營銷組織架構(gòu)設(shè)計(jì)與功能概述

1、營銷組織架構(gòu)設(shè)計(jì)與功能概述嘉媒嘉媒(Power Media)(Power Media)智力營銷智力營銷(QQ(QQ：1024269899)1024269899) 頂級營銷：頂級營銷： 國學(xué)、國術(shù)與國粹：國學(xué)、國術(shù)與國粹： 嘉媒嘉媒LOGOLOGO Roland Berger Strategy Consultants2嘉媒嘉媒(Power Media)(Power Media)智力營銷智力營銷 (QQ(QQ：1024269899)1024269899) 嘉媒嘉媒LOGOLOGO心形的圖案代表：心形的圖案代表： 用心為客戶創(chuàng)造價值用心為客戶創(chuàng)造價值Roland Berger Strategy Co

2、nsultants3嘉媒嘉媒(Power Media)(Power Media)智力營銷智力營銷(QQ(QQ：1024269899)1024269899)頂級營銷：頂級營銷：國學(xué)、國術(shù)與國粹：國學(xué)、國術(shù)與國粹： 嘉媒名片嘉媒名片 Roland Berger Strategy Consultants4嘉媒嘉媒(Power Media)(Power Media)智力營銷智力營銷 (QQ(QQ：1024269899)1024269899)嘉媒名片以藍(lán)白相間為主色寓意：嘉媒名片以藍(lán)白相間為主色寓意：1.1. 用心青白，專心為客戶服務(wù)，用心青白，專心為客戶服務(wù)，毫無雜念；毫無雜念；2.2. 創(chuàng)意無限，如

3、藍(lán)天白云創(chuàng)意無限，如藍(lán)天白云Roland Berger Strategy Consultants5嘉媒嘉媒(Power Media)(Power Media)智力營銷智力營銷(QQ(QQ：1024269899)1024269899) 頂級營銷：頂級營銷：國學(xué)、國術(shù)與國粹：國學(xué)、國術(shù)與國粹： 提供如下服務(wù)：提供如下服務(wù)： 1. 1. 市場營銷與銷售：市場營銷與銷售： 1 1）營銷診斷與咨詢）營銷診斷與咨詢2 2）銷售培訓(xùn)）銷售培訓(xùn) 3 3）營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)）營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè) 4 4）營銷實(shí)戰(zhàn)）營銷實(shí)戰(zhàn) 2. 2. 人力資源全程服務(wù)人力資源全程服務(wù) 3. 3. 集團(tuán)化設(shè)計(jì)規(guī)劃及集團(tuán)管控集團(tuán)化設(shè)計(jì)規(guī)劃及集團(tuán)

4、管控Roland Berger Strategy Consultants6嘉媒嘉媒(Power Media)(Power Media)智力營銷智力營銷(QQ(QQ：1024269899)1024269899)頂級營銷：頂級營銷：國學(xué)、國術(shù)與國粹：國學(xué)、國術(shù)與國粹：特別推薦：特別推薦： 巔峰營銷巔峰營銷跨行業(yè)、多業(yè)務(wù)集團(tuán)營銷商業(yè)模式最佳方案：跨行業(yè)、多業(yè)務(wù)集團(tuán)營銷商業(yè)模式最佳方案： 如何實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、多業(yè)務(wù)的集團(tuán)整合營銷如何實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、多業(yè)務(wù)的集團(tuán)整合營銷 集團(tuán)營銷巔峰之作如何按商業(yè)邏輯整合你的業(yè)務(wù)模集團(tuán)營銷巔峰之作如何按商業(yè)邏輯整合你的業(yè)務(wù)模塊塊 Roland Berger Strategy C

5、onsultants7嘉媒嘉媒(Power Media)(Power Media)智力營銷智力營銷 (QQ(QQ：1024269899)1024269899) 營銷組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)與功能營銷組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)與功能 （集團(tuán)化、多產(chǎn)品、復(fù)雜型）（集團(tuán)化、多產(chǎn)品、復(fù)雜型） Roland Berger Strategy Consultants8嘉媒嘉媒(Power Media)(Power Media)智力營銷智力營銷 (QQ(QQ：1024269899)1024269899)嘉媒嘉媒(Power Media)(Power Media)營銷是營銷界的新銳；是由一營銷是營銷界的新銳；是由一群有近群有近202

6、0年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的市場營銷學(xué)博士操盤的年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的市場營銷學(xué)博士操盤的營銷實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)營銷實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)供如下服務(wù)：供如下服務(wù)：1. 1. 市場營銷與銷售：市場營銷與銷售：1 1）營銷診斷與咨詢）營銷診斷與咨詢2 2）銷）銷售培訓(xùn)售培訓(xùn)3 3）營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)）營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)4 4）營銷實(shí)戰(zhàn)）營銷實(shí)戰(zhàn)2. 2. 人力資源全程服務(wù)人力資源全程服務(wù)3. 3. 集團(tuán)化設(shè)計(jì)、規(guī)劃和集團(tuán)管控集團(tuán)化設(shè)計(jì)、規(guī)劃和集團(tuán)管控 Roland Berger Strategy Consultants9內(nèi)容內(nèi)容頁碼頁碼A.營銷組織的基本類型營銷組織的基本類型3B.營銷組織設(shè)計(jì)的基本原則營銷組織設(shè)計(jì)的基本原則/方法方法 17C.營銷

7、組織設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容營銷組織設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容 43A. 營銷組織的基本類型營銷組織的基本類型 消費(fèi)品行業(yè)的營銷組織基本上有四種組合模型，按照渠道類型來設(shè)計(jì)營銷組織是目前消費(fèi)品行業(yè)的營銷組織基本上有四種組合模型，按照渠道類型來設(shè)計(jì)營銷組織是目前國際上被越來越多跨國企業(yè)所采用的思路國際上被越來越多跨國企業(yè)所采用的思路產(chǎn)品產(chǎn)品 地區(qū)地區(qū)產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C丙甲乙產(chǎn)產(chǎn)品品地區(qū)地區(qū)品牌品牌 地區(qū)地區(qū)品牌A品牌B品牌C地區(qū)C地區(qū)A地區(qū)B品品牌牌地區(qū)地區(qū)品牌品牌 產(chǎn)品產(chǎn)品品牌A品牌B品牌C產(chǎn)品C產(chǎn)品A產(chǎn)品B品品牌牌產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品 渠道渠道渠道A渠道B渠道C產(chǎn)品C產(chǎn)品A產(chǎn)品B渠渠道道地區(qū)地區(qū)消費(fèi)品行業(yè)的絕大部分企

8、業(yè)都屬于單品牌營銷體系，只有少數(shù)企業(yè)采用多品牌營銷消費(fèi)品行業(yè)的絕大部分企業(yè)都屬于單品牌營銷體系，只有少數(shù)企業(yè)采用多品牌營銷品牌品牌/產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品矩陣單產(chǎn)品單品牌多品牌多產(chǎn)品品品牌牌新飛新飛長虹長虹聯(lián)想聯(lián)想海爾海爾春蘭春蘭P&G科龍科龍五糧液五糧液哈藥集團(tuán)哈藥集團(tuán)恒基偉業(yè)恒基偉業(yè)美菱美菱萬科萬科聯(lián)合利華聯(lián)合利華方正方正摩托羅拉摩托羅拉可口可樂可口可樂青島青島多產(chǎn)品多產(chǎn)品營銷組織設(shè)計(jì)有三種基本的思路營銷組織設(shè)計(jì)有三種基本的思路結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)模式一：完全按產(chǎn)品劃分模式一：完全按產(chǎn)品劃分各個事業(yè)部建立自己完全獨(dú)立的營銷組織體系營銷總部和區(qū)域均按產(chǎn)品分開各營銷組織直接由事業(yè)部管理和控制模式二：部分功能

