營銷管理科特勒第3版第4章創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系ppt課件

1、Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-2何謂基于顧客價(jià)值的營銷？何謂基于顧客價(jià)值的營銷？公司如何傳送顧客價(jià)值、稱心和忠實(shí)？公司如何傳送顧客價(jià)值、稱心和忠實(shí)？顧客的終身價(jià)值是什么？營銷者如何將其最大化？顧客的終身價(jià)值是什么？營銷者如何將其最大化？公司如何培育強(qiáng)大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？公司如何培育強(qiáng)大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？為什么它是重要的？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？為什么它是重要的？本章問題本章問題Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publish

2、ing as Prentice Hall 4-3 營銷和顧客價(jià)值 培育顧客關(guān)系 建立顧客資產(chǎn)顧客盈利才干最大化顧客終生價(jià)值品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫營銷星巴克營銷視野：價(jià)值鏈創(chuàng)新營銷： 惠普挑戰(zhàn)戴爾營銷在中國：華納如何應(yīng)對(duì)中國的盜版光盤市場(chǎng)營銷視野：贏回失去的顧客案例：百勝中國本章內(nèi)容本章內(nèi)容Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-4價(jià)值鏈價(jià)值鏈 價(jià)值鏈確定了業(yè)務(wù)中發(fā)明價(jià)值和導(dǎo)致本錢價(jià)值鏈確定了業(yè)務(wù)中發(fā)明價(jià)值和導(dǎo)致本錢的的9項(xiàng)戰(zhàn)略相關(guān)的活動(dòng)。其中，有項(xiàng)戰(zhàn)略相關(guān)的活動(dòng)。其中，有5個(gè)中心業(yè)務(wù)個(gè)中心業(yè)務(wù)流

3、程：市場(chǎng)認(rèn)識(shí)流程、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、顧客流程：市場(chǎng)認(rèn)識(shí)流程、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、顧客獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。在實(shí)現(xiàn)這些中心流程的過程中，公司培育中心在實(shí)現(xiàn)這些中心流程的過程中，公司培育中心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特才干。競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特才干。Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-5價(jià)值傳送過程價(jià)值傳送過程Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

4、 Hall 4-6三個(gè)三個(gè)“價(jià)值的營銷方法價(jià)值的營銷方法定義價(jià)值細(xì)分定義價(jià)值細(xì)分定義價(jià)值主張定義價(jià)值主張定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-7顧客價(jià)值分析的步驟顧客價(jià)值分析的步驟 確定消費(fèi)者以為有價(jià)值的主要功能和利確定消費(fèi)者以為有價(jià)值的主要功能和利益。益。 量化評(píng)價(jià)不同特征和利益的重要性。量化評(píng)價(jià)不同特征和利益的重要性。 基于不同的重要性，評(píng)價(jià)公司和競(jìng)爭(zhēng)者基于不同的重要性，評(píng)價(jià)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同的顧客價(jià)值上的表現(xiàn)。在不同的顧客價(jià)值上的表現(xiàn)。 檢查特定細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)檢查特

5、定細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 定期監(jiān)察消費(fèi)者價(jià)值定期監(jiān)察消費(fèi)者價(jià)值Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-8全方位營銷框架全方位營銷框架Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-9顧客傳送價(jià)值的決議要素顧客傳送價(jià)值的決議要素籠統(tǒng)價(jià)值籠統(tǒng)價(jià)值精神本錢精神本錢人員價(jià)值人員價(jià)值膂力本錢膂力本錢效力價(jià)值效力價(jià)值時(shí)間本錢時(shí)間本錢產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值貨幣本錢貨幣本錢總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客本錢總顧客本錢Copyright 202

