第八章 產品策略

1、第 1 頁石 林市場營銷學第 2 頁第八章 產品策略產品策略主要內容 第一節(jié) 產品和產品組合第二節(jié) 產品生命周期第三節(jié) 新產品開發(fā)實戰(zhàn)案例分析第 3 頁第八章 產品策略產品策略學習目標u掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。u理解產品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產品組合狀況進行分析判斷和決策。u理解產品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。u明確市場營銷學中的新產品含義，了解新產品開發(fā)的組織、程序及市場擴散 。第 4 頁第八章 產品策略產品策略第一節(jié)第一節(jié) 產品和產品組合產品和產品組合學習內容 一、產品整體概念二、產品組合第 5 頁第八章 產品策略產品策略一、 產品

2、整體概念1、產品概念u產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。的任何有形物品和無形服務。u產品實體服務。產品實體服務。第一節(jié)第一節(jié) 產品和產品組合產品和產品組合第 6 頁第八章 產品策略產品策略一、 產品整體概念2、產品整體的層次第一節(jié)第一節(jié) 產品和產品組合產品和產品組合第 7 頁第八章 產品策略產品策略一、 產品整體概念2、產品整體的層次（1 1）核心產品：指向顧客提供的產品的基本效用或利益）核心產品：指向顧客提供的產品的基本效用或利益（2 2）形式產品：指核心產品借以實現的形式或目標市場需求的）形式產品：

3、指核心產品借以實現的形式或目標市場需求的特定滿足形式，包括：品質、式樣、特征、商標、包裝。特定滿足形式，包括：品質、式樣、特征、商標、包裝。（3 3）期望產品：指購買者在購買該產品時期望得到的與產品密）期望產品：指購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。切相關的一整套屬性和條件。（4 4）延伸產品：指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得）延伸產品：指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產品說明書、保證、安裝、維修、的各種利益的總和，包括：產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。送貨、技術培訓等。（5 5）潛在產品：指現有產品包括所有附

4、加產品在內的，可能發(fā)）潛在產品：指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。第一節(jié)第一節(jié) 產品和產品組合產品和產品組合第 8 頁第八章 產品策略產品策略一、 產品整體概念整體產品概念對產品策劃的意義u整體產品概念體現了以整體產品概念體現了以顧客為中心顧客為中心的現代營銷觀念。的現代營銷觀念。u整體產品概念為企業(yè)整體產品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要開發(fā)適合消費者需要的有形與無形的有形與無形產品、產品、挖掘新的市場機會挖掘新的市場機會提供了新的思路。提供了新的思路。u整體產品概念給企業(yè)整體產品概念給企業(yè)產品開發(fā)設計產品開發(fā)設計提供

5、了新的方向。提供了新的方向。u整體產品概念為企業(yè)的整體產品概念為企業(yè)的產品差異化產品差異化提供了新的線索。提供了新的線索。u整體產品概念要求企業(yè)重視各種整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務售后服務。第一節(jié)第一節(jié) 產品和產品組合產品和產品組合第 9 頁第八章 產品策略產品策略二、 產品組合 產品組合的寬度產品組合的寬度 清潔劑清潔劑 牙牙 膏膏 條狀肥皂條狀肥皂 紙尿布紙尿布 洗發(fā)液洗發(fā)液 象牙雪象牙雪 格格 利利 象象 牙牙 幫寶適幫寶適 潘婷潘婷 汰汰 漬漬 佳佳潔士潔士 柯克斯柯克斯 露露 膚膚 飄柔飄柔 快快 樂樂 洗洗 污污 沙宣沙宣 碧碧 浪浪 香香 味味 海飛絲海飛絲 德德 希希

