市場(chǎng)營銷學(xué)03

1、第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查操作實(shí)務(wù)市場(chǎng)調(diào)查操作實(shí)務(wù)第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和步驟市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和步驟第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法一、市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容一、市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容 價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度廣告影響度廣告影響度購買者數(shù)量購買者數(shù)量購買習(xí)慣購買習(xí)慣購買者心理效應(yīng)購買者心理效應(yīng)1 1、消費(fèi)需求調(diào)查、消費(fèi)需求調(diào)查2 2、企業(yè)商品狀況調(diào)查、企業(yè)商品狀況調(diào)查商品供求狀況商品供求狀況市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率產(chǎn)品銷售趨勢(shì)產(chǎn)品銷售趨勢(shì)產(chǎn)品更新產(chǎn)品更新3、市場(chǎng)營銷渠道

2、調(diào)查銷售渠道選擇銷售渠道選擇中間商情況調(diào)查中間商情況調(diào)查運(yùn)輸途徑調(diào)查運(yùn)輸途徑調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查的分類二、市場(chǎng)調(diào)查的分類1 1、探索性調(diào)查、探索性調(diào)查2 2、描述性調(diào)查、描述性調(diào)查3 3、因果性調(diào)查、因果性調(diào)查4 4、預(yù)測(cè)性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查探索性調(diào)查探索性調(diào)查對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和情況不明時(shí)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和情況不明時(shí) 1、 收集二手資料收集二手資料2、專家會(huì)診、專家會(huì)診3、市場(chǎng)觀察、市場(chǎng)觀察對(duì)集中性的問題作出有目的調(diào)查對(duì)集中性的問題作出有目的調(diào)查 1、確定目標(biāo)、確定目標(biāo) 2、制定方案、制定方案 3、總體控制、總體控制描述性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查因果性調(diào)查專題性（驗(yàn)證性）調(diào)查專題性（驗(yàn)證性）調(diào)查 1、新

3、產(chǎn)品、新功能驗(yàn)證、新產(chǎn)品、新功能驗(yàn)證 2、銷量的提升途徑、銷量的提升途徑 3、消費(fèi)習(xí)慣的變化、消費(fèi)習(xí)慣的變化 4、地域的擴(kuò)展、地域的擴(kuò)展三、市場(chǎng)調(diào)查的程序三、市場(chǎng)調(diào)查的程序 1 1、調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查準(zhǔn)備階段 （1 1）確定調(diào)查目標(biāo)）確定調(diào)查目標(biāo) （2 2）確定調(diào)查的方式和范圍）確定調(diào)查的方式和范圍 （3 3）制定調(diào)查計(jì)劃）制定調(diào)查計(jì)劃 （4 4）擬定調(diào)查方案）擬定調(diào)查方案例：青島網(wǎng)通電話卡調(diào)查例：青島網(wǎng)通電話卡調(diào)查、調(diào)研目的：、調(diào)研目的：了解青島電話卡市場(chǎng)消費(fèi)群體構(gòu)成。了解青島電話卡市場(chǎng)消費(fèi)群體構(gòu)成。了解青島電話卡市場(chǎng)格局。了解青島電話卡市場(chǎng)格局。了解青島電話卡市場(chǎng)的需求狀況及購買習(xí)慣。了解

4、青島電話卡市場(chǎng)的需求狀況及購買習(xí)慣。、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研內(nèi)容1、電信市場(chǎng)主要消費(fèi)群體研究：構(gòu)成、比重及其、電信市場(chǎng)主要消費(fèi)群體研究：構(gòu)成、比重及其變化趨勢(shì)。變化趨勢(shì)。2、潛在用戶的需求及消費(fèi)狀況：購卡的動(dòng)因、購、潛在用戶的需求及消費(fèi)狀況：購卡的動(dòng)因、購卡習(xí)慣與傾向、使用狀況?？?xí)慣與傾向、使用狀況。3、青島市場(chǎng)現(xiàn)有公話設(shè)施使用的便利性。、青島市場(chǎng)現(xiàn)有公話設(shè)施使用的便利性。4、用戶對(duì)同類產(chǎn)品（自己產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及替代、用戶對(duì)同類產(chǎn)品（自己產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及替代產(chǎn)品）的了解渠道、了解程度、偏好程度、選擇程產(chǎn)品）的了解渠道、了解程度、偏好程度、選擇程度及其理由。度及其理由。5、顧客對(duì)電話卡的潛在需求及選卡

