第七章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、第七章第七章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)永不結(jié)束的戰(zhàn)爭(zhēng)。 菲利普.科特勒本章要點(diǎn)：n國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策n國(guó)際產(chǎn)品策略n國(guó)際銷(xiāo)售渠道策略n國(guó)際定價(jià)策略n國(guó)際促銷(xiāo)策略3n營(yíng)銷(xiāo)（Marketing），是企業(yè)的一整套相互聯(lián)系的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，包括認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和滿足市場(chǎng)三個(gè)基本方面，旨在滿足購(gòu)買(mǎi)者（消費(fèi)者、企業(yè)及政府）對(duì)商品和服務(wù)的需求的前提下，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和效益得以實(shí)現(xiàn)。n跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)管理的目的在于，通過(guò)用企業(yè)的資源滿足在地域上分散的多國(guó)購(gòu)買(mǎi)者的需要，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)相比，跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)更為復(fù)雜，影響其成敗的因素更多。主要原因在于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)

2、環(huán)境存在很大差別，因而企業(yè)必須使自己的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和活動(dòng)與這些不同的環(huán)境特征相適應(yīng)。開(kāi)篇案例n“飛鴿飛鴿”飛向美國(guó)飛向美國(guó)n在中國(guó)這樣一個(gè)自行車(chē)王國(guó)里，天津的在中國(guó)這樣一個(gè)自行車(chē)王國(guó)里，天津的“飛鴿飛鴿”自行車(chē)自行車(chē)是有著是有著 40 40 多年歷史的名優(yōu)品牌。它曾名揚(yáng)海內(nèi)外，多年歷史的名優(yōu)品牌。它曾名揚(yáng)海內(nèi)外，“飛飛”及世界及世界 70 70 多個(gè)國(guó)家，但在多個(gè)國(guó)家，但在 20 20 世紀(jì)世紀(jì) 90 90 年代之年代之前，它一直未能進(jìn)入美國(guó)這個(gè)年進(jìn)口上千萬(wàn)輛自行車(chē)的前，它一直未能進(jìn)入美國(guó)這個(gè)年進(jìn)口上千萬(wàn)輛自行車(chē)的大市場(chǎng)。那么如何才能使大市場(chǎng)。那么如何才能使“飛鴿飛鴿”打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)呢？打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)

3、呢？n1992 1992 年美國(guó)總統(tǒng)布什來(lái)華訪問(wèn)，國(guó)內(nèi)各傳播媒體也都年美國(guó)總統(tǒng)布什來(lái)華訪問(wèn)，國(guó)內(nèi)各傳播媒體也都介紹了布什的有關(guān)情況，其中一條消息說(shuō)：介紹了布什的有關(guān)情況，其中一條消息說(shuō)： 1974 1974 年，年，布什曾任美國(guó)駐北京聯(lián)絡(luò)處主任，在京任職期間，布什布什曾任美國(guó)駐北京聯(lián)絡(luò)處主任，在京任職期間，布什夫婦十分喜歡騎著自行車(chē)游覽北京各處的景觀，被人稱(chēng)夫婦十分喜歡騎著自行車(chē)游覽北京各處的景觀，被人稱(chēng)為為“自行車(chē)大使自行車(chē)大使”。飛鴿意識(shí)到：如果能讓布什騎上飛。飛鴿意識(shí)到：如果能讓布什騎上飛鴿自行車(chē)出現(xiàn)在美國(guó)人面前，那么其廣告效應(yīng)將一定是鴿自行車(chē)出現(xiàn)在美國(guó)人面前，那么其廣告效應(yīng)將一定是很轟

