市場營銷學(xué)第十章-產(chǎn)品策略

1、第十章第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第十章第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 第二節(jié)產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品組合 第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期 第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā) 本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。 了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。況進(jìn)行分析判斷和決策。 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義

2、，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。市場特征及營銷策略。 明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散程序及市場擴(kuò)散。 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體概念概念一、產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品產(chǎn)品(product)(product)：提供給市場，能夠滿足：提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產(chǎn)品物品或無形產(chǎn)品。 可以是有形的東西，可以是有形的東西， 也可以是服務(wù)、創(chuàng)意、也可以是服務(wù)、創(chuàng)意、 意識(shí)等。意識(shí)等。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念核

3、心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念銷售服務(wù)與保障銷售服務(wù)與保障基本效用基本效用有可能的發(fā)展前景有可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障銷售服務(wù)與保障對某些屬性與條件的期望對某些屬性與條件的期望式樣式樣特征特征商標(biāo)商標(biāo)品質(zhì)品質(zhì)包裝包裝潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念1、核心產(chǎn)品：、核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益顧客真正購買的基本服務(wù)或利益(洗衣機(jī)洗衣機(jī)-替代人工洗凈替代人工洗凈衣物衣物)。2、形式（一般）產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場需求的、形式（一般）

4、產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場需求的特定滿足形式，特定滿足形式，包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。3、期望產(chǎn)品：、期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時(shí)還要省水、省電、不傷衣（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時(shí)還要省水、省電、不傷衣服）。服）。4、延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實(shí)體以外的利益或價(jià)值，包括、延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實(shí)體以外的利益或價(jià)值，包括 產(chǎn)品說明書；保證；安裝；培訓(xùn)；送

5、貨上門等產(chǎn)品說明書；保證；安裝；培訓(xùn)；送貨上門等5、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢 （將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)）（將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)） 整體產(chǎn)品概念對整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義營銷管理的意義 1. 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 2. 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了新的思路。產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了新的思路。 3. 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開

6、發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 4. 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 5. 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。二、產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 消費(fèi)品的分類消費(fèi)品的分類 產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類（一）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類（一）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 1耐用品。耐用品是有形的實(shí)體物品，并且可以較長時(shí)耐用

7、品。耐用品是有形的實(shí)體物品，并且可以較長時(shí)間地使用。使用年限長、價(jià)值較高。多使用人員推銷和服間地使用。使用年限長、價(jià)值較高。多使用人員推銷和服務(wù)。務(wù)。 2 2非耐用品。非耐用品也是有形的實(shí)體物品，通常只能非耐用品。非耐用品也是有形的實(shí)體物品，通常只能使用一次或數(shù)次。購買頻率高，價(jià)值相對較低，應(yīng)以加強(qiáng)使用一次或數(shù)次。購買頻率高，價(jià)值相對較低，應(yīng)以加強(qiáng)廣告來吸引消費(fèi)者試用并形成偏好。廣告來吸引消費(fèi)者試用并形成偏好。 3 3服務(wù)。服務(wù)是非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活服務(wù)。服務(wù)是非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動(dòng)、利益和滿足。動(dòng)、利益和滿足。特征特征: :無形性無形性 , ,不可分性不可分性 ,

8、 ,易變性易變性 , ,時(shí)時(shí)間性。需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信任以及適用性。間性。需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信任以及適用性。(二二)消費(fèi)品的分類消費(fèi)品的分類日 用 品沖 動(dòng) 品應(yīng) 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購 品特 殊 品非 渴 求 品消 費(fèi) 品消費(fèi)品消費(fèi)品1、便利品：、便利品：需要頻繁購買或隨時(shí)購買的產(chǎn)品。日用品；日用品；牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面沖動(dòng)購買品；應(yīng)急用品沖動(dòng)購買品；應(yīng)急用品2、選購品：、選購品：品種規(guī)格復(fù)雜、購買頻率較低、挑選性強(qiáng)。品種規(guī)格復(fù)雜、購買頻率較低、挑選性強(qiáng)。如服裝；運(yùn)動(dòng)鞋；家用電器?？煞譃橥|(zhì)品和異質(zhì)品。如服裝；運(yùn)動(dòng)鞋；家

