可口可樂廣告設計

1、課業(yè)題目可口可樂廣告設計前言一、市場分析飲料中國市場品牌發(fā)展歷程1、目前中國飲料市場的特征2、消費者分析二、產(chǎn)品分析1、“可口可樂分享”飲料分析2、競爭對手分析三、廣告戰(zhàn)略四、廣告對象1、產(chǎn)品定位2、潛在消費者分析五、廣告地點六、廣告策略七、廣告主題一市場分析飲料中國市場品牌發(fā)展歷程 20 世紀 80 年代中國飲料行業(yè)興起隨后來自大洋彼岸的“紅色海洋”可口可樂和“藍色海洋”百事可樂進軍中國掀起了巨大的浪潮。這兩家公司進入中國后將國內(nèi)的其他品牌碳酸飲料企業(yè)天府可樂、 北冰洋等擊垮。 1984 年“東方魔水”健力寶橫空出世在很長一段時間里健力寶是唯一能與可口可樂和百事可樂想抗衡的碳酸性飲料。進入

2、21 世紀伴隨著飲料市場的更加紅火、熱鬧中國飲料走進了茶飲料時代。 茶飲料的先導者是旭日升茶飲料中充入碳酸氣單真正的茶飲料則始于康師傅。從 1999 年啟蒙市場到 2001 年形成高潮中國茶飲料市場經(jīng)歷了大量品牌的涌入與退出大浪淘沙在如火如荼的 “茶水之戰(zhàn)”中。茶飲料的大浪剛剛排山倒海的呼嘯而過 “果汁風暴”又席卷而來。 2001 年統(tǒng)一鮮橙多以包裝的改變、濃度的降低、整合的傳播贏得了市場。目前中國飲料市場的特征1、碳酸飲料市場增速緩慢。碳酸飲料是中國飲料市場發(fā)展最早的一個細分市場經(jīng)過二十年的發(fā)展已基本成熟。 但是隨著科學的進步人們已經(jīng)認識到可樂中的大量糖分對人體的健康產(chǎn)生不良影響。 所以在中

3、國許多消費者將碳酸飲料列為“黑名單” 。但是碳酸飲料清涼解渴的功能依然被廣大消費者接受所以在融入了健康營養(yǎng)的功能和概念后可樂必將重新煥發(fā)出生機。2、瓶裝飲用水市場的競爭激烈程度有增無減。中國瓶裝水市場大大小小的品牌很多瓶裝水行業(yè)之所以成為萬眾矚目的焦點行業(yè)是因為飲用水與每個人的生活密切相關。所以瓶裝水行業(yè)的競爭還會有增無減。3、茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發(fā)展。碳酸飲料雖然具有良好的口感和消暑效果但其成癮性和刺激性越來越多的引起了消費者的關注。茶飲料、果蔬汁飲料市場正式伴隨著中國消費者健康觀念的不斷提升而發(fā)展起來的。 所以說茶飲料、果蔬汁飲料還將繼續(xù)發(fā)展。4、功能性飲料市場方興未艾。功能性飲料市

4、場的發(fā)展壯大源于人們的“營養(yǎng)、健康”的主題同時也有其他飲料的口感。5、乳飲料市場細分的結果是產(chǎn)品日益多樣化口感越來越清淡。乳飲料同樣是打著“營養(yǎng)、健康”的主題同時也有其他飲料的口感。二.消費者分析年輕人他們熱愛運動追求時尚他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要有可口可樂和百事可樂、果汁與茶飲料。 他們喜歡構面有時尚感的飲料。 經(jīng)過粗略的統(tǒng)計分析年輕一代的消費者比較鐘情于可口可樂 43% 還有百事可樂 35% 還有喜歡其他飲料 12% 。從消費者購買心理角度來看消費者購買飲料的心理主要有買味道， 從現(xiàn)下的情況來看將近一半的人認為口感好是很重要的所以味道是飲品商首先要估計的重點。買名氣在同一檔次的產(chǎn)品中哪個品牌響

5、就購買哪個品牌的產(chǎn)品在公共場所群體消費更是如此消費者購買的主要是心理滿足感與自豪感。 買情節(jié)飲料是機會的主要消費品消費時間就情調(diào)與氣氛， 買功能飲料的功能多種多樣。 可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素 C，蒸餾水更體貼人的身體給人吸收大量的水分幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。飲料未來發(fā)展方向 飲料與普通大眾的生活密切相關其消費升級時人們步入小康生活后首先考慮的。 當食品飲料市場由當年單一的 “汽水打天下” 的局面發(fā)展為有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、植物蛋白飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下的市場新格局。 飲料已經(jīng)由過去的純過癮時代發(fā)展到清爽解渴時代并開始全面進入健康和品質(zhì)時代。三、產(chǎn)品分析

