場調(diào)研理論與方法復(fù)習(xí)提綱

1、第一章市場研究概述1.市場研究的定義:針對企業(yè)特定的營銷問題,采用科學(xué)的研究方法,系統(tǒng)地、客觀的收集、 整理、分析解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息,為營銷治理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù).系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析解釋和溝通 5星2市場研究的特點：科學(xué)性市場研究的根本特點、系統(tǒng)性、客觀性、針對性、輔助性與 局限性.4星AC尼爾遜公司領(lǐng)導(dǎo)全球的研究公司3 .市場研究的意義：為營銷決策者及時提供更準(zhǔn)確、更系統(tǒng)的信息,減少企業(yè)市場營銷決 策時的不確定性,降低決策錯誤的風(fēng)險,協(xié)助決策部門制定有效的市場營銷決策.4 .市場研究的使用單位類型：消費品制造企業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)資料制造企業(yè)、中間銷售

2、企業(yè)、效勞行業(yè)銀行、保險公司、新聞媒介與經(jīng)營效勞行業(yè) 電視臺、報社、廣告公司、 非營利性機構(gòu)5 .企業(yè)外部獨立的調(diào)研機構(gòu)：大型綜合調(diào)研公司；ACNielsen公司和Market Facts公司屬于這類公司.現(xiàn)場效勞公司；專門從事數(shù)據(jù)的收集.其他專業(yè)效勞公司 市場研究行業(yè)的開展：萌芽階段1920以前、開展階段ACNielsen 1922年進入商業(yè)研究 領(lǐng)域、成熟階段第二章市場研究過程一、市場研究的過程主要階段：確定研究方向、確定研究價值、確定研究設(shè)計、研究的執(zhí)行、 報告撰寫.5星二、確定工程的研究方向：研究方向的正確性是開展市場研究工作最重要的一個環(huán)節(jié),準(zhǔn)確 地定義研究問題和研究目標(biāo)是成功的關(guān)鍵

3、.4星在進行正規(guī)的工程設(shè)計之前要認(rèn)真地確定工程的研究方向.包括：提煉研究主題及區(qū)分問題與時機、確定研究的具體目標(biāo)、提出相應(yīng)的研究假設(shè)、并判斷需要獲得的信息.4星三、分析工程的本錢效益：市場研究信息的凈價值等于在研究幫助下作出的決策方案的期 望價值V1減去沒有該研究幫助作出的決策期望方案價值V2的差,再減去研究本錢C,公式：NV=V1-V2-C.3 星 常用估計市場研究信息價值的方法有：最小損失法、投資回收率法R= 市場研究價值/調(diào)研經(jīng)費、正規(guī)分析 四、研究設(shè)計： 1.制定研究設(shè)計的過程中要作出很多相互聯(lián)系的決策,包括：資料類型的選擇；即決定需要什么類型的信息 .資料收集手段的選擇；使用 訪問、

4、郵寄問卷、還是使用個人訪問方 式收集資料.樣本的選擇及研究預(yù)算和時間安排確實定等.2 .研究方向種類：探索性研究、描述性研究、因果關(guān)系研究.4星探索性研究,經(jīng)常在工程的開始階段,往往是用于獲取背景資料、定義關(guān)鍵術(shù)語、更準(zhǔn) 確的定義研究的問題和幫助提出假設(shè).例如,通用面粉公司中,利用探索性研究提出兩個假設(shè)；描述性研究,是對市場本身及其環(huán)境的某個方面進行準(zhǔn)確描述.主要用于決策的分析問 題階段、方案評估和選擇階段、方案實施階段及反響階段.例如,不同類型的大學(xué)里女生和男生的比例分布；消費者對本公司及對競爭對手產(chǎn)品的評價；讀者在社會、經(jīng)濟與人文學(xué)上的特征；本公司的產(chǎn)品在各種不同銷售點的銷售比例.描述性研

5、究的設(shè)計比較嚴(yán)格,在設(shè)計中必須明確：研究對象、研究內(nèi)容、研究時間、研究地點、研究目的和研究方式.因果關(guān)系研究：可用于營銷問題的原因和假設(shè)的驗證.通用面粉公司的案例中,公司通過探索性研究提出兩個互相聯(lián)系的因果關(guān)系假設(shè),這兩個因果關(guān)系假設(shè)都需要通過因果關(guān)系研究予以驗證.3 .選擇資料收集方法：二手資料的收集來源；公司里已有的信息系統(tǒng)、其他單位的資料、 專門收集資料以供出售的組織與公司等.原始資料的收集方法；定性研究：專家意見、深度訪談、焦點小組訪座談.調(diào)查研究：郵寄訪問、 訪問、個人訪問、網(wǎng)絡(luò)訪問.觀察與實驗：觀察、實驗五、執(zhí)行研究：收集資料、資料的處理、資料的分析與解釋、提交報告六、調(diào)查方案：研

