基于大數(shù)據(jù)創(chuàng)新營銷模式,開創(chuàng)低成本、高效益的4G發(fā)展新路徑(福建).

1、基于大數(shù)據(jù)創(chuàng)新營銷模式，開創(chuàng)“低成本、高效益”的4G發(fā)展新路徑中國移動福建公司2015年11月2目錄一、研究背景二、項目主要內(nèi)容三、項目主要創(chuàng)新點四、項目應(yīng)用情況3成本嚴(yán)重不足服務(wù)管控更嚴(yán)營銷通路受限4G發(fā)展迫在眉睫p 工信部今年4月明確兩條紅線的相關(guān)考核要求及不明扣費的判定標(biāo)準(zhǔn)，6月份又下發(fā)通信短信息服務(wù)管理規(guī)定，明令要求未經(jīng)客戶同意不得發(fā)送商業(yè)性信息49.139.125.12013年2014年2015年p 今年可控銷售費用25.1億元，較14年壓降14億，降幅35.9%；同時還要完成年度行業(yè)收入增幅差不負(fù)的目標(biāo)，難度較大p 總部今年對省地外呼下發(fā)的相關(guān)規(guī)范，我省也也于今年停止了各地市自有團(tuán)

2、隊外呼，在外呼資源大幅縮減的情況下通過提升外呼成功率來確保業(yè)務(wù)受理量p 對內(nèi)，需要快速適應(yīng)流量經(jīng)營需求p 對外，時間窗口太短，對手全面發(fā)力4G，競爭優(yōu)勢亟待構(gòu)建研究背景隨著發(fā)展轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，我司存在成本嚴(yán)重不足、服務(wù)管控更嚴(yán)、營銷通路受阻和4G發(fā)展迫在眉睫四大難題，為實現(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)客戶的抓取、精確資源投放，進(jìn)而實現(xiàn)4G低成本高效益運營，迫切需要大數(shù)據(jù)的有效支持4基于大數(shù)據(jù)開創(chuàng)四位一體的低成本高效益4G規(guī)模發(fā)展新局面網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)協(xié)同大市場協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同 三協(xié)同全量換卡終端銷售精確營銷三帶動“四位一體”低成本高效益規(guī)模發(fā)展4G高質(zhì)高效低成本運營終端USIM卡應(yīng)用套餐真4G5目錄一、研究背景二、項目主要

3、內(nèi)容三、項目主要創(chuàng)新點四、項目應(yīng)用情況6 銷售4G終端的社會渠道增加70%，從不足5000家升至8500家1. 4G終端精確營銷：用戶買對機(jī)，渠道賣對機(jī)一、用戶買對機(jī)大數(shù)據(jù)4G潛在換機(jī)客戶模型動態(tài)潛在換動態(tài)潛在換機(jī)客戶數(shù)據(jù)機(jī)客戶數(shù)據(jù)庫庫構(gòu)建4G換機(jī)客戶識別模型精準(zhǔn)鎖定換機(jī)目標(biāo)客戶線上觸點+線下觸點聯(lián)動，提醒客戶換對機(jī)新型互聯(lián)網(wǎng)渠道傳統(tǒng)線上渠道線下實體渠道微信營業(yè)廳電商平臺電渠門戶彈窗網(wǎng)上/掌上營業(yè)廳服務(wù)短信客服外呼自有營業(yè)廳專賣店手機(jī)大賣場二、渠道賣對機(jī) 4G換對機(jī)占比從去年底的38.7%提升至79.5%，居全國第一陣營1.擴(kuò)面提量：通過渠道網(wǎng)格化管理，重點帶動只售卡未售終端的渠道向終端銷售渠

