第七講_競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(1)

1、12重點(diǎn)集中戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的利潤(rùn)來(lái)源基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的利潤(rùn)來(lái)源利潤(rùn)利潤(rùn)成本成本利潤(rùn)利潤(rùn)成本成本成本成本利潤(rùn)利潤(rùn)行業(yè)平行業(yè)平均價(jià)格均價(jià)格行業(yè)平行業(yè)平均水平均水平成本成本領(lǐng)先者領(lǐng)先者差異差異化者化者4 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱(chēng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱(chēng)低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略，指企業(yè)通過(guò)在內(nèi)部，指企業(yè)通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)加強(qiáng)成本控制成本控制，在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)和廣告，在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，使企業(yè)的全部成本等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略。 核心內(nèi)容是

2、在核心內(nèi)容是在較長(zhǎng)時(shí)期較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)保持企業(yè)產(chǎn)品的成本成本處于處于同行業(yè)中的領(lǐng)先地位，并以此獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高同行業(yè)中的領(lǐng)先地位，并以此獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率，同時(shí)使企業(yè)的盈利處于同行業(yè)平均，同時(shí)使企業(yè)的盈利處于同行業(yè)平均水平之上。水平之上。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低成本低成本高額收益高額收益更新設(shè)備更新設(shè)備市場(chǎng)市場(chǎng)占有率占有率5 （1）形成進(jìn)入障礙(潛在進(jìn)入者) （2）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力(供應(yīng)商顧客) （3）降低替代品威脅(替代品) （4）奪取或保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位(同行)1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的采用動(dòng)因62成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件大批量生產(chǎn)大批量生產(chǎn)廣闊的市場(chǎng)空間廣闊的市場(chǎng)

3、空間價(jià)格需求彈性大價(jià)格需求彈性大行業(yè)中產(chǎn)品差異性小行業(yè)中產(chǎn)品差異性小 73成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)弱弱點(diǎn)點(diǎn)增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力設(shè)置進(jìn)入障礙設(shè)置進(jìn)入障礙降低替代品的威脅降低替代品的威脅保持領(lǐng)先的地位保持領(lǐng)先的地位 技術(shù)革新使新加入者后來(lái)居上技術(shù)革新使新加入者后來(lái)居上喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察力喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察力設(shè)備過(guò)于專(zhuān)一化設(shè)備過(guò)于專(zhuān)一化 受外部環(huán)境的影響大受外部環(huán)境的影響大8企業(yè)基企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施礎(chǔ)設(shè)施人力資人力資源管理源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)采購(gòu)進(jìn)料后勤進(jìn)料后勤生產(chǎn)生產(chǎn)發(fā)貨后勤發(fā)貨后勤銷(xiāo)售銷(xiāo)售服務(wù)服務(wù)邊邊 際際利利潤(rùn)潤(rùn)低成本的管理信息系統(tǒng)低成本的管理信息系統(tǒng)；相對(duì)

4、較少的管理層次，以；相對(duì)較少的管理層次，以降低管理費(fèi)用；簡(jiǎn)化的預(yù)算做法，以減少預(yù)算成本降低管理費(fèi)用；簡(jiǎn)化的預(yù)算做法，以減少預(yù)算成本連續(xù)一致的政策，以連續(xù)一致的政策，以減少人員周轉(zhuǎn)的成本減少人員周轉(zhuǎn)的成本；集中而；集中而有效的培訓(xùn)計(jì)劃，以改善工人的效率和效益有效的培訓(xùn)計(jì)劃，以改善工人的效率和效益易于使用的生產(chǎn)技術(shù)；技術(shù)投資以降低與生產(chǎn)流程易于使用的生產(chǎn)技術(shù)；技術(shù)投資以降低與生產(chǎn)流程有關(guān)的成本有關(guān)的成本系統(tǒng)和程序，以發(fā)現(xiàn)最低成本的原材料（質(zhì)量可以系統(tǒng)和程序，以發(fā)現(xiàn)最低成本的原材料（質(zhì)量可以接受）；經(jīng)常性的評(píng)估，以檢查供應(yīng)商的工作表現(xiàn)接受）；經(jīng)常性的評(píng)估，以檢查供應(yīng)商的工作表現(xiàn)高效率的高效率的系統(tǒng)，

5、使系統(tǒng)，使供應(yīng)商產(chǎn)供應(yīng)商產(chǎn)品和公司品和公司生產(chǎn)流程生產(chǎn)流程相連接相連接利用規(guī)模利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降經(jīng)濟(jì)來(lái)降低生產(chǎn)成低生產(chǎn)成本；使用本；使用專(zhuān)用生產(chǎn)專(zhuān)用生產(chǎn)設(shè)備設(shè)備制定送貨制定送貨日程以降日程以降低成本；低成本；選擇低成選擇低成本的運(yùn)輸本的運(yùn)輸公司公司精干且受精干且受過(guò)培訓(xùn)的過(guò)培訓(xùn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍；銷(xiāo)售隊(duì)伍；產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)要能產(chǎn)生要能產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)巨大的銷(xiāo)售額售額有效而準(zhǔn)確的有效而準(zhǔn)確的產(chǎn)品安裝，以產(chǎn)品安裝，以減少回收（不減少回收（不合格產(chǎn)品）的合格產(chǎn)品）的頻率和難度頻率和難度4 4與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)95成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵 仔細(xì)考察每一項(xiàng)活動(dòng)并確定各活動(dòng)成本驅(qū)

6、動(dòng)因素，利用成本驅(qū)動(dòng)因素知識(shí)管理價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)活動(dòng) 必須積極地重組價(jià)值鏈，再造業(yè)務(wù)流程 通過(guò)不厭其煩地尋求整個(gè)價(jià)值鏈上的成本節(jié)約一方面，低成本生產(chǎn)商通常擁有一種很注重成本的公司文化，職員廣泛參與成本控制另一方面，又積極地投資建立那些很有希望能夠減少業(yè)務(wù)成本的資源和能力10案例1：日本豐田汽車(chē)公司 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)思想是要用經(jīng)營(yíng)思想是要用“干毛巾也要擰一把干毛巾也要擰一把”的精神去節(jié)約一切的精神去節(jié)約一切成本成本 認(rèn)為認(rèn)為“浪費(fèi)就是最大的犯罪浪費(fèi)就是最大的犯罪” 采用準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)（采用準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)（JIT）生產(chǎn)方式，基本思想是）生產(chǎn)方式，基本思想是“只在需要只在需要的時(shí)候，按需要

7、的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品的時(shí)候，按需要的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品”，就是，就是 justi n time（JIT） 這種生產(chǎn)方式的核心是追求一種這種生產(chǎn)方式的核心是追求一種無(wú)庫(kù)存無(wú)庫(kù)存生產(chǎn)系統(tǒng)，或使庫(kù)生產(chǎn)系統(tǒng)，或使庫(kù)存達(dá)到最小的生產(chǎn)系統(tǒng)存達(dá)到最小的生產(chǎn)系統(tǒng) 開(kāi)發(fā)出包括開(kāi)發(fā)出包括“看板管理看板管理”在內(nèi)的一系列具體方法在內(nèi)的一系列具體方法 1112JIT 生產(chǎn)方式的基本手段有三個(gè)方面： 1.適時(shí)適量生產(chǎn)適時(shí)適量生產(chǎn) 2. 彈性配置作業(yè)人數(shù)彈性配置作業(yè)人數(shù) 3. 質(zhì)量保證質(zhì)量保證 -“自動(dòng)化自動(dòng)化” 使設(shè)備或生產(chǎn)線自動(dòng)檢測(cè)不良產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)異常使設(shè)備或生產(chǎn)線自動(dòng)檢測(cè)不良產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)異常或不良產(chǎn)品可自動(dòng)停機(jī)