4、動(dòng)的。很轟動(dòng)的。n首先，他們把這一創(chuàng)意思路向國(guó)務(wù)院的有關(guān)部門(mén)首先，他們把這一創(chuàng)意思路向國(guó)務(wù)院的有關(guān)部門(mén)進(jìn)行請(qǐng)示，基本上得到上級(jí)的同意。他們便開(kāi)始進(jìn)行請(qǐng)示，基本上得到上級(jí)的同意。他們便開(kāi)始精心制作贈(zèng)品。不久他們便將精心制作贈(zèng)品。不久他們便將 QF83 QF83 型白綠過(guò)渡型白綠過(guò)渡色男車(chē)和色男車(chē)和 QF84 QF84 型紅白過(guò)度色女車(chē)制作完成，并型紅白過(guò)度色女車(chē)制作完成，并派專(zhuān)人送往北京，將其作為國(guó)禮送給布什夫婦。派專(zhuān)人送往北京，將其作為國(guó)禮送給布什夫婦。 1992 1992 年年 2 2 月，布什來(lái)華訪問(wèn)。在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)月，布什來(lái)華訪問(wèn)。在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，這兩輛自行車(chē)被送給了布什夫婦。布什夫

5、賓館，這兩輛自行車(chē)被送給了布什夫婦。布什夫婦十分高興，并馬上騎上它們?cè)谥車(chē)D(zhuǎn)了幾圈，婦十分高興，并馬上騎上它們?cè)谥車(chē)D(zhuǎn)了幾圈，讓記者為他們拍了幾張照片。讓記者為他們拍了幾張照片。 n自行車(chē)被帶回美國(guó)，其隨行記者也把這些消息陸自行車(chē)被帶回美國(guó)，其隨行記者也把這些消息陸續(xù)發(fā)回美國(guó)，在美國(guó)的各類(lèi)媒體上得到廣泛傳播。續(xù)發(fā)回美國(guó)，在美國(guó)的各類(lèi)媒體上得到廣泛傳播。美國(guó)商家紛紛來(lái)中國(guó)要求訂貨。美國(guó)商家紛紛來(lái)中國(guó)要求訂貨。“飛鴿飛鴿”終于在終于在美國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)上占有了一席之地。美國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)上占有了一席之地。學(xué)習(xí)目標(biāo)n營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)如何瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)n現(xiàn)代國(guó)際戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心STP營(yíng)銷(xiāo)，即全球市場(chǎng)細(xì)分

6、、目標(biāo)市場(chǎng)確定和市場(chǎng)定位n了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和戰(zhàn)略類(lèi)型n了解如何建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方案第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策n對(duì)于從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)的工商企業(yè)。其活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容就是為滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求而進(jìn)行全面的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售額而謀取利潤(rùn)。不論企業(yè)采用何種國(guó)際經(jīng)營(yíng)方式都涉及國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，廣義的說(shuō)國(guó)際經(jīng)營(yíng)方式的選擇本身就是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)歷三個(gè)步驟：一、國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分策略n國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，這個(gè)劃分市場(chǎng)的過(guò)程就成為市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分的一般方法按照偏好細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的作用n有利于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)新的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)

7、，制造最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策略。n有利于企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，集中使用人力、物力等資源。n有利于中小國(guó)際企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。n有利于企業(yè)較快的察覺(jué)市場(chǎng)變化。（一）國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分n國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：n1. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面。年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)，家庭生命周期、宗教、種族、社會(huì)階層等。n2. 地理方面。洲、國(guó)家與地、地域、氣候、人口密度、城鎮(zhèn)大小等。n3. 心理方面。理智與感情、獨(dú)立與依賴(lài)、外向或內(nèi)向、保守或激進(jìn)、成就欲、領(lǐng)導(dǎo)欲等。牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分（二）國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分n工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n1. 1. 人文變量人文變量n行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)上？行業(yè)

8、：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)上？n公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？n地址地址: : 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？n2. 2. 經(jīng)營(yíng)變量經(jīng)營(yíng)變量n技術(shù)：哪些客戶(hù)重視的技術(shù)？技術(shù)：哪些客戶(hù)重視的技術(shù)？n使用者使用者/ /非使用者非使用者: : 大量大量/ /中度中度/ /少量使用還是非使用者？少量使用還是非使用者？n顧客能力顧客能力: : 需要很多服務(wù)的顧客，還是很少服務(wù)的顧客？需要很多服務(wù)的顧客，還是很少服務(wù)的顧客？n3. 采購(gòu)方法采購(gòu)方法n采購(gòu)職能組織：采購(gòu)組織高度集中的公司，還是采購(gòu)組織采購(gòu)職能組織：采購(gòu)

