房地產(chǎn)市場品牌效應(yīng)研究課程

1、1 引言進入世紀之交，居住房地產(chǎn)市場一直保持著穩(wěn)步發(fā)展，螺旋上升的勢頭，市場體量在不斷擴大，特別是在中國加入WTO后，機遇和挑戰(zhàn)是并存的，有憂患意識和戰(zhàn)略眼光的房地產(chǎn)企業(yè)家應(yīng)該意識到，入世五年后國外長期成熟市場條件下培育的品牌勢必形成強大沖擊力。面對資金實力、管理水平、人才素質(zhì)、經(jīng)營效益、信譽較高的境外房地產(chǎn)企業(yè)，中國的房地產(chǎn)市場必將經(jīng)歷一個重新整合的過程，而在這一過程中，誰有品牌優(yōu)勢，誰就擁有市場主動權(quán)。品牌是企業(yè)核心財富，人的最高層次的追精神追求，企業(yè)經(jīng)營也是如此，最高層次的是經(jīng)營文化和品牌。目前企業(yè)界已形成共識：“品牌是企業(yè)的最大資產(chǎn)”，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外；對于整個行業(yè)而言，品牌是剩余經(jīng)

2、濟和市場激烈競爭的必然產(chǎn)物，房地產(chǎn)企業(yè)樹立品牌，有利于形成優(yōu)勝劣汰的市場格局，推動行業(yè)進步，帶動市場整體水平的逐步提高；步入個人置業(yè)時代的居住房地產(chǎn)市場，隨著人們生活水平的提高，消費者在日趨成熟，價格已經(jīng)不是購房唯一的標準，他們相信品牌、需要品牌。縱觀近幾年來的商品房預(yù)售面積和預(yù)售金額排行榜，排行榜的前三甲排名都是交替性的排坐輪次，市場競爭已經(jīng)完全進入到一個硝煙四起的時代，一批品牌房地產(chǎn)企業(yè)如萬科、綠地、大華、中遠等企業(yè)旗下的優(yōu)質(zhì)樓盤每年都有驕人成績。居住房地產(chǎn)市場單純的初級階段的價格、質(zhì)量等方面的競爭正在甚至已經(jīng)演變?yōu)槠放聘偁?，品牌競爭實際上已成為房地產(chǎn)企業(yè)綜合競爭力和贏得市場的關(guān)鍵因素之一

3、。因此品牌建設(shè)和品牌經(jīng)營無疑將是房地產(chǎn)企業(yè)圖謀發(fā)展的必然選擇。然而相對形勢樂觀積極的樓市和市場的激烈競爭，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)似乎慢了一拍。這是由于長期的計劃體制下，福利分房形式占主導(dǎo)、粗放型生產(chǎn)方式，所以居住房地產(chǎn)市場對品牌的概念非常生疏，缺乏對品牌的認識。目前真正導(dǎo)入品牌效應(yīng)的房地產(chǎn)企業(yè)還不多。大概從2002年左右開始，全國掀起了一股打造中國房地產(chǎn)品牌年的熱潮,這是個好的開端，但品牌建設(shè)還是任重而道遠。本論文圍繞房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)進行較系統(tǒng)的研究，分析實際情況和存在的問題，重點對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)的實施提出一系列的建議和方案。2 居住房地產(chǎn)品牌的涵2.1 品牌的涵品牌一詞源于古挪威字“

4、brandr”,它的中文意思是“烙印”。當(dāng)時西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)，上面寫著“不許動，它是我的”并附有各種部落的標記。品牌是最初的標記和口號。品牌主要具備三個特征：消費者忠誠度，市場占有率和差異性。從企業(yè)的角度來看，品牌是企業(yè)運作中形成的各種關(guān)系的綜合的總和。這主要包括三重關(guān)系：企業(yè)和消費者的關(guān)系，形成了消費者對企業(yè)的廣泛認識和信任的關(guān)系；企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，品牌企業(yè)應(yīng)該是企業(yè)中起碼是同行中的佼佼者；企業(yè)部有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)之間的關(guān)系，它們之間形成了良好循環(huán)的關(guān)系。這三大關(guān)系一旦形成，就成了不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在，就成了第三種資產(chǎn)。從消費者角度來看，現(xiàn)

5、代意義的品牌已演變成為消費者對產(chǎn)品的全部體驗，是一個以消費者為中心的概念，品牌價值不僅屬于制造者，更應(yīng)屬于消費者，只有消費者認同的產(chǎn)品才能成為品牌，企業(yè)要始終圍繞這個軸心轉(zhuǎn)，為消費者提供貨真價實的產(chǎn)品和美好的親身感受，產(chǎn)品才有競爭力，企業(yè)才有生命力。所以，品牌是社會公眾對商品認知度和認可度的積累，外化表現(xiàn)為商標或標識，也是企業(yè)信譽、企業(yè)文化的在凝結(jié)。品牌是可以超越時空沉淀在社會公眾心目中的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)與其商品產(chǎn)生量化的附加值。2.2 居住房地產(chǎn)品牌的特殊性住宅商品除了具備一般商品的基本性質(zhì)外，還具有價值大、不可移動性、生產(chǎn)周期長、使用年限長等特性，把“品牌”放到居住房地產(chǎn)市場的疇來看，理

6、解它的特殊性對把握居住房地產(chǎn)品牌的涵是有幫助也是有必要的。它的特殊性體現(xiàn)在：首先，難以和單個房屋商品建立一一對應(yīng)的關(guān)系。一般商品因其設(shè)計制造過程的標準化、自動化、機械化程度高，故其在技術(shù)性能參數(shù)、功效、感觀等方面的一致性很強，然而住宅則不同，正所謂世界上沒有一模一樣的房屋，幾乎所有的房屋商品之間均存在相當(dāng)明顯的個體差異。正是這一特殊性，應(yīng)該以整個樓盤，整個小區(qū)，或小區(qū)中的一個組團為品牌單位。第二，品牌折射的物質(zhì)形象相對不夠清晰?，F(xiàn)在居住房地產(chǎn)市場盛行期房銷售，現(xiàn)房銷售幾乎沒有，有的話也只是賣剩的幾套尾房而已，因此購房者只有在實際使用房屋后才能逐漸對這一商品有所認識，此前他們對住宅品質(zhì)、物業(yè)管理

7、水平等方面的信息僅停留在樓書當(dāng)中平面圖、效果圖或書面描述中，難以清晰掌握。第三，售后服務(wù)的價值較一般商品而言更高。一般的商品不象住宅有幾十年漫長的耐用期限，淘汰率高、更新?lián)Q代較頻繁，售后服務(wù)則是與之相對應(yīng)的。諸如普通的消耗商品飲料食品，根本沒有售后服務(wù)之說；家電類的商品所謂的售后服務(wù)也是相對偶發(fā)故障情況進行的維修或調(diào)換。而商品房購買后，服務(wù)與住戶的生活是息息相關(guān)的，在房屋整個使用過程中售后服務(wù)發(fā)揮的作用長久且重要，脫離了售后服務(wù)的住宅只是半成品。第四，區(qū)域性強。居住房地產(chǎn)市場是個區(qū)域市場，不同國家不同城市，甚至是同一個城市里不同區(qū)縣之間，不同地塊之間市場條件、供求關(guān)系、價格水平都是不可比的。消