8、的運(yùn)行機(jī)制?；虿涣籍a(chǎn)品可自動(dòng)停機(jī)的運(yùn)行機(jī)制。 在生產(chǎn)第一線的工人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或設(shè)備有問(wèn)題時(shí)，有在生產(chǎn)第一線的工人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或設(shè)備有問(wèn)題時(shí)，有權(quán)自行停止生產(chǎn)的管理機(jī)制。權(quán)自行停止生產(chǎn)的管理機(jī)制。13JIT 生產(chǎn)方式的優(yōu)越性在于： MIT 一個(gè)專(zhuān)門(mén)研究小組用了一個(gè)專(zhuān)門(mén)研究小組用了 5 年時(shí)間組織日、美、歐年時(shí)間組織日、美、歐各國(guó)各國(guó) 50 多位專(zhuān)家對(duì)世界多位專(zhuān)家對(duì)世界 17 個(gè)國(guó)家個(gè)國(guó)家 90 多個(gè)汽車(chē)制造多個(gè)汽車(chē)制造廠進(jìn)行調(diào)研，廠進(jìn)行調(diào)研， 1990 年年 MIT 發(fā)表一個(gè)研究報(bào)告，與發(fā)表一個(gè)研究報(bào)告，與mass production相比，相比，JIT 生產(chǎn)方式的優(yōu)越性在于：生產(chǎn)方式的優(yōu)越性在于： 所

9、需人力資源所需人力資源無(wú)論在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)系統(tǒng)還是工廠的其無(wú)論在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)系統(tǒng)還是工廠的其他部門(mén)，均能減至他部門(mén)，均能減至 1/2。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期可減至新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期可減至 1/2 1/3。 生產(chǎn)過(guò)程中在制品庫(kù)存減至大量生產(chǎn)下水平生產(chǎn)過(guò)程中在制品庫(kù)存減至大量生產(chǎn)下水平 1/10。 工廠占用空間可減至大量生產(chǎn)方式工廠的工廠占用空間可減至大量生產(chǎn)方式工廠的 1/2。 成品庫(kù)存減至大量生產(chǎn)方式平均庫(kù)存水平的成品庫(kù)存減至大量生產(chǎn)方式平均庫(kù)存水平的 1/4。 產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量提高 3 倍。倍。146實(shí)施誤區(qū) 只重視制造活動(dòng)的成本，忽視其他活動(dòng)的成本 忽視采購(gòu) 忽視間接的或規(guī)模小的活動(dòng) 過(guò)度降價(jià)

10、導(dǎo)致利潤(rùn)率降低 只重視對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈的漸進(jìn)式改善，忽略對(duì)重組價(jià)值鏈的探索和努力15案例2 沃爾瑪?shù)牡统杀緫?zhàn)略實(shí)施 壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營(yíng)成本方面下工夫：壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營(yíng)成本方面下工夫：直接從生產(chǎn)廠直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，想盡一切辦法把價(jià)格壓低到極限成交。紀(jì)律嚴(yán)明，家進(jìn)貨，想盡一切辦法把價(jià)格壓低到極限成交。紀(jì)律嚴(yán)明，監(jiān)督有力，禁止供應(yīng)商送禮或請(qǐng)采購(gòu)員吃飯監(jiān)督有力，禁止供應(yīng)商送禮或請(qǐng)采購(gòu)員吃飯 沃爾瑪也把貨物的運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)用降到最低沃爾瑪也把貨物的運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)用降到最低 ：高效的商高效的商品進(jìn)、銷(xiāo)、存管理，迅速掌握商品進(jìn)銷(xiāo)存情況和市場(chǎng)需求品進(jìn)、銷(xiāo)、存管理，迅速掌握商品進(jìn)銷(xiāo)存情況和市場(chǎng)需求趨勢(shì)，做到

11、既不積壓存貨，銷(xiāo)售又不斷貨，加速了資金周趨勢(shì)，做到既不積壓存貨，銷(xiāo)售又不斷貨，加速了資金周轉(zhuǎn)，降低了資金和倉(cāng)儲(chǔ)成本轉(zhuǎn)，降低了資金和倉(cāng)儲(chǔ)成本 壓縮廣告費(fèi)用：壓縮廣告費(fèi)用：每年只在媒體上做幾次廣告，大大低于一每年只在媒體上做幾次廣告，大大低于一般百貨公司每年般百貨公司每年50100次的水平。認(rèn)為價(jià)廉物美就是最次的水平。認(rèn)為價(jià)廉物美就是最好的廣告，不希望顧客承擔(dān)廣告費(fèi)用好的廣告，不希望顧客承擔(dān)廣告費(fèi)用 重視對(duì)職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)：重視對(duì)職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)： “你關(guān)心你的同事，他們你關(guān)心你的同事，他們就會(huì)關(guān)心你。就會(huì)關(guān)心你?！眴T工受到員工受到 “愛(ài)公司，如愛(ài)家愛(ài)公司，如愛(ài)家”的店訓(xùn)熏的店訓(xùn)熏陶。從經(jīng)理到

12、雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營(yíng)狀況，勤儉節(jié)約，陶。從經(jīng)理到雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營(yíng)狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費(fèi)，從細(xì)微處做起。這使沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率只有杜絕浪費(fèi)，從細(xì)微處做起。這使沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率只有1.2，而全美零售業(yè)平均損耗率為，而全美零售業(yè)平均損耗率為316項(xiàng)目項(xiàng)目行業(yè)平均水平行業(yè)平均水平沃爾瑪沃爾瑪進(jìn)貨費(fèi)用（占商品總成本的比例）4.54.55%5%3%3%由分銷(xiāo)中心供貨比例505060%60%85%85%補(bǔ)貨時(shí)間（商店開(kāi)出訂單到得到補(bǔ)貨的平均時(shí)間間隔）5 5天天2 2天天管理費(fèi)用（占總銷(xiāo)售額的比例）5%5%2%2%商品損耗率3 35%5%1.2%1.2%17案例案例3 西南航空成本優(yōu)勢(shì)：西南航

13、空成本優(yōu)勢(shì)： 公司的入口周轉(zhuǎn)率僅為公司的入口周轉(zhuǎn)率僅為 15分鐘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為分鐘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為45分鐘分鐘 入口周轉(zhuǎn)時(shí)間很短使飛機(jī)飛行次數(shù)增加，用相對(duì)較少入口周轉(zhuǎn)時(shí)間很短使飛機(jī)飛行次數(shù)增加，用相對(duì)較少飛機(jī)完成了相對(duì)較多飛行次數(shù)飛機(jī)完成了相對(duì)較多飛行次數(shù) 沒(méi)有提供飯食、座位安排、為轉(zhuǎn)機(jī)提供行李轉(zhuǎn)移服務(wù)沒(méi)有提供飯食、座位安排、為轉(zhuǎn)機(jī)提供行李轉(zhuǎn)移服務(wù)以及一流座位服務(wù)以及一流座位服務(wù) ，砍掉，砍掉 了許多與這些特了許多與這些特 色相色相 關(guān)關(guān)的高成本的高成本 活動(dòng)活動(dòng) 公司機(jī)場(chǎng)售票臺(tái)和機(jī)場(chǎng)入口采用自動(dòng)售檢票系統(tǒng)，鼓公司機(jī)場(chǎng)售票臺(tái)和機(jī)場(chǎng)入口采用自動(dòng)售檢票系統(tǒng)，鼓勵(lì)勵(lì) 乘客繞過(guò)旅行社乘客繞過(guò)旅行社(從而可以

14、避免支付傭金，也避免從而可以避免支付傭金，也避免了承擔(dān)維護(hù)便于各個(gè)旅行社進(jìn)入而精心設(shè)計(jì)的在線計(jì)了承擔(dān)維護(hù)便于各個(gè)旅行社進(jìn)入而精心設(shè)計(jì)的在線計(jì)算機(jī)劃票系統(tǒng)所帶來(lái)算機(jī)劃票系統(tǒng)所帶來(lái) 的成本的成本) 18低成本戰(zhàn)略什么時(shí)候最奏效1.市場(chǎng)中有很多對(duì)價(jià)格敏感的客戶。市場(chǎng)中有很多對(duì)價(jià)格敏感的客戶。2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格的差異特別敏感。格的差異特別敏感。3.購(gòu)買(mǎi)者不太在意品牌間的差別。購(gòu)買(mǎi)者不太在意品牌間的差別。4.賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。5.存在大量討價(jià)還價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者。存在大量討價(jià)還價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者。例如例