5、的變化趨勢(shì)。、顧客對(duì)電話卡的潛在需求及選卡的變化趨勢(shì)。6、用戶對(duì)促銷方式的選擇。、用戶對(duì)促銷方式的選擇。、調(diào)查對(duì)象及調(diào)查方式、調(diào)查對(duì)象及調(diào)查方式1、FG測(cè)試（FOCUS GROUP） 從潛在消費(fèi)群中選取有代表性的人員分組進(jìn)行測(cè)試。2、問卷調(diào)查目標(biāo)群體目標(biāo)群體調(diào)研方式及場(chǎng)所調(diào)研方式及場(chǎng)所終端終端走訪并進(jìn)行問卷調(diào)查（網(wǎng)通、吉通、鐵走訪并進(jìn)行問卷調(diào)查（網(wǎng)通、吉通、鐵通、易通、聯(lián)通的銷售終端及其話吧）通、易通、聯(lián)通的銷售終端及其話吧）大學(xué)生大學(xué)生1、在各校園內(nèi)，分大一、大二、大三、在各校園內(nèi)，分大一、大二、大三進(jìn)行問卷調(diào)查。進(jìn)行問卷調(diào)查。2 2、FGFG測(cè)試測(cè)試打工人員打工人員1 1、分區(qū)域、行業(yè)進(jìn)行

6、問卷調(diào)查、分區(qū)域、行業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查2 2、FGFG測(cè)試測(cè)試軍人軍人到部隊(duì)進(jìn)行問卷調(diào)查到部隊(duì)進(jìn)行問卷調(diào)查其他其他分區(qū)域、行業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查分區(qū)域、行業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查、樣本數(shù)量、樣本數(shù)量問卷問卷642642份，具體分解如下：份，具體分解如下：目標(biāo)群體目標(biāo)群體問卷數(shù)量問卷數(shù)量終端終端5050FGFG測(cè)試測(cè)試3232大學(xué)生大學(xué)生280280打工人員打工人員120120軍人軍人8080其他其他8080、工作流程及實(shí)施時(shí)間、工作流程及實(shí)施時(shí)間調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方案設(shè)計(jì)方案確認(rèn)方案確認(rèn)培訓(xùn)、試調(diào)培訓(xùn)、試調(diào)問卷回收問卷回收方案修正方案修正建議收集建議收集FGFG測(cè)試測(cè)試專家訪談專家訪談專家建議專家建議撰寫報(bào)告撰寫報(bào)

7、告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析問卷錄入問卷錄入數(shù)據(jù)修正數(shù)據(jù)修正問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集問卷回訪問卷回訪序號(hào)序號(hào)具體項(xiàng)目具體項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間執(zhí)行時(shí)間負(fù)責(zé)方負(fù)責(zé)方1協(xié)議簽訂、支付首付款協(xié)議簽訂、支付首付款7月月3日日海普、青島通信海普、青島通信2資料準(zhǔn)備資料準(zhǔn)備7月月45日日海普、青島通信海普、青島通信3調(diào)查問卷、調(diào)查問卷、FG測(cè)試問卷設(shè)計(jì)測(cè)試問卷設(shè)計(jì)7月月68日日4問卷確認(rèn)問卷確認(rèn)7月月9日日青島通信青島通信5問卷修正、再確認(rèn)問卷修正、再確認(rèn)7月月10日日海普、青島通信海普、青島通信6問卷印刷問卷印刷7月月11日日海普海普7調(diào)查員組織、培訓(xùn)調(diào)查員組織、培訓(xùn)8聯(lián)系軍人聯(lián)系軍人青島通信青島通

8、信9試調(diào)查試調(diào)查7月月1213日日海普海普10調(diào)查方案修訂調(diào)查方案修訂7月月14日日海普海普11問卷調(diào)查問卷調(diào)查7月月1524日日海普海普12FG測(cè)試測(cè)試7月月2528日日海普、青島通信海普、青島通信13問卷錄入問卷錄入7月月298月月1日日海普海普14統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析8月月24日日海普海普15撰寫報(bào)告撰寫報(bào)告8月月510日日海普海普16提交報(bào)告提交報(bào)告8月月11日日海普海普17支付余款支付余款8月月1115日日青島通信青島通信問卷確認(rèn)至提交報(bào)告時(shí)間共計(jì)問卷確認(rèn)至提交報(bào)告時(shí)間共計(jì)35天天、質(zhì)量保證、質(zhì)量保證采取試驗(yàn)調(diào)查，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，避免失誤；采取試驗(yàn)調(diào)查，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，避免失誤；對(duì)調(diào)查員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)

