伊利品牌規(guī)劃案

1、1日期：日期：20002000年年9 9月月2目錄1、競爭者分析2、伊利自身問題3、消費者分析4、關鍵問題5、解決之道6、多品牌整合規(guī)劃7、整合傳播年度規(guī)劃8、年度行銷布署時間表9、行銷預算10、總結3l華東市場總體態(tài)勢：華東市場總體態(tài)勢：各大冰淇淋生產(chǎn)廠家大打價格戰(zhàn)，2元以下的產(chǎn)品占了80%左右各冰淇淋廠家不斷推陳出新、研發(fā)新品，以滿足消費者的需求競爭者紛紛加大了傳播的力度和投入 4l國際品牌國際品牌-和路雪、蔓登淋：和路雪、蔓登淋：l強強連手、共同發(fā)展l蔓登淋推出新產(chǎn)品：冰劍、車仔，并依靠強大的媒介投入使其成為明星產(chǎn)品l和路雪進行網(wǎng)絡推廣，增強其品牌親和力l百樂寶針對兒童消費群，售價降至1

2、元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和親和度大大增強l大力拓展華東地區(qū)二級市場，外圍銷量穩(wěn)步增長5l國內品牌：國內品牌：l光明冰品繼續(xù)他紅、綠豆棒冰的優(yōu)勢，并開發(fā)出新的家庭盒裝繼續(xù)拓展原有市場。另外，加強火炬類產(chǎn)品的推廣，搶占市場份額l天津宏寶萊、杭州五豐等品牌推出各自的多支主打產(chǎn)品，加以媒介的投入以及區(qū)域優(yōu)勢和通路強勢，都取得了一定的市場份額l其他冰淇淋小企業(yè)通過成本和價格的優(yōu)勢，也在龐大的冰淇淋消費市場中占有一席之地6l總結：總結：l打高賣低策略競爭者通過媒介的投入以及推廣動作提升品牌形象、加強品牌認知，而在市場上以低價格進行銷售7l產(chǎn)品：產(chǎn)品：l產(chǎn)品質量不穩(wěn)定，產(chǎn)量不足l品牌：品牌：l缺乏

3、品牌整合，產(chǎn)品各自為戰(zhàn)l傳播力度不夠l通路：通路：l通路單一，掌控力有待提高8l小結：小結：行銷、生產(chǎn)和業(yè)務缺乏整合9l冰淇淋消費從季節(jié)性消費向隨時性轉化l消費需求從原先“降溫、解暑”轉向追求附加價值的享受l價格接受度根據(jù)不同的消費群，存在很大的波動區(qū)間10l小結：小結：綜上所述，冰淇淋的消費者取向存在著“分層需求”的現(xiàn)象11l如何以產(chǎn)品力競爭為主導，建構品牌主力，引如何以產(chǎn)品力競爭為主導，建構品牌主力，引導消費者分層需求導消費者分層需求12l品牌搭臺，產(chǎn)品唱戲，企業(yè)（伊利）退居幕后品牌搭臺，產(chǎn)品唱戲，企業(yè)（伊利）退居幕后 13價格價格帶帶市場市場占有占有產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)品牌品牌檔次檔次品牌品

4、牌任務任務品牌品牌名稱名稱1 元以下40%水冰類，棒式產(chǎn)品為主中低價位體現(xiàn)物超所值的品牌價值冰工廠1 元2 元40%有脆皮和夾心、和果仁 的 冰 淇 淋 ， 有 棒式、杯類中檔維護、累積品牌價值星星雨3 元5 元10%蛋筒冰淇淋高價位提升品牌形象萬花筒各價格帶10%棒式、杯、等各檔次豐滿品牌形象明星產(chǎn)品14l產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念以冰為基本原料，添加各種口味和原料的水冰類冰淇淋。冰冰冰殼冰粒碎冰口味口味水果牛奶/酸奶茶口味添加物添加物果醬/水果粒紅豆/綠豆/米仁酸奶+15l規(guī)格和包裝規(guī)格和包裝1.棒式鍍鋁膜袋裝2.三角包3.塑料杯4.家庭裝收縮膜或手提袋原則：盡可能降低包材成本16l價格策略價格策略

