市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文格式規(guī)范參考Word版

1、浙江大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目 “李寧” 專賣模式的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究 專 業(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué)習(xí)中心 姓 名 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師 年月日整理為word格式摘 要 本文是針對(duì)“李寧”專賣模式的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究，其目的是為了讓我們更好的了解“李寧”這個(gè)品牌的創(chuàng)建、維持、擴(kuò)展以及所存在的問(wèn)題，我們?cè)撊绾稳ッ鎸?duì)，我們必須抱著一種學(xué)習(xí)的心態(tài)，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，加以大量的資料，進(jìn)而得出我們所要的結(jié)果。 首先我們先對(duì)中國(guó)十大服裝品牌“李寧”做個(gè)簡(jiǎn)單的了解，然后了解市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)，再?gòu)闹邪l(fā)現(xiàn)“李寧”的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，進(jìn)而對(duì)“李寧”專賣模式中存在問(wèn)題的研究和調(diào)研分析，研究消費(fèi)者的消費(fèi)思維與

2、行為，到底是什么決定了消費(fèi)者的決策權(quán)，最后展望對(duì)于“李寧”未來(lái)的前景。 由此，我們總結(jié)對(duì)策與建議，概括下“李寧”專賣店經(jīng)銷商對(duì)于總公司的認(rèn)知度的了解以及“李寧”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的行為。通過(guò)這文的了解，我們會(huì)對(duì)“李寧”這個(gè)品牌，這個(gè)專賣模式了解的更深，也會(huì)相信它會(huì)走的更遠(yuǎn)更好！因?yàn)椤耙磺薪杂锌赡堋?！關(guān)鍵詞 營(yíng)銷 消費(fèi)者 品牌 市場(chǎng) 調(diào)研分析目 錄整理為word格式一、 研究“李寧”專賣模式的營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的和意義- 4（一）中國(guó)十大服裝品牌“李寧”公司的簡(jiǎn)介- 4（二）了解市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)- 4二、“李寧”的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)- 4（一）產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略- 4（二）暗渡陳倉(cāng)，強(qiáng)力擴(kuò)張- 5（三）積

3、極應(yīng)對(duì)國(guó)外品牌渠道強(qiáng)力下沉- 5三、對(duì)“李寧”專賣模式中存在問(wèn)題的研究和調(diào)研分析- 6（一）消費(fèi)者的思維與行為- 6（二）未來(lái)前景預(yù)測(cè)- 6四、總結(jié)對(duì)策建議- 6（一）提高專賣店和公眾對(duì)于總公司的了解- 7（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完善- 7五、畢業(yè)設(shè)計(jì)小結(jié)- 7六、參考文獻(xiàn)- 8一、研究“李寧”專賣模式的營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的和意義整理為word格式 “李寧牌”是在第11屆亞運(yùn)會(huì)以“體操王子”李寧的影響力成功推出的。當(dāng)時(shí)面對(duì)著市場(chǎng)上如此多的國(guó)內(nèi)品牌，“李寧”公司決策者決定率先在國(guó)內(nèi)以特許專賣的形式來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的“李寧牌”產(chǎn)品?！袄顚帯惫局饕扇∽尷霓k法來(lái)培養(yǎng)和形成全國(guó)的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)專賣店與李寧公司

4、合作，就意味著把自己的命運(yùn)和利益與“李寧牌”緊緊捆在一起。李寧公司特許專賣的經(jīng)營(yíng)核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。它的目的是為了統(tǒng)一管理，并且快速在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)，而且特許專賣體系內(nèi)部的各專賣店之間不存在橫向聯(lián)系。（一）中國(guó)十大服裝品牌“李寧”的簡(jiǎn)介“一切皆有可能”這是人們對(duì)于“李寧牌”的第一印象，它的廣告語(yǔ)深入人心，似乎暗示著我們這個(gè)世界上沒(méi)有什么是不可能的，也寓意了“李寧”這個(gè)牌子一定會(huì)成功的！1990這一年“李寧牌”誕生了，它經(jīng)過(guò)了十余年的努力，已經(jīng)由最初的生產(chǎn)銷售單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到了如今擁有著運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司，也奠定了它在中國(guó)體育用品行業(yè)中舉足輕重的地位

