渠道設(shè)計與渠道管理20

1、2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理1渠道設(shè)計與渠道管理蔣青云 教授復旦大學管理學院02165642557，2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理2“渠道為王”時代的到來 導言：從“ 廣告戰(zhàn)”、“ 價格戰(zhàn)”到“ 渠道戰(zhàn)” 中國企業(yè)營銷在競爭中成熟 營銷渠道（Marketing Channels） 美國營銷協(xié)會（AMA）：營銷渠道是“ 企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市營銷?！?Kotler:營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 營銷渠道的實質(zhì) 營銷渠道是組織（機構(gòu)），

2、不是“ 通道”。 營銷渠道是組織網(wǎng)絡(luò)。 營銷渠道是營銷者組織的某種“ 延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理3 營銷渠道的功能（1）直接銷售直接銷售 制造商制造商零售商零售商40次接觸次接觸通過一個批發(fā)商銷售通過一個批發(fā)商銷售零售商零售商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商14次接觸次接觸通過兩個批發(fā)商銷售通過兩個批發(fā)商銷售制造商制造商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商通過或不通過中介到達市場的接觸成本通過或不通過中介到達市場的接觸成本2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理4 營銷渠道的功能（2）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費者實體所有權(quán)促銷談判財務(wù)

3、風險訂貨支付實體所有權(quán)促銷談判財務(wù)風險訂貨支付實體所有權(quán)促銷談判財務(wù)風險訂貨支付2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理5實體流：實體產(chǎn)品及服務(wù)的轉(zhuǎn)移過程；所有權(quán)流：貨物所有權(quán)在渠道成員之間的流動；促銷流：指一個渠道成員通過促銷策略對另一個渠道成員施加影響 的過程；談判流：指渠道成員之間的談判鏈；資金流：指渠道成員之間伴隨著貨物所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的支付流程；風險流：指各種風險及其應(yīng)對策略在渠道成員之間的相互作用過程；訂貨流：渠道成員向其供應(yīng)商發(fā)出的訂貨信息流；付款流：貨款在渠道成員之間的流動過程。 營銷渠道的功能（3）2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理6 營銷渠

4、道的類型顧客 制造商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理7 中間商 零售商與批發(fā)商 區(qū)別在于是否面向最終顧客 經(jīng)銷商與代理商 區(qū)別在于是否取得產(chǎn)品的所有權(quán) 經(jīng)紀商： 既不擁有產(chǎn)品，也不購買產(chǎn)品，而只幫助溝通買賣信息，取得傭金2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理8渠道設(shè)計及其決定因素（1） 直接渠道與間接渠道 間接營銷 直接營銷 專賣 直復營銷 傳銷 長渠道與短渠道 寬渠道與窄渠道 獨家分銷 選擇性分銷 密集性分銷2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理9渠道設(shè)計及其決定因素（2） 水平渠道與垂直渠道 水平營銷

5、系統(tǒng)（HMS）：是由同一渠道層次上的成員聯(lián)合起來組成的營銷系統(tǒng)。 垂直營銷系統(tǒng) （VMS）：是由制造商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體形成的分銷系統(tǒng)。 產(chǎn)權(quán)式垂直營銷系統(tǒng) 契約式垂直營銷系統(tǒng) 管理式垂直營銷系統(tǒng) 渠道成員的責權(quán)利與經(jīng)銷合同2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理10渠道設(shè)計及其決定因素（3） 渠道設(shè)計的決定因素 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品特性、服務(wù)含量和價值量等 市場因素：市場的集中性，購買強度 企業(yè)因素：資源與能力 效率因素：成本、績效與控制 法規(guī)因素2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理11直復營銷、批發(fā)與零售（1） 直接營銷（Direct Marketing）