9、；對(duì)調(diào)查員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)；對(duì)調(diào)查員的監(jiān)控管理：按照對(duì)調(diào)查員的監(jiān)控管理：按照20%的比例隨機(jī)的比例隨機(jī)抽查；抽查；專業(yè)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)長期積累的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)；專業(yè)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)長期積累的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)；設(shè)計(jì)科學(xué)可行的調(diào)查方案與問卷；設(shè)計(jì)科學(xué)可行的調(diào)查方案與問卷；高校教師為主體、計(jì)算機(jī)為統(tǒng)計(jì)工具，以及高校教師為主體、計(jì)算機(jī)為統(tǒng)計(jì)工具，以及市場(chǎng)研究、數(shù)理統(tǒng)計(jì)專家作為技術(shù)保障。市場(chǎng)研究、數(shù)理統(tǒng)計(jì)專家作為技術(shù)保障。 2、調(diào)查實(shí)施階段（1）實(shí)驗(yàn)性調(diào)查）實(shí)驗(yàn)性調(diào)查（2）方案和問卷調(diào)整）方案和問卷調(diào)整（3）調(diào)查人員培訓(xùn)）調(diào)查人員培訓(xùn)（4）調(diào)查督導(dǎo)）調(diào)查督導(dǎo)（5）問卷檢查）問卷檢查（6）問卷回收）問卷回收（7）樣本量控制）樣本量

10、控制3、調(diào)查結(jié)果的處理、調(diào)查結(jié)果的處理（1）問卷甄別（2）問卷回訪（3）確定統(tǒng)計(jì)方法（4）數(shù)據(jù)錄入（5）數(shù)據(jù)分析（交叉分析）（6）起草報(bào)告（經(jīng)理覽要）（7）匯報(bào)成果第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查操作實(shí)務(wù)市場(chǎng)調(diào)查操作實(shí)務(wù)一、方案設(shè)計(jì)一、方案設(shè)計(jì) 1、分析目標(biāo)、分析目標(biāo) 2、確定合理的方式、確定合理的方式 3、對(duì)調(diào)查方式進(jìn)行合理的整合、對(duì)調(diào)查方式進(jìn)行合理的整合 4、與甲方進(jìn)行溝通、與甲方進(jìn)行溝通 5、方案完整，利于統(tǒng)計(jì)分析、方案完整，利于統(tǒng)計(jì)分析二、問卷設(shè)計(jì)二、問卷設(shè)計(jì)被訪者條件篩選被訪者條件篩選A、條件驗(yàn)證問題、條件驗(yàn)證問題 1、您家是否有電腦、您家是否有電腦 A有 B沒有 （跳問3題 ） 2、您家的電

11、腦已經(jīng)使用、您家的電腦已經(jīng)使用 年，準(zhǔn)備更換嗎？年，準(zhǔn)備更換嗎？A.是 B.否(停止調(diào)查) 3、您家的孩子現(xiàn)在所在的年級(jí)是、您家的孩子現(xiàn)在所在的年級(jí)是 A大學(xué) B高中 C初中 D小學(xué) E幼兒園 F還沒有孩子（停止調(diào)查） 4、您準(zhǔn)備購買家用電腦嗎？、您準(zhǔn)備購買家用電腦嗎？A. 是 B. 否（停止調(diào)查） 5、您的家庭成員是否有從事以下工作的、您的家庭成員是否有從事以下工作的 A市場(chǎng)調(diào)研 B廣告策劃 C計(jì)算機(jī)企業(yè)員工D計(jì)算機(jī)銷售 E新聞傳媒 F其它 . (選擇AE項(xiàng)的停止調(diào)查) 6、您準(zhǔn)備購買什么價(jià)位的家用電腦、您準(zhǔn)備購買什么價(jià)位的家用電腦 A4000元以下 B40005000元 C5000元600

12、0元 D6000元以上 （選擇A、D項(xiàng)的，停止調(diào)查） 主問卷設(shè)計(jì)主問卷設(shè)計(jì) 1、便于統(tǒng)計(jì)分析、便于統(tǒng)計(jì)分析 您購買家用電腦的用途是（可多選）您購買家用電腦的用途是（可多選） A打字打字 B辦公辦公 C炒股炒股 D玩游戲玩游戲 E孩子教育孩子教育 F網(wǎng)上聊天網(wǎng)上聊天 G 瀏覽信息瀏覽信息 H其它其它_ 您正在使用的電話卡和使用原因是：（卡類請(qǐng)?zhí)顚?，原因可多選）您正在使用的電話卡和使用原因是：（卡類請(qǐng)?zhí)顚?，原因可多選）電電話話卡卡96200卡(原208卡) 原原因因A.購買方便購買方便 B.資費(fèi)低資費(fèi)低 C.折扣額度大折扣額度大 D.通話質(zhì)量好通話質(zhì)量好 E.撥打方便撥打方便 F.功能齊全功能齊全

