長江大學(xué)董盛富醫(yī)藥銷售代表培訓(xùn)資料分章

1、影響事業(yè)發(fā)展的因素老板:溝通人際關(guān)系:雙應(yīng)自身素質(zhì):知識技能經(jīng)驗(yàn)態(tài)度決定一切We are salemanWorking for moneyhappycareer development錢：盡情享受生活快樂：職業(yè)發(fā)展成共培訓(xùn)的核心和關(guān)鍵歸零的心態(tài)互動正面思考，不帶篇見積極參與，隨時體溫準(zhǔn)時參加，不遲到獎學(xué)習(xí)的成果應(yīng)用到實(shí)際工作中新形勢下醫(yī)院藥品的專業(yè)化營銷Who moved my cheese智慧層次先知先覺：主動思考問題，預(yù)測未來的可能后知后覺：缺乏主動性，推延，遲疑不知不覺：既不學(xué)習(xí)，也沒有明確的目標(biāo)，總是抱怨醫(yī)藥代表成共的關(guān)鍵成功（知識技巧）態(tài)度成功的十大能力產(chǎn)品知識運(yùn)用能力計劃和組織能力

2、時間管理能力客戶管理能力區(qū)域管理能力分析能力競爭性銷售能力專業(yè)產(chǎn)品拜訪能力群體銷售能力領(lǐng)導(dǎo)力第一章新形勢下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)面對新時期的醫(yī)藥市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)你準(zhǔn)備好了嗎2001年與醫(yī)藥行業(yè)兩件大事：加入WTO藥品管理法WTO后制藥企業(yè)總體減少專業(yè)化的醫(yī)藥代表需求增加職業(yè)經(jīng)理人的學(xué)習(xí)能力成為新的市場價值機(jī)遇高速反戰(zhàn)的醫(yī)藥行業(yè)中國引進(jìn)外資最早的產(chǎn)業(yè)之一20世紀(jì)80年代，國外制藥企業(yè)進(jìn)入最多6000家制藥企業(yè)，2000商業(yè)GMP知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，稅收調(diào)整進(jìn)口、合資、國產(chǎn)高速發(fā)展的醫(yī)藥行業(yè)日不落產(chǎn)業(yè)不斷壯大的醫(yī)藥代表隊伍20世紀(jì)80年代開始建立醫(yī)藥代表隊伍發(fā)展到約有近200萬人每個企業(yè)201000人機(jī)遇相應(yīng)的管

3、理以及培訓(xùn)優(yōu)秀的人才不斷進(jìn)入醫(yī)藥代表迅速成長極高的專業(yè)背景及素質(zhì)崇高的職業(yè)兩種營銷模式非專業(yè)化營銷模式專業(yè)化營銷模式非專業(yè)化營銷模式銷售驅(qū)動型營銷模式特點(diǎn)：不重視市場研究，而是運(yùn)用特殊銷售政策，通過銷售代見表的社交性拜訪，滿足客戶的滴層次的需求，從而獲得短期的銷售也即的增長，企業(yè)的市場行為處于低水平競爭，缺乏高度的專業(yè)化型向以及宏觀的掛歷專業(yè)化行銷模式市場驅(qū)動熱點(diǎn)：運(yùn)用市場策略，通過醫(yī)藥代表的專業(yè)拜訪，確立產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的市場定位，通過市場理論與銷售策略相結(jié)合的方法，深入發(fā)掘市場潛力新環(huán)境制約的制藥企業(yè)13個醫(yī)療體系配套改革方案出臺藥品管理法藥品推廣行為準(zhǔn)則制定專業(yè)化營銷模式呼喚專業(yè)化的醫(yī)藥

4、代表非專業(yè)化營銷模式不能給企業(yè)帶來量好的也即國家管理家大大多是企業(yè)建立發(fā)展健康掛歷8策略祝中樹立品牌專業(yè)化模式被重視專業(yè)化產(chǎn)品知識豐富的資源機(jī)會主義者四是8求實(shí)專家銷售策略系統(tǒng)化的方法主動型組織能力談判技巧成就感橫向思維要具備的素質(zhì)（中國）醫(yī)生對代表的需求：熟悉產(chǎn)品，熟練解答問題提供翔實(shí)的信息和資料舉辦具有專業(yè)水平的產(chǎn)品討論會重視客戶提出的問題，并及時反饋具有專業(yè)化的銷售技巧保持合適的拜訪頻率能與客戶保持密切的聯(lián)系有禮貌，樂于助人對客戶的管理周到細(xì)心第二節(jié)醫(yī)藥市場的挑戰(zhàn)當(dāng)前政策與市場環(huán)境分析制度醫(yī)療機(jī)構(gòu)體制改革基本醫(yī)療保險制度招標(biāo)藥品的流通機(jī)制生產(chǎn)體制改革藥品分類管理保險目錄的實(shí)施關(guān)于“目錄”

