植入營銷必備實(shí)戰(zhàn)手冊

1、植入營銷實(shí)戰(zhàn)手冊 在央視開春大劇?走西口?里，也屢次植入了喝汾酒的場景。比方裘老板的“這是山西上等的汾酒，今天我以此來向田青表示抱歉，給田青壓驚。話隨不多，但汾酒的悠久歷史一下子襯托的淋漓盡致。但我們很多品牌在電視劇集在植入營銷上做的也有許多缺乏，即使有所出現(xiàn)，好似都有點(diǎn)歪打正著的味道，缺乏精心籌劃。比方，該劇中那么屢次提到山西陳醋，如果有個老字號陳醋品牌巧妙植入到作品場景中，那么該品牌肯定會火爆中國。比方最近的案例開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷。中糧旗下的悅活果汁在一個月內(nèi)銷售業(yè)績提升了30%?！熬€上種植、虛擬榨果汁這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱，而引導(dǎo)這種玩法的

2、正是中糧集團(tuán)旗下的新產(chǎn)品悅活果汁和開心網(wǎng)。開心網(wǎng)作為最大的SNS社區(qū)，中糧創(chuàng)新食品以下簡稱中糧創(chuàng)新將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過程中，舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與。從5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數(shù)超過40萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬?！安豢煞裾J(rèn)，這樣的增長與我們選擇開心網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷有關(guān)。從活動開始，就有顧客到賣場詢問我們出售的產(chǎn)品是否和開心網(wǎng)上的果汁一樣。不斷增加的用戶在活動中參與體驗(yàn)，結(jié)果是，悅活線上線下都紅了，名利雙收，效果非常好，我們超滿意。中糧創(chuàng)新總經(jīng)理趙平原說。再拿前段時間對涇縣旅游推動作用很大的?葉挺將軍?來說，從腳本創(chuàng)作到影視拍

3、攝中最好成立一個植入營銷推廣團(tuán)隊(duì)，專門代理品牌的植入，效果會更顯著。其實(shí)就是我們今天要說到的植入營銷的策略問題，這個話題很新，算是個前沿的討論。首先來說，植入營銷這個形式本領(lǐng)，不是新事物，我們來看一個肥皂廣告的故事：美國紐約有家叫費(fèi)什的肥皂廠，產(chǎn)品一直滯銷，連做廣告的資金都沒有。老板費(fèi)什先生苦思冥想，終于想出一個絕招。他通過朋友認(rèn)識了當(dāng)?shù)氐囊晃桓鑴⊙輪T，她將參加在莎士比亞劇本?麥克白?的演出，飾演女主角麥克白夫人。費(fèi)什先生用金錢為誘餌，與她暗中達(dá)成了一筆交易。?麥克白?上演了，劇院座無虛席，這部歌劇確實(shí)很精彩。觀眾聚精會神地看著臺上的表演，當(dāng)麥克白夫人演到夢游時幻覺擦拭假想的血跡時，她居然改了

4、臺詞，說道：“?。〖僭O(shè)我現(xiàn)在手里有一塊費(fèi)什公司生產(chǎn)的肥皂，我就能很快洗凈這塊血跡，擺脫痛苦了。導(dǎo)演聞言大驚失色，全神貫注的觀眾們也反響過來，整個劇院呈現(xiàn)出喜劇氣氛。第二天，劇院發(fā)生的事情在紐約傳開了，費(fèi)什先生的肥皂四處揚(yáng)名，不久，就供不應(yīng)求。所以說，營銷是一門需要想像力的藝術(shù)，它甚至可以做得很出格，但只要能被群眾認(rèn)可，那就算是成功。故事中肥皂老板將廣告植入歌劇臺詞，可謂獨(dú)辟蹊徑。植入式廣告是指將景區(qū)品牌及其代表性的景觀景點(diǎn)甚至效勞內(nèi)容策略性融入電影、電腦游戲、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對景區(qū)及品牌印象,繼而到達(dá)營銷的目的。它是一種肇始于上世紀(jì)40年代末的營銷手段，在中國

5、相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告，廣泛應(yīng)用于電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、 短信，甚至是小說之中。比方江西廬山風(fēng)景區(qū)的?廬山之戀?、諾基亞和寶馬成為?天下無賊?電影中的道具等等。如在2D游戲中體驗(yàn)絲綢之路、浙江某景區(qū)將場景搬進(jìn)3D網(wǎng)絡(luò)游戲等，這種植入式體驗(yàn)營銷對受眾有較友好的表現(xiàn)形式，是最形象生動的展示方式，但其廣告費(fèi)用高昂，只適合大型景區(qū)或政府旅游局。植入式廣告和傳統(tǒng)式廣告比擬，有其自身優(yōu)勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達(dá)核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告形式互動有趣，易于觀眾接受，潛移默化地傳達(dá)信息。旅游景區(qū)具有