15、如: :鋼鐵、煤炭、石油、水泥、化肥、木材等行業(yè)中，鋼鐵、煤炭、石油、水泥、化肥、木材等行業(yè)中，所有企業(yè)生產(chǎn)的都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品差異較小，所有企業(yè)生產(chǎn)的都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品差異較小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，該戰(zhàn)略的使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，該戰(zhàn)略的使用效果顯著。效果顯著。 19案例案例4：福特公司：福特公司 1920年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，汽車(chē)需求量也減少了，美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，汽車(chē)需求量也減少了 由于福特汽車(chē)的成本很低，因此他們能夠?qū)⒌膬r(jià)格再降由于福特汽車(chē)的成本很低，因此他們能夠?qū)⒌膬r(jià)格再降低低25。 1921年，福特汽車(chē)占據(jù)市場(chǎng)份額的年，福特汽車(chē)占據(jù)市場(chǎng)份額的55，通用汽車(chē)

16、，通用汽車(chē)11。 在與福特的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)的通用汽車(chē)公司總裁在與福特的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)的通用汽車(chē)公司總裁斯隆明明白，自己不能與福特公司的低成本白，自己不能與福特公司的低成本 型車(chē)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)型車(chē)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 斯隆認(rèn)為，福特公司只制造一種類(lèi)別的汽車(chē)，這雖是他斯隆認(rèn)為，福特公司只制造一種類(lèi)別的汽車(chē)，這雖是他們的優(yōu)勢(shì)，但也是他們的劣勢(shì)，們的優(yōu)勢(shì)，但也是他們的劣勢(shì)，產(chǎn)品多樣化應(yīng)該是汽車(chē)發(fā)展的一個(gè)方向 斯隆為通用汽車(chē)公司制定了斯隆為通用汽車(chē)公司制定了 “滿足各類(lèi)錢(qián)袋、各種要求” 汽車(chē)新戰(zhàn)略汽車(chē)新戰(zhàn)略 1927年月，他逼迫亨利年月，他逼迫亨利福特不得不關(guān)閉了自己鐘愛(ài)福特不得不關(guān)閉了自己鐘愛(ài)的的 型車(chē)裝配線，轉(zhuǎn)而向產(chǎn)

17、品多樣化的方向努力型車(chē)裝配線，轉(zhuǎn)而向產(chǎn)品多樣化的方向努力 1940年通用的市場(chǎng)份額年通用的市場(chǎng)份額45，而福特，而福特16。20 福特和通用的競(jìng)爭(zhēng)你想到了什么？福特和通用的競(jìng)爭(zhēng)你想到了什么？ 21差異化戰(zhàn)略 豐田凌志為其顧客（豐田凌志為其顧客（包包括比爾括比爾蓋茨、尼古拉蓋茨、尼古拉斯斯凱奇、和丹尼凱奇、和丹尼斯斯羅德曼羅德曼）提供獨(dú)特的屬性或特征是提供獨(dú)特的屬性或特征是完美的質(zhì)量、安靜的行駛完美的質(zhì)量、安靜的行駛和超豪華的感覺(jué)和超豪華的感覺(jué)而不是低成本而不是低成本22 差異化戰(zhàn)略是指在一定的行業(yè)范圍內(nèi)，企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比獨(dú)具特色、別具一格，使企業(yè)建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

18、（二）差異化戰(zhàn)略23人的偏好是不同的，一個(gè)人有多種偏好 式樣式樣舒適性舒適性燃油效率燃油效率座位配置座位配置駕駛便利性駕駛便利性安全性安全性241差異化戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)含義B B 差異化廠商價(jià)格差異化廠商價(jià)格 A A 平均價(jià)格平均價(jià)格Z Z 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本差別化廠商利潤(rùn)差別化廠商利潤(rùn)Y Y 差異化廠商成本差異化廠商成本差異化廠商利潤(rùn)差異化廠商利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者利潤(rùn)252差異化的基本途徑 四種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象。產(chǎn)品服務(wù)人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式樣設(shè)計(jì)送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)修理其他服務(wù)能力言行舉止可信度敏感度可交流性標(biāo)志傳播媒體環(huán)境26看人家所看人家所看看不到的

19、（不愿不到的（不愿不想看或視而不見(jiàn)）不想看或視而不見(jiàn)）聽(tīng)人家所聽(tīng)人家所聽(tīng)聽(tīng)不到的（不愿不到的（不愿不想聽(tīng)或聽(tīng)而不聞）不想聽(tīng)或聽(tīng)而不聞）想人家所想人家所想想不到的（不敢不到的（不敢不愿想或思而不深）不愿想或思而不深）悟人家所悟人家所悟悟不到的（不能不到的（不能不想悟或想而不透）不想悟或想而不透）學(xué)人家所學(xué)人家所學(xué)學(xué)不到的（不想不到的（不想不愿學(xué)或?qū)W而不精）不愿學(xué)或?qū)W而不精）做人家所做人家所做做不到的（不能不到的（不能不愿做或?yàn)槎还┎辉缸龌驗(yàn)槎还┳ⅲ翰町惢膩?lái)源27獨(dú)特口味差異化差異化獨(dú)特口味獨(dú)特口味可靠的服務(wù)可靠的服務(wù)物超所值物超所值工程設(shè)計(jì)性能卓越工程設(shè)計(jì)性能卓越名望和特異性名望和特異

20、性技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)全系列的服務(wù)全系列的服務(wù)高端形象高端形象283差異化戰(zhàn)略的采用動(dòng)因 （1）形成進(jìn)入障礙 （2）降低顧客敏感程度 （3）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力 （4）防止替代品競(jìng)爭(zhēng)294差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件1企業(yè)要有很強(qiáng)企業(yè)要有很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能的研究開(kāi)發(fā)能力、設(shè)計(jì)制造力、設(shè)計(jì)制造能力、市場(chǎng)營(yíng)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力銷(xiāo)能力2企業(yè)在質(zhì)量和企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)上要具有技術(shù)上要具有領(lǐng)先的聲望，領(lǐng)先的聲望，有很高的知名有很高的知名度和美譽(yù)度度和美譽(yù)度3顧客需求有差顧客需求有差異，價(jià)格需求異，價(jià)格需求彈性小彈性小305差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)容易形成產(chǎn)品特色 給企業(yè)帶來(lái)較高的溢價(jià) 削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力 降低產(chǎn)品可替代程度 降

21、低顧客敏感程度316差異化戰(zhàn)略的弱點(diǎn)（1）沒(méi)有形成適當(dāng)?shù)牟町惢?）企業(yè)形成差異化成本過(guò)高（3）對(duì)手推出類(lèi)似產(chǎn)品或推出更有差異化產(chǎn)品，降低了差異化特色（4）顧客不再需要那些差異化因素32企業(yè)基企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施礎(chǔ)設(shè)施人力資人力資源管理源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)采購(gòu)進(jìn)料后勤進(jìn)料后勤生產(chǎn)生產(chǎn)發(fā)貨后勤發(fā)貨后勤銷(xiāo)售銷(xiāo)售服務(wù)服務(wù)邊邊 際際利利潤(rùn)潤(rùn)高度發(fā)達(dá)的管理信息系統(tǒng)，以更好理解顧客偏好；高度發(fā)達(dá)的管理信息系統(tǒng)，以更好理解顧客偏好；在全公司范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的重要性在全公司范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的重要性制定有利于激發(fā)員工創(chuàng)作性和生產(chǎn)力的薪金制度；廣制定有利于激發(fā)員工創(chuàng)作性和生產(chǎn)力的薪金制度；廣泛采用主