5、的價格管理WTO對中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的影響第三節(jié)醫(yī)藥營銷的新特點(diǎn)新特點(diǎn)醫(yī)藥代表基本職責(zé)和使命重新定位市場不的只能加強(qiáng)尋找OTC的出路權(quán)宜之計延續(xù)以前的方是修煉內(nèi)功轉(zhuǎn)型為專業(yè)化營銷制藥企業(yè)以及商業(yè)減少銷售隊伍總?cè)藬?shù)減少專業(yè)化代表需求增加醫(yī)藥市場對醫(yī)藥代表的專業(yè)化素質(zhì)、技能以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的要求增加農(nóng)村市場新的增長點(diǎn)醫(yī)生的需求不斷提高愛與被愛：關(guān)愛的行動尊重：專業(yè)的行為自我實(shí)現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流安全：參加臨床試驗(yàn)，發(fā)表文章生存：利益滿足醫(yī)生的需求法則當(dāng)一個人的高層次需求被滿足時，人就會淡化對低層次需求的要求VIP醫(yī)生尊重中等年資醫(yī)生的需求分析自我實(shí)現(xiàn)年輕醫(yī)生安全客戶服務(wù)向多元化發(fā)展個性化服務(wù) 具有自己特點(diǎn)的服務(wù)

6、個體化服務(wù) 能夠滿足每個客戶的個體需求的客戶服務(wù)卡內(nèi)基法則當(dāng)你選擇對待別人的方是你羞選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和人的服務(wù)的期望服務(wù)是在給與與接受的情況下，手者對死者獲的感覺服務(wù)是一種情感反映客戶對服務(wù)的評價是主觀的令客戶滿意就是滿足他們的需求兩個重要概念客戶的期望：客戶的期望值，客戶的期望是以其需要為基礎(chǔ)的客戶的感受：這種感覺不代表真實(shí)客戶服務(wù)的真摯時刻客戶的感覺高與他們的期望值時，就會產(chǎn)生真摯時刻，客戶就會表示對服務(wù)的滿意你能創(chuàng)造的真摯時可在面對免拜訪的時侯在組織可視會議的時侯不良反映的時侯樹立專業(yè)服務(wù)精神達(dá)到客戶期望：認(rèn)為理所當(dāng)然一般的服務(wù)：只會不產(chǎn)生不滿意超過期望：才會讓客戶非常滿足 不要過分

7、承諾 起碼做到你的承諾 超過所作的承諾專業(yè)服務(wù)精神讓客戶在心目中建立他的付出得到了高與他的付出的感覺客戶服務(wù)須知值得信賴注重信譽(yù)留意形象反應(yīng)要快善解人意客戶管理的成功因素了解客戶的也無千萬不要以為客戶必然要再次光顧認(rèn)識高層客戶知道客戶的目標(biāo)認(rèn)識客戶對市場的觀點(diǎn)知道客戶對你提供的服務(wù)的感覺客戶管理的成功因素2比競爭對手服務(wù)的更好建立量好的內(nèi)部溝通交流制定明確的目標(biāo)計劃每次拜訪做好拜訪記錄專業(yè)化產(chǎn)品介紹專業(yè)化營銷模式的實(shí)施非專業(yè)化向?qū)I(yè)化模式轉(zhuǎn)型帶金銷售向非帶金銷售轉(zhuǎn)型專業(yè)化素質(zhì)的醫(yī)藥代表專業(yè)知識、市場知識、銷售知識、人際關(guān)系、客戶服務(wù)運(yùn)用市場策略進(jìn)行專業(yè)化銷售確定產(chǎn)品優(yōu)先順序明確各個產(chǎn)品定位選定