9、整合模式二：部分功能整合模式三：功能全部整合模式三：功能全部整合各個事業(yè)部建立自己獨(dú)立的營銷組織體系公司層面建立的營銷部門負(fù)責(zé)提供如物流、信息、財(cái)務(wù)等統(tǒng)一的服務(wù)各項(xiàng)營銷支持的費(fèi)用在各個產(chǎn)品之間攤銷，各個事業(yè)部完全獨(dú)立核算各個事業(yè)部不負(fù)責(zé)營銷，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等功能公司建立完整的多產(chǎn)品營銷平臺，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的營銷各項(xiàng)營銷費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷，各個事業(yè)部獨(dú)立核算特點(diǎn)特點(diǎn)公司總部事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C營銷營銷營銷生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)研發(fā)研發(fā)研發(fā)其它其它其它公司總部事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C營銷營銷營銷生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)研發(fā)研發(fā)研發(fā)其它其它其它公司總部事業(yè)部A事業(yè)部B營銷生產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品A研發(fā)研發(fā)采購采購其它

10、其它產(chǎn)品B舉例舉例阿爾卡特美的飛利浦科龍寶潔海爾營銷三種模式的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同，其中模式二三種模式的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同，其中模式二因?yàn)橐驗(yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)立性和資源協(xié)同性上進(jìn)行了較好產(chǎn)品獨(dú)立性和資源協(xié)同性上進(jìn)行了較好的結(jié)合的結(jié)合而廣泛被單品牌營銷的企業(yè)所采用而廣泛被單品牌營銷的企業(yè)所采用模式一：完全按產(chǎn)品劃分模式一：完全按產(chǎn)品劃分產(chǎn)品營銷獨(dú)立性很強(qiáng)充分適應(yīng)各個產(chǎn)品行業(yè)的差異性有利于各事業(yè)部的戰(zhàn)略拓展和業(yè)務(wù)拓展公司高層對各事業(yè)部的管理重點(diǎn)簡單明確有利于高層決策者從日常管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移模式二：部分功能整合模式二：部分功能整合模式三：功能全部整合模式三：功能全部整合產(chǎn)品營銷獨(dú)立性很強(qiáng)較能適應(yīng)各個產(chǎn)品行業(yè)的差異性部

11、分資源可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同營銷組織調(diào)控性較強(qiáng)具有一定的產(chǎn)品延展性營銷資源充分協(xié)同產(chǎn)品延展性很強(qiáng)有利于控制有利于公司利益和各事業(yè)部利益的高度統(tǒng)一優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)資源無法實(shí)現(xiàn)協(xié)同存在事業(yè)部利益和公司總體利益沖突的矛盾存在潛在的事業(yè)部失控危機(jī)營銷組織的產(chǎn)品延展性不強(qiáng)日常管理和協(xié)調(diào)的工作量較大存在事業(yè)部和公司總體利益沖突的矛盾高層決策者的精力無法充分轉(zhuǎn)移不利于弱勢產(chǎn)品的銷售對市場營銷功能有非常高的要求不利于各產(chǎn)品事業(yè)部的獨(dú)立發(fā)展較難適應(yīng)產(chǎn)品行業(yè)跨度較大的局面協(xié)同與控制協(xié)同與控制獨(dú)立與差異獨(dú)立與差異小小大大大大小小模式一舉例：模式一舉例：阿爾卡特阿爾卡特( (中國中國) )在自己的兩個主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立起了完全獨(dú)

12、立的營銷組在自己的兩個主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立起了完全獨(dú)立的營銷組織織案案例例阿爾卡特阿爾卡特(中國中國)法律IT人力資源其它職能部門手機(jī)事業(yè)部通訊基站事業(yè)部合資企業(yè)售后服務(wù)財(cái)務(wù)銷售&市場人力資源R&D合資企業(yè)人力資源售后服務(wù)銷售&市場R&D財(cái)務(wù)銷售市場北區(qū)中區(qū)南區(qū)市場推廣信息搜集通路營銷產(chǎn)品市場廣告促銷市場分析展臺專柜新品開發(fā)項(xiàng)目工程銷售代表技術(shù)支持客戶服務(wù)實(shí)施項(xiàng)目爭取項(xiàng)目訂單技術(shù)服務(wù)客戶跟蹤和服務(wù)公關(guān)政府及媒體模式二舉例：模式二舉例：飛利浦在中國的各個事業(yè)部獨(dú)立負(fù)責(zé)自身產(chǎn)品的營銷，總部起到服務(wù)平飛利浦在中國的各個事業(yè)部獨(dú)立負(fù)責(zé)自身產(chǎn)品的營銷，總部起到服務(wù)平臺的作用，

13、負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)管理、稅務(wù)等功能臺的作用，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)管理、稅務(wù)等功能1)：消費(fèi)電子及小家電事業(yè)部受荷蘭總部直接領(lǐng)導(dǎo)，其獨(dú)立運(yùn)作程度較高2)：商業(yè)電子部正被逐步分解，其下屬業(yè)務(wù)被歸并至其他6個事業(yè)部飛利浦組織體系飛利浦組織體系飛利浦投資中國有限公司飛利浦投資中國有限公司財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部人力資源部人力資源部品牌管理部品牌管理部資金部資金部法律部法律部IT稅務(wù)部稅務(wù)部辦公室辦公室管理部管理部消費(fèi)電子消費(fèi)電子1)小家電小家電醫(yī)療器械醫(yī)療器械半導(dǎo)體半導(dǎo)體電子元器件電子元器件照明照明商業(yè)電子商業(yè)電子2) 會計(jì)并表財(cái)務(wù)審核 招聘培訓(xùn)公共關(guān)系統(tǒng)一標(biāo)識品牌保護(hù)融資資金調(diào)撥財(cái)務(wù)管理法律事務(wù)信息平

14、臺建設(shè)及維護(hù)稅收咨詢不動產(chǎn)租賃辦公室管理各合資企業(yè)案案例例模式三舉例：模式三舉例：寶潔在中國地區(qū)所有產(chǎn)品的營銷完全由寶潔中國公司來負(fù)責(zé)寶潔在中國地區(qū)所有產(chǎn)品的營銷完全由寶潔中國公司來負(fù)責(zé)案案例例寶潔一和記黃浦有限公司寶潔一和記黃浦有限公司護(hù)發(fā)及護(hù)膚類紙品香皂洗衣粉口腔類寶潔廣州寶潔紙品寶潔天津?qū)殱嵪匆路蹚S寶潔口腔護(hù)理寶潔浪奇寶潔熊貓寶潔成都寶潔中國公司客戶生意發(fā)展部市場部市場調(diào)查部市場研發(fā)部公關(guān)部廣告部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品發(fā)展部銷售市場部護(hù)發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚護(hù)膚洗滌洗滌皂類皂類口腔類口腔類紙品類紙品類飄柔玉蘭油汰漬舒膚佳佳潔士護(hù)舒寶潘婷碧浪丹碧絲海飛絲熊貓幫寶適沙宣浪奇單產(chǎn)品營銷組織更加強(qiáng)調(diào)功能的強(qiáng)化和適應(yīng)