9、用電器?？煞譃橥|(zhì)品和異質(zhì)品。3、特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴、特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴4、非需品（非渴求品）：人壽保險(xiǎn)、非需品（非渴求品）：人壽保險(xiǎn)/財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)墓地財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)墓地（個(gè)人或家用）消費(fèi)品營銷策略消費(fèi)品營銷策略營銷方面營銷方面考慮考慮 消消 費(fèi)費(fèi) 品品 類類 型型 便利品便利品 選購品選購品 特殊品特殊品非渴求品非渴求品消費(fèi)者購買消費(fèi)者購買行為行為頻繁購買，無需頻繁購買，無需計(jì)劃，很少比較，計(jì)劃，很少比較，習(xí)慣購買習(xí)慣購買不常購買，需要不常購買，需要計(jì)劃，品牌偏好計(jì)劃，品牌偏好及忠誠度高，通及忠誠度高，通常比較常比較計(jì)劃性極強(qiáng)，品計(jì)劃性極強(qiáng)，品牌偏好及忠

10、誠度牌偏好及忠誠度高，強(qiáng)調(diào)比較品高，強(qiáng)調(diào)比較品牌牌人們很少了解人們很少了解（或了解后興趣（或了解后興趣甚少或無興趣）甚少或無興趣）價(jià)價(jià) 格格價(jià)格低價(jià)格低價(jià)格中上價(jià)格中上價(jià)格高價(jià)格高時(shí)價(jià)時(shí)價(jià)分銷渠道分銷渠道廣泛、方便；銷廣泛、方便；銷售網(wǎng)點(diǎn)多售網(wǎng)點(diǎn)多有選擇的渠道有選擇的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)少銷售網(wǎng)點(diǎn)少有選擇的渠道有選擇的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)少銷售網(wǎng)點(diǎn)少不確定不確定促銷方法促銷方法廣泛促銷；銷售廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最渠道很寬，盡最大可能鋪貨大可能鋪貨窄渠道；專業(yè)化窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重銷售；廣告很重要要展示會(huì)；廣告，展示會(huì)；廣告，推廣會(huì)；專業(yè)化推廣會(huì)；專業(yè)化銷售；銷售渠道銷售；銷售渠道更窄更窄人員推銷

11、人員推銷（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品 1 1、材料與部件：、材料與部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品 原材料原材料； 半制成品半制成品攪拌好的水泥、綿紗、外包裝物、各種布料；攪拌好的水泥、綿紗、外包裝物、各種布料； 部件部件汽車上的發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、玻璃汽車上的發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、玻璃 2 2、資本項(xiàng)目：、資本項(xiàng)目：用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品 裝備裝備廠房、辦公樓和固定設(shè)備（各種大中型機(jī)械）廠房、辦公樓和固定設(shè)備（各種大中型機(jī)械） 附屬設(shè)備附屬設(shè)備可移動(dòng)的設(shè)備（叉車；運(yùn)輸車；通勤車

12、；辦公用可移動(dòng)的設(shè)備（叉車；運(yùn)輸車；通勤車；辦公用車）或工具（手提電鉆）車）或工具（手提電鉆） 辦公設(shè)備辦公設(shè)備（商用電腦；商用空調(diào)；辦公自動(dòng)化設(shè)備）（商用電腦；商用空調(diào)；辦公自動(dòng)化設(shè)備） 3 3、供應(yīng)品與服務(wù)；、供應(yīng)品與服務(wù)； 供應(yīng)品供應(yīng)品低值易耗品（辦公用品）低值易耗品（辦公用品） 服務(wù)服務(wù)維修服務(wù)、財(cái)務(wù)審計(jì)、管理咨詢維修服務(wù)、財(cái)務(wù)審計(jì)、管理咨詢產(chǎn)業(yè)用品營銷策略產(chǎn)業(yè)用品營銷策略 材料與部件：材料與部件：價(jià)格與質(zhì)量最為重要；電視廣告不價(jià)格與質(zhì)量最為重要；電視廣告不重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴(kuò)大影響；重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴(kuò)大影響；上門推銷為較優(yōu)的方法上門推銷為較優(yōu)的方

