第九章 電子商務(wù)市場

1、 一、市場結(jié)構(gòu)劃分的標(biāo)準市場結(jié)構(gòu)劃分的標(biāo)準(領(lǐng)會領(lǐng)會)。這些標(biāo)準包括：。這些標(biāo)準包括： 企業(yè)控制價格的能力企業(yè)控制價格的能力 企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準化程度企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準化程度 企業(yè)進入市場的難易程度企業(yè)進入市場的難易程度1第一節(jié) 電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu) 22市場結(jié)構(gòu)的一般劃分市場結(jié)構(gòu)的一般劃分（分別識記）（分別識記）1、完全競爭、完全競爭2、壟斷、壟斷3、壟斷競爭、壟斷競爭4、寡頭壟斷、寡頭壟斷3四種市場的特征四種市場的特征：四種市場的特征： 1、電子商務(wù)市場屬于寡頭壟斷、電子商務(wù)市場屬于寡頭壟斷 2、一個企業(yè)擁有74份額可以稱為壟斷 3、10到26稱為寡頭壟斷 電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)的特點：電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)的特

2、點： (1)在現(xiàn)實經(jīng)濟中，完全競爭的市場結(jié)構(gòu)是不用已存在在現(xiàn)實經(jīng)濟中，完全競爭的市場結(jié)構(gòu)是不用已存在的。的。 （2）列出電子商務(wù)完全壟斷的例子也很困難。）列出電子商務(wù)完全壟斷的例子也很困難。 （3）壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)在電子商務(wù)時代不能說沒有。）壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)在電子商務(wù)時代不能說沒有。4二、電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)（應(yīng)用）（應(yīng)用） 市場進攻戰(zhàn)略的選擇和應(yīng)用（市場進攻戰(zhàn)略的選擇和應(yīng)用（應(yīng)用應(yīng)用） 所謂進攻型戰(zhàn)略所謂進攻型戰(zhàn)略(識記識記)，指的是企業(yè)首先利用某種技術(shù)創(chuàng)新，指的是企業(yè)首先利用某種技術(shù)創(chuàng)新成果開發(fā)出新產(chǎn)品，并迅速成為該產(chǎn)品市場領(lǐng)先者或者絕對成果開發(fā)出新產(chǎn)品，并迅速成為該產(chǎn)品市場領(lǐng)先者或者

3、絕對壟斷，或者是采用某種策略根據(jù)市場變化打亂對手的戰(zhàn)略部壟斷，或者是采用某種策略根據(jù)市場變化打亂對手的戰(zhàn)略部署，從而獲取更大的利潤。署，從而獲取更大的利潤。 (1)特點是：開拓性強、風(fēng)險性大、潛在利潤高。特點是：開拓性強、風(fēng)險性大、潛在利潤高。 (2)戰(zhàn)略基礎(chǔ)是密集的科研開發(fā)活動和市場開拓能力。前提戰(zhàn)略基礎(chǔ)是密集的科研開發(fā)活動和市場開拓能力。前提是該科技領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。是一項長期風(fēng)險性較高的投資活是該科技領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。是一項長期風(fēng)險性較高的投資活動，一旦成功，由于其絕對的領(lǐng)先地位，所獲得的超額利潤動，一旦成功，由于其絕對的領(lǐng)先地位，所獲得的超額利潤和潛在利潤將十分可觀。和潛在利潤將十分可觀。

4、5第二節(jié)、電子商務(wù)市場戰(zhàn)略 (3)目的：目的：支持和擴張現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域；支持和擴張現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域；拓展新的經(jīng)營拓展新的經(jīng)營領(lǐng)域；領(lǐng)域；擴大和加深企業(yè)的技術(shù)核心能力；擴大和加深企業(yè)的技術(shù)核心能力；擴大市場占擴大市場占有率并增強企業(yè)的核心競爭力；有率并增強企業(yè)的核心競爭力；獲取超額利潤和潛在利獲取超額利潤和潛在利潤。潤。 (4)應(yīng)具備的基礎(chǔ)（應(yīng)具備的基礎(chǔ)（領(lǐng)會領(lǐng)會）：）：企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域的科學(xué)技企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)有某些優(yōu)勢；術(shù)有某些優(yōu)勢；企業(yè)擁有一種持久的獨特競爭優(yōu)勢；企業(yè)擁有一種持久的獨特競爭優(yōu)勢；能夠設(shè)立障礙避免對手報復(fù)。能夠設(shè)立障礙避免對手報復(fù)。6 一、市場進攻戰(zhàn)略一、市場進攻戰(zhàn)略 1、

