第六章產品策略(1)

1、市場營銷組合市場營銷組合產品策略產品策略Product促銷策略促銷策略Promotion定價策略定價策略Price分銷策略分銷策略Place2No1：什么是產品？如何認識一個產品？No2：產品有生命嗎？如何度過每一個生命階段？我們能給產品延年益壽嗎？No3：什么樣的產品才能算是新產品？如何開發(fā)新產品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對產品有何意義？No： “人怕出名豬怕壯”，產品怕不怕名聲大？第六章產 品 策 略第一節(jié)產品與產品組合（重點）第二節(jié)產品生命周期第三節(jié)品牌與包裝策略（難點）第四節(jié)新產品開發(fā)策略第一節(jié)產品與產品組合（重點）產品的含義狹義的產品是指為出售而生產的具有一定物質形態(tài)和用

2、途的有形物品。產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。6產品：能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。7服務人物地點思想觀念組織產品的概念8核心產品有形產品附加產品產品分類根據產品的耐用性和有形性分類根據產品的耐用性和有形性分類消費品的分類消費品的分類產業(yè)用品的分類產業(yè)用品的分類根據產品的耐用性和有形性分類非耐用品耐用品服務產品消費品的分類日 用 品沖 動 品應 急 品便 利 品同 質 品異 質 品選 購 品特 殊 品非 渴 求 品消 費 品消費品的分類便利品：頻繁購買或需要隨時購買選購品：對適用性、質量、價格和式樣等基本方面認真

3、權衡比較 （家具、服裝、汽車等）特殊品：具備獨有特征和品牌標記的產品特殊的購買努力 （攝影器材、音響等）非渴求品：不了解或即便了解也不想購買的產品 （壽險、墓地等）產業(yè)用品的分類材 料 和 部 件資 本 項 目供 應 品 和 服 務產 業(yè) 用 品供應品與服務供應品與服務指不構成最終產品地那類項目。比如打字紙、鉛筆等。 材料和零部件材料和零部件指完全要轉化為制造商所生產的產品的那類產品，可分為原材料、半制成品和部件資本項目資本項目指部分地進入產成品品中的商品，包括裝備和附屬設備（售后、人員推銷。服務）工業(yè)品分類產品組合及其相關概念1產品組合（Product Mix）指企業(yè)全部產品線和產品項目的組

4、合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。產品線（Product Line）指產品組合中的某一產品大類，是一組在功能、使用和銷售等方面密切相關的產品。產品項目（Product Item）指產品線內各種不同品種、規(guī)格、質量、價格的特定產品。在企業(yè)目錄中列出的每種產品就是一個產品項目。18產品項目：是指構成產品組合和產品線的最小產品單位。2021產品決策產品組合決策（優(yōu)化產品組合）產品線決策單一產品決策產品線1產品線 2產品線 3產品線 4產品線 5產品線1中的單個產品項目公司的產品組合優(yōu)化產品組合的分析 優(yōu)化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。1、產品線銷售額和利潤分析。2、產品項目

5、市場地位分析。產品組合決策就是企業(yè)根據市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。寬度深度長度關聯度發(fā)展業(yè)務組合產品組合決策波士頓波士頓(BCG)矩陣矩陣產品組合分析方法產品組合分析方法1 1明星明星問題問題?金牛金牛狗狗 高低 市場增長率高低相對市場份額 1、判斷產品組合是否合理（擴大產品組合/縮減產品組合） 2、針對不同的產品確定具體的策略發(fā)展（Build）:適用于確有前途的問題類和明星類產品。維持（Hold）:適用于金牛類。收割（Harvest）:適用于衰退中的金牛類以及下一步計劃放棄的問題類和狗類產品。放棄（Divest）:適用于狗類與毫無發(fā)展前

6、途的問題類產品。產品線延伸產品線延伸增加現有產品線的范圍產品線中產品項目的數量向下擴展向上擴展產品線填補產品線填補現有產品線的范圍內增加一些項目: 更多風味, 特性.產品線決策產品線削減產品線削減減少現有產品線的范圍雙向擴展28七、產品線長度 造成產品線長度加長的主要因素： 1、企業(yè)目標 2、市場成長對企業(yè)的壓力 3、生產能力 4、業(yè)務人員和經銷商的要求 產品線長度過長： 1、單位成本增加 2、資金不足29 如何判斷產品線的長度是否恰當增加產品線長度企業(yè)總利潤增加增加產品線長度產品線長度太短增加產品線長度企業(yè)總利潤增加減少產品線長度產品線長度太長30八、產品線的擴展決策高檔中檔低檔奔馳600卡