6、天然優(yōu)勢：從?廬山之戀?少林寺?起，旅游景區(qū)就和影視節(jié)目相輔相成，很難說是景區(qū)成就了電影的經(jīng)典巔峰，還是電影造就了景區(qū)的票房奇跡。網(wǎng)游?江山?和著名旅游勝地江山市建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，以“游江山勝景，玩江山網(wǎng)游為口號，將實(shí)景山水，運(yùn)用現(xiàn)代化的制作手段，將天地之間奇妙景色，打造成玩家能夠馳騁的疆場。也有媒體報道稱，一家韓國游戲廠商也曾與山東旅游局商討合作事宜，方案以泰山、孔廟為背景，植入歷史游戲中。媒體報道稱常州中華恐龍園方案把網(wǎng)絡(luò)游戲?魔獸世界?真實(shí)地翻版到現(xiàn)實(shí)中的設(shè)想，可以視作是植入式廣告的一個延伸。借助上百萬的用戶來提升知名度，還激發(fā)了用戶到現(xiàn)實(shí)景區(qū)旅游的興趣，可謂選對了量身定制的媒體。植入

7、式廣告是影視廣告開展的必然趨勢，美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪.開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打攪時代進(jìn)入到一個植入的時代。植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：1、媒體環(huán)境的變化：電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，企業(yè)開始傾向于植入式廣告的傳播；2、觀眾注意力的變化：普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，旅游者對企業(yè)顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；3、新興媒介的變化：數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、 等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的

8、細(xì)分化，傳播渠道變得多而繁雜，預(yù)算被分流；在國內(nèi)，較早引起外界關(guān)注的案例是盛大聯(lián)手宋城集團(tuán)，利用其旗下的杭州著名旅游景點(diǎn)宋城及杭州樂園，進(jìn)行的一次為期七天的“游在杭州，論劍西湖盛大游戲嘉年華活動。譚小芳老師認(rèn)為：合作首先有助于樹立景點(diǎn)的良好形象，為景區(qū)做了很好的免費(fèi)廣告；其次增加景點(diǎn)效益，表達(dá)在門票、效勞的收入方面，對游戲廠商那么能激增玩家群體。4、旅游景區(qū)具有天然優(yōu)勢：從?廬山之戀?少林寺?起，旅游景區(qū)就和影視節(jié)目相輔相成，很難說是景區(qū)成就了電影的經(jīng)典巔峰，還是電影造就了景區(qū)的票房奇跡。中廣網(wǎng)開發(fā)的網(wǎng)游?江山?和著名旅游勝地江山市建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，以“游江山勝景，玩江山網(wǎng)游為口號，獨(dú)家享有

9、江山市各大旅游景點(diǎn)的實(shí)景制作權(quán)，將實(shí)景山水，運(yùn)用現(xiàn)代化的制作手段，將天地之間奇妙景色，打造成玩家能夠馳騁的疆場。一家韓國游戲廠商也曾與山東旅游局商討合作事宜，方案以泰山、孔廟為背景，植入歷史游戲中。所以說，隨著媒介環(huán)境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡單關(guān)聯(lián)，逐步開展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。從植入式廣告漸進(jìn)過程來看，在現(xiàn)階段，大致經(jīng)歷了三個開展層次：1、簡單植入通過冠名電視劇場、精彩劇情坊、設(shè)置電影場景等特殊形式，將廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)景區(qū)、品牌與旅游者的互動，以期提高銷售和提升品牌形象，這是植入式廣告開展的初級層次，也是一種比擬簡單、被企業(yè)廣為接受的植入方式

10、。2、整合植入將品牌在節(jié)目、電影、電視劇、游戲中，通過各種植入方式，在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時，迅速傳遞品牌形式，從而達(dá)吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比擬含蓄、潛在的廣告方式。比方飛石嶺景區(qū)專門開發(fā)一個全三維立體的飛石嶺虛擬世界，把整個飛石嶺景點(diǎn)逼真地植入網(wǎng)絡(luò)游戲?大唐風(fēng)云?中。3、焦點(diǎn)植入在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)或情節(jié)開展的主線，到達(dá)“廣告不象廣告的最正確境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受企業(yè)的青睞?？磥?，植入式廣告是未來影視廣告的開展趨勢，如何運(yùn)作植入

