促銷基礎(第4版)顧客導向的實效促銷：第6章 網(wǎng)上SP策略

1、 Copyright 2012 清華大學出版社 6-1第6章 網(wǎng)上SP策略 Copyright 2012 清華大學出版社 6-2主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：網(wǎng)上網(wǎng)上SP的含義的含義傳統(tǒng)傳統(tǒng)SP在網(wǎng)上的應用在網(wǎng)上的應用網(wǎng)上網(wǎng)上SP的創(chuàng)新的創(chuàng)新 Copyright 2012 清華大學出版社 6-3一一.網(wǎng)上網(wǎng)上SP的含義的含義網(wǎng)上SP(network sales promotion)是指在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)平臺上實施的SP策略 Copyright 2012 清華大學出版社 6-4（一）網(wǎng)上（一）網(wǎng)上SP的特點的特點網(wǎng)上網(wǎng)上SP具有市場覆蓋的經(jīng)濟性具有市場覆蓋的經(jīng)濟性網(wǎng)上網(wǎng)上SP實施更方便實施更方便 網(wǎng)上網(wǎng)上SP可以

2、實現(xiàn)個性化可以實現(xiàn)個性化 網(wǎng)上網(wǎng)上SP具有更生動的表現(xiàn)力具有更生動的表現(xiàn)力 Copyright 2012 清華大學出版社 6-5（二）網(wǎng)上（二）網(wǎng)上SP的難點的難點網(wǎng)上網(wǎng)上SP 能否到達目標顧客以及能否匹配互動能否到達目標顧客以及能否匹配互動需要多種傳媒的組合需要多種傳媒的組合 網(wǎng)上網(wǎng)上SP可能引發(fā)轉(zhuǎn)售行為可能引發(fā)轉(zhuǎn)售行為網(wǎng)上網(wǎng)上SP信息需要快速更新信息需要快速更新 Copyright 2012 清華大學出版社 6-6二二.傳統(tǒng)傳統(tǒng)SP在網(wǎng)上的應用在網(wǎng)上的應用（一）消費者導向的網(wǎng)上（一）消費者導向的網(wǎng)上SP策略策略免費樣品優(yōu)惠券贈品競賽和抽獎減價優(yōu)惠網(wǎng)上社區(qū)網(wǎng)上贊助 Copyright 201

3、2 清華大學出版社 6-7實例：實例： 2011年暑期，湖南移動與人人網(wǎng)合作，依托于人人網(wǎng)強大的校內(nèi)資源平臺推出了一個匯集湖南地區(qū)高校資源的“高校信息互動”平臺，互動情況異?；鸨?。僅僅兩月不到的時間里，在該湖南移動的專題頁面中的“簽到”名額與日俱增，不僅有新生踴躍參與，一些在讀學長、學姐也紛紛踴躍的參與互動。在“高校信息互動”平臺上，各大高校的學長、學姐為新生教授各種適應大學環(huán)境的秘法，為他們指點迷津、支持湖南移動業(yè)務。一時之間各種分享熱心帖、轉(zhuǎn)載量暴增，新生們不僅能夠詳細了解所被錄取大學的信息，還能先一步為自己積攢人脈，認識更多本校學長、學姐，為將來的大學生活做好準備 Copyright 2

4、012 清華大學出版社 6-8（二）交易導向的網(wǎng)上（二）交易導向的網(wǎng)上SP策略策略代理商激勵交易折扣網(wǎng)上廣告（網(wǎng)上商店廣告、網(wǎng)上合作廣告） 培訓計劃虛擬展覽 Copyright 2012 清華大學出版社 6-9三三.網(wǎng)上網(wǎng)上SP創(chuàng)新創(chuàng)新秒殺秒殺在組織秒殺促銷過程中要注意一下問題：1.在秒殺促銷活動的定價策略上，商家要以消費者價格感知為中心；2.在秒殺促銷活動的產(chǎn)品策略上，商家要保證用于秒殺促銷的產(chǎn)品質(zhì)量；3.在秒殺促銷活動的促銷組合策略上，商家要靈活運用各種促銷組合策略；4.在秒殺促銷活動的整合營銷傳播策略上，商家要充分擴大自身的宣傳渠道. Copyright 2012 清華大學出版社 6-1