8、費者對品牌的熟悉程度往往有區(qū)域性，的購房者只熟悉的房地產(chǎn)品牌，不知道的市場如何。換個角度，從品牌打破區(qū)域防線易難程度也可見一斑，現(xiàn)在有全國性乃至全世界性的飲料，但沒有全世界或全國性的房地產(chǎn)企業(yè)。第五，房地產(chǎn)不僅是一個涉與面廣、資金密集、風(fēng)險大的行業(yè)，更是一個建設(shè)周期長的行業(yè)。這一特點決定了居住房地產(chǎn)市場品牌從培育到成熟絕非短暫的過程。國的三星借助漢城奧運會一舉成為國際品牌，這在居住房地產(chǎn)市場卻從未有過。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)要進行品牌建設(shè)，可能對企業(yè)部管理機制、公司價值觀等產(chǎn)生根本性的轉(zhuǎn)變，這顯然也需要耗費時日。比較方面一般商品品牌居住房地產(chǎn)市場品牌品牌和單個商品的對應(yīng)性一一對應(yīng)難以一一對應(yīng)品牌

9、所折射的商品物質(zhì)形象比較清晰不夠清晰品牌背后的售后服務(wù)沒有售后服務(wù)或以保修已成為和購房者生活中調(diào)換為主,偶發(fā)性的行為不可或缺的計費服務(wù)品牌的區(qū)域性比較弱區(qū)域性強品牌成長過程經(jīng)歷時間比較短絕非短暫的過程2.3 居住房地產(chǎn)品牌的概念所謂居住房地產(chǎn)品牌，是指社會公眾通過對房地產(chǎn)企業(yè)與其住宅產(chǎn)品的品質(zhì)和價值認知而確定的商號和商標，主要由企業(yè)品牌和住宅品牌共同構(gòu)成。這兩者之間既有所區(qū)別又相互聯(lián)系，企業(yè)品牌效應(yīng)和住宅品牌效應(yīng)是長遠目標和短期目標的統(tǒng)一，是整體和個體的關(guān)系。第一，住宅品牌都是企業(yè)品牌的體現(xiàn)形式。因為企業(yè)總是通過提供住宅，形成自己的信譽和品牌。然而住宅品牌應(yīng)該視為企業(yè)品牌樹立過程中的一個步驟，

10、它可以不斷加強企業(yè)品牌的累積，使之不斷延續(xù)和發(fā)展。第二，企業(yè)品牌可以視為住宅品牌的延伸。住宅本身具有濃厚的區(qū)域特色，單獨的房地產(chǎn)項目是過期的品牌，在項目結(jié)束即宣告終止，而企業(yè)品牌卻可以擺脫時間、地域的桎梏，煥發(fā)強大的生命力。第三，強有力的企業(yè)品牌，又往往成為住宅品牌的在保障。由于房地產(chǎn)項目投資大、周期長，企業(yè)的實力很大程度上影響著消費者的購買行為的決策。從上述企業(yè)品牌和住宅品牌的相關(guān)性不難看出，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)實際上還是圍繞企業(yè)的品牌建設(shè)，從廣義的角度說，住宅品牌是房地產(chǎn)企業(yè)品牌效應(yīng)的主要容。此外，說到居住房地產(chǎn)市場品牌，消費者脫口而出的綠地、萬科、大華、金豐易居等等，都是房地產(chǎn)企業(yè)的名稱

11、。從品牌的角度來看，房地產(chǎn)企業(yè)的最大回報就在于企業(yè)品牌價值，樹立企業(yè)品牌才是最終的目的，也只有企業(yè)品牌，才能以動態(tài)的發(fā)展應(yīng)對動態(tài)的市場，將品牌的效力不斷地延續(xù)。所以，本論文側(cè)重于圍繞房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)進行研究和探索，以企業(yè)品牌為中心，結(jié)合住宅品牌的聯(lián)動效應(yīng)，實施品牌效應(yīng)。3 居住房地產(chǎn)品牌效應(yīng)實施的意義3.1 消費者認同品牌3.1.1 降低購房風(fēng)險成本的需要相對其他商品消費，住宅投入價值大，在所有購房者對所購房屋發(fā)生不滿意時，我國相關(guān)法律又還不健全，造成購買風(fēng)險較大。例如，住宅商品的價值量一般是家庭年收入的十倍甚至是十幾倍，購房者往往傾其所有積蓄或貸款舉債購買，而當(dāng)發(fā)現(xiàn)拿到手的房屋存在各種各

12、樣問題時，后果大部分只能由購房者本人承擔(dān)。這不象購買一般價值較小的商品，即使不退貨，消費者心理上還是能承受的。由于目前市場上房地產(chǎn)企業(yè)良莠不齊，進入市場的有些住宅商品確實存在諸多問題，商品房的投訴已成為目前消費者權(quán)益保護工作中的熱點問題。任何消費者都不希望買到有問題的商品房，而避免此類風(fēng)險成本最低的做法就是尋找有品牌的企業(yè)。3.1.2 購買商品房涉與眾多專業(yè)知識購買商品房涉與的知識面很廣，包括建筑、法律、金融等有關(guān)知識。普通消費者沒有能力成為所有領(lǐng)域的專家，即使可以也需要花費大量時間和精力。除此之外，住宅商品具有位置固定、不同質(zhì)的特點，消費者在做出購買決定前，須到建設(shè)所在地進行比較，而且對許多

13、消費者來說，即使到現(xiàn)場看，也無法看出房屋實際的品質(zhì)來。在生活節(jié)奏日益加快的今天，人們沒有時間也沒有能力全面了解所購房屋的各種信息，因此，選擇有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)銷售的樓盤是明智的選擇。3.1.3 住宅消費者結(jié)構(gòu)和觀念轉(zhuǎn)變的需要在80年代，人們關(guān)注住房“有沒有”，90年代人們講究住房“大不大”，90年代末到新世紀人們的焦點是住房“好不好”。過去主要以集團購買為主，無須任何特征和個性化，決定買房子的就是那幾個權(quán)力決定者。時過境遷，這幾年個人購房開始成為主流，消費結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變使住宅產(chǎn)品本身發(fā)生了本質(zhì)性的變化，人們對其品質(zhì)的期望和要求正在向縱深發(fā)展，從基礎(chǔ)的住宅工程質(zhì)量發(fā)展到功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物業(yè)管理

14、的服務(wù)質(zhì)量，進而提升到社區(qū)的歷史淵源、文化氛圍、人群階層和生活方式質(zhì)量等綜合品質(zhì)，而且最近住宅投資熱空前高漲，人們開始注重房屋的增值保值性，因為那是投資住宅與否的先決條件。這種多樣性與個性化的需求，實質(zhì)是對住宅強勢品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅能夠滿足并贏得消費者和社會公眾的認同，刺激他們的消費激情和購買欲。 3.2 房地產(chǎn)企業(yè)需要營造品牌3.2.1 品牌具有相當(dāng)可觀的商業(yè)利潤和超強的創(chuàng)利能力分析消費者購買商品房的心理之后，不難看出品牌形象會使消費者即使在產(chǎn)品信息不足的情況下也會做出購買決策，此時品牌意味著保障。企業(yè)一旦創(chuàng)立了一個品牌，其信譽可以從一個物業(yè)放大到一組物業(yè)；

