第七章《 市場營銷組合與產(chǎn)品策略》教材

1、市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 市場營銷組合市場營銷組合與產(chǎn)品策略與產(chǎn)品策略 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)企業(yè)營銷活動成功與否會受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)企業(yè)營銷活動成功與否會受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對這些因素的控制能力通?？蓪⑵浞譃閮纱箢悓@些因素的控制能力通?？蓪⑵浞譃閮纱箢? :一類為非可控因素。非可控因素一般為企業(yè)的外部因素，主要一類為非可控因素。非可控因素一般為企業(yè)的外部因素，主要是指企業(yè)市場營銷環(huán)境。是指企業(yè)市場營銷環(huán)境。另一類為可控因素?？煽匾蛩匾话銥槠髽I(yè)內(nèi)部因素，主要有產(chǎn)另一類為可控因素。可控因素一般為企業(yè)內(nèi)部因素，

2、主要有產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略等，對可控因素的把握和利用能夠品、價格、分銷、促銷策略等，對可控因素的把握和利用能夠充分體現(xiàn)企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色。充分體現(xiàn)企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色。 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 提提 綱綱1.1.營銷策略組合營銷策略組合 2.2.產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 3.3.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 4.4.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 5.5.品牌策略品牌策略 6.6.包裝策略包裝策略 7.7.新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 圖片引自銷售與市場市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 提提 綱綱1.1.營銷策略組合營銷策略組合 2.2.

3、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 3.3.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 4.4.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 5.5.品牌策略品牌策略 6.6.包裝策略包裝策略 7.7.新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 圖片引自銷售與市場市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 市場營銷組合的含義市場營銷組合的含義 市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可控的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化各種可控的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳經(jīng)的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。各種可控的市場營銷策略為產(chǎn)品策略、定價

4、濟(jì)效益。各種可控的市場營銷策略為產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略。策略、分銷策略、促銷策略。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(product strategy)(product strategy)，主要是指企業(yè)以向目，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。 市場營銷組合與產(chǎn)品策

5、略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 市場營銷組合的含義市場營銷組合的含義 定價策略定價策略(pricing strategy)(pricing strategy)，主要是指企業(yè)以按照，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、標(biāo)。其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。 分銷策略分銷策略(placing strategy)(placing st

6、rategy)，主要是指企業(yè)以合理，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商營銷目標(biāo)。其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽仄妨鬓D(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。因素的組合和運(yùn)用。市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 市場營銷組合的含義市場營銷組合的含義 促銷策略促銷策略(promotion strategy)(promotion strategy)，主要是指企業(yè)以利，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段

7、刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同促銷有銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。素的組合和運(yùn)用。市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 市場營銷組合的特征市場營銷組合的特征 無論是哪種方式的營銷組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營思想，無論是哪種方式的營銷組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營思想，即不是將其可控因素分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定即不是將其可控因素分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的

8、營銷活動規(guī)律組合起來，使其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。并根的營銷活動規(guī)律組合起來，使其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。并根據(jù)環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種據(jù)環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，因此營銷組合具有以環(huán)境條件下能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，因此營銷組合具有以下一些基本特征。下一些基本特征。（一）整體性（一）整體性（二）復(fù)合性（二）復(fù)合性（三）靈活性（三）靈活性 （四）主動性（四）主動性市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 提提 綱綱1.1.營銷策略組合營銷策略組合 2.2.產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 3.3.產(chǎn)品

9、組合產(chǎn)品組合 4.4.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 5.5.品牌策略品牌策略 6.6.包裝策略包裝策略 7.7.新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 圖片引自銷售與市場市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的整體構(gòu)成產(chǎn)品的整體構(gòu)成以賓館為例：睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求核心利益核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品菲利普科特勒等的產(chǎn)品概念五個層次 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念三層次內(nèi)容圖示產(chǎn)品整體概念三層次內(nèi)容圖示 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 提提 綱綱1.1.營銷策略組合營銷