13、 G. 送話費(fèi)多（如送話費(fèi)多（如50+2）H.優(yōu)惠活動(dòng)多優(yōu)惠活動(dòng)多I.圖案設(shè)計(jì)有品位圖案設(shè)計(jì)有品位 J.集卡集卡 K.朋友推薦朋友推薦L.其它：其它： 鐵通IC卡 原原因因300卡 原原因因原原因因原原因因 2、關(guān)鍵問題進(jìn)行排序和打分、關(guān)鍵問題進(jìn)行排序和打分您在選擇通信方式時(shí)首先考慮的因素是您在選擇通信方式時(shí)首先考慮的因素是 ；其次是；其次是 ；再次是；再次是 。 A.價(jià)格價(jià)格 B.方便方便 C.通話質(zhì)量通話質(zhì)量 D. 環(huán)保環(huán)保 E.安全保密安全保密 F.衛(wèi)生衛(wèi)生 G.時(shí)尚時(shí)尚 H.其它其它請(qǐng)對(duì)百樂麥掛面的不同方面進(jìn)行評(píng)價(jià)：請(qǐng)對(duì)百樂麥掛面的不同方面進(jìn)行評(píng)價(jià)：（在您認(rèn)為的答案上打（在您認(rèn)為的答案

14、上打“”）包裝包裝很好很好較好較好一般一般較差較差很差很差不清楚不清楚價(jià)格價(jià)格很高很高較高較高一般一般較低較低很低很低不清楚不清楚口味口味很好很好較好較好一般一般較差較差很差很差不清楚不清楚3、時(shí)間和內(nèi)容要求、時(shí)間和內(nèi)容要求（1）街頭攔訪一般不能超過）街頭攔訪一般不能超過10分鐘。分鐘。（2）問題要簡(jiǎn)明，沒有歧義。）問題要簡(jiǎn)明，沒有歧義。（3）選擇性答案要準(zhǔn)確，全面。）選擇性答案要準(zhǔn)確，全面。（4）問題之間要有邏輯關(guān)系，便于驗(yàn)證。）問題之間要有邏輯關(guān)系，便于驗(yàn)證。（5）不要涉及個(gè)人隱私。）不要涉及個(gè)人隱私。（6）要全面反映個(gè)人信息，便于作交叉分析。）要全面反映個(gè)人信息，便于作交叉分析。四、調(diào)查

15、報(bào)告的撰寫例：例：青島極地海洋世界青島極地海洋世界項(xiàng)目調(diào)查報(bào)告項(xiàng)目調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查通向成功唯一正確的道路通向成功唯一正確的道路 作為陜西省最大的二級(jí)城市寶雞市，總?cè)丝谧鳛殛兾魇∽畲蟮亩?jí)城市寶雞市，總?cè)丝?00400萬，其萬，其中市區(qū)人口中市區(qū)人口7070萬。經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的相萬。經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的相對(duì)獨(dú)立并頗具特色的商業(yè)流通體系：雖然市區(qū)相對(duì)不大，但對(duì)獨(dú)立并頗具特色的商業(yè)流通體系：雖然市區(qū)相對(duì)不大，但此間以寶商、聚豐、新世紀(jì)、人民為代表的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的密集此間以寶商、聚豐、新世紀(jì)、人民為代表的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的密集程度卻很高，九十年代曾以很激烈的商戰(zhàn)聞名國內(nèi)商界

16、。但程度卻很高，九十年代曾以很激烈的商戰(zhàn)聞名國內(nèi)商界。但就家電零售行業(yè)來講，寶雞卻沒有一家真正意義上的專營賣就家電零售行業(yè)來講，寶雞卻沒有一家真正意義上的專營賣場(chǎng)。形形色色的個(gè)體經(jīng)營者以各種形式（諸如自己開店經(jīng)營、場(chǎng)。形形色色的個(gè)體經(jīng)營者以各種形式（諸如自己開店經(jīng)營、租賃商場(chǎng)柜臺(tái)經(jīng)營等）拼湊著很不完善的家電零售市場(chǎng)，全租賃商場(chǎng)柜臺(tái)經(jīng)營等）拼湊著很不完善的家電零售市場(chǎng)，全市甚至沒有超過市甚至沒有超過10001000平米的家電賣場(chǎng)。據(jù)了解，就連寶商這平米的家電賣場(chǎng)。據(jù)了解，就連寶商這樣的大型國有上市公司，其家電賣場(chǎng)也是自營兼租賃。而對(duì)樣的大型國有上市公司，其家電賣場(chǎng)也是自營兼租賃。而對(duì)于購物環(huán)境、

