第7章 問卷設(shè)計(jì)

1、 第七章第七章 問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)主講：李洪祥主講：李洪祥小悅悅事件背后引來的思考小悅悅事件背后引來的思考o(jì) 第一節(jié)第一節(jié) 調(diào)查問卷概述調(diào)查問卷概述o 第二節(jié)第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的原則及程序問卷設(shè)計(jì)的原則及程序o 第三節(jié)第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的技巧問卷設(shè)計(jì)的技巧o 第四節(jié)第四節(jié) 問卷的常用量表問卷的常用量表 第七章第七章 問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)第一節(jié)調(diào)查問卷概述第一節(jié)調(diào)查問卷概述o 一、調(diào)查問卷的概念o 調(diào)查問卷，又稱問卷（問卷表）調(diào)查表（questionnaire)，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的：由一系列問題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。o

2、 問卷是實(shí)施各種市場調(diào)查方法的一種必備的工具，一種類似于體溫表、測(cè)量器、磅秤、米尺那樣的工具。 6二、問卷的作用 把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題 提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序 易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析 節(jié)省時(shí)間，提高調(diào)查效率 可作為調(diào)研活動(dòng)的永久記錄(1)根據(jù)使用問卷方法的不同分為： 自填式問卷和代填式（訪問式）問卷自填式問卷和代填式（訪問式）問卷(2)根據(jù)問卷中根據(jù)問卷中問題答案劃分問題答案劃分 結(jié)構(gòu)型（結(jié)構(gòu)型（封閉式）問卷和無結(jié)構(gòu)型和無結(jié)構(gòu)型(開放式)問問卷、半結(jié)構(gòu)型問卷卷、半結(jié)構(gòu)型問卷(3)根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分類 送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報(bào)刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問

3、式問卷、網(wǎng)上訪問式問卷。三、問卷的基本類型三、問卷的基本類型o 含義含義：是由一系列具有選擇項(xiàng)（備選答案）供：是由一系列具有選擇項(xiàng)（備選答案）供選擇的問題組成的問卷。選擇的問題組成的問卷。o 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):節(jié)約時(shí)間；保證較高回收率和有效率；易節(jié)約時(shí)間；保證較高回收率和有效率；易于整理、比較和統(tǒng)計(jì)分析；有利于詢問敏感性于整理、比較和統(tǒng)計(jì)分析；有利于詢問敏感性問題；樣本的文化程度要求不高。問題；樣本的文化程度要求不高。o 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)困難，難于把答案設(shè)計(jì)周全；填答：設(shè)計(jì)困難，難于把答案設(shè)計(jì)周全；填答式難以發(fā)揮被調(diào)查組主觀能動(dòng)性；有可能導(dǎo)致式難以發(fā)揮被調(diào)查組主觀能動(dòng)性；有可能導(dǎo)致被調(diào)查者猜答案或隨便選

4、答案，降低真實(shí)性；被調(diào)查者猜答案或隨便選答案，降低真實(shí)性；可能出現(xiàn)圈錯(cuò)、選錯(cuò)、漏答等情況。可能出現(xiàn)圈錯(cuò)、選錯(cuò)、漏答等情況。o 適用于適用于：大規(guī)模的市場調(diào)查。：大規(guī)模的市場調(diào)查。結(jié)構(gòu)型（封閉式）問卷結(jié)構(gòu)型（封閉式）問卷o 含義含義：由一系列開放式問題組成，問卷一般包：由一系列開放式問題組成，問卷一般包含含“為什么為什么”、“怎樣怎樣”、“如何如何”、“什么什么”等字眼的問題。等字眼的問題。o 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可用于回答各種類型問題；有利于被調(diào)：可用于回答各種類型問題；有利于被調(diào)查者充分自由表達(dá)自己的意見；有利于調(diào)查者查者充分自由表達(dá)自己的意見；有利于調(diào)查者得到意料之外的發(fā)現(xiàn)。得到意料之外的發(fā)現(xiàn)。o

5、缺點(diǎn)缺點(diǎn)：資料標(biāo)準(zhǔn)化程度低，難以量化；對(duì)文化：資料標(biāo)準(zhǔn)化程度低，難以量化；對(duì)文化素養(yǎng)和文字表達(dá)能力要求高；拒答率高。素養(yǎng)和文字表達(dá)能力要求高；拒答率高。o 適用于：較小規(guī)模的深層次訪談?wù){(diào)查。適用于：較小規(guī)模的深層次訪談?wù){(diào)查。無結(jié)構(gòu)型（開放式）問卷無結(jié)構(gòu)型（開放式）問卷o 為了為了克服克服結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷的結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷的缺點(diǎn)缺點(diǎn)，吸收和吸收和發(fā)揮發(fā)揮它們各自的它們各自的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)，采用由封閉式問，采用由封閉式問題和開放式問題組成題和開放式問題組成混合式問卷混合式問卷較好。較好。o 一般來說，開放式問題一般置于最后，且不宜一般來說，開放式問題一般置于最后，且不宜過多，在設(shè)計(jì)封閉式

6、問題前，最好先采用開放過多，在設(shè)計(jì)封閉式問題前，最好先采用開放式問題進(jìn)行預(yù)測(cè)，以保證答案設(shè)計(jì)周全些。式問題進(jìn)行預(yù)測(cè)，以保證答案設(shè)計(jì)周全些。半結(jié)構(gòu)型問卷半結(jié)構(gòu)型問卷問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括五個(gè)部分，即標(biāo)題標(biāo)題、說明信說明信、調(diào)查調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容和結(jié)束語、作業(yè)證明的記載結(jié)束語、作業(yè)證明的記載。p（一）標(biāo)題：概括說明調(diào)查的研究主題，應(yīng)簡明扼要。（一）標(biāo)題：概括說明調(diào)查的研究主題，應(yīng)簡明扼要。p（二）說明信（二）說明信說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信。主要用于介紹調(diào)查的目的調(diào)查的目的、意義意義等：說明信的內(nèi)容應(yīng)包括：對(duì)被調(diào)查者的問候語；主持調(diào)查機(jī)構(gòu)；訪問員身份；調(diào)查目的；被調(diào)查者意見的重要性；個(gè)人資料

7、保密原則；訪問所需時(shí)間等。有些問卷的說明信還交待交表地點(diǎn)及其他事項(xiàng)等；有些則加上一些宣傳內(nèi)容，這樣使說明信更具說服力。 一般放在問卷的開頭問卷的開頭。說明信有開門見山式和詳盡方式兩種說明信有開門見山式和詳盡方式兩種。四、調(diào)查問卷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)四、調(diào)查問卷的內(nèi)容結(jié)構(gòu) (三)調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查問卷中最主要的部分，又叫正文部分，同時(shí)也是問卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵部分。 主要包括：指導(dǎo)語、被調(diào)查者基本情況、各類問題及其答項(xiàng)、問題的編碼。 1 1指導(dǎo)語指導(dǎo)語 指導(dǎo)語，也稱填答說明，是用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。 不同的調(diào)查問卷，對(duì)指導(dǎo)語的要求不一樣，指導(dǎo)語所采取的形式也多種多樣：在說明信末。有些問卷

