管理學(xué)匯總大全9PPT課件

1、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/Chapter 4管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/營(yíng)銷信息 目前發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷信息的需要比過去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈： 從地方營(yíng)銷發(fā)展到全國(guó)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷：當(dāng)公司擴(kuò)大它們地理上的市場(chǎng)覆蓋面時(shí)，經(jīng)理們就需要比從前更多的市場(chǎng)信息。 從滿足購(gòu)買者的需要發(fā)展到滿足購(gòu)買者的欲望：由于購(gòu)買者的收入增加，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)會(huì)變得更加挑剔。賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購(gòu)買者對(duì)不同特點(diǎn)、式樣和其他屬性的反應(yīng)方面更難了，因此，他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。 從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展道非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)賣主們加強(qiáng)對(duì)品牌、產(chǎn)品差異化、廣告和促銷等競(jìng)爭(zhēng)工具的應(yīng)用時(shí)

2、，他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/本章要求 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是什么？ 營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)包括哪些內(nèi)容？ 良好的營(yíng)銷調(diào)研與質(zhì)差營(yíng)銷調(diào)研的區(qū)別在哪里？ 計(jì)算機(jī)決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營(yíng)銷經(jīng)理作決策的？ 在預(yù)測(cè)與需求衡量中有哪些主要概念？ 怎樣進(jìn)行當(dāng)前與未來的需求預(yù)測(cè)？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)是什么？ 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（Internal Recording System) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(Marketing Intelligence System) 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(Marketing Research System) 營(yíng)銷決

3、策支持系統(tǒng)( Marketing Decision Support Analysis) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人、機(jī)器和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷決策支持分析營(yíng)銷調(diào)研開發(fā)信息評(píng)估信息需要分配信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策和溝通營(yíng)銷信息系統(tǒng)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營(yíng)銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 通過分析信息，營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。 訂單收款循環(huán)； 銷售報(bào)告

4、系統(tǒng)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/訂單一收款循環(huán) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。 銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司； 訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關(guān)部門。存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付； 需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單，同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門。 許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（EDI）軟件。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/銷售報(bào)告系統(tǒng) 營(yíng)銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計(jì)算機(jī)迅速反饋和送出銷售報(bào)告。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩

5、 博士http:/銷售報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)工作委員會(huì)，會(huì)向營(yíng)銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下： 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的？作出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？哪些類型的專門研究是你定期所要求的？哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？To Be Continued清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/銷售報(bào)告系統(tǒng)哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？對(duì)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的4種最有用的改進(jìn)方法是什么？清華大

6、學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)， 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍裕恍┯袃r(jià)值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 經(jīng)營(yíng)靈活的公司會(huì)采取進(jìn)一步的步

7、驟改進(jìn)其營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量： First：他們訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況。 Second：公司鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司。 Third：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購(gòu)買信息。這些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多。 Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營(yíng)銷信息中心以收集和傳送營(yíng)銷情報(bào)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/3、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者營(yíng)銷調(diào)研的程序良好營(yíng)銷調(diào)研的特征克服對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用的阻礙 營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果

8、。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 一個(gè)公司能用多種方法獲得營(yíng)銷調(diào)研資料。 大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷研究部門。 小公司可能沒有一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷研究部門。營(yíng)銷研究經(jīng)理通常由公司的營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營(yíng)銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。每組成員

9、包括營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬(wàn)次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作： 邀請(qǐng)學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目； 利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)上服務(wù)； 考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/2）營(yíng)銷調(diào)研的程序確定問題和研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息陳述研究發(fā)現(xiàn)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/A、確定問題和研究目標(biāo) 調(diào)研的第一步要求營(yíng)銷研究人員

10、認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo)。 管理當(dāng)局必須妥善把舵，對(duì)問題的定義既不要太寬，也不要太狹。 “對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。”清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/A、確定問題和研究目標(biāo) 調(diào)研計(jì)劃可分為3類： 探測(cè)性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。 描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機(jī)上打一次電話？ 因果性調(diào)研，即測(cè)試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會(huì)不會(huì)多打電話？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/B、制定調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效

11、的計(jì)劃。在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/資料來源 調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/資料來源 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)有組織地全面收集關(guān)于個(gè)人顧客、潛在用戶或有可能購(gòu)買者的資料。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動(dòng)可能性營(yíng)銷對(duì)象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購(gòu)買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博