11、式廣告呢？企業(yè)培訓(xùn)師譚小芳認(rèn)為：以下問題將是植入營銷策略中首要思考的關(guān)鍵：1、品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合作為完美的植入式廣告，其品牌應(yīng)該與節(jié)目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和籌劃，需要媒介經(jīng)營單位具有敏銳感覺、高超的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注。使品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場取向和“社會取向雙豐收。前不久，武夷山市政府與聯(lián)眾公司就“共同促成更廣泛網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)合作達(dá)成共識，雙方有望共同籌劃制作反映古代閩越文化的網(wǎng)絡(luò)動漫游戲?閩越風(fēng)云?，把美麗的武夷山水風(fēng)光放入更多的游戲背景中，并以武夷山三日游的方式對其休閑游戲大獎賽的獲勝者進(jìn)行獎勵。2、多

12、方協(xié)作和配合，打造團(tuán)隊(duì)競爭力在實(shí)施植入式廣告的過程中，不僅景區(qū)、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經(jīng)營單位內(nèi)部的廣告銷售部門、籌劃部門、節(jié)目研發(fā)和推廣部門也要全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時間內(nèi)媒體的整體工程，才能凝聚媒體自身的力量，制作高水平、高影響力的節(jié)目，而不僅僅是廣告銷售部門或節(jié)目研發(fā)部門的事情。作為媒介經(jīng)營單位，要充分發(fā)揮人才、技術(shù)和制作優(yōu)勢，凝結(jié)團(tuán)隊(duì)力量，打造團(tuán)結(jié)競爭力文化。3、有效實(shí)現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸植入式廣告講求“功夫在詩外，以不露聲色的“潤物細(xì)無聲的方式，巧妙地將廣告融入到節(jié)目中，讓觀眾不知不覺接受產(chǎn)品信息。防止將與情景、道具、場景無關(guān)的廣告生硬的植入到節(jié)目中，防止

13、一味的追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負(fù)面影響。4、建立植入式廣告的檢驗(yàn)和評估體系是不是一個好的植入式廣告，不僅在事前和景區(qū)溝通、事中根據(jù)市場和節(jié)目適時調(diào)整，而且事后還需要進(jìn)行評估。這個檢驗(yàn)和評估體系，需要媒體經(jīng)營單位有個綜合衡量的標(biāo)準(zhǔn)，比方對植入式廣告的價值、畫面的聽覺視覺、市場效果、品牌提升度、影響力的量化等等。最近央視一套黃金時段熱播了?葉挺將軍?，劇中“皖南事變悲壯的歷史細(xì)節(jié)、撼動人心的戰(zhàn)爭氣勢、勇往直前的沙場場面和取自涇縣的實(shí)景，深深吸引著人們想去感受和體驗(yàn)一番劇中主人公工作、生活的行為經(jīng)歷，想去欣賞和領(lǐng)略一番涇縣的美景和文化內(nèi)涵。無疑

14、，這是奧運(yùn)會以后，涇縣旅游開展的又一“強(qiáng)心劑。涇縣如能充分利用?葉挺將軍?熱播的拉動力，搶抓機(jī)遇，多措并舉，借勢營銷，就一定能取得事半功倍的效果。譚小芳給涇縣旅游日后的品牌植入營銷的兩點(diǎn)建議：1、注意深淺；2、注意早晚。1、植入太深，觀眾很難發(fā)現(xiàn)廣告信息；植入太淺，又容易觸發(fā)觀眾的抵觸心理?？催^?非常人質(zhì)2?的朋友一定還記得主人公駕駛的奧迪轎車，在與對手進(jìn)行車戰(zhàn)時，奧迪轎車的標(biāo)識一次又一次出現(xiàn)在鏡頭前，差不多有半小時，簡直就是奧迪的長秒廣告，引起了觀眾的抵觸和反感。值得注意的是，我把品牌植入分為5種元素：商標(biāo)、產(chǎn)品、態(tài)度、功能、品牌涵義。在這5個信息點(diǎn)中，只包含前兩個信息點(diǎn)被認(rèn)為是低信息完備程

15、度，而具有產(chǎn)品功能展示和品牌涵義詮釋的那么是信息完備程度較高。按照我的這個理念來看國內(nèi)的植入式廣告，包括馮小剛的電影植入，在營銷理念上還都屬于小兒科階段，因?yàn)樗麄兇蠖歼€停留在低信息完備程度。也許低信息完備程度對于一般消費(fèi)品牌不無價值，但是對于涇縣旅游品牌來說那么顯得過于簡單甚至薄弱了。拿?非誠勿擾?來說，杭州作為一個城市當(dāng)然也是一個品牌，所以自然也適用植入式營銷。問題是城市品牌的植入方式，杭州在中國盡人皆知，如果僅僅滿足于“知名和“美景，或者略覺空洞浮泛的“生活品質(zhì)，那顯然沒有多大意義。與其這樣還不如索性直接在群眾媒體上，就像是“腦白金那樣不厭其煩，或者是如恒源祥一般令人乏味的重復(fù)。誰都明白這