5、?！安蛔鲋袊?guó)的耐克，要做世界的李寧”-這就是“李寧”人不懈追求的目標(biāo)。自從1999年開(kāi)始，李寧公司就將“品牌國(guó)際化”提到了戰(zhàn)略議程上。李寧人把“國(guó)際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為目標(biāo)，并付出于行動(dòng)，2000年更是在九個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許加盟店，“李寧牌”正在品牌國(guó)際化的道路上快速而穩(wěn)步地前進(jìn)著。（二）了解市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析：“李寧牌”的消費(fèi)群體處于18歲至25歲這個(gè)年齡層次，消費(fèi)者在購(gòu)買李寧牌產(chǎn)品的原因在于：“李寧牌”產(chǎn)品價(jià)格便宜，符合大眾的消費(fèi)水平；穿著舒適；耐穿性好；品牌中等，色彩鮮艷，性價(jià)比比較高，適合年輕的城市群體普通消費(fèi)，這些相對(duì)于其他品牌的產(chǎn)品，“李寧”的優(yōu)勢(shì)顯

6、而易見(jiàn)，這是“李寧”牌產(chǎn)品可以走在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的前端，這也是“李寧”的產(chǎn)品最有競(jìng)爭(zhēng)力的地方。二、“李寧”的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)李寧公司目前的品牌在國(guó)際上有多大的影響力？品牌推廣中存在的問(wèn)題和阻力有哪些？李寧公司是否會(huì)采用并購(gòu)的方式進(jìn)行擴(kuò)張，存在哪些阻力和問(wèn)題？李寧公司在國(guó)際化人才方面是否存在瓶頸，需要如何突破？李寧公司需要什么樣的企業(yè)文化來(lái)適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展等，我們從以下幾方面分析。（一）產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略自從“李寧”公司于1990年建立以來(lái)，在短短的時(shí)間里面，為了跟隨時(shí)代進(jìn)步，滿足消費(fèi)者的需求，“李寧”公司的產(chǎn)品已經(jīng)從單一化發(fā)展成多元化?！袄顚帯惫驹趧?chuàng)業(yè)的時(shí)候，采取的是先打品牌，再打產(chǎn)品，就是在

7、利用品牌的聲譽(yù)，不斷的推出新的產(chǎn)品，從而使新產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們生活需求也越來(lái)越高，單一的產(chǎn)品必定不能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久，正所謂整理為word格式“適者生存，不適者淘汰”，所以，“李寧”公司為了適應(yīng)消費(fèi)者，制定了自己的產(chǎn)品系列化策略：根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理論，并結(jié)合自身的資源條件，不斷推出新產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，使自己在市場(chǎng)上形成自身的優(yōu)勢(shì)。良好的使用功能以及新穎的款式，美麗的外觀，都將是吸引消費(fèi)者的主要因素，“李寧”品牌信念、質(zhì)量承諾、服務(wù)水準(zhǔn)提升產(chǎn)品的價(jià)格檔次，在設(shè)計(jì)和包裝上講究形象感，提高藝術(shù)品味，還資助體育事業(yè)，增加文化附加值。但每一個(gè)公司都會(huì)有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，“

8、李寧牌”也不例外，在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于產(chǎn)品價(jià)格便宜，符合城市年輕群體的消費(fèi)水平；舒適度高、耐穿性好、品牌偏好、款式也比較新穎等。但也有其劣勢(shì)，據(jù)調(diào)查得出，消費(fèi)者不去購(gòu)買的原因?yàn)椋嚎钍讲粔蛐路f，對(duì)于年輕消費(fèi)者的時(shí)尚的追求還有很大的差距；其次對(duì)于農(nóng)村這個(gè)龐大的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)價(jià)格還略高等。（二）暗渡陳倉(cāng)，強(qiáng)力擴(kuò)張2008年這一年是中國(guó)的奧運(yùn)年，“李寧”在失去了奧運(yùn)贊助權(quán)之后，以“暗渡陳倉(cāng)”的方式證明了自己的存在，最絕妙的手筆是與中央電視臺(tái)體育頻道簽署合作協(xié)議，電臺(tái)的主持人、出鏡記者等都穿著李寧品牌的產(chǎn)品，在精心運(yùn)作下，李寧公司還成為NBA在中國(guó)市場(chǎng)的官方合作伙伴。但從市場(chǎng)調(diào)查分析得出，雖然李寧的知名度