6、保潔凈保潔凈 波爾德波爾德 海海 岸岸 圭圭 尼尼 玉蘭油玉蘭油 伊伊 拉拉產產品品線線長長度度寶潔公司的產品組合寬度和產品線長度寶潔公司的產品組合寬度和產品線長度第一節(jié)第一節(jié) 產品和產品組合產品和產品組合伊卡璐伊卡璐第 10 頁第八章 產品策略產品策略二、 產品組合u產品組合產品組合: :指指企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業(yè)的合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經營業(yè)務經營范圍。范圍。u產品線產品線：產品組合中的某一產品大類：產品組合中的某一產品大類u產品項目產品項目：產品線中的特定：產品線中的特定產品產品1、產品組合的相關概念第一節(jié)第一節(jié)

7、產品和產品組合產品和產品組合第 11 頁第八章 產品策略產品策略二、 產品組合u產品產品組合的寬度組合的寬度：產品線的數目：產品線的數目u產品組合的長度產品組合的長度：產品項目的總數：產品項目的總數/ /產品線產品線數目數目u產品組合的深度產品組合的深度：產品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、：產品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質量產品數目的多少。質量產品數目的多少。u產品組合產品組合的相關性的相關性：各條產品線在最終用途、生產條件、分：各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面互相關聯的程度。配渠道或其他方面互相關聯的程度。1、產品組合的相關概念第一節(jié)第一節(jié) 產品和產品組合產品和

8、產品組合第 12 頁第八章 產品策略產品策略二、 產品組合2、產品組合決策第一節(jié)第一節(jié) 產品和產品組合產品和產品組合 產品組合決策就是企業(yè)根據市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。第 13 頁第八章 產品策略產品策略二、 產品組合2、產品組合決策u擴大產品擴大產品組合組合第一節(jié)第一節(jié) 產品和產品組合產品和產品組合加大產品組合的寬度加大產品組合的寬度加強產品組合的長度加強產品組合的長度加強產品組合的深度加強產品組合的深度加強產品組合的一致性加強產品組合的一致性第 14 頁第八章 產品策略產品策略二、 產品組合2、產品組合決策u縮減縮減產品產品組合組合

9、第一節(jié)第一節(jié) 產品和產品組合產品和產品組合杰克杰克韋爾韋爾奇奇4545歲執(zhí)掌歲執(zhí)掌GEGE 砍掉砍掉25%25%的企業(yè)，削減的企業(yè)，削減了了1010多萬份工作。多萬份工作。 350 350個經營單位裁減合個經營單位裁減合并成并成1313個主要的業(yè)務部門。個主要的業(yè)務部門。 賣掉了賣掉了100100億美元的資產，億美元的資產， 新添新添180180億美元的億美元的 資產。資產。 第 15 頁第八章 產品策略產品策略二、 產品組合2、產品組合決策第一節(jié)第一節(jié) 產品和產品組合產品和產品組合u產品線延伸策略產品線延伸策略向上延伸向上延伸美日、豪情美日、豪情自由艦、華普、自由艦、華普、金剛金剛美人豹美人

10、豹沃爾沃沃爾沃在原有產品線上增加高檔產品項目在原有產品線上增加高檔產品項目第 16 頁第八章 產品策略產品策略二、 產品組合2、產品組合決策第一節(jié)第一節(jié) 產品和產品組合產品和產品組合u產品線延伸策略產品線延伸策略向下延伸向下延伸五糧液五糧液五糧春五糧春五糧醇五糧醇在原有產品線上增加低檔產品項目在原有產品線上增加低檔產品項目第 17 頁第八章 產品策略產品策略二、 產品組合2、產品組合決策第一節(jié)第一節(jié) 產品和產品組合產品和產品組合u產品線延伸策略產品線延伸策略 康拉德康拉德（ConradConrad）希爾頓希爾頓酒店酒店 斯堪的克斯堪的克（ScandicScandic）在原有產品線上下兩個方向延

