié)調(diào)一致的，而不是互相矛盾、互相抵觸的。 其八，社會(huì)一致性。是指出版企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)有益于增進(jìn)社會(huì)整體利益，與社會(huì)文明建設(shè)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)相協(xié)調(diào)。二、企業(yè)目標(biāo)（四）下列問題有助于目標(biāo)具體化： （1）誰是我們的讀者？ （2）讀者需要什么樣的出版物？ （3）讀者會(huì)購買多少出版物？ （4）對(duì)不同類型的出版物讀者

12、可接受的價(jià)格是多少？我們想當(dāng)某一種類型出版物的“龍頭”嗎？ （5）我們有充足的出版資源嗎？二、企業(yè)目標(biāo)（四）下列問題有助于目標(biāo)具體化： （6）我們自己有能力開發(fā)新的出版物嗎？我們有什么能力為我們的讀者服務(wù)？ （7）我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，有什么長處和短處？ （8）哪些法律限制會(huì)影響未來的增長和發(fā)展？ （9）我們的組織結(jié)構(gòu)和管理力量足以應(yīng)付變化著的需求嗎？等等。第三節(jié) 選擇合適的增長機(jī)會(huì)一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)發(fā)展 拓展業(yè)務(wù)選擇適宜的增長機(jī)會(huì)是出版企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，即選擇宜于企業(yè)增長或發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以便與所確定的體現(xiàn)著發(fā)展要求的企業(yè)目標(biāo)相匹配，是出版物市場(chǎng)定向、也是出版企業(yè)戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵。沒有足以實(shí)

13、現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)就不可能發(fā)展；而錯(cuò)誤的最初選擇常常會(huì)導(dǎo)致近乎災(zāi)難性的后果。 所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的未被滿足的需求。 二、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì) 密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這就意味著，企業(yè)仍可以在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍內(nèi)求得發(fā)展。企業(yè)這樣決策時(shí)，就是在采用密集性增長策略。利用這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得業(yè)務(wù)增長有三種情況。二、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)（一）市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透 指通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的市場(chǎng)營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、短期調(diào)低價(jià)格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷活動(dòng)，努力在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有出版物的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)業(yè)務(wù)增長。二、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)

14、（一）市場(chǎng)滲透具體形式有三種： （1）刺激現(xiàn)有讀者更多購買本出版企業(yè)現(xiàn)有的出版物； （2）吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的讀者，提高現(xiàn)有出版物的市場(chǎng)占有率； （3）激發(fā)潛在讀者的購買動(dòng)機(jī)，促使他們也來購買本出版企業(yè)的這種出版物。二、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）市場(chǎng)開發(fā) 指通過努力開拓新出版物市場(chǎng)來擴(kuò)大現(xiàn)有出版物銷售量，從而實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。主要形式是擴(kuò)大現(xiàn)有出版物的銷售地區(qū)，直至進(jìn)入國際市場(chǎng)等。實(shí)施這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是開辟新的發(fā)行渠道，并大力開展廣告宣傳等促銷活動(dòng)。二、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)（三）產(chǎn)品開發(fā) 指通過向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型出版物產(chǎn)品（改變裝幀設(shè)計(jì)、改變開本、改變出版方式等），以滿足不同讀者的需要，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)

15、現(xiàn)出版企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實(shí)施這種策略的重點(diǎn)是改進(jìn)出版物產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，同時(shí)也要開展促銷活動(dòng)。三、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì) 一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)出版企業(yè)把自己的營銷活動(dòng)延伸到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)，而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。出版企業(yè)往往利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)行不同程度的一體化經(jīng)營，縱向增強(qiáng)自身出版和發(fā)行的整體能力，從而拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。一體化增長策略有三種情況。 三、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)（一）后向一體化增長 這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營而獲得增長的策略。具體表現(xiàn)為：出版企業(yè)通過自辦、合同、聯(lián)營或兼并等形式，對(duì)它的供給來源取得了控制權(quán)或直接擁有所有權(quán)。如買斷版權(quán)、與復(fù)制廠或材料生產(chǎn)廠合作等