9、組織高度集中的公司，還是采購(gòu)組織高度分散的公司？高度分散的公司？n權(quán)力結(jié)構(gòu)權(quán)力結(jié)構(gòu): 工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？員占主導(dǎo)地位的公司？n現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求理想的公司？求理想的公司？n總采購(gòu)政策總采購(gòu)政策: 樂(lè)于采用租賃樂(lè)于采用租賃/服務(wù)合同服務(wù)合同/系統(tǒng)的采購(gòu)公司，還系統(tǒng)的采購(gòu)公司，還是密封投標(biāo)的公司？是密封投標(biāo)的公司？n購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)：追求質(zhì)量的公司，重視服務(wù)的公司，還是重視購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)：追求質(zhì)量的公司，重視服務(wù)的公司，還是重視價(jià)格的公司？?jī)r(jià)格的公

10、司？n4. 情景因素情景因素n緊急：突然交貨的還是提供服務(wù)的？緊急：突然交貨的還是提供服務(wù)的？n特別用途：本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？特別用途：本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？n訂貨量：大宗訂貨，還是少量訂貨？訂貨量：大宗訂貨，還是少量訂貨？5. 個(gè)性特征個(gè)性特征購(gòu)買(mǎi)雙方的相似點(diǎn)：那些人員及價(jià)值觀念與本公司相似的公購(gòu)買(mǎi)雙方的相似點(diǎn)：那些人員及價(jià)值觀念與本公司相似的公司？司？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：敢于冒險(xiǎn)的還是避免風(fēng)險(xiǎn)的？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：敢于冒險(xiǎn)的還是避免風(fēng)險(xiǎn)的？忠誠(chéng)度：那些供應(yīng)商非常忠誠(chéng)的公司？忠誠(chéng)度：那些供應(yīng)商非常忠誠(chéng)的公司？產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的例子：某鋁制品公司（三）有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

11、福特汽車(chē)公司曾經(jīng)在50年代打算專(zhuān)門(mén)為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車(chē)，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車(chē)生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略n在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)常有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇：n（一）無(wú)差異市場(chǎng)策略n（二）差異性市場(chǎng)策略n（三）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略三種可供選擇的額目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略舉例n美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專(zhuān)售高價(jià)鞋，有的專(zhuān)售中價(jià)

12、鞋，有的專(zhuān)售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。集中性市場(chǎng)策略舉例n日本尼西公司原是一個(gè)僅有30多人生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷(xiāo)，公司醞釀轉(zhuǎn)產(chǎn)。有一次，公司董事長(zhǎng)多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒250萬(wàn)。他想，每個(gè)嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要500萬(wàn)條，如果再銷(xiāo)往國(guó)外，市場(chǎng)就更加廣闊。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。n結(jié)果，幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領(lǐng)了日本市場(chǎng)，并占世界銷(xiāo)售總量的30。多川博由此成為世界著名的“尿布大王”。n中集集團(tuán)的無(wú)差異營(yíng)

13、銷(xiāo)n中集集團(tuán)是我國(guó)的集裝箱領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，目前在全球集裝箱市場(chǎng)占有率約55，產(chǎn)銷(xiāo)量世界第一。該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)包括：干貨標(biāo)準(zhǔn)集裝箱、冷藏集裝箱、特殊用途集裝箱。n中集集團(tuán)面對(duì)的國(guó)際市場(chǎng)是同質(zhì)的。中集集團(tuán)的主要優(yōu)勢(shì)還是成本優(yōu)勢(shì)。n海爾在美國(guó)實(shí)施的縫隙戰(zhàn)略n海爾進(jìn)入美國(guó)冰箱市場(chǎng)初期采用了縫隙戰(zhàn)略，即集中化戰(zhàn)略。專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)容量在160升以下的小冰箱，滿足大學(xué)生或單身青年的需要。n這個(gè)市場(chǎng)收入水平低、不需要大冰箱、而且不被惠爾普、松下電器等大企業(yè)重視。三、國(guó)際市場(chǎng)定位策略國(guó)際企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上？選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四要素33n產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的中心內(nèi)容，涉及到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化、