5、正面進攻、正面進攻 2、側(cè)面進攻、側(cè)面進攻 3、包圍進攻、包圍進攻 4、迂回進攻、迂回進攻7第二節(jié)、電子商務(wù)市場戰(zhàn)略 正面進攻正面進攻（識記）（識記）：是指企業(yè)利用自己的全部資源從正面：是指企業(yè)利用自己的全部資源從正面向競爭對手發(fā)起襲擊，其攻擊目標(biāo)是對手的強項而非弱項。向競爭對手發(fā)起襲擊，其攻擊目標(biāo)是對手的強項而非弱項。 側(cè)面進攻側(cè)面進攻（識記）（識記） ：是一種避實就虛、以強克弱的進攻方：是一種避實就虛、以強克弱的進攻方式。側(cè)面進攻就是集中優(yōu)勢力量進攻對手的弱點。式。側(cè)面進攻就是集中優(yōu)勢力量進攻對手的弱點。 包圍進攻包圍進攻（識記）（識記） ：這一戰(zhàn)略指企業(yè)從各個方面向?qū)κ滞哼@一戰(zhàn)略指企業(yè)

6、從各個方面向?qū)κ滞瑫r發(fā)動進攻，以奪取市場份額。時發(fā)動進攻，以奪取市場份額。 迂回進攻迂回進攻（識記）（識記） ：這一進攻方式是指企業(yè)繞過競爭對手：這一進攻方式是指企業(yè)繞過競爭對手的勢力范圍，以避免與其進行直接較量，而向較易進入的市的勢力范圍，以避免與其進行直接較量，而向較易進入的市場發(fā)動進攻，拓展自己的市場范圍。場發(fā)動進攻，拓展自己的市場范圍。8 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2、差異化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略 3、集中化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略9二、經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（應(yīng)用） (1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（識記識記）：是指企業(yè)要想盡辦法使自己的產(chǎn)）：是指企業(yè)要想盡辦法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)價格低于競爭對手，從中

7、得到競爭優(yōu)勢。它可使企品或服務(wù)價格低于競爭對手，從中得到競爭優(yōu)勢。它可使企業(yè)把握更大的主動權(quán)抵御購買者討教還價的能力，建立巨大業(yè)把握更大的主動權(quán)抵御購買者討教還價的能力，建立巨大的生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成行業(yè)進入障礙。但一味追的生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成行業(yè)進入障礙。但一味追求低成本，會喪失預(yù)見產(chǎn)品的市場變化能力，導(dǎo)致低價產(chǎn)品求低成本，會喪失預(yù)見產(chǎn)品的市場變化能力，導(dǎo)致低價產(chǎn)品沒有人購買。沒有人購買。 10 (2)差異化戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略（識記識記） ：該戰(zhàn)略指企業(yè)通過各種手段使：該戰(zhàn)略指企業(yè)通過各種手段使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同，在顧客看來具有獨特性，自己的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同，在顧客看來

8、具有獨特性，從而建立競爭優(yōu)勢。它要求企業(yè)有很強的研發(fā)和創(chuàng)新能從而建立競爭優(yōu)勢。它要求企業(yè)有很強的研發(fā)和創(chuàng)新能力，在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上有聲望，開發(fā)和營銷部門有很力，在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上有聲望，開發(fā)和營銷部門有很強的協(xié)調(diào)性。但成本可能較高，顧客可能犧牲差異化而強的協(xié)調(diào)性。但成本可能較高，顧客可能犧牲差異化而去購買價位低的產(chǎn)品和服務(wù)。也可能造成對手模仿，削去購買價位低的產(chǎn)品和服務(wù)。也可能造成對手模仿，削弱差異化產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢。弱差異化產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢。11 (3)集中化戰(zhàn)略（集中化戰(zhàn)略（識記識記） ：集中化戰(zhàn)略是只針對有限的：集中化戰(zhàn)略是只針對有限的細分市場的，核心是針對特定的顧客群。它可以分為產(chǎn)細分