22、觀而非客觀的績(jī)效評(píng)估；良好的員工培訓(xùn)泛采用主觀而非客觀的績(jī)效評(píng)估；良好的員工培訓(xùn)基礎(chǔ)研發(fā)能力強(qiáng)；投資于能使公司生產(chǎn)出高差異化基礎(chǔ)研發(fā)能力強(qiáng)；投資于能使公司生產(chǎn)出高差異化產(chǎn)品的技術(shù)產(chǎn)品的技術(shù)系統(tǒng)和程序，以發(fā)現(xiàn)質(zhì)量最優(yōu)的原材料；購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量系統(tǒng)和程序，以發(fā)現(xiàn)質(zhì)量最優(yōu)的原材料；購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量最優(yōu)的替換部件最優(yōu)的替換部件妥善處理妥善處理原材料，原材料，以使損害以使損害最小，從最小，從而提高最而提高最終產(chǎn)品的終產(chǎn)品的質(zhì)量質(zhì)量不斷生產(chǎn)不斷生產(chǎn)具有吸引具有吸引力的產(chǎn)品；力的產(chǎn)品；對(duì)顧客差對(duì)顧客差異化的生異化的生產(chǎn)規(guī)格反產(chǎn)規(guī)格反應(yīng)迅速應(yīng)迅速準(zhǔn)確、及準(zhǔn)確、及時(shí)的定單時(shí)的定單處理程序；處理程序；迅速、守迅速、守時(shí)的送貨時(shí)的

23、送貨廣泛授權(quán)廣泛授權(quán)顧客憑信顧客憑信用購(gòu)買(mǎi)；用購(gòu)買(mǎi)；與買(mǎi)方和與買(mǎi)方和供應(yīng)商建供應(yīng)商建立廣泛的立廣泛的個(gè)人關(guān)系個(gè)人關(guān)系全面的買(mǎi)方培全面的買(mǎi)方培訓(xùn)以確保高質(zhì)訓(xùn)以確保高質(zhì)量產(chǎn)品的安裝量產(chǎn)品的安裝使用；替換部使用；替換部件儲(chǔ)備齊全件儲(chǔ)備齊全7 7與差異化戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)與差異化戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)338差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵：新產(chǎn)品概念 新產(chǎn)品概念 概念必須迎合消費(fèi)者的需要而提出； 同一類(lèi)產(chǎn)品可能包含多個(gè)“概念”，即 “賣(mài)點(diǎn)”； 研制新產(chǎn)品前要篩選出最能滿足市場(chǎng)需要的概念。34 新產(chǎn)品概念的應(yīng)用商品類(lèi)別中心概念拓展概念食品解渴充饑，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，保證健康 休閑，表明高貴身份，傳遞情誼，合家團(tuán)圓家用電器質(zhì)量，

24、功能，便利性，安全，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等 享受，地位，身份，潮流藥品健康，安全服用方便，口味好35差異化戰(zhàn)略典范: “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬?lài)?guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。 在農(nóng)夫山泉紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片。與其他商品相比，差異性立刻凸現(xiàn)出來(lái)，無(wú)形中不但彰顯了其來(lái)自干島湖水源的純凈特色，紅色亮眼的商標(biāo)更在一擺上貨架的同時(shí)，立刻抓住了眾人的目光。36二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略1.偏好和產(chǎn)品顧顧客分布客分布松脆性松脆性浸透性浸透性在牛奶里立即變成糊狀兩個(gè)小時(shí)后浸泡后依然保持麥片的紋理彼特彼特保羅保羅37二、消費(fèi)者偏好和

25、差異化戰(zhàn)略1.偏好和產(chǎn)品顧顧客分布客分布實(shí)用實(shí)用優(yōu)雅優(yōu)雅彼特彼特保羅保羅38二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略1.偏好和產(chǎn)品偏好和產(chǎn)品顧顧客分布客分布松脆性松脆性浸透性浸透性JBQ 消費(fèi)者對(duì)各商品相對(duì)比較認(rèn)識(shí)決定了各種產(chǎn)品相對(duì)位置消費(fèi)者對(duì)各商品相對(duì)比較認(rèn)識(shí)決定了各種產(chǎn)品相對(duì)位置 產(chǎn)品所占位置少于消費(fèi)者占位置，有些消費(fèi)者特別幸運(yùn)產(chǎn)品所占位置少于消費(fèi)者占位置，有些消費(fèi)者特別幸運(yùn) 消費(fèi)者位置離特定產(chǎn)品越遠(yuǎn)，他在消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)其對(duì)該特征消費(fèi)者位置離特定產(chǎn)品越遠(yuǎn)，他在消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)其對(duì)該特征的滿意度就越低的滿意度就越低滿意度在降低最幸運(yùn)的消費(fèi)者39二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略二、消費(fèi)者偏好和

26、差異化戰(zhàn)略1.偏好和產(chǎn)品偏好和產(chǎn)品家庭家庭/實(shí)用實(shí)用 個(gè)人個(gè)人/運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)/實(shí)惠實(shí)惠身份身份/豪華豪華奔馳奔馳凌志凌志無(wú)限無(wú)限寶馬寶馬道奇道奇奧迪奧迪卡迪拉克卡迪拉克卡迪拉克卡迪拉克別克別克奧鶿莫比爾奧鶿莫比爾克萊斯勒克萊斯勒 龐帝亞克龐帝亞克阿庫(kù)拉阿庫(kù)拉福特福特雪佛蘭雪佛蘭現(xiàn)代現(xiàn)代本田本田豐田豐田尼桑尼桑土星土星馬自達(dá)馬自達(dá)三菱三菱大眾大眾吉奧吉奧40二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略2.橫向和縱向差異化橫向和縱向差異化縱縱向向差差異異化化橫向差異化橫向差異化如果消費(fèi)者就產(chǎn)品如果消費(fèi)者就產(chǎn)品“質(zhì)量質(zhì)量”對(duì)對(duì)如何排列這些產(chǎn)品看法一致，如何排列這些產(chǎn)品看法一致，則屬于縱向

27、差異化則屬于縱向差異化如：星級(jí)酒店；普通門(mén)診和專(zhuān)家門(mén)診價(jià)格相同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者就哪種產(chǎn)品價(jià)格相同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者就哪種產(chǎn)品更好無(wú)法達(dá)成一致更好無(wú)法達(dá)成一致如：酒類(lèi)、服裝、洗發(fā)水、同一檔次的酒店和餐館隨購(gòu)買(mǎi)能力隨購(gòu)買(mǎi)能力不同選擇不不同選擇不同購(gòu)買(mǎi)決策同購(gòu)買(mǎi)決策不同消費(fèi)者不同消費(fèi)者選擇相同選擇相同價(jià)格相同和價(jià)格不同時(shí)選價(jià)格相同和價(jià)格不同時(shí)選擇不同擇不同價(jià)格不同價(jià)格不同價(jià)格相同價(jià)格相同41二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略3.差異化與競(jìng)爭(zhēng)差異化與競(jìng)爭(zhēng) 遠(yuǎn)離遠(yuǎn)離Q麥片消費(fèi)者對(duì)它評(píng)價(jià)低干靠近它的消費(fèi)者麥片消費(fèi)者對(duì)它評(píng)價(jià)低干靠近它的消費(fèi)者 如果消費(fèi)者的最大偏好點(diǎn)離如果消費(fèi)者的最大偏好點(diǎn)離Q所處的位置