13、法 資本項(xiàng)目：資本項(xiàng)目：價(jià)格、質(zhì)量與服務(wù)最為重要；電視廣告價(jià)格、質(zhì)量與服務(wù)最為重要；電視廣告不重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴(kuò)大影響；不重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴(kuò)大影響；上門推銷與適當(dāng)?shù)匿N售網(wǎng)點(diǎn)并存上門推銷與適當(dāng)?shù)匿N售網(wǎng)點(diǎn)并存 供應(yīng)品與服務(wù)供應(yīng)品與服務(wù)：供應(yīng)品標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格與服務(wù)最為價(jià)格與服務(wù)最為重要；行業(yè)推薦與上門推銷更佳重要；行業(yè)推薦與上門推銷更佳 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(product mix)一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(product mix)：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部售的全部產(chǎn)品大類產(chǎn)品大

14、類、產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目組合。組合。 產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有 密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由規(guī)格、是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由規(guī)格、 價(jià)格、外觀及其他屬性來價(jià)格、外觀及其他屬性來 區(qū)別的具區(qū)別的具 體產(chǎn)品。體產(chǎn)品。寶潔部分產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚護(hù)膚美容美容個(gè)人個(gè)人清潔清潔口腔口腔護(hù)理護(hù)理婦女婦女保健保健嬰兒嬰兒護(hù)理護(hù)理織物織物和家和家居護(hù)居護(hù)理理食品食品飄柔飄柔海飛絲海飛絲潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐玉蘭油玉蘭油護(hù)膚系護(hù)膚系列列SK-II封面女封面女郎郎舒膚佳舒膚佳香皂香皂玉蘭油玉蘭

15、油香皂香皂激爽激爽佳潔士佳潔士牙膏牙膏佳潔士佳潔士牙刷牙刷護(hù)舒寶護(hù)舒寶衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾丹碧絲丹碧絲衛(wèi)生棉衛(wèi)生棉條條幫寶適幫寶適紙尿片紙尿片碧浪碧浪汰漬汰漬熊貓熊貓品克品克產(chǎn)品組合的長度2.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度組合寬度組合寬度：指它：指它的產(chǎn)品線的數(shù)目的產(chǎn)品線的數(shù)目組合長度組合長度：指它生產(chǎn)：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)組合深度組合深度：指一條產(chǎn)品：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。條件

16、、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度所有項(xiàng)目總數(shù)所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度的寬度相關(guān)性相關(guān)性WidthDepthPG的產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂?xiàng)l狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879幫寶適幫寶適1961媚人媚人1928

17、德來夫特德來夫特1933佳潔士佳潔士1955柯克斯柯克斯1885露膚露膚1976粉撲粉撲1960汰漬汰漬1933洗污洗污1893旗幟旗幟1982快樂快樂1950佳美佳美1926絕頂絕頂11001992奧克雪多奧克雪多1914爵士爵士1952德希德希1954保潔凈保潔凈1963波爾德波爾德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉蘭油玉蘭油1993伊拉伊拉19722022-6-9253.產(chǎn)品組合的意義 A、寬度：、寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式的購物要求。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn) B、長度：、長度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇 C、深

18、度：、深度：單一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足某類顧客的深度需求 D、相關(guān)性：、相關(guān)性：加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在 某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭和贏得 良好的聲譽(yù)。二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、過程，通常是分析、評價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品評價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。組合的過程。1. 產(chǎn)品線銷售額和產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。利潤分析。2. 產(chǎn)品項(xiàng)目市場地產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析。位分析。三、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)

19、品組合的寬度、長度、深度和相企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。關(guān)性方面做出的決策。 1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合、擴(kuò)大產(chǎn)品組合： A、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。 B、增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。、增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。 2、縮減產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合： 增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中 那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品 項(xiàng)目。項(xiàng)目

20、。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 3、產(chǎn)品延伸：、產(chǎn)品延伸：A、向下延伸：、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品 原因： 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴(kuò)展。 公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場空隙 風(fēng)險(xiǎn)： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 上海通用別克“君威”向下生產(chǎn)“賽歐”;廣州本田“雅閣”向下“飛度” 通用別克通用別克君威君威通用別克通用別克賽歐賽歐 B、向上延伸、向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目 難度