15、營銷組織服務(wù)對象的變化單產(chǎn)品營銷組織更加強(qiáng)調(diào)功能的強(qiáng)化和適應(yīng)營銷組織服務(wù)對象的變化營銷組織具有的功能營銷組織具有的功能營銷組織面對的對象營銷組織面對的對象營銷組織營銷組織營銷執(zhí)行營銷策劃營銷支持 / 控制營銷組織營銷組織適應(yīng)經(jīng)銷商的變化適應(yīng)消費(fèi)者的變化適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部其它組織的變化從職能的劃分和服務(wù)的對象兩個角度，從職能的劃分和服務(wù)的對象兩個角度，單單產(chǎn)品營銷組織設(shè)計(jì)有兩種不同的思路產(chǎn)品營銷組織設(shè)計(jì)有兩種不同的思路根據(jù)職能劃分進(jìn)行設(shè)計(jì)根據(jù)職能劃分進(jìn)行設(shè)計(jì)根據(jù)服務(wù)對象進(jìn)行設(shè)計(jì)根據(jù)服務(wù)對象進(jìn)行設(shè)計(jì)特特點(diǎn)點(diǎn)描描述述營銷組織營銷組織營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃 / 控制控制營銷策劃營銷策劃營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行營銷組織營銷

16、組織商務(wù)商務(wù) (針對組針對組織內(nèi)部織內(nèi)部)市場市場 (針對消費(fèi)者針對消費(fèi)者)銷售銷售 (針對客戶針對客戶)強(qiáng)大的營銷策劃體系，包括針對消費(fèi)者的促銷策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對經(jīng)銷商的銷售政策，價格體系，營銷策略等方面的策劃銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的方案，進(jìn)行市場網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，銷售實(shí)現(xiàn)等功能營銷計(jì)劃/控制部門負(fù)責(zé)提供計(jì)劃管理，費(fèi)用核算，人事行政等后勤支持和控制功能銷售部門負(fù)責(zé)有關(guān)經(jīng)銷商的工作，包括渠道維護(hù)，政策設(shè)計(jì)、營銷策略、銷售執(zhí)行等工作，對產(chǎn)品銷售主要起“推”的作用市場部門負(fù)責(zé)有關(guān)消費(fèi)者的工作，包括產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等工作，對產(chǎn)品銷售主要起“拉”的作用商務(wù)部門負(fù)責(zé)計(jì)劃和訂單

17、管理、物流、費(fèi)用、人事管理等支持和控制功能按職能劃分的設(shè)計(jì)思路強(qiáng)調(diào)以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務(wù)對按職能劃分的設(shè)計(jì)思路強(qiáng)調(diào)以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務(wù)對象來劃分更加強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部各個部門有清晰的邊界象來劃分更加強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部各個部門有清晰的邊界根據(jù)職能劃分的營銷組織根據(jù)職能劃分的營銷組織根據(jù)服務(wù)對象劃分的營銷組織根據(jù)服務(wù)對象劃分的營銷組織品牌是促進(jìn)銷售的最重要因素一般于快速消費(fèi)品行業(yè)，如：可口可樂經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素一般用于耐用消費(fèi)品行業(yè)，如：博世-西門子各個部門的職能定位非常清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨(dú)立強(qiáng)大的營銷策劃功能，有利于綜合經(jīng)

18、銷商和消費(fèi)者等多個角度來總體制定營銷方案對銷售的控制能力強(qiáng)營銷組織針對性強(qiáng)，分別服務(wù)于經(jīng)銷商，消費(fèi)者，內(nèi)部組織等不同對象銷售和市場功能并重，“推“和“拉”結(jié)合，具有較強(qiáng)的靈活性有利于組織內(nèi)部的責(zé)、權(quán)、利明確，各個部門之間有清晰的邊界銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的客戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權(quán)，往往挫傷積極性靈活性弱有可能會導(dǎo)致策劃的方案脫離銷售實(shí)際銷售部門如果無法完成任務(wù)，往往將責(zé)任推到策劃部門身上銷售和市場有可能會出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象對營銷組織負(fù)責(zé)人有較高的素質(zhì)要求，并需要承擔(dān)大量的決策和協(xié)調(diào)工作對銷售的控制力度不強(qiáng)適用范圍適用范圍可口可樂可口可樂的市場部具有強(qiáng)大的策劃功能并成為營銷活動的中樞

19、，銷售部門只負(fù)責(zé)具體的市場部具有強(qiáng)大的策劃功能并成為營銷活動的中樞，銷售部門只負(fù)責(zé)具體的執(zhí)行的執(zhí)行總經(jīng)理總經(jīng)理市場市場工程工程人事人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)銷售銷售生產(chǎn)生產(chǎn)廣告/促銷的執(zhí)行廣告/促銷大客戶特選渠道非碳酸飲料核心客戶營業(yè)所針對大賣場等的客戶 及促銷方案水、橙汁等產(chǎn)品的管理負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費(fèi)者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷(費(fèi)用與可口可樂共擔(dān))案案例例分析分析寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組

20、織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施施渠道開發(fā)和維護(hù) 渠道管理銷貨銷售實(shí)現(xiàn) 促銷執(zhí)行 營銷執(zhí)行功能負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系 組織信息收集和匯總 市場研究消費(fèi)者研究進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫研究消費(fèi)者形態(tài)制定營銷策略 制定營銷計(jì)劃和總體預(yù)算 促銷設(shè)計(jì)促銷管理促銷物料管理品牌推廣廣告管理POP設(shè)計(jì)媒體組織策略品牌維護(hù) 公共關(guān)系協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理 產(chǎn)銷結(jié)合新產(chǎn)品開發(fā)研究物流配送 倉庫管理 開單 制票 貨款管理 費(fèi)用控制案案例例分析分析客戶生產(chǎn)發(fā)展部客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部銷售部)財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部產(chǎn)品發(fā)展部產(chǎn)品發(fā)展部市場銷售部市場銷售部市場研究部市場研究部市場調(diào)查部市場調(diào)查部市場部市場部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品供應(yīng)部

21、廣告部廣告部公關(guān)部公關(guān)部寶潔公司寶潔公司營銷執(zhí)行功營銷執(zhí)行功能能營銷策劃功能營銷策劃功能營銷支持功能營銷支持功能博世博世- -西門子西門子( (中國中國) )冰箱公司冰箱公司強(qiáng)調(diào)市場部針對消費(fèi)者進(jìn)行推廣，銷售部針對客戶進(jìn)行強(qiáng)調(diào)市場部針對消費(fèi)者進(jìn)行推廣，銷售部針對客戶進(jìn)行銷售，同時建立起具有完善功能的營銷支持和控制系統(tǒng)銷售，同時建立起具有完善功能的營銷支持和控制系統(tǒng) 產(chǎn)銷結(jié)合產(chǎn)品分析 競爭對手資料產(chǎn)品開發(fā)建議 銷售結(jié)構(gòu)分析促銷策劃促銷方案制定促銷預(yù)算分配 促銷活動研究品牌推廣 廣告管理媒體組合策略產(chǎn)品功能情況促銷效果產(chǎn)品型號改進(jìn)建議 競爭對手的銷售總體狀況 銷售政策營銷策略銷售管理 業(yè)務(wù)監(jiān)控和指