9、市場的，核心是針對特定的顧客群。它可以分為產(chǎn)品線集中戰(zhàn)略、顧客集中化戰(zhàn)略和地區(qū)集中化戰(zhàn)略。如品線集中戰(zhàn)略、顧客集中化戰(zhàn)略和地區(qū)集中化戰(zhàn)略。如古玩、郵票、玉器等。古玩、郵票、玉器等。12 1、與傳統(tǒng)企業(yè)合作、與傳統(tǒng)企業(yè)合作 2、與相關(guān)行業(yè)合作、與相關(guān)行業(yè)合作 3、職能拓展戰(zhàn)略、職能拓展戰(zhàn)略13三、市場合作戰(zhàn)略(主要內(nèi)容應(yīng)用) (1)與傳統(tǒng)企業(yè)合作：傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢在于業(yè)務(wù)，他擁有自己的與傳統(tǒng)企業(yè)合作：傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢在于業(yè)務(wù)，他擁有自己的業(yè)務(wù)流程，擁有自己的客戶群，擁有自己的品牌和高質(zhì)量的業(yè)業(yè)務(wù)流程，擁有自己的客戶群，擁有自己的品牌和高質(zhì)量的業(yè)務(wù)處理能力。通過和電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略合作，能獲得網(wǎng)上競爭務(wù)

10、處理能力。通過和電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略合作，能獲得網(wǎng)上競爭優(yōu)勢，進一步發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢，進一步發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 (2)與相關(guān)行業(yè)合作：所謂相關(guān)行業(yè)只是與自身行業(yè)相關(guān)的行業(yè)，與相關(guān)行業(yè)合作：所謂相關(guān)行業(yè)只是與自身行業(yè)相關(guān)的行業(yè)，這些行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)與自己行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能形成很這些行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)與自己行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能形成很好的互補作用。合作市還可考慮建立技術(shù)標(biāo)準聯(lián)盟。好的互補作用。合作市還可考慮建立技術(shù)標(biāo)準聯(lián)盟。 (3)職能拓展戰(zhàn)略（職能拓展戰(zhàn)略（識記識記）：是指企業(yè)可以）：是指企業(yè)可以“向前擴張向前擴張”和和“向后擴向后擴張張”求得發(fā)展，有電子商務(wù)企業(yè)本身承擔(dān)起產(chǎn)品或

11、服務(wù)的供應(yīng)商求得發(fā)展，有電子商務(wù)企業(yè)本身承擔(dān)起產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商和面對顧客的職能，通過橫向收購、縱向收購、公司業(yè)務(wù)重組和面對顧客的職能，通過橫向收購、縱向收購、公司業(yè)務(wù)重組等方式得以實現(xiàn)。同時還可以利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是其他方面的職能等方式得以實現(xiàn)。同時還可以利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是其他方面的職能得以延伸，生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)、人事職能。得以延伸，生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)、人事職能。14 四、市場跟進戰(zhàn)略（四、市場跟進戰(zhàn)略（識記識記） 市場跟進戰(zhàn)略是指企業(yè)不想向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進攻并圖謀取而市場跟進戰(zhàn)略是指企業(yè)不想向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進攻并圖謀取而代之，只是想維持自己穩(wěn)定的市場份額，同時因害怕在混戰(zhàn)中代之，只是想維持自己穩(wěn)定的市

