匯源果汁報(bào)告11

1、 小組成員：魯琛琛，盛丹艷，蔡俐鈴，張康艷，繆李靜 營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為市場營銷就是市場細(xì)分(Segmentation)，目標(biāo)市場(Targeting)和市場定位(Positioning)?！笔袌黾?xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)，其是對擬進(jìn)入或希望通過評估來決策是否進(jìn)入的單一體市場，從消費(fèi)者或客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，對影響購買決策的外在行為和內(nèi)在考慮因素進(jìn)行一系列的市場調(diào)研和論證，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等方法將單一的市場按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和特性（從表象的二維變量到層級性的多維變量）劃分成多個(gè)具有某一或幾種相似特質(zhì)性的子市場（各子市場之間有時(shí)會(huì)有交叉）。前言：123第一部分：90年代初

2、，匯源脫穎而出的原因第二部分：統(tǒng)一、可口可樂、匯源的市場細(xì)分比較第三部分：匯源后期衰退的原因4延伸研究：與我們相關(guān)的、可借鑒的匯源 的理念與營銷思路 在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)

3、，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。 分析1.市場的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細(xì)分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開的2.各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場的形象化。也就是說，通過市場的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場可以直接形象地描寫出來 3. 匯源果汁在市場啟動(dòng)和成長期的恰當(dāng)時(shí)機(jī) 率先進(jìn)行廣度市場細(xì)分的企業(yè)才有機(jī)會(huì)占有更大的市場份額。如其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸

4、棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。 “鮮橙多”為例，其通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度 可口可樂專門針對兒童市場

5、推出的果汁飲料“酷兒” ，以兒童為目標(biāo)市場目標(biāo)市場?！翱醿骸笨ㄍㄐ蜗蟮拇蛟煸俅悟?yàn)證了可口可樂公司對品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞 “匯源”果汁飲料從市場初期的“營養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個(gè)性特征的目標(biāo)群體市場。只是運(yùn)用廣度（也是淺度）市場細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場競爭中后期對企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場目標(biāo)市場理念措施統(tǒng)一鮮橙

6、統(tǒng)一鮮橙多多年輕時(shí)尚女性追求健康、美麗、個(gè)性精制適合隨身攜帶的PET瓶統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)酷兒酷兒兒童“扮酷”精美，可愛的瓶身打造酷兒卡通形象匯源匯源無具體細(xì)分仍然沿襲原有的“營養(yǎng)、健康”訴求包裝也仍以家庭裝的為主運(yùn)用廣度（也是淺度）市場細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁等人群 一、品類泛化、品牌泛化一、品類泛化、品牌泛化1.品牌過度延伸，失去焦點(diǎn) 在空白市場初步成功后，匯源本能地踏上了品牌與果汁產(chǎn)品線的延伸之路，與食品巨頭康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等一樣開始品牌延伸。匯源集團(tuán)曾先后推出“全有”、“真朋友”、“果果星

7、”、“樂樂園”、“真鮮橙”、“奇異王果”、“檸檬me”、“果汁果樂”等多個(gè)副品牌，擁有10多個(gè)產(chǎn)品系列，20多種口味及幾十種包裝，產(chǎn)品更新最快時(shí)每年推出100多種新品，累計(jì)研發(fā)580多種飲料食品，橫跨高、中、低濃度果(蔬)汁、果酒、牛奶、果凍、茶飲料、純凈水、果醋、植物蛋白飲料等多個(gè)品類。對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，品牌延伸也許危害并不十分明顯，企業(yè)不但難以馬上感知到其破壞性，還會(huì)被短期內(nèi)增長的銷量蒙蔽雙眼，在產(chǎn)能提升上持續(xù)發(fā)力，造成產(chǎn)能過大、產(chǎn)品滯銷，最終影響到整個(gè)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 2.一味跟隨，出現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新危機(jī) 企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要長期的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新是發(fā)展戰(zhàn)略中關(guān)鍵部分。產(chǎn)品創(chuàng)新源于企業(yè)對市場需

8、求的理解和把握，企業(yè)往往會(huì)通過技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，創(chuàng)造出滿足這一需求的新產(chǎn)品，這一新產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：或因適銷對路而市場火爆，或因市場需求把握不準(zhǔn)而死掉。匯源的果汁可樂、檸檬ME等產(chǎn)品，都沒有自己的創(chuàng)新。3.品牌泛化危機(jī) 匯源一直是100純果汁這一新品類的代名詞，但近幾年，美汁源、鮮橙多、鮮的每日C等多個(gè)低濃度果汁飲料品牌的成功出現(xiàn)，使得低濃度果汁飲料的市場越來越大，成為飲料市場的主流。這時(shí)匯源也不斷推出中低濃度飲品，而100純果汁的推廣力度日益放緩，銷售增長率逐漸下降。原來的“100純果汁”已經(jīng)沒有了清晰的指代，使“匯源是純果汁品類代表”這一身份地位模糊化，匯源淪為典型的泛化品牌。低濃度果汁飲料，稀釋的不僅僅是果汁的濃度，更要命的是嚴(yán)重稀釋了“匯源”這一品牌在心智中的位置。4.供應(yīng)鏈整合危機(jī) 從匯源的成長歷程可見其從事的是產(chǎn)品經(jīng)營，而不是品牌經(jīng)營，從事的是生產(chǎn)及原材料供應(yīng)，而不是供應(yīng)鏈整合。 飲料界一向以渠道為王。打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵一步就是要控制渠道、直控終端。匯源希望被可口可樂并購，其實(shí)就是缺乏終端和渠道的優(yōu)勢，只能專心去做上游果汁基地資源的整合。 1 市場細(xì)分應(yīng)與時(shí)俱進(jìn) 企業(yè)也無法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場研究方法來正確地細(xì)分市場就顯得尤其重要了。而這時(shí)仍然運(yùn)用市場競爭初期的淺度市場細(xì)分方法甚或“行業(yè)細(xì)分”的方法對市場進(jìn)行細(xì)