第三章 消費者決策過程(二)

1、第三章第三章 消費者決策過程：評價與購買消費者決策過程：評價與購買第一節(jié)第一節(jié) 購買前的評價購買前的評價對激活域幾個品牌采用一定的標(biāo)準(zhǔn)進行評價，對激活域幾個品牌采用一定的標(biāo)準(zhǔn)進行評價，以選出最優(yōu)方案以選出最優(yōu)方案一、評價標(biāo)準(zhǔn)：又稱選擇標(biāo)準(zhǔn)，一、評價標(biāo)準(zhǔn)：又稱選擇標(biāo)準(zhǔn)， 選擇時考慮的產(chǎn)品的屬性或特征。這些屬選擇時考慮的產(chǎn)品的屬性或特征。這些屬性直接決定著消費者的利益或付出的代價。性直接決定著消費者的利益或付出的代價。注：注：因人、因因人、因產(chǎn)品產(chǎn)品、因情境而異、因情境而異 相對簡單的產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)數(shù)目少，反之則多相對簡單的產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)數(shù)目少，反之則多1、確定消費者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)、確定消費者采用的評

2、價標(biāo)準(zhǔn)首先確定某一具體產(chǎn)品消費者采用的評價首先確定某一具體產(chǎn)品消費者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)例如例如:“我我”將從以下幾項評價汽車將從以下幾項評價汽車:安全性；省油性；外觀時尚；價格；操作性安全性；省油性；外觀時尚；價格；操作性能；售后服務(wù)等能；售后服務(wù)等直接詢問（問卷、小組訪談）直接詢問（問卷、小組訪談）間接詢問法：常用的有間接詢問法：常用的有投射技術(shù)投射技術(shù)：你對吸煙的看法、你對吸煙的看法、速溶咖啡速溶咖啡2 2、決定評價標(biāo)準(zhǔn)的、決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性相對重要性 “ “我我”對前面汽車評價標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到對前面汽車評價標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次排序為：最不看重依次排序為：價格；省油性；安全性

3、；外觀價格；省油性；安全性；外觀/時尚；操作性能；時尚；操作性能；售后服務(wù)。售后服務(wù)。思考：思考：知道這個排序?qū)I銷人員有什么用處？知道這個排序?qū)I銷人員有什么用處？做一做：做一做：每個同學(xué)想一下你買電腦或手機或其他每個同學(xué)想一下你買電腦或手機或其他商品的評價標(biāo)準(zhǔn)，商品的評價標(biāo)準(zhǔn)，寫在紙上寫在紙上。找兩個同。找兩個同學(xué)，一個演消費者，另一個同學(xué)演推銷學(xué)，一個演消費者，另一個同學(xué)演推銷人員。人員。到講臺上來演示賣者能否很快搞清楚該到講臺上來演示賣者能否很快搞清楚該消費者對這個產(chǎn)品消費者對這個產(chǎn)品重要屬性重要屬性的排序。的排序。三、選擇規(guī)則（三、選擇規(guī)則（5種方法）種方法）連接式規(guī)則連接式規(guī)則重點

4、選擇規(guī)則重點選擇規(guī)則按序排除規(guī)則按序排除規(guī)則編纂式規(guī)則編纂式規(guī)則補償性選擇原則（期望選擇規(guī)則）補償性選擇原則（期望選擇規(guī)則）（一）連接式?jīng)Q策規(guī)則（一）連接式?jīng)Q策規(guī)則消費者對每一評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置消費者對每一評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低最低可接受可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。標(biāo)準(zhǔn)的品牌。（二）重點選擇規(guī)則（二）重點選擇規(guī)則消費者對每一重要屬性建立一個最低可消費者對每一重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都品牌只要有一個屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。在可接受之列。 （三）

5、按序排除規(guī)則（三）按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費者對評價標(biāo)準(zhǔn)按重排除式規(guī)則要求消費者對評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點。要程度排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點。從最重要的屬性開始對所有品牌進行考從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察。那些沒有超過切除點的被排除在外。察。那些沒有超過切除點的被排除在外。如果不止一個品牌超出切除點，考察過如果不止一個品牌超出切除點，考察過程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進行，這程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進行，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。（四）編篡式規(guī)則四）編篡式規(guī)則編篡式規(guī)則要求消費者將評價標(biāo)準(zhǔn)按重編篡式規(guī)則要求消費者將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程