5、棒式產(chǎn)品為主流，價格1元以下家庭裝 “加量不加價”17l品牌定位品牌定位冰涼一刻的享受l利益點利益點物超所值的心理滿足l支持點支持點不僅僅是一塊冰l品牌個性品牌個性活力、熱情、直爽18l傳播任務傳播任務建立品牌l傳播核心傳播核心不只是一塊冰（超越冰的價值）l目標對象目標對象 大眾大眾 特征： 戶外活動較多，充滿活力19l產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念以奶粉為主要原料，中間灌夾心醬，外層包裹脆皮，并綴有果仁小顆粒的冰淇淋。夾心夾心果醬煉乳脆皮脆皮黑巧克力白巧克力果仁顆粒果仁顆粒瓜子仁核桃仁葡萄干+20l包裝和規(guī)格包裝和規(guī)格1.棒式，鍍鋁膜袋裝2.紙杯附小勺3.盒裝或桶裝4.家庭裝6支盒裝21l品牌定位品牌定位

6、多重美味添神奇l利益點利益點多重美味帶來的豐富而神秘的享受l支持點支持點濃濃的夾心醬厚厚的脆皮美味的果仁顆粒l品牌個性品牌個性豐富、神秘22l傳播任務傳播任務累積品牌認知，培養(yǎng)品牌偏好l傳播核心傳播核心美味神話l目標對象目標對象 8-14歲天真童趣，充滿幻想的兒童l格調格調卡通、童趣23l產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念用優(yōu)質天然原料制成，上層添加豐富原料的蛋筒冰淇淋。原料原料鮮奶/酸奶抹茶/奶茶咖啡/可可芒果上層添加物上層添加物果仁/果醬椰絲巧克力豆水果粒+24l規(guī)格和包裝規(guī)格和包裝1.個人裝，紙制包裝2.情侶裝（2支裝），紙盒或袋裝3.重量級，紙制包裝25l品牌定位品牌定位精致純正，品味世界l利益點利益點

7、上等品質的享受l支持點支持點優(yōu)質、天然原料l品牌個性品牌個性優(yōu)雅、精致26l傳播任務傳播任務建立品牌l傳播核心傳播核心品味世界l目標對象目標對象16-22歲年輕一族，講究生 活品味，追求生活品質27l未來產(chǎn)品研發(fā)方向未來產(chǎn)品研發(fā)方向在產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格、包裝、口味等方面尋求差異化，以強大的產(chǎn)品力取勝l已有產(chǎn)品的取舍已有產(chǎn)品的取舍以銷量5萬箱為界定，5萬箱以上產(chǎn)品，未歸入三大品牌的，做為明星產(chǎn)品加以操作28明星產(chǎn)品在傳播中不會耗費更多的行銷資源，而會集中于通路操作和地面推廣為主，依靠其自身強大的產(chǎn)品力和產(chǎn)品差異化，針對不同的目標消費群，搶占各自的市場份額，期以擴大消費者認知，豐滿品牌形象29伊利冰淇

8、淋伊利冰淇淋冰工廠冰工廠星星雨星星雨萬花筒萬花筒明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品30品牌品牌傳播任務傳播任務傳播組合傳播組合伊利冰淇淋1.擴大品牌知名度2.樹立品質純正、物超所值的品牌形象1.電視短片（軟廣告） ：有關企業(yè)產(chǎn)品介紹2.PR 活動（全年贊助參與 1-2次大型活動）3.Print:報紙軟廣告，企業(yè)簡介（新品目錄）4.POP:全產(chǎn)品價格牌 （海報） ,伊利品牌形象價格牌等陳列輔助設計物，以伊利命名店招31品牌品牌傳播任務傳播任務傳播組合傳播組合冰工廠1.建立副品牌2.與伊利品牌做連接5”廣告增加暴露頻次加深印象POP:冰工廠家族產(chǎn)品海報星星雨1.強化品牌認知2.與伊利品牌做連接30”主題廣告POP:星星雨家族產(chǎn)品海報萬花筒1.建立副品牌2.提升伊利品牌形象30”主題廣告雜志廣告POP 特殊陳列設計產(chǎn)品包裝明星產(chǎn)品產(chǎn)品 USP豐滿伊利品牌形象產(chǎn)品包裝POP：串旗或單產(chǎn)品海報322000年2000年11月11月12月月2001年年1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月伊利伊利新產(chǎn)品上市發(fā)布通路推廣星星雨星星雨推廣活動萬花筒萬花筒冰工廠冰工廠明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品產(chǎn)品上市推廣活動1通路完善、總結2新產(chǎn)品研發(fā)3上市籌備推廣活動伊利冰淇淋贊助大型體育、娛樂活動，與明星產(chǎn)品相結合進行產(chǎn)品上市主題TVC推廣活動產(chǎn)品上市推廣活動主題TVC產(chǎn)