4、道轉(zhuǎn)變，提升4G終端渠道覆蓋面2. 數(shù)據(jù)聯(lián)動：與歐步金等渠道型終端廠商進(jìn)行數(shù)據(jù)聯(lián)動，幫助廠商針對銷售薄弱區(qū)域加快線下渠道認(rèn)領(lǐng)和拓展，提升終端銷售份額3. 秩序重建：按照總部統(tǒng)一規(guī)范，調(diào)整4G終端銷售酬金為4G客戶發(fā)展酬金，將酬金與客戶ARPU及DOU提升價值掛鉤，降低酬金成本，提升發(fā)展質(zhì)量，重建渠道銷售4G終端秩序效益提升成效針對性措施2/3G高流量客戶偏好標(biāo)簽4G終端偏好標(biāo)簽換機(jī)行為標(biāo)簽l借助大數(shù)據(jù)，精確鎖定潛在換機(jī)客戶，多渠道聯(lián)動接觸客戶，解決“用戶買對機(jī)”的核心問題；同時提高4G終端鋪貨率，協(xié)助渠道找準(zhǔn)市場機(jī)會，幫助“渠道賣對機(jī)” 廠家累計拓展渠道（家）銷量提升（PP）OPPO60814

5、VIVO70924三星6612華為4826金立42357l細(xì)分四類未轉(zhuǎn)化群體精確營銷。根據(jù)客戶特征，細(xì)分為“未換卡、4G鎖網(wǎng)、無4G覆蓋、關(guān)閉上網(wǎng)功能”四類人群。截止9月，在網(wǎng)4G終端客戶860.3萬，未轉(zhuǎn)化的4G終端客戶111萬1. 4G終端精確營銷：四類客戶精細(xì)化營銷1. 沒時間/不方便/不知道怎么換”占44.8%，“沒4G網(wǎng)絡(luò)或沒上網(wǎng)需求”占43%，表示“擔(dān)心4G產(chǎn)生高額消費”占7.9%客戶特征2. 鎖網(wǎng)客戶中，曾經(jīng)使用過4G后鎖網(wǎng)的占51%，當(dāng)中“上網(wǎng)消費高/信號不好”占55.9%。從未使用過4G的占49% ，當(dāng)中 “通話多/上網(wǎng)需求低/主要通過WIFI上網(wǎng)”的占57%，超2成從不使用

6、數(shù)據(jù)流量上網(wǎng)3. 4G終端未轉(zhuǎn)化客戶中，其常駐區(qū)域無4G覆蓋的占13.9%，其中山區(qū)地市更為突出4. 對于主動關(guān)閉上網(wǎng)功能客戶，要進(jìn)一步開展市場調(diào)查了解客戶關(guān)閉成因與轉(zhuǎn)化可能性營銷舉措營銷拉動：推送“換卡送流量 、送積分”等回饋方案渠道推動：為需要的客戶更多提供上門/寄送換卡服務(wù)加強手機(jī)設(shè)置輔導(dǎo)：對從未使用過客戶通過彩信、電話等方式進(jìn)行4G上網(wǎng)設(shè)置輔導(dǎo)配套放心消費措施：為客戶提供安心包、超套餐降速等服務(wù)舉措建立網(wǎng)業(yè)協(xié)同的4G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化機(jī)制，每月自動生成鎖網(wǎng)客戶活動區(qū)域，由網(wǎng)絡(luò)部門排查并重點優(yōu)化針對已優(yōu)化區(qū)域要加強網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢宣傳，提高客戶轉(zhuǎn)化率與使用量4G鎖網(wǎng)客戶49.9萬，占45.4%已換機(jī)未換卡

7、客戶39.3萬，占38.2%4G鎖網(wǎng)客戶49.9萬，占45.4%無4G覆蓋客戶14.3萬，占13.9%關(guān)閉上網(wǎng)客戶7.4萬，占7.2%82. 4G客戶換卡精確營銷49%60%31%49%62%55%39%84%84%69%79%87%84%76%集團(tuán)成員高校客戶家庭客戶外來工客戶100M以上客戶100元以上客戶農(nóng)村客戶1月8月A在網(wǎng)4G終端換卡B全量換卡六進(jìn)營銷進(jìn)集團(tuán)、進(jìn)高校、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)廠區(qū)、進(jìn)商圈、進(jìn)農(nóng)村，全量換卡儲備客戶識目標(biāo)客戶看客戶屬性找活動區(qū)域定營銷政策配營銷渠道整合營銷換卡率7月起，與各地公安局聯(lián)合發(fā)布“實名制”登記公告。并融合開展換卡營銷，月均換卡208萬戶，較活動前提升126%