6、度排序，然后他將選擇最重要屬性要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個或兩個中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進行評價，直到只剩下一個品牌。性進行評價，直到只剩下一個品牌。編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。現(xiàn)滿意的品牌。（五）補償性選擇規(guī)則（五）補償性選擇規(guī)則( (加權(quán)平均法加權(quán)平均法) )補償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)

7、則。補償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費者將按各屬性的重根據(jù)此一規(guī)則，消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。就是被選擇的品牌。在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補，而在前以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。的屬性不能相互抵償。個人比較

8、常用的方法：個人比較常用的方法：排除法排除法排序法排序法第二節(jié)第二節(jié) 購買過程購買過程一、從購買意向到實際購買一、從購買意向到實際購買購買意向形成后，是不是馬上購買？購買意向形成后，是不是馬上購買？有三個因素最終影響購買：有三個因素最終影響購買：他人態(tài)度他人態(tài)度購買風(fēng)險購買風(fēng)險意外情況意外情況二、沖動性購買二、沖動性購買指消費者在進入商店之前沒有任何購物指消費者在進入商店之前沒有任何購物意圖或尚未形成購物欲望的購物行為。意圖或尚未形成購物欲望的購物行為。比如：比如：在商場中看到便宜或很喜歡的東西，猛然覺在商場中看到便宜或很喜歡的東西，猛然覺得好像很需要它，于是將其買下得好像很需要它，于是將其買

9、下. .但是事后但是事后卻發(fā)現(xiàn)你根本不需要它，或者它的作用很小。卻發(fā)現(xiàn)你根本不需要它，或者它的作用很小。沖動購買的特點：沖動購買的特點：是一種突然且自發(fā)希望急切行動的愿望。是一種突然且自發(fā)希望急切行動的愿望。處于心理上的失衡，感到暫時不能控制處于心理上的失衡，感到暫時不能控制自己。自己。由于矛盾和斗爭引起而開始，在立即行由于矛盾和斗爭引起而開始，在立即行動后解決。動后解決。伴隨著激動的或暴風(fēng)驟雨般的情緒。伴隨著激動的或暴風(fēng)驟雨般的情緒。缺乏對后果的考慮。缺乏對后果的考慮。沖動購買的類型沖動購買的類型 1 1、純沖動型純沖動型。顧客事先完全無購買愿望，沒有經(jīng)過正常的消。顧客事先完全無購買愿望，沒

10、有經(jīng)過正常的消費決策過程，臨時決定購買。出于心理反應(yīng)或情感沖動而費決策過程，臨時決定購買。出于心理反應(yīng)或情感沖動而“一時興起一時興起”或或“心血來潮心血來潮”，或是，或是“圖新奇圖新奇”、“求變求變化化”。沖動購買行為多發(fā)生在顧客介入程度較低、需頻繁購。沖動購買行為多發(fā)生在顧客介入程度較低、需頻繁購買的便利品。日用品、小食品、化妝品買的便利品。日用品、小食品、化妝品2 2、刺激沖動型刺激沖動型。顧客在購物現(xiàn)場見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣。顧客在購物現(xiàn)場見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營業(yè)推廣，提示或激起顧客尚未滿足的消費需求，從而傳、營業(yè)推廣，提示或激起顧客尚未滿足的消費需求，從而引起消費欲望，而決定