15、從一個品牌放大到一系列的品牌；從品牌形象放大到企業(yè)形象，由此帶來的經(jīng)濟效果也起到了放大作用或乘數(shù)作用。借助品牌強大的銷售驅(qū)動力，企業(yè)可以有效地回避惡性的價格競爭；通過品牌的信息示意作用，消費者通過多次比較、甄別、必定會選擇知名品牌住宅而放棄其他的選擇，這樣會形成一個分離均衡，只有生產(chǎn)和銷售質(zhì)量好的品牌住宅，才能獲取消費者的“貨幣投票”，促使企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。3.2.2 品牌效應(yīng)影響力深遠越是有聲譽的企業(yè)或產(chǎn)品，越是獲得更多的效應(yīng)，品牌企業(yè)更能吸收高素質(zhì)的人才，發(fā)揮人才積聚效應(yīng)，為公司的持續(xù)發(fā)展帶來活力和保證。對于給住宅開發(fā)融資的金融部門，出于減少風(fēng)險和追求經(jīng)濟效益的考慮，總是會“嫌貧愛富”，此

16、時品牌本身就如同企業(yè)資金還貸能力的強大保證，品牌價值支撐其從資本市場直接融資，擴大了融資渠道。通過品牌效應(yīng)企業(yè)也能贏得政府部門的大力支持，如資金信貸、技術(shù)服務(wù)等等，這無疑使住宅開發(fā)的部環(huán)境和外部環(huán)境高度統(tǒng)一，給企業(yè)帶來更多的發(fā)展空間和機會。品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，一旦樹立就可重復(fù)利用品牌效應(yīng)，實現(xiàn)資源的有效配置，通過品牌延伸和擴有助于企業(yè)跨越式的對外發(fā)展。3.2.3 創(chuàng)品牌更是房地產(chǎn)企業(yè)成功的推動力品牌效應(yīng)有其自身的規(guī)律，其策劃和推廣需要領(lǐng)先的意識，需要經(jīng)營管理理念上的超前和經(jīng)營方式的創(chuàng)新；其運作和實施需要高超的組織與協(xié)調(diào)能力，資源統(tǒng)籌能力、挖掘和吸引顧客的能力、綜合市場競爭能力，要想提升這

17、些企業(yè)核心競爭力，就必須按照品牌策劃，品牌建設(shè)的規(guī)與要求去做。無疑，這就要求企業(yè)練好功，提高企業(yè)職員的綜合素質(zhì)，尤其需要具有特殊品質(zhì)的優(yōu)秀企業(yè)家的支撐作用，品牌本身不過是企業(yè)與其產(chǎn)品的標志，其背后是有著深厚的企業(yè)文化底蘊和獨特的企業(yè)精髓作為支撐，形成強大的凝聚力，激勵企業(yè)職工同心同德，減少耗，戰(zhàn)勝各種困難，這是企業(yè)取得成功的基本保證。3.3 行業(yè)發(fā)展對品牌的要求3.3.1 符合社會經(jīng)濟規(guī)律近幾年來在商品房預(yù)售排行榜中名列第一的發(fā)展商的銷量都不到年總銷量的2%，而在其他行業(yè)第一名可占據(jù)市場份額的20%-30%。但是毫無疑問，居住房地產(chǎn)市場品牌的發(fā)展格局將符合于一般的社會經(jīng)濟規(guī)律，如帕列托的“80

18、20法則”，即未來中國房地產(chǎn)業(yè)占據(jù)80%比例的成功品牌，是由那些只占有20%社會資源的經(jīng)營者所創(chuàng)造，而那些掌握行業(yè)資源80%的經(jīng)營者卻只擁有不到20%的成功品牌。未來的這種格局是市場競爭的必然結(jié)果。3.3.2 入世后的要求中國加入WTO后，我國從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)除了高檔房地產(chǎn)項目（高檔賓館、高檔公寓和高爾夫球場）不允許外商獨資外，其他房地產(chǎn)項目均沒有限制。與金融業(yè)、保險業(yè)、零售業(yè)和電信業(yè)一樣，國外的房地產(chǎn)企業(yè)憑借其技術(shù)、品牌、規(guī)模、服務(wù)等優(yōu)勢，以與國外長期成熟市場條件下培育的品牌意識勢必將對我國房地產(chǎn)企業(yè)形成強大沖擊力。這既給了整個行業(yè)新的發(fā)展起點又帶來新的挑戰(zhàn)，如何打好國市場的底子、站穩(wěn)腳

19、、持續(xù)發(fā)展抵制住外來沖擊無疑是目前整個行業(yè)要思考的問題。由于房地產(chǎn)企業(yè)本土化強，國外企業(yè)要發(fā)揮其優(yōu)勢必須經(jīng)歷逐步適應(yīng)的過程，這期間我國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該抓住應(yīng)對WTO的最后契機，走品牌之道，搞活行業(yè)運作，在消費者心中先入為主不失為明智的舉措。3.3.3 有利于推動行業(yè)優(yōu)化從房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)來分析，房地產(chǎn)企業(yè)在建立自己品牌的同時，會推動房地產(chǎn)行業(yè)集中度的提高，促進行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。一方面，現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌，對即將進入該行業(yè)的潛在競爭者來說，會形成所謂的絕對成本優(yōu)勢，進入者在進入該行業(yè)時，為了形成自己的品牌，將不得不支付大量成本進行廣告宣傳、公關(guān)策劃等活動，這樣，在其他成本支出相等的條件下，進入者花

20、在宣傳策劃上的固定成本必然會大于該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的同類固定成本，從而在價格競爭中處于劣勢。所以說，品牌所帶來的絕對成本優(yōu)勢，提高了對進入者必要資本量的要求，提高了行業(yè)的進入壁壘，減少了行業(yè)企業(yè)的數(shù)量，推動了行業(yè)集中度的提高。另一方面，對于行業(yè)現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)來說，建立自己的品牌，意味著更好的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，這就必然對企業(yè)的資金、人力、信息、技術(shù)等經(jīng)營資源的質(zhì)量與數(shù)量，提出更高的要求。于是，在房地產(chǎn)品牌形成的同時，隨著企業(yè)邊界的擴，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益隨之?dāng)U大，房地產(chǎn)企業(yè)的市場占有率將逐步提高，最終形成企業(yè)市場領(lǐng)先者的地位；而對于那些屬于市場追隨者的房地產(chǎn)企業(yè)，如果無法在品牌競爭中擴大規(guī)模、獲得品

21、牌優(yōu)勢，其后果將是：他們既不能通過規(guī)模經(jīng)濟，發(fā)揮成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢；又無法利用差異化戰(zhàn)略來維持現(xiàn)有的市場份額，從而不得不從該行業(yè)中退出。4 從居住房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀來看居住房地產(chǎn)品牌效應(yīng)4.1 居住房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀回顧樓市近幾年的發(fā)展，根據(jù)房地產(chǎn)的發(fā)展周期循環(huán)規(guī)律，自1999年樓市低谷回升以來，2000-2001年可稱復(fù)期，2002年則進入了繁榮期。各年樓市簡況如下：1999年：市場處于低谷階段，全市房地產(chǎn)投資額連續(xù)第三年回落，當(dāng)年大量商品房沉淀待售，商品房預(yù)售總面積1075萬平方米，比上年增長16.5%，上市的期房銷售率74%，房價平均為2906元/平方米。2000年：市場顯現(xiàn)回暖狀態(tài)，房地產(chǎn)

22、投資額開始止跌回升551.86億元，商品房空置量有所下降，當(dāng)年商品房預(yù)售面積達1453萬平方米，較上一年增長35%，期房銷售率上升到93%，價格水平增長到3834元/平方米，市場供大于求狀態(tài)明顯緩解。2001年：市場繼續(xù)快速升溫，房地產(chǎn)投資額為620.31億元，增幅為11.4%，商品房空置量大幅回落，商品房預(yù)售面積達1832萬平方米，較上一年增長30%，期房銷售率為110%，首次出現(xiàn)“供求倒掛”，同時增量房市場和二手房市場實現(xiàn)高位聯(lián)動，二手房交易量達到1422萬平方米，較上年增幅為83%，樓價升勢明顯達到4308元/平方米。2002年：市場高位運行，房地產(chǎn)投資額為720億元，增幅為14%，大部