8、中，指導(dǎo)語很少，只在說明信末附上一兩句，沒有專門的“填表說明”。專門的“填表說明”及標(biāo)題。有的問卷則有專門的指導(dǎo)語，集中在說明信之后，并有“填表說明”標(biāo)題。分散。有的問卷，其指導(dǎo)語分散在某些較復(fù)雜的問題前或問題后，用括號(hào)括起來，對(duì)這一類問題作專業(yè)的指導(dǎo)說明 。2、被調(diào)查者的基本情況： 被調(diào)查者的基本情況是指被調(diào)查者的一些主要特征。 這些便于對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組、分析。應(yīng)列入的項(xiàng)目和數(shù)量應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的和要求而定，并非多多益善。 3 3問題及其回答方式（答項(xiàng)）問題及其回答方式（答項(xiàng)） 即調(diào)查者所要了解的問題及其答案。問題及其回答方式（答項(xiàng)）是調(diào)查內(nèi)容的主要組成部分，也是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。 4

9、4編碼編碼 編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼。 預(yù)編碼：在問卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好編碼。后編碼：等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行編碼。p(1)以答案序號(hào)作為編碼號(hào)。p(2)從問卷編號(hào)開始編。 p(3)以答案本身的數(shù)字編碼。這種編碼方法常用于填入式問答題。 p(4)對(duì)于無反應(yīng)的問答題可采用“0”、“9”編碼。 常見的編碼方法有以下幾種： ( (四四) )結(jié)束語結(jié)束語 結(jié)束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對(duì)問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身的看法和感受。 有時(shí)，也包含調(diào)查過程描述。（五）作業(yè)證明的記載（五）作業(yè)證明的記載 調(diào)查表的后面常需附上調(diào)查

10、員的姓名、訪問日期、時(shí)間等。明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。19一審： 編號(hào)：二審： 編碼：錄入： 復(fù)核： 威海市居民保險(xiǎn)意識(shí)調(diào)查問卷威海市居民保險(xiǎn)意識(shí)調(diào)查問卷 尊敬的女士小姐先生： 您好！我們是山東大學(xué)威海分校市場調(diào)研所的訪問員，正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)保險(xiǎn)意識(shí)的調(diào)研，想請(qǐng)教您一些看法。您的回答正確與否無關(guān)緊要，請(qǐng)客觀陳述您的觀點(diǎn)。我們保證對(duì)您的個(gè)人資料完全保密，敬請(qǐng)放心。請(qǐng)您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間，給予合作。我們將在訪問結(jié)束時(shí)送您一份禮品，表示對(duì)您的感謝！訪員姓名: 訪員編號(hào): 訪問時(shí)間: 被訪者姓氏: 開始時(shí)間: 結(jié)束時(shí)間: 訪問長度: 聯(lián)系電話: 訪問員保證：我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴(yán)格按照規(guī)定

11、操作，絕對(duì)真實(shí)，如有一份作假，全部問卷作廢，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。訪問員簽名：時(shí)間：問卷標(biāo)題問卷標(biāo)題問卷說明問卷說明20 1是（繼續(xù)訪問） 2否（中止訪問，表示感謝） S2 請(qǐng)問您的家人中有在保險(xiǎn)公司工作的嗎？ 1有（中止訪問，表示感謝） 2否（繼續(xù)訪問）正式問題：Q1、請(qǐng)問您知道威海有哪幾家保險(xiǎn)公司？ 甑別問題： S1 請(qǐng)問您是威海地區(qū)居民或長住戶（三年以上）嗎？ B1、您的居住地屬于哪個(gè)地區(qū)？（單選） 1環(huán)翠區(qū)2榮成3乳山4文登 背景資料： p（一）標(biāo)題（一）標(biāo)題p（二）說明信（二）說明信p（三）調(diào)查內(nèi)容（三）調(diào)查內(nèi)容p（四）結(jié)束語（四）結(jié)束語p（五）作業(yè)證明的記載（五）作業(yè)證明的記載。四、調(diào)查

12、問卷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)四、調(diào)查問卷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)第二節(jié)第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的原則及程序問卷設(shè)計(jì)的原則及程序一、問卷設(shè)計(jì)原則一、問卷設(shè)計(jì)原則o 緊扣目標(biāo)原則緊扣目標(biāo)原則o 保持中立原則保持中立原則o 合乎邏輯原則合乎邏輯原則o 易于回答原則易于回答原則o 篇幅適當(dāng)原則篇幅適當(dāng)原則o 便于統(tǒng)計(jì)原則便于統(tǒng)計(jì)原則課堂訓(xùn)練課堂訓(xùn)練1 11最近一星期內(nèi)您飲用過全仕奶嗎?o (1)飲用過 (2)沒有飲用過2（對(duì)于飲用過全仕奶的受訪者）請(qǐng)問您飲用的全仕奶是什么口味的?o （1）可可（朱古力） （2）草莓 （3）純牛奶【分析提示】o 對(duì)于飲用過可可口味的受訪者對(duì)可可口味的全仕奶進(jìn)行逐步深入的符合邏輯推理的問卷的設(shè)計(jì)。課堂訓(xùn)練課

13、堂訓(xùn)練2 2o 請(qǐng)問您最常使用牡丹珍珠霜，覺得它的功效如何?o 【分析提示】 這里的“功效”欠具體，應(yīng)該將“功效”分解成可以直接感知的使用效果?？梢詫⒃搯柧涓臑椋簅 您覺得牡丹珍珠霜使用后( )o (1)能使皮膚滑爽 (2)能使皮膚光澤o (3)能使皮膚增白 (4)能使皮膚滋潤課堂訓(xùn)練課堂訓(xùn)練3 3o 您認(rèn)為施美牌驅(qū)蚊劑的驅(qū)蚊效果：o (1)很好 (2)好 (3)一般 (4)不好o 【分析提示】 本選擇題的備選答案左右不對(duì)稱，偏向于正面的回答，就不符合中性的立場，需要加上“(5)很不好”，才能合乎要求。課堂訓(xùn)練課堂訓(xùn)練4 4o 1您的婚姻狀況是： o (1)已婚 (2)未婚 o 答：事實(shí)上，人

14、們的婚姻狀況還應(yīng)包括：離婚、喪偶、分居。而上述問題的設(shè)計(jì)，對(duì)處于后三者婚姻狀況的人來說，恐不便回答，會(huì)使有效的信息流失，一般可增加“其他”一欄。 第二節(jié)第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的原則及程序問卷設(shè)計(jì)的原則及程序一、問卷設(shè)計(jì)原則一、問卷設(shè)計(jì)原則o 緊扣目標(biāo)原則緊扣目標(biāo)原則o 保持中立原則保持中立原則o 合乎邏輯原則合乎邏輯原則o 易于回答原則易于回答原則o 篇幅適當(dāng)原則篇幅適當(dāng)原則o 便于統(tǒng)計(jì)原則便于統(tǒng)計(jì)原則28二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序明確調(diào)查目的和內(nèi)容搜集有關(guān)調(diào)查所需要的資料確定調(diào)查方法類型確定每個(gè)問題的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、措辭和順序確定格式和排版問卷的測(cè)試和修改定稿和印刷問卷 三、問卷調(diào)查