9、已經(jīng)達(dá)到家喻戶曉的程度，但是消費(fèi)者的購(gòu)買力度還是相對(duì)略低，調(diào)查問(wèn)題得出，北京奧運(yùn)之后，是否對(duì)李寧的了解加深了？穿梭在大大小小的地方，走訪過(guò)數(shù)個(gè)“李寧”專賣店，發(fā)現(xiàn)了李寧公司的專賣店，由于受到店主個(gè)人利益、承受能力等因素的限制，部分的專賣店的門(mén)面裝潢、內(nèi)部陳列與李寧公司統(tǒng)一的規(guī)范要求及競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較存在差距，難以體現(xiàn)“李寧牌”的品牌質(zhì)量?jī)?nèi)涵，而且 “李寧牌”專賣店大多數(shù)設(shè)在一般商業(yè)區(qū)，購(gòu)買場(chǎng)所相對(duì)過(guò)小，與其本身的品牌形象不相稱，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的環(huán)境、規(guī)模存在差異，而且由于有些專賣店價(jià)格不統(tǒng)一、服務(wù)不規(guī)范，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“李寧牌”的認(rèn)知模糊，難以真正獲得消費(fèi)者的滿意。（三）積極應(yīng)對(duì)國(guó)外品牌渠道強(qiáng)力下沉隨

10、著社會(huì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外大大小小的品牌如雨后的春筍冒出，因此，在這個(gè)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)里，已經(jīng)上市的李寧公司必須面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)：耐克、阿迪達(dá)斯遙遙領(lǐng)先，KAPPA蓄勢(shì)待發(fā)，氣勢(shì)洶洶的安踏即將開(kāi)赴香港上市，鴻星爾克在新加坡買殼上市，特步和361°正厲兵秣馬為上市一搏。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，如果不隨時(shí)讓自己增值，而是持續(xù)的吃老本，那么，不出多久，我相信其一定會(huì)被淘汰，所以，伴隨著國(guó)外品牌的渠道下沉，“李寧”公司長(zhǎng)期以來(lái)建立的品牌聲譽(yù)、良好的性價(jià)比、廣泛高效的分銷體系等核心競(jìng)爭(zhēng)力很有可能會(huì)在資本和消費(fèi)環(huán)境等外力的作用下難以承受之重，而且其尚未形成獨(dú)特、鮮明定位的品牌形象也許將面臨更大的挑戰(zhàn)。整

11、理為word格式三、對(duì)“李寧”專賣模式中存在問(wèn)題的研究和調(diào)研分析現(xiàn)在專賣店經(jīng)營(yíng)的弊端主要體現(xiàn)在：價(jià)格倒掛喪失普遍吸引力；人員素質(zhì)不高；只有專賣店的形式，沒(méi)有專賣店的實(shí)質(zhì)內(nèi)容；多元品種的經(jīng)營(yíng)缺乏重點(diǎn)；摻假產(chǎn)品也時(shí)有出現(xiàn)，公信力不絕對(duì)；對(duì)銷售半徑和銷售方向沒(méi)有更詳細(xì)的制約和規(guī)劃。我通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與分析，“李寧”專賣模式所存在的問(wèn)題和調(diào)研分析是：（一）消費(fèi)者的思維與行為根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)李寧牌的產(chǎn)品，比15年前的只注重其價(jià)格、外觀、性能、品牌等發(fā)生了根本性的變化?！袄顚帯钡哪繕?biāo)消費(fèi)者也發(fā)生了改變，其年輕的一代經(jīng)濟(jì)能力已經(jīng)大大的加強(qiáng)，但李寧牌品牌老化、缺乏個(gè)性、平庸，

12、被15-25歲的消費(fèi)者視為時(shí)尚的門(mén)外漢！80后消費(fèi)者是獨(dú)立的決策者，可以很精確地做出行為選擇，但是李寧牌產(chǎn)品還沒(méi)有快速的改變自己產(chǎn)品的時(shí)尚觀念。 （二）未來(lái)前景預(yù)測(cè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，未來(lái)專賣店如果想要做大，則需從一下幾個(gè)方式和重點(diǎn)著手：捆綁式聯(lián)合；子公司式階梯復(fù)制；跨行業(yè)組合方式；體驗(yàn)式；訓(xùn)練式滲透。 專賣店作為最基層的銷售終端和品牌形象窗口，并不能因?yàn)榇髦鴮Ｙu的帽子而就能守株待兔、坐收漁利。如果把專賣店比作是一篇大文章的話，那要寫(xiě)好這篇文章還真是不易，除了要有能足夠吸引眼球的亮點(diǎn)外，如果一個(gè)人的基本功不夠扎實(shí)也難吸引讀者看下去，更不要說(shuō)產(chǎn)生共鳴了。因此，“李寧”公司想要在這條路上走的更遠(yuǎn)更久

