新形勢下產(chǎn)品經(jīng)理之我見-葉進(jìn)剛

1、新形勢下的產(chǎn)品經(jīng)理之我見 大產(chǎn)品時代產(chǎn)品經(jīng)理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，職能價值如何最大化 天津市漢邦植物保護(hù)劑有限責(zé)任公司 葉進(jìn)剛 n農(nóng)藥市場變化農(nóng)藥市場變化 n產(chǎn)品經(jīng)理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)產(chǎn)品經(jīng)理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)n產(chǎn)品經(jīng)理需具備的素質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)理需具備的素質(zhì) n產(chǎn)品經(jīng)理的成長階段產(chǎn)品經(jīng)理的成長階段n產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作步驟產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作步驟農(nóng)藥市場變化農(nóng)藥市場變化n農(nóng)藥產(chǎn)品需求的變化 n農(nóng)資經(jīng)銷商的變化 n農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)政策的變化 農(nóng)藥產(chǎn)品需求的變化n主流大產(chǎn)品的更新?lián)Q代 目前農(nóng)藥市場和前幾年有了非常大的變化，種植結(jié)構(gòu)趨向集中化、簡單化，勞動力成本的上升使用藥習(xí)慣轉(zhuǎn)變，要求高效、持效時間長，用藥次數(shù)減少，農(nóng)民對單次用藥成本

2、的接受能力增強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單化，這就給某些品種帶來了大機(jī)遇，逐步替代老產(chǎn)品形成主流的大品種。由于客戶群體和需求改變，從而引起用藥結(jié)構(gòu)調(diào)整，適合這種變化的產(chǎn)品應(yīng)用范圍越來越廣，市場占有率越來越高，不適合這種變化的產(chǎn)品就逐步退出市場。 經(jīng)銷商的整合開始n土地流轉(zhuǎn)使一家一戶的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，帶來種植結(jié)構(gòu)的簡單化、集中化、規(guī)?；鸩叫纬煞N植大戶和合作社組織，同時種植技術(shù)方案趨于一致，逐步形成農(nóng)藥品種簡單化格局。該趨勢帶來了基層農(nóng)資零售商的整合，有技術(shù)的可以存活下來，不懂技術(shù)同時沒有思想的農(nóng)村基層經(jīng)銷商逐步被淘汰，從而引發(fā)上一級經(jīng)銷商的整合 農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)政策的變化 n國家政策的變化要求農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)整合，

3、有實(shí)力和特點(diǎn)的活下來，沒有實(shí)力和技術(shù)、沒有特點(diǎn)的將被淘汰，經(jīng)過上下的擠壓，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的并購重組大潮即將到來。n同時登記證審批的變化，國家對環(huán)保要求的提高，新的農(nóng)藥管理?xiàng)l例的實(shí)施，對于企業(yè)進(jìn)入園區(qū)的要求，新產(chǎn)品登記費(fèi)用及門檻的提高、時間的延長，同時國內(nèi)企業(yè)原藥自主研發(fā)的落后，讓國內(nèi)企業(yè)新產(chǎn)品的問世越來越少，也給國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。 產(chǎn)品經(jīng)理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)產(chǎn)品經(jīng)理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)n目前形勢下，要求產(chǎn)品經(jīng)理看清楚將來產(chǎn)品的發(fā)展方向，目前形勢下，要求產(chǎn)品經(jīng)理看清楚將來產(chǎn)品的發(fā)展方向，根據(jù)目前情況來篩選將來適合國內(nèi)應(yīng)用的新產(chǎn)品，同時開根據(jù)目前情況來篩選將來適合國內(nèi)應(yīng)用的新產(chǎn)品，同時開發(fā)重點(diǎn)也