7、迪拉克凌志400寶 馬佳 美別 克寶 來捷 達富 康奧 拓奧 迪向下擴展向上擴展雙向擴展31 向下擴展的原因可能是： 1、公司在高檔市場受到沖擊，開拓低檔市場以 應對。 2、公司發(fā)現其高檔市場增長緩慢。 3、公司最初進入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再向下擴展。 4、公司增加一個或幾個產品項目，填補市場空 白，避免競爭對手乘虛而入。32 向上擴展的原因可能是： 1、公司被高檔市場的增長率和利潤（率） 所吸引。 2、公司的目標定位于完整產品線的生產企 業(yè)。 雙向擴展：定位在市場中端的公司可能會決定向上、向下兩個方向擴展其產品線。33 產品線的填補：在現有產品線內增加一些產品。 產品線的填補的可

8、能原因： 1、經銷商的壓力 2、有富余的生產能力 3、獲取更多的利潤 4、填補市場空白，防止競爭者進入 單一產品決策產品屬性產品屬性品牌品牌包裝包裝標簽標簽產品支持服務產品支持服務第二節(jié)產品生命周期36時期產品開發(fā)期產品導入期利潤銷售額產品成長期產品成熟期產品衰退期損失/投資 ($)銷售額和利潤 ($) 從開發(fā)到退出市場的產品生命過程中，銷售額與利潤的變化產品生命周期銷售額利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售額、利潤時間產品生命周期各階段的特征導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售增長率緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩(wěn)

9、中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值424344藥藥 品品用途的發(fā)現用途的發(fā)現45課堂思考請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機產品生命周期各階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略導入期的營銷策略“準”快速撇脂策略 緩慢撇脂策略快速滲透策略 緩慢滲透策略 促銷水平 高 低高 低價格導入期營銷策略的前提條件高價高促銷策略，即快速撇脂策略 （1）不知曉（2）了解產品的人愿付高價（3）面臨潛在競爭者的威脅；（4）公司欲形成品牌偏好高價低促銷

10、策略，即慢速撇脂策略 （1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭低價低促銷策略，即緩慢滲透策略 （1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手低價高促銷策略，即快速滲透策略 （1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應或經驗曲線效應成長期的策略“好”改進質量、增加特色和式樣進入新的細分市場擴大分銷覆蓋面，進入新的分銷渠道廣告目標的變化：認知 偏好適當降價：吸引價格敏感的購買者 成熟期的策略“改改”產品改進產品改進質量改進（功能性改良：cpu, 操作系統(tǒng)）特色改進（尺寸、重量、材料、附件等，擴

11、大 產品的多功能性、安全性、便利性等）式樣改進市場改進市場改進擴大品牌使用人數（非使用者、新細分 市場、競爭對手顧客）提高使用率（增加使用次數、使用量）開發(fā)新用途營銷組合改進營銷組合改進 價格、銷售渠道、促銷方式衰退階段的營銷策略“轉”繼續(xù)策略：延用過去的策略延用過去的策略，直到產品完全退出 市場為止集中策略：把資源和能力集中在最有利的細分市場、集中在最有利的細分市場、 銷售渠道、品種款式銷售渠道、品種款式上，從中獲取利潤收縮策略：大幅度降低促銷水平，削減開支，以 增加眼前利潤增加眼前利潤放棄策略：對于衰落比較迅速的產品，當機立 斷，放棄經營放棄經營第三節(jié)品牌與包裝策略（難點）55什么是品牌資

12、產品牌：是一種產品或服務區(qū)別于別的產品或服務的特性 與產品的性能有關 與產品代表的觀念有關品牌的形成什么是品牌什么是品牌? ?一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。屬性屬性. .一個品牌首一個品牌首先給人帶來先給人帶來特定的屬性特定的屬性. . 利益利益消費者不是購買屬性，而消費者不是購買屬性，而是購買利益。屬性需要轉是購買利益。屬性需要轉換成功和情感利益換成功和情感利益價值價值品牌還體現了品牌還體現了制造商的某些制造商的某些價值感價值感. .個性個性. .一個品牌代表了一定一個品牌代表了