15、的現(xiàn)實(shí)困難三、問卷調(diào)查的現(xiàn)實(shí)困難o 成功的問卷要達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：成功的問卷要達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)： 設(shè)法取得對(duì)方合作；設(shè)法取得對(duì)方合作； 明確傳達(dá)問題給被調(diào)查者，取得真實(shí)準(zhǔn)確的明確傳達(dá)問題給被調(diào)查者，取得真實(shí)準(zhǔn)確的答案。答案。第二節(jié)第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的原則程序問卷設(shè)計(jì)的原則程序三、問卷調(diào)查的現(xiàn)實(shí)困難三、問卷調(diào)查的現(xiàn)實(shí)困難o 實(shí)際上被調(diào)查者的差異給調(diào)查者帶來困難。具實(shí)際上被調(diào)查者的差異給調(diào)查者帶來困難。具體表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：體表現(xiàn)為以下四個(gè)方面： (1)不了解或誤解，無法回答或答非所問；不了解或誤解，無法回答或答非所問； (2)理解且愿意，記憶不清答案。理解且愿意，記憶不清答案。 (3)不愿回答，即拒答。

16、不愿回答，即拒答。 (4)愿意但無能力。愿意但無能力。o 解決方法：遵循目的性原則、可接受性原則、解決方法：遵循目的性原則、可接受性原則、簡明性原則、匹配性原則、符合一定的程序。簡明性原則、匹配性原則、符合一定的程序。前課回顧前課回顧o 調(diào)查問卷的概念、類型o 調(diào)查問卷的作用o 調(diào)查問卷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)o 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則o 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序o 調(diào)查問卷，由一系列問題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。調(diào)查問卷的概念調(diào)查問卷的概念(1)根據(jù)使用問卷方法的不同分為： 自填式問卷和代填式（訪問式）問卷自填式問卷和代填式（訪問式）問卷(2)根據(jù)問卷中根據(jù)問卷中問題答案劃分

17、問題答案劃分 結(jié)構(gòu)型（結(jié)構(gòu)型（封閉式）問卷和無結(jié)構(gòu)型和無結(jié)構(gòu)型(開放式)問問卷、半結(jié)構(gòu)型問卷卷、半結(jié)構(gòu)型問卷(3)根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分類 送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報(bào)刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷、網(wǎng)上訪問式問卷。調(diào)查問卷的基本類型調(diào)查問卷的基本類型48 把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題 提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序 易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析 節(jié)省時(shí)間，提高調(diào)查效率 可作為調(diào)研活動(dòng)的永久記錄調(diào)查問卷的作用調(diào)查問卷的作用p（一）標(biāo)題（一）標(biāo)題p（二）說明信（二）說明信p（三）調(diào)查內(nèi)容（三）調(diào)查內(nèi)容p（四）結(jié)束語（四）結(jié)束語p（五）作業(yè)證明的記載（五）作業(yè)證明的記載。調(diào)查問卷的

18、內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)o 緊扣目標(biāo)原則緊扣目標(biāo)原則o 保持中立原則保持中立原則o 合乎邏輯原則合乎邏輯原則o 易于回答原則易于回答原則o 篇幅適當(dāng)原則篇幅適當(dāng)原則o 便于統(tǒng)計(jì)原則便于統(tǒng)計(jì)原則問卷設(shè)計(jì)原則問卷設(shè)計(jì)原則51調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序明確調(diào)查目的和內(nèi)容搜集有關(guān)調(diào)查所需要的資料確定調(diào)查方法類型確定每個(gè)問題的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、措辭和順序確定格式和排版問卷的測(cè)試和修改定稿和印刷問卷第三節(jié)第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的技巧問卷設(shè)計(jì)的技巧一、問卷開頭的設(shè)計(jì)一、問卷開頭的設(shè)計(jì)(1)引言（說明信）引言（說明信）:包括調(diào)查的目的、意義、主要包括調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容，組織單位，結(jié)果的使用者，保密措施

19、等。內(nèi)容，組織單位，結(jié)果的使用者，保密措施等。o 引言目的：引起被調(diào)查者對(duì)填寫問卷的重視和引言目的：引起被調(diào)查者對(duì)填寫問卷的重視和興趣。一般在問卷開頭，兩三百字為宜。引言興趣。一般在問卷開頭，兩三百字為宜。引言結(jié)尾可說明問卷交回的方法。結(jié)尾可說明問卷交回的方法。(2) 注釋：問卷填寫的說明。包括填寫方法、填答注釋：問卷填寫的說明。包括填寫方法、填答要求和注意事項(xiàng)?？捎心承└拍畹慕忉?。一般要求和注意事項(xiàng)?？捎心承└拍畹慕忉尅Ｒ话阍谝灾?，如內(nèi)容簡單，可以與引言合并。在引言之后，如內(nèi)容簡單，可以與引言合并。二、問題的設(shè)計(jì)二、問題的設(shè)計(jì)1、問題應(yīng)該易于了解2、問題應(yīng)該易于回答3、問題應(yīng)該確定4、問

20、題的范圍應(yīng)該清晰5、問題應(yīng)該易于界定6、提問應(yīng)該符合邏輯7、避免使用引導(dǎo)性問題8、應(yīng)該注意回避個(gè)人隱私9、困窘性問題、敏感性問題的處理10、問卷應(yīng)該簡短為好11、相倚問題二、問題的設(shè)計(jì)二、問題的設(shè)計(jì)o 1、問題應(yīng)該易于了解n 無論是問題還是答案都要簡單n 盡可能使用簡單明了、通俗易懂的語言，而不要使用太抽象的語言，如“核心家庭” 例：請(qǐng)問您家屬于下列哪一類家庭？例：請(qǐng)問您家屬于下列哪一類家庭？ A.A.核心家庭核心家庭 B.B.主干家庭主干家庭 C.C.單身家庭單身家庭 D.D.聯(lián)合家庭聯(lián)合家庭o例如：你對(duì)PPO的意見是什么？很可能不是每個(gè)人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（Preferred

21、Provider Organization）o例如：在下列的音樂中，你最感興趣的是什么？A.R&B; B. Disco; C. Hip-hop;D. Punk 例例 您家本月的收入環(huán)比增加多少？同比增加多少？o 環(huán)比和同比是統(tǒng)計(jì)分析中的專業(yè)術(shù)語，環(huán)比在此表示與上月相比較，同比表示與去年同期相比較。如果不做解釋，顯然答題者是無法作出選擇的。即便給出答案也沒有意義。 例例 某軟件公司就某軟件市場潛力派人進(jìn)行市場調(diào)查，詢問：請(qǐng)問您是否使用過* 2.0版本軟件？o a.使用過 b.沒有使用過 c.不知道o 被調(diào)查者因?yàn)椴恢朗裁词?.0版本軟件，有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得

22、的結(jié)果顯然有誤差。o 2、問題應(yīng)該易于回答o 例例 您覺得自己的雙休日過得充實(shí)嗎？ 其中，“充實(shí)”這一概念較抽象，不便于回答，因此也難以得到明確的答案。又如：“您喜歡和哪類氣質(zhì)的人交往?”“氣質(zhì)”一詞雖然很熟悉，但同時(shí)也很抽象，甚至調(diào)研設(shè)計(jì)人員自己也說不出確切的信息。o 3、問題應(yīng)該確定o 例 “您對(duì)某百貨商場的印象如何?”o 這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為某百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。o 4、問題的范圍應(yīng)該清晰o 例例 請(qǐng)您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢？ 分析：這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對(duì)音像制