4、要放在挖掘老產(chǎn)品的新應(yīng)用技術(shù)和特點(diǎn)，挖掘出發(fā)重點(diǎn)也要放在挖掘老產(chǎn)品的新應(yīng)用技術(shù)和特點(diǎn)，挖掘出老產(chǎn)品的新用途。老產(chǎn)品的新用途。n將來的趨勢是，某一種作物上某一兩個產(chǎn)品在某一階段將將來的趨勢是，某一種作物上某一兩個產(chǎn)品在某一階段將一統(tǒng)天下，占到很大的市場份額，直至病蟲害變化或耕作一統(tǒng)天下，占到很大的市場份額，直至病蟲害變化或耕作制度改變而出現(xiàn)新的替代產(chǎn)品。制度改變而出現(xiàn)新的替代產(chǎn)品。n產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品的規(guī)劃上將扮演決定企業(yè)命運(yùn)的角色。產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品的規(guī)劃上將扮演決定企業(yè)命運(yùn)的角色。 產(chǎn)品經(jīng)理需具備的素質(zhì)n目前普遍認(rèn)為的產(chǎn)品經(jīng)理需具備的素質(zhì) ：n產(chǎn)品經(jīng)理需要思考長期的戰(zhàn)略，把握產(chǎn)品線的發(fā)展；n產(chǎn)品

5、經(jīng)理的一切行為都以產(chǎn)品為基本出發(fā)點(diǎn)，是產(chǎn)品線中最重要的角色，必須為自己的產(chǎn)品著想，熟悉自己的產(chǎn)品，同時在產(chǎn)品戰(zhàn)略方向上博采眾長，掌握產(chǎn)品最終發(fā)展方向n產(chǎn)品經(jīng)理必須分析市場需求，了解市場發(fā)展方向，熟悉競爭對手，具備高超的業(yè)務(wù)拓展能力。n產(chǎn)品經(jīng)理必須根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)和能力，永遠(yuǎn)在思考。n產(chǎn)品經(jīng)理必須具備很強(qiáng)的管理協(xié)調(diào)溝通能力，能管理一個團(tuán)隊(duì),能與其它部門良性溝通,共同協(xié)作 n 產(chǎn)品經(jīng)理需具備的素質(zhì)n將來，我認(rèn)為農(nóng)藥產(chǎn)品經(jīng)理的個人發(fā)展目標(biāo)將是：整合資源的總經(jīng)理或者是植保專家 n我對產(chǎn)品經(jīng)理需具備素質(zhì)的認(rèn)識： l高起點(diǎn) l學(xué)習(xí)的能力強(qiáng)，需積累足夠的經(jīng)驗(yàn) l嗅覺敏銳，善于察覺有導(dǎo)向性的產(chǎn)品情報信息l對

6、市場進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)查、分析和定位 l深入探求客戶和市場需求l能針對性的研發(fā)產(chǎn)品l能向技術(shù)經(jīng)理轉(zhuǎn)型高起點(diǎn)n產(chǎn)品經(jīng)理是個復(fù)合型人才，所以起點(diǎn)一定要高，至少要本科以上學(xué)歷，如果以研究生畢業(yè)培養(yǎng)更佳，最好是植保專業(yè)方向，將來和栽培、化工、管理方面的知識結(jié)合起來。專業(yè)起點(diǎn)高有利于掌握專業(yè)知識、配方設(shè)計、藥效試驗(yàn)、國內(nèi)外農(nóng)藥產(chǎn)品的發(fā)展趨勢等，這些需要一定的理論基礎(chǔ)來支撐。n同時學(xué)習(xí)能力和市場敏銳度要好，組織協(xié)調(diào)能力和團(tuán)隊(duì)合作能力要強(qiáng)，橫向聯(lián)系的能力強(qiáng)。n對于專業(yè)能力強(qiáng)而內(nèi)向和溝通能力弱的人，建議發(fā)展方向向著植保應(yīng)用專家方向發(fā)展。學(xué)習(xí)的能力強(qiáng)，需積累足夠的經(jīng)驗(yàn)n產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)的能力要強(qiáng)，要積累足夠的經(jīng)驗(yàn)。n產(chǎn)品