11、伸在原有產品線上下兩個方向延伸第 18 頁第八章 產品策略產品策略二、 產品組合2、產品組合決策u擴大產品組合擴大產品組合u縮減產品組合縮減產品組合u產品線延伸策略產品線延伸策略 向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸 雙向雙向延伸延伸第一節(jié)第一節(jié) 產品和產品組合產品和產品組合第 19 頁第八章 產品策略產品策略第二節(jié)第二節(jié) 產品生命周期產品生命周期學習內容 一、產品生命周期概念二、產品生命周期劃分三、產品生命周期各階段的特征與 營銷策略第 20 頁第八章 產品策略產品策略第二節(jié)第二節(jié) 產品生命周期產品生命周期一、 產品生命周期概念 產品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC

12、）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。第 21 頁第八章 產品策略產品策略第二節(jié)第二節(jié) 產品生命周期產品生命周期二、 產品生命周期的階段劃分導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤第 22 頁第八章 產品策略產品策略第二節(jié)第二節(jié) 產品生命周期產品生命周期三、 產品生命周期各階段的特征與營銷策略導入期成長期成熟期衰退期銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退成本高高一般一般低低回升回升利潤虧損虧損提升提升最大最大減少減少顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者中間多數中間多數落伍者落伍者競爭很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營銷目標建立知名度建立知名度

13、，鼓勵試用，鼓勵試用最大限度地最大限度地占有占有市場市場保護市場爭保護市場爭取最大利潤取最大利潤壓縮開支榨壓縮開支榨取最后價值取最后價值1、PLC各階段的特征第 23 頁第八章 產品策略產品策略第二節(jié)第二節(jié) 產品生命周期產品生命周期三、 產品生命周期各階段的特征與營銷策略u導入期營銷策略策略重點要突出一個“快”字。具體營銷策略：抓好產品質量，取得消費者的信任；抓好產品質量，取得消費者的信任；進行促銷宣傳，提高產品的知名度；進行促銷宣傳，提高產品的知名度；用優(yōu)惠、免費等方式吸引顧客試用，使產品用優(yōu)惠、免費等方式吸引顧客試用，使產品盡快為顧客所接受；盡快為顧客所接受；爭取中間商的支持，給其優(yōu)惠或資

14、助。爭取中間商的支持，給其優(yōu)惠或資助。第 24 頁第八章 產品策略產品策略第二節(jié)第二節(jié) 產品生命周期產品生命周期三、 產品生命周期各階段的特征與營銷策略u成長期營銷策略調整4P 不斷提高產品質量，努力發(fā)展產品的新款式、新型號、新用途不斷提高產品質量，努力發(fā)展產品的新款式、新型號、新用途 加強促銷環(huán)節(jié)，樹立產品品牌形象加強促銷環(huán)節(jié)，樹立產品品牌形象 重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道 選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客策略重點要突出一個“好”字。具體營銷策略：第 25 頁第八章 產品策

15、略產品策略第二節(jié)第二節(jié) 產品生命周期產品生命周期三、 產品生命周期各階段的特征與營銷策略u成熟期營銷策略三個改良 市場市場改良：增加品牌使用人數和每個使用者的使用率改良：增加品牌使用人數和每個使用者的使用率 產品產品改良：改進產品質量、款式、特點改良：改進產品質量、款式、特點 營銷組合改良營銷組合改良策略重點要突出一個“長”字。具體營銷策略：第 26 頁第八章 產品策略產品策略第二節(jié)第二節(jié) 產品生命周期產品生命周期三、 產品生命周期各階段的特征與營銷策略u衰退期營銷策略 集中集中策略策略：把資源集中使用在最有利的細：把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。品種、款式上。 維持維持策略策略：保持原有的細分市場和營銷組：保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。合策略，把銷售維持在一個低水平上。 榨取榨取策略策略：大幅度降低銷售費用。：大幅度降低銷售費用。策略重點要突出一個“轉”字。具體營銷策略：第 27 頁第八章 產品策略產品策略第三節(jié)第三節(jié) 新產品開發(fā)新產品開發(fā)一、新產品概念和類型 新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產品有一定的差異的