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文檔簡介
1、德國進口牛奶可行性分析報告報告人:張祥2012.3.6目錄目錄 1。前言 2.市場分析 3.商業(yè)模式 4.財務(wù)數(shù)據(jù) 5.創(chuàng)始團隊 6.競爭分析 7.風(fēng)險說明前言前言 經(jīng)過多次食品危機特別是奶制品危機,導(dǎo)致中國國產(chǎn)牛奶國人信任度跌至歷史最低點,出現(xiàn)搶購進口奶粉及牛奶現(xiàn)象,出現(xiàn)以上問題的根本原因在于,國內(nèi)監(jiān)管不力,企業(yè)道德缺失,市場惡性競爭,環(huán)境惡化,產(chǎn)業(yè)鏈薄弱,消費者認知逐步提高對產(chǎn)品要求越來越高,導(dǎo)致消費者信任度大大降低,國外產(chǎn)品恰恰滿足以上條件,所以產(chǎn)生搶購現(xiàn)象- 選擇牛奶(液態(tài)奶)作為我們重點跟進項目我認為牛奶目前普及化程度極高不需要培養(yǎng)消費者,認知度很強。目前主要是國內(nèi)牛奶產(chǎn)品市場主導(dǎo),
2、進入機會比較大,進口品牌認知度比較低競爭相對較小,利潤空間比較大,營銷成本較低,市場容量極大。綜上所訴進行此項目分析報告。 市場分析市場分析 一。市場容量分析 國內(nèi)市場牛奶年銷量過千億,市場容量巨大,即使千分之一也足夠企業(yè)達到大型企業(yè)級別,同品牌在上海(華東)地區(qū)年銷售預(yù)計達到1個億(400條柜) 華南市場占有全中國牛奶市場三分之一市場份額,而且是所有國產(chǎn)牛奶市場發(fā)展的原始市場之一(根據(jù)伊利蒙牛數(shù)據(jù)) 目前數(shù)據(jù)顯示主要中高端商朝(吉之島,OLE,山姆)進口牛奶已超過國產(chǎn)牛奶,且供不應(yīng)求。 二。市場競爭品牌分析 除國產(chǎn)以外主要以歐洲,澳洲。新西蘭等主要地區(qū)品牌國內(nèi)銷售,無第一品牌,品牌塑造比較容
3、易。 目前市場接受度最高依次為新西蘭,澳洲,歐洲牛奶。 品牌:德國歐德堡 菲仕利 美國多美鮮,純美 法國總統(tǒng),百吉福 澳大利亞 德運 安諾斯 寶利士 哈維 新西蘭 安佳 田園 紐麥福 牛頭 品牌目前多達50種以上,主要以當(dāng)?shù)仄放坪唾N牌生產(chǎn)為主,多為貿(mào)易商代理,競爭已接近白熱化,品牌逐步形成影響力。 三。市場價格分析 以德國,瑞士等歐洲牛奶市場價格較低,澳洲以及新西蘭價格較高,主要原因在于匯率,生產(chǎn)成本,產(chǎn)業(yè)完善度等問題,歐洲特別是德國牛奶市場價格競爭優(yōu)勢明顯。市場前景分析市場前景分析 進口牛奶市場已進入白熱化競爭狀態(tài),預(yù)計2-3年內(nèi)品牌數(shù)量急劇上升,市場容量逐步擴大,預(yù)計達到10-20%s市場
4、份額,市場價格預(yù)計通過競爭將比目前降低30%以上,消費者認知度逐步提高,品牌認知度將大幅提高,品類預(yù)計達到20個(含量,脂肪度,有機,多維,功能,多味)等品類。 市場方向一定以高品質(zhì),健康,多口味,多規(guī)格,低價格,多種類。多渠道,高覆蓋率以及品牌認知度的方向發(fā)展,預(yù)計5年內(nèi)銷售翻一番,品牌淘汰率高達80以上,價格預(yù)計比國產(chǎn)略高10-20%之間。 牛奶具備可持續(xù)經(jīng)營特性可長期發(fā)展品類規(guī)劃品類規(guī)劃 第一階段: 1年內(nèi):以1升裝為主比例80%200-250ml為輔比例20% 口味以全脂為主70%左右,低脂,脫脂為輔20-30% 品種以高溫殺菌為主,低溫保鮮基本2-5%,奶酪品種持續(xù)增長 2-3年內(nèi):
5、 1L=200ML-250ML比例約為6:4或者5:5 口味全脂=低脂=脫脂 比例約為6;3;1 品種擴至:常溫牛奶,低溫酸奶,鮮奶、布丁,奶酪,黃油,淡奶等全品項 4-5年內(nèi):產(chǎn)業(yè)成熟,品類豐富,進入平穩(wěn)增長期。 (以上是個人分析只供參考)商業(yè)模式商業(yè)模式 商業(yè)模式: 自營系統(tǒng)+代理商+電商 三種模式需要相互依托比例最好建議: 3;4;3 詳細如下分析自營模式自營模式 在熟悉區(qū)域及系統(tǒng)進行自主經(jīng)營 自營系統(tǒng)優(yōu)勢: 1.可控能力強 2.建立樣本市場 3.毛利率高 4.消化庫存 5.培養(yǎng)人員 劣勢; 1.資金周轉(zhuǎn)期長 2.費用較高,投入大 3.管理難度高代理模式代理模式以區(qū)域,渠道、系統(tǒng)代理模式
6、 優(yōu)勢: 1.資金及庫存周轉(zhuǎn)快 2.快速提高覆蓋率以及銷售額 3.管理成本低,投入低 4.渠道分類廣,市場占有率高 5.品牌認知度提高 劣勢: 1.開發(fā)速度慢 2.毛利率低 3.忠誠度低 4.需前期投入及培養(yǎng) 5.銷售量不穩(wěn)定電商模式電商模式新渠道電商模式: 優(yōu)勢: 1.投入較低費用低 2.增長速度快 3.發(fā)展前景好 4.品牌推廣效果好 劣勢: 1.有一定風(fēng)險 2.競爭激烈 3.利潤較低 4.推廣難度高 5.品牌忠誠度低 財務(wù)數(shù)據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù) 一。價格定位 二。毛利分析 三。收益分析 四。項目投資價格定位價格定位 本產(chǎn)品定位中端價格 詳見指導(dǎo)價格 零售價19.8-21.8元1L 7.8-10.8元
7、200ml 市場價格:13.8-281L 6.8-11.8元200ml-250ML毛利分析毛利分析 詳見毛利分析收益分析收益分析 詳見銷售目標(biāo)以及收益分析表項目投資項目投資 第一階段: 3-4月:投入65萬 3月2個貨柜預(yù)計25萬,四月3個貨柜預(yù)計40萬 3月1L全脂低脂各1 四月1L全脂1個,200ML各1 5-6月:投入80萬 5月3個貨柜36萬,6月4個貨柜50萬 5月1L全脂2個,200ML全脂2個,6月每個單品2個(第一批于6月回款) 8-10月:投入100萬 7月每個單品兩個,8月每個單品3個,9月每個單品2個,10月每個單品4個 (5-6月已回款,8月備十一貨,10月備圣誕元旦貨) TextTextTextTextTe
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