6、互動性 實時性 個性化 直接營銷的實踐 傳銷 上門銷售 直郵廣告 電視直銷 電話營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理12直復營銷、批發(fā)與零售（2） 批發(fā)商的功能 促進商品和服務(wù)的流通更加順暢 承擔一定的物流和倉儲功能 成為配銷中心：供應(yīng)鏈管理模式 批發(fā)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及其發(fā)展 批發(fā)商領(lǐng)導的關(guān)系聯(lián)盟 一體化供應(yīng)：聯(lián)合公司 制造商領(lǐng)導的關(guān)系聯(lián)盟 電子商務(wù)的應(yīng)用2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理13 2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理142022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理15直復營銷、批發(fā)與零售（3） 零售商的類

7、型 商店零售商 專業(yè)商店：產(chǎn)品線狹窄，但深度較大 百貨商店：產(chǎn)品線較寬，也具有較大深度 超級市場：規(guī)模大，低成本競爭 便利商店：接近顧客，滿足即時需求 折扣商店：產(chǎn)品標準，低價格競爭 廉價商店：經(jīng)營特定產(chǎn)品線，低價吸引顧客 超級商店：產(chǎn)品大而全，一站式服務(wù)2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理16直復營銷、批發(fā)與零售（4） 非商店零售商 直接銷售：直接尋訪顧客，達成交易 直復營銷：尋求顧客反應(yīng)，針對性銷售 自動售貨：方便顧客，滿足即時需求 購物服務(wù)：依托特定組織，銷售產(chǎn)品 網(wǎng)上銷售：全天候互動式營銷，低價格競爭 零售合作組織 公司連鎖：產(chǎn)權(quán)式聯(lián)盟 特許加盟組織：以特許權(quán)利為基礎(chǔ)

8、的契約式聯(lián)盟 自愿連鎖：以互助合作為基礎(chǔ)的契約式聯(lián)盟2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理17直復營銷、批發(fā)與零售（5） 零售戰(zhàn)略 高毛利、低銷售額和高服務(wù)：太平洋模式 低毛利、高銷售額和低服務(wù)：沃爾瑪模式 零售服務(wù)產(chǎn)出 品種和花色（產(chǎn)品線及其深度） 位置和便利性 等待和遞送時間 批量拆分2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理18直復營銷、批發(fā)與零售（6）零售形態(tài)主要關(guān)注毛利還是周轉(zhuǎn)批量拆分空間便利性等待和遞送時間產(chǎn)品品種（寬度）產(chǎn)品類別（深度）百貨商店（如May Co.）毛利可以中短寬中淺專賣店（如Gap）毛利可以中短窄深郵購（如Lands End）毛利可以極

9、高中長窄中便利店（如7-11）毛利和周轉(zhuǎn)可以很高短寬淺類別殺手（如Toys”R”Us）周轉(zhuǎn)可以低短深多大眾商場（如沃爾瑪）周轉(zhuǎn)可以低中（可能斷貨）寬淺大規(guī)模自選商場（如家樂福）周轉(zhuǎn)可以低中寬中倉儲俱樂部（如Sams Club）周轉(zhuǎn)不可以低中長（可能斷貨）寬淺2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理19網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（1） 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的價值網(wǎng)絡(luò)營銷是互動營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是直復營銷網(wǎng)絡(luò)營銷跨時空營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是虛擬營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是定制化營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是智能化營銷2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理20網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（2） 網(wǎng)絡(luò)營銷的演進：CASE 模型整個企業(yè)(E-E-busi

10、ness)解決方案（S Solution）吸引注意力（A Attention）一種渠道（C Channel）網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷是四四三三二二一一成長階段成長階段2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理21網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（3） 網(wǎng)絡(luò)營銷模式 按交易方性質(zhì)分： B2B B2C C2C C2B B2G B2B2C 麥肯錫 分類： 銷售方控制 購買方控制 中立的第三方控制2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理22網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（4） 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道效率 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息不對稱問題 網(wǎng)絡(luò)營銷的交易成本問題 網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客選擇權(quán)問題2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管