23、品范圍進(jìn)行劃定，則被調(diào)查者對(duì)其所含物品種類的理解，有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。o 5、問題應(yīng)該易于界定o （1）關(guān)于時(shí)間問題o （2）關(guān)于數(shù)量問題o 例如“普通”、“經(jīng)常”、“一些”等，以及一些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。o 例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個(gè)月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”二、問題的設(shè)計(jì)二、問題的設(shè)計(jì)o 6、提問應(yīng)該符合邏輯1最近一星期內(nèi)您飲用過全仕奶嗎?o (1)飲用過 (2)沒有飲用過2（

24、對(duì)于飲用過全仕奶的受訪者）請(qǐng)問您飲用的全仕奶是什么口味的?o （1）可可（朱古力） （2）草莓 （3）純牛奶【分析提示】o 對(duì)于飲用過可可口味的受訪者對(duì)可可口味的全仕奶進(jìn)行逐步深入的符合邏輯推理的問卷的設(shè)計(jì)。二、問題的設(shè)計(jì)二、問題的設(shè)計(jì)o 7、避免使用引導(dǎo)性問題o 問題不要有誘導(dǎo)性、暗示性和傾向性，以保證回答客觀、真實(shí)。如褒義詞、貶義詞、否定性問題都應(yīng)盡量避免，在設(shè)計(jì)問題選項(xiàng)時(shí)盡量給出中間的“一般/無所謂”選項(xiàng)。o 例如“你不贊成大學(xué)生高消費(fèi)嗎？”這類提法就具有誘導(dǎo)性，容易誘導(dǎo)被調(diào)查者回答失真。應(yīng)改為：“你對(duì)大學(xué)生高消費(fèi)有何看法？”o 又如“你對(duì)洋快餐對(duì)我們民族快餐業(yè)的沖擊有何看法？”用詞和語

25、氣都顯示了某種傾向性和暗示性，不利于真實(shí)回答。o 可改為：“現(xiàn)在很多地方引進(jìn)了國外快餐，你對(duì)此有何看法？”o 例如：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”o 引導(dǎo)性提問會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)不良后果：一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個(gè)結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會(huì)產(chǎn)生心理上的從眾反應(yīng)。o 此外，對(duì)于一些敏感性問題，在引導(dǎo)性提問下，不敢表達(dá)其他想法等。因此，這種提問是調(diào)查的大忌，常常會(huì)引出和事實(shí)相反的結(jié)論。 o 8、應(yīng)該注意回避個(gè)人隱私o （1）內(nèi)容保密o （2）做法保密o 例如關(guān)于年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等問

26、題，一些被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實(shí)回答，因此在問題用詞時(shí)要注意隱蔽性。o 例如，直接詢問一些敏感性問題總會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時(shí)要注意研究被調(diào)查者的心理。o 在實(shí)踐中，往往可以通過不具體詢問、假借詢問對(duì)象等方式來進(jìn)行提問。如詢問時(shí)不需過分具體，而給出幾個(gè)范圍供被調(diào)查者選擇。o 直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。o 例例 請(qǐng)問您的年齡是屬于哪一類? o a.18歲以下 b.1825歲 c.2630歲 d.3140歲 e.40歲上o 又如，“請(qǐng)問您的業(yè)余

27、時(shí)間一般如何安排？”這個(gè)問題很多被訪者會(huì)往“好”的方面說，不愿真實(shí)回答。因此，可以這樣問：“您周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要做些什么？”這樣，可以保全了被訪者的面子，獲得信息的真實(shí)性也會(huì)相比更強(qiáng)。o 9、困窘性問題、敏感性問題的處理o 涉及社會(huì)道德規(guī)范或個(gè)人隱私的問題往往是受查者所不愿在訪員之前回答的， 如“您是否有逃漏稅？ ”o 遇到困窘性的問題應(yīng)采迂回的問法，方能探知受查者真正的想法。例如：想探知受查者對(duì)逃漏稅的意見，可用以下之問句：o Q：有些人經(jīng)常逃漏稅，您認(rèn)為他們最主要逃漏稅的原因?yàn)?單選)o 1.認(rèn)為目前的稅法不公o 2.心存僥幸的心理o 3.認(rèn)為國家沒有妥善處理稅款o Q：您贊同他們的想

28、法嗎？o 1.贊同o 2.不贊同敏感問題的處理技巧敏感問題的處理技巧o 1 1、第三人稱法、第三人稱法o 2 2、關(guān)聯(lián)提問法、關(guān)聯(lián)提問法o 3 3、釋難法、釋難法在提問之前加一段有助于不使在提問之前加一段有助于不使被調(diào)查者感到為難的文字，或在問卷引言中被調(diào)查者感到為難的文字，或在問卷引言中聲明替被調(diào)查者保密，并說明將采取保密措聲明替被調(diào)查者保密，并說明將采取保密措施施o 4 4、數(shù)值歸檔法、數(shù)值歸檔法o 5 5、假設(shè)法、假設(shè)法先用某一假設(shè)的條件作為問句先用某一假設(shè)的條件作為問句的前提，然后再詢問被調(diào)查者的看法的前提，然后再詢問被調(diào)查者的看法o 10、問卷應(yīng)該簡短為好o 中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究所1

29、987年10月設(shè)計(jì)的社會(huì)分層調(diào)查問卷，長20頁（16開），共37個(gè)大問題，供選擇的答案2300多個(gè)，需要文字填答的529項(xiàng)。o 1983年6月中國社科院青少年研究所當(dāng)代青年職工狀況調(diào)查表，供133個(gè)問題，供選擇的答案3000個(gè)，需要問題填答的691項(xiàng)。o 11、相倚問題：o 在設(shè)計(jì)問題時(shí)常常遇到這樣的情況:有的問題只適用于一部分調(diào)查對(duì)象. 比如，“你是退休了嗎？” “您退休多長時(shí)間了？”p 在這兩個(gè)問題中，后一問題顯然只對(duì)一部分調(diào)查對(duì)象適用，一個(gè)回答者是否需要填答此題，完全由前一個(gè)問題的回答決定。p 所以我們通常把前一問題叫做過濾性問題或篩選性問題，而把后一問題叫做相倚問題。 相倚問題的格式常

30、常如下相倚問題的格式常常如下: :o 例，您是退休人員嗎 ？ 是的 不是 從上例中我們可以看出相倚問題一般是用方框框起來,與過濾性問題隔開,并通過一個(gè)箭頭只是將它同過濾問題中的某種答案相連接,表示選擇該答案的回答者,需要進(jìn)一步回答相倚問題 請(qǐng)問您是哪一年退休的?_年. 有時(shí)相倚問題中又有相倚問題有時(shí)相倚問題中又有相倚問題 其設(shè)計(jì)方法類似其設(shè)計(jì)方法類似您有孩子嗎 ? 有 沒有 您孩子領(lǐng)獨(dú)生子女證了嗎？ 1. 領(lǐng)了 2. 沒有領(lǐng) 您有幾個(gè)孩子？ 一個(gè)孩子 兩個(gè)孩子 三個(gè)以上孩子 有時(shí)一連好幾個(gè)問題都只適用于一部有時(shí)一連好幾個(gè)問題都只適用于一部分回答者分回答者, ,設(shè)計(jì)時(shí)往往采用跳答式的方法來設(shè)計(jì)時(shí)