12、士http:/第二手資料的來源 內(nèi)部來源 內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告。 政府出版物 美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要； 縣和城市資料記載； 美國(guó)工業(yè)前景； 營(yíng)銷信息指南； 其他政府出版物。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/第二手資料的來源 期刊和書籍 商業(yè)期刊索引； 標(biāo)準(zhǔn)和普爾行業(yè)調(diào)查； 穆迪手冊(cè)； 協(xié)會(huì)百科全書； 營(yíng)銷雜志有市場(chǎng)營(yíng)銷雜志、營(yíng)銷研究雜志和消費(fèi)者研究雜志； 有用的貿(mào)易雜志有廣告時(shí)代、連鎖商店時(shí)代、進(jìn)步的雜貨商、銷售和營(yíng)銷管理、商店； 有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評(píng)價(jià)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩

13、博士http:/第二手資料的來源 商業(yè)資料 A.C.尼爾遜公司； 美國(guó)市場(chǎng)研究公司； 銷售地區(qū)一市場(chǎng)營(yíng)銷公司； 西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研公司； 其他向訂購(gòu)者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/調(diào)研方法 收集第一手資料的方法大致有4種： 觀察法： 觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。 小組深度訪問法： 有選擇地邀請(qǐng)6到10人，用上幾個(gè)小時(shí)，由一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營(yíng)銷實(shí)體。To Be Continued清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/調(diào)研方法 調(diào)查法： 一般來說，觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測(cè)性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究。一些公司

14、采取調(diào)查法，以了解人們的認(rèn)識(shí)、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。 實(shí)驗(yàn)法： 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的意義。在剔除外來因素或加以控制的情況下，觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān)。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來捕捉因果關(guān)系。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/調(diào)研工具 營(yíng)銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工具： 調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。 儀器：機(jī)械工具在營(yíng)銷調(diào)研使用得較少。 Z清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士

15、http:/調(diào)查表 在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營(yíng)銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序： 常見的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問題。 問題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響。營(yíng)銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。 問題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單、直接、無偏見的詞匯。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/儀器 電流計(jì)： 用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度。 速示器： 能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個(gè)廣告展露在一個(gè)對(duì)象面前的設(shè)備。 眼

16、相機(jī)： 用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。 收視器： 一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機(jī)上的電子設(shè)備，用于記錄電視機(jī)收看的時(shí)間和頻道的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/A封閉式問題名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”沒有 只有孩子配偶 同事/朋友/親屬配偶和孩子 一個(gè)游覽組 問題的類型To Be Continued清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/李克特量表重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對(duì)某些

17、屬性從根本不重要到“極重要”進(jìn)行重要性分等。對(duì)某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)得好?！眻?jiān)決1 不同意 2不同意也不反對(duì) 3 很同意4堅(jiān)決同意5語(yǔ)意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)。美國(guó)航空公司大 小有經(jīng)驗(yàn) 無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化 老式“航空食品服務(wù)對(duì)我是”極重要 很重要 有點(diǎn)重要很不重要 根本不重要1 2 3 4 5 “美國(guó)航空公司的食品服務(wù)是”極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣1 2 3 4 5 To Be Continued清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/名稱說明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何

18、限制的方法回答問題?！澳銓?duì)美國(guó)航空公司有什么意見？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_ 美國(guó) _ 旅行 _ 詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ”B開放式問題To Be Continued清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它。“我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法

19、提出一幅有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答 （請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話） 主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。 飛機(jī)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/抽樣計(jì)劃 營(yíng)銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后，必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃，要求作出3個(gè)決定： 抽樣單位：向什么人調(diào)查？營(yíng)銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者。 樣本大?。合蚨嗌偃诉M(jìn)行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題？為了獲得一個(gè)有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理

20、學(xué)院 胡左浩 博士http:/概率和非概率抽樣的類型 A概率抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會(huì)。 分層隨機(jī)抽樣 把總體分解為各個(gè)互斥的組別（例如年齡組），然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。 分群（分地區(qū)）抽樣 把總體分解為互斥的級(jí)別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/概率和非概率抽樣的類型 B非概率抽樣 任意抽樣 調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。 判斷抽樣 調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。 配額抽樣 調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對(duì)每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問

21、調(diào)查對(duì)象。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/接觸方式 這是回答如何接觸被調(diào)查對(duì)象的問題。有3種方法可供選擇： 郵寄 電話 面談。(清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/C、收集信息 營(yíng)銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。 在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生4個(gè)主要的問題： 被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問； 拒絕合作； 可能會(huì)給予有偏見或不誠(chéng)實(shí)的回答； 有些訪問人也偶而會(huì)帶有偏見或不誠(chéng)實(shí)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/D&E 分析信息 從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。 陳述研究發(fā)現(xiàn) 在營(yíng)銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對(duì)相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)