6、究背景,研究目的,調(diào)查方法,樣本設(shè)計,調(diào)查范圍,主要調(diào)查內(nèi)容與主要預(yù)期結(jié)果,工作內(nèi)容與調(diào)查時間,結(jié)果提供,經(jīng)費預(yù)算,付款方式.p33-p37第三章.二手資料的收集 secondare data1 .原始資料primary data :是根據(jù)特定的研究目的而專門收集的,比方通過調(diào)查問卷從 顧客那里了解他們對本企業(yè)產(chǎn)品或效勞的看法及要求等.2 .二手資料：是早已存在的資料,他們原是為其他目的而收集的,但也可能對該特定研究 有用.3 .二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點：操作簡單、節(jié)省費用和時間、有些信息的唯一來源、輔助價值.4星4 .二手?jǐn)?shù)據(jù)缺點：缺乏相關(guān)性、缺乏可得性、缺乏時效性、缺乏準(zhǔn)確性.4星5 .二手?jǐn)?shù)據(jù)的評

7、價：1研究的目的2資料收集者3收集什么資料4數(shù)據(jù)的獲 得途徑5資料的一致性 4星6 .企業(yè)內(nèi)部資料的種類：企業(yè)經(jīng)營方面的資料有：營銷方面、生產(chǎn)方面、設(shè)計技術(shù)方面、 財務(wù)方面、設(shè)備方面、物質(zhì)供應(yīng)方面、方案統(tǒng)計、勞開工資、培訓(xùn)、后勤、公共關(guān)系、 橫向聯(lián)合等.市場環(huán)境方面資料有：顧客方面、市場容量方面、競爭方面、分銷渠道 方面、宏觀環(huán)境方面.7 .拓展：公開的二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類 ：一公開的資料：1政府?dāng)?shù)據(jù)1、人口普查 2、基 本單位普查 3、經(jīng)濟普查4、其他政府?dāng)?shù)據(jù) 2普通商業(yè)數(shù)據(jù) 1、年鑒類 2、報紙類 3、 雜志類 4工具類二計算機數(shù)據(jù)庫：辛迪加數(shù)據(jù)第四章定性研究方法1 .定性研究方法是對研究對象質(zhì)

8、的規(guī)定性進行科學(xué)抽象和理論分析的方法.2 .定量研究是利用各種統(tǒng)計方法對資料進行量化分析和處理的過程.3 .對任何市場研究工程,定性研究一般先于定量研究進行4 .定性研究與定量研究比較調(diào)研種類定性研究定量研究目的對原因與動機取得定性的理解使資料量化,依據(jù)樣本的結(jié)論概括總 體特征樣本規(guī)模小,代表性差規(guī)模大,代表性好資料收集無結(jié)構(gòu)有結(jié)構(gòu)資料分析非統(tǒng)計分析1統(tǒng)計分析結(jié)果初步了解調(diào)研工程形成最終的行動方案5.定性研究方法：(1)焦點小組座談會5星 (2)個人深度訪談法 4星(3)觀察法與實驗法 4星(4)投影法4星6.定性研究方法的作用：(1)更充分地定義要研究的問題；(2)提出在隨后的研究中要檢驗的

9、假設(shè)；(3)產(chǎn)生新產(chǎn)品與新效勞的設(shè)想、提出問題解決方法等；(4)得到顧客對新產(chǎn)品的初始反響；(5)試答結(jié)構(gòu)性問卷；(6)熟悉消費者的觀點與詞匯；(7)使研究者熟悉待研究問題的環(huán)境,包括消費者的需求、滿足度、產(chǎn)品使用情況與問題等；(8)獲得對正規(guī)結(jié)構(gòu)性研究方法要進行的主題的深度了解.7、個人深度訪談 是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪談,在訪談過程中,通過掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對被訪者深度地訪談,以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情. 分類：自由式訪談、半限制性的交談8、焦點小組座談法 (Focus Group)源于精神病醫(yī)生所用的群體療法.目前的焦點小組一般 由8-12人組成,