11、購買，是購物現(xiàn)場刺激的結(jié)果。引起消費欲望，而決定購買，是購物現(xiàn)場刺激的結(jié)果。 3 3、計劃沖動型計劃沖動型。顧客具有某種購買需求，但沒有確定購買地。顧客具有某種購買需求，但沒有確定購買地點和時間。如得知某超市要讓利銷售，專門到該超市購物，點和時間。如得知某超市要讓利銷售，專門到該超市購物，但沒有具體的購物清單，因而買但沒有具體的購物清單，因而買“便宜貨便宜貨”是有計劃的，買是有計劃的，買何種何種“便宜貨便宜貨”則是沖動的。則是沖動的。 引導(dǎo)顧客沖動購買的策略引導(dǎo)顧客沖動購買的策略 1挖掘熱賣點。人們在挖掘熱賣點。人們在“衣衣”、“食食”、“住住”、“行行”四件四件“大事大事”中，每天都花錢。中

12、，每天都花錢。人們不僅要吃飽，還要吃好，更要吃得有營養(yǎng)、人們不僅要吃飽，還要吃好，更要吃得有營養(yǎng)、有味道、新鮮，超市的生鮮商品經(jīng)常是吸引顧有味道、新鮮，超市的生鮮商品經(jīng)常是吸引顧客，提高日?？土髁康姆▽殹？停岣呷粘？土髁康姆▽殹?2巧用招徠定價法。大賣場將部分產(chǎn)品讓利巧用招徠定價法。大賣場將部分產(chǎn)品讓利來贏得人氣，以此來帶動沖動購買促進整個超來贏得人氣，以此來帶動沖動購買促進整個超市的銷售。市的銷售。 3 3現(xiàn)場的促銷活動。巧用現(xiàn)場的促銷活動。巧用POPPOP廣告廣告4 4生動化商品陳列。將暢銷貨和高利潤生動化商品陳列。將暢銷貨和高利潤品放置在顧客視線最先進入的地方，如品放置在顧客視線最先進

13、入的地方，如商店的底層或出入口附近，盡量做到伸商店的底層或出入口附近，盡量做到伸手可及，避免商品陳列過高以達到吸引手可及，避免商品陳列過高以達到吸引顧客的目的。顧客的目的。 你怎樣避免沖動購買？你怎樣避免沖動購買？當(dāng)你有了購買沖動時，想一想，你是否真的需要它當(dāng)你有了購買沖動時，想一想，你是否真的需要它.如如果你把它買下，它給你帶來什么好處？這個好處能持果你把它買下，它給你帶來什么好處？這個好處能持續(xù)多久？續(xù)多久？“好處好處”發(fā)生的頻率高么？發(fā)生的頻率高么？舊的物品是否真的影響了你的使用？舊的物品是否真的影響了你的使用？如果不是急需，最好先不要購買如果不是急需，最好先不要購買.回來上網(wǎng)查一下這個

14、回來上網(wǎng)查一下這個東西的相關(guān)資料，或者問一下內(nèi)行的人東西的相關(guān)資料，或者問一下內(nèi)行的人 還有一個思考的好方法，那就是先假設(shè)你不需要那樣還有一個思考的好方法，那就是先假設(shè)你不需要那樣?xùn)|西東西. 三、非店鋪購買三、非店鋪購買在家里發(fā)生的購物或購買活動被稱為非店鋪購買在家里發(fā)生的購物或購買活動被稱為非店鋪購買或直接營銷。包括：或直接營銷。包括：電視購物電視購物電話購物電話購物目錄購物目錄購物上門推銷上門推銷直接郵寄直接郵寄網(wǎng)上購物網(wǎng)上購物網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)絡(luò)購物指的是借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品、服務(wù)從商網(wǎng)絡(luò)購物指的是借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品、服務(wù)從商家或個人賣家轉(zhuǎn)移到消費者的過程，家或個人賣家轉(zhuǎn)移到消費者的過程，包含

15、商家到消費者（）和個人賣家到消包含商家到消費者（）和個人賣家到消費者（）兩種模式。費者（）兩種模式。 我國從年開始爆發(fā)式增長。模我國從年開始爆發(fā)式增長。模式在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)等網(wǎng)上交易取得式在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)等網(wǎng)上交易取得快速穩(wěn)定的發(fā)展?？焖俜€(wěn)定的發(fā)展。淘寶淘寶平均每天交易額達到平均每天交易額達到5億元。億元。 預(yù)計年穩(wěn)定增長至億人，市預(yù)計年穩(wěn)定增長至億人，市場規(guī)模達億元。模式將成為今場規(guī)模達億元。模式將成為今后網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展新的增長動力。后網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展新的增長動力。為什么非店鋪購物迅速增長？為什么非店鋪購物迅速增長？有何優(yōu)勢？以網(wǎng)絡(luò)購物為例。有何優(yōu)勢？以網(wǎng)絡(luò)購物為例。方便、省時，適