7、經(jīng)理需要對市場有較為透徹的認(rèn)識，還需以產(chǎn)品的市場經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，針對產(chǎn)品特點(diǎn)來做宣傳、示范等工作。n真正的產(chǎn)品經(jīng)理遵循著這樣一條服務(wù)線路：根據(jù)作物和病蟲害發(fā)生情況定位考慮當(dāng)今世界上已有報道的農(nóng)藥品種產(chǎn)品引進(jìn)考慮劑型開發(fā)大量的田間藥效試驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證原藥的供求和穩(wěn)定性定價銷售。n國內(nèi)大部分企業(yè)雖然設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理，在產(chǎn)品經(jīng)理管理上，卻是以銷售為導(dǎo)向的，多是出于擴(kuò)大銷售額的考慮，不是為了將來企業(yè)的發(fā)展考慮，這樣的定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 嗅覺敏銳，善于察覺有導(dǎo)向性的產(chǎn)品情報信息n優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理需要有敏銳的嗅覺，通過及時發(fā)現(xiàn)有導(dǎo)向性的產(chǎn)品情報信息，將廣泛的市場需求信息匯總，摸清并明確產(chǎn)品定位主攻的市場，結(jié)合自己

8、的洞察力，將市場需求信息提煉出真正有用的資料，為產(chǎn)品的研發(fā)做基礎(chǔ)。n研發(fā)程序?yàn)椋菏紫葘Ξa(chǎn)品進(jìn)行定位，做前期的藥效試驗(yàn)、作物定位、防治對象定位、配方組成、成本核算、賣點(diǎn)提煉、規(guī)定操作方法、價格確定等一系列的工作，同時考慮原料來源，成本和價格走向趨勢，預(yù)測一個周期內(nèi)的價格波動情況，給采購部門提出建議。這些工作完成后再交給銷售部門去實(shí)施。這是一個非常復(fù)雜的工程，產(chǎn)品經(jīng)理責(zé)任重大。對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)查、分析和定位n產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)更注重對市場的調(diào)查、分析和定位，需要有與市場結(jié)合的思路，提前了解客戶需求，迎合客戶的潛在需要，開發(fā)出市場所需的產(chǎn)品。并結(jié)合客戶需求，將市場所需產(chǎn)品宣傳推薦出去 。n以區(qū)域市場為中心

9、，針對區(qū)域市場的需求，找出各地區(qū)的不同點(diǎn)。n用差異化管理的思路，去收集各區(qū)域與眾不同的賣點(diǎn)，找出其中的空缺或尚未滿足的需求，進(jìn)行產(chǎn)品整體策劃及制定發(fā)展思路。n結(jié)合市場需求，針對作物的病蟲害，以此來創(chuàng)造并拉動市場。n根據(jù)病蟲害發(fā)生和發(fā)展情況以及耕作制度的變革，再設(shè)計新的解決方案，并進(jìn)行發(fā)展策劃。n考慮產(chǎn)品使用終端農(nóng)戶的需求，持續(xù)地開展產(chǎn)品及其使用技術(shù)推廣，提供農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的整體解決方案，解決生產(chǎn)中發(fā)生的關(guān)鍵問題。深入探求客戶和市場實(shí)際需求n目前大部分的產(chǎn)品經(jīng)理是以產(chǎn)品為中心和出發(fā)點(diǎn)來做工作，針對產(chǎn)品的標(biāo)簽、形象和宣傳來做營銷安排，對客戶和市場需求的角度方面考慮甚少。n為什么會出現(xiàn)這種狀況呢，因?yàn)榇?/p>

10、部分產(chǎn)品經(jīng)理對農(nóng)藥品種在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中農(nóng)民實(shí)際怎么應(yīng)用（包括作物品種、病蟲害輕重程度、用藥時間、使用方法、使用的施藥器具、天氣狀況、用藥習(xí)慣等）不了解，很少有對某種作物有非常深刻的研究和親自進(jìn)行的大量的試驗(yàn)。缺乏對作物整個生育期中出現(xiàn)的問題的解決方案和經(jīng)驗(yàn)。n所以企業(yè)要賦予產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)和權(quán)力；增強(qiáng)產(chǎn)品經(jīng)理橫向管理、溝通協(xié)調(diào)的能力，讓他們參與研發(fā)部門共同開發(fā)，田間生測試驗(yàn)，讓他們具有制定作物解決方案的能力 。能有針對性的研發(fā)產(chǎn)品n當(dāng)前產(chǎn)品經(jīng)理的工作重點(diǎn)還應(yīng)該是圍繞著作物的防治病蟲害需求來挖掘現(xiàn)有化合物或國際上比較新穎的化合物的應(yīng)用技術(shù)，有針對性地篩選需要急需解決的病蟲害藥劑及其配伍，經(jīng)過大量的試驗(yàn)來