5、0團購團購（group purchase）就是團體購物，指認識或不認識的消費者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。網(wǎng)絡團購是將電子商務和傳統(tǒng)團購整合在一起的一種新型營銷方式，通過“網(wǎng)聚人的力量”，增強消費者的議價能力，一改傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物消費者被動接受商品價格的游戲規(guī)則，根據(jù)團購的人數(shù)和訂購產(chǎn)品的數(shù)量，消費者一般能得到相當大的優(yōu)惠幅度，甚至是徹底的“免單” Copyright 2012 清華大學出版社 6-11微博促銷；微博促銷；微博特性：微博特性：1.微博形式精簡，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，用戶體驗良好；2.由于微博用戶間關系的雙向性，使用者可以構(gòu)建起

6、一個強關系和弱關系并存的網(wǎng)絡，從而同時滿足了其多層次的社交需求； 3.鑒于微博有可能成為未來主要的信息傳播平臺和互聯(lián)網(wǎng)新入口，門戶網(wǎng)站均投入大量精力發(fā)展微博業(yè)務，通過廣告投放、名人效應等策略成功地吸引了用戶；4.用戶通過關注與被關注，在微博上結(jié)成一個龐大的傳播網(wǎng)絡，信息能夠在短時間內(nèi)病毒式地大規(guī)模擴散，從而使微博迅速成為當前極具時效性和影響力的媒體 Copyright 2012 清華大學出版社 6-12實例：幫爸媽愛寶寶之肌膚相親微博促銷實例：幫爸媽愛寶寶之肌膚相親微博促銷 活動簡介:在這個世界上，還有什么能比寶寶的肌膚更柔滑，更純凈無暇呢？看著吹彈可破的那一抹嬌嫩，爸爸媽媽總是忍不住要去親親

7、它，愛撫它，給它世界上最好的呵護。與寶寶肌膚相親那一刻的觸動，總能扣動無數(shù)爸爸媽媽的心弦?？粗s志上大牌明星與寶寶肌膚相親的圖片，您是否也開始蠢蠢欲動了呢？趕緊曬出您家的親膚大片吧，角度、光線、構(gòu)圖，一切都只為呈現(xiàn)世界上最動人那一刻的肌膚相親?；顒右?guī)則：8月22日-9月9日，成為幫寶適 粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)此活動微博并5位好友，并上傳您與寶寶的親膚互動照片至本活動頁面，即有機會贏取幫寶適特級棉柔試用裝（4片裝），更有IPAD2等您拿！您的圖片還有機會被我們推薦到合作雜志，登上內(nèi)頁文章哦！獎項設置：曬圖大獎：23名 獎品：雜志幫寶適“五星肌膚呵護”專題圖片評獎方式：我們將所有圖片推薦到合作雜志，再由編輯選

8、用。幸運獎：1名 獎品：IPAD2一臺評獎方式：活動結(jié)束后隨機抽取參與獎：每天15名獎品：幫寶適特級棉柔試用裝1包（4片裝）評獎方式：每天隨機抽取各獎項將于在我們的官方微博幫寶適 上陸續(xù)公布，趕快來參與吧！ Copyright 2012 清華大學出版社 6-13網(wǎng)絡促銷策略的選擇受多因素的影響：企業(yè)類型、企業(yè)發(fā)展階段、產(chǎn)品生命周期。另外，還有其他因素，包括：產(chǎn)品類型（農(nóng)產(chǎn)品、汽車）、促銷方式、網(wǎng)絡促銷目標、經(jīng)濟前景。 Copyright 2012 清華大學出版社 6-14本章案例：本章案例：2010年淘寶光棍節(jié)促銷年淘寶光棍節(jié)促銷 互動討論：互動討論：淘寶淘寶“光棍節(jié)促銷光棍節(jié)促銷”實現(xiàn)了超高銷售額，原因主要有實現(xiàn)了超高銷售額，原因主要有哪些？哪些？淘寶在活動結(jié)束后，不得不向消費者致歉。這反映出淘寶在活動結(jié)束后，不得不向消費者致歉。這反映出該次促銷活動還有哪些提升空間？該次促銷活動還有哪些提升空間？2011年年11月月11日，幾乎所有的淘寶商城工作人員都徹日，幾乎所有的淘寶商城工作人員都徹夜未眠，淘寶商城的官方微博不停地刷新著交易數(shù)據(jù)。夜未眠，淘寶商城的官方微