23、分空置商品房已被消化，商品房預(yù)售面積達2685萬平方米，較上一年增長46.6%，期房銷售率為103%，供不應(yīng)求狀況有所緩和，商品房竣工面積和銷售面積之比為1：0.99，二手房交易量達到1790萬平方米，較上年增幅為26%，平均樓價高達到4803元/平方米。上面的數(shù)據(jù)已經(jīng)能很好的說明居住房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的形勢，房地產(chǎn)已經(jīng)成為的支柱產(chǎn)業(yè)之一，2002年房地產(chǎn)增加值占全市GDP的比重已達6.9%，而且房地產(chǎn)投資中心進一步向住宅傾斜，其中住宅投資占了總額的77%，比上年提高了7個百分點，市區(qū)人均居住面積已達13平米左右，幾年里商品房竣工面積和銷售面積之比在1：1的圍移動，一個以大眾化投資和消費為主體

24、，適合房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場體系已經(jīng)基本確立。目前居住房地產(chǎn)市場整體呈現(xiàn)螺旋上升、穩(wěn)步發(fā)展、供銷兩旺的局面。4.2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和分析4.2.1 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀在這個浩瀚的樓市中，整體容量在不斷放大，市場前景看好，但是在這樣一個競爭激烈的市場中，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌影響力仍是比較弱小的。從市工商局獲悉，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2002年7月份“2002年房地產(chǎn)品牌大型推展活動”開展以來，共有44家房地產(chǎn)企業(yè)新注冊商標85件，但到目前為止，198個著名商標中無一房地產(chǎn)商標。據(jù)悉，到2002年11月底時，的有效注冊商標總量已超過6.36萬件，是1990年的4倍多。但在不斷增長的注冊商標中卻很難

25、見到房地產(chǎn)商標，有限的房地產(chǎn)注冊商標與快速發(fā)展的房地產(chǎn)經(jīng)濟形成了鮮明的對比。此外，今年3月在評選出的141家滬上首批服務(wù)誠信企業(yè)中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)管理公司只各占兩個名額。在目前處于賣方市場階段，樓市相反出現(xiàn)了一系列悖于追求品牌、樹立品牌的舉動：空頭預(yù)定，作秀造勢，不講誠信；預(yù)售合同簽訂后，規(guī)定短期交付全部房款，有失公允；克扣訂金，缺乏氣度；朝南一坐，賣樓舍我取誰；趁著世博的東風(fēng)停賣封樓，故意違反合同改售價，囤積賣高價；售樓小姐盛氣凌人，勢利眼看人，不象買樓的就冷言冷語。林林總總不一而足，全然忘了前幾年市場不景氣時所遭受的“血淚史”。其實購房者是水，房地產(chǎn)企業(yè)是舟，水能載舟也能覆舟，一旦

26、覆舟，談何品牌，道何市場親和力？很慶幸總有一些先驅(qū)者早走了幾步，起了表率的領(lǐng)導(dǎo)作用，群雄紛爭的品牌戰(zhàn)已經(jīng)在悄悄孕育，品牌競爭的格局也初露端倪，：（1）從開發(fā)商所有制性質(zhì)角度來看，已形成國有和國有控股企業(yè)、中外合資企業(yè)、外商獨資企業(yè)、民營企業(yè)群雄逐鹿的品牌競爭態(tài)勢。如下表：國有或國有控股企業(yè)代表樓盤（表1）從以上剖析可以看出，由于居住房地產(chǎn)市場的集中化程度很低，導(dǎo)致了品牌的集中度也很低。代表各種經(jīng)濟成分的房地產(chǎn)商在競爭中并存，均推出過有相當(dāng)規(guī)模、相當(dāng)影響力、相當(dāng)知名度的樓盤、各有一批房產(chǎn)品牌在發(fā)展中形成，目前還看不出誰占上風(fēng)、誰處劣勢。但是隨著市場的進一步開放，特別是土地使用權(quán)出讓制度的改革和W

27、TO規(guī)則的全面引入，競爭將愈來愈殘酷，房地產(chǎn)企業(yè)的整合將不可避免，品牌爭奪戰(zhàn)將真正打響。（2 ）企業(yè)主營業(yè)務(wù)與開發(fā)樓盤的檔次來看，已形成細分和瓜分市場的格局。如表：細 分 市 場 表市場細分代表性企業(yè)高檔樓盤海外天安國際湯臣集團金馬中高檔樓盤萬科中國海外達安房產(chǎn)上投房產(chǎn)中檔樓盤中遠發(fā)展綠地集團復(fù)星企業(yè)沙田房產(chǎn)低中檔樓盤興盛房產(chǎn)中國集團中星集團房屋中介市場中低價房屋買賣金豐易居上房置換智恒色柯拉中高檔房屋租賃/買賣中原太平洋房屋物業(yè)管理市場東湖集團萬科第一太平洋土地開發(fā)市場金橋股份外高橋股份陸家嘴股份聯(lián)洋土地發(fā)展房產(chǎn)營銷策劃代理戴德梁行 世邦理仕金豐易居上房銷售 仲量行以上這種細分或瓜分市場的格

28、局，不難看出不同品牌對應(yīng)不同的細分市場，對應(yīng)不同的消費理念和消費群體，對應(yīng)不同的商品品質(zhì)和商品售價，甚至對應(yīng)不同的歷史淵源和文化底蘊。隨著服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的進一步開放，格局將發(fā)生深刻的變化。比方說外銷商品房的并軌使得外資企業(yè)同樣可以在中低價房市場大有作為；再比方說，土地使用權(quán)的出讓采用招標、拍賣方式后，有雄厚資金實力和品牌知名度的外資企業(yè)就將在一級市場上占得先機，繼而開發(fā)大規(guī)模的樓盤，迅速提高市場占有率。（3）從品牌的影響面和開發(fā)樓盤所在地域的角度來看，正上演著各霸一方的爭戰(zhàn)。比如湯臣集團始終盤踞浦東，從酒店、辦公樓、公寓做到別墅、高爾夫球場；萬科地產(chǎn)，從萬科城市花園一期、二期做到優(yōu)詩美地、華爾茲

29、、假日風(fēng)情，在始終在西南地區(qū)（環(huán)線外）作為，最近又挺進寶山將中低檔住宅進行到底；而中國海外在從海華花園發(fā)端后，繼而在打浦橋地區(qū)連搞幾個樓盤，再擴到青浦。其他帶有明顯地域色彩的本地的大型房產(chǎn)商，如靜安地產(chǎn)、綠地集團、西部集團、中環(huán)集團、中虹集團、古北集團、新長寧集團、徐房集團、金外灘集團以與浦東的幾個房地產(chǎn)上市公司等等，要么和企業(yè)注冊有一定的歷史淵源，要么帶有相應(yīng)的地方官方背景，或者原本就是從區(qū)縣級的房屋、土地、城建、住宅、園林等政府管理機構(gòu)脫胎而來，這些區(qū)域性公司由于在本土具有的明顯優(yōu)勢，比如在取得土地使用權(quán)方面的優(yōu)先權(quán)、行政審批和收費方面的彈性、財稅方面的優(yōu)惠待遇、還有地方保護主義色彩等。另