28、很遠(yuǎn)，可能在所處的位置很遠(yuǎn)，可能在任何價(jià)格下都不會(huì)買(mǎi)它，無(wú)論其價(jià)格低多少任何價(jià)格下都不會(huì)買(mǎi)它，無(wú)論其價(jià)格低多少 如果競(jìng)爭(zhēng)品牌之間相距如果競(jìng)爭(zhēng)品牌之間相距“足夠遠(yuǎn)足夠遠(yuǎn)”，這三種產(chǎn)品就不，這三種產(chǎn)品就不會(huì)彼此競(jìng)爭(zhēng)，僅僅喜歡會(huì)彼此競(jìng)爭(zhēng)，僅僅喜歡Q的顧客不會(huì)喜歡的顧客不會(huì)喜歡B和和J Q牌將在其細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)實(shí)質(zhì)性的壟斷地位牌將在其細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)實(shí)質(zhì)性的壟斷地位顧顧客分布客分布松脆性松脆性浸透性浸透性JBQ42二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略3.差異化與競(jìng)爭(zhēng)差異化與競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品差異化（顧客感知的差異）程度越大，價(jià)格越高顧顧客分布客分布Windows+ intel1993Macint

29、onsh1984AppleIBM IBM兼容機(jī)兼容機(jī)43二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略二、消費(fèi)者偏好和差異化戰(zhàn)略.差異化與差異化與產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位松脆性松脆性浸透性浸透性JBQ松脆性松脆性浸透性浸透性JBQ遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者靠近顧客靠近顧客 產(chǎn)品定位是在不同的時(shí)間、企業(yè)勢(shì)力基產(chǎn)品定位是在不同的時(shí)間、企業(yè)勢(shì)力基礎(chǔ)上做好兩個(gè)平衡礎(chǔ)上做好兩個(gè)平衡44家庭家庭/實(shí)用實(shí)用 個(gè)人個(gè)人/運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)/實(shí)惠實(shí)惠身份身份/豪華豪華奔馳奔馳凌志凌志無(wú)限無(wú)限寶馬寶馬道奇道奇奧迪奧迪卡迪拉克卡迪拉克卡迪拉克卡迪拉克別克別克奧鶿莫比爾奧鶿莫比爾克萊斯勒克萊斯勒 龐帝亞克龐帝亞克阿庫(kù)拉阿庫(kù)拉福特福特雪佛蘭雪佛蘭現(xiàn)代現(xiàn)代

30、本田本田豐田豐田尼桑尼桑土星土星馬自達(dá)馬自達(dá)三菱三菱大眾大眾吉奧吉奧4546一、貝因美簡(jiǎn)介 貝因美于貝因美于1992年年11月成立，月成立，目前總部位于杭州，業(yè)務(wù)方目前總部位于杭州，業(yè)務(wù)方位主要涉及嬰兒產(chǎn)品及服務(wù)。位主要涉及嬰兒產(chǎn)品及服務(wù)。貝因美的使命是通過(guò)持續(xù)研貝因美的使命是通過(guò)持續(xù)研發(fā)，制造，經(jīng)營(yíng)科學(xué)安全的發(fā)，制造，經(jīng)營(yíng)科學(xué)安全的孕嬰童產(chǎn)品，以及溫馨，專(zhuān)孕嬰童產(chǎn)品，以及溫馨，專(zhuān)業(yè)，親切的母嬰服務(wù)，以愛(ài)業(yè)，親切的母嬰服務(wù)，以愛(ài)的企業(yè)精神，幫助中國(guó)寶寶的企業(yè)精神，幫助中國(guó)寶寶和全球兒童健康成長(zhǎng)。和全球兒童健康成長(zhǎng)。47二、產(chǎn)品成份及包裝的差異化 貝因美率先在國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“DHAAA”營(yíng)養(yǎng)

31、成份，與普通配方奶粉相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化。 貝因美在奶粉包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因?yàn)榉饪诶湴b，衛(wèi)生、安全，還能更防潮；并且采用立袋包裝，能突顯產(chǎn)品包裝的與眾不同。 48三、重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的差異化 貝因美將重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域鎖定在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一方面這些區(qū)域地方偏遠(yuǎn)，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量 “兩低一高”目標(biāo)顧客的所在地。 49四、市場(chǎng)推廣的差異化 在終端促銷(xiāo)方面，貝因美公司系統(tǒng)運(yùn)用了在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購(gòu)策略。 在品牌形象塑造方面，開(kāi)展育嬰講座和愛(ài)嬰工程，大量贊助全國(guó)多胞胎家庭和兒童福利院，爭(zhēng)取新聞媒體的大量報(bào)道，潛移默化樹(shù)立品

32、牌形象。 總之，在差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，基于目標(biāo)顧客差異化，國(guó)產(chǎn)高檔奶粉定位差異化，嬰兒專(zhuān)用奶粉定位專(zhuān)業(yè)化，產(chǎn)品成分和包裝差異化，銷(xiāo)售區(qū)域選擇差異化、終端導(dǎo)購(gòu)和品牌推廣的差異化，貝因美嬰兒奶粉上市后，銷(xiāo)量一路攀升。50 如今，貝因美已經(jīng)是浙江省國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉的第一品牌，在許多地區(qū)銷(xiāo)量已經(jīng)和多美滋、惠氏等外資品牌并駕齊驅(qū)。目前，公司的總營(yíng)業(yè)額已達(dá)近3億元，正朝大中型企業(yè)邁進(jìn)。 以上成長(zhǎng)初期的貝因美案例中，貝因美是典型的市場(chǎng)補(bǔ)缺者，該公司系統(tǒng)運(yùn)用了產(chǎn)品補(bǔ)缺進(jìn)入戰(zhàn)略，進(jìn)入了一個(gè)全新的利基細(xì)分市場(chǎng)，獲得了初步的成功，為進(jìn)一步的差異化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。 一般而言，作為企業(yè)的目標(biāo)利基市場(chǎng)，應(yīng)具備以下

33、特征： 1、有足夠的市場(chǎng)潛力和購(gòu)買(mǎi)力。2、利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力。3、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。4、企業(yè)擁有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)的資源和能力。5、企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。 51 貝因美米粉、磨牙餅干、奶伴葡萄糖等產(chǎn)品非常符合目標(biāo)利基市場(chǎng)的特征，取得相對(duì)的成功在意料之中，但是這種靠敏銳商機(jī)，靠技術(shù)含量較低的產(chǎn)品力所帶動(dòng)的銷(xiāo)量是短期的，容易被模仿，不是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 特別是如今信息傳播迅速，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的年代，要保持產(chǎn)品本身的長(zhǎng)期差異化，要獨(dú)占一個(gè)有一定規(guī)模和利潤(rùn)的細(xì)分利基市場(chǎng)，越來(lái)越難。 貝因美的磨牙餅干和奶伴葡萄糖獨(dú)占了市場(chǎng)數(shù)年后，地方跟隨者品牌蜂擁而來(lái)，紛紛蠶食貝因美產(chǎn)品的市場(chǎng)，貝因美磨牙

34、餅干和奶伴葡萄糖的市場(chǎng)份額在不斷下降。 52 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中將目標(biāo)集中在特在特定產(chǎn)品、特定的顧客或某一特定地理區(qū)定產(chǎn)品、特定的顧客或某一特定地理區(qū)域建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。域建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)空間競(jìng)爭(zhēng)空間：特定細(xì)分市場(chǎng)：特定細(xì)分市場(chǎng) 兩種類(lèi)型兩種類(lèi)型u集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略u(píng)集中差異化戰(zhàn)略（三）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略531重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的采用動(dòng)因 （1）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略與前兩個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同 前兩個(gè)面向全行業(yè)，重點(diǎn)集中圍繞特定目標(biāo) 重點(diǎn)選定目標(biāo)后，就通過(guò)差異化或成本領(lǐng)先形成重點(diǎn)集中，是特殊的差異化或特殊的成本領(lǐng)先 重點(diǎn)集中往往不易同時(shí)進(jìn)行差異化和成本領(lǐng)先（2）可以防御行業(yè)中