12、場份額，同時因害怕在混戰(zhàn)中損失更大而不希望擾亂現(xiàn)有的市場局面，所以，市場跟進者跟損失更大而不希望擾亂現(xiàn)有的市場局面，所以，市場跟進者跟隨在領(lǐng)導(dǎo)者后面，自覺地維持共處局面。作為市場追隨之列的隨在領(lǐng)導(dǎo)者后面，自覺地維持共處局面。作為市場追隨之列的企業(yè)，屈居企業(yè)，屈居“第二第二”是一種實事求是的態(tài)度?？床坏阶约号c領(lǐng)導(dǎo)是一種實事求是的態(tài)度?？床坏阶约号c領(lǐng)導(dǎo)者之間的差距是危險地，看到差距卻不面對現(xiàn)實同樣是危險的。者之間的差距是危險地，看到差距卻不面對現(xiàn)實同樣是危險的。15特點有：特點有：跟進戰(zhàn)略是一種市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略，是以營利為目的，一跟進戰(zhàn)略是一種市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略，是以營利為目的，一市場為依托，按市場運行

13、的趨勢而自行調(diào)整的戰(zhàn)略。市場為依托，按市場運行的趨勢而自行調(diào)整的戰(zhàn)略。實施跟進戰(zhàn)略的經(jīng)營者的前方必須有戰(zhàn)略先行者。跟進實施跟進戰(zhàn)略的經(jīng)營者的前方必須有戰(zhàn)略先行者。跟進的經(jīng)營者至少處于第二順序的位置，而且在某一個方面追的經(jīng)營者至少處于第二順序的位置，而且在某一個方面追隨戰(zhàn)略先行者。隨戰(zhàn)略先行者。實施跟進戰(zhàn)略的經(jīng)營者可以是不同類型的經(jīng)營主體，可實施跟進戰(zhàn)略的經(jīng)營者可以是不同類型的經(jīng)營主體，可以全方位地追隨，也可以只是少量跟進。以全方位地追隨，也可以只是少量跟進。跟進者在實施跟進市場戰(zhàn)略的同時，可以實施其他戰(zhàn)略，跟進者在實施跟進市場戰(zhàn)略的同時，可以實施其他戰(zhàn)略，如差異化戰(zhàn)略等，從而形成跟進中有差異或

14、跟進中有創(chuàng)新如差異化戰(zhàn)略等，從而形成跟進中有差異或跟進中有創(chuàng)新的情形。的情形。16 緊密跟進緊密跟進 選擇跟進選擇跟進 距離跟進距離跟進四、市場跟進戰(zhàn)略（四、市場跟進戰(zhàn)略（方法領(lǐng)會方法領(lǐng)會）17 市場補缺戰(zhàn)略不是為了壟斷寡頭們設(shè)計的，而是為小企業(yè)設(shè)計的。市場補缺戰(zhàn)略不是為了壟斷寡頭們設(shè)計的，而是為小企業(yè)設(shè)計的。它們精心服務(wù)于市場的某些小部分，而不是與主要的企業(yè)競爭，它們精心服務(wù)于市場的某些小部分，而不是與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有力的市場位置的企業(yè)。常見的補缺只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有力的市場位置的企業(yè)。常見的補缺者有者有：（領(lǐng)會（領(lǐng)會） 專門致力于為某類最終用戶服務(wù)的最終用戶

15、專業(yè)化；專門致力于為某類最終用戶服務(wù)的最終用戶專業(yè)化； 專門致力于分銷渠道中的某些層面的垂直層面專業(yè)化；專門致力于分銷渠道中的某些層面的垂直層面專業(yè)化； 專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)；專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)； 只對一個或幾個主要客戶服務(wù)的特定顧客專業(yè)化；只對一個或幾個主要客戶服務(wù)的特定顧客專業(yè)化； 專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)的地理區(qū)域?qū)I(yè)化；專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)的地理區(qū)域?qū)I(yè)化； 電子商務(wù)中只做某些技術(shù)專業(yè)化服務(wù)的；電子商務(wù)中只做某些技術(shù)專業(yè)化服務(wù)的； 專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)定的產(chǎn)品的客戶訂單專業(yè)化；專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)定的產(chǎn)品的客戶訂單專業(yè)化； 專門服務(wù)于某一類分銷