6、“可口可樂分享”飲料分析可口可樂公司 ( )成立于 1886 年 5 月 8 日，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司， 擁有全球 48% 市場占有率以及全球前三大飲料的二項 （可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三） ，可口可樂在 200 個國家擁有 160 種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商 （包括 品牌），在美國排名第一的可口可樂為其取得超過 40% 的市場占有率， 而雪碧 ()則是成長最快的飲料， 其它品牌包括伯克的 （沙士），水果國度以及大浪 ()。四 .競爭對手分析1、是由百事可樂為代表的國際品牌營銷特征有

7、品牌效應有人員促銷， 促銷手段非常豐富形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)點并建立了全國性的營銷渠道生產(chǎn)管理較為先進有實力成為全國的強勢品牌。 早在 1982 年百事可樂進入中國市場。到目前為止百事可樂在中國共有 15 個灌瓶廠同時在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂體育為主題的活動。 作為首批與中國合資的制造業(yè)領域公司之一到目前為止百事在中國各合資、 獨資企業(yè)及其他項目的投資已達一億多美元。 現(xiàn)在百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、 七喜、美年達。百事考慮在全美500 家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列其旗艦產(chǎn)品百事可樂深受全球年輕人的喜愛百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001

8、 年中國申奧成功廣告策劃方案利用渴望無限和忠于解渴了的雙關語將中國人對搖勻期盼巧妙的與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設有百事足球世界、精彩足球包括2001 年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預祝十強賽中國足球超越夢想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包括百事與盛大網(wǎng)游 夢幻國度的合作無疑拉開了百事與網(wǎng)游合作的序幕百事白色瓶大型促銷活動以其高中獎率、豐富的獎品 “手機鏈、 手機掛飾、太陽眼鏡、3 等”達到了逢場好的效果2、是以統(tǒng)一、康師傅為代表的國內(nèi)品牌。統(tǒng)一和康師傅雖然不做可樂但是這些品牌的飲料也有較大的市場份額。 其營銷特征是有較好的品牌效應較多的

9、人員促銷形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢并建立了大范圍的營銷渠道生產(chǎn)管理先進也是可口可樂的競爭對手。還有一個品牌就是健力寶。 1992 年 7 月健力寶企業(yè)掛牌正式組建。 同年 11 月正式投產(chǎn)。 1994 年 6 月美國生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。1995 年年產(chǎn)量打掃 5.3 萬噸年產(chǎn)值達到 2.6 億年利稅達到 1100 萬元。自此健力寶集團大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。 北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均增長 300 的北海健力寶速度。健力寶給消費者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情的運動飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭者逐漸喪失市場的

10、情況下由新的領導班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列將原來健力寶的電解質(zhì)運動飲料一下子擴展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、四大系列、十五種口味、五種包裝共 21 個規(guī)格品牌的核心價值一下子從健力寶的運動、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢幻、時尚但從近期表現(xiàn)來看都差強人意在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢但仍是可口可樂的競爭對手。五、廣告戰(zhàn)略可口可樂以其口感的清爽贏得了廣大青年消費者的歡迎特別是在運動時可口可樂更受歡迎所以這支廣告主要針對運動時的青年消費者有“激情、分享|”的主題更能捕獲消費者的心理。廣告對象1、產(chǎn)品定位 可口可樂屬于碳酸類飲料這類飲料的宣傳對象應以思想前

11、衛(wèi)追求時尚的年輕群體為主具體為 15 30 歲的青年人。2、潛在消費者分享 現(xiàn)階段以下述對象為主 思想叛逆、前衛(wèi)的高中生 有部分收入的大學生 年輕的業(yè)務人員 高級職員 從事公關工作人員 其他有收入追求時尚的人 來華旅游、出差的人。廣告地區(qū)這支廣告在全國范圍內(nèi)進行從市場的角度來說中國式一個擁有16 億人口的國家擁有著強大的市場消費潛力從季節(jié)的角度來說 我國夏天氣溫普遍較高夏日飲料需求旺盛我們力爭使可口可樂成為人們夏日首先飲品。廣告策略用“可口可樂分享”的概念推廣以休閑運動作為溝通訴求的切入點和渠道引出運動后分享可口可樂的愉悅。1、針對各階層消費者運用不同媒體做有效的訴求。最主要就電視廣告讓廣大消費者對可口可樂的印象深刻。2、制作海報張貼在公共交通工具車身上、公共椅背上以及公共電話上，以隨時隨地提醒消費者注意！彌補大眾傳播媒體之不足并具有公益及作用。3、在公交站的燈箱內(nèi)做海報貼出讓人們能夠在等候公交車