21、：難度：改變原有低檔次定位的形象較為困難會(huì)遇到高端品牌企業(yè)的強(qiáng)烈反擊奇瑞風(fēng)云、QQ發(fā)展為東方之子；瑞虎 C、雙向延伸、雙向延伸：是指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。奇瑞奇瑞風(fēng)云風(fēng)云 奇瑞奇瑞QQ奇瑞奇瑞QQ 奇瑞奇瑞東方之子?xùn)|方之子 奇瑞奇瑞瑞虎瑞虎奇瑞奇瑞A5 產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利弊4.4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 是強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營過程，并不斷是強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營過程，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品線使之符合現(xiàn)代化顧客需求的發(fā)展潮流。改進(jìn)產(chǎn)品線使之符合現(xiàn)代化顧

22、客需求的發(fā)展潮流。 在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品線的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時(shí)，這就必恰當(dāng)，但產(chǎn)品線的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時(shí)，這就必須對產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造。須對產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造。 如果企業(yè)決定對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行改造，產(chǎn)品線現(xiàn)代化如果企業(yè)決定對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行改造，產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策首先面臨這樣的問題：是逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造，還決策首先面臨這樣的問題：是逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造，還是以最快的速度用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品線。是以最快的速度用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品線。 逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費(fèi)，但缺點(diǎn)是競爭者很快逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費(fèi)，但缺點(diǎn)是競

23、爭者很快就會(huì)察覺，并有充足的時(shí)間重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品線；就會(huì)察覺，并有充足的時(shí)間重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品線；而快速現(xiàn)代化決策雖然在短時(shí)期內(nèi)耗費(fèi)資金較多，卻而快速現(xiàn)代化決策雖然在短時(shí)期內(nèi)耗費(fèi)資金較多，卻可以出奇不意，擊敗競爭對手?？梢猿銎娌灰猓瑩魯「偁帉κ?。5.5.產(chǎn)品線特色化決策產(chǎn)品線特色化決策產(chǎn)品線特色化：產(chǎn)品線特色化：推出特色化產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線推出特色化產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線吸引顧客（特色、設(shè)計(jì)）吸引顧客（特色、設(shè)計(jì)）產(chǎn)品線特色決策的方法產(chǎn)品線特色決策的方法 1、 降價(jià)促銷產(chǎn)品線上一些較低級(jí)的產(chǎn)品降價(jià)促銷產(chǎn)品線上一些較低級(jí)的產(chǎn)品來制造銷售聲勢，以吸引消費(fèi)者光顧，并順來制造銷售聲勢，以吸引消費(fèi)者光顧，并順

24、便購買其他產(chǎn)品。便購買其他產(chǎn)品。 2、 以較高級(jí)的產(chǎn)品項(xiàng)目來提高整個(gè)產(chǎn)品以較高級(jí)的產(chǎn)品項(xiàng)目來提高整個(gè)產(chǎn)品線的水準(zhǔn)。線的水準(zhǔn)。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）概念（一）概念產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（Product life cycle, PLC)：某：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部過程。產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部過程。它由需求與技術(shù)兩個(gè)因素所決定它由需求與技術(shù)兩個(gè)因素所決定 產(chǎn)品的生命周期是有限的產(chǎn)品的生命周期是有限的 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場周期產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場周期 生命周期是一種理論

25、抽象。在現(xiàn)實(shí)生活中，生命周期是一種理論抽象。在現(xiàn)實(shí)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論種理論產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài) 銷售量與利潤銷售量與利潤銷售額銷售額利潤利潤產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時(shí)間（a）成長）成長衰退衰退成熟型成熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)）循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型）扇型首次循環(huán)再循環(huán)非正常的生命周期形態(tài)非正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）境的變化（石油）像尼龍，其新的用途像尼龍，其新的用途不

26、斷被發(fā)現(xiàn)，用于降不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和落傘、襪子、襯衫和地毯地毯風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長的時(shí)間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售時(shí)間風(fēng)格銷售時(shí)間流行銷售時(shí)間時(shí)潮（三）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期（三）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討課堂研討手表、機(jī)械手表與手表、機(jī)械手表與“上海上?！迸茩C(jī)械表，牌