16、渠道的分銷渠道專業(yè)化。專門服務(wù)于某一類分銷渠道的分銷渠道專業(yè)化。五、市場補缺戰(zhàn)略（五、市場補缺戰(zhàn)略（識記識記）（內(nèi)容應(yīng)用內(nèi)容應(yīng)用）18第三節(jié) 電子商務(wù)定價電子商務(wù)定價的特點電子商務(wù)定價的特點(應(yīng)用應(yīng)用)。包括。包括： (1)打破了產(chǎn)品價格信息的不對稱性：通過因特網(wǎng)打破了產(chǎn)品價格信息的不對稱性：通過因特網(wǎng)，消費者可以迅速、準確地了解各個廠家的最新，消費者可以迅速、準確地了解各個廠家的最新價格，并進行比較，打破了產(chǎn)品價格信息的不對價格，并進行比較，打破了產(chǎn)品價格信息的不對稱性。稱性。(2)降低了交易價格：網(wǎng)絡(luò)銷售相對于傳統(tǒng)銷售渠降低了交易價格：網(wǎng)絡(luò)銷售相對于傳統(tǒng)銷售渠道而言，最大的一個優(yōu)勢就是較低

17、的交易價格。道而言，最大的一個優(yōu)勢就是較低的交易價格。 (3)全球性影響定價：電子商務(wù)用戶可以在世界各全球性影響定價：電子商務(wù)用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬地直接通過網(wǎng)站進行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于哪一國家或者地區(qū)。于哪一國家或者地區(qū)。 第三節(jié) 電子商務(wù)定價 (4)有利于個性化定價：互聯(lián)網(wǎng)使廠商可以通過定制有利于個性化定價：互聯(lián)網(wǎng)使廠商可以通過定制營銷來根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并提供相營銷來根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并提供相應(yīng)的營銷服務(wù)。應(yīng)的營銷服務(wù)。 (5)有利于消費者之間信息溝通和聯(lián)合購買：在電子有利于消費者之間信息溝通和聯(lián)合購買：在電子商務(wù)環(huán)境下，

18、消費者之間的信息溝通變得非常順暢商務(wù)環(huán)境下，消費者之間的信息溝通變得非常順暢，他們可以通過網(wǎng)上聊天室、網(wǎng)上俱樂部、，他們可以通過網(wǎng)上聊天室、網(wǎng)上俱樂部、BBS、網(wǎng)絡(luò)電話、電子郵件等工具，介紹自己的購買經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)電話、電子郵件等工具，介紹自己的購買經(jīng)歷和經(jīng)驗，以供其他消費者借鑒，或組成團體聯(lián)合購和經(jīng)驗，以供其他消費者借鑒，或組成團體聯(lián)合購買，從而獲取較大的折扣。買，從而獲取較大的折扣。三、電子商務(wù)定價策略（領(lǐng)會領(lǐng)會）1、免費策略、免費策略 2、高位定價策略、高位定價策略3、低位定價策略、低位定價策略4、個性化定價策略、個性化定價策略5、動態(tài)定價策略、動態(tài)定價策略（識記識記）6、聯(lián)盟定價策略、聯(lián)盟定價策略（識記識記）7、捆綁定價策略、捆綁定價策略（識記識記）8、版本定價策略、版本定價策略9、網(wǎng)上拍賣策略、網(wǎng)上拍賣策略10、折扣定價策、折扣定價策略（略（識記識記）11.現(xiàn)金折扣定價現(xiàn)金折扣定價21電子商務(wù)定價策略。包括：免費策略、電子商務(wù)定價策略。包括：免費策略、高位定價、低位定價、個性化定價、捆高位定價、低位定價、個性化定價、捆綁定價（綁定價（識記識記）、動態(tài)定價（）、動態(tài)定價（識記識記）、）、聯(lián)盟定價（聯(lián)盟定價（識記識記）、版本定價、網(wǎng)上拍）、版本定價、網(wǎng)上拍賣、折扣定價（賣、折扣定價（識記識記