17、商品種類、服務(wù)質(zhì)量等這些國美手中競(jìng)爭(zhēng)的于購物環(huán)境、商品種類、服務(wù)質(zhì)量等這些國美手中競(jìng)爭(zhēng)的“王牌王牌”，當(dāng)?shù)厣碳疑踔燎八绰?。，?dāng)?shù)厣碳疑踔燎八绰劇?國美簡(jiǎn)介國美簡(jiǎn)介 國美國美中國最大的家用電器連鎖銷中國最大的家用電器連鎖銷售企業(yè)之一，國美的運(yùn)作無疑是成功的。售企業(yè)之一，國美的運(yùn)作無疑是成功的。規(guī)?；?jīng)營是國美的優(yōu)勢(shì)，自規(guī)模化經(jīng)營是國美的優(yōu)勢(shì)，自1999年年7月首月首次走出京城到如今的短短幾年時(shí)間，國美次走出京城到如今的短短幾年時(shí)間，國美足跡已踏遍全國，在北京、天津、上海、足跡已踏遍全國，在北京、天津、上海、成都、重慶、鄭州、西安、沈陽、濟(jì)南、成都、重慶、鄭州、西安、沈陽、濟(jì)南、青島、廣州、深

18、圳、武漢、杭州及河北省、青島、廣州、深圳、武漢、杭州及河北省、山西省、浙江省、吉林省、江蘇省等省市山西省、浙江省、吉林省、江蘇省等省市擁有擁有90余家大型連鎖商城，余家大型連鎖商城，5000多名員工，多名員工，年銷售能力達(dá)年銷售能力達(dá)100多億元。多億元。 國美寶雞店的運(yùn)作國美寶雞店的運(yùn)作 國美寶雞店正式開業(yè)是在國美寶雞店正式開業(yè)是在2002年年9月月28日，對(duì)于此店的開業(yè)，國美投入了相當(dāng)大日，對(duì)于此店的開業(yè)，國美投入了相當(dāng)大的關(guān)注：優(yōu)越的地理位置、裝修豪華的店的關(guān)注：優(yōu)越的地理位置、裝修豪華的店面、面、3800平米的賣場(chǎng)等，這些硬件設(shè)施不平米的賣場(chǎng)等，這些硬件設(shè)施不但傲居寶雞家電零售商家之首

19、，甚至在全但傲居寶雞家電零售商家之首，甚至在全國所有的國美分店中都是數(shù)一數(shù)二的，北國所有的國美分店中都是數(shù)一數(shù)二的，北京總部的高層也曾實(shí)地考察并給予很高評(píng)京總部的高層也曾實(shí)地考察并給予很高評(píng)價(jià)。價(jià)。國美的滑鐵盧國美的滑鐵盧 20032003年年8 8月月2727日，坐落在寶雞均利廣場(chǎng)日，坐落在寶雞均利廣場(chǎng)的國美店人去樓空，門口一塊的國美店人去樓空，門口一塊“暫停營業(yè)暫停營業(yè)”的牌子、把門的的牌子、把門的“鐵將軍鐵將軍”將店內(nèi)的空空將店內(nèi)的空空蕩蕩和店外熙熙攘攘的人流完全隔開，顯蕩蕩和店外熙熙攘攘的人流完全隔開，顯得很落寞得很落寞。國美的無奈選擇國美的無奈選擇 國美寶雞店開業(yè)，其銷售額就一直在國

20、美寶雞店開業(yè)，其銷售額就一直在低谷徘徊。盡管國美也做了很多努力，甚低谷徘徊。盡管國美也做了很多努力，甚至至“裁員增效裁員增效”，但虧損的局面仍未改善，但虧損的局面仍未改善，最終的關(guān)店已屬必然。寶雞卻有著很成熟、最終的關(guān)店已屬必然。寶雞卻有著很成熟、完整、獨(dú)立的市場(chǎng)體系，套用原來的拳路完整、獨(dú)立的市場(chǎng)體系，套用原來的拳路根本行不通。國美這次碰了壁、關(guān)了店，根本行不通。國美這次碰了壁、關(guān)了店，從現(xiàn)實(shí)的角度來看，應(yīng)該是其在真正進(jìn)軍從現(xiàn)實(shí)的角度來看，應(yīng)該是其在真正進(jìn)軍二級(jí)地市的過程中第一次受挫。二級(jí)地市的過程中第一次受挫。 一、價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻幾乎被完全喪失一、價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻幾乎被完全喪失 在一級(jí)城市，國美的競(jìng)