13、更好，那么，一定要在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新，走好每一步，穩(wěn)扎穩(wěn)打，走出更好的未來(lái)。如果做好中國(guó)體育用品市場(chǎng)。未來(lái)發(fā)展空間還是很優(yōu)厚的，隨著人們對(duì)健康的重視，將有助于刺激其運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)服銷售市場(chǎng)，它將會(huì)帶動(dòng)“李寧”公司盈利進(jìn)一步上升。四、總結(jié)對(duì)策建議我覺(jué)得，李寧公司應(yīng)既要注重品牌名稱的宣傳，也要注重品牌附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)與維護(hù)；既要注重捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也要考公司的所有資源創(chuàng)造他人難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以維護(hù)和提高“李寧牌”的品牌地位。（一）提高專賣店和公眾對(duì)于總公司的了解和認(rèn)知度通過(guò)調(diào)查得出，很多“李寧”專賣店的經(jīng)銷商，并不明確、知道甚至了解“李寧”公司的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展目標(biāo)的，只有部分專賣店經(jīng)銷商做了回答，

14、其內(nèi)容大致為：確立中國(guó)第一名牌的地位，向世界名牌進(jìn)軍，近期銷售額度等。然而對(duì)于李寧公司整體形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，大部分專賣店經(jīng)銷商認(rèn)為李寧公司發(fā)展過(guò)快，管理上不同程度的存在問(wèn)題，同樣，也有大部分的人專賣店經(jīng)銷商認(rèn)為公司銷售網(wǎng)絡(luò)尚不完善或不盡完善等。所以，李寧公司應(yīng)既要注重品牌名稱的宣傳，也要注重品牌附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)與維護(hù)；既要注重捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也要考公司的所有資源創(chuàng)造他人難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以維護(hù)和提高整理為word格式“李寧牌”的品牌地位。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完善2008年這一年，是我國(guó)的奧運(yùn)年，由李寧牌攜手新浪網(wǎng)開(kāi)展的“我的信念，我可以”活動(dòng)，也掀起了一場(chǎng)極具影響力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)暴。其借助新浪的公信力

15、及網(wǎng)民的積極互動(dòng)，李寧將品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神融為一體，在網(wǎng)民中形成了良好口碑，為李寧品牌塑造了良好的知名度和美譽(yù)度。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為了一種時(shí)尚，一種潮流的代表，相信未來(lái)的日子里，網(wǎng)上購(gòu)物將替代出門(mén)購(gòu)物。因此，李寧公司發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是必不可少的環(huán)節(jié)?！袄顚帯惫緫?yīng)該快速將產(chǎn)品的銷售從網(wǎng)下發(fā)展到了網(wǎng)上，搭上網(wǎng)絡(luò)的快車，不要錯(cuò)過(guò)做大網(wǎng)商的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遍布在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，因此，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已是必不可少的重要環(huán)節(jié)。五、畢業(yè)設(shè)計(jì)小結(jié)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查以及分析，加上對(duì)“李寧”專賣模式的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究，使我對(duì)于“李寧”這個(gè)品牌有了更深刻的了解，明白了一個(gè)好的品牌，不是在很短的時(shí)間內(nèi)就可以塑造的，是

16、要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品牌的努力完善，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、問(wèn)題分析以及消費(fèi)者需求的調(diào)查等等，一系列造就而成的。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們不盡注重產(chǎn)品的外觀、價(jià)格、 舒適度等產(chǎn)品本身的因素，還應(yīng)該注重產(chǎn)品的內(nèi)涵、專賣店所在的環(huán)境、以及營(yíng)銷制度等因素，一個(gè)好的企業(yè)，只有不斷提高和完善自我，才能走的更遠(yuǎn)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這個(gè)在如今電腦普及的社會(huì)里，已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)的重要組成部分。如何更好地將自己的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣出去，是每個(gè)有此需要的企業(yè)，所必須做到的！對(duì)于“李寧”未來(lái)的前景，我還是非?？春玫?，相信只要它能克服所有的困難，勇敢的走下去，一會(huì)走的更遠(yuǎn)、更好！因?yàn)槲蚁嘈拧耙磺薪杂锌赡堋?！六、參考文獻(xiàn)1、王玉 ：一切皆有可能：本色李寧 中國(guó)發(fā)展出版社 2007年10月 ； 2、J.保羅·彼德 杰里·C.奧爾森 ：消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2000年5月 ； 整理為word格式3、衛(wèi)軍英：品牌營(yíng)銷：李寧在模仿中超越 財(cái)經(jīng)網(wǎng)摘精彩博客2008年08月18日 ； 4、李寧公司簡(jiǎn)介 企業(yè)管理 2005年10月21日； 網(wǎng)址：5、查菲 。馬連福：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐 機(jī)械工業(yè)出版社 出版時(shí)間：2008年；6、秦志華 、 洪向華：