30、外，他們以往通常承擔(dān)一部分舊城區(qū)改造、政府形象工程建設(shè)、開發(fā)區(qū)的建設(shè)等，所以始終脫離不了他們所盤踞的地盤。在土地開發(fā)市場逐步走向市場化之際，這類企業(yè)已經(jīng)到了在公司整治結(jié)構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略上做出重大調(diào)整的時候了。（4）本土還沒有一個享譽全國的房地產(chǎn)開發(fā)的知名品牌。在住宅建設(shè)上的巨大歷史欠賬和城市經(jīng)濟的超常規(guī)發(fā)展給了的房地產(chǎn)企業(yè)得天獨厚的歷史機遇，居住房地產(chǎn)市場平均每年都有二千萬平方米的開發(fā)和銷售量，但機遇太大太多，使得很多房地產(chǎn)企業(yè)只關(guān)注本地市場，大多固守本地，就像現(xiàn)在的人不愿去外地發(fā)展一樣，只打算做一個品牌不愿走向全國走向世界。因此的房地產(chǎn)企業(yè)建設(shè)的品牌影響力也就局限在。相反，諸如中國海外、萬科，還

31、有海外等海外一些地產(chǎn)巨頭，已經(jīng)在打出了品牌。萬科地產(chǎn)更是一家少有的將自己的品牌進行了商標注冊，專心致志地著眼于居住房地產(chǎn)市場，土地儲備量巨大，努力塑造企業(yè)文化的房產(chǎn)商。4.2.2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析隨著居住房地產(chǎn)市場日益火爆，企業(yè)品牌效應(yīng)重要性進一步提升，雖然有一些房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始注重房地產(chǎn)品牌的建設(shè)，但從整個市場來看，品牌的發(fā)展遠遠滯后于其他商品，并不是所有房地產(chǎn)企業(yè)都非常成功地開發(fā)品牌，其中既有客觀原因也有企業(yè)的主觀原因：一是，我國長期實行單位購買和福利分房的住房制度影響和制約了居住房地產(chǎn)市場與其競爭的發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，但在計劃經(jīng)濟的體制下，

32、住宅的商品屬性被產(chǎn)品屬性所掩蓋了，長期以來居住房地產(chǎn)市場難以形成品牌建設(shè)的必要市場。進入新時期，市場經(jīng)濟浪潮不可阻擋，隨著城鎮(zhèn)居民福利分房制度的取消，房地產(chǎn)業(yè)市場化改革和住宅商品化的推進，特別是土地使用權(quán)招標、拍賣制度的建立、新的房屋拆遷實施細則的頒布和建筑工程定額標準的改革等一系列適應(yīng)新的市場環(huán)境的改革措施的出臺，住宅的商品屬性才真正得以顯現(xiàn)出來?？善放平ㄔO(shè)的問題卻未能得到應(yīng)有重視，相關(guān)的理論和實踐的研究也是遲遲才浮出水面。二是，房地產(chǎn)企業(yè)本身條件制約了品牌建設(shè)的步伐。居住房地產(chǎn)市場發(fā)展空間雖然巨大，但因為真正開始商業(yè)化運作只有短短7、8年，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展以數(shù)量多、規(guī)模集中度低為兩大特點。

33、截止2001年底，有房地產(chǎn)企業(yè)4400家，平均每個區(qū)縣的地盤上大約有180家房地產(chǎn)企業(yè)。全市一級房地產(chǎn)企業(yè)僅35家，其中還不乏一些名不副實的，三級與暫定的企業(yè)數(shù)量比重超過60%，有的僅能算是個項目公司。企業(yè)投資規(guī)模也不大，平均注冊資本僅1200多萬元，其中有三成在500萬元以下。如數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟實力不強，綜合素質(zhì)不高，開發(fā)的居住房地產(chǎn)市場地塊面積小難以形成規(guī)模開發(fā)，還不具備品牌建設(shè)的能力。三是，目前房地產(chǎn)企業(yè)對品牌的理解方面存在一些片面的認識，這樣將會導(dǎo)致品牌效應(yīng)的實施步入誤區(qū)，效果將適得其反。誤區(qū)一：“品牌等同于建造高檔樓盤”。認為品牌就是要極品，實際上高檔住宅不等于品牌住宅

34、，任何檔次的住宅，無論是高檔的，中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有自己的品牌。相比之下大眾化的住宅更容易創(chuàng)品牌，因為品牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，在中低檔房需大于求的今天走質(zhì)高價不高的發(fā)展路線則更討好。誤區(qū)二：“品牌只有靠市場營銷”。有些房地產(chǎn)企業(yè)過分夸大市場營銷的作用，將品牌的樹立寄托在花哨的案名推廣名上，炒作時下炙手可熱的時尚概念和自然生態(tài)環(huán)境，大肆宣傳和包裝，結(jié)果推出的住宅引來一片噓聲，取花園的沒花園，叫廣場的沒廣場。對所有房地產(chǎn)企業(yè)來講，房屋的銷售固然是真正產(chǎn)生利潤的環(huán)節(jié)，但在品牌樹立的過程中營銷所起的作用卻是非決定性的。誤區(qū)三：“品牌等于個別成功樓盤”。個別成功樓盤與

35、成功的品牌盡管有一定聯(lián)系，但并不是一回事，個別的成功案例往往帶有很大的偶然性，如某個區(qū)域因為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，即便是樓盤的品質(zhì)較一般，但也由于市場的饑不擇食而暢銷，或是因為過大的廣告投入造成的泡沫等。樓盤的各案成功不是企業(yè)所追求的品牌恰恰只是品牌建設(shè)的第一步，如品牌的概念所說，品牌應(yīng)該是單個樓盤成功的積累。誤區(qū)四：“為了品牌而品牌”。其實這種現(xiàn)象在一陣思潮剛刮起時是很普遍的，所謂的品牌效應(yīng)也就吹吹品牌捧品牌的表面文章，部依舊我行我素，只是期盼品牌能給企業(yè)帶來更多的附加值和利潤，而沒想過如何通過品牌向購房者傳遞什么有益的信息，因而搞搞形式主義，跟風(fēng)一陣子狠抓品牌，掛羊頭賣狗肉。誤區(qū)五：“品牌至上

36、論”。雖然現(xiàn)在業(yè)界品牌建設(shè)的呼聲很高，可未必適合所有房地產(chǎn)企業(yè)。品牌的經(jīng)營是需要成本的，對那些規(guī)模小資金少的企業(yè)而言，沒有實力也暫時沒有必要樹品牌。企業(yè)的目的是追求利潤最大化，而品牌的目的也是實現(xiàn)利潤最大，任何戰(zhàn)略都不應(yīng)與之違背，忽略品牌的經(jīng)濟性，盲目隨大流只會頭破血流！居住房地產(chǎn)品牌有物業(yè)品牌和企業(yè)品牌之分。物業(yè)品牌是指單個樓盤在社會中形成的聲譽，企業(yè)品牌是指開發(fā)商在社會中的企業(yè)信譽。只有同時創(chuàng)建出這兩個不同涵的品牌，才能在市場中最終確立起自身獨具的品牌，形成品牌效應(yīng)。物業(yè)品牌和企業(yè)品牌的緊密結(jié)合形成了獨有的居住房地產(chǎn)品牌。只注重名牌物業(yè)，不重視企業(yè)品牌，所取得的品牌效應(yīng)只會是過眼云煙、稍縱