22、導(dǎo) 渠道策略 客戶管理 倉儲管理貨物運(yùn)輸 計(jì)劃實(shí)施監(jiān)控 計(jì)劃調(diào)整建議任務(wù)分解 營銷預(yù)算控制 開單 制票 費(fèi)用核算人事檔案 人員管理薪酬管理電子化信息系統(tǒng)維護(hù)信息收集信息分析信息匯總案案例例分析分析博世博世-西門子西門子 (中國中國)產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理促銷促銷市場溝通市場溝通信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)人事人事物流物流銷售控制銷售控制銷售分析銷售分析全國銷售經(jīng)理全國銷售經(jīng)理市場部市場部銷售部銷售部商務(wù)部商務(wù)部地區(qū)銷售組織B. 營銷組織設(shè)計(jì)的基本原則營銷組織設(shè)計(jì)的基本原則/方法方法 營銷組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮目前影響營銷組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮目前影響企業(yè)企業(yè)營銷組織競爭力的各項(xiàng)因素，最終目的是營銷組織競

23、爭力的各項(xiàng)因素，最終目的是提升總體營銷競爭能力提升總體營銷競爭能力提升總體提升總體營銷競爭能力營銷競爭能力市場是在快速增長還是處于停滯狀態(tài)？對營銷組織的要求是快速擴(kuò)張還是精耕細(xì)作？行業(yè)平均利潤發(fā)生了怎樣的變化？對組織運(yùn)作的成本提出了什么要求？市場競爭的核心成功要素發(fā)生了什么變化？對營銷組織功能建設(shè)的要求是什么？是采用快速擴(kuò)張策略？進(jìn)攻型策略？還是鞏固型策略？還是防守型策略？不同區(qū)域市場的競爭策略？對區(qū)域組織建設(shè)的要求？目前營銷組織的職能劃分是否清楚？部門責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)是否分配合理？營銷組織各項(xiàng)功能分解的幅度是否合理？是否分解得太粗？或過細(xì)？是否過于集權(quán)？如何有效集分權(quán)結(jié)合？營銷組織的功能是否

24、完善？目前營銷管理流程體系是否規(guī)范和完善？流程的參與者、介入的先后順序、責(zé)任劃分、交付品是否清楚？流程的運(yùn)作速度/效率是否滿足要求？如何既滿足控制的要求又達(dá)到提升效率的目的？如何鑒別并去除流程中的非增值環(huán)節(jié)？外部市場外部市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷組織營銷組織管理流程管理流程以追求市場份額為主？以追求利潤為主？二者如何協(xié)調(diào)？競爭對手的營銷策略發(fā)生了什么變化？外部市場分析的目的是確定市場發(fā)展對營銷組織設(shè)計(jì)的要求和影響外部市場分析的目的是確定市場發(fā)展對營銷組織設(shè)計(jì)的要求和影響總體市場總體市場市場總量和發(fā)展趨勢-市場總?cè)萘?未來增長速度-歷史發(fā)展市場結(jié)構(gòu) -區(qū)域分布-競爭結(jié)構(gòu)-未來發(fā)展趨勢營銷要素營銷要

25、素營銷渠道變化趨勢-目前的主銷和輔銷渠道-渠道結(jié)構(gòu)的變化-新渠道的發(fā)展-競爭對手的渠道組織模 式價格的走勢-價格的歷史變化及原因-價格未來的變化預(yù)測新產(chǎn)品推廣對組織的影 響消費(fèi)需求消費(fèi)需求消費(fèi)需求的變化趨勢-產(chǎn)品需求-購買習(xí)慣-服務(wù)要求等因素的現(xiàn)狀和未來的變化影響消費(fèi)需求變化的主要手段-廣告-產(chǎn)品展示等新技術(shù)和運(yùn)作模式新技術(shù)和運(yùn)作模式新技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式對市場的影響-internet-e-commerce等新技術(shù)對營銷組織的影響-渠道管理和組織-營銷信息管理-網(wǎng)絡(luò)營銷-營銷物流供應(yīng)等外部市場分析外部市場分析外部市場環(huán)境的發(fā)展和變化究竟對企業(yè)未來營銷組織設(shè)計(jì)的有什么要求和影響外部市場環(huán)境的發(fā)展和

26、變化究竟對企業(yè)未來營銷組織設(shè)計(jì)的有什么要求和影響企業(yè)的企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對未來營銷組織和管理平臺的設(shè)計(jì)有重大的影響營銷戰(zhàn)略對未來營銷組織和管理平臺的設(shè)計(jì)有重大的影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略企業(yè)的營銷戰(zhàn)略品牌定位、推廣策略等區(qū)域市場策略(包括價格、渠道、產(chǎn)品、廣告/促銷、服務(wù)等)客戶(經(jīng)銷商的選擇、渠道的設(shè)計(jì)、客戶管理要求等)銷售模式的選擇(代理制、密集分銷等)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)有的主導(dǎo)產(chǎn)品將來的主導(dǎo)產(chǎn)品其它新的業(yè)務(wù)可能推出的其它新產(chǎn)品選擇哪些品牌為目標(biāo)競爭對手采取哪種競爭方式-進(jìn)攻者-防守者-追隨者競爭對手的業(yè)務(wù)拓展(進(jìn)入/準(zhǔn)備進(jìn)入那些行業(yè))競爭對手的銷售策略動向(包括價格、渠道、產(chǎn)品、廣告/促銷等)競爭對手的重

27、點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)客戶市場策略市場策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 競爭策略競爭策略競爭對手的營銷戰(zhàn)略競爭對手的營銷戰(zhàn)略/策略策略營銷組織和管理平臺設(shè)計(jì)需要全面評價營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并吸收競爭對手的成功經(jīng)驗(yàn)營銷組織和管理平臺設(shè)計(jì)需要全面評價營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并吸收競爭對手的成功經(jīng)驗(yàn)營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析營銷總公司的營銷職能營銷職能在各層次的職能分配營銷權(quán)力在各管理層次的分配營銷系統(tǒng)在部門設(shè)置和職權(quán)分配上存在的主要問題營銷系統(tǒng)與生產(chǎn)、采購等其它系統(tǒng)的職能分配和接口營銷系統(tǒng)與其它各系統(tǒng)的職能協(xié)調(diào)營銷總部各部門的職能分配和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能各大區(qū)、各分公司之間的職能協(xié)調(diào)管理風(fēng)格管理幅度決策習(xí)慣營銷系統(tǒng)文化價值

28、取向榜樣的選擇工作作風(fēng)主要競爭對手的營銷組織和管理平臺(如康佳，Phlip)營銷組織設(shè)置營銷管理流程優(yōu)缺點(diǎn)評價適用條件縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀橫向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀橫向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀營銷系統(tǒng)現(xiàn)有的管理模式營銷系統(tǒng)現(xiàn)有的管理模式主要競爭對手營銷組織結(jié)構(gòu)模式主要競爭對手營銷組織結(jié)構(gòu)模式營銷系統(tǒng)各部門內(nèi)部協(xié)調(diào)職能 存在的主要問題同時，營銷組織的設(shè)計(jì)和調(diào)整應(yīng)該充分考慮中同時，營銷組織的設(shè)計(jì)和調(diào)整應(yīng)該充分考慮中高層高層營銷管理營銷管理人員人員提出的合理要求提出的合理要求強(qiáng)化營銷功能國內(nèi)某家企業(yè)中高層國內(nèi)某家企業(yè)中高層人員對營銷組織的要求人員對營銷組織的要求內(nèi)部市場機(jī)制合理的集分權(quán)體系有效控制體系營銷系統(tǒng)