16、應(yīng)消費者生活方方便、省時，適應(yīng)消費者生活方式的變化式的變化避免商店購物的擁擠和排隊等候避免商店購物的擁擠和排隊等候現(xiàn)代化支付手段現(xiàn)代化支付手段物流的快速發(fā)展物流的快速發(fā)展相應(yīng)的營銷策略：促銷信息如廣告主題相應(yīng)的營銷策略：促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。如冒險、自反映這一群體的生活方式。如冒險、自立、自我發(fā)展。信息的設(shè)計與產(chǎn)品形象立、自我發(fā)展。信息的設(shè)計與產(chǎn)品形象相一致，退貨和換貨的保證。相一致，退貨和換貨的保證。如何消除非店鋪購物時消費者如何消除非店鋪購物時消費者感知的較大風(fēng)險？感知的較大風(fēng)險？商家提供的商品信息要足夠詳細，同時，退換商家提供的商品信息要足夠詳細，同時，退換貨等方面有

17、保證也可以降低消費者感知的風(fēng)險。貨等方面有保證也可以降低消費者感知的風(fēng)險。銷售高知覺風(fēng)險的產(chǎn)品時，應(yīng)盡量從有品牌影銷售高知覺風(fēng)險的產(chǎn)品時，應(yīng)盡量從有品牌影響的供應(yīng)商處進貨。響的供應(yīng)商處進貨。傳統(tǒng)零售店應(yīng)重點銷售較高知覺風(fēng)險的產(chǎn)品上。傳統(tǒng)零售店應(yīng)重點銷售較高知覺風(fēng)險的產(chǎn)品上。討論討論網(wǎng)上購物會不會取代傳統(tǒng)的百貨商店？網(wǎng)上購物會不會取代傳統(tǒng)的百貨商店？第三節(jié)第三節(jié) 店鋪的選擇店鋪的選擇一、消費者的逛店動機一、消費者的逛店動機討論：消費者為什么逛店？討論：消費者為什么逛店？逛店動機逛店動機個人動機：個人動機：角色扮演、娛樂消遣、了解潮流、身體活動、角色扮演、娛樂消遣、了解潮流、身體活動、感官刺激、自

18、我愉悅（購物可以排解壓抑）、感官刺激、自我愉悅（購物可以排解壓抑）、討價還價的樂趣討價還價的樂趣社會動機社會動機家庭之外的社會體驗、與具有相同興趣的人家庭之外的社會體驗、與具有相同興趣的人交流、參照群體的吸引、地位與權(quán)威交流、參照群體的吸引、地位與權(quán)威二、影響店鋪選擇的商店特征二、影響店鋪選擇的商店特征1 1、商店的位置與規(guī)模、商店的位置與規(guī)模2 2、商店的形象（、商店的形象（價格、價格、服務(wù)服務(wù)、商品范圍、商店氛圍、商品范圍、商店氛圍、定位等總體印象定位等總體印象） 語意差別法：語意差別法：語意差別法就是用兩意義相反的形容語意差別法就是用兩意義相反的形容詞，中間分成若干個（一般為詞，中間分成

19、若干個（一般為5或或7個）間隔以作為個）間隔以作為衡量的尺度，然后再由若干套衡量尺度構(gòu)成一個語衡量的尺度，然后再由若干套衡量尺度構(gòu)成一個語意空間，以作為衡量印象的方法。如你認為這則廣意空間，以作為衡量印象的方法。如你認為這則廣告的文案表達怎樣？告的文案表達怎樣？ A.很好很好 B.較好較好 C.一般一般 D.較較差差 E.很差很差 分析圖分析圖3-3 A3-3 A、B B兩店兩店顧客心目中的理想營業(yè)員顧客心目中的理想營業(yè)員外表整潔；外表整潔；熱情友好，有禮貌，樂于助人；熱情友好，有禮貌，樂于助人；耐心聽取顧客意見與要求，詳細介紹商耐心聽取顧客意見與要求，詳細介紹商品的優(yōu)點缺點，并能提出中肯的意