37、即逝；一味追求企業(yè)的品牌形象，而不傾力于每一個物業(yè)品牌的營造，最終也只能如海市蜃樓、空中樓閣。因此，居住房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的建設(shè)必須兩者皆顧，只有這樣的品牌，才會真正成為企業(yè)成功的推動力，為企業(yè)帶來附加值和無形資產(chǎn)。5 對居住房地產(chǎn)市場品牌效應(yīng)建設(shè)的探索5.1 品牌效應(yīng)的出發(fā)點-市場調(diào)研現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時必須認真搞好市場調(diào)研。在市場經(jīng)濟的條件下，房地產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，這既給企業(yè)帶來發(fā)展機遇也帶來生存威脅。任何房屋商品都源于市場最后又融入市場，市場永遠是第一位的，脫離了市場就沒有一切，住宅產(chǎn)品也會被市場所淘汰。在信息時代

38、的今天，信息已和資金、材料、設(shè)備、人才并稱為管理的五大資源，信息的重要性不言而喻。市場調(diào)研正是把握市場信息的有效切入點，這不僅是房地產(chǎn)企業(yè)生存之道，更是品牌效應(yīng)的黃金守則之一。市場調(diào)研是企業(yè)與部環(huán)境與外部環(huán)境溝通的重要工具和手段，其目的不僅僅是建造滿足市場需求的樓盤，而且要注重前瞻性、領(lǐng)先性、使住宅項目有針對性和競爭力，因為只有對市場空白領(lǐng)域并結(jié)合市場發(fā)展趨勢，才能在樓盤同質(zhì)化的趨勢中尋求并營造差異，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。品牌樹立的意義在于引導(dǎo)消費者，滿足市場、創(chuàng)造市場。由此可見，市場調(diào)研是有助于品牌效應(yīng)的實施，與品牌效應(yīng)的目標相一致。但是在實際中，房地產(chǎn)企業(yè)對市場調(diào)研的

39、重視程度并不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)廣告投入占總銷售額的3%-5%，而市調(diào)的支出僅占0.05%，在美國這項支出高達3.5%。要開展一個積極有效的市場調(diào)研并使之服從于品牌效應(yīng)的方法是：（1）制訂實際而可操作的調(diào)研計劃，從戰(zhàn)略高度去組織各項市調(diào)工作的展開，指導(dǎo)調(diào)研有計劃有步驟的進行，以此作為綱領(lǐng)性文件，同時計劃要有良好的調(diào)整性，結(jié)合實際適當(dāng)調(diào)整原計劃中的疏漏或錯誤；（2）市場調(diào)研人員應(yīng)該具備專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，事前必須經(jīng)過專門的培訓(xùn)，并以中立姿態(tài)介入，客觀看待調(diào)研數(shù)據(jù)并準確記錄，不憑主觀臆斷和經(jīng)驗敷衍了事；（3）市場調(diào)研是靈活性、變通多的一項工作，在與人溝通中靈活運用調(diào)研的方法，觀察法、訪問法、問卷法

40、、查詢法等方法可以交叉進行；（4）市場調(diào)研不是一次性的工作而是周期性長期從事的任務(wù)，根據(jù)調(diào)研的側(cè)重點和容深淺不同，要反復(fù)進行，而且市場在不斷變化的，這就要求對市調(diào)的對象跟蹤反饋，調(diào)整策略；（5）市調(diào)人員如同企業(yè)形象的一個窗口，所以在調(diào)研中要保持應(yīng)有的職業(yè)形象；（6）市調(diào)信息的處理要與時，在整理分析中要去偽存真，去粗取精，避免人為或非人為因素造成的信息偏差，繪制成圖表或報告進行系統(tǒng)管理備份；（7）調(diào)研報告的結(jié)論要兼顧宏觀分析和微觀分析，所謂的宏觀分析即社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境等；微觀分析則是住宅項目的核心產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品分析、項目本身的優(yōu)劣勢分析等。原則上宏觀分析指導(dǎo)微觀分析，微觀分析服從宏觀

41、分析。5.2 品牌效應(yīng)的核心容-兩個基本點、一個中心所謂的兩個基本點是：產(chǎn)品和服務(wù)，中心點是客戶關(guān)系，產(chǎn)品和服務(wù)都應(yīng)該圍繞客戶關(guān)系展開，建立與客戶之間信任、互利、長遠的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。5.2.1 產(chǎn)品是第一個“基本點”住宅產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造并流通入市場的有形產(chǎn)品，一旦建成，住宅在幾十年的耐用年限里每分每秒都矗立在那，社會公眾自然而然會以一定的標準去衡量，畢竟有形的小區(qū)或樓盤是公眾對企業(yè)品牌最直觀的體驗，產(chǎn)品是品牌的展現(xiàn)載體，品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要靠實實在在的產(chǎn)品做依托，而且透過商品房傳遞給消費者的信息遠比百句甜言蜜語都見效，這時品牌說服力的滲透性也更強。從產(chǎn)品切入進行品牌建設(shè)就要打

42、兩牌：質(zhì)量和特色。（1）打質(zhì)量牌質(zhì)量是硬道理，這一金科玉律到哪都行得通，只有向消費者出售質(zhì)量有保證的商品房才能受到市場歡迎。從長遠來看，消費者的火眼金睛和市場的優(yōu)勝劣汰最終青睞的還將是質(zhì)量，無論在哪個市場，唯一經(jīng)久的價值標準就是質(zhì)量本身。就品牌而言，對住宅質(zhì)量上的要求不是只停留在房屋不滲漏或墻面無干裂等基本的符合性質(zhì)量，它要求具有能達到百年大計的全方位的質(zhì)量體系標準，從而滿足購房者的質(zhì)量需求，這里所指的質(zhì)量，是一個綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，還有社區(qū)文化質(zhì)量、生活方式質(zhì)量等。去年居住房地產(chǎn)市場提出的“四高”小區(qū)標準正好給房地產(chǎn)企業(yè)提供了一個很好的思路和發(fā)展框架

43、，“四高”即高起點規(guī)劃、高水平設(shè)計、高質(zhì)量施工、高標準管理。高起點規(guī)劃：小區(qū)規(guī)劃要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當(dāng)前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地，一個好的規(guī)劃設(shè)計應(yīng)該過二三十年也不會過時。致力營造較好的環(huán)境質(zhì)量，不僅在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當(dāng)合理，還要具備一定的文化品位和良好的人居環(huán)境。此外，周邊配套也要跟上節(jié)拍，突出住宅的地區(qū)功能整體配套，方便生活、舒適生活。高水平設(shè)計：在建筑設(shè)計上以滿足人的舒適需要為第一原則，先室后室外，充分體現(xiàn)以人為本的設(shè)計理念，使建筑設(shè)計布局更利于家居，戶型的布局更符合人的生活習(xí)性，深入到細節(jié)的處理上。對于全裝修房來說

44、，裝修設(shè)計要提高空間的利用率，功能分區(qū)合理。至于建筑外立面的設(shè)計，基調(diào)要與整個小區(qū)風(fēng)格一致，不可片面追求房屋的外形美觀。高質(zhì)量的施工：結(jié)構(gòu)工程、裝修工程、地基工程等一系列施工都要高質(zhì)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)務(wù)必要慎重選擇優(yōu)秀的設(shè)計部門、良好資質(zhì)的施工單位和監(jiān)理部門作為合作伙伴，并要選擇優(yōu)秀的項目經(jīng)理，即所謂的行業(yè)的強強聯(lián)手，按一定的質(zhì)量工程達標體系共同實現(xiàn)高質(zhì)量的施工目標。高標準的管理：這主要是指物業(yè)管理的高水準。隨著消費需求的提高，物業(yè)管理的涵在不斷擴充并轉(zhuǎn)向服務(wù)的概念，不僅僅為居民基本生活提供保障，更重要的是營造獨特的居住文化和表現(xiàn)對住戶無微不至的關(guān)愛，如創(chuàng)辦城市圍通訊、舉辦業(yè)主網(wǎng)球賽、運動會、聯(lián)