29、不僅應(yīng)具有銷售功能，還應(yīng)強(qiáng)化營銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營意識強(qiáng)化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場策劃等重點(diǎn)營銷功能形成有效的內(nèi)部市場機(jī)制，營銷部門對銷售計(jì)劃負(fù)責(zé)，制造部門按照營銷系統(tǒng)的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，研發(fā)部門按照營銷系統(tǒng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)客戶服務(wù)宗旨：營銷以市場為中心，制造以銷售為中心，采購以生產(chǎn)為中心在營銷組織的各個層次合理地配置權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任放權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解對于權(quán)力下放以后的實(shí)施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系同時建立相應(yīng)的風(fēng)險防范機(jī)制來配合權(quán)力重心的下移對于品牌廣告、產(chǎn)品促銷和財(cái)務(wù)管理方面建立有效的控制體系舉例舉例營銷營銷組織設(shè)計(jì)還組織設(shè)計(jì)還應(yīng)該盡量應(yīng)該盡量

30、滿足市場滿足市場變化和競爭特點(diǎn)變化和競爭特點(diǎn)對營銷組織的要求對營銷組織的要求專業(yè)化專業(yè)化針對不同產(chǎn)品的專門策略和策劃針對不同產(chǎn)品的協(xié)調(diào)有力協(xié)調(diào)有力合理輻度的專業(yè)化分工，既分工明確，又有強(qiáng)大的協(xié)同能力目標(biāo)統(tǒng)一的考核體系而不是相互沖突的部門考核體系功能完善功能完善從單純的銷售功能向完整的營銷功能方面轉(zhuǎn)變品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品合理、信息研究等功能越來越重要反應(yīng)靈活反應(yīng)靈活重心下移，培養(yǎng)快速、準(zhǔn)確的市場反應(yīng)能力一線人員擁有足夠的權(quán)限迅速解決正常的市場問題層次清晰層次清晰.營銷組織的各個有清晰的核心職能在管理的各個層次之間合理的集分權(quán)建立上下相互信任的原因差異化差異化差異化的資源投入策略差異化的區(qū)域市

31、場操作策略某家電企業(yè)的外部市場某家電企業(yè)的外部市場對營銷組織的要求對營銷組織的要求舉例舉例營銷組織改革營銷組織改革尤其要重視尤其要重視對現(xiàn)有管理文化、人員意識和管理能力有所突破對現(xiàn)有管理文化、人員意識和管理能力有所突破管理文化傳統(tǒng)的突破：管理文化傳統(tǒng)的突破： 要實(shí)現(xiàn)營銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破許多企業(yè)目前過分強(qiáng)調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團(tuán)隊(duì)工作精神營銷人員意識的突破營銷人員意識的突破 要實(shí)現(xiàn)銷量和利潤的“雙贏”，必須超越許多企業(yè)目前許多銷售人員僅僅具有銷售意識的局面，強(qiáng)化營銷意識，加強(qiáng)經(jīng)營意識管理能力的突破管理能力的突破 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過分遷就現(xiàn)有人

32、員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進(jìn)管理能力的提高營銷組織營銷組織設(shè)計(jì)和調(diào)整的直接結(jié)果是設(shè)計(jì)和調(diào)整的直接結(jié)果是營造新的比較競爭優(yōu)勢營造新的比較競爭優(yōu)勢更快的反應(yīng)速度：更低的組織成本：更強(qiáng)的營銷功能：更靈活的控制手段：競爭對手的區(qū)域決策重心基本上在省級組織，企業(yè)應(yīng)該考慮在條件成熟的地區(qū)授予地級營銷組織更大的決策權(quán)彩電已經(jīng)進(jìn)入“微利時代”，低成本戰(zhàn)略在營銷組織設(shè)計(jì)中應(yīng)該得到體現(xiàn)，按照實(shí)際需要來配屬各個層次的功能而不是求大求全企業(yè)應(yīng)該在總部和區(qū)域組織兩個平臺上建立起完善的營銷功能，形成“立體式”的營銷功能體系，尤其強(qiáng)化品牌管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品策劃、信息研究等方面的功能企業(yè)不應(yīng)該采取

33、“全國一刀切”的模式，根據(jù)區(qū)域的重要程度，運(yùn)用利潤中心，模擬利潤中心，費(fèi)用中心三種模式來進(jìn)行控制營造營造國內(nèi)某家電企業(yè)國內(nèi)某家電企業(yè)營銷組織的競爭優(yōu)勢營銷組織的競爭優(yōu)勢舉例舉例營銷組織體系絕對不是一塵不變，它需要不斷進(jìn)行完善，并定期進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)內(nèi)營銷組織體系絕對不是一塵不變，它需要不斷進(jìn)行完善，并定期進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)內(nèi)、外部環(huán)境的變化、外部環(huán)境的變化主要家電企業(yè)營銷總部的功能主要家電企業(yè)營銷總部的功能主要家電企業(yè)營銷組織調(diào)整的動向主要家電企業(yè)營銷組織調(diào)整的動向TCL：由“求量經(jīng)營”轉(zhuǎn)為“求利經(jīng)營”，強(qiáng)調(diào)控制和靈活并重，由“矩陣式”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸本€式”Konda：營銷網(wǎng)絡(luò)細(xì)化到鄉(xiāng)，權(quán)力下放，品牌營銷

34、 和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為重點(diǎn)，建立多產(chǎn)品銷售平臺 海爾海爾：矩陣管理，重心下移，矩陣式結(jié)構(gòu)，策劃按產(chǎn)品分開，業(yè)務(wù)整合，行政和物流整合西門子家電西門子家電：品牌和產(chǎn)品推廣分開，增強(qiáng)市場研究和培訓(xùn)的功能科龍科龍：多品牌營銷，在產(chǎn)品下以品牌來劃分營銷組織TCLKonka海爾海爾西門子西門子科龍科龍銷售銷售銷售行政銷售行政用戶服務(wù)用戶服務(wù)信息研究信息研究品牌推廣品牌推廣*產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃*物流物流儲運(yùn)儲運(yùn)銷售財(cái)務(wù)銷售財(cái)務(wù)人力資源人力資源經(jīng)營經(jīng)營*產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理*獨(dú)立的部門具有該項(xiàng)職能，但無獨(dú)立部門*：某企業(yè)目前沒有獨(dú)立部門來運(yùn)作的舉例舉例國內(nèi)主要家電企業(yè)營銷組織完善和調(diào)整的動向國內(nèi)主要家電企業(yè)營銷組織完善和調(diào)

35、整的動向國內(nèi)目前的家電企業(yè)基本為職能型事業(yè)部制，采用直線型營銷組織體系，但在職能和國內(nèi)目前的家電企業(yè)基本為職能型事業(yè)部制，采用直線型營銷組織體系，但在職能和權(quán)力分配上主要有直線管理型和矩陣管理型兩種形式權(quán)力分配上主要有直線管理型和矩陣管理型兩種形式直線管理型營銷組織直線管理型營銷組織強(qiáng)調(diào)條線管理職權(quán)層層分解，下級往往對一個直接上級負(fù)責(zé)強(qiáng)調(diào)有清晰的管理層次總部擁有絕對的權(quán)威和權(quán)力矩陣管理型營銷組織矩陣管理型營銷組織描述強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型管理職能體系和管理體系相對分離，交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺強(qiáng)調(diào)各部分有清晰的管理范圍總部強(qiáng)調(diào)支持和服務(wù)總部來把握集權(quán)和分權(quán)的尺度區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格服從，命令