21、爭(zhēng)對(duì)手主要是專業(yè)的在一級(jí)城市，國美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是專業(yè)的家電賣場(chǎng)和大規(guī)模綜合商場(chǎng)中的家電商場(chǎng)，以西家電賣場(chǎng)和大規(guī)模綜合商場(chǎng)中的家電商場(chǎng)，以西安為例就有開元、民生、蘇寧電器等。而在很具安為例就有開元、民生、蘇寧電器等。而在很具有二級(jí)城市代表性的寶雞市，國美面臨的對(duì)手主有二級(jí)城市代表性的寶雞市，國美面臨的對(duì)手主要是除了寶商外的個(gè)體經(jīng)營者（寶商的部分家電要是除了寶商外的個(gè)體經(jīng)營者（寶商的部分家電品種也屬個(gè)體經(jīng)營）。這些個(gè)體經(jīng)營者的實(shí)力雖品種也屬個(gè)體經(jīng)營）。這些個(gè)體經(jīng)營者的實(shí)力雖不是很強(qiáng)但對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速、敏感，且追求的利不是很強(qiáng)但對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速、敏感，且追求的利潤空間相對(duì)較小，因而價(jià)格操作很靈活，兩個(gè)

22、地潤空間相對(duì)較小，因而價(jià)格操作很靈活，兩個(gè)地域由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同形成了兩個(gè)完全不同的市域由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同形成了兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)價(jià)格體系。而國美寶雞店的價(jià)格體系卻與西安場(chǎng)價(jià)格體系。而國美寶雞店的價(jià)格體系卻與西安市場(chǎng)無異，所有的商品都由西安分部統(tǒng)一采購和市場(chǎng)無異，所有的商品都由西安分部統(tǒng)一采購和配送，價(jià)格浮動(dòng)較小，而運(yùn)輸成本和損耗卻明顯配送，價(jià)格浮動(dòng)較小，而運(yùn)輸成本和損耗卻明顯加大。加大。 當(dāng)?shù)氐募译娊?jīng)銷商都是從當(dāng)?shù)氐漠?dāng)?shù)氐募译娊?jīng)銷商都是從當(dāng)?shù)氐膹S家辦事處、分公司或地區(qū)代理處進(jìn)廠家辦事處、分公司或地區(qū)代理處進(jìn)貨，而且大多現(xiàn)金采購，價(jià)格基本一貨，而且大多現(xiàn)金采購，價(jià)格基本一步到位，這與國美大規(guī)模

23、的售后結(jié)款步到位，這與國美大規(guī)模的售后結(jié)款并以帳后返點(diǎn)作為利潤保證的政策完并以帳后返點(diǎn)作為利潤保證的政策完全相反。再加之廠家便捷的物流可以全相反。再加之廠家便捷的物流可以直接送貨，又大大節(jié)約了當(dāng)?shù)丶译娏阒苯铀拓?，又大大?jié)約了當(dāng)?shù)丶译娏闶凵痰倪\(yùn)輸成本和人力成本，因此他售商的運(yùn)輸成本和人力成本，因此他們便有了很明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。們便有了很明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 “記住我這里的價(jià)錢，先去國美記住我這里的價(jià)錢，先去國美看看，那邊服務(wù)好，介紹得更詳細(xì)，看看，那邊服務(wù)好，介紹得更詳細(xì)，比較一下再過來。比較一下再過來?！蹦箍撇幌嘈叛蹨I莫斯科不相信眼淚二、無力的宣傳 國美寶雞店在宣傳上的策略也很不成功。在以往國美寶