45、誼會、少兒夏令營等社區(qū)活動，增強業(yè)主對居住社區(qū)的歸屬感和認同感，營造社區(qū)文化，倡導(dǎo)新型生活方式。（2）打特色牌 現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)面臨著一個矛盾，一方面，現(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發(fā)揮和揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準；另一方面，在當(dāng)今居住房地產(chǎn)市場，一個良好的規(guī)劃設(shè)計、一種新穎的建筑外型、一套結(jié)構(gòu)合理分隔有序的居住戶型很快就會被克隆。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)中要樹立產(chǎn)品特色，從一個或幾個切入點體現(xiàn)與眾不同的個性和品質(zhì)，這樣也有利于創(chuàng)造新的市場賣點，提高市場占有率。以下是目前市場上出現(xiàn)的特色樓盤列表，以此為例：樓盤名稱特色切入點特色說明西

46、郊園中園設(shè) 計 理 念庭式建筑結(jié)構(gòu)，各區(qū)域環(huán)繞庭成“回”字分布，將綠化引入建筑部，巧妙解決光照問題步 高 苑建 筑 文 化在建筑上保留“步高里”石庫門，以電視劇的宣傳形式來實現(xiàn)“隔街相望·世紀對話”，傳承建筑底蘊的樓盤大 華 社 區(qū)社 區(qū) 配 套創(chuàng)造一個非常彈性的社區(qū)配套空間，形成三級網(wǎng)絡(luò)：獨立小區(qū)區(qū)域網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)中心網(wǎng)絡(luò)，一站式生活便利萬 兆 家 園局 部 處 理打破“客廳和大陽臺”的常規(guī)組合，僅設(shè)計一個外飄的凸窗，使充分引入室，避免衣物造成視覺不雅觀萬科假日風(fēng)景生 活 理 念倡導(dǎo)新市鎮(zhèn)國際化生活品質(zhì)，推崇“健康、價值、分享”的生活理念，即使過去幾十年生活配套依然滿足要求上

47、南 花 城小 區(qū) 規(guī) 劃參天古樹、香樟垂柳、小橋流水、鳥語花香的生態(tài)景觀，兩萬平方米的大型集中綠地，50多米超大樓間棟距靜安新格公寓戶 型 設(shè) 計戶型突破小房型“沒陽臺、沒廚房”兩大致命傷，超高4.6米層高，一房通過精裝修設(shè)計成帶復(fù)式結(jié)構(gòu)的兩房5.2.2 服務(wù)是第二個“基本點”服務(wù)是商品硬件品質(zhì)的延伸，是商品的重要組成部分。服務(wù)往往是一種時間未必固定但卻有重要價值的行為，是有不同素質(zhì)的個人直接執(zhí)行的、人與人之間施與受的、即時發(fā)生并即時見效的行為。服務(wù)將成為爭奪客戶的重要手段，產(chǎn)品可以輕易地被抄襲，而服務(wù)卻是難以復(fù)制的，為每一個買家提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是房地產(chǎn)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要手段，而且在住宅買方

48、市場，消費者對品牌的青睞一定程度上受品牌商品售前、售中以與售后服務(wù)的影響和誘導(dǎo)，賣房子的過程是交易行為的發(fā)生，從長遠來看更是房地產(chǎn)企業(yè)和消費者的情感溝通。道理上講得通，可很多問題都出在服務(wù)上，關(guān)鍵是源頭：服務(wù)意識和理念并未正確樹立。首先，樹立全面的服務(wù)意識。服務(wù)直根于生活，在社會關(guān)系中，服務(wù)者與被服務(wù)者的關(guān)系是相互轉(zhuǎn)化、補充、并不斷提升擴充的。在傳統(tǒng)觀念里，服務(wù)是單向的，只對自己的雇主服務(wù)；在新時期服務(wù)注重的應(yīng)該是雙向的，第三方雖然不是你的雇主但是你的合作者。未來的房地產(chǎn)巨子只可能在合作中產(chǎn)生，而不是在競爭中出現(xiàn)，聯(lián)合營銷、聯(lián)合采購、資源共享等等一些戰(zhàn)略聯(lián)盟的手段對房地產(chǎn)企業(yè)而言是經(jīng)濟實惠的好

49、事，多一點合作，行業(yè)間以合作的立場去處理涉與單位的工作關(guān)系，學(xué)會用換位思考的方式，不要把有些不負責(zé)任的皮球踢給對方、踢給購房者，這既是今后房地產(chǎn)企業(yè)之間通過合作而實現(xiàn)共贏的一個趨勢，也是市場導(dǎo)向的需求。其次，服務(wù)理念的革新。真正的服務(wù)應(yīng)涵蓋售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，甚至是把服務(wù)滲透到從規(guī)劃建設(shè)到售后服務(wù)的每個環(huán)節(jié)上，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)功能定位的轉(zhuǎn)變，從單一實體的提供商變?yōu)榕c消費者結(jié)盟的服務(wù)商，系統(tǒng)化地提出行業(yè)服務(wù)標準，將零星服務(wù)系統(tǒng)化，將無序服務(wù)流程化，將分散服務(wù)規(guī)化。售前服務(wù)直接關(guān)系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值。這段時間需要耐心細致地回答和解決客戶提出的問題，把你對客

50、戶的回答轉(zhuǎn)變成你所提供的服務(wù)項目，在落實服務(wù)的同時，強調(diào)你的服務(wù)給他們帶來的好處，你正在為之服務(wù)的價值有多少，讓他們得到心理的滿足感，影響他們的感情因素，反過來影響他們對你的回應(yīng)，為銷售工作鋪好墊。售中的服務(wù)則主要體現(xiàn)在銷售人員身上，住宅畢竟是通過人與人的交流決定購買行為，銷售員是個大平臺，所有的投入都是從一線人員那回籠。為此，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)起直接影響，對他們各方面的職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)知識的積累是必要的，購房咨詢服務(wù)和代辦各種購房手續(xù)服務(wù)都會為服務(wù)提升一個等級。如金豐易居提出的一站式購房服務(wù)理念，銷售員就像是你的購房顧問，購房手續(xù)全部包辦，一旦成為公司的客戶，終身享受購房換房的全程服務(wù)。售后服

51、務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。在思想觀念上，須拓展售后服務(wù)的涵，一種售后服務(wù)是傳統(tǒng)認識上的物業(yè)管理中的服務(wù)概念，不再贅述。另一種售后服務(wù)則是專門致力于解決消費者買房后，代理商不問津而物業(yè)管理尚未進駐小區(qū)的尷尬事。物業(yè)管理中的服務(wù)，是拿業(yè)主的錢，為業(yè)主辦事，而這里所講的售后服務(wù)是拿開發(fā)商的錢，去為業(yè)主服務(wù)處理買房的善后事宜，如退房，轉(zhuǎn)讓，修理投訴等等。筆者在上房銷售公司實習(xí)時就親身經(jīng)歷過類似的事情，業(yè)主想退房，可開發(fā)商不受理，而這也不是銷售商的業(yè)務(wù)圍，于是引起紛爭。在期房建設(shè)一年多的等待期里，房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)是有脫節(jié)的，業(yè)主和企業(yè)之間缺乏雙向溝通。顯然，有一些房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到這點了。2002年7月