31、往往采用跳答式的方法來解決解決. .如下例如下例: :o 您的孩子是獨(dú)生子女嗎? n 是的 不是的 這個(gè)例子中問題1015都是詢問有關(guān)獨(dú)生子女家庭情況的，對(duì)于多子女家庭來說顯然不適用，所以通過跳答指示他們從問題16開始答起。 o 為了更好地滿足消費(fèi)者對(duì)彩色電視機(jī)的需求，了解消費(fèi)者對(duì)彩電市場的態(tài)度，我們特組織本次市場調(diào)查，但愿這次調(diào)查能給你帶來愉快。請(qǐng)你協(xié)助填寫這份調(diào)查問卷，并在同意的欄目內(nèi)打，不同意就不打。o 一、你有彩電嗎？o 1、有 2、無o 二、如“有”，請(qǐng)回答：o 1、是多大的彩電？o 14時(shí)；18時(shí)；21時(shí)；25時(shí)；29時(shí)。o 2、是什么牌子？o 長虹；創(chuàng)維；康佳；松下；日立；其他o

32、 3、其中你尤其喜歡長虹嗎？o 是 否o 4、你買了多長時(shí)間？o 剛買；半年；12年；35年；5年以上。o 5、你對(duì)你的彩電哪些方面最滿意（可以不止一方面）？o 外觀流行：畫面清晰；圖像穩(wěn)定；音質(zhì)好；可遙控；功外觀流行：畫面清晰；圖像穩(wěn)定；音質(zhì)好；可遙控；功能多；其他能多；其他。o 6、電視機(jī)的售后服務(wù)你滿意嗎？o 7、你對(duì)彩電目前的價(jià)格有何感想？o 8、你對(duì)國產(chǎn)彩電的質(zhì)量信賴嗎？三、如“無”彩電，請(qǐng)問是何原因？o 1、家里有黑白電視機(jī)，還不用添置彩電。o 2、暫時(shí)無錢購置。o 3、無合意的彩電。o 4、其他。四、近期內(nèi)你準(zhǔn)備購置彩電嗎？o 是 否五、如你任意挑選，你愿買何種彩電？o 1、牌子

33、：你覺得長虹怎樣？o 2、大?。?4時(shí)；18時(shí)；21時(shí)；25時(shí)；29時(shí)。o 3、能否遙控：可遙控；不可遙控。o 4、音質(zhì)：立體聲伴音；非立體聲伴音。六、你對(duì)我國家電市場、家電工業(yè)前景有何看法問句的措辭問句的措辭1.1. 準(zhǔn)確定義問題，避免歧義。準(zhǔn)確定義問題，避免歧義。例：“你最近看過幾場電影？” 2. 使用通俗易懂通俗易懂的詞匯，避免生僻的和過于專業(yè)的詞匯。例：你認(rèn)為軟飲料的分銷充分嗎？3. 使用意義明確的措辭意義明確的措辭，避免容易引起歧義的詞匯。例：“你是否經(jīng)常去電影院看電影？” 4. 避免用具有誘導(dǎo)性或傾向性誘導(dǎo)性或傾向性的問題。例：“你認(rèn)為我們應(yīng)當(dāng)盡量購買自主品牌轎車，支持民族工業(yè)嗎？

34、” 5.5.避免推論和估計(jì)避免推論和估計(jì)，避免空泛的或需要調(diào)查對(duì)象推論或估算的問題。例：“您家每年人均水電費(fèi)支出是多少？”問句措辭中的問句措辭中的5 5個(gè)個(gè)“應(yīng)該應(yīng)該” 問句應(yīng)該針對(duì)具體的論題問句應(yīng)該針對(duì)具體的論題例如：“您旅行時(shí)常住哪種賓館？” 問題應(yīng)該簡短？問題應(yīng)該簡短？“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不像你剛把冰箱買回來時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些情況，你腦中會(huì)有一些什么考慮？” 問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的被調(diào)查者，所有的問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的被調(diào)查者，所有的被調(diào)查者對(duì)問題理解一致。被調(diào)查者對(duì)問題理解一致?！澳氖杖胧嵌嗌?？” 應(yīng)該使用被調(diào)查者的

35、核心詞匯。應(yīng)該使用被調(diào)查者的核心詞匯。 若可能，問題應(yīng)該盡量用簡單句若可能，問題應(yīng)該盡量用簡單句問句措辭中的問句措辭中的1111個(gè)個(gè)“不應(yīng)該不應(yīng)該” 問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)“你認(rèn)為對(duì)一家便利店來說，擁有明亮的停車場是否重要？” 問題不應(yīng)該超越被調(diào)查者的能力問題不應(yīng)該超越被調(diào)查者的能力 問題不應(yīng)該用特例來代表普遍狀況問題不應(yīng)該用特例來代表普遍狀況。“你能回憶起上星期看過的廣告嗎？比如在報(bào)紙中縫上看到的？” 當(dāng)被調(diào)查者只可能記得事情的大致情況時(shí)，不應(yīng)該問過當(dāng)被調(diào)查者只可能記得事情的大致情況時(shí)，不應(yīng)該問過小的細(xì)節(jié)小的細(xì)節(jié) 問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過推斷來猜測(cè)問題

36、不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過推斷來猜測(cè)“若你在一家商店購買了一架35毫米自動(dòng)對(duì)焦的照相機(jī)，你是否會(huì)向售貨員詢問它的質(zhì)量保證？”問句措辭中的問句措辭中的1111個(gè)個(gè)“不應(yīng)該不應(yīng)該” 不應(yīng)該過多詢問被調(diào)查者無法記起的信息不應(yīng)該過多詢問被調(diào)查者無法記起的信息 問句不應(yīng)該帶有偏見問句不應(yīng)該帶有偏見 不應(yīng)該使用有歧義的詞語不應(yīng)該使用有歧義的詞語 不應(yīng)該將兩個(gè)問題合二為一不應(yīng)該將兩個(gè)問題合二為一 不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定的答案（不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定的答案（leading leading question)question)“難道你沒發(fā)現(xiàn)隱藏在新政策中的危險(xiǎn)嗎？” 問句不應(yīng)該含有問句不應(yīng)該含有“暗示性

37、暗示性”短語（短語（loaded question)loaded question)loaded question: a question that suggests socially desirable answers or is emotionally charged.三、問題答案的設(shè)計(jì)三、問題答案的設(shè)計(jì)o 問題的答案選項(xiàng)設(shè)計(jì)，是問題設(shè)計(jì)的重要組成部分。o 開放式問題的選項(xiàng)一般只包括一個(gè)供被訪者填寫其回答的空白空間。一般研究人員留多大空間，受訪者就填寫多少字。o 封閉式問題的回答選項(xiàng)比較復(fù)雜，其答案的設(shè)計(jì)必須經(jīng)過多方面周密細(xì)致的考慮。 封閉型問題，根據(jù)其答案的測(cè)量層次不同，可分為三種類型的

38、答案：定類回答、定序回答、定距回答。1.1.定類回答定類回答o 定類回答是最簡單的一種答案形式。它僅僅是將對(duì)象進(jìn)行分類，類別間的數(shù)字只表示不同而已。o 如“你的職業(yè)是個(gè)體戶 教師 工人 其他”，這里的編號(hào)除了說明他們不同類別之外，沒有其他任何意義。在設(shè)計(jì)定類問題的答案時(shí)，要注意兩點(diǎn)：o 一、答案要窮盡o 二、答案須互斥o 所謂窮盡是指答案要包括所有可能的情況。即要將問題所有的答案盡可能地列出，才能使每個(gè)被訪者都有答案可選，不至于因被訪者找不到合適的可選答案而放棄回答。o 例如，若對(duì)“您的婚姻狀況”這個(gè)問題只設(shè)計(jì)“已婚、未婚、喪偶”三個(gè)答案，對(duì)于那些已離婚而未再婚的人就無法回答。因此，還應(yīng)設(shè)計(jì)一