35、各種競(jìng)爭(zhēng)力量 控制一定的勢(shì)力范圍 目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)便 有條件專(zhuān)精技術(shù)，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定 利于針對(duì)市場(chǎng)需求和特點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，贏得顧客，穩(wěn)守市場(chǎng)542重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的實(shí)施條件80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的顧客。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的總體原則是，企業(yè)要選擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的目標(biāo)和最不容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。 （1）存在某些特殊需求的細(xì)分市場(chǎng)（2）該細(xì)分市場(chǎng)有一定容量，在成長(zhǎng)速度、獲利能力等方面有吸引力（3）該市場(chǎng)別的企業(yè)忽略或不愿進(jìn)入，或無(wú)企業(yè)試圖用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略進(jìn)入（4）自身實(shí)力有限，無(wú)力追求大目標(biāo)553重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的吸引力 相對(duì)于企業(yè)的能力規(guī)模，目標(biāo)小市場(chǎng)足夠大，可以盈利 目標(biāo)小市場(chǎng)具有很好的成長(zhǎng)潛力 目標(biāo)小市場(chǎng)不被

36、主要競(jìng)爭(zhēng)廠商所擅長(zhǎng)或所重視 企業(yè)擁有采取集中戰(zhàn)略有效地服務(wù)于目標(biāo)小市場(chǎng)的資源和能力 企業(yè)可憑借集中戰(zhàn)略建立起來(lái)的顧客商譽(yù)和服務(wù)能力來(lái)防御行業(yè)中的各種挑戰(zhàn)者564重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的弱點(diǎn)（1）以較寬市場(chǎng)為目標(biāo)的對(duì)手同樣采用重點(diǎn)集中，或?qū)κ謴哪繕?biāo)市場(chǎng)找到可再細(xì)分的市場(chǎng)，并實(shí)施重點(diǎn)集中，企業(yè)的重點(diǎn)集中失去優(yōu)勢(shì)。（2）由于技術(shù)進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)、價(jià)值觀念更新、消費(fèi)偏好變化等多方面的原因，目標(biāo)市場(chǎng)與總體市場(chǎng)之間的需求差異變小，重點(diǎn)集中的基礎(chǔ)失去。（3）與較寬市場(chǎng)對(duì)手的成本差別擴(kuò)大，抵消重點(diǎn)的成本、差異化效力，重點(diǎn)集中失效。 57集中戰(zhàn)略的形式 產(chǎn)品目標(biāo)集中戰(zhàn)略產(chǎn)品目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和工藝裝備成本較高的行

37、業(yè)，部分企業(yè)可以對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和工藝裝備成本較高的行業(yè)，部分企業(yè)可以以產(chǎn)品線的某一部分作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。例如，日本汽車(chē)廠家以產(chǎn)品線的某一部分作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。例如，日本汽車(chē)廠家一直將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在節(jié)能的小汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售上一直將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在節(jié)能的小汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售上 顧客目標(biāo)集中戰(zhàn)略顧客目標(biāo)集中戰(zhàn)略即企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在特殊需求的顧客群上。例如，當(dāng)即企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在特殊需求的顧客群上。例如，當(dāng)美國(guó)耐克公司基本控制跑鞋市場(chǎng)時(shí)，阿迪達(dá)斯公司則集中美國(guó)耐克公司基本控制跑鞋市場(chǎng)時(shí)，阿迪達(dá)斯公司則集中力量開(kāi)發(fā)符合力量開(kāi)發(fā)符合1217歲青少年需要的運(yùn)動(dòng)鞋，同耐克競(jìng)歲青少年需要的運(yùn)動(dòng)鞋，同耐克競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng) 地區(qū)目標(biāo)集中戰(zhàn)略地區(qū)目

38、標(biāo)集中戰(zhàn)略 即按照地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)則選擇即按照地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)則選擇部分地區(qū)具有針對(duì)性的組織生產(chǎn)。例如，青島海信公司針部分地區(qū)具有針對(duì)性的組織生產(chǎn)。例如，青島海信公司針對(duì)農(nóng)村電壓不穩(wěn)而生產(chǎn)的寬電壓電視機(jī)，提高了企業(yè)的農(nóng)對(duì)農(nóng)村電壓不穩(wěn)而生產(chǎn)的寬電壓電視機(jī)，提高了企業(yè)的農(nóng)村市場(chǎng)占有率。村市場(chǎng)占有率。58案例案例 ：集中化：集中化+低成本低成本 格蘭仕格蘭仕為了使總成本絕對(duì)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，先后賣(mài)掉年贏利上千萬(wàn)元的金牛為了使總成本絕對(duì)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，先后賣(mài)掉年贏利上千萬(wàn)元的金牛型產(chǎn)業(yè)型產(chǎn)業(yè)羽絨廠、毛紡廠，把資金全部集中到微波爐羽絨廠、毛紡廠，把資金全部集中到微波爐

39、此招反映了格蘭仕決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，因?yàn)橹袊?guó)的微波爐業(yè)起步此招反映了格蘭仕決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，因?yàn)橹袊?guó)的微波爐業(yè)起步于于9090年代初，在格蘭仕進(jìn)入微波爐的年代初，在格蘭仕進(jìn)入微波爐的9393年，整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)容量?jī)H年，整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)容量?jī)H為為2020多萬(wàn)臺(tái)且大半市場(chǎng)中在上海，許多居民也不知微波爐為何物。多萬(wàn)臺(tái)且大半市場(chǎng)中在上海，許多居民也不知微波爐為何物。 此時(shí)行業(yè)未充分發(fā)育，主要對(duì)手也很弱，只要傾全力投入，就很此時(shí)行業(yè)未充分發(fā)育，主要對(duì)手也很弱，只要傾全力投入，就很容易在規(guī)模上把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，單機(jī)成本亦會(huì)隨之遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)容易在規(guī)模上把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，單機(jī)成本亦會(huì)隨之遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)品牌。這導(dǎo)致了

40、格蘭仕的迅速崛起，品牌。這導(dǎo)致了格蘭仕的迅速崛起，9393年銷(xiāo)量為年銷(xiāo)量為1 1萬(wàn)臺(tái)，萬(wàn)臺(tái)，9494年年1010萬(wàn)臺(tái)；萬(wàn)臺(tái)；9595年銷(xiāo)量達(dá)年銷(xiāo)量達(dá)2525萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率25.1%25.1%為全國(guó)第一；為全國(guó)第一；9696年銷(xiāo)量為年銷(xiāo)量為6060萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)34.7%34.7%；9797年年125125萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)49.6%49.6%；9898年總產(chǎn)量年總產(chǎn)量315315萬(wàn)臺(tái)，內(nèi)銷(xiāo)萬(wàn)臺(tái)，內(nèi)銷(xiāo)213213萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為61.43%61.43%。 59OEM模式 他們的做法是，把跨國(guó)公司的生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)，幫跨國(guó)公

41、司做他們的做法是，把跨國(guó)公司的生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)，幫跨國(guó)公司做OEMOEM生產(chǎn)。生產(chǎn)。例如，日本的微波爐比歐美的微波爐便宜得多，歐美人騎虎例如，日本的微波爐比歐美的微波爐便宜得多，歐美人騎虎難下。格蘭仕馬上前往談判，答應(yīng)每臺(tái)變壓器給歐洲人難下。格蘭仕馬上前往談判，答應(yīng)每臺(tái)變壓器給歐洲人8 8美元美元一個(gè)，希望歐洲人將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)給格蘭仕用。格蘭仕也不花一一個(gè)，希望歐洲人將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)給格蘭仕用。格蘭仕也不花一分錢(qián)獲得國(guó)際先進(jìn)設(shè)備，雙方整合后達(dá)到雙贏。分錢(qián)獲得國(guó)際先進(jìn)設(shè)備，雙方整合后達(dá)到雙贏。進(jìn)一步整合國(guó)際資源，因?yàn)閯趧?dòng)力成本比日本低，日本企業(yè)進(jìn)一步整合國(guó)際資源，因?yàn)閯趧?dòng)力成本比日本低，日本企業(yè)也感到也感到“