27、機(jī)械表，請問誰的生命更長？請問誰的生命更長？營銷視野營銷視野對對PLC的認(rèn)識(shí)的認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命生命是是有限有限的。的。 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段每一階段都對銷售者提都對銷售者提出了出了不同的挑戰(zhàn)不同的挑戰(zhàn)。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低利潤有高有低。 在產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期不同的階段不同的階段，產(chǎn)品，產(chǎn)品需要不同的需要不同的營銷、營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略戰(zhàn)略。課堂思考課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于分別處于PLC的哪個(gè)階段？的哪個(gè)階段？導(dǎo)入

28、期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)電視機(jī)電視機(jī)打字機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)傳呼機(jī)二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）引入期的市場特點(diǎn)與營銷策略（一）引入期的市場特點(diǎn)與營銷策略1、引（導(dǎo)）入期市場特點(diǎn)、引（導(dǎo)）入期市場特點(diǎn) 背景：因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，顧客不了解，人們一般是不太愿意改背景：因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，顧客不了解，人們一般是不太愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣或迅速接受新事物變以往的消費(fèi)習(xí)慣或迅速接受新事物 營銷活動(dòng)的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品，了解產(chǎn)營銷活動(dòng)的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，形成小規(guī)模

29、的銷售活動(dòng)品，形成小規(guī)模的銷售活動(dòng) 價(jià)格難以準(zhǔn)確確立價(jià)格難以準(zhǔn)確確立 產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善 產(chǎn)能低，單位成本高，利潤低，甚至為負(fù)值產(chǎn)能低，單位成本高，利潤低，甚至為負(fù)值 促銷費(fèi)用高，主要用于廣告宣傳與市場鋪貨促銷費(fèi)用高，主要用于廣告宣傳與市場鋪貨 市場缺少競爭者市場缺少競爭者快！快！促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用高低高低 高高 低低價(jià)價(jià) 格格快速掠取戰(zhàn)略快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢

30、滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）2.引（導(dǎo)）入期市場營銷策略引（導(dǎo)）入期市場營銷策略 快速撇脂策略：快速撇脂策略：高價(jià)+高促銷。此法應(yīng)具有的條件：具有較強(qiáng)的資金實(shí)力，能夠承擔(dān)高額促銷費(fèi)用此產(chǎn)品具有較大的潛在市場；并且顧客愿意高價(jià)去購買。 廣州本田在中國的第一個(gè)產(chǎn)品雅閣三代 緩慢撇脂策略：緩慢撇脂策略：高價(jià)+低促銷。條件： 市場規(guī)模相對較?。皇袌錾蠜]有強(qiáng)勁的競爭對手，顧客需要而又別無選擇。 大眾汽車在進(jìn)入中國市場時(shí)，曾經(jīng)以普桑，捷達(dá)在20世紀(jì)90年代占據(jù)國內(nèi)近70%的市場份額 快速滲透策略：快速滲透策略：低價(jià)+高促銷。如吉利與奇瑞 條件：產(chǎn)品的潛在市場很大；潛在消費(fèi)

31、者對產(chǎn)品不了解且需求的價(jià)格彈性較大；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。l 緩慢滲透策略。緩慢滲透策略。這種策略是以低價(jià)格和低促銷來推出 新產(chǎn)品。適用于市場容量很大、潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品、 消費(fèi)者對價(jià)格反應(yīng)敏感、存在一些潛在競爭者的市場環(huán)境。（二）成長期特點(diǎn)和市場營銷策略（二）成長期特點(diǎn)和市場營銷策略 好！好！ 1.主要特征主要特征 (1)(1)銷售量迅速上升。銷售量迅速上升。 (2)(2)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品成本降低，產(chǎn)品價(jià)格維持生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品成本降低，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。不變或略有下降。 (3)(3)為維持市場的繼續(xù)成長，企業(yè)需保持