39、項(xiàng)“離異”。o 若對(duì)復(fù)雜的問題設(shè)計(jì)答案，則更要仔細(xì)考慮。o 例例 請(qǐng)問您不購買海爾空調(diào)的原因是： a.不了解其性能 b.價(jià)格太貴 c.使用不方便 d.性能不好 e.售后服務(wù)不佳 f.無質(zhì)量保證o 這幾項(xiàng)答案可能并不完全包括被訪者不愿購買海爾商品的原因，容易造成回答困難。為防止出現(xiàn)列舉不全的現(xiàn)象，可在問題答案設(shè)計(jì)的最后列出一項(xiàng)“其它（請(qǐng)注明）”，這樣，被訪者就可將問卷中未窮盡的項(xiàng)目填寫在所留的空格內(nèi)。須注意的是：如果一個(gè)問題選擇“其他”類答案作為回答的人過多，說明答案的設(shè)計(jì)是不恰當(dāng)?shù)摹Ｒ皇谴鸢敢F盡一是答案要窮盡二是答案須互斥二是答案須互斥o 互斥是指在兩個(gè)概念之間不能出現(xiàn)交叉和包容的現(xiàn)象。在設(shè)

40、計(jì)答案時(shí)，一個(gè)問題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則被訪者可能會(huì)做出又重復(fù)內(nèi)容的雙重選擇，對(duì)資料的整理分析不力，影響調(diào)查效果。o 例如，“青年人”和“知識(shí)分子”就不能出現(xiàn)在同一組答案中。o 例例 您平均每月支出中，花費(fèi)最多的是： a.食品 b.服裝 c.書籍 d.報(bào)紙雜志 e.日用品 f.娛樂 g.飲料 h.其他o 答案中食品和飲料、書籍和報(bào)紙等都是包容關(guān)系。所以在答案設(shè)計(jì)時(shí)，一定要用同一標(biāo)準(zhǔn)在同一層次上分類，避免答案之間有交叉或包容現(xiàn)象。2.2.定序回答定序回答o 定序回答是按照人們對(duì)某一對(duì)象的態(tài)度或看法確定順序，定序問題的答案往往采取諸如“很對(duì)；對(duì)；不一定；不對(duì)；很不對(duì)”五級(jí)或“

41、對(duì)；不知道；不對(duì)”三級(jí)答案，一般以五級(jí)之多。不同序號(hào)程度不同，以反映答案間的程度差異。o 設(shè)計(jì)定序問題的答案要注意兩點(diǎn)：一是答案要從強(qiáng)到弱或由弱到強(qiáng)，體現(xiàn)順序性；二是這些答案要有對(duì)稱性，如“好、一般、差”，或者“好、較好、一般、較差、差”。3.3.定距回答定距回答o 定序回答只反映答案間的程度差異，而定距回答則能表明答案間的數(shù)量差異。常用的定距單位有小時(shí)、元、公里等。o 例例 你一周用于看書的時(shí)間是：o a.多于12小時(shí) b.912小時(shí) c.69小時(shí) d.36小時(shí) e.少于3小時(shí)設(shè)計(jì)定距問題的答案要注意幾點(diǎn)：設(shè)計(jì)定距問題的答案要注意幾點(diǎn)：o 一是各檔的數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無重疊、中斷現(xiàn)象。o

42、二是盡量使各檔之間的間距相等。o 三是劃分的檔次不宜太多，每一檔的范圍也不宜太寬。因?yàn)闄n次太多，使得問卷篇幅增大，而且有些檔次只有極少數(shù)人可回答。一般的做法是：在大多數(shù)所屬的范圍內(nèi)適當(dāng)進(jìn)行分檔，并將兩端列為開放式。另外，在無法確定檔次的數(shù)目時(shí)，采取寧多勿少的做法，因?yàn)轭l次少的檔次可以在整理時(shí)進(jìn)行合并。o 通常在調(diào)查一些如年齡、收入等敏感性問題時(shí)，為消除被訪者顧慮和資料整理分析的需要，常常將答案設(shè)計(jì)成定距回答。o 例例 您的月工資是： a.2000元以下 b.20004000元 c.40006000元 d.6000元以上注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng) o 對(duì)于封閉式問題，每一項(xiàng)答案都應(yīng)

43、有明顯的填答標(biāo)記或注解，答案與答案之間要留有足夠的空格。注意不要在填答標(biāo)記、符號(hào)或每項(xiàng)答案的前或后作選擇記號(hào)，因?yàn)樵诟黜?xiàng)答案之間距離較近時(shí)，這樣可能使研究者不容易辨認(rèn)被訪者到底選擇了哪個(gè)答案。大規(guī)模的調(diào)查時(shí)，問卷的設(shè)計(jì)最好給出如何在答案上做記號(hào)的范例。89四、問卷設(shè)計(jì)中的常見錯(cuò)誤四、問卷設(shè)計(jì)中的常見錯(cuò)誤 1.1.概念抽象概念抽象2.2.問題含糊問題含糊3.3.問題帶有傾向性問題帶有傾向性4.4.問題提法不妥問題提法不妥5.5.問題有多重含義問題有多重含義6.6.問題與答案不協(xié)調(diào)問題與答案不協(xié)調(diào)901.1.概念抽象概念抽象o 即問題所用概念過于抽象或者專業(yè)化，沒有即問題所用概念過于抽象或者專業(yè)化

44、，沒有具體操作化，致使被調(diào)查者不能很好理解和具體操作化，致使被調(diào)查者不能很好理解和填答。填答。91o 從總體上看，您認(rèn)為我國的政治體制如何？從總體上看，您認(rèn)為我國的政治體制如何？ 基本合理基本合理 存在一些弊端存在一些弊端 存在嚴(yán)重弊端存在嚴(yán)重弊端 不了解不了解 o 請(qǐng)問您的家庭屬于下列哪一類家庭？請(qǐng)問您的家庭屬于下列哪一類家庭？ 核心家庭核心家庭 主干家庭主干家庭 單身家庭單身家庭 聯(lián)合家庭聯(lián)合家庭 922.2.問題含糊問題含糊 o 即問題的含義不清楚、不明確，或者問題有即問題的含義不清楚、不明確，或者問題有歧義。歧義。o 有些是由于設(shè)計(jì)者對(duì)所提的問題的目的和意有些是由于設(shè)計(jì)者對(duì)所提的問題的

45、目的和意義不明確造成的；有些則是由于問題的語言義不明確造成的；有些則是由于問題的語言表達(dá)不當(dāng)造成的。表達(dá)不當(dāng)造成的。 93o 您認(rèn)為我國目前發(fā)展速度如何？您認(rèn)為我國目前發(fā)展速度如何？ 較快較快 一般一般 較慢較慢o 有人說，改革開放前，助人為樂者受到人們有人說，改革開放前，助人為樂者受到人們的尊敬，而現(xiàn)在助人為樂者常常被人譏笑為的尊敬，而現(xiàn)在助人為樂者常常被人譏笑為傻瓜。您認(rèn)為這種變化發(fā)展得：傻瓜。您認(rèn)為這種變化發(fā)展得： 太快了太快了 比較快比較快 比較慢比較慢 太慢了太慢了 94o 有人說，改革開放前，助人為樂者受到人們的有人說，改革開放前，助人為樂者受到人們的尊敬，而現(xiàn)在助人為樂者常常被人