14、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)、質(zhì)量保證和服務(wù)等方面。第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品策略國(guó)際產(chǎn)品策略n一、產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)353637n二、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差別化二、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差別化n（一）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化（一）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化n1 1、涵義：國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全、涵義：國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品。產(chǎn)品。n實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化。n2 2、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義、

15、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義 n一是企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)一是企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)n二是節(jié)省研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用二是節(jié)省研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用n三是節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用三是節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用n四是保持產(chǎn)品形象四是保持產(chǎn)品形象（中國(guó)的工藝品、法國(guó)的香（中國(guó)的工藝品、法國(guó)的香水）水）n五是顧客的流動(dòng)性五是顧客的流動(dòng)性（可口可樂(lè)、柯達(dá)膠卷）（可口可樂(lè)、柯達(dá)膠卷）n六是產(chǎn)品的技術(shù)導(dǎo)向六是產(chǎn)品的技術(shù)導(dǎo)向（計(jì)算機(jī)）（計(jì)算機(jī)）38n3、選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件 n產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求在大部分生理需求和部分社會(huì)需求方面是相同的；在大部分生理需求和部分社會(huì)需求方面是相同的；國(guó)際經(jīng)濟(jì)、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化國(guó)際經(jīng)濟(jì)、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化n

16、產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益n競(jìng)爭(zhēng)條件：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈n成本收入分析：能大幅度降低成本n下列產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無(wú)差別的共性需求成分偏大。大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產(chǎn)設(shè)備、零部件等；某些日用消費(fèi)品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產(chǎn)品，如中國(guó)的絲綢，法國(guó)的香水、古巴的雪茄等。39n（二）產(chǎn)品差異化策略n1、產(chǎn)品差異化策略的涵義n是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。n2、產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析n優(yōu)勢(shì)更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求有利于樹(shù)立企業(yè)良好的國(guó)際形象有利于樹(shù)立企業(yè)良

17、好的國(guó)際形象企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流產(chǎn)品策略企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流產(chǎn)品策略n不足要求企業(yè)有很高的市場(chǎng)調(diào)研能力要求企業(yè)有很高的市場(chǎng)調(diào)研能力要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力跟上要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力跟上生產(chǎn)成本及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大。生產(chǎn)成本及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大。40國(guó)家購(gòu)車(chē)者要求荷蘭平實(shí)無(wú)華良好的品牌聲譽(yù)法國(guó)自信的姿態(tài)良好的路面附著力瑞士茍刻而嚴(yán)謹(jǐn)奧地利身份感能夠向外界展示自我的汽車(chē)意大利符合個(gè)人風(fēng)格（款式）良好的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)路面附著力41n（三）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇 n隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求的個(gè)性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國(guó)

18、際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。n然而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面，而產(chǎn)品的核心部分往往是一樣的。42n從現(xiàn)實(shí)中跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)成功的跨國(guó)公司寥寥無(wú)幾。n一項(xiàng)調(diào)查顯示：美國(guó)跨國(guó)公司中僅有9的使用了完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略。全球標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略往往導(dǎo)致跨國(guó)公司慘痛的失敗，從寶潔的日本尿布到迪斯尼在法國(guó)的歐洲游樂(lè)園無(wú)不如此。三、國(guó)際產(chǎn)品品牌策略n1、品牌決策的作用 （1）強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)是迅速打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)、獲得高額利潤(rùn)的重要保證。 （2）很多國(guó)家的消費(fèi)者往往把產(chǎn)品品牌的來(lái)源作為

19、衡量產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的重要依據(jù)。n2、統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌的不同選擇n3、品牌設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（1）品牌應(yīng)具有顯著特征，便于識(shí)別、記憶和傳播，便于聯(lián)想和區(qū)別；（2）品牌設(shè)計(jì)要符合商標(biāo)法和社會(huì)公德（3）品牌要尊重目標(biāo)市場(chǎng)的民俗風(fēng)情、文化傳統(tǒng)和背景；（4）品牌名稱(chēng)應(yīng)與產(chǎn)品的性質(zhì)、品牌定位相符合。四、出口產(chǎn)品的改變策略n（一）強(qiáng)制性的適應(yīng)性改變n（二）物理環(huán)境的適應(yīng)性改變n（三）市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)性改變國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品適應(yīng)性策略家可以和廣告結(jié)合起來(lái)，組合成不同的策略n1、產(chǎn)品和溝通的直接延伸策略n2、產(chǎn)品的延伸，溝通適應(yīng)策略n3、產(chǎn)品的適應(yīng)，溝通延伸策略n4、產(chǎn)品與溝通的雙重適應(yīng)策略n5、產(chǎn)品創(chuàng)新五、產(chǎn)品生命周期