32、或稍微增為維持市場的繼續(xù)成長，企業(yè)需保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但因銷量大增，使促銷費(fèi)用對銷售額加促銷費(fèi)用，但因銷量大增，使促銷費(fèi)用對銷售額的比率不斷下降。的比率不斷下降。 (4)(4)銷量激增和單位生產(chǎn)成本及促銷費(fèi)用的下降，銷量激增和單位生產(chǎn)成本及促銷費(fèi)用的下降，使得利潤迅速增長。使得利潤迅速增長。 (5)(5)此時(shí)的購買者多為早期采用者，中間多數(shù)消此時(shí)的購買者多為早期采用者，中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者。費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者。 (6)(6)市場競爭日益加劇，新的產(chǎn)品特性出現(xiàn)，產(chǎn)市場競爭日益加劇，新的產(chǎn)品特性出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，銷售渠道增加。品市場開始細(xì)分，銷售渠道增加。 2.2.成長期的營銷

33、策略成長期的營銷策略 (1)(1)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品。企業(yè)要對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能，豐富產(chǎn)品式樣，強(qiáng)化產(chǎn)品特色，努力樹立起名牌產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更高更廣泛的需求，從而既擴(kuò)大銷量又限制競爭者加入。 (2)(2)拓寬市場拓寬市場。企業(yè)要通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場并迅速占領(lǐng)這一市場；要通過創(chuàng)名牌、建立產(chǎn)品信譽(yù)來拓寬市場；還要利用開辟新的分銷渠道，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便顧客購買來拓寬市場。 (3)(3)適時(shí)降價(jià)適時(shí)降價(jià)。企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，可以采取降價(jià)策略，企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對價(jià)格比較敏感的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望并實(shí)以激發(fā)那些對價(jià)格

34、比較敏感的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望并實(shí)施購買；同時(shí)，低價(jià)格還能抑制競爭者的加入。這樣對企業(yè)施購買；同時(shí)，低價(jià)格還能抑制競爭者的加入。這樣對企業(yè)擴(kuò)大市場占有率顯然很有好處。擴(kuò)大市場占有率顯然很有好處。 (4)(4)廣告重心的轉(zhuǎn)移廣告重心的轉(zhuǎn)移。企業(yè)要把廣告宣傳的重心從介紹企業(yè)要把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品、建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受產(chǎn)品和實(shí)施購產(chǎn)品、建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受產(chǎn)品和實(shí)施購買上來，以促進(jìn)企業(yè)銷售的成長。買上來，以促進(jìn)企業(yè)銷售的成長。(三三)成熟期特點(diǎn)及其策略成熟期特點(diǎn)及其策略占！占！成長中的成熟成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟增長率緩慢上升，

35、增長率緩慢上升，沒有新的分銷渠道可利用沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新需求基本滿足）潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品產(chǎn)品過剩，競爭加劇。產(chǎn)品過剩，競爭加劇。1.成熟期的階段劃分成熟期的階段劃分 2. 主要特征主要特征 (1)(1)產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰、然產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰、然后緩慢下降。后緩慢下降。 (2)(2)生產(chǎn)批量很大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價(jià)格生產(chǎn)批量很大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價(jià)格開始有所

36、下降。開始有所下降。 (3)(3)產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作十分重要，銷售產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作十分重要，銷售費(fèi)用不斷提高。費(fèi)用不斷提高。 (4)(4)利潤已達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降。利潤已達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降。 (5)(5)大多數(shù)消費(fèi)者都加入購買隊(duì)伍，包括理智型、大多數(shù)消費(fèi)者都加入購買隊(duì)伍，包括理智型、經(jīng)濟(jì)型的購買者；他們對產(chǎn)品放心，購買果斷。經(jīng)濟(jì)型的購買者；他們對產(chǎn)品放心，購買果斷。 (6)(6)很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，競爭十分激烈，并出很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，競爭十分激烈，并出現(xiàn)價(jià)格競爭?，F(xiàn)價(jià)格競爭。 3 3.成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略 (“占占”) (1)(1)市場改進(jìn)。也稱市場

