整合營(yíng)銷傳播方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施

1、1 1117101107314042碧桂園-青島-十里金灘2 2項(xiàng)目介紹：碧桂園十里金灘 中國(guó)度假剛需第一城3 3占地面積460萬平方米開發(fā)周期項(xiàng)目預(yù)計(jì)開發(fā)周期為8年容積率0.68主要產(chǎn)品臨海別墅、海景公寓、海景洋房、風(fēng)情商業(yè)街、星級(jí)酒店裝修情況精裝，公寓1000元/平，別墅2000元/平車位基本達(dá)到1:1，高層地下車庫(kù)，別墅地上停車總套數(shù)約60000套首期入市約5000套，全線產(chǎn)品入市，包括海景公寓，臨海別墅、園景洋房及海景洋房。4 4區(qū)域區(qū)域膠東半島，北方地區(qū)傳統(tǒng)濱海旅游度假區(qū)域丁字灣，國(guó)家“十二五規(guī)劃”重點(diǎn)批復(fù)發(fā)展地區(qū)膠東半島度假圈，擁有諸多除海灘外旅游度假景點(diǎn)軌道交通規(guī)劃，助力區(qū)域價(jià)值

2、提升產(chǎn)品產(chǎn)品青島東，濱海旅游度假大盤產(chǎn)品線豐富，別墅、觀景洋房、商業(yè)街、星級(jí)酒店配套完善、學(xué)校、酒店、生活?yuàn)蕵?、溫泉中心。剛需面積規(guī)劃，更廣泛的受眾群體5 5品牌品牌碧桂園，中國(guó)馳名商標(biāo)國(guó)內(nèi)知名酒店管理集團(tuán)之一旅游地產(chǎn)專家，專業(yè)旅游地產(chǎn)締造者運(yùn)營(yíng)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，整體品質(zhì)保障6 6區(qū)域來源膠東半島山東內(nèi)陸城市東三省北京長(zhǎng)三角珠三角其他比例構(gòu)成比例構(gòu)成50%10%10%5%10%10%5%置業(yè)目的置業(yè)目的投資、教育改善投資、養(yǎng)老、教育改善養(yǎng)老、度假投資、度假投資投資投資、養(yǎng)老、度假客戶特征客戶特征臨海居住，對(duì)于海景資源并不敏感；更偏好于房屋的投資性價(jià)比以及子女升學(xué)環(huán)境的改善居住在山東省非臨海城市；對(duì)海

3、景資源敏感，有臨海而居、養(yǎng)老的想法；也關(guān)注與子女升學(xué)環(huán)境的改善熱終于旅游度假，對(duì)于海景資源敏感，偏好于膠東半島的環(huán)境看好項(xiàng)目地資源環(huán)境，具有海邊度假習(xí)慣，關(guān)注性價(jià)比及投資價(jià)值了解碧桂園企業(yè)，并有過或接觸過投資碧桂園旅游產(chǎn)品的投資經(jīng)歷碧桂園企業(yè)品牌追隨者，有過投資碧桂園產(chǎn)品的經(jīng)歷60%的客戶產(chǎn)出與山東本地，他們更關(guān)注投資以及教育環(huán)境的改善；15%的客戶來自東三省及北京，度假是其最主要的購(gòu)買目的；20%的客戶來自南方，他們更多的是追求碧桂園項(xiàng)目首開底價(jià)的投資價(jià)值。7 7海陽(yáng)青島濟(jì)南山東全國(guó)8 89 9楊國(guó)強(qiáng)老板親自掛帥項(xiàng)目總經(jīng)理銷售經(jīng)理策劃經(jīng)理銷售一連銷售二連銷售十連。策劃一策劃二策劃N?，F(xiàn)場(chǎng)十組

4、銷售團(tuán)隊(duì)，每組十人，共100人；外展及拓展銷售人員共計(jì)接近千人?，F(xiàn)場(chǎng)及青島展場(chǎng)共計(jì)策劃近百人1010淘汰制度以個(gè)人為單位，考核期內(nèi)每組后排名兩名置業(yè)顧問將被淘汰，其客戶分給組內(nèi)其他置業(yè)顧問。以組為單位，考核期內(nèi)排名后兩位的組將被其他組吞掉，另重新招募組建，保證十個(gè)銷售組建制。高傭金鼓勵(lì)固定成交傭金提成為1.2%；單套最低傭金近2000元；以數(shù)倍于市場(chǎng)傭金的水平提振銷售積極性111112123 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月奠奠基基開開工工示范示范開放開放發(fā)布發(fā)布會(huì)會(huì)首次首次開盤開盤形象導(dǎo)入期形象導(dǎo)入期產(chǎn)品釋放、客戶導(dǎo)入期產(chǎn)品釋放、客戶導(dǎo)入期引引爆爆期期131