24、雞店在宣傳上的策略也很不成功。在以往國美拓展市場(chǎng)的過程中，總是要配合很有力度的國美拓展市場(chǎng)的過程中，總是要配合很有力度的廣告宣傳，寶雞店的開業(yè)，不僅是一家普通分店廣告宣傳，寶雞店的開業(yè)，不僅是一家普通分店的開業(yè)，更是國美真正意義上向二級(jí)地市進(jìn)軍的的開業(yè)，更是國美真正意義上向二級(jí)地市進(jìn)軍的關(guān)鍵，而據(jù)了解，此次的宣傳環(huán)節(jié)卻是很薄弱，關(guān)鍵，而據(jù)了解，此次的宣傳環(huán)節(jié)卻是很薄弱，電視廣告只在開業(yè)前一個(gè)禮拜的時(shí)間里維持，然電視廣告只在開業(yè)前一個(gè)禮拜的時(shí)間里維持，然后就是周五后就是周五寶雞日?qǐng)?bào)寶雞日?qǐng)?bào)1/4版面的價(jià)格?？ｋm版面的價(jià)格?？?。雖然然寶雞日?qǐng)?bào)寶雞日?qǐng)?bào)在寶雞市的發(fā)行量很高，但由于在寶雞市的發(fā)行量很

25、高，但由于是黨報(bào)，閱讀率并不高，影響面也不大，消費(fèi)者是黨報(bào)，閱讀率并不高，影響面也不大，消費(fèi)者接受程度有限。再試想一下，作為招牌的低價(jià)已接受程度有限。再試想一下，作為招牌的低價(jià)已沒有了吸引力，價(jià)格?？男?yīng)還怎么體現(xiàn)？沒有了吸引力，價(jià)格?？男?yīng)還怎么體現(xiàn)？ 三、促銷的殺手锏丟了 國美的特價(jià)機(jī)一直是對(duì)外促銷的國美的特價(jià)機(jī)一直是對(duì)外促銷的“殺手锏殺手锏”，這種促銷資源應(yīng)是培育、開發(fā)新市場(chǎng)的關(guān)鍵，而這種促銷資源應(yīng)是培育、開發(fā)新市場(chǎng)的關(guān)鍵，而在實(shí)際的經(jīng)營的過程中，每逢周末西安分部作促在實(shí)際的經(jīng)營的過程中，每逢周末西安分部作促銷活動(dòng)時(shí)，寶雞店卻收益很少，甚至統(tǒng)一的報(bào)紙銷活動(dòng)時(shí)，寶雞店卻收益很少，甚至統(tǒng)

26、一的報(bào)紙宣傳?？希芏嗟拇黉N活動(dòng)都直接注明：此活宣傳?？?，很多的促銷活動(dòng)都直接注明：此活動(dòng)只限國美西安、咸陽店，寶雞店不參加本次活動(dòng)只限國美西安、咸陽店，寶雞店不參加本次活動(dòng)。再者，廠家的促銷活動(dòng)也不太青睞寶雞店，動(dòng)。再者，廠家的促銷活動(dòng)也不太青睞寶雞店，國美貫徹的統(tǒng)一采購原則使得寶雞店的銷量不計(jì)國美貫徹的統(tǒng)一采購原則使得寶雞店的銷量不計(jì)入生產(chǎn)廠家當(dāng)?shù)卮砘蚍止镜臉I(yè)務(wù)考核指標(biāo)，入生產(chǎn)廠家當(dāng)?shù)卮砘蚍止镜臉I(yè)務(wù)考核指標(biāo)，因而多數(shù)供貨廠家也就配合出面采購的西安分部因而多數(shù)供貨廠家也就配合出面采購的西安分部做促銷活動(dòng)，而寶雞當(dāng)?shù)氐膹S商代理或分公司只做促銷活動(dòng)，而寶雞當(dāng)?shù)氐膹S商代理或分公司只支持

27、與其有業(yè)務(wù)關(guān)系的商家，國美寶雞店處在其支持與其有業(yè)務(wù)關(guān)系的商家，國美寶雞店處在其中很尷尬。中很尷尬。 雪上加霜雪上加霜 廠家的促銷活動(dòng)也不太青睞寶廠家的促銷活動(dòng)也不太青睞寶雞店，國美貫徹的統(tǒng)一采購原則使雞店，國美貫徹的統(tǒng)一采購原則使得寶雞店的銷量不計(jì)入生產(chǎn)廠家當(dāng)?shù)脤氹u店的銷量不計(jì)入生產(chǎn)廠家當(dāng)?shù)卮砘蚍止镜臉I(yè)務(wù)考核指標(biāo)，地代理或分公司的業(yè)務(wù)考核指標(biāo)，因而多數(shù)供貨廠家也就配合出面采因而多數(shù)供貨廠家也就配合出面采購的西安分部做促銷活動(dòng)，而寶雞購的西安分部做促銷活動(dòng)，而寶雞當(dāng)?shù)氐膹S商代理或分公司只支持與當(dāng)?shù)氐膹S商代理或分公司只支持與其有業(yè)務(wù)關(guān)系的商家，國美寶雞店其有業(yè)務(wù)關(guān)系的商家，國美寶雞店處在其中