10、策略組合 2.2.產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 3.3.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 4.4.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 5.5.品牌策略品牌策略 6.6.包裝策略包裝策略 7.7.新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 圖片引自銷售與市場市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合（產(chǎn)品組合（product mix）產(chǎn)品組合也稱品種配置，指特定銷售者出售的所有產(chǎn)品組合也稱品種配置，指特定銷售者出售的所有產(chǎn)品和產(chǎn)品品目的組合。它包括四個變化因素：產(chǎn)品和產(chǎn)品品目的組合。它包括四個變化因素：1.1.產(chǎn)品組合的寬度（產(chǎn)品組合的寬度（widthwidth） 2.2.產(chǎn)品組合的長度（產(chǎn)品組合的長度（lengthlengt

11、h） 3.3.產(chǎn)品組合的深度（產(chǎn)品組合的深度（depthdepth） 4.4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度( (consistency)consistency) 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合策略：1.1. 縮減策略縮減策略2.2. 擴(kuò)展策略擴(kuò)展策略3.3. 產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略向上延伸策略向上延伸策略( (up market stretch)up market stretch)向下延伸策略（向下延伸策略（down market stretchdown market stretch）雙向延伸策略（雙向延伸策略（two-wa

12、y stretchtwo-way stretch） 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 提提 綱綱1.1.營銷策略組合營銷策略組合 2.2.產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 3.3.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 4.4.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 5.5.品牌策略品牌策略 6.6.包裝策略包裝策略 7.7.新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 圖片引自銷售與市場市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場銷售中有投入、成長、成熟到衰退的過程投入期市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 投入期:一般是指新產(chǎn)品試制成功到市場試銷的階段。投入投入期期市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合

13、與產(chǎn)品策略 成長期:一般是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售的階段。 成長成長期期投入期市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 成熟期 :隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。成熟成熟期期投入期市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需要,銷售量明顯下降,且價格大幅度降低,企業(yè)贏利很少,甚至虧損,最終退出市場。 衰退衰退期期投入期市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 再循環(huán)形態(tài) 非連續(xù)循環(huán)形態(tài) 多循環(huán)形態(tài) 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期

14、各階段的判斷產(chǎn)品生命周期各階段的判斷 在產(chǎn)品生命周期的變化過程中，正確分析、判斷出各在產(chǎn)品生命周期的變化過程中，正確分析、判斷出各階段的臨界點(diǎn)，確定產(chǎn)品正處在生命周期的什么階段，階段的臨界點(diǎn)，確定產(chǎn)品正處在生命周期的什么階段，是企業(yè)進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ)，對市場營銷工作意義重是企業(yè)進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ)，對市場營銷工作意義重大。大。銷售趨勢分析法銷售趨勢分析法用各個時期實(shí)際銷售增長率的數(shù)據(jù)用各個時期實(shí)際銷售增長率的數(shù)據(jù) 的動態(tài)分布曲線來劃分各階段。其中，表示縱坐標(biāo)上的動態(tài)分布曲線來劃分各階段。其中，表示縱坐標(biāo)上的銷售量的增加量，表示橫坐標(biāo)上的時間的增加量。的銷售量的增加量，表示橫坐標(biāo)上的時間的增加量。

15、當(dāng)當(dāng) 之值大于之值大于10，該產(chǎn)品處在成長期；在，該產(chǎn)品處在成長期；在0.110之間，該產(chǎn)品處在成熟期；小于之間，該產(chǎn)品處在成熟期；小于0時，該產(chǎn)品屬于時，該產(chǎn)品屬于衰退期。衰退期。市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產(chǎn)品市產(chǎn)品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產(chǎn)品市場生命周期所處的階段。場生命周期所處的階段。人口平均普及率人口平均普及率=人口普及率人口普及率15%以下為投入期，以下為投入期，15%-50%為成長期，為成長期，50%-80%為成熟期，超過為成熟期，超過80%為衰退期。為衰退期。 人口總數(shù)社會擁有量家庭戶數(shù)社會擁有量產(chǎn)品生命周期