5、3線下推廣l 在山東重點(diǎn)城市布局，設(shè)立外展場(chǎng)或展點(diǎn)l 參加主要城市的房展會(huì)l 地緣區(qū)域派單，投遞l 專屬看樓大巴，將客戶帶到現(xiàn)場(chǎng)l 企業(yè)陌拜，建立客戶渠道l 短信發(fā)送l 賽事贊助對(duì)外輸出信息區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目形象、項(xiàng)目?jī)r(jià)值推廣目的利用線下進(jìn)行一對(duì)一信息輸出，讓客戶認(rèn)知、了解十里金灘，積累初步意向客戶。1414線上推廣l 戶外廣告l 電視廣告l 電臺(tái)廣告l 報(bào)紙廣告l 雜志l 網(wǎng)絡(luò)廣告l 明星效應(yīng)對(duì)外輸出信息認(rèn)籌優(yōu)惠、價(jià)格信息、項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣目的利用段時(shí)間內(nèi)大規(guī)模的廣告及明星效應(yīng)沖擊市場(chǎng)，釋放低價(jià)，達(dá)到短期客戶爆棚的效果1515一個(gè)布局核心三大作戰(zhàn)指引 全國(guó)作戰(zhàn)布局核心： “1+6+3+N”拓展作戰(zhàn)布

6、局： 即以青島為據(jù)點(diǎn)（1個(gè)中心城市）； 覆蓋山東省內(nèi)（6個(gè)輻射市）及三大展廳（3大城市展廳）； 全國(guó)眾兄弟樓盤（N個(gè)項(xiàng)目）發(fā)動(dòng)為支撐的客戶收集布局。 1616三大作戰(zhàn)指引： 空中轟炸：加快廣告滲透 地面推進(jìn)：優(yōu)化地面拓展 作戰(zhàn)宣傳：強(qiáng)化島外發(fā)動(dòng) 1717廣告覆蓋項(xiàng)目概念青島化事件營(yíng)銷給青島的情書大吃小拓展競(jìng)爭(zhēng)方案-狼性團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)優(yōu)化地面擴(kuò)展國(guó)際營(yíng)銷-韓國(guó)部強(qiáng)化島外攻勢(shì)全國(guó)112個(gè)城市，300個(gè)展廳18181919青島居民對(duì)剛需并不十分認(rèn)可， 客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)位并不感冒； 新組建的的拓展團(tuán)隊(duì)適應(yīng)時(shí)間不足， 拓展效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。2020廣告方向青島及島外兩個(gè)方向加大吸引客戶力度2121在活動(dòng)宣傳的配

7、合下 客戶預(yù)約登島量未如預(yù)期，轉(zhuǎn)籌率偏低 2222提前啟動(dòng)殺手锏性價(jià)比：7.18日公布價(jià)格6.5折出售市場(chǎng)迅速受到刺激明星加盟宣傳黃曉明2323客戶到訪量明顯增加，海陽(yáng)籌量出現(xiàn)放量，省外登島客戶對(duì)價(jià)格有良好反應(yīng)；同時(shí)，青島客戶來訪開始凸顯明顯的周期性爆發(fā)，但轉(zhuǎn)籌并不理想。 客戶整體轉(zhuǎn)籌率偏低，根源在于銷售的殺客能力偏弱； 省內(nèi)發(fā)動(dòng)效果未如預(yù)期； 尖刀隊(duì)效果不明顯; 投資度假產(chǎn)品客戶受貸款限制嚴(yán)重。 2424啟動(dòng)老虎登陸計(jì)劃緊急調(diào)集5名總經(jīng)理、50名經(jīng)理、200名銷售精英 轉(zhuǎn)移拓展重點(diǎn)（重兵轉(zhuǎn)戰(zhàn)青島）； 及時(shí)叫停尖刀隊(duì)（主力轉(zhuǎn)移青島東）； “漏斗式”作戰(zhàn)部署配合推出更具市場(chǎng)震撼力的付款方式。 首付一折，最長(zhǎng)5年分期2525全國(guó)12城同步銷售 中國(guó)地產(chǎn)單日銷售新記錄十里金灘開盤4800套！平均4秒一套！ 26262727營(yíng)銷就是一個(gè)快速修正的過程 2828推廣、拓展、案場(chǎng)、價(jià)格協(xié)同推進(jìn) 2929策略統(tǒng)領(lǐng)下的各方協(xié)同，成為十里金灘能扭轉(zhuǎn)成敗的關(guān)鍵 產(chǎn)品早期的定位