8、競爭策略和競爭對手制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)行動計劃第二章如何成為新形勢下有影響力的銷售贏家專業(yè)化銷售專業(yè)化醫(yī)藥代表的職責(zé)第一節(jié)新形勢對醫(yī)藥代表的重新定位職業(yè)使命幫助企業(yè)通過客戶服務(wù)戶的利潤的職責(zé)與對醫(yī)生、患者、及其家人的社會責(zé)任感之間尋得平衡，肩負(fù)起重大的社會責(zé)任市場道德對醫(yī)藥代表的要求推薦安全、有效經(jīng)濟(jì)的藥品、誠實(shí)守信不要違反國家的政策尊重患者隱私，情感，遵守秘密接受過培訓(xùn)，足夠 的醫(yī)藥知識有責(zé)任將藥品的不良反應(yīng)上報帶金銷售藥綬帶法律的之策崇高的職業(yè)醫(yī)藥知識的傳播者遵守醫(yī)藥學(xué)的職業(yè)道德以及醫(yī)藥產(chǎn)品市場銷售的道德不斷銷售推進(jìn)來達(dá)到市場價值崗位職責(zé)基本職責(zé)：提供信息和服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品在

9、醫(yī)生和患者心目中專業(yè)定位熟悉沒一個產(chǎn)品熟悉沒一個產(chǎn)品的銷售技巧填寫準(zhǔn)確、最新的銷售報表保證所有報表的真實(shí)形保持日常工作的高度的專業(yè)化水平作為團(tuán)隊的成圓，建設(shè)團(tuán)隊日常工作保證醫(yī)院金藥增加醫(yī)生使用建立商業(yè)渠道促銷面對面拜訪，講演、區(qū)域會實(shí)施和檢測臨床試驗(yàn)收集和反饋醫(yī)院信息工作要求見講義醫(yī)藥代表的類型社交活動家40專業(yè)的社交人員藥品講解員50藥品銷售專家8銷售專家專業(yè)化營銷人員2專業(yè)幫手第二節(jié) 新形勢下有影響力的銷售贏家有影響力的銷售贏家銷售代表是天生的嗎？成為有影響力的銷售贏家80 20成為20的成功者Do right thingsDo things right成功的銷售來自于四個正確正確的客戶正

10、確的拜訪頻率正確的產(chǎn)品信息正確的銷售代表醫(yī)藥代表成功要素對自己目標(biāo)的額設(shè)置要比常人高能找到一些實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的行之有效的方法擁有成功人士共有的個性特征：積極的心態(tài)、強(qiáng)烈的求知欲必須講求職業(yè)道德醫(yī)藥代表的失敗因素貪圖眼前的蠅頭小利過多考慮短期目標(biāo)，喜歡跨越式跳槽，心態(tài)過于浮躁過分看重待遇和地位，不愿意補(bǔ)一些課，沒有把眼前的利益和長遠(yuǎn)的目標(biāo)處理好醫(yī)藥代表的自我發(fā)展1、換位思考的能力洞悉別人要什么并及時調(diào)整自己的能力2、自我驅(qū)動的能力我要做這件事就一定要成功非常重要的是：這兩個方面必須十分出色，并要有恰當(dāng)?shù)谋壤涯愕膮^(qū)域當(dāng)成一個企業(yè)來經(jīng)驗(yàn)明白銷售目標(biāo)管理員工、客戶管理產(chǎn)品報告系統(tǒng)一個醫(yī)藥代表已經(jīng)具備了

11、管理一個企業(yè)的資源和要素，她不僅是在銷售產(chǎn)品，更是管理企業(yè)成功的基石成功（）態(tài)度水下冰山兩大基本功專業(yè)的產(chǎn)品知識熟練的銷售技能人生的價值觀和態(tài)度第三節(jié) 專業(yè)化醫(yī)藥代表的工作觀念第四節(jié)專業(yè)化營銷的觀念理想銷售方法推拉結(jié)合推利益滿足拉專業(yè)定位把每一個醫(yī)生作為一個市場，銷售代表運(yùn)用市場和銷售結(jié)合的方式，在滿足醫(yī)生情感需求的同時，滿足其頭腦中的認(rèn)知需求，通過推拉結(jié)合實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)理想的銷售來源銷售廚房習(xí)慣銷售產(chǎn)生的過程見講義影響醫(yī)生處方的因素醫(yī)生嘗試用藥的的原因（首次用藥）醫(yī)生重復(fù)用藥的原因更多使用影響醫(yī)生處方的因素嘗試用藥藥品因素：對該要有需求，療效好，使用方便，安全性好，符合藥效經(jīng)濟(jì)學(xué)代表因素：使醫(yī)