16、。三、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）前向一體化增長 與后向一體化增長策略正好相反，這是一種按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使出版企業(yè)得到發(fā)展的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過一定形式對(duì)其出版物產(chǎn)品的加工或（銷售）發(fā)行企業(yè)取得了控制權(quán)或直接擁有所有權(quán)。如與出版物發(fā)行所或零售商進(jìn)行合作，或兼并等。三、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)（三）橫向一體化增長 一家出版企業(yè)通過接辦或兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（中小型出版企業(yè)），或者與同類型出版企業(yè)合資經(jīng)營（如遼寧出版集團(tuán)參與四川發(fā)行集團(tuán)經(jīng)營），或者運(yùn)用自身力量擴(kuò)大出版經(jīng)營規(guī)模，來尋求增長的機(jī)會(huì)，都屬于這種一體化增長 四、多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì) 所謂多樣化增長，是指出版企業(yè)利用范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)新增與現(xiàn)有出版

17、物產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。這種增長策略主要有以下幾種。（一）同心性多樣化增長 利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)開發(fā)新的出版物產(chǎn)品，增加出版物的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。 小學(xué)教輔中學(xué)教輔高中教輔四、多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）橫向多樣化增長 即出版企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)（讀者）的其他需要，增添新的出版技術(shù)力量開發(fā)新的出版物，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。這就意味著，出版企業(yè)向現(xiàn)有出版物的讀者提供他們需要的其他出版物。四、多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)（三）集團(tuán)式多樣化增長 出版企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他

18、部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有出版技術(shù)、現(xiàn)有出版物、現(xiàn)有出版物市場(chǎng)無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動(dòng)，以尋求新的增長機(jī)會(huì)。第四節(jié) 制定出版物投資組合一、波士頓咨詢公司模型投資組合分析評(píng)價(jià)模式銷售增長率相對(duì)市場(chǎng)占有率明星類現(xiàn)金牛類問號(hào)類瘦狗類一、波士頓咨詢公司模型第一類：市場(chǎng)占有率高、銷售增長率也高的出版物。 這類出版物處于迅速增長階段（可形象地稱之為“明星類”產(chǎn)品），為支持其發(fā)展需要投入大量資金，因此，這是占用資金較多的出版物。之所以要投入大量資金，是因?yàn)樗鼈冇邢Ｍ蔀樘峁┈F(xiàn)金的（金牛類）出版物。一、波士頓咨詢公司模型第二類：市場(chǎng)占有率高，銷售增長率低的出版物。 這類出版物由于市場(chǎng)占有率高，盈利多，

19、現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金（據(jù)此可以形象地稱之為“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，亦可稱之為“金娃娃”產(chǎn)品），企業(yè)可用這些現(xiàn)金支持其他需要現(xiàn)金的出版物。因此，每個(gè)出版企業(yè)都十分重視這類“當(dāng)家圖書產(chǎn)品”，每個(gè)大中型出版企業(yè)總應(yīng)當(dāng)有幾頭強(qiáng)壯的“現(xiàn)金?！?。一、波士頓咨詢公司模型第三類：市場(chǎng)占有率低，銷售增長率高的出版物。 多數(shù)出版物最初都屬這類產(chǎn)品。為提高這類出版物的市場(chǎng)占有率，出版企業(yè)需要擴(kuò)大出版，加強(qiáng)發(fā)行，因而需要大量現(xiàn)金，要靠“現(xiàn)金牛類”出版物或貸款來支持。為此，出版企業(yè)應(yīng)慎重考慮這樣做是否合算（這類出版物產(chǎn)品由此而被形象地稱之為“問號(hào)類”產(chǎn)品）。出版企業(yè)無疑要支持這類出版物中確有發(fā)展前途的出版物，但不宜過

20、多，以免資金分散，效益不明顯。一、波士頓咨詢公司模型第四類：市場(chǎng)占有率低，銷售增長率也低的出版物。 這類出版物是微利、保本、甚至虧本的出版物，因而是“瘦狗類”出版物。一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略 其一，發(fā)展。 目標(biāo)是提高出版物的相對(duì)市場(chǎng)占有率。為達(dá)此目標(biāo)，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入。這種策略特別適用于“問號(hào)類”出版物，與有效的促銷組合結(jié)合，使它們盡快轉(zhuǎn)化為“明星類”出版物。一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略 其二，維持。 目標(biāo)是提高維持出版物的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種策略特別適用于“現(xiàn)金牛類”出版物，尤其是其中的大“金牛”。因?yàn)檫@類出版物能夠提供大量現(xiàn)金。此類出版物