8、42%45%48%51%54%58%64%77%1月2月3月4月5月6月7月8月全量換卡率月初，對上月在網(wǎng)終端未換卡客戶外呼換卡營銷84%85%86%87%88%90%91%94%1月2月3月4月5月6月7月8月4G終端客戶換卡率多渠道聯(lián)動，波浪式換卡短信換卡外呼換卡廳店換卡上門換卡1234外呼結(jié)束次日，未聯(lián)系的客戶，開展短信營銷中旬，營銷不成功客戶，推送至實體渠道，開展線下推介次月，對該部分未換卡客戶，上門換卡93. 4G客戶4G套餐精確營銷豐富客戶標(biāo)簽及業(yè)務(wù)便捷受理?？驮O(shè)置及營銷短信推送渠道商可自行設(shè)置常客刷新營銷推薦渠道商一輸入代辦客戶號碼即彈窗營銷推薦查詢通道訂購界面目標(biāo)客戶主動彈窗網(wǎng)

9、廳彈窗流量秘書精準(zhǔn)營銷便捷辦理104. 4G客戶應(yīng)用聚焦突破以流量秘書APP為入口8.80%10.30%11.70%13.30%16.80%20.40%23.30%26.80%29.30%31.70%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月流量秘書 4G客戶滲透率l三是使用流量秘書對流量提升有促進(jìn)作用客戶量已突破500萬戶，流量增收2600萬元安裝app后，飽和度提升12.4pp，DOU提升58%(213M) ，ARPU提升24%(17元)流量秘書活躍4G客戶流量秘書普通4G客戶普通4G客戶流量使用檔次100M以下6.8%16.1%19.6%100500M24.3%28.8%32.5%500

10、M1G25.1%23.0%23.1%1G以上43.8%32.1%24.9%飽和度檔次050%37.4%44.6%45.8%5080%18.1%16.7%17.3%80%以上44.5%38.7%36.9%流量秘書APPl二是流量訂購、分享的便捷通道相比第三方APP，數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)；結(jié)合大數(shù)據(jù)精確分析，解決用戶“選擇流量產(chǎn)品無從下手、訂購流量產(chǎn)品操作復(fù)雜”等問題l一是流量消費教育的權(quán)威官方入口解決了流量用戶“不知曉、不滿意、不敢用、不想用”的問題115. 基于PCC的4G場景營銷，提升發(fā)展質(zhì)量l為提升4G客戶的營銷精確性和差異化服務(wù)感知，基于PCC實時位置獲取和網(wǎng)絡(luò)資源管理能力，梳理了3類6項重點PC

11、C策略，面向4G客戶開展推廣和應(yīng)用 動車營銷 校園營銷 4G換卡 4G鎖網(wǎng)一鍵加速 超套餐限速位置業(yè)務(wù)速率4類目標(biāo)客戶：4G客戶、DOU大于500M、上月接收12306端口下發(fā)短信條數(shù)超5條、福/廈/泉/莆客戶觸發(fā)策略：目標(biāo)客戶進(jìn)入動車4G小區(qū)列表時，觸發(fā)“流量快餐包”下發(fā)7萬成功轉(zhuǎn)化1.7萬2類目標(biāo)客戶：大學(xué)城區(qū)域未安裝流量秘書、DOU大于500M的4G學(xué)生客戶觸發(fā)策略：目標(biāo)客戶進(jìn)入大學(xué)城4G小區(qū)列表時，觸發(fā)流量秘書推薦短信4類目標(biāo)客戶：4G終端客戶、未更換USIM卡、上月23G流量大于50M、截至目前仍未更換USIM卡觸發(fā)策略：目標(biāo)客戶以23G接入且當(dāng)月23G流量大于50M后觸發(fā) 2類目標(biāo)