16、各階段的判斷產(chǎn)品生命周期各階段的判斷 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 同類產(chǎn)品類比法一般用于新產(chǎn)品的壽命周期判斷。對同類產(chǎn)品類比法一般用于新產(chǎn)品的壽命周期判斷。對于一些新產(chǎn)品，由于沒有銷售資料，很難進(jìn)行分析判于一些新產(chǎn)品，由于沒有銷售資料，很難進(jìn)行分析判斷。此時，可以運(yùn)用類似產(chǎn)品的歷史資料進(jìn)行比照分?jǐn)唷４藭r，可以運(yùn)用類似產(chǎn)品的歷史資料進(jìn)行比照分析。析。 因素分析法因素分析法 產(chǎn)品生命周期各階段的判斷產(chǎn)品生命周期各階段的判斷 因素成長期成熟期衰退期企業(yè)銷售情況遞增暢銷遞減競爭對手銷售情況 穩(wěn)定暢銷上升減少企業(yè)經(jīng)營管理綜合工作質(zhì)量上升穩(wěn)定下降比較同類產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)近似或稍好近似落

17、后市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期各階段的特征產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略與營銷策略投人期投人期(introduction stage)的特征的特征1)新產(chǎn)品投入市場初期，技術(shù)和工藝還未完全過關(guān)高、生產(chǎn)批量新產(chǎn)品投入市場初期，技術(shù)和工藝還未完全過關(guān)高、生產(chǎn)批量小，因而生產(chǎn)成本較高。工人技術(shù)還不熟練，廢品率高，生產(chǎn)批小，因而生產(chǎn)成本較高。工人技術(shù)還不熟練，廢品率高，生產(chǎn)批量小，因而生產(chǎn)成本較高。量小，因而生產(chǎn)成本較高。2)由于用戶對新產(chǎn)品還不熟悉，因而需求量不大，生產(chǎn)企業(yè)要花由于用戶對新產(chǎn)品還不熟悉，因而需求量不大，生產(chǎn)企業(yè)要花大量費(fèi)用來推銷產(chǎn)品，因而銷售成本較高

18、，一般沒有利潤，甚至大量費(fèi)用來推銷產(chǎn)品，因而銷售成本較高，一般沒有利潤，甚至發(fā)生虧損。發(fā)生虧損。3)在投入期，市場上同種商品的競爭威脅不大，因為這時生產(chǎn)這在投入期，市場上同種商品的競爭威脅不大，因為這時生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)只有一家或少數(shù)幾家，但與舊產(chǎn)品競爭激烈。種產(chǎn)品的企業(yè)只有一家或少數(shù)幾家，但與舊產(chǎn)品競爭激烈。4)新產(chǎn)品的銷售渠道還未完全溝通，銷售額增長緩慢。新產(chǎn)品的銷售渠道還未完全溝通，銷售額增長緩慢。 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 投入期的營銷策略投入期的營銷策略高快取脂策略慢取脂策略低快滲透策略慢滲透策略高低促銷費(fèi)用廣告市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 成長期

19、成長期(crowth stage)的特征的特征與營銷策略與營銷策略成長期的特征成長期的特征 1)產(chǎn)品在市場上有很大的吸引力，并已普遍被消費(fèi)者產(chǎn)品在市場上有很大的吸引力，并已普遍被消費(fèi)者接受，分銷渠道已經(jīng)暢通，銷售量增長迅速。接受，分銷渠道已經(jīng)暢通，銷售量增長迅速。 2)產(chǎn)品已基本定形，大批的生產(chǎn)能力已經(jīng)形成，生產(chǎn)產(chǎn)品已基本定形，大批的生產(chǎn)能力已經(jīng)形成，生產(chǎn)成本在不斷下降，促銷費(fèi)用也在降低，利潤較大。成本在不斷下降，促銷費(fèi)用也在降低，利潤較大。 3)由于大量競爭者的加入，仿造品和代用品大量增加，由于大量競爭者的加入，仿造品和代用品大量增加，使市場競爭日趨激烈。使市場競爭日趨激烈。 市場營銷組合與