21、大多數(shù)處于市場(chǎng)生命周期中的成熟階段，采取有效的營銷措施維持相當(dāng)長一段時(shí)間是完全可能的。一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略 其三，收割。 目的在于盡可能多追求短期利潤，而不顧長期效益。這種策略特別適用于弱小的“現(xiàn)金牛類”出版物，這類出版物很快就要從成熟期轉(zhuǎn)入衰退期，前途黯淡，所以要趁這類出版物在市場(chǎng)上仍有一定地位時(shí)盡可能從它們身上獲取更多的現(xiàn)金收入。一、波士頓咨詢公司模型可供選擇的出版企業(yè)投資策略 其四，放棄。 目的是清理、變賣現(xiàn)存出版物，不再出版，并把各種資源用于出版經(jīng)營其他經(jīng)濟(jì)效益好的出版物。二、通用電氣公司模型通用電氣公司模型也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法或CE矩陣法。 它是用兩個(gè)由多

22、種因素綜合評(píng)價(jià)得出的指標(biāo)市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)建立矩陣對(duì)企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析的一種方法。這種方法是對(duì)波士頓方法的一種改進(jìn)，使分析因素從兩個(gè)變?yōu)槎喾N因素，從而更加全面，結(jié)論更為可靠。GE矩陣圖 5.003.672.331.005.003.672.331.00市場(chǎng)吸引力競(jìng) 爭(zhēng) 能 力ADBCEF高中低 強(qiáng)中弱第五節(jié) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、兩種戰(zhàn)略的相互關(guān)系 一個(gè)企業(yè)不僅要制定與環(huán)境變化相適應(yīng)的全面的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門還要根據(jù)企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。這既可以認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，也可以看做是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。就是說，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，亦

23、即市場(chǎng)營銷管理過程，在確保企業(yè)發(fā)展適應(yīng)外部環(huán)境變化方面起著主要作用。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 宏觀環(huán)境社會(huì)消費(fèi)資源供給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售渠道物流系統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)分 析市場(chǎng)機(jī)會(huì)確 定企業(yè)任務(wù)規(guī) 定企業(yè)目標(biāo)選 擇增長策略指定產(chǎn)品投資組合分 析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選 擇目標(biāo)市場(chǎng)市 場(chǎng)定 位制定市場(chǎng)營銷組合制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程市場(chǎng)營銷管理過程信息執(zhí)行二、市場(chǎng)營銷管理過程 市場(chǎng)營銷管理過程，是指企業(yè)通過市場(chǎng)營銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程。它包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)并執(zhí)行市場(chǎng)營銷組合方案、管理（調(diào)控）營銷活動(dòng)這幾個(gè)主要階段。這一過程，

24、也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施過程。 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境目 標(biāo)顧 客市場(chǎng)營銷控制系統(tǒng)市場(chǎng)營銷計(jì)劃系統(tǒng)產(chǎn) 品促 銷渠道價(jià)格市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營銷組織系統(tǒng)營銷中介人競(jìng) 爭(zhēng) 者供應(yīng)者公 眾技術(shù)生態(tài)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境影響企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略因素 第六節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念和原則（一）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念 經(jīng)營戰(zhàn)略可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干類型，但在經(jīng)營實(shí)踐中被廣泛應(yīng)用，并靈活多變的戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。所謂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即是指出版企業(yè)根據(jù)自己在出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，而制定出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)應(yīng)的發(fā)展謀劃。一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念和原則（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要回答這樣幾個(gè)問題： （1）本企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置？ （2）誰是