10、在一名主持人的引導(dǎo)下對某一主題或觀念進行深入討論.根本過程：布置焦點小組座談環(huán)境；招募小組座談參加者；選擇主持人；準(zhǔn)備討論提綱；實施小組座談；準(zhǔn)備小組座談報告優(yōu)點：參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法可以在單向鏡后觀察顧客通常比其他方法容易執(zhí)行缺點：焦點小組所說的觀點并不一定都具有典型性最大的潛在缺乏在于群體會談本身.焦點小組座談法呈現(xiàn)出新的開展趨勢： 焦點小組座談法、雙向焦點小組座談法、電視會議焦點小組座談法和組織兒童焦點小組座談法等.最新潮的是聯(lián)機焦點小組座談法,也稱計算機焦點小組座談法.9、投影法的常用類型：詞語聯(lián)系、填空試驗、角色扮演、第三者角度第五章訪問法訪問法是通過詢問的方式

11、向被調(diào)查者了解市場情況,獲取原始資料的一種方法.1、訪問法的種類(根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同劃分)：1人員訪問2 訪問3郵寄問卷訪問4網(wǎng)上訪問2、訪問法優(yōu)點 問卷對答復(fù)者來說相對簡單,故應(yīng)答率高,且可靠性程度較高；得到的答案整潔、集中,便于資料的編碼、統(tǒng)計、分析和解釋；靈活性較強,研究人員可以靈活掌握調(diào)研的進度、深度或者提問的順序.3、訪問法缺點1研究人員不能全面獲知備選答案以外的信息,而這些信息往往是被調(diào)研人員的真實想法.2費時、費力、本錢高,從而人力本錢較高,且訪問工作難以治理.4、 訪問：是通過 對被調(diào)查者進行訪問,獲得信息的方法 訪問包括傳統(tǒng)的 訪問和計算機輔助 訪問(CAT

12、I兩種 訪問的優(yōu)點：費用低,時間短,在詢問過程或?qū)φ{(diào)查者的限制上有統(tǒng)一性 訪問的缺點：調(diào)查內(nèi)容的深度不及其他調(diào)查方法；不利于資料 的全面和完整性；不能使用視覺輔助手段；很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性.5、人員訪問：是調(diào)查者通過與被調(diào)查者面對面訪談而獲得信息的方法；(最通用、最靈活)人員訪問優(yōu)點： 拒答率較低；靈活性大；得到較準(zhǔn)確的資料；缺點：調(diào)查費用較高；為了取得調(diào)查者的好感,被調(diào)查者可能不會給出真實性答復(fù).6、郵寄訪問優(yōu)點：1調(diào)查的空間范圍廣2費用低 3給予被調(diào)查者更寬裕的時間作答4匿名性較好 5預(yù)防調(diào)查者的干擾6省工作量與調(diào)研費也可以參照課本 83頁缺點：1問卷回收率低 2問卷回收期長3

13、答卷的質(zhì)量難以限制可以參考課本84頁7、網(wǎng)上訪問網(wǎng)上訪問主要有三種根本方法：E-mail訪問、交互式CATI系統(tǒng)訪問和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)訪問.網(wǎng)上訪問的樣本： 隨機樣本、過濾性樣本、選擇樣本優(yōu)點：覆蓋面極 廣；訪問速度快,信息反響及時；匿名性很好；本錢低 ；能夠提供獨特的視覺音響效果缺點：最大的缺點是樣本對象的局限性,所獲信息的準(zhǔn)確性和真實性程度難以判斷,需要采取舉措預(yù)防同一個人反復(fù)填寫問卷.第六章觀察法與實驗法一、觀察方法：由個人或機械裝置觀察所選擇的事件或活動,記錄發(fā)生的行為是“是什么這樣,觀察的結(jié)果就不會由于被調(diào)查者錯誤地回憶過去的行為或不當(dāng)?shù)毓烙媽淼氖虑槎?zhǔn)確性.1、觀察法使用場合：

14、對結(jié)果的準(zhǔn)確性要求比較高；當(dāng)對已有的信息有疑問時；所需要的信 息的性質(zhì)2、觀察方法的分類：按觀察時間周期分,可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察；按觀察所采取的方式分,可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察；按調(diào)查者扮演的角色分, 可以分為參與性觀察非參與性觀察； 從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度,可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察；根據(jù)觀察的對象不同,分為直接觀察和間接觀察；根據(jù)觀察的方式不同,分為人員觀察與儀器觀察3、觀察法的優(yōu)點1如果在使用觀察法時方案與執(zhí)行得較為周密,就能增加所獲數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；2數(shù)據(jù)通?？梢栽谡Ｇ闆r下獲得；3只記錄了實際發(fā)生的數(shù)據(jù),沒有歷史的或?qū)硪庠傅挠绊懀?不依賴于被觀察主體