42、雞肋雞肋”的壓力。格蘭仕抓住機(jī)會(huì)向?qū)Ψ奖砻?，只要的壓力。格蘭仕抓住機(jī)會(huì)向?qū)Ψ奖砻?，只要你將變壓器生產(chǎn)線交給我，我每臺(tái)給你你將變壓器生產(chǎn)線交給我，我每臺(tái)給你5 5美元。美元。 規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，就大幅下調(diào)價(jià)格。當(dāng)規(guī)模達(dá)到規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，就大幅下調(diào)價(jià)格。當(dāng)規(guī)模達(dá)到125125萬(wàn)臺(tái)萬(wàn)臺(tái)時(shí)，出廠價(jià)定在規(guī)模為時(shí)，出廠價(jià)定在規(guī)模為8080萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下。此時(shí)，萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下。此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低于格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低于8080萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。多虧一臺(tái)。當(dāng)規(guī)模達(dá)到當(dāng)規(guī)模達(dá)到300300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕又

43、把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200200萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下，結(jié)果規(guī)模低于臺(tái)的企業(yè)的成本線以下，結(jié)果規(guī)模低于200200萬(wàn)臺(tái)的且技術(shù)無(wú)明萬(wàn)臺(tái)的且技術(shù)無(wú)明顯差異的企業(yè)陷入虧本的泥淖，使對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模的顯差異的企業(yè)陷入虧本的泥淖，使對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)。60二、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的問(wèn)題（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的問(wèn)題 波特所說(shuō)的成本領(lǐng)先不是短期的成本優(yōu)勢(shì)或僅僅是低成波特所說(shuō)的成本領(lǐng)先不是短期的成本優(yōu)勢(shì)或僅僅是低成本。本?？沙掷m(xù)的成本領(lǐng)先可持續(xù)的成本領(lǐng)先是假設(shè)隨著時(shí)間的推移，公司比競(jìng)是假設(shè)隨著時(shí)間的推移，公司比競(jìng)爭(zhēng)者具有更低的成本。僅僅通過(guò)爭(zhēng)者具有更低的成本。僅僅通過(guò)削減成

44、本削減成本是不可能做到成是不可能做到成本領(lǐng)先的：本領(lǐng)先的：因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者也能夠并且也將會(huì)這樣做因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者也能夠并且也將會(huì)這樣做。在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，在任何情況下，將相對(duì)市場(chǎng)占有率在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，在任何情況下，將相對(duì)市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)等同于市場(chǎng)中可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)都是非常危險(xiǎn)的。占統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)等同于市場(chǎng)中可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)都是非常危險(xiǎn)的。占統(tǒng)治地位的公司可能會(huì)失去市場(chǎng)份額，其他公司可能會(huì)追上甚地位的公司可能會(huì)失去市場(chǎng)份額，其他公司可能會(huì)追上甚至超過(guò)它們。至超過(guò)它們。市場(chǎng)份額本身并不是最重要的，重要的是它市場(chǎng)份額本身并不是最重要的，重要的是它所代表的優(yōu)勢(shì)所代表的優(yōu)勢(shì)。61 必須注意的是，必須注意的是，“成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先”

45、與與“低價(jià)格低價(jià)格”二二者是不能轉(zhuǎn)換的。者是不能轉(zhuǎn)換的。成本是公司的成本是公司的輸入指標(biāo)輸入指標(biāo)，而價(jià)，而價(jià)格卻是公司的一個(gè)格卻是公司的一個(gè)輸出指標(biāo)輸出指標(biāo)。公司在追求成本領(lǐng)。公司在追求成本領(lǐng)先時(shí)，它不一定要選擇比競(jìng)爭(zhēng)者低的價(jià)格。例如，先時(shí)，它不一定要選擇比競(jìng)爭(zhēng)者低的價(jià)格。例如，公司可以在研發(fā)或營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行重點(diǎn)投資。實(shí)際上，公司可以在研發(fā)或營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行重點(diǎn)投資。實(shí)際上，成本本身并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，只有當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)被用成本本身并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，只有當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)被用戶看到具有超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)時(shí)才會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)戶看到具有超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)時(shí)才會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此優(yōu)勢(shì)。因此，“成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先”與與“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

46、”二者二者之間并沒(méi)有直接的關(guān)系之間并沒(méi)有直接的關(guān)系。 62（二）差異化戰(zhàn)略的問(wèn)題（二）差異化戰(zhàn)略的問(wèn)題 波特關(guān)于差異化的理論忽視了公司可能會(huì)以與波特關(guān)于差異化的理論忽視了公司可能會(huì)以與競(jìng)爭(zhēng)者一樣的價(jià)格提供一種差異化的產(chǎn)品的可能競(jìng)爭(zhēng)者一樣的價(jià)格提供一種差異化的產(chǎn)品的可能性，而其目的是為了增加市場(chǎng)占有率和增加銷(xiāo)售性，而其目的是為了增加市場(chǎng)占有率和增加銷(xiāo)售量。也就是說(shuō)，量。也就是說(shuō)，一個(gè)公司能在采用基于成本的戰(zhàn)一個(gè)公司能在采用基于成本的戰(zhàn)略降低價(jià)格的同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化略降低價(jià)格的同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化，這個(gè)觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)9090年代年代以來(lái)受到越來(lái)越多學(xué)者的支持。以來(lái)受到越來(lái)越多學(xué)者的支持。63集中差異化戰(zhàn)略集

47、中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略64低成本和差異化可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)嗎？ 低成本需要大規(guī)模地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，難以差低成本需要大規(guī)模地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，難以差異化；差異化必定會(huì)帶來(lái)成本的提高，難以低成異化；差異化必定會(huì)帶來(lái)成本的提高，難以低成本。但先進(jìn)科技的發(fā)展和充分利用使這一矛盾得本。但先進(jìn)科技的發(fā)展和充分利用使這一矛盾得到了解決。到了解決。 柔性制造技術(shù)的應(yīng)用；柔性制造技術(shù)的應(yīng)用； 零件標(biāo)準(zhǔn)化、通用化的發(fā)展和成組技術(shù)的應(yīng)用，零件標(biāo)準(zhǔn)化、通用化的發(fā)展和成組技術(shù)的應(yīng)用，使多品種的生產(chǎn)能做到低成本、高質(zhì)量；使多品種的生產(chǎn)能做到低成本、高質(zhì)量； 準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制等先進(jìn)

48、的生產(chǎn)組織形式，可以減少生準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制等先進(jìn)的生產(chǎn)組織形式，可以減少生產(chǎn)線上加工的零部件品種數(shù)和大幅度壓縮存貨；產(chǎn)線上加工的零部件品種數(shù)和大幅度壓縮存貨； 價(jià)值工程等現(xiàn)代化管理方法的廣泛應(yīng)用，既能保價(jià)值工程等現(xiàn)代化管理方法的廣泛應(yīng)用，既能保證和改善產(chǎn)品的質(zhì)量，又直接降低其成本。證和改善產(chǎn)品的質(zhì)量，又直接降低其成本。65案例：戴爾的網(wǎng)絡(luò)定制 戴爾利用互聯(lián)網(wǎng)為每一位大客戶設(shè)計(jì)了屬于他們自己的主頁(yè)，從而為顧客特別設(shè)計(jì)出他們所需要的電腦。這樣就同時(shí)降低了戴爾和客戶的成本，并且客戶可以得到專(zhuān)為其設(shè)計(jì)的電腦。66三、如何選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？（一） 從三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中擇一原則 一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以在不同的產(chǎn)品線上、在不同

49、的價(jià)值鏈活動(dòng)上、在不同時(shí)期采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但不能同時(shí)追求三種戰(zhàn)略。這是由三種戰(zhàn)略所要求的條件所決定的。67戰(zhàn)略戰(zhàn)略類(lèi)型類(lèi)型對(duì)技能和資源的對(duì)技能和資源的一般性要求一般性要求對(duì)組織的對(duì)組織的一般性要求一般性要求低成本低成本戰(zhàn)略戰(zhàn)略持久的資本投入和取得資本的持久的資本投入和取得資本的途徑；途徑；工程流程管理技巧；工程流程管理技巧；嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督；嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督；易于制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；易于制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；低成本的營(yíng)銷(xiāo)渠道。低成本的營(yíng)銷(xiāo)渠道。嚴(yán)格成本控制；嚴(yán)格成本控制；頻繁、詳細(xì)的控制報(bào)告；頻繁、詳細(xì)的控制報(bào)告；結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和責(zé)任；結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和責(zé)任；基于嚴(yán)格控制的定量化目標(biāo)基于嚴(yán)格控制的定量化目