25、本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或誰將對(duì)本企業(yè)的地位提出挑戰(zhàn)？ （3）本企業(yè)將對(duì)誰的地位提出挑戰(zhàn)？ （4）本企業(yè)必須與誰進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？ （5）是進(jìn)攻，還是防御？ （6）如何進(jìn)攻，如何防御？ （7）要何時(shí)何地展開進(jìn)攻和防御？ （8）進(jìn)攻和防御失敗怎么辦，能否全身而退？一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念和原則（三）制定和實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原則 第一，企業(yè)的所有資源都是競(jìng)爭(zhēng)資源，都必須為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)。 第二，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須以取己之長攻其之短。 第三，不戰(zhàn)則已，戰(zhàn)則必勝。 第四，每一個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)，都是整體競(jìng)爭(zhēng)的一部分。 第五，對(duì)于某一任務(wù)而言，只能有一個(gè)戰(zhàn)略。 第六，必須精力飽滿地投入競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)各種資源處于最佳狀態(tài)。二、防御戰(zhàn)略所謂防御戰(zhàn) 即是

26、指那些處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，由于其領(lǐng)導(dǎo)地位而無需主動(dòng)出擊。其基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是防御，既保持自己在行業(yè)中的地位，阻止別人的挑戰(zhàn)。二、防御戰(zhàn)略采用防御戰(zhàn)的企業(yè)有兩類：（一）行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 那些在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)，由于它的領(lǐng)導(dǎo)地位而已滿足，不需主動(dòng)出來。它的中心任務(wù)是維持其領(lǐng)導(dǎo)地位，穩(wěn)定市場(chǎng)，穩(wěn)定消費(fèi)者，開拓市場(chǎng)，通過擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)總額來增加自己市場(chǎng)的份額。二、防御戰(zhàn)略采用防御戰(zhàn)的企業(yè)有兩類：（二）地域領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 無論是出版物出版企業(yè)還是發(fā)行企業(yè)，對(duì)于整個(gè)出版物出版發(fā)行行業(yè)來說，并不處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但就某一具體市場(chǎng)而言，它處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，這樣的企業(yè)也可以采用防御戰(zhàn)略。二、防御戰(zhàn)略制定和實(shí)施防御戰(zhàn)略的原

27、則第一，處于守勢(shì)。 守勢(shì)是防御戰(zhàn)的基本原則。它要求企業(yè)經(jīng)營者把主要精力放在管理方面，將企業(yè)內(nèi)部資源調(diào)整至最佳狀態(tài)，把原來的工作做得更好，提高服務(wù)質(zhì)量，吸引和穩(wěn)定消費(fèi)者，對(duì)于出版物出版發(fā)行企業(yè)來說消費(fèi)者就是讀者。二、防御戰(zhàn)略制定和實(shí)施防御戰(zhàn)略的原則第二，反擊。 防御并不是永遠(yuǎn)的守勢(shì)，當(dāng)進(jìn)攻打到足夠強(qiáng)度時(shí)，必須給予強(qiáng)有力的反擊，以徹底擊垮進(jìn)攻者，保住領(lǐng)導(dǎo)地位。 反擊必須是迅速而有力的。快速的反應(yīng)能力和組織強(qiáng)有力的反擊，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。在反擊中，反擊速度尤為重要。二、防御戰(zhàn)略制定和實(shí)施防御戰(zhàn)略的原則第三，不斷地攻擊自己。 除了反擊戰(zhàn)外，防御戰(zhàn)略的另一主動(dòng)的守勢(shì)是不斷地攻擊自己，不斷地強(qiáng)化自己

28、在消費(fèi)者心目中的地位和形象，同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)者抓不住你的要害，永遠(yuǎn)追趕你。 所謂不斷地進(jìn)攻自己，是指不斷地推出新品種和新服務(wù)，更新傳統(tǒng)品種和服務(wù)，以更好地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。三、進(jìn)攻戰(zhàn)略（一）所謂進(jìn)攻戰(zhàn)略 即是指那些處于相對(duì)劣勢(shì)的企業(yè)，由于其已經(jīng)具有足夠的實(shí)力，而對(duì)比它更強(qiáng)大的企業(yè)展開攻擊，已占有更大的市場(chǎng)份額。 對(duì)于出版行業(yè)中的發(fā)行企業(yè)來說，采用進(jìn)攻戰(zhàn)略的企業(yè)，主要有： 第一，處于第二位或第三位的企業(yè)向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)展開攻擊； 第二，處于下一位的企業(yè)向優(yōu)于它的企業(yè)展開攻擊； 第三，外來企業(yè)向目標(biāo)企業(yè)展開攻擊； 第四，新建企業(yè)向目標(biāo)企業(yè)展開攻擊。三、進(jìn)攻戰(zhàn)略（二）實(shí)施進(jìn)攻戰(zhàn)略的原則第一，攻敵之短。