28、很尷尬。處在其中很尷尬。 “您可以不來國美，但您不能不知道國美！您可以不來國美，但您不能不知道國美！” 寶雞店曾自己組織過一次調(diào)查，得寶雞店曾自己組織過一次調(diào)查，得出的結(jié)果很出乎意料。在被調(diào)查的出的結(jié)果很出乎意料。在被調(diào)查的1000名寶雞市民當(dāng)中，名寶雞市民當(dāng)中，66%的市區(qū)居的市區(qū)居民從未光臨過國美，這其中更有民從未光臨過國美，這其中更有24%竟不知國美何許人也。這樣的結(jié)果很竟不知國美何許人也。這樣的結(jié)果很讓人震驚，堂堂國美的面子也有些掛讓人震驚，堂堂國美的面子也有些掛不住。不住。 四、螻蟻潰堤 1、貨源問題：由于西安、寶雞兩地的、貨源問題：由于西安、寶雞兩地的收入水平、消費(fèi)理念不同，因而暢

29、銷商品收入水平、消費(fèi)理念不同，因而暢銷商品種類也有差別。而寶雞店只能依照西安的種類也有差別。而寶雞店只能依照西安的價(jià)格文件執(zhí)行，即使是做逆向操作，也只價(jià)格文件執(zhí)行，即使是做逆向操作，也只是文件中有的商品，對(duì)于寶雞當(dāng)?shù)氐臅充N是文件中有的商品，對(duì)于寶雞當(dāng)?shù)氐臅充N商品，價(jià)格文件中沒有的，國美寶雞店就商品，價(jià)格文件中沒有的，國美寶雞店就很被動(dòng)，甚至無法及時(shí)采購到。采購渠道很被動(dòng)，甚至無法及時(shí)采購到。采購渠道不通暢，比別家自然慢了一拍，劣勢(shì)便很不通暢，比別家自然慢了一拍，劣勢(shì)便很明顯。明顯。 2、供貨的及時(shí)性問題：寶雞當(dāng)?shù)?、供貨的及時(shí)性問題：寶雞當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者基本習(xí)慣現(xiàn)款現(xiàn)貨，不太能的消費(fèi)者基本習(xí)慣現(xiàn)款現(xiàn)

30、貨，不太能接受交預(yù)付款等待的購買方式，而國接受交預(yù)付款等待的購買方式，而國美寶雞店卻未及時(shí)適應(yīng)，導(dǎo)致一些顧美寶雞店卻未及時(shí)適應(yīng)，導(dǎo)致一些顧客因此而放棄購物，很有些可惜。即客因此而放棄購物，很有些可惜。即使有些顧客接受了這樣的方式，但又使有些顧客接受了這樣的方式，但又由于大部分貨源必須從西安配送，配由于大部分貨源必須從西安配送，配送數(shù)量以及運(yùn)輸成本等諸多問題，導(dǎo)送數(shù)量以及運(yùn)輸成本等諸多問題，導(dǎo)致了送貨經(jīng)常不及時(shí)，顧客等不及要致了送貨經(jīng)常不及時(shí)，顧客等不及要求退款。求退款。 3、特殊的過橋過路費(fèi)問題：、特殊的過橋過路費(fèi)問題：“在國美寶雞店開業(yè)初，這個(gè)矛盾曾在國美寶雞店開業(yè)初，這個(gè)矛盾曾經(jīng)很激化，顧客們?yōu)樗拓浶杓邮者^橋經(jīng)很激化，顧客們?yōu)樗拓浶杓邮者^橋過路費(fèi)而抗議甚至退貨的場(chǎng)景還歷歷過路費(fèi)而抗議甚至退貨的場(chǎng)景還歷歷在目。在目?！敝两?，國美員工在給記者介至今，國美員工在給記者介紹時(shí)還心有余悸：紹時(shí)還心有余悸：“寶雞的其他家電寶雞的其他家電賣場(chǎng)都是免收這些費(fèi)用的，并且人貨賣場(chǎng)都是免收這些費(fèi)用的，并且人貨同行，隨叫隨走。我們失去了要求送同行，隨叫隨走。我們失去了要求送貨并在意收費(fèi)問題的顧客群。貨并在意收費(fèi)問題的顧客群?！?/p>