20、產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 成長期的營銷策略成長期的營銷策略1)對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計、式樣及包裝都應(yīng)有相應(yīng)的改進(jìn)，對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計、式樣及包裝都應(yīng)有相應(yīng)的改進(jìn)，以繼續(xù)增強(qiáng)市場競爭力。以繼續(xù)增強(qiáng)市場競爭力。2)廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象、爭取創(chuàng)立名牌。具廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象、爭取創(chuàng)立名牌。具體做法是宣傳廠名和商標(biāo)，并著重介紹產(chǎn)品經(jīng)過改善后的新質(zhì)量、體做法是宣傳廠名和商標(biāo)，并著重介紹產(chǎn)品經(jīng)過改善后的新質(zhì)量、性能、式樣等特點(diǎn)。性能、式樣等特點(diǎn)。3)積極尋求新的細(xì)分市場，并進(jìn)入有利的新市場。積極尋求新的細(xì)分市場，并進(jìn)入有利的新市場。4)在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇

21、適當(dāng)時機(jī)降低售價，以吸引對價格在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)時機(jī)降低售價，以吸引對價格敏感的潛在買主。敏感的潛在買主。 成長期成長期(crowth stage)的特征的特征與營銷策略與營銷策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 成熟期的特征與營銷策略成熟期的特征與營銷策略 成熟期成熟期(maturity stage)的特征的特征 1)銷售量雖然仍有增長，但已達(dá)到飽和程度，增長率銷售量雖然仍有增長，但已達(dá)到飽和程度，增長率呈下降趨勢。呈下降趨勢。 2)競爭十分劇烈。競爭者之間的價格趨于一致，市場競爭十分劇烈。競爭者之間的價格趨于一致，市場上不斷出現(xiàn)各種類似產(chǎn)品和仿制品。上不斷出現(xiàn)各種類似

22、產(chǎn)品和仿制品。 3)企業(yè)利潤開始下降。企業(yè)利潤開始下降。市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 成熟期的特征與營銷策略成熟期的特征與營銷策略 成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略 :1.1. 市場改良市場改良 尋找新的細(xì)分市場尋找新的細(xì)分市場 刺激現(xiàn)有顧客增加使用頻率刺激現(xiàn)有顧客增加使用頻率 重新樹立產(chǎn)品形象，尋求新的買重新樹立產(chǎn)品形象，尋求新的買主主 2.2. 產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良 3.3. 營銷組合改良營銷組合改良 成熟期策略選擇方向市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 衰退期的特征與營銷策略衰退期的特征與營銷策略 衰退期衰退期(decline stage)的特征的特征 1)銷售量由

23、緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担麧櫹陆瞪踔撂濅N售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利潤下降甚至虧損。損。 2)促銷手段開始失靈，特別是新產(chǎn)品出現(xiàn)以后，降價促銷手段開始失靈，特別是新產(chǎn)品出現(xiàn)以后，降價和增加售后服務(wù)等促銷手段已毫無吸引力。和增加售后服務(wù)等促銷手段已毫無吸引力。衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略 1)維持策略維持策略 2)集中策略集中策略 3)榨取策略榨取策略 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受過程消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受過程 產(chǎn)品生命周期的四個階段，實(shí)際上表明了消費(fèi)產(chǎn)品生命周期的四個階段，實(shí)際上表明了消費(fèi)者對一件新產(chǎn)品推出市場后的接受過程。這一者對一件新產(chǎn)品推出市場后的

24、接受過程。這一接受過程可以通過創(chuàng)新擴(kuò)散理論來解釋。接受過程可以通過創(chuàng)新擴(kuò)散理論來解釋。 認(rèn)識階段興趣階段評價階段試用階段常用階段市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性 x-2 x- x x+ 接受新產(chǎn)品時間 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 1創(chuàng)新者創(chuàng)新者這是一些喜歡冒險，敢于接受新事物的人，因而是新產(chǎn)品的最早接受者。當(dāng)然這這是一些喜歡冒險，敢于接受新事物的人，因而是新產(chǎn)品的最早接受者。當(dāng)然這一類型的人為數(shù)很少，只占到一類型的人為數(shù)很少，只占到25。2早期接受者早期接受者這一類型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。這