22、管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/3）良好營(yíng)銷調(diào)研的特征一個(gè)好的營(yíng)銷調(diào)研有7個(gè)特征：科學(xué)方法：有效的營(yíng)銷調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細(xì)觀察，建立假設(shè)，預(yù)測(cè)和試驗(yàn)。調(diào)研的創(chuàng)造性：營(yíng)銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法，以解決某個(gè)問題。采用多種方法：好的營(yíng)銷研究人員避免過分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/3）良好營(yíng)銷調(diào)研的特征模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營(yíng)銷研究人員懂得從問題的模式中能導(dǎo)出事實(shí)的意義。信息的價(jià)值和成本：好的營(yíng)銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價(jià)值與成本之比。 有益的懷疑論：好的營(yíng)銷調(diào)研者對(duì)經(jīng)理所用的市場(chǎng)詞語(yǔ)，表現(xiàn)出對(duì)這些傳統(tǒng)的假設(shè)的有

23、益的懷疑。道德營(yíng)銷：好的營(yíng)銷研究能給發(fā)起公司和消費(fèi)者兩者帶來好處。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/4）克服對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用的阻礙 對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用的阻礙： 對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的狹隘觀念 營(yíng)銷研究人員的素質(zhì)能力不平衡 調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯(cuò) 個(gè)人作風(fēng)與行為的差異清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/4、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動(dòng)的基礎(chǔ)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 統(tǒng)計(jì)工具 多元回歸：統(tǒng)計(jì)技術(shù)是設(shè)計(jì)一個(gè)“最適宜”的估

24、計(jì)公式，以顯示一組自變量變化時(shí)，其對(duì)應(yīng)的因變量的變化情況。 判別分析：一種將目標(biāo)或人分成兩個(gè)或兩個(gè)以上類別的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。 因子分析：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中構(gòu)成并說明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計(jì)方法。 集群分析：把要區(qū)分的目標(biāo)納入特定的多維數(shù)據(jù)中，排除排與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計(jì)技術(shù)。 多維排列：多樣化的技術(shù)，對(duì)有代表性的目標(biāo)作為一點(diǎn)，對(duì)其特殊征用多維空間描述，其點(diǎn)之間的距離用不對(duì)稱的方法衡量。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 模型 馬爾可夫過程模型：顯示從當(dāng)前狀態(tài)移動(dòng)的概率。 排隊(duì)模型：顯示任何系統(tǒng)中，預(yù)期的等待時(shí)間和排隊(duì)長(zhǎng)

25、度，得出到達(dá)和服務(wù)時(shí)間以及服務(wù)渠道的數(shù)目。 新產(chǎn)品預(yù)先測(cè)試模型：包括了在消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉、試用和重購(gòu)之間的功能關(guān)系，并對(duì)營(yíng)銷供應(yīng)物和促銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。 銷售反應(yīng)模型：用于在一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷變量之間例如銷售人員模型、廣告開支、促銷費(fèi)用等，估計(jì)其功能關(guān)系和得出需求水平。 離散選擇模型（洛全特和普羅比特）：計(jì)算各種選擇（如在一個(gè)產(chǎn)品品種中的某一特定品牌），在所有適用性下的功能吸引力。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 優(yōu)化程序 微分計(jì)算：通過應(yīng)用定義的公式求出最大或最小值。 數(shù)學(xué)規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下，使得某些變量所代表的目標(biāo)函數(shù)的最佳化。 統(tǒng)計(jì)決策理

26、論：測(cè)定一個(gè)活動(dòng)能產(chǎn)生的最高期望值。 博弈理論：測(cè)定一項(xiàng)行動(dòng)在面臨一個(gè)或數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者或自然現(xiàn)象的不確定變量時(shí)，最大損失的最小化。 啟發(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗(yàn)法則以縮短所要求的時(shí)間或工作，以便在復(fù)雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/決策模型 下面是幾個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理使用的決策模型： BRANDAID模型：一種著重消費(fèi)包裝品的彈性營(yíng)銷組合模型。 CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時(shí)間內(nèi)訪問預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數(shù)。 DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產(chǎn)品。 GEOLINE模型：該模型用于設(shè)計(jì)推銷和服務(wù)地區(qū)。 ME