37、多元化策略。這種策略是市場改進(jìn)。也稱市場多元化策略。這種策略是在不改變產(chǎn)品本身，而是發(fā)掘產(chǎn)品的新用途、尋找在不改變產(chǎn)品本身，而是發(fā)掘產(chǎn)品的新用途、尋找新的細(xì)分市場、創(chuàng)造新的消費(fèi)方式等情況下去擴(kuò)大新的細(xì)分市場、創(chuàng)造新的消費(fèi)方式等情況下去擴(kuò)大市場，增加銷售。市場，增加銷售。 (2)(2)產(chǎn)品改進(jìn)。這種策略是以產(chǎn)品自身的改變來滿產(chǎn)品改進(jìn)。這種策略是以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，以擴(kuò)大市場銷售量。足顧客的不同需要，以擴(kuò)大市場銷售量。 改進(jìn)改進(jìn)質(zhì)量；改進(jìn)特點(diǎn)；改進(jìn)式樣質(zhì)量；改進(jìn)特點(diǎn)；改進(jìn)式樣 。 (3)(3)營銷組合改進(jìn)。營銷組合改進(jìn)。 這種策略是通過改進(jìn)營銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要這種策略是通過改進(jìn)

38、營銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要素來刺激銷售，延長產(chǎn)品的市場成長和成熟期。最素來刺激銷售，延長產(chǎn)品的市場成長和成熟期。最常用的是通過降低價(jià)格來吸引顧客，提高競爭能力；常用的是通過降低價(jià)格來吸引顧客，提高競爭能力；還有提高促銷水平、有效地利用廣告工具、增加銷還有提高促銷水平、有效地利用廣告工具、增加銷售途徑、提高服務(wù)質(zhì)量等手段都可運(yùn)用。售途徑、提高服務(wù)質(zhì)量等手段都可運(yùn)用。 銷售量銷售量=品牌使用者數(shù)量品牌使用者數(shù)量X每個(gè)用戶的使用率每個(gè)用戶的使用率 通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量：通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量： 轉(zhuǎn)變非用戶。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。轉(zhuǎn)變非用戶。公司能努力吸引非用戶

39、轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟?進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的細(xì)分市場爭取競爭對手的顧客。爭取競爭對手的顧客。 可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的使用率來提高產(chǎn)品可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。數(shù)量。 提高使用頻率。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)提高使用頻率。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。品。 增加每個(gè)場合的使用量。公司可以努力使用戶在每次使增加每個(gè)場合的使用量。公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的用量。用時(shí)增加該產(chǎn)品的用量。 尋找尋找新的和更廣泛的用途。新的和更廣泛的用途。（四）衰退期特點(diǎn)和市場營銷策略（四）衰退期特點(diǎn)和市場營銷策略 1.主要特征主要特征 (1)(1)產(chǎn)品銷

40、售量急劇下降，甚至出現(xiàn)積壓。產(chǎn)品銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)積壓。 (2)(2)新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，正逐漸替代老產(chǎn)品。新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，正逐漸替代老產(chǎn)品。 (3)(3)市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，競市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，競爭者數(shù)量日益減少。爭者數(shù)量日益減少。 (4)(4)企業(yè)利潤日益下降甚至為零。企業(yè)利潤日益下降甚至為零。 (5)(5)購買者是落后于市場變化的保守型消費(fèi)者，他們實(shí)行習(xí)購買者是落后于市場變化的保守型消費(fèi)者，他們實(shí)行習(xí)慣性購買；而大多數(shù)消費(fèi)者態(tài)度已發(fā)生轉(zhuǎn)變。慣性購買；而大多數(shù)消費(fèi)者態(tài)度已發(fā)生轉(zhuǎn)變。 2.衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略 (1)

41、(1)維持策略。維持策略。 (2)(2)集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，同時(shí)又有利和分銷渠道上，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，同時(shí)又有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時(shí)間。于縮短產(chǎn)品退出市場的時(shí)間。 (3)(3)收縮策略。企業(yè)拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促收縮策略。企業(yè)拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。 (4)(4)放棄策略。放棄策略。轉(zhuǎn)！轉(zhuǎn)！ 第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)

42、新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念及種類一、新產(chǎn)品的概念及種類 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散一、新產(chǎn)品的概念及種類一、新產(chǎn)品的概念及種類（一）新產(chǎn)品的概念（一）新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品開始到新產(chǎn)品開發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品開始到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制造設(shè)計(jì)，