36、型的管理文化控制能力較強(qiáng)特點(diǎn)區(qū)域組織擁有很大的靈活性區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強(qiáng)對人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高易于失控Konka長虹例子TCL海爾TCLTCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體案案例例TCL集團(tuán)集團(tuán)電器集團(tuán)電器集團(tuán)信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)TCL股份公司股份公司電話機(jī)電工配件銷售部銷售部銷售部電器銷售總公司電器銷售總公司電腦手機(jī)手機(jī)電池銷售部銷售部銷售部軟件銷售部彩電銷售中心空調(diào)銷售中心AV銷售中心白電銷售中心品牌推廣中心信息研究部市場綜合部儲運(yùn)部財(cái)務(wù)部銷售部市場推廣部銷售部市場推廣部銷售部市場推廣部銷售部市場推廣部TCLTCL電器銷售總公司營銷總部各部門的

37、職能設(shè)置電器銷售總公司營銷總部各部門的職能設(shè)置電器銷售總公司電器銷售總公司銷售部市場推廣部彩電銷售中心空調(diào)銷售中心AV銷售中心白電銷售中心品牌推廣中心信息研究部市場綜合部儲運(yùn)部財(cái)務(wù)部 銷售政策 銷售價格指導(dǎo) 營銷策略 任務(wù)分配 新產(chǎn)品策劃 新產(chǎn)品上市 決定生產(chǎn)成本選擇OEM廠家 全國性促銷 中央臺廣告需動用總部資源的市場基礎(chǔ)建設(shè) 賣點(diǎn)包裝總部促銷資源分配 不負(fù)責(zé)區(qū)域促銷 品牌溝通 品牌管理媒體組和策略 品牌研究 廣告管理 信息收集 信息分析和研究 信息匯總 信息管理信息反饋 計(jì)劃匯總 開單配貨計(jì)劃 倉儲管理物流配送 核算制票 接收貨款預(yù)算管理 總部費(fèi)用控制，區(qū)域不負(fù)責(zé)TCLTCL電器銷售總公司

38、的矩陣管理型營銷組織體系電器銷售總公司的矩陣管理型營銷組織體系案案例例*：TCL的大區(qū)不負(fù)責(zé)任何具體業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控總經(jīng)理彩電銷售中心空調(diào)銷售中心白色家電銷售中心財(cái)務(wù)部儲運(yùn)部市場綜合部品牌推廣中心信息研究分公司彩電部空調(diào)部白電部財(cái)務(wù)部倉儲計(jì)劃市場策劃售后行政經(jīng)營部彩電項(xiàng)目比理空調(diào)項(xiàng)目比理白電項(xiàng)目經(jīng)理財(cái)務(wù)部倉儲計(jì)劃市場策劃售后行政分公司彩電部空調(diào)部白電部財(cái)務(wù)部倉儲計(jì)劃市場策劃售后行政經(jīng)營部彩電項(xiàng)目比理空調(diào)項(xiàng)目比理白電項(xiàng)目經(jīng)理財(cái)務(wù)部倉儲計(jì)劃市場策劃售后行政大區(qū)*TCLTCL建立清晰的管理層次體系，各個層次有明確的定位建立清晰的管理層次體系，各個層次有明確的定位核心營銷職能核心營銷職能部門部門

39、職能定位職能定位總部總部負(fù)責(zé)總部預(yù)算內(nèi)資源的決策和使用負(fù)責(zé)向各分公司、經(jīng)營部，提供銷售支持服務(wù)負(fù)責(zé)品牌推廣，產(chǎn)銷銜接，產(chǎn)品策劃服務(wù)中心服務(wù)中心大區(qū)大區(qū)管理中心管理中心分公司分公司區(qū)域決策中心區(qū)域決策中心經(jīng)營部經(jīng)營部執(zhí)行中心執(zhí)行中心控制財(cái)務(wù)風(fēng)險，市場秩序負(fù)責(zé)對下屬各單位進(jìn)行業(yè)務(wù)檢查負(fù)責(zé)對本區(qū)域的預(yù)算內(nèi)的營銷工作進(jìn)行決策，擁有本區(qū)域絕對的權(quán)力負(fù)責(zé)對分公司和各經(jīng)營部的內(nèi)部管理，并進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)負(fù)責(zé)體區(qū)域的營銷策劃直接向總經(jīng)理負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)的具體操作負(fù)責(zé)承擔(dān)銷量指標(biāo)，負(fù)責(zé)承擔(dān)利潤和壓力案案例例資料來源：羅蘭貝格訪談TCLTCL的經(jīng)營部擁有充分的權(quán)力來確保對區(qū)域市場進(jìn)行快速反應(yīng)的經(jīng)營

40、部擁有充分的權(quán)力來確保對區(qū)域市場進(jìn)行快速反應(yīng)評價評價對市場變化反應(yīng)迅速靈活運(yùn)用銷售政策，與客戶配合好一線人員職責(zé)分明，積極性高降低總部管理幅度TCL經(jīng)營部擁有的權(quán)力經(jīng)營部擁有的權(quán)力業(yè)務(wù) 價格制定權(quán)銷售政策制定權(quán) 市場推廣計(jì)劃的預(yù)算和使用權(quán)商家信用額度制定權(quán)辦事處之間的貨源分配權(quán)財(cái)務(wù)各項(xiàng)費(fèi)用使用權(quán)，招待費(fèi)用實(shí)報實(shí)銷人事招聘、解聘權(quán)業(yè)務(wù)開展主要依賴經(jīng)營部經(jīng)理，總部對市場的控制能力被削弱如果監(jiān)控系統(tǒng)不完善，不能及時發(fā)現(xiàn)問題，會有很大的風(fēng)險初期的投入成本較高，以健全職能配置案案例例TCLTCL銷售一線隊(duì)伍擁有不同產(chǎn)品的專業(yè)營銷策劃和業(yè)務(wù)人員來推動各個產(chǎn)品的銷售銷售一線隊(duì)伍擁有不同產(chǎn)品的專業(yè)營銷策劃和業(yè)

41、務(wù)人員來推動各個產(chǎn)品的銷售評價評價對不同產(chǎn)品有針對性的政策和策略，并能夠快速執(zhí)行營銷策劃人員可以充分考慮到地區(qū)的特點(diǎn)，針對性強(qiáng)信息收集功能強(qiáng)大形成完善的營銷平臺，并可以和總部相互支持Back-upTCL的一線策劃功能配置的一線策劃功能配置經(jīng)營部經(jīng)理經(jīng)營部經(jīng)理市場策劃白色家電空調(diào)彩電其余部門促銷方案促銷計(jì)劃預(yù)算申報品牌推廣執(zhí)行軟性文章廣告/促銷信息的收集和分析賣場管理促銷政策的執(zhí)行信息收集和分析產(chǎn)品策劃產(chǎn)品管理優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)TCLTCL的營銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險、人員等的營銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險、人員等方面的問題方面的問題案案例例

42、分析分析TCL營銷組織的特點(diǎn)營銷組織的特點(diǎn)三級法人體系：總部為一級法人，分公司為二級法人，經(jīng)營部為三級法人，均在當(dāng)?shù)刈?，不同層次之間的建立完全的買賣關(guān)系以一線為導(dǎo)向：經(jīng)營部作為利潤中心，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)銷量、負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)造利潤的責(zé)任，擁有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級法人，但不進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，承擔(dān)管理、策劃等職能，擁有絕對的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，與總部的部長平 級，接受總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)，以模擬利潤中心的方式進(jìn)行考核。大區(qū)基 本沒有業(yè)務(wù)和管理職能，主要責(zé)任是防范風(fēng)險和協(xié)調(diào)，總部的核心職能是 支持和服務(wù)一線交叉管理：每一崗位既接受上級對應(yīng)職能部門的指導(dǎo)，又要服從經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，分公司經(jīng)理擁有除財(cái)務(wù)之處的所有人