46、譏笑為傻瓜尊敬，而現(xiàn)在助人為樂者常常被人譏笑為傻瓜。您的。您的看法看法如何？如何？ 的確是這樣的確是這樣 不完全是這樣不完全是這樣 完全不是這樣完全不是這樣 說不清楚說不清楚o 改革開放前，助人為樂者受到人們的尊敬，而改革開放前，助人為樂者受到人們的尊敬，而現(xiàn)在助人為樂者常常被人譏笑為傻瓜。您認(rèn)為現(xiàn)在助人為樂者常常被人譏笑為傻瓜。您認(rèn)為這種這種變化變化是：是： 正常正常 不大正常不大正常 很不正常很不正常 說不清楚說不清楚953.3.問題帶有傾向性問題帶有傾向性o 即問題帶有希望被調(diào)查者填答什么的誘導(dǎo)性即問題帶有希望被調(diào)查者填答什么的誘導(dǎo)性和傾向性。和傾向性。o 有人認(rèn)為，高校合并最終將有利于

47、我國高等有人認(rèn)為，高校合并最終將有利于我國高等教育的長遠(yuǎn)發(fā)展，您的看法：教育的長遠(yuǎn)發(fā)展，您的看法： 同意同意 不同意不同意 不知道不知道o 醫(yī)學(xué)證明吸煙對(duì)人體危害極大，您同意嗎？醫(yī)學(xué)證明吸煙對(duì)人體危害極大，您同意嗎？ 同意同意 不同意不同意 不知道不知道964.4.問題提法不妥問題提法不妥 o 通常是由于研究者在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，沒有很好地從通常是由于研究者在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，沒有很好地從回答者角度考慮，為回答者著想?；卮鹫呓嵌瓤紤]，為回答者著想。o 請(qǐng)您判斷下列說法是否正確（在每一行合適的格請(qǐng)您判斷下列說法是否正確（在每一行合適的格中劃中劃）( (判斷就是考試，還是想問他贊成不贊成判斷就是考試，還是想問

48、他贊成不贊成) )正正 確確錯(cuò)錯(cuò) 誤誤不知道不知道打和罵是家庭教育不可缺少的方式打和罵是家庭教育不可缺少的方式對(duì)孩子應(yīng)多表揚(yáng)，少批評(píng)對(duì)孩子應(yīng)多表揚(yáng)，少批評(píng)越多做作業(yè)，孩子的學(xué)習(xí)就會(huì)越好越多做作業(yè)，孩子的學(xué)習(xí)就會(huì)越好975.5.問題有多重含義問題有多重含義o 即在一個(gè)問題中不能同時(shí)詢問幾件不同的事情即在一個(gè)問題中不能同時(shí)詢問幾件不同的事情。o 您的您的家人家人支持您勤工儉學(xué)嗎？支持您勤工儉學(xué)嗎？ 支持支持 無所謂無所謂 不支持不支持o 您們您們班班同學(xué)尊敬教師嗎？同學(xué)尊敬教師嗎？ 很尊敬很尊敬 比較尊敬比較尊敬 不大尊敬不大尊敬 很不尊敬很不尊敬986.6.問題與答案不協(xié)調(diào)問題與答案不協(xié)調(diào) o

49、提什么問題，就準(zhǔn)備什么答案。而不能有文不提什么問題，就準(zhǔn)備什么答案。而不能有文不對(duì)題、答非所問的情況。對(duì)題、答非所問的情況。o 您您最最喜歡看哪一類報(bào)刊？喜歡看哪一類報(bào)刊？經(jīng)?？唇?jīng)常看 有時(shí)看有時(shí)看很少看很少看時(shí)事政治時(shí)事政治科普常識(shí)科普常識(shí)人物傳記人物傳記體育新聞體育新聞娛樂新聞娛樂新聞第四節(jié)第四節(jié) 問卷的常用量表問卷的常用量表o 問卷常需要對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、意見、感覺等問卷常需要對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、意見、感覺等心理活動(dòng)方面的問題進(jìn)行判別和測(cè)定。心理活動(dòng)方面的問題進(jìn)行判別和測(cè)定。o 量表就是通過一套事先擬定好的用語、記號(hào)和量表就是通過一套事先擬定好的用語、記號(hào)和數(shù)目，測(cè)定、測(cè)量人們心理活動(dòng)的度

50、量工具。數(shù)目，測(cè)定、測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具。它可將所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。它可將所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。1.量表的類型量表的類型 (1)根據(jù)量表的性質(zhì)不同劃分：類別量表、順序量根據(jù)量表的性質(zhì)不同劃分：類別量表、順序量表、等距量表、等比量表。是市場調(diào)查中最常表、等距量表、等比量表。是市場調(diào)查中最常用的一種分類。用的一種分類。o 類別量表：又稱名義量表。主要目的是在分類類別量表：又稱名義量表。主要目的是在分類的基礎(chǔ)上，得到并分析各類統(tǒng)計(jì)資料。的基礎(chǔ)上，得到并分析各類統(tǒng)計(jì)資料。 可供選擇的統(tǒng)計(jì)方法有頻數(shù)分析、比例分析、可供選擇的統(tǒng)計(jì)方法有頻數(shù)分析、比例分析、求眾數(shù)、部分相關(guān)分析等。求眾數(shù)

51、、部分相關(guān)分析等。 o 順序量表：又稱次序量表。能表示各類別之間順序量表：又稱次序量表。能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。不同程度的順序關(guān)系。 可供選擇的統(tǒng)計(jì)方法有：可供選擇的統(tǒng)計(jì)方法有：u 計(jì)算結(jié)果的頻數(shù)，類似類別量表的統(tǒng)計(jì)分析計(jì)算結(jié)果的頻數(shù)，類似類別量表的統(tǒng)計(jì)分析方法；方法；u 計(jì)算每一小題和整個(gè)大題的平均分；計(jì)算每一小題和整個(gè)大題的平均分；u 部分相關(guān)分析；部分相關(guān)分析；u 非參數(shù)統(tǒng)計(jì)。非參數(shù)統(tǒng)計(jì)。o 等距量表：又稱差距量表。比順序量表更精細(xì)，等距量表：又稱差距量表。比順序量表更精細(xì)，不僅能表示順序，且能測(cè)量各順序位置之間的不僅能表示順序，且能測(cè)量各順序位置之間的距離。常用于自然現(xiàn)象的

52、測(cè)量?？梢赃M(jìn)行相加距離。常用于自然現(xiàn)象的測(cè)量。可以進(jìn)行相加減，但不能相互乘除計(jì)算。減，但不能相互乘除計(jì)算。 統(tǒng)計(jì)方法有求平均數(shù)、統(tǒng)計(jì)方法有求平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)差(方差的算術(shù)平方方差的算術(shù)平方根根)、方差分析和回歸分析等。、方差分析和回歸分析等。o 等比量表：表示各個(gè)類別之間的順序關(guān)系成比等比量表：表示各個(gè)類別之間的順序關(guān)系成比率的量表。既能加減，也能乘除。率的量表。既能加減，也能乘除。 適用各種統(tǒng)計(jì)方法。由于這種量表難以測(cè)定被適用各種統(tǒng)計(jì)方法。由于這種量表難以測(cè)定被調(diào)查者的態(tài)度，在市場調(diào)查中應(yīng)用的不多。調(diào)查者的態(tài)度，在市場調(diào)查中應(yīng)用的不多。(2)根據(jù)測(cè)定變量的數(shù)目不同劃分：單變量量表和根據(jù)測(cè)定