25、部分人在社會中這一類型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。這部分人在社會中會被同一階層的人所尊重，所以往往可以成為意見領(lǐng)導(dǎo)者，他們能經(jīng)過考慮較快會被同一階層的人所尊重，所以往往可以成為意見領(lǐng)導(dǎo)者，他們能經(jīng)過考慮較快地接受新產(chǎn)品。地接受新產(chǎn)品。3早期多數(shù)接受者早期多數(shù)接受者(早期大眾早期大眾)這類人比一般人要早接受新產(chǎn)品，因為這部分人既慎重又不想落伍。他們占全部這類人比一般人要早接受新產(chǎn)品，因為這部分人既慎重又不想落伍。他們占全部人數(shù)的人數(shù)的13強(qiáng)。強(qiáng)。4晚期多數(shù)接受者晚期多數(shù)接受者(晚期大眾晚期大眾)這是一些謹(jǐn)慎又固執(zhí)的人，他們需要大部分人接受后，才能嘗試，這些人也要占這是一些謹(jǐn)慎又

26、固執(zhí)的人，他們需要大部分人接受后，才能嘗試，這些人也要占到到13強(qiáng)。強(qiáng)。5落后者落后者這部分人傳統(tǒng)思想嚴(yán)重，對新事物疑心大，反應(yīng)遲鈍，因而是最后接受新產(chǎn)品的這部分人傳統(tǒng)思想嚴(yán)重，對新事物疑心大，反應(yīng)遲鈍，因而是最后接受新產(chǎn)品的人，他們往往在創(chuàng)新已經(jīng)變成傳統(tǒng)后才開始接受。人，他們往往在創(chuàng)新已經(jīng)變成傳統(tǒng)后才開始接受。 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 提提 綱綱1.1.營銷策略組合營銷策略組合 2.2.產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 3.3.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 4.4.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 5.5.品牌策略品牌策略 6.6.包裝策略包裝策略

27、 7.7.新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 圖片引自銷售與市場市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 品牌及其相關(guān)概念品牌及其相關(guān)概念 幾個概念幾個概念 :（一）品牌（一）品牌(brand)(brand)，是一個名稱、詞語、標(biāo)記、符號或圖案，是一個名稱、詞語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的互相組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同或是它們的互相組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。類產(chǎn)品。（二）牌名（二）牌名(brand name)(brand name)，即品牌的名稱，是品牌中可用口語，即品牌的名稱，是品牌中可用口語稱呼的一部分，用于經(jīng)營者及其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動。稱呼的一部分

28、，用于經(jīng)營者及其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動。（三）品牌標(biāo)記（三）品牌標(biāo)記(brand mark)(brand mark)，是品牌中可記認(rèn)但無法用口語，是品牌中可記認(rèn)但無法用口語稱呼的一部分，它包括符號、圖案、獨(dú)特的色彩或字體。某一產(chǎn)稱呼的一部分，它包括符號、圖案、獨(dú)特的色彩或字體。某一產(chǎn)品的牌名與品牌標(biāo)記的總和就是該產(chǎn)品的品牌。品的牌名與品牌標(biāo)記的總和就是該產(chǎn)品的品牌。（四）商標(biāo)（四）商標(biāo)(trade mark)(trade mark)，是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊登記受法律，是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊登記受法律保護(hù)的整個品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時間性保護(hù)的整個品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性

29、、時間性和專用性的特點(diǎn)。和專用性的特點(diǎn)。市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 品牌與商標(biāo)是有一些區(qū)別的：品牌與商標(biāo)是有一些區(qū)別的：1.1.品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但更重要的是，商標(biāo)是一個法律名稱，可受到法律的傳商品，但更重要的是，商標(biāo)是一個法律名稱，可受到法律的保護(hù)。保護(hù)。2.2.品牌與商標(biāo)是密切聯(lián)系在一起的：品牌的全部或其中某一部分品牌與商標(biāo)是密切聯(lián)系在一起的：品牌的全部或其中某一部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力。作為商標(biāo)經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力。3.3.一般而言，品牌與商