11、驗(yàn)證目前各種文獻(xiàn)的報道和數(shù)據(jù)結(jié)果，得出自己的結(jié)論和數(shù)據(jù)，以做技術(shù)儲備。n瞄準(zhǔn)當(dāng)前的大作物（水稻、小麥、玉米、棉花、果樹）和大產(chǎn)品，在適當(dāng)時機(jī)推出，隨時為將來取代現(xiàn)有的大品做好鋪墊工作，打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。同時根據(jù)產(chǎn)品的機(jī)理來整合產(chǎn)品線，做到合理搭配，解決問題。 能把握公司產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略方向n將來產(chǎn)品經(jīng)理有兩部分工作內(nèi)容：n部分產(chǎn)品經(jīng)理將轉(zhuǎn)向?yàn)榧夹g(shù)經(jīng)理（某一個作物方向的全面技術(shù)專家），主要挖掘產(chǎn)品應(yīng)用方面的技術(shù)，主要工作職能是培訓(xùn)大的種植基地農(nóng)民或者是經(jīng)銷商及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員。n第二類產(chǎn)品經(jīng)理將被提出更高要求，首先必須對全國市場熟悉，有經(jīng)過實(shí)踐的對作物的整套標(biāo)準(zhǔn)化種植方案，同時要求對世界農(nóng)藥市場的新產(chǎn)

12、品開發(fā)、應(yīng)用情況和國際市場農(nóng)藥品種發(fā)展情況，結(jié)合中國病蟲害發(fā)生的規(guī)律和農(nóng)民使用農(nóng)藥的習(xí)慣，針對不同市場和作物，做好新農(nóng)藥在不同作物上的定位。n產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該主管公司產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略方向，為將來農(nóng)藥營銷的發(fā)展把握方向 產(chǎn)品經(jīng)理的成長階段 n學(xué)習(xí)階段 n模仿階段 n實(shí)踐中摸索出自己的方案 n部分產(chǎn)品經(jīng)理演變成綜合性的技術(shù)專家學(xué)習(xí)階段n產(chǎn)品經(jīng)理的第一階段：通過跑市場進(jìn)行學(xué)習(xí)，時間2-3年。n學(xué)習(xí)國內(nèi)各地區(qū)農(nóng)作物的種植情況（種植結(jié)構(gòu)、種植集中地區(qū)、水肥管理、用藥情況、市場主要流通的農(nóng)藥產(chǎn)品品種和各企業(yè)的市場占有率。n學(xué)習(xí)過程中，要學(xué)會分類，把作用機(jī)理或者成分相同的產(chǎn)品分類，根據(jù)防治對象和作物使用方法，例如

13、殺蟲劑有機(jī)磷類（辛硫磷、毒死蜱、三唑磷、殺撲磷等），知道辛硫磷、毒死蜱的應(yīng)用范圍和使用技術(shù)，在哪些作物和什么階段會產(chǎn)生什么樣的藥害等等。把每個產(chǎn)品放到每一個大宗的應(yīng)用作物上來考慮。要了解這個農(nóng)藥市場上投放的所有品種，不要僅僅局限于本公司自己的產(chǎn)品。 模仿階段n第二階段：模仿階段，時間3-5年；n根據(jù)市場使用者的信息反饋和其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，區(qū)域現(xiàn)有的種植情況，以往產(chǎn)品的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)來套用自己企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)n包括參與工廠制劑產(chǎn)品的研發(fā)，了解包裝、原料注意事項(xiàng)，到主要生產(chǎn)部門的鍛煉和見習(xí)、參與田間生產(chǎn)管理的全過程，嘗試整體作物種植方案的制定，檢驗(yàn)結(jié)果 。實(shí)踐中摸索出自己的方案n第三階段：