50、標(biāo)的激勵(lì)。的激勵(lì)。差異化差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力；較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力；較高的工藝設(shè)計(jì)水平；較高的工藝設(shè)計(jì)水平；創(chuàng)造性視野和魄力；創(chuàng)造性視野和魄力；強(qiáng)大的研發(fā)能力；強(qiáng)大的研發(fā)能力；在質(zhì)量和技術(shù)上較高的聲譽(yù)；在質(zhì)量和技術(shù)上較高的聲譽(yù)；作業(yè)的技能傳統(tǒng)或從其他行業(yè)作業(yè)的技能傳統(tǒng)或從其他行業(yè)吸取技巧形成的特色組合；吸取技巧形成的特色組合；營(yíng)銷(xiāo)渠道的強(qiáng)力配合。營(yíng)銷(xiāo)渠道的強(qiáng)力配合。研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)的有力協(xié)同；研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)的有力協(xié)同；用主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)取代定量用主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)取代定量目標(biāo)；目標(biāo)；吸引人力資源的政策、文化吸引人力資源的政策、文化和氛圍。和氛圍。重點(diǎn)集重點(diǎn)集中戰(zhàn)略中戰(zhàn)略針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政針對(duì)特定戰(zhàn)略

51、目標(biāo)的以上各政策的組合策的組合針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合政策的組合68（二）從經(jīng)營(yíng)單位實(shí)際情況出發(fā)的原則1經(jīng)營(yíng)單位的生產(chǎn)力和科技水平；2經(jīng)營(yíng)單位自身的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)能力；3經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品生命周期；4經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品類(lèi)別。69基于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇模型 “戰(zhàn)略鐘”1 1低價(jià)低值低價(jià)低值（集中成本領(lǐng)先）（集中成本領(lǐng)先）2 2低價(jià)低價(jià)（成本領(lǐng)先）（成本領(lǐng)先）3 3高值低價(jià)高值低價(jià)（最優(yōu)成本）（最優(yōu)成本） 4 4 高值高值（差異化）（差異化） 5 5 高值高價(jià)高值高價(jià)（集中差異化）（集中差異化）678失敗的失敗的戰(zhàn)略戰(zhàn)略低低 價(jià)格價(jià)格 高高顧客認(rèn)顧客認(rèn)可價(jià)值可價(jià)值 高高 低低

52、7071一、分散型行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 分散型行業(yè)，行業(yè)集中度很低，沒(méi)有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展具有重大的影響，即不存在具有左右整個(gè)行業(yè)活動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)袖。一般由很多中小企業(yè)構(gòu)成。 如農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、分銷(xiāo)業(yè)72（一）造成行業(yè)分散的原因 1 1總的進(jìn)入壁壘低或存在退出障礙總的進(jìn)入壁壘低或存在退出障礙 2 2多種市場(chǎng)需求使產(chǎn)品高度差異化多種市場(chǎng)需求使產(chǎn)品高度差異化 3 3缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì) 4 4非經(jīng)濟(jì)原因：一是現(xiàn)有企業(yè)缺乏資源或非經(jīng)濟(jì)原因：一是現(xiàn)有企業(yè)缺乏資源或技能。二是現(xiàn)有企業(yè)眼光短淺或自我滿足。技能。二是現(xiàn)有企業(yè)眼光短淺或自我滿足。73（二）分散行

53、業(yè)的戰(zhàn)略選擇 1克服分散（1）創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化結(jié)合（3）特許經(jīng)營(yíng)或連鎖經(jīng)營(yíng)（4）盡早發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢(shì) 2適應(yīng)環(huán)境，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）嚴(yán)格管理 （2）增加附加價(jià)值（3）產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 （4）顧客類(lèi)型專(zhuān)門(mén)化（5）地理區(qū)域?qū)ｉT(mén)化 （6）低成本、低價(jià)格戰(zhàn)略 74 3避免潛在戰(zhàn)略陷阱（1）避免尋求支配地位（2）保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力（3）避免過(guò)分集中化（4）了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和管理費(fèi)用（5）避免對(duì)新產(chǎn)品過(guò)度反應(yīng) 75二、集中型行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中型行業(yè)，行業(yè)集中度高，企業(yè)數(shù)量少，某些特大型企業(yè)左右整個(gè)行業(yè)。如：石油天然氣、化工、建筑、電信設(shè)備等一般地，在集中型行業(yè)存在三種企業(yè)：領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)優(yōu)勝型企

54、業(yè)普通型企業(yè)76（一）領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的戰(zhàn)略1.努力提高市場(chǎng)占有率2.尋求擴(kuò)大行業(yè)總需求量的途徑3.采取切實(shí)保護(hù)自己不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵犯的措施注意：處理好與其他大企業(yè)的關(guān)系1.與第二位保持差距；2.容忍第三位、四位的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，使其適度牽制第二位，防止它們與第二位聯(lián)手；3.對(duì)第五位采取聯(lián)合戰(zhàn)略，讓其承擔(dān)特殊加工任務(wù)，把其作為一個(gè)能迅速、靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化的尖兵來(lái)使用。77（二）優(yōu)勝型企業(yè)的戰(zhàn)略1.進(jìn)攻型戰(zhàn)略向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)巧妙進(jìn)攻向?qū)嵙ο喈?dāng)者及實(shí)力差者聯(lián)合兼并2.跟隨型戰(zhàn)略跟隨領(lǐng)導(dǎo)者78(三)普通型企業(yè)的戰(zhàn)略游擊戰(zhàn) 迅速進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)（小但足以守住的細(xì)分市場(chǎng)），見(jiàn)好就收，迅速轉(zhuǎn)移。79三、新興行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

55、新興行業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)。其形成的原因是技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者新需求的出現(xiàn)、或其他經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化使得某種產(chǎn)品或服務(wù)成為一種現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)會(huì)。 例：電訊、計(jì)算機(jī)、家用電器等（技術(shù)創(chuàng)新） 搬家保潔、送餐、禮儀、油畫(huà)復(fù)制等（新需求） 典當(dāng)行（社會(huì)變化）80（一）新興行業(yè)的特征1技術(shù)的不確定性 2戰(zhàn)略的不確定性3成本的迅速變化4萌芽企業(yè)和另立門(mén)戶5首次購(gòu)買(mǎi)者81（二）新興行業(yè)的發(fā)展障礙1缺乏原材料和零部件2缺乏基礎(chǔ)（批發(fā)渠道、服務(wù)設(shè)施不配套；雇員訓(xùn)練機(jī)制不健全等），協(xié)作關(guān)系不確定3缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定4顧客困惑82（三）新興行業(yè)中的戰(zhàn)略選擇促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)形成改變供應(yīng)商與銷(xiāo)售商渠道處理與把握好機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)：企業(yè)形象和聲譽(yù)對(duì)顧客較為重要時(shí)行業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線很重要時(shí)顧客忠誠(chéng)比較重要時(shí)可獲供應(yīng)商、銷(xiāo)售商的優(yōu)先承諾時(shí)83案例戴爾戴爾公司的崛起并不依靠領(lǐng)先的技術(shù)，它依靠的是一種全新的戰(zhàn)略思想，一種獨(dú)特的觀念，一種講求實(shí)效的商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)定制直銷(xiāo)模式 “利潤(rùn)池理論”：如果一個(gè)公司能夠比對(duì)手更有效地減少零件庫(kù)存，那么就會(huì)獲得更豐厚的利潤(rùn)。84四、成長(zhǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）成長(zhǎng)行業(yè)的特點(diǎn)技術(shù)變革很快，產(chǎn)品生命周期很短新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入消費(fèi)群體快速增長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)者的需求和