20、（Product Life Cycle，PLC)產(chǎn)品生命周期在國(guó)際市場(chǎng)上的改變和運(yùn)用n（一）產(chǎn)品生命生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略的新內(nèi)容n（二）通過(guò)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，使生命周期得以延長(zhǎng)50產(chǎn)品成本競(jìng)爭(zhēng)需求n二、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo) （1）利潤(rùn)目標(biāo)：追求利潤(rùn)最大化； （2）市場(chǎng)份額目標(biāo)：先以低于同行其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有很大的份額，很快競(jìng)爭(zhēng)者退出該行業(yè)，再抬高產(chǎn)品的價(jià)格。三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)方法n成本導(dǎo)向定價(jià)法n需求導(dǎo)向定價(jià)法n競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率）單位總成本=單位固定成本+單位可變成本n例：假定某烤面包機(jī)的

21、企業(yè)期望成本和銷(xiāo)售額如下： 變動(dòng)成本 50元 固定成本 299,950元 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量 50,000個(gè)n好處： （1）銷(xiāo)售者對(duì)成本了解比需求者多，將價(jià)格與成本掛鉤便于銷(xiāo)售者簡(jiǎn)化自己的任務(wù)； （2）如果行業(yè)內(nèi)部都使用這種方法他們的價(jià)格大體相似； （3）許多人認(rèn)為成本加成對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都很公平。 但這種定價(jià)方法靈活性較差，難以適應(yīng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。n2、邊際成本定價(jià)法n單位產(chǎn)品的邊際成本=總成本增量/總產(chǎn)量增量n邊際貢獻(xiàn)=邊際收益-邊際成本n產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品邊際成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法引入需求價(jià)格彈性概念1、就不同收入水平的國(guó)家而言2、就不同的商品而言（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法n隨行就市

22、定價(jià)法n主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法四、新產(chǎn)品定價(jià)策略n撇脂策略n滲透策略第四節(jié) 國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略n國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道是指商品從一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)企業(yè)流向國(guó)外最終用戶(hù)的流程，是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移所必須經(jīng)過(guò)的途徑及相應(yīng)設(shè)置的中間機(jī)構(gòu)。包括本國(guó)的分銷(xiāo)渠道和外國(guó)的分銷(xiāo)渠道兩部分。n一、國(guó)際市場(chǎng)中間商的類(lèi)型 國(guó)際市場(chǎng)中間商按照是否擁有商品的所有權(quán)可以分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商兩大類(lèi)。1、經(jīng)銷(xiāo)商2、代理商n二、國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略n（一）直接渠道與間接渠道策略（確定是否使用中間商）n（二）渠道長(zhǎng)度策略 渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從出口國(guó)生產(chǎn)者到最終用戶(hù)所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)的多少，也就是渠道層次的多少。渠道越短，流動(dòng)的時(shí)間越短，流通費(fèi)用越低，信息傳遞越

23、快，企業(yè)對(duì)渠道的控制能力越強(qiáng)。反之則相反。n（三）渠道寬度策略 渠道寬度是指銷(xiāo)售渠道中的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少，企業(yè)在銷(xiāo)售渠道上有三種策略可供選擇。1、廣泛性分銷(xiāo)渠道策略（密集分銷(xiāo)）2、選擇性分銷(xiāo)渠道策略3、獨(dú)家分銷(xiāo)渠道策略三、影響國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道決定的因素n產(chǎn)品因素 a. 產(chǎn)品單價(jià) b.產(chǎn)品體積和種類(lèi) c.產(chǎn)品的易腐性和易毀性 d.產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)的要求 e.新產(chǎn)品n環(huán)境條件 a.法律規(guī)定和限制 b.經(jīng)濟(jì)環(huán)境n市場(chǎng)環(huán)境 a.消費(fèi)者數(shù)量和分布狀況 b.成交量大小 c.潛在客戶(hù)數(shù)量 d.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率 e.競(jìng)爭(zhēng)者的渠道n企業(yè)本身因素四、國(guó)際分銷(xiāo)渠道的管理n渠道成員的選擇 經(jīng)濟(jì)性、