12、客戶：拍照鎖網(wǎng)客戶、拍照鎖網(wǎng)客戶，當(dāng)月截至統(tǒng)計日仍無4G流量觸發(fā)策略：目標(biāo)客戶以23G接入且當(dāng)月23G流量大于50M后觸發(fā) 目標(biāo)客戶：五星客戶，由客戶主動訂購觸發(fā)策略：客戶主動發(fā)起加速，每月3次、每次一小時 目標(biāo)客戶：非流量安心包4G客戶，由客戶主動訂購觸發(fā)策略：客戶產(chǎn)生套外流量費用時，上網(wǎng)速率限制為128k 恢復(fù)條件：用戶重新有免費流量資源或取消限速產(chǎn)品，自動恢復(fù)為正常速率12終端/渠道健康發(fā)展l4G終端健康度監(jiān)控舉措：借助大數(shù)據(jù)，建立4G終端健康度監(jiān)控模型，實時監(jiān)控4G終端健康度情況，重點對終端流失率、竄貨率、疑似虛增率、合約拆包率排名TOP10的渠道網(wǎng)點建立渠道看管機(jī)制，由渠道經(jīng)理對渠道

13、在終端上柜、銷售、換卡、庫存進(jìn)行全流程跟蹤，核查渠道違規(guī)套利行為6. 4G客戶健康管理10.9%8.2%6.6%6.1%4.4%4.2% 4.0%4.012月1月2月3月4月5月6月7月在用終端次月流失率10.6%7.5%6.8%6.3%6.1%6.46.4%1月2月3月4月5月6月7月在用終端T+1月疑似虛增率1. 從自身變化看，“流失率與疑似虛增率”顯著改善2. 從全國對比看，福建健康度居于第一梯隊全國福建50%66%全國福建77%86% 4G凈增新增比全國排第1日使用4G網(wǎng)絡(luò)客戶占比全國排第113目錄一、研究背景二、項目主要內(nèi)容三、項目主要創(chuàng)新點四、項目應(yīng)用情況14主要創(chuàng)新點：大數(shù)據(jù)運營

14、，實現(xiàn)低成本高效益發(fā)展4G客戶（1/2）1. 企業(yè)級大數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建，大數(shù)據(jù)平臺跨域整合l 數(shù)據(jù)實時展現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)端整合到位，構(gòu)建實時在線統(tǒng)一的CRP系統(tǒng)2. 四位一體營銷模式創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對內(nèi)應(yīng)用變現(xiàn)4G客戶ARPU4G客戶DOU4G客戶MOU15l IOP能力輸出，與電商開展在網(wǎng)4G終端、新入網(wǎng)4G終端的銷售，客戶換卡率、終端轉(zhuǎn)換率得到提升0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%新入網(wǎng)4G終端換卡率79.9%96.7%1月10月0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%在網(wǎng)4G終端換卡率84.3%96%1月10月0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%在網(wǎng)4G終端轉(zhuǎn)化率75.1%87.6%1月10月0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%新入網(wǎng)4G終端轉(zhuǎn)化率71.8%81.9%1月10月主要創(chuàng)新點：大數(shù)據(jù)運營，實現(xiàn)低成本高效益發(fā)展4G客戶（2/2）16目錄一、研究背景二、項目主要內(nèi)容三、項目主要創(chuàng)新點四、項目應(yīng)用情況17應(yīng)用成效-借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)降本增效，助力4G高速發(fā)展l 若全國各省份均采用福建的模式，可以節(jié)省近億元，4G客戶可增加萬戶成本低、效益高全國福建27%