16、樣做無濟(jì)于事，所以杭州城市營銷的品牌植入，就必須考慮從更高的信息完備程度著手。也就是不僅僅植入杭州城市品牌，而且要力求巧妙地宣傳這個城市獨(dú)特的價值點(diǎn)，以及它所蘊(yùn)含的更深層次的品牌體驗(yàn)。杭州這樣的城市有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，自然、人文、現(xiàn)代感三個方面在中國乃至世界也不多見，這構(gòu)成其獨(dú)特的品牌魅力。城市品牌與一般商業(yè)品牌的不同，必須超越低級植入。怎樣做到既有效地植入城市品牌，又自然而然流慣于情節(jié)之中，需要有好的創(chuàng)意才行。對于涇縣旅游品牌來說，這個問題不能說不重要。2、對于植入的時機(jī)，譚小芳老師建議越早越好，建立與劇組、導(dǎo)演、明星、網(wǎng)絡(luò)游戲、經(jīng)紀(jì)人等組織的聯(lián)系，尋找植入的最正確時機(jī)和載體。這樣占據(jù)了主動進(jìn)

17、攻的優(yōu)勢，高屋建瓴，自然沉著。涇縣旅游業(yè)目前在第二點(diǎn)的時機(jī)問題上沒有很超前的理念其實(shí)，國內(nèi)的旅游行業(yè)有這樣理念的不多。所以，著重講一講。植入式營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關(guān)系和對社會生活中的各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注，要做植入式營銷，你得先有這個意識，植入式營銷不能等著影片公司、媒體欄目找上你，這樣的好事往往輪不到你，應(yīng)該主動出擊。同時涇縣旅游業(yè)者還得經(jīng)常保持對媒體和社會熱點(diǎn)事件的高度關(guān)注，還得經(jīng)常接觸媒體，了解群眾喜好脈搏，否那么即使有時機(jī)你也抓不住。植入式營銷需要精心的籌劃，植入式營銷涉及很多單位，操作起來是個系統(tǒng)工程，比方蒙牛贊助的“超級女聲涉及到說服自己企

18、業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、湖南衛(wèi)視的領(lǐng)導(dǎo)、拍攝廣告時涉及上屆超女季軍張含韻及其經(jīng)紀(jì)人李小麟等，這些都需要精心的籌劃。所以，建議涇縣旅游品牌在行動前就尋找專業(yè)籌劃公司合作。上面說了涇縣旅游植入營銷的提前量的重要性，一早一晚嘛，下面說說影視劇后的延伸工作。延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏覀冮_展旅游業(yè)的主要任務(wù)之一，也是培育更加成熟的、習(xí)慣于深度消費(fèi)的旅游市場，提高綜合消費(fèi)水平的有效途徑。我們要以突出“葉挺將軍在涇縣為目的，濃縮?葉挺將軍?劇情，提供應(yīng)媒體，并在涇縣各景區(qū)反復(fù)播放，讓看過?葉挺將軍?的游客有親切感，沒看過?葉挺將軍?的游客有“葉挺就在身邊，怎能不去一游的向往感，調(diào)動本沒有這一旅游想法的游客興趣，這樣既開發(fā)了潛在市場，

19、又強(qiáng)化了人們對涇縣旅游目的地的認(rèn)識，到達(dá)紅色景區(qū)和其他景區(qū)相互帶動的目的；仿制?葉挺將軍?中的道具，并刻上“涇縣旅游等文字，作為旅游紀(jì)念品推出，在茂林、云嶺景區(qū)恢復(fù)“新四軍餐，從深度和廣度上進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯旅游開展效益；對全縣紅色景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行與劇作內(nèi)容相關(guān)的文化包裝，賦予其更豐富的的文化內(nèi)涵，增加游客逗留時間，提高消費(fèi)層次，讓旅游“六要素全面受益，全面提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。在植入式廣告的運(yùn)作中，有一個原那么是需要被充分重視的內(nèi)容本位原那么。內(nèi)容本位原那么是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內(nèi)容之上。植入式廣告是一種將廣告融入娛樂節(jié)目內(nèi)容中的努力，兩者中的內(nèi)容是本位性，廣告處在一個相對次要的位置。廣告的出現(xiàn)要以內(nèi)容的需要為前提，即使在內(nèi)容選擇可有可無的情況下也要以不損害內(nèi)容為原那么，因?yàn)椴环锨楣?jié)的廣告露出會引起受眾反感。?天下無賊?有這么一次植入操作：劉假設(shè)英和劉德華扮演的角色在汽車上發(fā)生爭執(zhí)，車在路上失控，公路上只有一輛大卡車吼叫而來，卡車正面和側(cè)面赫然寫著五個大字：長城潤滑油。?天下無賊?本身不是一部動作戲，但是為了“長城潤滑油，馮小剛還