11、理23渠道績效評估與渠道控制 渠道績效評估 經(jīng)濟性 可控性 適應(yīng)性 渠道控制影響戰(zhàn)略影響戰(zhàn)略1 許諾2 威脅3 法律4 請求5 信息交換6 建議必要的權(quán)力來源必要的權(quán)力來源 獎賞權(quán) 強制權(quán) 合法權(quán) 感召、獎賞、強制權(quán) 專長、獎賞權(quán) 專長、獎賞權(quán)2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理24渠道沖突管理（1） 渠道沖突類型 垂直渠道沖突：不同渠道層次的成員之間的沖突 水平渠道沖突：同一渠道層次內(nèi)的成員之間的沖突。 多渠道沖突 渠道沖突管理 鑒別沖突性質(zhì) 功能性沖突在一定范圍內(nèi)是有利的 破壞性沖突則需要克服2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理25渠道沖突管理（2） 內(nèi)

12、部管理 產(chǎn)品按渠道設(shè)計：歐萊雅 價格管理體系的控制 銷售地點控制 人員互換 監(jiān)督與激勵 外部協(xié)調(diào) 仲裁 反饋機制：如有獎產(chǎn)品批號鑒定 第三方監(jiān)督2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理26渠道治理結(jié)構(gòu)的選擇 渠道治理結(jié)構(gòu) 科層型結(jié)構(gòu)：產(chǎn)權(quán)式 市場型結(jié)構(gòu)：交易式 中間型結(jié)構(gòu)：關(guān)系式（聯(lián)盟式） 聯(lián)盟式渠道結(jié)構(gòu)的興起 特許經(jīng)營系統(tǒng) 專賣店系統(tǒng) 加盟連鎖系統(tǒng) 合作聯(lián)盟系統(tǒng)： 互惠渠道聯(lián)盟：TCL與松下公司2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理27中國企業(yè)的渠道戰(zhàn)略：家電產(chǎn)業(yè)案例（1） 中國企業(yè)渠道環(huán)境的變化 需求差異化趨勢 終端規(guī)?；厔?采購集團化趨勢 洋企本土化趨勢

13、競爭白熱化趨勢 中國家電企業(yè)的渠道戰(zhàn)略實踐 品牌專營化 海爾3C專賣店 TCL專賣店 長虹、小天鵝專柜（品牌展示旗艦店）2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理28中國企業(yè)的渠道戰(zhàn)略：家電產(chǎn)業(yè)案例（2） 產(chǎn)銷聯(lián)盟化 榮事達蘇寧 長虹國美 購銷電子化 小天鵝、科龍與“易連網(wǎng)” 海爾網(wǎng)上營銷 渠道網(wǎng)絡(luò)化 長虹8000多家終端 科龍4000多家終端 渠道扁平化 科龍：“深度分銷”和“終端直控” TCL：切入零售、輔導批發(fā)、鎖定顧客2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理29案例再研究：德力西集團營銷渠道的變遷 德力西集團營銷渠道的演變 銷售給“ 供銷員”和皮包公司”，沒有

14、控制 特約經(jīng)銷制度，契約控制 股份制銷售分公司，股權(quán)影響 德力西集團營銷渠道的沖突 水平渠道沖突 同城大戰(zhàn) 機構(gòu)重復 垂直渠道沖突 公司政策難以貫徹：價格、質(zhì)量、包裝、服務(wù)等混亂 省級銷售分公司、市級銷售分公司難以完成大項目 總公司、省級公司和市級公司銷售沖突2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理30 德力西集團營銷渠道沖突的原因 公司資源、實力與市場擴張之間的矛盾 公司營銷管理滯后于銷售實踐 公司內(nèi)部管理體制不順 德力西集團營銷渠道的整合戰(zhàn)略 渠道直控：公司完全擁有渠道。 投資大，但控制力強 沖突少，但公司需改制整合 服務(wù)好，但成本太高2022-6-15復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理31 渠道分工與協(xié)控 總