6、1 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-10關(guān)系營銷的程度關(guān)系營銷的程度高利潤高利潤中利潤中利潤低利潤低利潤顧客/分銷商很多可靠型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型顧客/分銷商數(shù)量一般主動(dòng)型可靠型反應(yīng)型顧客/分銷商較少合伙型主導(dǎo)型可靠型Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-11顧客忠實(shí)度中的頂級(jí)品牌顧客忠實(shí)度中的頂級(jí)品牌 安飛士安飛士 谷歌谷歌 比恩比恩 三星手機(jī)三星手機(jī) 雅虎雅虎 佳能復(fù)印機(jī)佳能復(fù)印機(jī) Lands End服裝服裝 銀子彈

7、牌啤酒銀子彈牌啤酒 凱悅酒店凱悅酒店 萬豪酒店萬豪酒店 弗萊森通訊弗萊森通訊 凱斯潘能源凱斯潘能源 米勒康勝啤酒米勒康勝啤酒 亞馬遜亞馬遜Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-12稱心稱心 稱心是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。稱心是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。 許多公司認(rèn)識(shí)到高稱心度導(dǎo)致高顧客忠實(shí)度，許多公司認(rèn)識(shí)到高稱心度導(dǎo)致高顧客忠實(shí)度，因此目的是追求全面顧客稱心。因此目的是追求全面顧客稱心。 稱心依賴于質(zhì)量、功能完好度、用來滿足聲明稱心依賴于質(zhì)量、功能完好度、用來滿足聲明或暗含的需

8、求的產(chǎn)品或效力的特點(diǎn)?；虬岛男枨蟮漠a(chǎn)品或效力的特點(diǎn)。Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-13質(zhì)量是什么？質(zhì)量是什么？ 質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或效力有才干質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或效力有才干滿足明確的或隱含的愿望的各種屬性滿足明確的或隱含的愿望的各種屬性和特征的總和。和特征的總和。Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-14衡量稱心度衡量稱心度定期調(diào)查定期調(diào)查顧客流失率顧客流失率奧秘顧客奧秘顧客監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)監(jiān)

9、視競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-15顧客開展過程顧客開展過程預(yù)期顧客預(yù)期顧客潛在顧客潛在顧客不合格者不合格者初次購買者初次購買者反復(fù)購買者反復(fù)購買者客戶客戶會(huì)員會(huì)員協(xié)作同伴協(xié)作同伴停頓購買者停頓購買者Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-16顧客保管顧客保管 獲得新顧客的本錢是挽留現(xiàn)有顧客的獲得新顧客的本錢是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。倍。 公司平均每年流失公司平均每年流失10%的顧客。

10、的顧客。 顧客流失率降低顧客流失率降低5%，利潤添加，利潤添加25%至至85%。 被勝利挽留的顧客的利潤率將不斷增長(zhǎng)。被勝利挽留的顧客的利潤率將不斷增長(zhǎng)。Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-17 建立結(jié)實(shí)的顧客關(guān)系建立結(jié)實(shí)的顧客關(guān)系 添加財(cái)務(wù)收益添加財(cái)務(wù)收益兩種忠實(shí)方案兩種忠實(shí)方案 頻次方案頻次方案 俱樂部營銷方案俱樂部營銷方案 添加社交收益添加社交收益互動(dòng)和個(gè)性化營銷互動(dòng)和個(gè)性化營銷 添加構(gòu)造性或制度性上的聯(lián)絡(luò)添加構(gòu)造性或制度性上的聯(lián)絡(luò)Copyright 2021 Pearson Educa

11、tion, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-18最大化顧客終生價(jià)值最大化顧客終生價(jià)值顧客獲利才干顧客獲利才干顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)終生價(jià)值終生價(jià)值Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-19顧客顧客產(chǎn)品盈利性分析產(chǎn)品盈利性分析高盈利產(chǎn)品高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品高盈利高盈利顧客顧客無利潤無利潤顧客顧客虧損顧客虧損顧客顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing

12、as Prentice Hall 4-20150-20150-20法那么法那么Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-21建立顧客資產(chǎn)建立顧客資產(chǎn) 顧客資產(chǎn)是企業(yè)一切顧客終身價(jià)值現(xiàn)值顧客資產(chǎn)是企業(yè)一切顧客終身價(jià)值現(xiàn)值的總計(jì)。的總計(jì)。 顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動(dòng)要素：價(jià)值資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動(dòng)要素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。 該定義是價(jià)值管理、品牌管理和關(guān)系管該定義是價(jià)值管理、品牌管理和關(guān)系管理的一致。理的一致。Copyright 2021 Pearson Education, I

13、nc. Publishing as Prentice Hall 4-22顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值 公司需求了解哪些顧客是可獲利的，并計(jì)算顧公司需求了解哪些顧客是可獲利的，并計(jì)算顧客的終身價(jià)值，即顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生客的終身價(jià)值，即顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生的未來利潤的凈現(xiàn)值。它們也必需決議提高顧的未來利潤的凈現(xiàn)值。它們也必需決議提高顧客群價(jià)值的方法?？腿簝r(jià)值的方法。 失去有利可圖的顧客對(duì)公司影響宏大。吸引新失去有利可圖的顧客對(duì)公司影響宏大。吸引新顧客的本錢估計(jì)是堅(jiān)持現(xiàn)有顧客稱心的顧客的本錢估計(jì)是堅(jiān)持現(xiàn)有顧客稱心的5倍倍 Copyright 2021 Pearson Education, In

14、c. Publishing as Prentice Hall 4-23品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)傾向于強(qiáng)調(diào)在管理品牌以及發(fā)明和充品牌資產(chǎn)傾向于強(qiáng)調(diào)在管理品牌以及發(fā)明和充分利用顧客的品牌認(rèn)識(shí)和籠統(tǒng)中的戰(zhàn)略問題。分利用顧客的品牌認(rèn)識(shí)和籠統(tǒng)中的戰(zhàn)略問題。 顧客資產(chǎn)的觀念強(qiáng)調(diào)底線的財(cái)務(wù)價(jià)值。它的明顧客資產(chǎn)的觀念強(qiáng)調(diào)底線的財(cái)務(wù)價(jià)值。它的明確收益是可以量化的財(cái)務(wù)績(jī)效目的。確收益是可以量化的財(cái)務(wù)績(jī)效目的。 它們都強(qiáng)調(diào)顧客忠實(shí)的重要性。它們都強(qiáng)調(diào)顧客忠實(shí)的重要性。Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Ha

15、ll 4-24顧客關(guān)系管理的框架顧客關(guān)系管理的框架識(shí)別潛在顧客和顧客識(shí)別潛在顧客和顧客根據(jù)顧客對(duì)公司的需求和價(jià)值予以區(qū)分根據(jù)顧客對(duì)公司的需求和價(jià)值予以區(qū)分互動(dòng)以增進(jìn)了解互動(dòng)以增進(jìn)了解為每一位顧客提供定制產(chǎn)品為每一位顧客提供定制產(chǎn)品Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-25顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略降低顧客流失率降低顧客流失率延伸時(shí)間延伸時(shí)間添加添加“錢包份額錢包份額終止與低利潤客戶打交道終止與低利潤客戶打交道更注重高利潤顧客更注重高利潤顧客Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-26利用數(shù)據(jù)庫利用數(shù)據(jù)庫確定預(yù)期顧客確定預(yù)期顧客定為市場(chǎng)提供物定為市場(chǎng)提供物提高忠實(shí)度提高忠實(shí)度促進(jìn)再次購買促進(jìn)再次購買防止錯(cuò)誤防止錯(cuò)誤Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-27營銷討論營銷討論在線還是離線隱私？在線還是離線隱私？ 隨著越來越多的企隨著越來越多的企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)可，隱私業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)可，隱私問題日益成為一個(gè)重要的問題日益成為一個(gè)重要的話題。話題。 1相對(duì)