29、處于第二位的企業(yè)，無論如何強(qiáng)大，在現(xiàn)實(shí)中總是要弱小于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。因而，一旦決定向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)展開攻擊，必須攻敵之短。第二，只就某一點(diǎn)展開攻擊。 即使找到了領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的弱勢(shì)，也不要全面針對(duì)這一弱勢(shì)展開進(jìn)攻。而只就這一弱勢(shì)上的某一環(huán)節(jié)、某一個(gè)側(cè)面展開進(jìn)攻。三、進(jìn)攻戰(zhàn)略（二）實(shí)施進(jìn)攻戰(zhàn)略的原則第三，要選擇有利時(shí)機(jī)。 什么時(shí)候開展進(jìn)攻，在什么地方展開進(jìn)攻，這都是進(jìn)攻戰(zhàn)略的重要問題。時(shí)機(jī)是極其重要的。只有在被進(jìn)攻者給你制造了一次可以進(jìn)攻的機(jī)會(huì)時(shí)，才能展開進(jìn)攻。第四，要迅速有力。 進(jìn)攻戰(zhàn)必須在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)迅速地完成，時(shí)間和速度是打一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)的重要因素。只有迅速才能出其不意；只有有利，才能攻其不備。三、進(jìn)攻戰(zhàn)略

30、（二）實(shí)施進(jìn)攻戰(zhàn)略的原則第五，要適可而止。 進(jìn)攻目標(biāo)不能太大，不要奢望通過一次攻擊就可以奪得領(lǐng)導(dǎo)地位。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的攻擊是一個(gè)戰(zhàn)略過程，是由一系列的攻擊組成的。四、側(cè)翼戰(zhàn)（一）側(cè)翼戰(zhàn) 是指從側(cè)翼對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者展開攻擊，也即是在主要產(chǎn)品或服務(wù)之外，在這些產(chǎn)品和服務(wù)的臨近地帶展開進(jìn)攻，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 側(cè)翼戰(zhàn)也是一種進(jìn)攻，但不是面對(duì)面的進(jìn)攻，不是就競(jìng)爭(zhēng)者已占有的市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而是在這個(gè)市場(chǎng)的邊緣，開辟出一個(gè)新的市場(chǎng)來，并因此而侵蝕競(jìng)爭(zhēng)者的傳統(tǒng)市場(chǎng)。四、側(cè)翼戰(zhàn)（二）一個(gè)完整的側(cè)翼戰(zhàn)，有三個(gè)階段： 第一，創(chuàng)建側(cè)翼市場(chǎng)； 第二，通過側(cè)翼市場(chǎng)侵蝕競(jìng)爭(zhēng)者的主要市場(chǎng)； 第三，進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者的主要市場(chǎng)。四、側(cè)翼戰(zhàn)（三）在出版發(fā)行企業(yè)中，采用側(cè)翼戰(zhàn)的企業(yè)有： 第一，正面進(jìn)攻難以奏效的企業(yè)； 第二，具有創(chuàng)新精神的企業(yè)； 第三，來自相關(guān)行業(yè)的闖入者。四、側(cè)翼戰(zhàn)（四）側(cè)翼戰(zhàn)的原則：第一，側(cè)翼市場(chǎng)是無人占領(lǐng)的。 側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)一個(gè)嶄新的市場(chǎng)空間，這一市場(chǎng)是無人占據(jù)的，是需要去開辟的。這就需要嶄新的服務(wù)，這一服務(wù)當(dāng)然不一定與原來的服務(wù)全然不同，但它必須有創(chuàng)新和獨(dú)到之處，使它明顯的與原有的服務(wù)區(qū)別開來，以使消費(fèi)者把這一服務(wù)歸入“新服務(wù)”之列，在消費(fèi)者心目中樹立起一個(gè)全新的服務(wù)概念，形成一個(gè)新的市場(chǎng)。四、側(cè)翼戰(zhàn)（四）側(cè)翼戰(zhàn)的原則：第二，置之死地而后