15、的交流水平4、觀察法的缺點：1觀察的行為或許是間斷地發(fā)生的,因此要花很多時間等待下一個行為發(fā)生；2當(dāng)人們知道被觀察時,會改變他們的行為；3觀察者有先天性的缺點；4由于其秘密性,有些事件不易被觀察到的；5要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間5、人員觀察包括拓展：神秘顧客法、單向鏡法、顧客觀察法、人文觀察法和內(nèi)容分析法 詞句；明確問題的詞句是否本身帶有偏見；明確問題是否對所有的應(yīng)答者是否都適宜.二、實驗方法：是一種特別的調(diào)查與觀察方法,由于需要在限制條件下詢問被調(diào)查者一些問題,同時還要觀察他們的反響.1、實驗法常用術(shù)語1實驗包括三個根本局部：實驗法、處理、結(jié)果.還有一些術(shù)語：實驗組、限制組、現(xiàn)場實驗

16、、實驗室實驗、可靠性、有效性2、實驗設(shè)計的種類：一非正規(guī)設(shè)計：1事前事后均無限制組2事前事后均有限制組3事前無控制組,事后有限制組二正規(guī)設(shè)計：完全隨機設(shè)計、分組隨機設(shè)計、還有拉丁方格設(shè)計與復(fù)因子設(shè)計.第七章態(tài)度測量法1、態(tài)度的涵義：是人們的腦海中對某件事物或環(huán)境的熟悉、判斷,以及指導(dǎo)他們反響、行 動某種狀態(tài).3星2、構(gòu)成“態(tài)度的成分主要有三個方面：人們對某個目標(biāo)所了解的信息,以及對這些功能程度性的判斷；人們對某個目標(biāo),如情形、產(chǎn)品及鞭某個特征等總的感覺.人們對未來行動或意向的期望；如購置某牌號產(chǎn)品或某新產(chǎn)品的意向.3星3、測量是指根據(jù)特定的規(guī)那么對測量對象的某種屬性不是對象本身賦予數(shù)字或符號,

17、將 其屬性量化的過程.3星量表設(shè)計分：設(shè)定規(guī)那么；將數(shù)字排列或組成序列,根據(jù)受訪者的不同態(tài)度,進行定位4、根本測量量量表分類：類別量表、順序量表、等距量表、等比量表 4星 5、態(tài)度測量量度：5星1評價量表也稱評選量表、P127-128圖.評價量表可能產(chǎn)生的 3種誤差：1仁慈誤差2中間傾向誤差3暈輪效果5星2等級量表是一種順序量表3配比照擬量表是一種特殊的等級量表4沙氏通量表構(gòu)造非常麻煩,使用不多5李克特量表構(gòu)造簡單,使用廣泛要求應(yīng)答者對一組與測量主題有關(guān)的陳述語句發(fā)表自己的看法.要求說明調(diào)查者同意或不同意的程度.研究人員根據(jù)測量的概念將每個測量的工程劃分為 宥利"或不利兩類,在計分時

18、,如有利的工程分別為1, 2, 3, 4, 5,那么不利工程就應(yīng)是 5, 4, 3, 2, 1.6語意差異量表 是一個7級評分量表,兩端由極端的詞組構(gòu)成.設(shè)計語意差異量表時,首先 要確定與要測量對象相關(guān)的一系列屬性,對于每個屬性,選擇一對意義相對的形容詞,分別放在量表的兩端,中間劃分為 7個連續(xù)的等級.6、量表設(shè)計注意： 適合的量表層次是七個,或增、減兩個；應(yīng)答者對被測對象持中立 態(tài)度,應(yīng)該用奇數(shù)個量表層次； 平衡量表或不平衡量表；強迫量表或非強迫量表；量表的描述；量表的形式溫度計量表、臉譜量表,適合兒童第八章問卷設(shè)計方法1 .調(diào)查問卷的根本結(jié)構(gòu)：4星必須局部：1標(biāo)題2說明信 3調(diào)查內(nèi)容：各類問題、問題答復(fù)方式、指導(dǎo)語4甄別局部5編碼6背景局部7結(jié)束語2 .問卷設(shè)計的步驟：4星1決定需要的特定信息及其分析方法 2選擇研究方式 3決定要使用的問題類型 4決定每個問題的語句5決定問題的排序次序6增加問卷的吸引力和利用程度 7進行問卷試答3 .設(shè)計問卷 5星 參考p156花卉飲食市場調(diào)查問卷4 .修改問卷 5星對評價與改進所問問題有幫助的幾條準(zhǔn)那么：(P153)(1)明確詞語對所有應(yīng)答者來說是否簡單、直接和熟悉(2)明確組成問題的詞句是抽象的或者模糊的(經(jīng)常、通常、不時)(3)明確問題里是否包含讓應(yīng)答者左右為難的詞句(4)明確問題的詞句本身是否