30、標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，商標(biāo)是品牌的一一般而言，品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，商標(biāo)是品牌的一部分，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。部分，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。 品牌及其相關(guān)概念品牌及其相關(guān)概念 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 品牌的作用品牌的作用 品牌是形式產(chǎn)品中的一個重要組成部分，在市場營銷中具有特殊的作用品牌是形式產(chǎn)品中的一個重要組成部分，在市場營銷中具有特殊的作用( (一一) )識別商品出處。這是品牌最基本的作用，是企業(yè)給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出識別商品出處。這是品牌最基本的作用，是企業(yè)給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點(diǎn)。發(fā)點(diǎn)。( (二二) )宣傳推廣商品。

31、商品進(jìn)入市場有賴于各種媒體進(jìn)行宣傳推廣，依附于商品實(shí)宣傳推廣商品。商品進(jìn)入市場有賴于各種媒體進(jìn)行宣傳推廣，依附于商品實(shí)體的品牌是其中一種宣傳推廣的重要媒體，而且它是不用花錢的廣告媒體。體的品牌是其中一種宣傳推廣的重要媒體，而且它是不用花錢的廣告媒體。( (三三) )承諾產(chǎn)品質(zhì)量。品牌標(biāo)記送交管理機(jī)關(guān)注冊成為商標(biāo)，需要呈報產(chǎn)品質(zhì)量說承諾產(chǎn)品質(zhì)量。品牌標(biāo)記送交管理機(jī)關(guān)注冊成為商標(biāo)，需要呈報產(chǎn)品質(zhì)量說明，作為監(jiān)督執(zhí)法的依據(jù)。這樣，品牌也就成了產(chǎn)品質(zhì)量的象征。明，作為監(jiān)督執(zhí)法的依據(jù)。這樣，品牌也就成了產(chǎn)品質(zhì)量的象征。( (四四) )維護(hù)專用權(quán)利。品牌標(biāo)記經(jīng)注冊成為商標(biāo)后，企業(yè)既有上述保證產(chǎn)品質(zhì)量的維護(hù)

32、專用權(quán)利。品牌標(biāo)記經(jīng)注冊成為商標(biāo)后，企業(yè)既有上述保證產(chǎn)品質(zhì)量的義務(wù)，也有得到法律保護(hù)的權(quán)利。義務(wù)，也有得到法律保護(hù)的權(quán)利。( (五五) )充當(dāng)競爭工具。在市場競爭中，品牌標(biāo)記成為商標(biāo)后，不但具有維護(hù)專用權(quán)充當(dāng)競爭工具。在市場競爭中，品牌標(biāo)記成為商標(biāo)后，不但具有維護(hù)專用權(quán)利的防御性作用，而且還有充當(dāng)競爭工具、攻擊競爭對手的進(jìn)攻性作用。利的防御性作用，而且還有充當(dāng)競爭工具、攻擊競爭對手的進(jìn)攻性作用。 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 品牌決策品牌決策 品牌化決策品牌化非品牌化品牌使用者決策制造商品牌、私人品牌混合品牌、許可品牌品牌名稱決策統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌企業(yè)名稱+個別品牌、

33、多品牌品牌重新定位決策品牌延伸決策縱向延伸橫向延伸市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 品牌使用者決策品牌使用者決策 制造商品牌制造商品牌( (manufactures brand)manufactures brand)私人品牌私人品牌( (private brand)private brand)混合品牌混合品牌( (co-branding)co-branding)市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 品牌名稱決策品牌名稱決策統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌 個別品牌個別品牌分類品牌分類品牌公司名稱公司名稱+ +個別品個別品牌牌多品牌多品牌http:/ 市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品

34、策略 品牌的延伸決策品牌的延伸決策 縱向延伸縱向延伸 橫向延伸橫向延伸品牌重新定位決策品牌重新定位決策市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 提提 綱綱1.1.營銷策略組合營銷策略組合 2.2.產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 3.3.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 4.4.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 5.5.品牌策略品牌策略 6.6.包裝策略包裝策略 7.7.新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 圖片引自銷售與市場市場營銷組合與產(chǎn)品策略市場營銷組合與產(chǎn)品策略 包裝的構(gòu)成及其作用包裝的構(gòu)成及其作用 市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分。市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分。 1首要包裝，即產(chǎn)品的直接的包裝，如牙膏皮、啤酒首要包裝，即產(chǎn)品的