43、員的人事任免權(quán)“經(jīng)營型”體系：區(qū)域組織不僅承擔(dān)營銷職能，同時還承擔(dān)經(jīng)營的責(zé)任，銷量和利潤并重，建立綜合型考核體系(如對分公司經(jīng)理，考核人均回款率、回款總量、任務(wù)完成率、資金周轉(zhuǎn)、銷售費(fèi)用、毛利等6大指標(biāo))缺點(diǎn)缺點(diǎn)區(qū)域組織擁有極大的靈活性，對市場可以進(jìn)行快速的反應(yīng)很強(qiáng)的市場經(jīng)營功能清晰的責(zé)、權(quán)、利劃分有利于發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)能力營銷費(fèi)用高，人員太多對人員的溝通，協(xié)調(diào)等素質(zhì)要求很高，否則會出現(xiàn)“多頭領(lǐng)導(dǎo)”的局面難于控制，風(fēng)險較大組織臃腫，每一層次都必須設(shè)置對口的職能部門海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織

44、上都實(shí)行矩陣式管理式管理(1)(1)海爾營銷組織總體框架海爾營銷組織總體框架海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)產(chǎn)品事業(yè)部物流本部商流本部資金流本部海外市場推進(jìn)部企劃部廣告部顧客服務(wù)部財(cái)務(wù)部工程部人力資源部工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司華北事業(yè)部東北事業(yè)部西北事業(yè)部華東事業(yè)部華南事業(yè)部中南事業(yè)部西南事業(yè)部山東事業(yè)部案案例例海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣式管理式管理(2)(2)海爾營銷組織區(qū)域組織結(jié)構(gòu)海爾營銷組織區(qū)域組織結(jié)構(gòu)華東事業(yè)部華東事業(yè)部綜合部資金流本

45、部江蘇工貿(mào)江西工貿(mào)江蘇工貿(mào)安徽工貿(mào)浙江工貿(mào)區(qū)域A區(qū)域B營銷代表營銷代表營銷代表營銷代表冰箱產(chǎn)品經(jīng)理空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理電視產(chǎn)品經(jīng)理其他類經(jīng)理直銷員直銷員直銷員直銷員綜合部儲運(yùn)策劃市場營銷人力資源工程其他區(qū)域業(yè)務(wù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)信息員信息員信息員信息員*：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo)案案例例優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)海爾的營銷組織有利于貼近市場終端，但同時也帶來管理難度上升、組織臃腫等問海爾的營銷組織有利于貼近市場終端，但同時也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題題案案例例分析分析海爾營銷組織的特點(diǎn)海爾營銷組織的特點(diǎn)矩陣管理：企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部、工程部通過八大事業(yè)部派駐人員向工貿(mào)公司下達(dá)任務(wù)，收集信息，并負(fù)責(zé)審核八大事業(yè)部的政策

46、宣傳、貫徹與執(zhí)行控制情況內(nèi)部優(yōu)化： 企劃部負(fù)責(zé)對商流本部所有部門的管理體系進(jìn)行審核和評價，對于體系問題有權(quán)責(zé)成整改費(fèi)用整合： 本部廣告負(fù)責(zé)整體形象，活動，工貿(mào)公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)卮黉N活動，資源共享 產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市推廣雙重管理：財(cái)務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團(tuán)相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo)物流整合：物流本部負(fù)責(zé)儲運(yùn)，并指導(dǎo)工貿(mào)公司儲運(yùn)工作，但沒有行政管理、考核權(quán)缺點(diǎn)缺點(diǎn)組織扁平化，反應(yīng)速度快地區(qū)決策權(quán)力大，有利于區(qū)域營銷貼近市場，終端強(qiáng)化目標(biāo)管理為主，目標(biāo)量化，分解可行，考核嚴(yán)格，考核體系較為科學(xué)人財(cái)物分配有利于終端營銷管理系統(tǒng)分割，交叉管理難度大人員費(fèi)用大，組織體系龐大過分要求量化，脫離實(shí)際人員激勵多為負(fù)激

47、勵，人員積極性受挫康佳采用的是直線管理型營銷組織體系，并建立獨(dú)立的市場部門來強(qiáng)化營銷功能康佳采用的是直線管理型營銷組織體系，并建立獨(dú)立的市場部門來強(qiáng)化營銷功能康佳集團(tuán)康佳集團(tuán)電器事業(yè)部銷售管理部用戶服務(wù)中心銷售財(cái)務(wù)生產(chǎn)研發(fā)銷售公司市場部*：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo)戰(zhàn)略企劃采購企業(yè)文化行政學(xué)院財(cái)務(wù)中心總裁辦海外業(yè)務(wù)移動事業(yè)部財(cái)務(wù)6大片區(qū)分公司(60個)市場策劃業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)用戶服務(wù)零售推廣康佳更加強(qiáng)調(diào)放權(quán)操作，以提升對市場的反應(yīng)速度康佳更加強(qiáng)調(diào)放權(quán)操作，以提升對市場的反應(yīng)速度康佳區(qū)域分公司經(jīng)理的權(quán)力康佳區(qū)域分公司經(jīng)理的權(quán)力人事：除財(cái)務(wù)人員以外，可以對任何人員進(jìn)行任免，可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要招聘或減少人員營銷- 制定

48、全年度促銷預(yù)算，可以自行制定全年度計(jì)劃，預(yù)算內(nèi)的方案可自行批準(zhǔn)，向上備案- 對總部“ 戴帽”下達(dá)的營銷資源和促銷方案有提出修改的權(quán)力- 對于預(yù)算內(nèi)的市場基礎(chǔ)建設(shè)(燈箱、門頭、展柜)可以自行決定貨源：分公司上報要貨計(jì)劃，其中前兩個星期的計(jì)劃分公司下能變更，總部也必須滿足該分公司的要求價格：總部給出紅線價，分公司可加價銷售，不能低于紅線價，加價創(chuàng)收部分完全由分公司自由支配分配：擁有對本分公司人員薪酬的絕對分配權(quán)政策：- 根據(jù)總部的指導(dǎo)方案，可以調(diào)整該區(qū)域銷售政策- 可以調(diào)節(jié)客戶個人激勵資源的分配針對多產(chǎn)品、高網(wǎng)絡(luò)覆蓋的一種營銷體系針對多產(chǎn)品、高網(wǎng)絡(luò)覆蓋的一種營銷體系核心營銷職能核心營銷職能管理層管

49、理層職能定位職能定位總部總部負(fù)責(zé)全國性策略、計(jì)劃、年度目標(biāo)等重大事項(xiàng)的決策負(fù)責(zé)提供迅速、及時地營銷支持服務(wù)，全面支持區(qū)域隊(duì)伍的營銷工作負(fù)責(zé)內(nèi)部管理和建設(shè)負(fù)責(zé)對一線隊(duì)伍提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)日常性、區(qū)域性業(yè)務(wù)決策權(quán)力下放營銷決策與支持平營銷決策與支持平臺臺大區(qū)大區(qū)負(fù)責(zé)對本區(qū)域的市場、財(cái)務(wù)風(fēng)險、隊(duì)伍建設(shè)等進(jìn)行監(jiān)控以防范和控制風(fēng)險為工作目標(biāo)對管理處和分公司提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)營銷監(jiān)控平臺營銷監(jiān)控平臺管理處管理處區(qū)域決策中心，在預(yù)算體系下，負(fù)責(zé)對本區(qū)域的日常性業(yè)務(wù)進(jìn)行決策負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售隊(duì)伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)品管理、市場策劃等重點(diǎn)營銷職能的建設(shè)負(fù)責(zé)制定本區(qū)域的營銷策略和總體操作思路、總體營