53、變量的數(shù)目不同劃分：單變量量表和多變量量表多變量量表o 單變量量表：只測(cè)定調(diào)查對(duì)象某一變量單變量量表：只測(cè)定調(diào)查對(duì)象某一變量(即某一即某一特征特征)。o 多變量量表：對(duì)調(diào)查對(duì)象的多個(gè)變量多變量量表：對(duì)調(diào)查對(duì)象的多個(gè)變量(即若干個(gè)即若干個(gè)特征特征)進(jìn)行綜合測(cè)定。進(jìn)行綜合測(cè)定。(3)根據(jù)各種態(tài)度答案數(shù)目不同劃分：平衡量表和根據(jù)各種態(tài)度答案數(shù)目不同劃分：平衡量表和不平衡量表不平衡量表o 平衡量表：有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的平衡量表：有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的答案數(shù)目相等的量表。答案數(shù)目相等的量表。o 不平衡量表：有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度不平衡量表：有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的答案數(shù)目不

54、相等的量表。的答案數(shù)目不相等的量表。 平衡量表中回答者的答案分配可能比較均勻，平衡量表中回答者的答案分配可能比較均勻，客觀性較強(qiáng)。不平衡量表的答案可能會(huì)偏向有客觀性較強(qiáng)。不平衡量表的答案可能會(huì)偏向有利的答案，優(yōu)點(diǎn)是可減少答案的數(shù)目。利的答案，優(yōu)點(diǎn)是可減少答案的數(shù)目。(4)根據(jù)對(duì)態(tài)度測(cè)定的方式不同劃分：分等式量表根據(jù)對(duì)態(tài)度測(cè)定的方式不同劃分：分等式量表和排列式量表和排列式量表o 分等式量表：由回答者在不參照其他受測(cè)事物分等式量表：由回答者在不參照其他受測(cè)事物的情況下，直接確定被調(diào)查對(duì)象的等級(jí)。的情況下，直接確定被調(diào)查對(duì)象的等級(jí)。o 排列式量表：分兩步進(jìn)行。先由回答者對(duì)若干排列式量表：分兩步進(jìn)行。

55、先由回答者對(duì)若干受測(cè)對(duì)象進(jìn)行比較；然后按其偏好程度排出先受測(cè)對(duì)象進(jìn)行比較；然后按其偏好程度排出先后順序。后順序。(5)根據(jù)態(tài)度語句的設(shè)計(jì)者不同劃分：直接量表和根據(jù)態(tài)度語句的設(shè)計(jì)者不同劃分：直接量表和間接量表間接量表o 直接量表：事先設(shè)定有關(guān)態(tài)度問題的各種語句直接量表：事先設(shè)定有關(guān)態(tài)度問題的各種語句和答案，直接詢問回答者，由其評(píng)定以反映態(tài)和答案，直接詢問回答者，由其評(píng)定以反映態(tài)度。如評(píng)比量表、語義差異量表、配對(duì)比較量度。如評(píng)比量表、語義差異量表、配對(duì)比較量表等。表等。o 間接量表：各種問題的語句及答案由回答者來間接量表：各種問題的語句及答案由回答者來決定。如瑟斯頓量表、李克特量表等。決定。如瑟斯

56、頓量表、李克特量表等。2.市場調(diào)查中常用的幾種量表市場調(diào)查中常用的幾種量表 常用的量表有：常用的量表有：o 評(píng)比量表評(píng)比量表o 語義差異量表語義差異量表o 瑟斯頓量表瑟斯頓量表o 李克特量表李克特量表o 配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表具體如下：具體如下：(1)評(píng)比量表評(píng)比量表o 市場調(diào)查中最常用的一種順序量表。問卷事先市場調(diào)查中最常用的一種順序量表。問卷事先擬定答案，回答者自由選擇。兩端是極端答案，擬定答案，回答者自由選擇。兩端是極端答案，中間劃分為若干階段，可多可少，每段計(jì)分。中間劃分為若干階段，可多可少，每段計(jì)分。o 注意中間不宜劃分過細(xì)，以免回答者難以做出注意中間不宜劃分過細(xì)，以免回答者難以做

57、出評(píng)價(jià)；也可采用不平衡量表，減少答案數(shù)目。評(píng)價(jià)；也可采用不平衡量表，減少答案數(shù)目。(2)語義差異量表語義差異量表o 用成對(duì)反義詞測(cè)試回答者對(duì)某一項(xiàng)目的態(tài)度。用成對(duì)反義詞測(cè)試回答者對(duì)某一項(xiàng)目的態(tài)度。主要用于市場比較、個(gè)人及群體中間差異的比主要用于市場比較、個(gè)人及群體中間差異的比較、人們對(duì)事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研究。較、人們對(duì)事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研究。 做法：被測(cè)量的事物放在量表上方；對(duì)該事物做法：被測(cè)量的事物放在量表上方；對(duì)該事物加以描述的各種反義形容詞列于兩端；中間劃加以描述的各種反義形容詞列于兩端；中間劃分若干等級(jí)分若干等級(jí)(一般一般7個(gè)個(gè))；由回答者按照自己的感；由回答者按照自己的感覺在每一

58、量表的適當(dāng)位置上畫上記號(hào)。覺在每一量表的適當(dāng)位置上畫上記號(hào)。o 調(diào)查者可通過記號(hào)所代表的分?jǐn)?shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，了調(diào)查者可通過記號(hào)所代表的分?jǐn)?shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，了解人們的看法，并可進(jìn)行個(gè)人和團(tuán)體間的比較解人們的看法，并可進(jìn)行個(gè)人和團(tuán)體間的比較分析。分析。(3)瑟斯頓量表瑟斯頓量表 P148o 由一系列要求測(cè)試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成，由一系列要求測(cè)試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成，然后由被測(cè)試者選出所同意的表述。這種量表然后由被測(cè)試者選出所同意的表述。這種量表的語句由被調(diào)查者自行選定。調(diào)查者在回答的的語句由被調(diào)查者自行選定。調(diào)查者在回答的基礎(chǔ)上建立差異量表?；A(chǔ)上建立差異量表。o 基本設(shè)置可分為四個(gè)步驟：基本設(shè)置可分為四個(gè)步驟：調(diào)查者提出若干表述，通常幾十條，說明對(duì)一調(diào)查者提出若干表述，通常幾十條，說明對(duì)一個(gè)問題的一系列的態(tài)度。有的完全肯定，有的個(gè)問題的一系列的態(tài)度。有的完全肯定，有的完全否定。完全否定。將表述提供給一組評(píng)判人員，將表述提供給一組評(píng)判人員，通常通常20人左右人左右，要求他們將表述劃分為若干組。反映對(duì)每一個(gè)要求他們將表述劃分為若干組。反映對(duì)每一個(gè)表述肯定或否定的情況。表述肯定或否定的情況。根據(jù)評(píng)定人員所