27、DIAC模型：該模型幫助廣告主計(jì)劃一年內(nèi)如何購(gòu)買媒體。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/專家系統(tǒng)模型 專家系統(tǒng)模型： PROMOTER模型：估計(jì)最低基礎(chǔ)銷售與促銷的關(guān)系（無促銷活動(dòng)的銷售額）和測(cè)量隨著促銷活動(dòng)的增加而遞增的銷售額。 ADCAD模型：建議廣告的類型（幽默、生活片段等等），以應(yīng)用于不同的產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的營(yíng)銷目標(biāo)和特征。 COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù)，并用英語(yǔ)打印出報(bào)告的最精彩部分。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/二、確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)概述和需求衡量確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)衡量市場(chǎng)需求；衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？需求衡量的有關(guān)詞匯；估需當(dāng)前需求估需未

28、來需求清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/1、衡量市場(chǎng)需求 作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分，公司要準(zhǔn)備大量的市場(chǎng)規(guī)模估算： 6個(gè)不同的產(chǎn)品層次 全國(guó)銷售、行業(yè)銷售、公司銷售、產(chǎn)品線、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品項(xiàng)目 5個(gè)不同的空間層次 世界、全國(guó)、區(qū)域、地區(qū)、顧客 3個(gè)不同的時(shí)間層次 短期、中期、長(zhǎng)期清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/2、衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？ 一個(gè)市場(chǎng)就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購(gòu)買者的集合。 從這個(gè)定義出發(fā)，市場(chǎng)的規(guī)模是隨著一個(gè)特定市場(chǎng)供應(yīng)品的購(gòu)買者人數(shù)而定的。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/市場(chǎng) 潛在市場(chǎng)：指那些表明對(duì)某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體

29、。 有效市場(chǎng)：是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場(chǎng)顧客組成。 合格有效市場(chǎng)：是指對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群體。 目標(biāo)市場(chǎng)（又稱為服務(wù)市場(chǎng)）：是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分。 滲透市場(chǎng)：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/3、需求衡量的有關(guān)詞匯 市場(chǎng)需求：是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)： 在許多可能有的行業(yè)營(yíng)銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)潛

30、量：在一個(gè)既定的環(huán)境下,當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/Q2市場(chǎng)潛量QF市場(chǎng)潛測(cè)Q1市場(chǎng)最低量計(jì) 劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)潛量(繁榮期)市場(chǎng)潛量(衰退期)繁榮期衰退期行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用（a）假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下（b）假設(shè)在兩個(gè)不同的營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)需求函數(shù)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/3、需求衡量的有關(guān)詞匯 公司需求：公司在營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額。 方程式： Qi = siQ式中： Qi =公司i的需求 si =公司i的市場(chǎng)份額 Q =市場(chǎng)總需求清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/3、需求衡量的有關(guān)

31、詞匯 公司銷售預(yù)測(cè)：公司以其選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假設(shè)和營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。 銷售定額：針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。 銷售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì)，它主要為當(dāng)前的采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。 公司銷售潛量： 公司銷售潛量是當(dāng)公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/4、估算當(dāng)前需求營(yíng)銷主管需要估計(jì)的有：總市場(chǎng)潛量地區(qū)市場(chǎng)潛理實(shí)際銷售額市場(chǎng)份額。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/1）總市場(chǎng)潛量 總市場(chǎng)潛量：是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全

32、部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。 一個(gè)常用的估計(jì)方法是： Q= nqp 式中：Q= 總市場(chǎng)潛量 n= 在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品（市場(chǎng)）的購(gòu)買數(shù)量 q= 一個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量 p= 每一平均單位的價(jià)格 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/1）總市場(chǎng)潛量 連比法：由一個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。 假設(shè)有一個(gè)啤酒廠對(duì)估計(jì)一種新營(yíng)養(yǎng)啤酒的市場(chǎng)潛量有興趣。它的估計(jì)可以從下面的計(jì)算中獲得：對(duì)新談啤酒的需求人口每人可支配的個(gè)人收入可支配收用于食品的平均百分經(jīng)食品的支出中用于飲料的平均百分比飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分經(jīng)含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計(jì)百分比清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士http:/2）地區(qū)市場(chǎng)潛量 公司需要估計(jì)各個(gè)不同城市、地區(qū)和國(guó)家的市場(chǎng)潛量： 一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場(chǎng)組合法： 市場(chǎng)組合法（業(yè)務(wù)市場(chǎng)）要求辨別在每市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買者，并且對(duì)他們潛在的購(gòu)買量進(jìn)行估計(jì)。 另一種是主要由為消費(fèi)者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院