20、見；品的優(yōu)點缺點，并能提出中肯的意見；關(guān)心顧客的利益重于商品的推銷；關(guān)心顧客的利益重于商品的推銷；提供方便快捷、合適準(zhǔn)確的服務(wù)。提供方便快捷、合適準(zhǔn)確的服務(wù)。顧客拒絕的類型及轉(zhuǎn)化對策顧客拒絕的類型及轉(zhuǎn)化對策類型類型初步拒絕初步拒絕肯定的拒絕肯定的拒絕違心的拒絕違心的拒絕對策對策營銷心理學(xué)營銷心理學(xué)p129p129小故事大智慧之一：喬小故事大智慧之一：喬 吉拉德吉拉德喬喬 吉拉德被譽為世界上最偉大的推銷吉拉德被譽為世界上最偉大的推銷員，員，他在十五年中賣出他在十五年中賣出1300113001輛汽車輛汽車，并，并創(chuàng)下一年賣出創(chuàng)下一年賣出14251425輛輛 平均每天平均每天4 4輛輛 的記的記錄，

21、這個成績被收入錄，這個成績被收入吉尼斯世界大吉尼斯世界大全全。那么你想知道他推銷的秘密嗎？。那么你想知道他推銷的秘密嗎？他講述過這樣一個故事：他講述過這樣一個故事： 記得曾經(jīng)有一次一位中年婦女走進我的展銷廳，記得曾經(jīng)有一次一位中年婦女走進我的展銷廳，說她想在這兒看著車打發(fā)一會兒時間。閑談中，說她想在這兒看著車打發(fā)一會兒時間。閑談中，她告訴我她想買一輛白色的福特車，就像她表她告訴我她想買一輛白色的福特車，就像她表姐開的那輛，但對面福特車行的推銷員讓她過姐開的那輛，但對面福特車行的推銷員讓她過一個小時后再去，所以她就來這兒看看。她還一個小時后再去，所以她就來這兒看看。她還說這是她送給自己的生日禮物

22、：說這是她送給自己的生日禮物：“今天是我今天是我5555歲生日。歲生日。” ” “生日快樂！夫人。生日快樂！夫人。”我一邊說，一邊請我一邊說，一邊請她進來隨便看看，接著出去交代了一下，然后她進來隨便看看，接著出去交代了一下，然后回來對她說：回來對她說：“夫人，您喜歡白色車，既然您夫人，您喜歡白色車，既然您現(xiàn)在有時間，我給您介紹一下我們的雙門式轎現(xiàn)在有時間，我給您介紹一下我們的雙門式轎車車也是白色的。也是白色的?！?” 我們正談著，女秘書走了進來，遞給我一打玫我們正談著，女秘書走了進來，遞給我一打玫瑰花。我把花送給那位婦女：瑰花。我把花送給那位婦女：“祝您長壽！尊祝您長壽！尊敬的夫人。敬的夫人?！?” 顯然她很受感動，眼框都濕了。顯然她很受感動，眼框都濕了?！耙呀?jīng)很已經(jīng)很久沒人給我送禮物了。久沒人給我送禮物了?！彼f，她說，“剛才那位福剛才那位福特推銷員一定是看我開了部舊車，以為我買不特推銷員一定是看我開了部舊車，以為我買不起新車，我剛要看車他卻說要去收一筆款，于起新車，我剛要看車他卻說要去收一筆款，于是我就上這兒來等他。其實我只是想要一輛白是我就上這兒來等他。其實我只是想要一輛白色車而已，只不過表姐的車是福特，所以我也色車而已，只不過表姐的車是福特，所以我也想買福特?，F(xiàn)在想想，不買