24、可控制性、適應(yīng)性n企業(yè)與渠道成員關(guān)系的管理 1、獲取中間商合作的力量 a.強(qiáng)制力量 b.獎(jiǎng)賞力量 c.合法力量 d.專(zhuān)家力量 e.聲望力量 2、與中間商關(guān)系的基礎(chǔ) a.合作 b.伙伴 c.分銷(xiāo)規(guī)劃五、協(xié)調(diào)渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)n渠道沖突有三種類(lèi)型:n1、垂直渠道沖突n2、水平渠道沖突n3、多渠道沖突n國(guó)際市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略，或營(yíng)銷(xiāo)推廣(Marketing Promotion)是企業(yè)與國(guó)外最終用戶(hù)的一種信息溝通行為。他是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息通過(guò)傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所能帶來(lái)的利益，誘發(fā)消費(fèi)者的需求，激發(fā)他們的欲望，促進(jìn)他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售活動(dòng)。傳播過(guò)程的特點(diǎn)n傳播是對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行長(zhǎng)

25、期管理的工作。（一）國(guó)際廣告n1、廣告媒介的選擇n廣告媒介含義：用以刊登、播放廣告，在廣告者與廣告對(duì)象間起橋梁溝通作用的一切物質(zhì)手段，包括印刷媒介、戶(hù)外媒介、交流媒介、視頻媒介等等。n首先，應(yīng)考慮媒介的可用性n其次，應(yīng)考慮使用各種媒介的費(fèi)用n再次，應(yīng)考慮產(chǎn)品的性質(zhì)n最后，要考慮廣告的覆蓋范圍。n2、廣告設(shè)計(jì)n 標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略 （語(yǔ)言文化差異、經(jīng)濟(jì)和教育水平差異、法律限制）n 標(biāo)準(zhǔn)化和差異化相結(jié)合戰(zhàn)略 要求廣告設(shè)計(jì)在世界各地都采用統(tǒng)一的模式，但在具體運(yùn)用時(shí)允許某種程度的變化。n 訴求 外界事物促使人們認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的整個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程，主要包括：產(chǎn)品訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求n（二）國(guó)

26、際人員推銷(xiāo) 是指以促銷(xiāo)人員的介入為基礎(chǔ)，通過(guò)介紹、演示、知道和具體業(yè)務(wù)活動(dòng)中的行為等方式促成潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的方法，是一種古老的但很重要的促銷(xiāo)方式。優(yōu)點(diǎn)：傳遞復(fù)雜信息、促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方良好關(guān)系、及時(shí)反饋信息以調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略缺點(diǎn)：覆蓋面小、費(fèi)用大、銷(xiāo)售人員素質(zhì)不 達(dá)標(biāo)n（三）國(guó)際公共關(guān)系 國(guó)際公共關(guān)系，又稱(chēng)國(guó)際公共事務(wù)、社會(huì)事務(wù)、問(wèn)題管理等。指國(guó)際企業(yè)通過(guò)各種宣傳和報(bào)道，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，以及協(xié)調(diào)企業(yè)和社會(huì)、消費(fèi)者以及各界各業(yè)的關(guān)系。包括宣傳性公關(guān)、社會(huì)性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、征詢(xún)性公關(guān)。 處于海外經(jīng)營(yíng)的特殊條件，國(guó)際企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)應(yīng)充分考慮行業(yè)類(lèi)型、公司規(guī)模和所處的成長(zhǎng)階段（進(jìn)入階段運(yùn)營(yíng)階段撤出階段）75n一個(gè)公司的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營(yíng)能力、組織