50、銷預(yù)算負(fù)責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下屬各分公司的具體業(yè)務(wù)營銷管理平臺營銷管理平臺分公司分公司負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)操作負(fù)責(zé)本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣場管理營銷執(zhí)行平臺營銷執(zhí)行平臺制造和制造和各開發(fā)系統(tǒng)各開發(fā)系統(tǒng)負(fù)責(zé)協(xié)助營銷部門進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)銷銜接負(fù)責(zé)按照營銷部門的成本要求組織生產(chǎn)營銷服務(wù)平臺營銷服務(wù)平臺營銷組織總體框架營銷組織總體框架營銷組織的市場營銷功能有選擇地按產(chǎn)品分開營銷組織的市場營銷功能有選擇地按產(chǎn)品分開品牌宣傳品牌宣傳品牌廣告品牌廣告產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理賣場宣傳賣場宣傳促銷促銷(指導(dǎo)指導(dǎo)/執(zhí)行執(zhí)行)信息研究信息研究功能功能機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)營銷總部營銷總部管理處管理處分公司分公司業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員

51、促銷員促銷員合并按產(chǎn)品分開在大部分地區(qū)分開運(yùn)用整合的銷售及銷售支持功能運(yùn)用整合的銷售及銷售支持功能銷售銷售訂單處理訂單處理財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)行政人事行政人事審計(jì)審計(jì)/稽查稽查物流物流售后服務(wù)售后服務(wù)功能功能機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)營銷總部營銷總部管理處管理處分公司分公司業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員促銷員促銷員合并按產(chǎn)品分開在大部分地區(qū)分開大區(qū)大區(qū)C. 營銷組織設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容營銷組織設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容 企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)體系應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容：企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)體系應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容：關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素組織總體定位層次結(jié)構(gòu)設(shè)置基本功能分配實(shí)施和管理難點(diǎn)部門結(jié)構(gòu)設(shè)置權(quán)力責(zé)任劃分企業(yè)營銷組織的基本內(nèi)容企業(yè)營銷組織的基本內(nèi)容營銷組織總體定位（舉例）

52、：某家電企業(yè)營銷組織總體定位（舉例）：某家電企業(yè)營銷支持和服務(wù)平臺的總體職能營銷支持和服務(wù)平臺的總體職能定位：服務(wù)、支持、協(xié)調(diào)和監(jiān)控定位：服務(wù)、支持、協(xié)調(diào)和監(jiān)控營銷支持和服務(wù)平臺四大職能營銷支持和服務(wù)平臺四大職能服務(wù)服務(wù) 為各個產(chǎn)品營銷組織提供財(cái)務(wù)管理和稅務(wù)等方面的服務(wù) 為各個產(chǎn)品營銷組織提供物流配送服務(wù) 為各個產(chǎn)品營銷組織提供辦公設(shè)施、固定資產(chǎn)使用等行政服務(wù)監(jiān)控監(jiān)控 監(jiān)控并確保股份公司的資金和貨款安全 監(jiān)控并確保股份公司的貨物安全 監(jiān)控和推進(jìn)公司的品牌建設(shè)規(guī)范協(xié)調(diào)協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品在客戶資源等方面的沖突和矛盾 協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品在公用資源使用和攤銷上的矛盾 協(xié)調(diào)其它有關(guān)行政事務(wù)支持支持 通過統(tǒng)一的

53、品牌推廣來支持各產(chǎn)品的營銷工作 通過營銷信息系統(tǒng)的推進(jìn)來支持各產(chǎn)品營銷工作效率的提升 通過統(tǒng)一的售后服務(wù)窗口體系建設(shè)來支持各產(chǎn)品的銷售層次結(jié)構(gòu)設(shè)置（舉例）：某企業(yè)層次結(jié)構(gòu)設(shè)置（舉例）：某企業(yè)未來各個產(chǎn)品的區(qū)域組織采取以下的層次結(jié)構(gòu)未來各個產(chǎn)品的區(qū)域組織采取以下的層次結(jié)構(gòu)1) 當(dāng)空調(diào)銷量達(dá)到較大規(guī)模時，可以考慮在省級區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的管理人員2) 電池可以向各地級分公司派業(yè)務(wù)人員開展業(yè)務(wù)，但歸屬于省級公司管理3) 視聽可以向各地級分公司派業(yè)務(wù)人員開展業(yè)務(wù)，但歸屬于省級公司管理總部總部彩電彩電空調(diào)空調(diào)電池電池視聽視聽業(yè)務(wù)監(jiān)控業(yè)務(wù)監(jiān)控業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)（區(qū)域客戶經(jīng)理）業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)（區(qū)域客戶經(jīng)理）業(yè)務(wù)管理業(yè)務(wù)管理業(yè)務(wù)執(zhí)

54、行業(yè)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)管理和業(yè)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)管理和業(yè)務(wù)執(zhí)行大區(qū)大區(qū)省級區(qū)域省級區(qū)域地級區(qū)域地級區(qū)域1)2)3)業(yè)務(wù)決策和支持業(yè)務(wù)決策和支持業(yè)務(wù)決策業(yè)務(wù)決策業(yè)務(wù)決策和管理業(yè)務(wù)決策和管理業(yè)務(wù)決策和管理業(yè)務(wù)決策和管理基本職能分配（舉例）：某企業(yè)基本職能分配（舉例）：某企業(yè)各項(xiàng)營銷功能在營銷支持和服務(wù)平臺和產(chǎn)品各項(xiàng)營銷功能在營銷支持和服務(wù)平臺和產(chǎn)品營銷組織之間營銷組織之間的分配的分配基本營銷功能的分配基本營銷功能的分配職能職能分配分配銷售銷售產(chǎn)品產(chǎn)品 營營銷銷售后售后人事人事 管管理理經(jīng)營經(jīng)營品牌品牌 推推廣廣信息信息 研研究究財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)物流物流行政行政 支支持持監(jiān)控監(jiān)控整合整合 (

55、保保留在支持留在支持平臺平臺)獨(dú)立獨(dú)立 (分分到各產(chǎn)到各產(chǎn)品營銷品營銷組織中組織中)協(xié)調(diào)協(xié)調(diào) (分到各分到各產(chǎn)品營銷組織，產(chǎn)品營銷組織，但平臺進(jìn)行協(xié)調(diào)但平臺進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制和控制)（薪酬）完全屬于部分屬于權(quán)利責(zé)任劃分（舉例）；某企業(yè)權(quán)利責(zé)任劃分（舉例）；某企業(yè)股份公司和各產(chǎn)品營銷組織之間的各項(xiàng)股份公司和各產(chǎn)品營銷組織之間的各項(xiàng)權(quán)力權(quán)力分配分配職能職能根據(jù)事業(yè)部的總體業(yè)務(wù)計(jì)劃，由股份公司高層決定自行決定總體銷量目標(biāo)在各地區(qū)的分解和月度分解計(jì)劃，報公司備案自行決定和選擇經(jīng)銷商，對網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃調(diào)整和管理有決定權(quán)根據(jù)事業(yè)部的總體經(jīng)營計(jì)劃，制定銷售政策，由公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行對于配送，退換貨，二次配送，市場秩序維護(hù)等政策自行制定，由公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行在預(yù)算范圍內(nèi)的政策調(diào)整自行決定，報公司備案，預(yù)算外調(diào)整