12、生信服并能夠滿足其需求，量好的合作關(guān)系（公司及代表）。定其的產(chǎn)品拜訪，建立良好的信譽(yù)及形象反復(fù)使用藥品因素：療效要好，安全性要高，患者主動要求使用，代表因素：代表讓醫(yī)生滿意：定其規(guī)律的拜訪，良好信譽(yù)及關(guān)系，態(tài)度誠懇，誠實(shí)，專業(yè)化的形象，藥品關(guān)鍵促銷語句的不斷提示影響醫(yī)生處方的因素醫(yī)生處方的選擇首選用藥二線用藥保守用藥醫(yī)生首選用藥的理由藥品因素：值得用（療效好，價格合理）相信該藥品對于病人最好可用于多種適應(yīng)癥代表因素定其規(guī)律的拜訪不斷的跟進(jìn)與提示與代表及公司建立良好的關(guān)系二線用藥的理由藥品因素：覺得該藥療效不如首選藥認(rèn)為該藥不值得成為首選認(rèn)為適應(yīng)癥有限沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列代表因素：醫(yī)藥代表沒

13、有定期拜訪與代表或公司的關(guān)系一般保守用藥藥品因素：太貴了不能隨便用，藥效太強(qiáng)了不能隨便用，藥品有嚴(yán)重的不良反應(yīng)而不能隨便用；對藥物缺乏了解，不敢用代表因素：使用過程出現(xiàn)問題沒有及時解答；代表沒有定期拜訪；代表以及公司少合作。影響醫(yī)生藥品定位形成過程藥品定位：首選二線保守代表定位：首選二線保守專業(yè)化銷售方法運(yùn)用市場策略實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位醫(yī)院客戶市場分析醫(yī)院銷售SWOT分析市場策略制定運(yùn)用銷售策略實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的代表定位醫(yī)院銷售的區(qū)域管理客戶專業(yè)服務(wù)滿足需求專業(yè)化銷售方法要點(diǎn)：對目標(biāo)億元和目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行分析，并以相應(yīng)產(chǎn)品對相應(yīng)的市場進(jìn)行定位，從而制定針對性的銷售策略及計劃醫(yī)院市場分析市場細(xì)分市場的潛力

14、分析產(chǎn)品分析競爭對手分析市場環(huán)境SWOT分析如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機(jī)會市場細(xì)分的定義將具有相同或相似的需求的消費(fèi)者Where do you put “Z”A e 怎樣市場細(xì)分市場需求 市場細(xì)分方塊圓形三角醫(yī)院市場細(xì)分醫(yī)院市場細(xì)分目標(biāo)醫(yī)院潛力分析醫(yī)院潛力： 目標(biāo)醫(yī)生中說有適應(yīng)癥患者對某種藥品的需求總量 對任何藥品其潛力的計算獨(dú)資與適應(yīng)癥患者的人數(shù)及藥品的治療劑量有關(guān)，與其他競爭產(chǎn)品的銷售金額或者包裝量無關(guān)目標(biāo)醫(yī)院潛力分析級別 床位 日門診量 月購進(jìn)額 該類藥占總銷售額 500 200-500目標(biāo)可使分析目標(biāo)醫(yī)生潛力分析不同的目標(biāo)醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥的病人數(shù)量分別是多少本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的

15、產(chǎn)品有多少醫(yī)生在處方競爭對手的產(chǎn)品醫(yī)生對什么樣的病人在處方我的產(chǎn)品什么情況下處方競爭產(chǎn)品目標(biāo)醫(yī)生潛力分析需要考慮的因素病人數(shù)量多少患者類別處方價值學(xué)術(shù)影響力未來用藥潛力合作歷史目標(biāo)醫(yī)生潛力分析級別ABC產(chǎn)品市場現(xiàn)狀BCG分析成長期導(dǎo)入期？成熟期Cash cow衰退期DOG高高低低市場增長率相對市場占有率10產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期競爭產(chǎn)品分析客戶為什么要用競爭產(chǎn)品我們自己做得不好競爭對手比我們做得好分析 對我們的產(chǎn)品缺乏信息還是缺乏了解 從競爭者方面是否可得到額外利益 特別的人際關(guān)系，與醫(yī)院有長期合作關(guān)系 太多的同類產(chǎn)品，難以取舍 固有的習(xí)慣難于改變競爭分析1、產(chǎn)品競爭分析 優(yōu)缺點(diǎn)