14、創(chuàng)造和充分挖掘產(chǎn)品應(yīng)用的方法、方向以及學(xué)會運(yùn)用國外新產(chǎn)品的應(yīng)用技術(shù)，在實(shí)踐中摸索出自己的一整套解決作物問題的一系列方案，知道每個產(chǎn)品的長處和短處，以及合適的應(yīng)用階段。使自己成為一個農(nóng)業(yè)種植方面應(yīng)用的專家。n這就是這幾年來很多曾經(jīng)從農(nóng)科院和植保站出來的人員在技術(shù)應(yīng)用方面能力強(qiáng)的原因。只有有過親自在一線農(nóng)業(yè)種植方面的經(jīng)歷或者調(diào)查研究，將來才有可能專家。 從技術(shù)專家演變?yōu)榫C合性的產(chǎn)品經(jīng)理 n最后階段：從技術(shù)專家演變?yōu)榫C合性的產(chǎn)品經(jīng)理，能夠結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品（不僅僅是局限自己的企業(yè)，要立足整個農(nóng)藥界來解決針對某些代表作物的種植技術(shù)解決方案）產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作步驟產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作步驟n確定目標(biāo)市場 n確定

15、市場需求n確定產(chǎn)品特點(diǎn)n對產(chǎn)品精益求精 n恰如其分的產(chǎn)品上市 確定目標(biāo)市場n 對市場進(jìn)行劃分：果樹市場（南方果樹主要柑橘，又分砂糖橘、金桔、柚子、臍橙、蜜桔等；北方果樹主要是蘋果、梨、桃、冬棗等）、蔬菜市場（黃瓜、西紅柿、萵苣、大蒜、生姜等）、棉花市場、馬鈴薯市場、大田作物（水稻、小麥、玉米、）等等，選擇一個適合本企業(yè)發(fā)展的有效目標(biāo)市場n目標(biāo)市場比較有顯著的共性，很多產(chǎn)品可以通用，如蘋果、葡萄殺菌劑市場:遼南、膠東、唐秦、運(yùn)城、三門峽、渭南等北方市場。n目標(biāo)市場需求同企業(yè)資源匹配，如山東企業(yè)的根據(jù)地定位在山東，江西的企業(yè)根據(jù)地定位在江西，貨運(yùn)的及時，人文環(huán)境的熟悉；這就是所謂的天時、地利、人和

16、。n目標(biāo)市場的容量和利潤增長潛力需要滿足公司盈利的需求，有利于公司長遠(yuǎn)發(fā)展。 確定市場需求n 選定目標(biāo)市場，就要做出適合目標(biāo)市場的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)我們選定一個區(qū)域時，就要考慮需求，產(chǎn)品必須有特點(diǎn)來滿足大部分人所對應(yīng)的需求。n 一旦我們選擇好目標(biāo)市場,我們必須要堅(jiān)定地執(zhí)行下來。產(chǎn)品起初的定位要窄，不要太寬泛，聚焦在某一種作物的某一種病蟲害上，避免大而全的規(guī)劃設(shè)計，定位要直接擊中要害，成功后再去挖掘和延伸其他的特點(diǎn)，一個產(chǎn)品不可能適合所有人，所以客戶也要有聚焦定位。同時時刻關(guān)注作物的病蟲害發(fā)生情況，競爭產(chǎn)品的相關(guān)情況，市場熱點(diǎn)，市場變化等方面的信息，在宣傳產(chǎn)品的同時，也要注意提高公司的品牌。圍繞核心

17、產(chǎn)品展開，雖然產(chǎn)品經(jīng)理可能管理的是一條產(chǎn)品線，但是必須將80%的精力投放在10%-20%的產(chǎn)品上。n只要產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者解決了問題,至少可以成為一個合格的產(chǎn)品.確定產(chǎn)品特點(diǎn)n成本不是最重要的，價值才是關(guān)鍵。在農(nóng)藥產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下,成本領(lǐng)先只能在某些品種上掌握競爭的主動性，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略只適用于部分產(chǎn)品，不是全部。能解決問題的才是好產(chǎn)品，其次才是成本考慮。需要提升的關(guān)鍵是價值，農(nóng)民購買的不是產(chǎn)品，是要解決問題，解決問題的方案就是產(chǎn)品+使用產(chǎn)品的方案（就是服務(wù)）。 n不要只憑自己的喜好來策劃產(chǎn)品，因?yàn)槊總€人看問題的角度不同，產(chǎn)品經(jīng)理不能只策劃自己喜歡的產(chǎn)品，要集思廣益，對產(chǎn)品的實(shí)際效果和定位要必須建立在大田試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，要拿真實(shí)的效果說話，不能道