43、直到投入正常生產(chǎn)的一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制造設(shè)計(jì)，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過程。從廣義而言，新產(chǎn)品開發(fā)既包括新產(chǎn)品的研決策過程。從廣義而言，新產(chǎn)品開發(fā)既包括新產(chǎn)品的研制制,也包括原有的老產(chǎn)品改進(jìn)與換代。也包括原有的老產(chǎn)品改進(jìn)與換代。 （二）新產(chǎn)品的基本類型（二）新產(chǎn)品的基本類型 1、全新產(chǎn)品：利用科技創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品全新產(chǎn)品：利用科技創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品 （原創(chuàng)性產(chǎn)品；海爾冰吧） 2、新產(chǎn)品線：首次進(jìn)入一個(gè)新市場的產(chǎn)品、新產(chǎn)品線：首次進(jìn)入一個(gè)新市場的產(chǎn)品 （海爾的整體廚房類；娃哈哈進(jìn)入童裝） 3、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 （海爾的冰箱部增加冰吧） 4、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新、

44、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 （海爾的冰箱部的部分產(chǎn)品加入變頻部分； 最為大量化存在） 5、再定位：改變原有產(chǎn)品定位推出新產(chǎn)品、再定位：改變原有產(chǎn)品定位推出新產(chǎn)品 （男士表女士表情侶表)二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論 消費(fèi)需求的變化消費(fèi)需求的變化 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 市場競爭的加劇市場競爭的加劇三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織 （一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組新產(chǎn)品開發(fā)小組 （二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)

45、品開發(fā)同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略新產(chǎn)品新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思創(chuàng)意創(chuàng)意篩選篩選概念形成概念形成和測試和測試商業(yè)商業(yè)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品研制研制市場市場試銷試銷商業(yè)化商業(yè)化1.新產(chǎn)品構(gòu)思。新產(chǎn)品構(gòu)思是在市場調(diào)查和技術(shù)分析的基礎(chǔ)上，提新產(chǎn)品構(gòu)思。新產(chǎn)品構(gòu)思是在市場調(diào)查和技術(shù)分析的基礎(chǔ)上，提出新產(chǎn)品的構(gòu)想或有關(guān)產(chǎn)品改良的建議。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思創(chuàng)意出新產(chǎn)品的構(gòu)想或有關(guān)產(chǎn)品改良的建議。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思創(chuàng)意主要來自三個(gè)方面：主要來自三個(gè)方面：(1)來自用戶。企業(yè)著手開發(fā)新產(chǎn)品，首先要通來自用戶。企業(yè)著手開發(fā)新產(chǎn)品，首先要通過各種渠道掌握用戶的需求，了解用戶在使用

46、老產(chǎn)品過程中有哪些過各種渠道掌握用戶的需求，了解用戶在使用老產(chǎn)品過程中有哪些改進(jìn)意見和新的需求，并在此基礎(chǔ)上形成新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意。改進(jìn)意見和新的需求，并在此基礎(chǔ)上形成新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意。(2)來自來自本企業(yè)本企業(yè)職工職工。特別是銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員，經(jīng)常接觸用戶，用。特別是銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員，經(jīng)常接觸用戶，用戶對老產(chǎn)品的改進(jìn)意見與需求變化他們都比較清楚。戶對老產(chǎn)品的改進(jìn)意見與需求變化他們都比較清楚。(3)來自專業(yè)科來自專業(yè)科研人員?？蒲腥藛T具有比較豐富的專業(yè)理論和技術(shù)知識(shí)，要鼓勵(lì)他研人員?？蒲腥藛T具有比較豐富的專業(yè)理論和技術(shù)知識(shí)，要鼓勵(lì)他們發(fā)揚(yáng)這方面的專長，為企業(yè)提供新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。此外，企業(yè)們發(fā)揚(yáng)這方面的專長，為企業(yè)提供新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。此外，企業(yè)還通過情報(bào)部門、工商管理部門、外貿(mào)等渠道，征集新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)還通過情報(bào)部門、工商管理部門、外貿(mào)等渠道，征集新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意。意。 2.構(gòu)思篩選。并非所有的產(chǎn)品構(gòu)思都能發(fā)展成為新產(chǎn)品。有的產(chǎn)品構(gòu)思篩選。并非所有的產(chǎn)品構(gòu)思都能發(fā)展成為新產(chǎn)品。有的產(chǎn)品構(gòu)思可能很好，但