13、一定的個性的個性. .在消費者眼在消費者眼中，梅塞德斯汽車使中，梅塞德斯汽車使他們聯想到一位富有他們聯想到一位富有, ,中年的執(zhí)行總裁中年的執(zhí)行總裁. .文化文化品牌可以品牌可以象征一定象征一定的文化的文化. . 5859品牌種類有形商品品牌，如：戴爾電腦服務品牌，如：新加坡航空公司商店品牌：家樂福超市個人品牌：姚明地方品牌：威尼斯組織品牌：聯合國兒童基金會權利品牌：自由貿易6162636465666768品牌策略品牌化決策品牌化決策品牌使用者品牌使用者決策決策品牌名稱品牌名稱決策決策不用品牌不用品牌品牌延伸品牌延伸混合品牌混合品牌統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌中間商品牌中間商品牌多品牌多品牌697071包

14、裝和包裝工作包裝和包裝工作: :包裝可能包括產品的基本包裝可能包括產品的基本容器和包扎物容器和包扎物, , 次要的包次要的包裝是在產品用時即扔，以裝是在產品用時即扔，以及裝運包裝物是用于儲存、及裝運包裝物是用于儲存、識別，和運送產品。識別，和運送產品。吸引注意吸引注意. . 描述產品描述產品促銷促銷包裝包裝策略類似包裝多種包裝再使用包裝附贈品包裝等級包裝72第四節(jié)新產品開發(fā)策略新產品的含義新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。新產品的類型新牌子產品新牌子產品新產品開發(fā)的必要性產品生命周期理論消費需求的變化科學技術的發(fā)展市場競爭的加劇創(chuàng)意產生創(chuàng)意產生創(chuàng)

15、意篩選創(chuàng)意篩選概念的發(fā)展與測試概念的發(fā)展與測試營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析商業(yè)分析產品開發(fā)產品開發(fā)市場測試市場測試正式上市正式上市新產品開發(fā)過程創(chuàng)意形成產品屬性排列法：列出現有屬性，嘗試改良每一屬性強行關系法：列舉不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來多角分析法：將產品的重要因素抽象出來，然后分析每一特性，按不同的標準，形成新的創(chuàng)意聚會激勵創(chuàng)新法：若干名專業(yè)人員和發(fā)明家集合一起的討論會，暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，形成新產品構思。征集意見法：通過問卷調查、座談會等方式了解消費者、科技人員、技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商、企業(yè)員工、高層領導等各方意見，并

16、形成制度。競爭對手監(jiān)督法：監(jiān)督競爭對手產品和服務，發(fā)現創(chuàng)意創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選的目的是及早發(fā)現并去掉不可行或者可行性不大、沒有發(fā)展前途的構思。避免“誤舍”和“誤用”。創(chuàng)意是否與公司目標（利潤目標、銷售量目標、銷售增長目標）一致創(chuàng)意是否與公司資源（資金、技術、相應設備）相適應概念發(fā)展和測試概念發(fā)展即用有意義的消費者語言表達的詳盡描述的構思。概念測試即用文字、圖畫或實物形象將產品概念展示給目標顧客，觀察和了解他們的反應。例：寶潔過濾水機、肯德基至珍七蝦堡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃描述目標市場的規(guī)模、結構和行為，計劃中的產品定位，短期的銷售量、市場份額和利潤率預期概述產品預期價格、銷售渠道和第一年營銷預算闡述較長時期

17、的銷售額、投資收益率、不同時期的營銷組合策略商業(yè)分析經濟效益分析新產品概念是否符合企業(yè)目標。估計銷售量估計成本和利潤產品開發(fā)在消費者看來，產品具備了產品概念中所列舉的各項主要指標在正常條件和一般用途方面，可以安全地發(fā)揮其功能能在已定的生產成本預算范圍內生產成品市場試銷消費品試銷，考慮試用率和重復購買率工業(yè)品試銷正式上市上市時機上市區(qū)域目標市場最初的營銷策略WhenWhereProductPricePlacePromotionWhom新產品的市場擴散 一個新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造 開始到最終的用戶或采用者的傳播過程影響因素：新產品特征相對優(yōu)點簡易性適應性明確性購買行為消費者采用新產品的程序：認知興趣評價試用正式采用顧客對新產品的反應差異：新產品市場擴散新產品市場擴散為什么新