52、鵬欣房產(chǎn)公司率先樹起全市首家“房地產(chǎn)售后服務(wù)中心”的牌子，成立以來主動接受“投訴”，受理各類“投訴”47起，有效回復(fù)率100%，處理率95%以上，維修返修率5%以下，維修滿意率95%以上。另一個例子是閔行區(qū)房地產(chǎn)公司，在住宅建設(shè)結(jié)構(gòu)封頂時，會邀請業(yè)主去現(xiàn)場檢驗施工質(zhì)量，對于業(yè)主的建議會與時給予反饋答復(fù)。象這樣的售后服務(wù)，無疑更受市場歡迎，有利于樹立房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。5.2.3 客戶關(guān)系是品牌效應(yīng)的中心點據(jù)國外有關(guān)專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計：“一位忠實客戶在5年時間里為公司所積累的利潤是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4%，就能使公司提高25%-95%的利潤?！币驗橹覍嵖蛻魜碓从诳蛻艉推放浦g的聯(lián)結(jié)和維護，

53、客戶關(guān)系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認可和喜歡你的品牌，而且在實際購買行為中表現(xiàn)得不折不扣，始終如一。同時，客戶的忠誠度表現(xiàn)得不是單純重復(fù)的購買房屋，還會“交叉銷售”，通過口頭傳播和潛在客戶對企業(yè)文化的認可，帶來輻射能力更大的“鏈式銷售”。因此現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系的趨勢，在房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。房地產(chǎn)企業(yè)建立客戶關(guān)系的具體措施可以包括： 首先建立客戶資源庫。通過建立會員俱樂部；開展房地產(chǎn)市場調(diào)查，收集欲購房消費者的信息，發(fā)展為俱樂部成員； 通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂部成員；通過銷售平臺發(fā)展會員等渠道，對每一個打進的或來訪

54、客戶應(yīng)做一個備忘錄并更新客戶信息文檔。一個較為完整的客戶數(shù)據(jù)庫的主要容包括：客戶的基本情況表、客戶投訴統(tǒng)計表、維修記錄表、客戶訪問管理表、客戶貸款與應(yīng)收賬款匯總與明細表、客戶行業(yè)與區(qū)域分布表、客戶信息來源分析表等。第二，對客戶實行分類管理，重點關(guān)注核心客戶。對于每個企業(yè)來講，首要的是要對所有的客戶進行分類，有的放矢。對那些主要客戶實行重點管理，在他們身上投入更多的人力、物力和財力，以便通過銷售商品或提供勞務(wù)，從他們身上創(chuàng)造更多的有利現(xiàn)金流人量。當(dāng)然，對于那些非重點類別的客戶也不能輕易放棄，只是管理的頻率與幅度不同罷了，提高工作效率。第三，對客戶實行動態(tài)跟蹤管理?？蛻羰冀K處于流動之中，即使是同一

55、客戶，其對產(chǎn)品和服務(wù)的需求也是持續(xù)變化的，因此企業(yè)在每一次的接觸過程中要不斷對客戶的性質(zhì)進行確認，調(diào)整重點管理的客戶對象，僵化或者一成不變的管理方式是難以收到好效果的。對客戶實施動態(tài)跟蹤管理的關(guān)鍵就是不斷地、與時地更新客戶數(shù)據(jù)庫中的信息，并根據(jù)這些信息對客戶做出評估，以便隨時調(diào)整客戶的類別。 第四，與客戶進行雙向溝通。企業(yè)要主動與客戶溝通，讓客戶感覺到企業(yè)與用戶之間不僅僅是一種買賣關(guān)系，更多地體現(xiàn)為朋友關(guān)系。溝通是帶有很濃厚的人情味的，而不是簡單的說教，冷冰冰的溝通方式則會適得其反。無論客戶何時打，無論客戶是抱怨、咨詢或有再次購買需求，要為他們提供價值，這并不是說必須給客戶提供貨幣形式的價值，

56、信息的便利、節(jié)日的問候賀卡、周年活動的邀請等等形式，關(guān)鍵是讓客戶從心理上有價值感。通過這些與客戶的溝通，使所有的用戶自覺成為企業(yè)的產(chǎn)品推銷員、市場調(diào)查員、信息反饋員。第五，對客戶投訴的正確處理?？蛻敉对V是房地產(chǎn)企業(yè)獲知市場反應(yīng)最直接的來源，如果能將抱怨的客戶轉(zhuǎn)變成為滿意的客戶，品牌就一定會獲得更多贊美。據(jù)美國的研究顯示，不高興的顧客而且不抱怨的話，再來惠顧的幾率只有三成左右；不高興但有抱怨公司沒有解決的顧客，再惠顧的幾率則約有四成；更值得注意的是，不高興對公司抱怨后，而能得到解決的顧客，再惠顧的幾率則可提高到六七成。為此，客戶投訴必須得到重視和與時處理，面對投訴應(yīng)保持端正積極的態(tài)度，這能贏得客

57、戶的理解和減少不必要的糾紛；投訴的反饋應(yīng)該系統(tǒng)化，流程化，第一時間讓上層介入投訴的解決過程，使投訴處理工作實施更迅速更到位。5.3 品牌效應(yīng)的助燃器-市場推廣在計劃經(jīng)濟的時期，市場是等來的，在市場經(jīng)濟的今天，市場是自己主動爭取來的，好的住宅產(chǎn)品也需要宣傳，成功的營銷策劃和廣告宣傳活動會產(chǎn)生“轟動效應(yīng)”，使銷量節(jié)節(jié)上升，使品牌的知名度、美譽度、市場占有率不斷擴大。市場推廣的目的就是在消費者和品牌的對話過程中，去建立一種消費者對品牌的認知和信念。唯有透過真正的參與，與消費者建立關(guān)系，在與顧客的溝通中不斷消解客戶疑惑、形成生活方式共鳴。另外，不可否認買房過程中存有相當(dāng)重的感性成分，所以自然就需要我們

58、在最能激發(fā)消費者購買欲望、購買沖動的環(huán)節(jié)做足功夫。首先是要有一個好名字。名字是品牌最基礎(chǔ)的體現(xiàn)，當(dāng)然應(yīng)體現(xiàn)樓盤的特色，反映樓盤的個性特征。樓盤名字是傳播的第一要素，因此要簡潔、明了，還要好聽、好記、好念、好寫、好認；名字不僅要有個性，而且要有美感，能給人以良好而豐富的聯(lián)想空間。名稱最好能具有較高的文化涵，畢竟“品牌的背后是文化”。如金豐易居營銷策劃的系列小房型白領(lǐng)公寓，以“自由自宅”為名，突顯了年輕白領(lǐng)一族的個性獨立和揚。其次是要進行系統(tǒng)項目VI（Vision Image）設(shè)計，包括核心要素部分：項目標志、標準色、標志延展、標志標準字體組合等；標志應(yīng)用：名片、銷售人員胸卡、請柬請柬封套、車體運用、小區(qū)房地產(chǎn)管理等；銷售中心室視覺應(yīng)用規(guī)：銷售人員服裝、保安員服裝、銷售中心形象墻、銷售中心展板、示單位標識、臺面標牌、銷售進度表等；銷售中心室外視覺應(yīng)用規(guī)：售樓處指示牌、歡迎牌、銷售現(xiàn)場導(dǎo)識、工地圍板、彩旗掛旗小區(qū)名稱