16、 醫(yī)生的評價 患者的評價 價格比較競爭公司分析組織結(jié)構(gòu)重點(diǎn)以及優(yōu)缺點(diǎn)資源培訓(xùn)和發(fā)展銷售及市場支持力度市場策略競爭醫(yī)藥代表分析銷售活動以及技巧性格工作態(tài)度客戶關(guān)系拜訪的方式目標(biāo)醫(yī)生的覆蓋率和拜訪頻率工作的優(yōu)缺點(diǎn)競爭對手的選定市場增長率市場大小廣告力度營銷經(jīng)驗(yàn)管理能力銷售力度覆蓋面代理商與客戶的關(guān)系產(chǎn)品主要競爭產(chǎn)品的相關(guān)資料有效成分、主要適應(yīng)癥、使用方法、主要副作用、禁忌正、主要優(yōu)點(diǎn)、主要確定、包裝大小、平均日用量、治療費(fèi)用、市場份額等主要競爭對手的相關(guān)資料組織架構(gòu)、銷售政策、銷售目標(biāo)、管理體制、市場策略、市場活動、客戶關(guān)系、主要優(yōu)點(diǎn)、主要缺點(diǎn)、促銷手段、代表工作方法SWOT分析什么是SWOT把各

17、種相關(guān)因素結(jié)合分析鑒別產(chǎn)品的商業(yè)機(jī)會制定策略戰(zhàn)術(shù)的一種方法 優(yōu)勢和劣勢總是基于目前事實(shí)對公司和產(chǎn)品的分析例如：1、公司大小、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧、人員激勵機(jī)會和威脅總是基于目前現(xiàn)狀以及將來預(yù)期，對市場劃分外界環(huán)境的分析市場劃分：大小、增長率、價格敏感情況、外界環(huán)境：政策、公眾態(tài)度、經(jīng)濟(jì)狀況競爭：營銷技巧、競爭這數(shù)量、實(shí)力分析的目的尋找發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機(jī)會，淡化劣勢影響，設(shè)法跨國障礙的銷售策略醫(yī)院SWOT分析極大化極小化優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅Where do you want?Smart 目標(biāo)設(shè)定銷售目標(biāo)銷售金額銷售量利潤市場目標(biāo)占有率覆蓋率產(chǎn)品知曉率BCGWhere do you want?目標(biāo)占

18、有市場型產(chǎn)品（問題小孩）增長突破銷售及市場份額（明星）保持目前狀況豐收利潤（金牛）放棄狗，醫(yī)生產(chǎn)品定位目標(biāo)時間 月 月 月 月 月定位 嘗試 反復(fù) 保守 二線 首選A級醫(yī)生B及醫(yī)生C及醫(yī)生 銷售預(yù)測醫(yī)院月分1月2月3月Aji醫(yī)院進(jìn)院數(shù)銷量B及醫(yī)院制定市場銷售策略確定產(chǎn)品優(yōu)先順序明確各個產(chǎn)品定位，選定競爭策略和競爭對手推廣方式面對面 等（見講義）行動計劃（POA)醫(yī)院拜訪計劃（銷售時間分配）目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)計劃（元內(nèi)研討會）目標(biāo)科室開發(fā)計劃（幻燈講解）目標(biāo)醫(yī)生拜訪計劃（產(chǎn)品拜訪、需求滿足拜訪）相關(guān)市場活動計劃（巡回演講、區(qū)域?qū)W術(shù)會議）行動計劃時間管理產(chǎn)品管理客戶管理數(shù)據(jù)管理POA：時間管理80的時間20的客戶控制優(yōu)先順序 增加生產(chǎn)力1234緊急不緊急重要不重要時間管理象限時間管理時間投入重點(diǎn)確定誰是目前用來能夠和未來潛力最大的醫(yī)院時間管理時